Sistema de valores y estilos de vida SRI Consulting (VALSTM) Con base en la jerarquía de las necesidades de Maslow y en el concepto de carácter social, a finales de la década de 1970 los investigadores de SRI Consulting desarrollaron un esquema generalizado de segmentación para la población de Estados Unidos, conocido como el sistema de valores y estilos de vida (VALS). Este original sistema se creó para explicar la dinámica del cambio social, aunque pronto se adaptó como herramienta de marketing. En 1989, SRIC revisó el sistema VALS para enfocarlo de manera más explícita en la explicación del comportamiento de compra del consumidor. La tipología VALS actual clasifica a la población en ocho subgrupos (segmentos) distintivos, tomando como base las respuestas de los consumidores a 35 preguntas actitudinales y cuatro demográficas. La siguiente figura describe el esquema de clasificación VALS y se describe un breve perfil de los rasgos del consumidor correspondiente a cada uno de los segmentos. Los principales agrupamientos (de izquierda a derecha) se definieron en función de tres auto orientaciones principales y (de arriba abajo) de una nueva definición de recursos: los que están orientados a principios (consumidores cuyas decisiones están motivadas por sus creencias y no por el deseo de aprobación), los orientados al estatus (consumidores cuyas decisiones están guiadas por las acciones, la aprobación y las opiniones de otros) y los orientados a la acción (consumidores que están motivados por el deseo de participar en actividades sociales o físicas, encontrar variedad o enfrentar riesgos). Cada una de estas tres auto orientaciones principales representan actitudes, estilos de vida y formas de toma de decisiones distintos. Los recursos (de mayor a menor) se refieren al rango de capacidades y medios psicológicos, físicos, demográficos y materiales que los consumidores deben tener a su disposición, como educación, ingresos, confianza en sí mismos, salud, motivación para comprar y nivel de energía. En lo que se refiere a las características del consumidor, los ocho segmentos VALS difieren en aspectos importantes. Por ejemplo, los creyentes tienden a comprar productos nacionales y son lentos para modificar sus hábitos en relación con el consumo; mientras que los realizadores se sienten atraídos por los productos más selectos y por las novedades, sobre todo si se trata de innovaciones tecnológicas. Por lo tanto, no es sorprendente que los mercadólogos de tecnologías de punta inteligentes (por ejemplo, con dispositivos de posicionamiento global) deban primero enfocarse a los realizadores, pues se trata de quienes inicialmente adoptan los productos nuevos. Realizadores: Disfrutan las “mejores cosas”. Son receptivos hacia nuevos productos, tecnologías y formas de distribución. Son escépticos frente a la publicidad. Son lectores frecuentes de gran variedad de publicaciones y no ven mucho la televisión. Satisfechos: Les importan poco la imagen y el prestigio. Consumidores superiores al promedio de productos para el hogar. Les gustan los programas educativos y sobre asuntos públicos. Leen mucho y frecuentemente. Triunfadores: Les atraen los productos de calidad especial. Objetivo primordial para gran variedad de productos. Espectadores promedio de la televisión, leen publicaciones acerca de negocios, noticias y superación personal. Experimentadores: Se ajustan a la moda y a todo lo que está en tendencia. Gastan una porción considerable de su ingreso disponible en establecer relaciones sociales. Compran en forma impulsiva. Ponen atención a los anuncios. Creyentes: Compran productos nacionales. Son lentos en el proceso de cambiar sus hábitos, buscan gangas. Ven la televisión más que la persona promedio. Leen revistas para jubilados, para el hogar y jardinería, y de interés general. Esforzados: Conscientes de la imagen. Ingresos discrecionales limitados, pero tienen crédito amplio. Gastan en ropa y artículos para el cuidado de su persona. Prefieren la televisión a la lectura. Hacedores: Al realizar sus compras buscan comodidad, durabilidad y un buen valor a cambio de su dinero. No les impresionan los lujos. Comparan lo esencial, escuchan la radio. Leen revistas de automovilismo, para aprender mecánica, pesca y actividades al aire libre. Luchadores: Leales a la marca. Usan cupones de descuento y están pendientes de las ventas a precios rebajados. Confían en la publicidad. Ven a menudo la televisión. Leen tabloides y revistas para mujeres. Fuente: Schiffman y Kanuk (2015). Comportamiento del Consumidor. Pearson Educación México. 8° Edición.
