PLANEACION ESTRATEGICA Y EL PROCESO DE MARKETING MERCADOTECNIA IV Lic. Edwin Josué Ramírez Planeación Estratégica El proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de Marketing cambiantes. Implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera de negocios sólida y coordinar estrategias funcionales. Nivel de unidad de negocio, producto y mercado Nivel Corporativo Definir la misión y visión de la empresa Igual que la estrategia de marketing, la estrategia de toda empresa debe estar enfocada en el cliente Fijar los objetivos y metas de la empresa Diseñar la cartera de negocios Planeación de marketing y otras estrategias funcionales La planeación estratégica de toda la empresa, guía la planeación y la estrategia de marketing Declaración de Misión La declaración del propósito de la organización: lo que desea lograr en el entorno más amplio. Funciona como una “mano invisible” que guía las personas dentro de la organización Fijación de los Objetivos y Metas Consiste en convertir su misión en objetivos detallados que apoyen a cada nivel de Gerencia. Cada Gerencia debe tener objetivos y metas, y ser responsable de alcanzarlos. Posteriormente se deben desarrollar estrategias que apoyen los objetivos de Marketing Diseño de la Cartera de Negocios Cartera de Negocios: Análisis de Cartera: “El conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa. “Herramienta con la cual la Dirección identifica y evalúa los diversos negocios que constituyen la empresa. Unidad Estratégica de Negocios (UEN): Unidad de la empresa que tiene misión y objetivos aparte y que se puede planear con independencia de los demás negocios de la empresa. MATRIZ DE CARTERA CORPORATIVA (BCG) Herramienta estratégica para guiar decisiones sobre asignación de recursos, tomando como base la participación de mercado y el crecimiento en el mercado de las Unidades Estratégicas de Negocio (UEN) (SBU). Vacas de Efectivo: (bajo crecimiento alta participación). Generan grandes cantidades de efectivo pero con crecimiento futuro muy limitado. Estrellas: (alto crecimiento, alta participación). Pueden producir un flujo de efectivo positivo o no producirlo, según las necesidades de inversión. Interrogantes: (alto crecimiento, baja participación). Son especulativos e implican altos riesgos. Están en una industria atractiva, pero su porcentaje de participación de mercado es baja. Perros: (bajo crecimiento, baja participación). No producen mucho efectivo, ni lo requieren en gran cantidad. No prometen mejoría en su rendimiento. MATRIZ DE CARTERA CORPORATIVA (BCG) Alta Estrellas Baja Interrogaciones ? Vacas de Efectivo Perros Baja Tasa de crecimiento de Mercado Alta Participación relativa de Mercado Desarrollo de Estrategias de Crecimiento en la era de la Conexión Matriz de expansión de Productos/Mercados: Herramienta de planeación de cartera que sirve para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante penetración de mercados, desarrollo de mercados, desarrollo de productos o diversificación. Penetración de Mercado: Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en aumentar las ventas de los productos actuales en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto. Desarrollo de Estrategias de Crecimiento en la era de la Conexión Desarrollo de Mercado: Desarrollo de Producto: Estrategia de crecimiento de una empresa que busca identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para sus productos actuales. Estrategia de crecimiento de la empresa que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados a segmentos de mercado actuales. Diversificación: Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en iniciar o adquirir negocios que están fuera de los productos y mercados actuales de la empresa. Mercados Nuevos Mercados Existentes Productos Existentes Productos Nuevos Penetración del Mercado Desarrollo de Productos Desarrollo de Mercados Diversificación Planeación de Marketing: Crear asociaciones para construir relaciones con los clientes El Plan Estratégico de una empresa establece los tipos de negocios en que la empresa participará y los objetivos para cada uno. Luego, dentro de cada unidad de negocios, se deberá realizar una planeación más detallada. Los principales departamentos funcionales de cada unidad, deben colaborar para alcanzar los objetivos estratégicos. El Papel del Mk. en la P. E. Existe un gran traslape entre la estrategia general de la empresa y la estrategia de Marketing. El Mk. examina las necesidades del consumidor y la capacidad de la empresa para satisfacerlas. Estos mismos factores guían la Misión y los objetivos generales de la empresa. El Mk. desempeña un papel clave en la P. E. empresarial de varias maneras: Proporciona una filosofía guía Ayuda a identificar oportunidades atractivas de mercado Diseña estrategias para alcanzar objetivos Implementa los objetivos en forma rentable. El Mk. y otras funciones de negocios El valor para el cliente y la satisfacción del mismo son ingredientes importantes en la fórmula del mercadólogo para tener éxito. El Mk. por sí solo no puede producir un valor superior para los clientes. Todos los deptos., deben colaborar en ésta importante tarea, por lo que podemos ver a cada depto., dentro de la empresa como un eslabón en la cadena de valor. Cadena de Valor: La serie de departamentos internos que llevan a cabo actividades de generación de valor para diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar los productos de la empresa. El Mk. y sus socios en el sistema de Mk. En su búsqueda de ventaja competitiva, la empresa debe ver más allá de su propia cadena de valor y examinar la de sus proveedores, distribuidores y, en última instancia, clientes. Cada vez más empresas se están “asociando” con los demás miembros del sistema de Mk. para mejorar el desempeño de toda la red de entrega de valor al cliente. Red de entrega de Valor: Red integrada por la empresa, sus proveedores, distribuidores y, en última instancia, clientes, que se “asocian” entre sí, para mejorar el desempeño de todo el sistema con el fin de entregar valor al cliente. Planeación Estratégica y la pequeña Empresa Frecuentemente la PE se centra en las grandes corporaciones, que tienen muchas divisiones y productos. Sin embargo, las empresas pequeñas también pueden beneficiarse con una PE sólida. Aunque las empresa pequeñas inician con amplios planes de negocios y de Mk. Para atraer posibles inversionistas, es común que la PE quede relegada una vez que el negocio está en marcha. Es más común que los emprendedores y presidentes de empresas pequeñas dedique su tiempo a resolver emergencias que a planificar. Planeación Estratégica y la Pequeña Empresa Pero… La PE puede ayudar a los Directores de negocios pequeños a anticipar tales situaciones y a determinar cómo prevenirlas o manejarlas. ¿Qué hace una empresa pequeña cuando se da cuenta de que ha asumido demasiadas deudas, de que su crecimiento esta excediendo la capacidad de producción, o de que está perdiendo participación en el mercado ante una competidor que ofrece precios más bajos? Analizar el ejemplo de King`s Medical Company. Es evidente que la PE es crucial para el futuro de una empresa pequeña. Tom Wellintong, dice: “Es importante realizar planeación estratégica en un sitio alejado de la oficina. Esto ofrece un escenario psicológicamente neutral en el que los empleados pueden ser “mucho más sinceros”, y aleja a los empresarios de las emergencias a cuya resolución tanto tiempo dedican” ES TODO PARA ESTA SEMANA “PIENSO, LUEGO EXISTO” R. Descartes