Subido por Cira Zorrilla

2. Qué es el Cualitativo Digital

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Panorama actual de la investigación "on-line"
Cada año los estudios cuantitativos que se realizan a través de Internet van
aumentando a nivel mundial. El ritmo de este crecimiento depende principalmente de la penetración de Internet en cada país.
Otro factor importante que frena o acelera la evolución de este tipo de inves-
tigaciones
es
la actitud de los clientes (fabricantes, empresas de servicios) y de
los propios investigadores hacia las mismas. Todavía en la actualidad encontra-
mos frenos hacia la representatividad de la muestra o hacia el hecho de no poder
ver ni oír a la persona que está contestando nuestro cuestionario.
Pero paulatinamente se van desactivando estas resistencias, en la medida en
de las muestras para un
que los investigadores garantizamos la representatividad
"target" determinado (adolescentes, jóvenes, segmento de 25 a 40 años, por
ejemplo) o aplicamos los controles necesarios para asegurarnos que la persona
que estáal otro lado de la Red
es
la que tiene que ser.
En este contexto actual, todo parece indicar que a lo largo de este año y los
Siguientes asistiremos
que
competirá
con
importante
a un
investigación "on-line",
entrevista personal ("cara a
crecimiento de la
fuerza frente al teléfono y la
cara", "face to face").
La penetración de Internet es muy elevada entre las nuevas generaciones
govenes, adolescentes, incluso niños) y cuando
line
entrará
Concluye
que
con
fuerza
en
futuro
en un
el
no
público
muy
adulto.
éstos
crezcan
Siguiendo
este
el mundo "on-
razonamiento
lejano cualquier "target" podría
ser
se
accesible
a través de Internet.
Obviamente
es,
porque
en
en este
el
diferen-
las cosas son
de la investigación cualitativa
es crucial. Los
de estudios el contact0 con la persona
caso
tipo
Cstudios cualitativos se estructuran en torno a una relación entre el investigador
uno o
más consumidores. La
riqueza del
cualitativo
se
basa
principalmente
en
Cualitativa-Mente
116
la
relación
ción de la
interpersonal y
Toda la información
de
no
dentro de
cara,
mo
de la obten
aportan los consumidore.
res
cualitativa.
natural
Y,
investigación
verbal que
la
nos
Se
no verbales
indicadores o registros
expresión de la
que
establece en el
(trabajo de campo).
información
muy importante
directa
se
pierden
en
juega un ro
mente, este tipo
los estudios
-line": la
del cuerpo,
cuerpo, la postura, 1
los gestos, el lenguaje
mientos, etc.
nueva
forma de
investigación
ión, ha.
una
Ahora bien, cuando aparece
como estamos haciendo
lizar los inconvenientes tal y
centrar
que
la atención
en
ahora,
hay
que ana-
pero tambi
las oportunidades que puede brindar el
nuevo
m
o
Todas las herramientas tienen puntos fuertes y debiles, tienen ventajas y limo
ciones que
hay que aprovechar o
tener en cuenta,
según el
mita
caso.
El cualitativo digital
Llamamos cualitativo digital o cualitativo 2.0 o cualitativo "on-line" a todas
aquellas investigaciones que generan un discurso libre y espontáneo en el con-
sumidor a través de Internet.
Existen varias posibilidades:
.La
adaptación de las herramientas clásicas a
digital y la entrevista en profundidad digital
la Red l a
reunión de grupo
La etnografía digital.
Y los
La
paneles cualitativos digitales (comunidades "on-line).
reunión de grupo
digital
Una de las
primeras posibilidades que ofrece esta variante
Cualitativa es la reunión de
grupo digital, que presenta ciertas
La
comodidad de participar desde
casa.
i
necho de que
sobresalen
de
investigacu
ventaja
más los aspectos individuales
pante, porque la interacción
entre ellos es menor.
