Subido por Lulu Ma

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El Brand Voice
¿QUÉ ES EL BRAND VOICE?
Sin duda, la clave para tener éxito en las plataformas digitales es ser realmente auténticos.
Dentro de los objetivos que comúnmente se buscan en marketing es diferenciarse de la
competencia, y para eso se utiliza un sinfín de estrategias y recursos, cuál de todos ellos más
creativo e innovador. Es así como tener un comportamiento y una forma de comunicación
“real”, se valora y agradece por parte de los clientes, ya que identifican que detrás de un post
no hay un “robot” que está entregando respuestas automáticas.
Pero ¿cómo transmitimos la “personalidad” de la marca? La personalidad de la marca la
trasmitimos con la voz, el tono y el estilo. La Voz de la Marca, es también conocido como el
Brand Voice, que se define como “la manera única en la que cada marca se comunica con el
exterior”.
Según Carlos Puis Falcó (2016), “…el éxito de la marca va ligado en el 90% de los casos a
conseguir una conexión emocional (…una relación), con su público (…grupo de interés)”.
El portal Sublimar (2022), nos refuerza que es importante definir la voz, el tono y el estilo de la
marca para:
Generar confianza, ya que, debido a la identificación adecuada de estos conceptos y su
consistencia a la hora de comunicar, nuestros clientes se sentirán cómodos y confiarán en
nosotros.
Diferenciarse de la competencia y de otras marcas, ya que puedes ofrecer los mismos
servicios o productos que la competencia, pero la comunicación con tus clientes será
diferente.
Establecer una relación con el usuario, donde las personas se conecten con la
personalidad de la marca y lo que ésta transmite, lo que creará una conexión en torno a la
marca.
Ahora, ¿cuál es la diferencia entre a voz, el tono y el estilo de la marca?
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La Voz de la Marca
LA VOZ DE LA MARCA
Se refiere a la personalidad o estilo propio de la marca. Según nos señala Saúl Gómez (2022),
“la voz de la marca es un factor estratégico para crear coherencia en todos los canales de
comunicación, con independencia de quién cree el contenido".
La “personalidad” de una marca tiene mucho que ver con la forma de comunicar aspectos tan
importantes como la misión, la visión, los objetivos, el propósito, los valores y la filosofía
declarada en el plan estratégico de la empresa, y que son las que la caracterizan.
Para entender este concepto, pensemos en dos marcas como si fueran personas que están
compartiendo en una habitación. Pensemos en Apple y Toyota. ¿Cómo las describiríamos? ¿cuál
sería su fisonomía? ¿qué cosas en común tendrían? ¿qué tipo ropa usas?, etc
Figura 1: Logo de Apple y Toyota. Fuente: Apple y Toyota. (2022).
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El Tono de Marca
Es el que hace referencia aun subconjunto de la voz. Vale decir el tono en la comunicación de la
marca se debe adecuar a cada situación en particular, teniendo en claro el objetivo general que
se busca en la campaña. ¿Buscamos emocionar, informar, generar atracción, causar impacto, o
entretener? Cualquiera sea el mensaje que deseamos comunicar este debe ser bien estructurado
y de manera profesional, con un tono cercano, empático, agradable, e incluso humorístico, si la
instancia y el contexto lo permite.
Ejemplo, la cadena farmacéutica Dr Simi, no cambia su tono “Disruptivo” cuando se dirige
a una empresa o a una persona. Dr Simi, estratégicamente, adapta al contenido para así
evitar la confusión que se pueda generar entre sus millones de clientes a lo largo del
mundo.
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El Estilo de Marca
Corresponde al conjunto de normas que deben ser consideradas a la hora de redactar los
mensajes, como por ejemplo las relacionadas con abreviaturas, uso de mayúsculas, el tipo,
tamaño y color de las letras, tipo de imágenes con las que se apoya o complementa el mensaje,
uso del vocabulario, etc. El estilo de la marca va estrechamente ligado a lo que se conoce como
la imagen corporativa de la marca, que considera elementos como el uso de la marca (logotipo
+ isotipo), implementación de la tipografía (fuente, familia y tipo de letra), color corporativo, uso
imágenes, etc.
Algunas recomendaciones o claves para transmitir el estilo de una marca serían:
- Usar un estilo personalizado y exclusivo, en las fotografías, ilustraciones, tablas,
cuadros e infografías. Estas deben ser el reflejo de la marca.
