La aplicación de la tecnología social a los intentos de modificar actitudes Varela

Revista Latinoamericana de Psicología
ISSN: 0120-0534
direccion.rlp@konradlorenz.edu.co
Fundación Universitaria Konrad Lorenz
Colombia
Varela, Jacobo A.
La aplicación de la tecnología social a los intentos de modificar actitudes
Revista Latinoamericana de Psicología, vol. 9, núm. 3, 1977, pp. 459-469
Fundación Universitaria Konrad Lorenz
Bogotá, Colombia
Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=80590309
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REVISTA
1977
LATINOAMERICANA
VOLUMEN
9 -
DE PSICOLOGIA
N(J 3
459-469
LA APLlCACION DE LA TECNOLOGIA SOCIAL
A LOS INTENTOS DE MODIFICAR ACTITUDES
jACOBO
A. VARELA·
Montwideo,
UTlIgtUl'Y
In the majonty of the cases, the attempts to modify attitudes in
everyday situatíons are not very successful. People don't like being influenced by other people, In order to obtain attitude change, a system is
presented, that works by succesive approxímatíons, The method is derived
from the broad area of Social Technology, and combines ñndíngs from
different areas. An example is presented of the way of applying the system
to a real life situation. It is emphasized. that the system or combined
use of the príncíples is the way of obtaining the desired resulte,
Es frecuente que 10i seres humanos se vean en la necesidad de
modificar las actitudes de otros. Esto ocurre cada vez que hay progreso
en un área, pues es necesario lograr cambios de actitudes. La medicina, por ejemplo, obligó a modificar las actitudes de las personas hacia las vacunas, el tratamiento de enfermedades, etc. La humanidad
tuvo que aprender a vencer su actitud negativa hacia los ferrocarriles.
hacia el automóvil y hacia la aviación. Además, a diario enfrentamos
el difícil problema de tratar de modificar actitudes de personas que
no se dan cuenta de que al no hacerlo se perjudican a sí mismas. Es
la área principal del vendedor, del abogado, del consejero vocacional
y también forma parte importante del médico, el político y el maestro. Pero como se ha dicho, todos nos vemos ante la necesidad de
conseguir que una persona modifique una actitud que le está siendo
perjudicial cuando dicha persona no se da cuenta de ello o dándose
• Dirección actual: Department of Psycll.olo8'f,University of British Columbia. 2075 Westbrook Mall, Vancouver, British Columbia ViT IWS, Canadá,
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VÁRELÁ
cuenta le resulta imposible hacerlo debido a inhibiciones, temor al
ridículo y hábitos.
La forma a que apelamos para tratar de lograr dichos cambios de
actitudes es, en general, la del enfrentamiento directo. Le advertimos
a la persona qué es lo que queremos lograr y seguidamente le presentamos una serie de argumentos que apoyan la posición recomendada.
Al mismo tiempo es muy probable que le intentemos demostrar los
perjuicios que provocará la no modificación de su actitud. Esperamos
que llegue un momento en que la persona se convenza y nos diga:
"Muy bien. Tiene razón. Modifico mi actitud". El hecho, sin embargo, es que este proceder logra, rara vez, los resultados deseados. En la
gran mayoría de los casos notamos una gran resistencia al cambio.
Todos tienen dificultad en modificar sus hábitos y actitudes. Rara
vez se percatan de inmediato de las ventajas que le ofrece el cambio
propuesto. Hasta es muy probable que toda la argumentación presentada provoque una reacción contraria. El resultado es que frecuentemente esto resulta en que la persona en vez de convencerse, se afirma más fuertemente a su posición anterior.
Este fenómeno se ha observado en muchas oportunidades y para
constatarlo no hay más que leer las biografías de hombres como
Stephenson y sus luchas por introducir el ferrocarril, Pasteur con las
vacunas, Santos Dumont, los hermanos Wright y sus seguidores con
la aviación, etc. En muchos casos, lo'>intentos directos de persuasión,
lejos de lograr las metas buscadas consiguen solamente crear un clima
de agresividad y conflicto entre quien trata de persuadir y el persuadido, particularmente entre amigos, en el ambiente familiar, y en las
situaciones de trabajo. Se ha llegado en muchos casos inclusive a rupturas entre familiares y socios.