Y, al final de la
reunión, todo el discurso está
trascrito.
la
de
ada partic
cau
Qué es el
cualitativo
digital?
117
Drimera gran ventaja que presenta Internet para los
en hacer desde casa o desde el trabajo (si se trata de participantes
Ia
es
que lo
cliennlIede seguir la reunion desde su propia oficina. Por loprofesionales).
tanto, no es necesario
Aesplazarse para participar en el grupo (consumidores) o para verlo (clientes).
El
cualitativo "on-line" puede
resultar muy útil para
investigar aquellos "tarefs" que se encuentran incómodos en el
laboratorio", como es el caso de los
adolescentes. El hecho de participar en una reunión digital desde la habitación
El
de su casa, tal y como lo hacen cada día
con
confianza, comodidad, naturalidad y apertura.
el
"messenger", puede aportarles
Esta metodología puede ayudar a los adolescentes a vencer esa actitud tímida, cerrada, o rebelde, que a veces muestran en las reuniones de grupo o entrevistas en profundidad convencionales.
En la actualidad, una reunión de grupo a través de Internet con adolescentes
(13-17 años), con jóvenes (18-25 años) o incluso con un "target" más adulto
(26-40 años) reúne todos los requisitos para funcionar correcta y eficazmente.
La reunión de grupo "on-line" está indicada para tratar cualquier tema, especialmente aquellos que no resultan fáciles de tratar cara a cara. Pensemos por
ejemplo en los hábitos de aseo personal, la higiene íntima, las relaciones sexualos métodos anticonceptivos, los preservativos, los temas de salud (estreñi-
miento, enfermedades corporales, psicopatología...), etc. Los participantes pueden hablar más libremente por el simple hecho de poder mantenerse en un cierto
"anonimato".
La mayor parte del trabajo de campo de la investigación cualitativa se realiza
en las principales ciudades de nuestro país: Madrid, Barcelona, Sevilla, Bilbao y
Valencia. La reunión de grupo "on-line"
nos
evita
tener
que
desplazarnos
a otras
zonas a realizar trabajo de campo.
los
pertenecientes
pueden organizar reuniones con participantes
novedoso en el
realnmente
es algo
astintos puntos de la geografía española, que
vez, tenemos interaccioerreno de la investigación de mercados. Por primera
Incluso
a
se
nando personas que residen
en
diferentes ciudades.
La entrevista en profundidad digital
ofrece el cualitativo
las posibilidades que
P
nos gustaría destacar
lado,
entrevistar a
Ouro
podemos
con los profesionales. Por ejemplo,
ne
un
médico o
118
Cualitativa Mente
al responsable de la contratación de los servicioS de telecomunicacioneo
municac11ones de una
empresa a través de Internet. Esta nueva metodologia evita que tengan que
venir a
de trabajo.
nuestras oficinas o que tengamos que ir nosotros al hospital o a su puesto det
Esta herramienta es especialmente útil cuando se trata de entrevistar a
profe
sionales ("business to business" o "B2B") que están repartidos por todoc
s tlos
puntos de la geografía española o mundial.
Internet, como cualquier otro medio de recogida de información, ticne
limitaciones pero, al mismo
tiempo,
abre al
sus
investigador cualitativo nuIuevas
puertas que permanecen cerradas para otras técnicas o herramientas metodolóoicac
gicas.
Etnografia digital
El enfoque etnográfico insiste en la necesidad de aumentar la validez de la
información recogida (es decir, la certeza de que lo observado es realmente así, no
provocado por la situación de "laboratorio"). Desde esta metodología se plantea:
Considerar
el objeto de estudio no como un discurso, práctica o idea aisla-
da, finita en sí misma, sino que adquiere sentido si la analizamos como
parte del entramado cultural en el que se origina.
Sacar al individuo de las "salas" y "laboratorios" y vivir su discurso y actividades como observador y cronista de la realidad del investigado.