- Comunicar el estilo a través del " tono de voz". Tener protocolos para la redacción y
el uso de palabras y frases de carácter institucional.
- Establecer normas y formatos, para que el usuario vea y lea un contenido coherente.
- Uso de tipografía, donde se sugiere utilizar solo dos tipos de fuentes tipográficas.
Recuerden que hay tipografías que tienen hasta 5 estilos distintos: regular, negrita, light,
cursiva y condensada.
- Usar la paleta de colores corporativas, las que está consignadas en el manual de
estilos de la empresa.
- Tener una iconografía propia, es muy valorado por los usuarios.
Ejemplo: Audi rediseñó recientemente su identidad corporativa con el objetivo de ser líder en el
mundo digital, siendo probablemente una de las más exhaustivas de todas. Las pautas de Audi
cubren 9 elementos: Anillos (Marca), lema (slogan), colores, tipografía, estructura de diseño,
imágenes, ilustración, iconos y animación. Y también es posible encontrar lo que Audi denomina
"Apariencia de la marca", que explica los principios de cómo utilizar los “elementos de la marca”,
con muchos ejemplos e instrucciones que transmiten lo esencial y brindan inspiración para ideas.
Ver aquí la Guía de Estilos de Audi.
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Arquetipos de Marca
Ya tenemos claro qué es la voz, el tono y el estilo de marca, ahora debemos trabajar en el
contenido, pero no se trata de publicar cualquier contenido: si no existe una estrategia bien
definida de poco servirán los comentarios o seguidores que se puedan conseguir.
Ahora, los arquetipos de marca contienen los valores, creencias, actitudes y comportamientos
que definen a una marca, la que permite que estas adquieran personalidad propia y llegando a
parecer “humanas”, lo que permite la conecten con el público objetivo.
Carl Gustav Jung, médico psiquiatra suizo, creó la "Teoría de los Arquetipos", que establece 12
arquetipos de comportamiento, que dan lugar a otras tantas personalidades bien definidas,
presentes en el inconsciente colectivo.
Figura 4: Los 12 arquetipos de conocimiento. Fuente: Carl Gustav Jung. (2022).
También Robert Rose y Carla Johnson, en el libro “Experiences: The 7 Era of Marketing”
(Experiencias: La 7ª Era del Marketing), plantean cuatro personalidades con las que crear
contenidos valiosos:
- EL POETA, tiene el propósito de cambiar la forma en la que la audiencia piensa sobre la
marca. Tiene un objetivo claro: posicionar la marca como la líder y progresista del área. El
contenido del poeta se centra en generar emociones, busca generar sentimientos hacia su
audiencia para fomentar una conexión emocional con la marca.
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- EL PREDICADOR, es un arquetipo que tiene el propósito de generar una interacción con
nuestros usuarios. Se sustenta en el deseo de descubrir, en las respuestas y el
conocimiento. Su objetivo es atraer a los consumidores y aumentar la conciencia de la
marca.
- EL PROFESOR, es un arquetipo que genera contenido centrado en el liderazgo de
pensamiento. El objetivo principal del profesor es posicionar a la marca como una autoridad
sobre algún tema en particular. La investigación a medida y la búsqueda de datos son el
principal impulsor del arquetipo.
- EL PROMOTOR, es un arquetipo que se centra en el producto, pretende impulsar o
generar acciones del cliente. El contenido del promotor es la publicidad. La gran mayoría
de las páginas de los sitios web se centran en el promotor, es el arquetipo más utilizado
por las marcas. El objetivo es guiar al usuario hacia una acción empresarial deseada o
importante para la marca.
Ejemplo STARBUCKS
Starbucks, con su estilo de marca tan particular, usa un tono de marca funcional pero expresivo
en la voz de su marca que ayuda a simplificar sus mensajes mientras cuenta expresivamente
su historia lo que ayuda a preparar a los clientes para disfrutar lo que está por venir (UX Writing).
Esto permite fortalecer la conexión que los clientes tienen con el producto y, al mismo tiempo,
hace que la comunicación sea más simple y clara, evitando cualquier confusión y facilitando que
los clientes realicen una compra satisfactoria y a la vez memorable.
Figura 5: ¿Cuál es tu estilo de vaso reutilizable? Voz, tono y estilo de marca de Starbucks, en un ejemplo
que forma parte de una campaña utilizando como recurso la red social Instagram. Fuente: Starbucks.