La observación de 10 que antecede llevó al presente autor a crear
métodos de persuasión o de cambios de actitudes que alcanzan sus objetivos sin la lucha concomitante. Esto se ha logrado mediante una
extensión de la Tecnología Social ya usada para resolver otro tipo de
problema, particularmente en las organizaciones. Deseo destacar que
lo que presento aquí es muy diferente a lo que normalmente se ve en
los libros sobre "persuasión", "ventas", etc., que, en general, simplemente exponen formas más eficientes de presentar la argumentación
directa y responder a las posibles objeciones.
Para ello es necesario previamente exponer en qué consiste la
Tecnología Social y a su vez 10 que es tecnología general. A diferencia
del científico investigador que para poder estudiar en la forma más
pura el efecto de modificar una variable independiente sobre otra dependiente, aisla variables, el tecnólogo combina hallazgos obtenidos
de la investigación para crear un producto. El investigador analiza,
mientras que el tecnólogo sintetiza. Esto ocurre por ejemplo cuando
un tecnólogo combina hallazgos sobre capilaridad, fluidez de líquidos,
TECNOLOGIA SOCIAL
propiedades de extrusión de metales, de plástico, de goma, de desgaste de metales, etc., y crea una pluma estilográfica. Dicha pluma
consiste en un sistema o combinación de principios. No puede afirmarse que sea uno u otro de los principios empleados el que hace que
sirva para escribir. Es la combinación de todos ellos lo que logra el
resultado.
Las ciencias sociales se han dedicado•.en general, a la investigación. Como resultado de esto, se posee una cantidad imponente de
hallazgos sobre cómo son las personas y cómo interactúan entre 51.
Combinando hallazgos derivados de áreas diferentes se pueden crear
sistemas que logren modificar las actitudes. Las diversas posibles combinaciones de hallazgos son casi infinitas. No obstante. se puede a
manera de ejemplo, presentar un caso. Pero a fin de presentar el caso
en forma inteligible es necesario describir los hallazgos que fueron
usados en combinación para obtener el cambio de actitud deseado.
El ejemplo que sigue a continuación usa el método que se ha denominado "cambio de actitud por aproximaciones sucesivas". Se basa
en seis principios que se enumeran a continuación con una breve
descripción de cada uno, así como con referencias a las fuentes originales.
l. El conflicto atracción-rechazo, (Kurt Letain]. Según este principio, una persona que se halla en situación de atracción-rechazo tiene
una tendencia a sentirse atraída hacia un objeto o acción cuando se
halla lejos de la misma, pues las atracciones superan a los rechazos,
pero siente rechazo cuando se aproxima, pues cerca del mismo los rechazos priman sobre las atracciones. Por ejemplo. una persona que
desea vivamente inscribirse en un curso porque le interesa el material pero teme hacerlo porque sabe que es muy difícil y puede fracasar, lejos del curso, puede tomar la decisión de estudiarlo, pero llegado
el momento de inscribirse, es decir, de tomar el paso decisivo, se
retira formulando alguna reacionalización. Luego se arrepiente de su
falta de decisión cuando de nuevo se halla lejos del curso o de la
mesa de inscripción para seguir inhibiéndose al acercarse de nuevo.
Esto es algo que ocurre a diario a muchas personas en todos los órdenes de la vida. Las persuasiones que hemos creado van dirigidas a
asistir a las personas a tomar las decisiones cuando se encuentran impedidas de actuar.
2. La disonancia cognoscitiva de Festinger (1957). Festinger definió a la disonancia como el estado en que se encuentra una persona
cuando recibe dos cogniciones que para él son incompatibles. Demostró que en dicho caso, la persona sentirá una fuerte tendencia a restablecer la consonancia y que, en general, lo hace modificando una de
las cogniciones, es decir convenciéndose de que esa cognición no era
cierta. En particular nos interesará una experimento de Festinger
luego repetido por otros en el que demostró que cuando una persona
�------
--'-'----,
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... "~---'
~-----------
...