Considerar y respetar la "naturalidad" de lo observado: en el contexto real,
momento
del día,
tiempos empleados...
En la era digital, las posibilidades de acceder-observar-comunicarse se han
multiplicado gracias a la generalización de teléfonos con cámara, cámaras dig
tales y, por supuesto, el uso de la "web".
La etnografía digital es una nueva rama de la investigación de mercados q
realiza un análisis del consumidor a través de la web 2.0: "blogs", foros, "enas
YouTube, etc.
En este escenario de conectividad pernmanente, las posibilidades deC
ser visto" se han diversificado.
Mediante el diario
etnográfico digital,
la versión moderna del
cam
diaro on
po antropológico tradicional, podemos hacer un seguimiento del individu
relación cotidiana con el producto objeto de nuestra investigación. Es
Qué
es
cualitativo
el
digital?
119
etnográfico
ha ganado en
riqueza
los teléfonos y el uso del "e-mail"
c
inmediatez gracias
a
las
cámaras de
sólo podemos facilitar algún
fenómeno y esperar a observarlo con un
menor nivel de intromisión. También es
posible obtener información sobre mar.
eas v dinámicas del mercado en
general, analizando, sin las interferencias habituales del investigador, testimonios en diferentes
escenarios de Internet: "webs",
"blogs", foros, "chats", redes sociales...
Pero
no
.Blogs"
el
"blog", el escritor o "blogger" crea una página personal y
utiliza a modo de cuaderno de bitácora
vital, en la que expresa, para toda
la Red, desde sus vivencias más íntimas o
intereses, hasta sus
en
la
en marcas o
Un
productos.
"blog" es algo así como una historia de
preferencias
vida o una entrevista en
didad que realiza una persona de forma libre
y espontánea. Los
pueden darnos mucha información sobre estilos de vida, valores,
tos, servicios, categorías, marcas, etc.
profun"blogs"
produc-
Actualmente algunos "blogs", que comenzaron como iniciativas
personales
centradas en algún interés concreto, se han convertido en
páginas de
referencia para los internautas; por
The
ejemplo,
Sartorialist, un sitio creado por un viajero interesado en moda, es ahora un
lugar de culto para los
apasionados de las tendencias.
."Chats", foros
espacios "web" (Ciao), diseñados para la conversación
entre internautas y la publicación de opiniones y valoraciones sobre marcas,
productos y servicios. Estas páginas temáticas, segmentadas por procategorías, se están convirtiendo en una fuente de información y
ductos y
referencia para los consumidores.
Los "chats" y los foros son algo así como reuniones de grupo que el medio
Internet y los Internautas han creado de forma espontánea. Por lo tanto, se
está abriendo un nuevo campo de investigación.
Los intentos de conquista e infiltración de las marcas en estos espacios,
nos dan pistas de la relevancia que la opinión de los otros está adquiriendo
en
los procesos
individuales.
Comunidades "on-line" (My Space, Fotolog, Tuenti...)
son sitios "web"
en los que los internautas pueden crear sus propios espacios a modo de
Ccaparate mundial de su personalidad. Como miembros de estas "webs".
comunidades (internas de la propia página) de
interés, consumo, estilo de vida, ocio..
se agregan posteriormente a
Cualitativa-Mente
"record"
120
de
visitas
alcanzan
Algunos"foreros"
ran
las de
muchas
de estas
marcas
páginas
ostentan
un
elevado
poder
como
Dre
supe
rescriptores
y
de sus productos.
El panel digital
el investigador y la ohser
provocado por
una
camino entre el
c r e a r u n a red social. una
A medio
natural, podemos
testimonio puro,
c o n pautas de relación con-.
vación de un
descritas, perO
arriba
on-line" c o m o las
obser-
fenómeno
"comunidad
troladas en mayor
Se
trata
de
estratégicos,
públicos
una
en
o
menor
grado desde el
experiencia
los que
que viven
(el investigador).
estudios
etnografía digital pensada para
determinados "targets". Suelen
profundizar en
"total" de
buscamos
con
instituto
intensidad Internet
y
sus
"red-laciones.