(2022).
EL UX Writing
El UX (User Experience), también conocido como “experiencia de usuario”, corresponde a un
atributo de calidad que mide la interacción y la facilidad de uso de los usuarios en las interfaces
de las páginas de los sitios web corporativos. Este consiste en mejorar la forma en que los
visitantes a un sitio web puedan interactuar y acceder fácilmente al contenido. Si es fácil el acceso
a lo que están buscando, los usuarios son más propensos a seguir interactuando, con la
consiguiente posibilidad de que siga visitando el sitio, e incluso pueda referenciar entre sus
contactos.
Ahora, el UX Writing es una especialidad del UX y corresponde a la forma correcta, asertiva,
corta, entendible y coherente para comunicar una información de los productos o servicios, sin
perder su autenticidad y alineados con la misión, visión y objetivos de una empresa. Sin duda el
redactar contenidos entre medios y canales digitales tales como sitios web, blog, apps, redes
sociales, newsletter, entre otros, es totalmente distinto ya que requiere de un tratamiento
especial.
Concretamente el UX Writing, hace que las plataformas digitales “hablen”, “cuenten historias”,
que “enamoren” al usuario, ara posteriormente fidelizarlo como cliente habitual. Por lo tanto, el
UX Writing, se encargará de diseñar las conversaciones e interacciones entre el usuario y una
plataforma digital, buscando interpretar las sensaciones y emociones del cliente, con el objetivo
de encontrar las palabras adecuadas para establecer una comunicación fluida y coherente.
El UX Writng V/S Copywriting
Según el blog CoderBLOG, si bien UX Writing y Copywriting pueden sonar como conceptos
similares, la realidad es que se trata de dos técnicas de redacción totalmente distintas y con
objetivos muy diferenciados, tal como se muestra en la Tabla 1.
COPYWRITING
UX WRITING
- Trabaja para “favorecer la decisión” de
compra del usuario.
- Utiliza “palabras atractivas” para cautivar
a un cliente potencial.
- Trabajan codo a codo con el área de
“Marketing”
- “Cuenta historias” a su audiencia.
- Puede “trabajar en soledad”.
- Trabaja para “favorecer la interacción” del usuario con
la plataforma digital.
- Prioriza las palabras simples y adecuadas que mejor
explican al usuario lo que debe hacer.
- Trabajan junto a otros “Diseñadores UX”.
- “Comparte conversaciones” con su audiencia.
- Necesita “trabajar en equipo” junto a otros especialistas
de Diseño UX.
- Está “orientado a las ventas”.
- Está “orientado al producto” en sí mismo.
Tabla 1: Diferencias más importantes entre el UX Writing y el Copywriting. Fuente: CoderHOUSE.
2020.
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Perfil del UX Writing
Hay quienes señalan que un UX Writing debe ser empático, curioso y saber preguntar. Pero hay
quienes agregan que un UX Writing, además debe manejar otras habilidades tales como tener:
- Visión holística, vale decir tiene que un conocimiento completo de la marca, los
productos o servicios de la empresa. De esta manera le resultará más simple y “natural”,
el poder describir sus características de manera clara y precisa a un cliente.
- Poder de anticipación, significa ser capaz de adelantarse a las necesidades y
requerimientos del usuario con el objetivo de maximizar la efectividad del contenido y así
minimizar la posibilidad de errores. Tiene que ver también con la necesidad de realizar
análisis de carácter prospectivo.
- Poder de síntesis, presentar una idea memorable en textos cortos es una habilidad
fundamental que todo UX Writer debe poseer. Se debe considerar el uso de la máxima:
“menos es más”.
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Dimensiones del Tono de Voz y en la Estructura UX Writing
Según Kate Morán (2016), en el área de la literatura, el tono de voz "se refiere a los sentimientos
del autor hacia el tema", y esto expresados a través de la escritura misma. Ahora, si revisamos
un sitio web nos vamos a dar cuenta que más que una "vitrina", la vemos como una herramienta
que nos permite tener una "conversación con nuestros usuarios".
En este contexto se identifican 4 dimensiones principales del tono de voz, y estas son:
DIVERTIDO V/S SERIO
¿El escritor está tratando de ser gracioso? ¿O se aborda el tema de manera seria?
…
Tengan en cuenta que, para nuestros propósitos, esta dimensión fue solo el intento de humor.
