Unidad 2 Contenidos UNIDAD Nº2: Marketing Social y Análisis del Entorno Marketing como sistema de intercambios. Marketing de Relaciones. Dirección comercial. Administración del entorno. Factores sociales. Factores demográficos. Mercados étnicos. Factores económicos. Factores tecnológicos. Factores políticos y legales. Factores competitivos. Competencia entre organizaciones por la participación de mercado. Competencia global y mercados emergentes. Marketing Social. La Responsabilidad Social y la Ética en el Marketing. Conductas no éticas en el Marketing. 2 Fuente: LAMB, Ch., MCDANIEL, C., HAIR, J. (2012), “Fundamentos de Marketing” 3 Marketing Relacional 4 Marketing Relacional 5 Función Comercial de la Empresa 6 Función Comercial de la Empresa 7 Factores Sociales Fuente: Lamb. Hair, McDaniel. Marketing 8 Factores Demográficos Fuente: Lamb. Hair, McDaniel. Marketing 9 10 11 12 13 14 15 16 17 Argentina: Censo 2010 18 19 20 21 22 23 Mercados Étnicos Fuente: Lamb. Hair, McDaniel. Marketing 24 Factores Económicos Fuente: Lamb. Hair, McDaniel. Marketing 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 36 37 38 Factores Tecnológicos Fuente: Lamb. Hair, McDaniel. Marketing 39 Fuente: https://webtigroup.wordpress.com Fuente: https://webtigroup.wordpress.com Mapa mundial de cables submarinos Mapa mundial de cables submarinos “La productividad y competitividad de sus agentes (empresas, regiones o naciones), depende fundamentalmente de su capacidad para generar, procesar y aplicar con eficacia la información basada en el conocimiento” (Castells, M. (1997). La Sociedad Red) 44 “La economía de la sociedad de la información es global. Pero no todo es global, sino las actividades estratégicamente decisivas: el capital que circula en los circuitos electrónicos, la información comercial, las tecnologías, las mercancías, y los altos ejecutivos y tecnólogos”. Castells (1995). La sociedad de la información 45 Factores Políticos y Legales Fuente: Lamb. Hair, McDaniel. Marketing 46 Factores Competitivos Fuente: Lamb. Hair, McDaniel. Marketing 47 48 Fuente: http://scarletporrello.blogspot.com/ 49 Marketing Social El Marketing Social comprende los esfuerzos por cambiar el comportamiento público por otro que la sociedad estime deseable. 50 Marketing Social Por citar algunos ejemplos, la mayoría de las sociedades considera el abuso del alcohol, de las drogas, tirar basura, entre otros, como comportamientos individual y socialmente indeseables. El Marketing social es la aplicación de las técnicas de Marketing para incrementar la adopción de ideas y causas de alto consenso. 51 Marketing Social 52 Marketing Social Cambiar hábitos de pensamiento El marketing social es un cambio en distintos sentidos: es el “diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prácticas en grupos”, afirma Kotler. Pero ese cambio de hábitos de pensamiento es un acto, es decir, se necesita transformar la forma en que piensa un grupo determinado de personas para ofrecerles un mayor bienestar en algún renglón de su vida. Así que si quieres vender y posicionar una idea colectiva y social, debes pensar en la forma en que te perciben tus consumidores y en la forma en que quieres que te perciban. ¿Cuál es tu reputación y cuál te gustaría que fuera tu reputación? 53 Marketing Social Nuevas Actitudes Ahora pasamos a la etapa en donde tu audiencia sabe que el cambio en esta percepción le ofrece un bienestar, pero también a la sociedad a la que pertenece, incluso, al mundo entero. Sumar tu mensaje y tu reputación a una causa sustentable implica, por un lado, hacerlo por convicción, y por otra, convencer y concientizar a tu target de que al consumir tu marca, está beneficiando al ambiente y a la población en general. A través de la concientización o la re-educación en la forma de asumir algún cambio de paradigma, podrás colocar y posicionar tu campaña de marketing social. Tu idea y tu mensaje deben ir más allá de una ecuación monetaria, pues el interés también tiene que ser por el usuario y por la causa. 54 Marketing Social Nuevos Hábitos de Consumo Esto tiene que ver con la creación de nuevos conceptos: dejar de pensar en un consumidor y en los costos, tanto de él como en los tuyos. Según Kotler, tu campaña de marketing social debe utilizar todas las técnicas y herramientas disponibles para incrementar la adopción de ideas y causas de alto consenso, de tal manera que su consumo sea masivo y prácticamente inobjetable. Los incentivos y las promociones te ayudarán a lograr un posicionamiento más rápido, ya que se trata de condicionar nuevos hábitos, y a muchos consumidores les gusta más sumarse a las causas cuando obtienen algo a cambio. 55 Ética del Marketing Las formas en que las empresas manejan los aspectos sociales tienen un efecto significativo en el éxito de la empresa. Los diversos aspectos sociales que enfrentan las empresas se pueden dividir en 2 categorías: Ética y Responsabilidad Social del Marketing. Las influencias del entorno han conducido a una mayor atención a la Ética del Marketing, definida como las normas de comportamiento y valores morales de las empresas. La ética se refiere a lo correcto e incorrecto, la responsabilidad de los individuos y las empresas de hacer lo moralmente correcto. 57 Ética del Marketing Fuente: Elearning Marketing 58 Ética del Marketing 59