En esta expe-
ofrecida por el insutiliza la plataforma digital
de
participantes
riencia, un grupo
desarrollarían en cualquier red social
interacciones que se
tituto para generar las
tareas vendrían modulados
y
tiempos
interacciones,
las
este
caso,
En
Internet.
de
las adapta a las finalidades del estudio.
del
que
intervención
investigador,
la
por
ser
de este tipo en
A mediados de 2007 hemos desarrollado una experiencia
"tekMillward Brown Spain, generando una comunidad virtual-real de jóvenes
kies" (aficionados a las nuevas tecnologías). Durante la vida del proyecto asisti
mos a la transformación de un espacio de trabajo virtual, una prolongación digital del grupo de discusión
(pautado con
nuestras instrucciones de
trabajo) en un
espacio en el que florecieron todos los fenómenos que se dan en las relaciones
personales. De lo virtual-experimental pasamos a lo real-natural.
Como hemos apuntado, la generalización de los desarrollos tecnológicos na
ampliado las posibilidades del investigador de mercados de acercarse al consur
midor sin hacer demasiado "ruido".
Pero lo
"digital" no solo ha incrementado los "cómos"
apareciendo un nuevo escenario para el consumo. En
viduo
a
la hora de
prescribir a otros internautas y
dibujando una escena que escapa al control de
las
puede aportar las claves para asomarse a
Toda esta actividad
espontánea que
del fenómeno
que conocemos con el
"marketing viral"
dos
hoy
en
día
en
este nuevo
se
está
de influir en su cop
marcas. La etnograe
en
la Red
"boca-boca
*word of mouth"
(WOM).
LOs
Los
clientes
clientes están
están
este
o
fenómeno.
igital
panorama.
generando
nombre de
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investigacion. diInternet el poder del
esta
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e s t á dentro
c
Do
muy
muy
re
interesa-
cualitativo
Qué es
digital?
121
el
Tas consumidores se empiezan a fiar más del testimonio de un igual que de
campañas publicitarias de las marcas. Los investigadores tenemos que deterlas cam)
dónde,
minar dónde,
cuándo y cómo se produce cel "word of mouth". Las posibilidades
mundo digital pueden ser
dentro del
ilimitadas.
Si a liamos la muestra de este seguimiento etnográfico podemos diseñar
un panel cualitativo digital. En el panel cualitativo on-line podemos mantener
un contacto permanente con una muestra de consumidores que nos envían perió-
dicamente "feedback
sobre una categoría, producto, marca.
Recientemente un cliente nos ha pedido construir un panel cualitativo digital.
El objetivo es estar en contacto constante con un grupo de 50 consumidoras de
un producto durante un periodo de tres meses. Lógicamente, estas personas estaban repartidas por toda la geografía de nuestro país.
DEABLOG es una metodología desarrollada por Millward Brown en Holan-
da. La muestra está compuesta por una cantidad de consumidores que oscila
entre 100 y 150. Se crea con ellos una comunidad on-line, cuya duración puede
variar entre una semana y varios meses.
Los participantes entran en la página "*web" cuando y tantas veces como
quieran. Sólo los individuos captados pueden entrar allí. Es decir, que el foro es
gestionado por el investigador. El técnico enfoca las intervenciones de los dife
rentes miembros hacia el objetivo de la investigación.
iDEABLOG permite muchas posibilidades: buscar ideas, discutirlas, testar
nuevos conceptos de producto, alternativas de comunicación, desarrollar estrate-
gias de marca, realizar
"mapping" de marcas, etc.
Esta herramienta tiene un enfoque cualitativo y además permite la cuantificaCIôn de los
diferentes fenómenos objeto de estudio.