VÁRlLA
expresa públicamente algo contrario a lo que piensa y hallándose
por consiguiente en disonancia (pues no es consonante el hecho de
que piense una cosa y diga otra) tendrá una gran tendencia a modifícar lo que piensa. ya que lo dicho no es susceptible de ser retirado.
, 3. La veactancia psicolágica. Brehm. (1966). demostró que cuando
una persona siente normalmente que tiene libertad para actuar o pensar en una de varias formas y súbitamente ve amenazada una de esas
libertades. experimenta una necesidad de restablecerla. Hay muchas
formas de restablecerla según Brehm, pero la que nos interesa aquí
será aquella en la cual la persona la restablece reafirmando su posición. De paso notamos que probablemente muchos de nuestros inrentos directos de persuasión mencionados más arriba son infructuosos porque' si bien los argumentos que esgrimimos puede que sean
válidos. en muchos casos es más fuerte el deseo de la persona de resistir todo intento de coerción. Por ello, en vez de admitir la veracidad
de los argumentos se encierra aún más firmemente en su posición
anterior.
4. Las escalas de actitud de Likert (1932). Likert creó escalas de
actitud formadas por frases relativas al objeto psicológico en cuestión.
Las personas debían indicar para cada frase si estaban muy de acuerdo, parcialmente de acuerdo. o muy poco de acuerdo con la frase o
aún si estaban ligeramente. bastante o fuertemente en desacuerdo.
Esto lo hacen colocando números que van desde +3, cuando están
muy de acuerdo. a -3. cuando discrepan totalmente.
5. Las escalas de actitud de Hovland Sherij (1961). Hovland y
Sherif crearon escalas de actitud que consisten en frases que van desde lo muy favorable a una posición o actitud determinada a lo muy
desfavorable. Cada frase es graduada para que sea un poco menos favorableque la anterior pasando por una que es totalmente neutral
antes de entrar a las que son negativas. La actitud se mide contando
cuántas frases son rechazadas. Por ejemplo, si una persona rechaza
de once frases que van desde lo ligeramente favorable hasta lo muy
favorable a la integración' racial, puede decirse que es muy racista.
Por lo menos lo es mucho más que quien solo rechaza dos o tres frases.
El número de frases rechazadas, denominada "latitud de rechazo", es
pues una medida de la intensidad de la actitud de la persona.
6. La hipótesis de la distracción. Festinger y Maccoby (1964). demostraron que si se distrae a una persona mientras se intenta una
persuasión, aún del tipo directo, hay más probabilidades de éxito
que si se le 'advierte de antemano. o si la persona está sobre aviso.
Armados de estos seis principios. estamos preparados para dise'fiar una persuasión para un caso determinado. Es imprescindible ha.
cer un buen diagnóstico de la persona y de la situación antes de pla.near una persuasión. pues lo que puede ser un hábil diseño para un
sujetodeterminado,
puede fracasar totalmente con otro.
T.lC'NOLOGIA
SOCIAL
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Daré como ejemplo un caso realizado por uno de mis alumnos, en
Nueva York, con motivo de haber sido invitado por las universidades:
Hew School for Social Research, Columbia University y New York
Uníversity, a dar cursos sobre Tecnología Social. En dichos cursos
establecí que los alumnos debían hallar un problema de la vida real,
diagnosticarlo, proyectar una solución y aplicarla, como parte del trabajo para pasar de curso.
El caso que elijo para presentar aquí fue realizado por James F.
