JOSÉ LUIS NAYA MOSQUERA jose.luis.naya@udc.es TUTORÍAS MIÉRCOLES DE 10,00H A 11,30H Despacho 224 2ª planta Facultad (detrás de reprografía) Prof. José L. Naya DIRECCIÓN COMERCIAL PARTE I: INTRODUCCIÓN: NUEVOS ENFOQUES DE DIRECCION DE MARKETING TEMA 1. ORIENTACION AL MERCADO Y MARKETING RELACIONAL PARTE II: ANALISIS Y DIAGNOSTICO ESTRATEGICO DEL MERCADO TEMA 2: ANALISIS DE LA COMPETENCIA (4) TEMA 3: ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (I) TEMA 4: ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (II) TEMA 5: SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO (2 Hasta pág. 85) TEMA 6: DIAGNOSTICO ESTRATEGICO (5) PARTE III: SELECCION DE ESTRATEGIAS TEMA 7: ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO (6) TEMA 8: ESTRATEGIA DE EXPANSION INTERNACIONAL (7) TEMA 9: ESTRATEGIA DE INNVOVACION Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS, DIFERENCIACION E IMITACION (10 y 11) TEMA 10: ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Y DE DESINVERSION (12 y 13) Prof. José L. Naya TEMA 1: Marketing y Estrategia Elementos de la Orientación al Mercado y Marketing Relacional Cuestiones clave • Comprender la importancia del marketing y de la Estrategia • Saber cuáles son los elementos fundamentales de la Escuela de Dirección de Marketing • Saber identificar los pilares básicos de la Orientación al Mercado y aplicarlo a contextos reales del mercado • Comprender la importancia del marketing como papel integrador dentro de la Empresa Prof. José L. Naya CONTENIDOS BASICOS CONTENIDOS BASICOS 1.Importancia del Marketing y de la Estrategia 2.El concepto de Estrategia: Ventaja competitiva, niveles organizativos, y papel de la estrategia 3.La Orientación al Mercado: Elementos, Consecuencias, Factores Determinantes y Moderadores 4.Orientación al Cliente: Proceso de Creación de Valor 5.Orientación a la Competencia: Rivalidad Extendida, Benchmarking 6. Organización interna de los recursos Prof. José L. Naya 1.1 Importancia del marketing y de la estrategia Prof. José L. Naya 1.2.1 El concepto de ESTRATEGIA ESTRATEGIA Conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible y defendible frente a la competencia, mediante la adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y el entorno en el cual opera, a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes que operan en ella. Prof. José L. Naya 1.2.1 El concepto de Estrategia: Ventaja Competitiva LOS ELEMENTOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA FUENTES DE VENTAJA POSICIONES VENTAJOSAS Habilidades superiores Recursos superiores adaptados al entorno Valor superior para el consumidor Bajo coste relativo RESULTADOS Valor Percibido Satisfacción Lealtad Cuota de mercado Rentabilidad INVERSIÓN DE LOS BENEFICIOS EN EL MANTENIMIENTO Y DESARROLLO DE LA VENTAJA COMPETITIVA Fuente: Elaboración propia a partir de Day y Wensley (1988) Prof. José L. Naya 1.2.1 El concepto de Estrategia: Ventaja Competitiva VENTAJA COMPETITIVA SUPERIORIDAD sobre el resto de alternativas que compiten en el mercado 1. Sostenible en el tiempo 2. Defendible frente a la competencia MAS VALOR PARA CONSUMIDOR (VENTAJA COMPETITIVA EXTERNA) MENOR COSTE RELATIVO (VENTAJA COMPETITIVA INTERNA) ¿Hasta qué punto están dispuestos a pagar un precio superior al de nuestro competidor/es directo/s? ¿Es nuestro coste por unidad más alto o más bajo que el de nuestro/s competidor/es directo/s? DIFERENCIACION Prof. José L. Naya LIDERAZGO EN COSTES 1.2.1 El concepto de Estrategia: Ventaja Competitiva CAPACIDADES Y VENTAJA COMPETITIVA Recursos disponibles para la empresa que deben ser únicos, durables, insustituibles e inimitables FÁCIL DE IMITAR TANGIBILIDAD Fuente: Elaboración propia a partir de Slater (1996) Prof. José L. Naya 1.2.1 El concepto de Estrategia: Ventaja Competitiva Prof. José L. Naya 1.2.2 El concepto de Estrategia: Niveles Organizativos LA ESTRATEGIA EN DIFERENTES NIVELES ORGANIZATIVOS • Determinar los objetivos específicos asignados a cada negocio. Estrategia corporativa • Proceder a la colocación de recursos