LOs participantes pueden incorporar todas sus ideas, descargar vídeos, incluir
S , Imágenes, etc. Estamos ante una metodología novedosa, implicante y
ertda que se construye sobre la base del funcionamiento de las relaciones
SOciales dentro
de la Red.
Resumen yconclusiones
u o parece indicar que a lo largo de los próximos años asistiremos a un
pOrtante crecimiento de la investigación digital (""on-line").
Cualitativa Mente
122
de Internet
.La penetración
jóvenes,
entrará
fuerza en
en
el
y
el público
cualitativo
Llamamos
todas
niños)
adolescentes,
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muy
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crezcan
el
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generaciones
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2.0
cualitativo
que
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generan
un
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discurso
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libre y esnon
ntáneo
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través de
Existen varias posibilidades:
medio
herramientas clásicas al
La adaptación de las
nión de grupo
entrevista
digital y la
en
Internet
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profundidad digital.
- La etnografía digital.
Y los paneles
cualitativos
digitales.
ventajas. Por ejemplo, en relación con
la comodidad de partenemos las siguientes:
individuales de cada partisobresalen más los aspectos
E l cualitativo digital presenta
la reunión de grupo "on-line"
ticipar
desde casa,
cipante (porque
la
ciertas
interacción es
todo el
menor) y, al final de la reunión,
discurso está trascrito.
Las
ofrece el
principales oportunidades que
cualitativo "on-line"
son
las
siguientes:
Hay "targets", como,
más cómodos
por
ejemplo,
los adolescentes que
interaccionando a través
se
pueden sentir
de Internet.
con
pueden realizar reuniones y entrevistas digitales
bastantes garantias
adolescentes, jóvenes y adultos de 26 a 40 años con
En la actualidad
se
de representatividad.
higienc
Cuando el tema es difícil de tratar en público (aseo personal,
íntima, las relaciones sexuales, los métodos anticonceptivos, los pies
vativos, temas de salud corporal y mental...).
erente
Se pueden organizar reuniones "on-line" con participantes de diferc
puntos geográficos del país (por ejemplo, una persona de cada co
dad Autónoma).
de
Se pueden realizar entrevistas "on-line" a profesionales desde su pnsu
consul-
trabajo o desde su casa. Por ejemplo, el médico en el hospitaloc
etc.
oficina,
ta, el
responsable de telecomunicaciones de
una
Nos
permite
con
estar en
contacto constante
empresa
los
u
su
e
n s
en
cibir
consumidores
ntinua
diarios etnográficos con fotos digitales cada día, comunicaclo
con los nmiembros de un panel cualitativo).
cualitativo
Qué
es
digital?
el
123
Es una nueva fuente de información para el investigador cualitativo. Nos
brinda la oportunidad de realizar análisis de contenido de los "blogs",
foros, "chats"... presentes en Internet (ctnografía digital). La Web 2.0
ofrece nuevas posibilidades, como por ejemplo, You'Tube.
DEABLOG es una metodología "cuali-cuanti". La muestra está compuesta por una cantidad de consumidores que oscila entre 100 y 150. Se
crea con ellos una "comunidad on-line" cuya duración puede variar
entre una semana y varios meses. Sirve para generar nuevas ideas, testar
nuevos conceptos de producto, campañas de comunicación, etc.
El cualitativo "on-line presenta algunas limitaciones. Entre ellas destaca el
hecho de que no se puede interaccionar completamente con el consumidor,
porque no tenemos acceso a su comunicación no verbal (la expresión de la
cara, los gestos, el lenguaje del cuerpo, la postura, los movimientos, etc.).
BIBLIOGRAFÍA
ROJAS ORDINA, OCTAVIO ISAAC; ANTÚNEZ, JOSÉ; CASAS, RoGER; GELADO, JoSÉ
ANTONIO y DEL MORAL, JOSÉ ANTONIO (2008): "Web 2.0. Manual (no oficial)
de uso". ESIC Editorial.
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