Taylor: Alicia es una señora mayor. Tiene una hija de unos 35 años,
Berta, quien enviudó hace 5 años. Al fallecer su esposo, Berta, invitó
a su madre a vivir con ella. La decisión no fue acertada, pues creaba
serios problemas de relación entre madre e hija, que afectaban seriamente la vida de ambas. Berta deseaba tener amistades, pues pensaba
que siendo aún joven podía aspirar a encontrar un hombre con quien
pudiese casarse. A la madre le irritaba la presencia de personas que
no fuesen de su edad, por lo que Berta se fue aislando de sus posibles amistades. A su vez, la madre estaba molesta, pues antes invitaba
a sus amigas a jugar a las cartas e iba a sus casas a realizar actividades
similares. Ahora se siente obligada a permanecer cerca de su hija r a
no invitar a sus amistades. En síntesis, ambas estaban ínconformes
con la situación en cuanto a cada una se refería, pero ambas permanecían en ella. Lo hadan, en parte, por creer que cada una le estaba
haciendo un bien a la otra; Ambas estaban en evidente atracción-rechazo. Cada una sentía atracción por la situación por desear acompañar a la otra, pero experimentaba rechazo, pues le complicaba su
propia vida. La hija quiere a su madre, pero no le gusta que se
queje continuamente por tener que vivir en un apartamento al que
no puede invitar a sus amigas, a pesar de que la hija le dice que lo
haga. La madre quiere mucho a su hija y quisiera que invitase amistades, cosa que la hija no cree que deba hacer, porque molesta a su
madre. En cambio, se queja de tener que vivir aislada de sus amigas
y de no jugar a las cartas.
Había una solución obvia, pero como sucede en muchos casos en
la vida real, no era obvia para quienes la vivían. Por lo tanto, en la
mayoría de los casos de esta índole, el problema no se resolverá por
acción única de los actores, sino que se necesita una persona externa
a la situación. La solución para el caso, es que Alicia, la madre, se
mude al Residencial Castilla, una sede para personas retiradas, cerca
del apartamento de Berta. Cada uno de Ios residentes del Castilla es
dueño de su propio apartamento. Castilla acepta, como residentes, solamente .a.perscnas mayores de 50 años. Hay un centro de recreo muy
bien instalado y confortable en el que, entre muchas otras actividades,
se juega mucho a las cartas. Queda muy cerca del apartamento en
que residen ahora y en el que Berta podría quedar sola. Catalina, antigua amiga de Alicia, se ha mudado al Residencial Castilla hace un
tiempo y está muy feliz.
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VARl.LA
El problema reside en que, aunque esta solución ha sido planteada varias veces con argumentación positiva, mostrando las ventajas
del cambio, la misma ha sido rechazada con bastante violencia por
ambas partes. Es evidente que cada una pensaba que si se adoptaba
esta decisión estaría perjudicando a la otra. Es un evidente caso de
percepciones equivocadas, muy frecuente, por otra parte en la vida
diaria.
Taylor eligió como tema intentar persuadir a la señora Alicia, de
que le convenía mudarse al Residencial Castilla. Pareda muy dificil
pues esta solución se la habían planteado varias veces diferentes amistades, sin el menor resultado.
Taylor creó una escala de "latitud de rechazo" en la que las frases van desde lo muy favorable a lo muy desfavorable a dicho traslado.
La más desfavorable, desde luego, para Alicia era: "Me voy a mudar
al Residencial". Las frases, cada una con el valor Likert asignado por
Taylor según su apreciación de la situación, son las que se dan a
continuación:
Frases
Frase N9 Valor Likert
1
+5
2
+4
3
+3
4
+2
6
-1
7
-2"
8
9
-4
10
-5
11
-6
No me gusta vivir en este apartamento.
Mi vida con mi hija aquí no es muy activa.
No juego mucho a las cartas ahora.
Me gusta ver televisión más que hacer otras
cosas.
Mi hija está contenta con su vida actual porque yo la acompaño.
No tengo amigos en el Residencial Castilla.
Catalina se encuentra mejor ahora que cuando vivía sola.
El Residencial Castilla es bueno para mí
porque cada persona tiene su propio apartamento.
Me agrada más vivir en el Residencial Castilla que aquí.
Si me mudo mi hija no me extrañaría y estaría mejor.
Me voy a mudar al Residencial Castilla.
Preparada la lista que antecede, Taylor visitó a la señora y mantuvo el diálogo que se da a continuación, bastante abreviado en esta
exposición para dar la esencia del mismo. Taylor es designado con
la letra "T" y Alicia con la "A":
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