entre los negocios • Construir la cartera de negocios con la que se va a operar en el mercado. Estrategia de negocios (y segmento/nicho) •Aprovechamiento de las habilidades y recursos para el logro de una ventaja competitiva en el negocio y exploración de nuevas fuentes de ventajas. •Adaptación y/o desarrollo de las capacidades a las necesidades potenciales o actuales del mercado y exploración de nuevas ventajas. Estrategia Funcional • Maximización de los recursos asignados a la correspondiente función •Combinación óptima de los elementos del marketing‐mix para adaptarse bien a los requerimientos del mercado) Fuente: Elaboración propia a partir de Varadarajan y Clark (1994) Prof. José L. Naya 1.2.3 El concepto de Estrategia: el Papel del Marketing en la Estrategia (Niveles) Nivel 1: ESTRATEGIAS CORPORATIVAS ‐Visión/Misión /Valores ‐ Estrategia Crecimiento/Supervivencia/Rentabilidad ‐ Innovación; Internacionalización; Diversificación; Integración vertical; Fusión/Adquisición/Absorción ‐Estrategia genérica ‐Estrategias competitivas ‐ Desinversión y/o cosecha Nivel 2: ESTRATEGIA DE NEGOCIO E ‐ Definición del binomio Producto‐Mercado o UEN´S. S M T A R R A K T E E T G I I N A G S ‐ Productos estratégicos y Mercados estratégicos Nivel 3: ESTRATEGIA SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO ‐Segmentos estratégicos ‐ Posicionamiento (De Corporación/De negocio/; del Producto) Nivel 4: ESTRATEGIAS FUNCIONALES ‐Marketing (marketing‐mix) ‐‐Financiera, Producción, Recursos Humanos, I+d, Organización,etc Prof. José L. Naya 1.2.3 El concepto de Estrategia: El Papel del Marketing en la Estrategia Prof. José L. Naya 1.2.3 El concepto de Estrategia: El Papel del Marketing en la Estrategia EL PAPEL DEL MARKETING EN LA ESTRATEGIA MARKETING COMO FILOSOFÍA • Invocar la orientación al mercado como fuente de ventaja competitiva ESTRATEGIA CORPORATIVA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS MARKETING ESTRATÉGICO • Análisis del mercado para satisfacer las necesidades de los consumidores más eficientemente que la competencia MARKETING OPERATIVO •Mix de marketing para adaptarse bien a los requerimientos del mercado Prof. José L. Naya ESTRATEGIA ESTRATEGIADE DE SEGMENT ACION SEGMENTACION ESTRATEGIA FUNCIONAL 1.3.1 La Orientación al Mercado: Esquema General ESQUEMA DE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO MODERADORES ORIENTACION AL MERCADO DETERMINANTES ‐ Perspectiva cultural Narver y Slater (1990) Deshpandé et al. (1993) ‐ Perspectiva comportamental Kohli y Jaworski (1990) CONSECUENCIAS (RESULTADOS) •Perspectiva cultural: Creencias, valores y conocimientos relativos al mercado que comparte el conjunto de la organización. (CULTURA ORGANOZATIVA ORIENTADA AL CONSUMIDOR) •Perspectiva Comportamental: Acciones basadas en la interpretación de la información sobre el mercado (PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN) Prof. José L. Naya 1.3.1 La Orientación al Mercado: Perspectiva cultural de Naver y Slater (1990) ORIENTACION AL MERCADO ORIENTACION AL CLIENTE Prof. José L. Naya ORIENTACION A LA COMPETENCIA: BENCHMARKING Y REDES DE EMPRESAS ORGANIZACIÓN INTERNA DE LOS RECURSOS 1.3.2 La Orientación al Mercado: Consecuencias RESULTADOS ECONÓMICO‐FINANCIEROS • • • • Resultado global Beneficios Ventas Cuota de mercado RESULTADOS SOBRE EL CONSUMIDOR • • • • ORIENTACIÓN AL MERCADO Generación de información Diseminación de información Respuesta al mercado Calidad Percibida Valor Percibido Satisfacción Lealtad RESULTADOS SOBRE LA INNOVACIÓN • • Grado de novedad Éxito de los nuevos productos – Grado aceptación RESULTADOS SOBRE LOS EMPLEADOS Fuente: Elaboración a partir de Kirca et al. (2005) Prof. José L. Naya • • • • • Compromiso con la empresa Espíritu de equipo Orientación al consumidor Conflictos Satisfacción en el trabajo 1.3.3 La Orientación al Mercado: Factores Determinantes FACTORES RELATIVOS A LA ALTA DIRECCIÓN • • Importancia que la dirección concede a las necesidades de los consumidores Aversión al riesgo DINÁMICA INTERDEPARTAMENTAL • • Grado de conflicto interdepartamental Grado de coordinación entre los diferentes departamentos ORIENTACIÓN AL MERCADO Generación de información Diseminación de información Respuesta al mercado SISTEMAS ORGANIZATIVOS • • • • Formalización Centralización Departamentalización Recompensas basadas en el mercado Prof. José L. Naya Fuente: Elaborado a partir d Kohli y Jaworski (1990) y Jaworski y Kohli (1993) 1.3.4 La Orientación al Mercado: Factores Moderadores MODERADORES DE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO MODERADORES A.Turbulencia del mercado B Turbulencia tecnológica A Rivalidad competitiva B. Crecimiento del mercado ORIENTACIÓN AL MERCADO Fortalece los RESULTADOS A: ALTO B: BAJO Fuente: Slater y Narver (1994) Prof. José L. Naya 1.4 Orientación al Cliente Prof. José L. Naya 1.4 Orientación al Cliente: Del Marketing Transaccional al Marketing Relacional Punto de partida Elementos clave Empresa Productos Medios Promoción y ventas Fines Beneficios a través de las ventas (a) El enfoque ventas Mercado Necesidades consumidores Marketing coordinado (b) El enfoque marketing Prof. José L. Naya Beneficios a través de la satisfacción 1.4.1 Orientación al cliente: Proceso de creación de valor Prof. José L. Naya 1.4.1 Orientación al cliente: Proceso de creación de valor Beneficios (Calidad del producto/Servicio) VALOR= Costes (Económicos) Prof. José L. Naya 1.4.1 Orientación al cliente: Proceso de creación de valor Valor.- Es la relación entre lo que el consumidor recibe (beneficios) y lo que da (costes necesarios para adquirirlo). Es la relación Coste/Beneficio. Escogerá aquella oferta que le proporcione la menor relación Coste/Beneficio. Los beneficios incluyen los beneficios del producto/servicio básicos, pto/servicios añadidos, imagen. Los costes incluyen los costes monetarios, temporales, psicológicos (cognitivos/afectivo), físicos que son necesarios para adquirir el producto Prof. José L. Naya 1.4.1 Orientación al cliente: Proceso de creación de valor VALOR PERCIBIDO= Beneficios (funcionales + estéticos + técnicos) + Servicios + Imagen Costes (económicos + temporales + físicos + psicológicos) Prof. José L. Naya 1.4.1 Orientación al cliente: Proceso de creación de valor BENEFICIOS TANGIBLES Son los beneficios percibidos por el cliente que se pueden agrupar en beneficios técnicos (p.ej. calidad); beneficios funcionales (p.ej. valor en uso, finalidad de uso); y estéticos (imagen física, apariencia) . SERVICIOS Son los servicios básicos (si se trata de un servicio) o los servicios añadidos (mantenimiento, reparación, financiación, instalación, atención al cliente, asesoría técnica,….) IMAGEN Son las asociaciones, imágenes positivas/negativas que el consumidor se forma de la entidad/producto/servicio derivada de las señales informativas existentes en el mercado y de las experiencias de uso y consumo Prof. José L. Naya 1.4.1 Orientación al cliente: Proceso de creación de valor COSTES ECONOMICOS Son los costes percibidos por el cliente consistentes en el precio que debe de soportar COSTES TEMPORALES Es el TIEMPO que tarda en realizar una determinada transacción COSTES FISICOS Son los costes derivados del esfuerzo físico para localizar la entidad/producto/servicio y/o los costes físicos de utilizar/poner en uso un bien COSTES PSICOLOGICOS Son los costes cognitivos (comprensión-procesamiento y retención de la información) así como los afectivos (mala atención) que tiene que soportar en cada transacción 1‐27 Prof. José L. Naya 1.4.1 Orientación al cliente: Proceso de creación de valor Prof. José L. Naya 1.4.1 Orientación al cliente: Proceso de creación de valor Satisfacción: Refleja los juicios comparativos que hace una persona a partir de los resultados que obtiene de un producto, en comparación con las expectativas que tenía del mismo. Es la sensación de placer o decepción que resulta de comparar la experiencia de producto con las expectativas de beneficios previas. La Oferta de Valor supera las expectativas del consumidor, es decir, los beneficios o los costes