No evaluamos si los escritores consiguieron sus chistes con éxito.
FORMAL V/S CASUAL
¿La escritura es formal? ¿Informal? ¿Casual?
…
Tengan en cuenta que casual y conversacional no son necesariamente sinónimos, pero a
menudo aparecen juntos.
RESPETUOSO V/S IRREVERENTE
¿El escritor aborda el tema de manera respetuosa? ¿O adopta un enfoque irreverente?
…
En la práctica, la mayoría de los tonos irreverentes son irreverentes sobre el tema, en un
esfuerzo por diferenciar la marca de la competencia. Por lo general, no son intencionalmente
irreverentes ni ofensivos para el lector).
ENTUSIASTA V/S PRÁCTICO
¿Parece el escritor estar entusiasmado con el tema? ¿La empresa está entusiasmada con el
servicio o el producto, o con la información que transmite? ¿O la escritura es rígida y práctica?
Este sería un ejemplo de un mensaje de error Serio, Formal, Respetuoso y Práctico.
“Pedimos disculpas, pero estamos experimentando un problema”
En este mensaje no estamos tratando de hacer reír a los usuarios ni de usar ninguna emoción
fuerte en el mensaje. Es un mensaje bastante tradicional y directo.
Ahora, ¿qué pasaría si modificamos una de las 4 dimensiones? Hagamos este mismo mensaje
un poco más informal.
"Lo sentimos, pero estamos experimentando un problema de nuestra parte"
Como vemos, el mensaje sigue siendo serio, respetuoso y práctico, pero se vuelve más
informal con algunos pequeños cambios tales como: “Somos” se convierte en “somos”,
“Discúlpate” se puede convertir en “lo siento”, y el agregar la expresión “de nuestro lado”.
Pero ahora agreguemos un poco más de entusiasmo al mensaje. En este caso, “entusiasmo”
significa emoción más que excitación, ya que el tema es negativo tanto para el sitio web como
para el usuario.
"¡Ups! Lo sentimos, pero estamos experimentando un problema de nuestra parte”
Por último, si ahora le sumamos un intento de humor irreverente, llevaremos el mensaje a otro
nivel:
"¿¡QUÉ HICISTE!? ¡Lo rompiste! (Es broma. Estamos experimentando un problema de
nuestra parte)"
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Principios del UX Writing
El UX Writing cuenta con algunos principios y lineamientos básicos que permiten generar
contenidos adecuados, funcionales, entendibles y usables, minimizando la posibilidad de
cometer errores.
- Plantear un objetivo: Es crucial definir correctamente por qué estamos haciendo esa
página para el sitio web, qué debe hacer el usuario en esa instancia, qué queremos lograr
y qué le queremos transmitirle.
- Escribir de forma escueta: Un factor clave es escribir de forma concisa (corta), yendo
directamente al punto sin darse vueltas, ya que lo que queremos es transmitir y resolver
efectivamente lo que el usuario necesita en ese momento.
- Evitar bloques largos de texto: Convengamos en que los usuarios se aburren con mayor
facilidad con los textos largos, buscan la simplicidad y pretenden leer la menor cantidad de
texto posible, es importante evitar los bloques largos de texto para explicar una idea.
- Evitar los “dobles negativos”: Es importante evitar la presencia del recurso lingüístico
conocido como “doble negación”, donde se consignan dos o más elementos con valor de
negación.
- Evitar los tecnicismos: Es importante utilizar un lenguaje propio del usuario, y que sea
comprensible de manera tal que evitemos confusiones, y potenciales errores.
- Ayudar al “escaneo” visual: Implica ayudar al usuario a la interpretación y lectura de
los elementos principales de cada página, utilizando diferentes tamaños para jerarquizar el
texto y las negritas (Bold). Así, el usuario podrá tener una idea general de lo que dice la
página.
- Usar números: La utilización de números facilita la velocidad de interpretación del
usuario, el escaneo y la comprensión del texto.
- Usar ejemplos: Si lo que buscamos es que el usuario entienda, entonces es fundamental
que demos ejemplos de lo que nosotros queremos transmitir.
- Escribir en voz activa: Es sumamente importante utilizar la “voz activa” al momento de
escribir, concentrándonos en el sujeto de la frase. Ejemplo: Isabel come sushi, el verbo
“come” está en voz activa, porque su sujeto “Isabel” realiza la acción de este.
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