son muy valorados por el consumidor Prof. José L. Naya 1.4.1 Orientación al cliente: Proceso de creación de valor Lealtad: es un compromiso profundo de volver a comprar o adquirir un producto o servicio en el futuro, con independencia de las influencias del entorno. Es la probabilidad de que demande continuamente el producto o servicio de nuestra entidad/empresa. A mayor satisfacción, mayor será la lealtad. La clave para lograr una gran lealtad de los clientes es proporcionarles un GRAN VALOR. Prof. José L. Naya 1.4.1 Orientación al cliente: Nueva orientación al cliente Prof. José L. Naya 1.4.1 Orientación al cliente: Nueva orientación al cliente Prof. José L. Naya 1.4.1 Orientación al cliente: Nueva orientación al cliente Prof. José L. Naya 1.4.1 Orientación al cliente: Nueva orientación al cliente Prof. José L. Naya 1.4.1 Orientación al cliente: Nueva orientación al cliente Prof. José L. Naya 1.4.1 Orientación al cliente: Nueva orientación al cliente Prof. José L. Naya 1.4.1 Orientación al cliente: Nueva orientación al cliente Prof. José L. Naya 1.4.1 Orientación al cliente: Nueva orientación al cliente Prof. José L. Naya 1.4.1 Orientación al cliente: Nueva orientación al cliente Prof. José L. Naya 1.4.1 Orientación al cliente: Nueva orientación al cliente Prof. José L. Naya 1.4.1 Orientación al cliente: Nueva orientación al cliente Prof. José L. Naya 1.4.1 Orientación al cliente: Nueva orientación al cliente Prof. José L. Naya 1.4.1 Orientación al cliente: Nueva orientación al cliente Prof. José L. Naya 1.4.1 Orientación al cliente: Nueva orientación al cliente Prof. José L. Naya 1.5.Orientación a la Competencia: Competencia industrial Competencia: Cualquier alternativa –potencial o actual- que rivalice con los productos o servicios de la empresa así como la influencia que cualquier agente pueda ejercer sobre la empresa u organización, lo que hace que se reduzca su posición o fortaleza competitiva. Se contemplan: -Productos/marcas o empresas que potencialmente puedan entrar en el producto-mercado -Otras alternativas tecnológicas que pueden provenir de otros sectores. -Todos los agentes (proveedores, clientes, intermediarios) que ejerzan una influencia sobre la posición competitiva de la empresa. Prof. José L. Naya 1.5.1 Orientación a la Competencia: Rivalidad Extendida Prof. José L. Naya 1.5.1 Orientación a la Competencia: Otras formas Benchmarking: proceso a través del cual se hace seguimiento a otras empresas, ya sean competidoras directas o pertenecientes a otro sector, con el fin de evaluar sus productos, servicios, procesos y demás aspectos, compararlos con los propios y con los de otras empresas, identificar lo mejor, y adaptarlo a la propia empresa agregándoles mejoras. Redes de empresas: actores económicos independientes establecen, de manera espontánea, algún tipo de acuerdo de colaboración para desarrollar acciones que apuntan a resultados que no podrían lograr si actuaran de forma aislada. Prof. José L. Naya 1.5.1 Orientación a la Competencia: Otras formas (Asociaciones) Prof. José L. Naya 1.6 Organización Interna de los Recursos: Capacidades Capacidades esenciales: Son un conjunto de conocimientos y habilidades de la empresa sobre una tecnología específica que permitirá generar productos valorados por el mercado (competencias esenciales). Para que sea competencia básica, se requiere: -Constituya una fuente de ventaja competitiva -No sea fácilmente imitable -Tenga una amplia gama de aplicaciones (incluso en sectores no relacionados) Ej: NEC “integró la informática y las telecomunicaciones a comienzos de lo 80; como competencia esencial identificó la fabricación de semiconductores” Prof. José L. Naya 1.6 Organización Interna de los Recursos Prof. José L. Naya 1.6 Organización Interna de los Recursos: Cliente elemento controlador El cliente como objetivo Básico de la Empresa y marketing como responsabilidad de toda la empresa Producción Marketing Cliente El marketing como función integradora y el cliente como elemento controlador Prof. José L. Naya