Subido por Jonathan Ramirez

La Radio, comunicación y posicionamiento

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Horacio Barrios
LA RADIO
Comunicación
y
Estrategias de posicionamiento
LA RADIO
Comunicación y Estrategias
de posicionamiento
Barrios, Horacio
La radio : comunicación y estrategias de posicionamiento / Horacio
Barrios. - 1a ed . - Mar del Plata : Martín, 2018.
130 p. ; 20 x 14 cm.
ISBN 978-987-543-933-7
1. Medios de Comunicación. I. Título.
CDD 302.2344
Queda hecho el depósito que marca la Ley 11.723 de Propiedad Intelectual. Prohibida la reproducción total o parcial sin autorización
del autor.
IMPRESO EN ARGENTINA
Editorial Martin
editorialmartin@gmail.com
ISBN: 978-987-543-933-7
Se terminó de imprimir en los talleres gráficos de Editorial Martin
sitos en Catamarca 3002, de la ciudad de Mar del Plata, en mayo de
2018.
Horacio Barrios
LA RADIO
Comunicación y Estrategias
de posicionamiento
Editorial Martin
A la memoria de mi padre, Valentín Barrio.
A la memoria de Jorge Cané (Wasserzug), Juan Alberto Badía,
el “Negro” Hugo Guerrero Martineithz, María Muñoz, Néstor
Vértiz, Osvaldo Lía, el “Gordo” Ernesto Juliano, el “Vasco”
Nilfredo Oyarzabal y Juan Pedro Cazou.
Amaron la radio hasta dejar la vida en ella.
Gracias por el respeto y el estímulo.
A mis ex compañeros y colegas de LU9 Radio Mar del Plata,
LU6 Emisora Atlántica, Radio 10 y Radio Del Plata, con los
que compartí momentos extraordinarios e inolvidables.
A la radio, y a quienes la hacen todos los días…
“No creo en las circunstancias (…) “Las personas que medran
o adelantan en este mundo, son las personas que buscan las
circunstancias que desean, y si no las encuentran, las forjan”
(George Bernard Shaw)
Agradecimientos
A todos aquellos profesionales hoy colegas, que me guiaron
hacia estas páginas: Hugo Luis Alfonso, Julio Lagos, Walter
Quarto, Liliana Olivari.
Todos, marcaron de una u otra manera con su aporte, un
camino en la forma de hacer y escribir la radio en la historia.
Gracias a Alfredo “Freddy” Ojea por el prólogo de este trabajo, amigo coterráneo de Comodoro Rivadavia y verdadero
hacedor de milagros y exitosas obras de arte en radio.
8
Indice
Agradecimientos........................................................................... 7
Prólogo.......................................................................................... 13
Reflexiones del autor.................................................................... 15
La radio es servicio y el objeto de su verdadera existencia.......... 17
¿Un fenómeno cultural o un negocio? ......................................... 18
Introducción.................................................................................. 23
Capítulo I...................................................................................... 27
La comunicación persuasiva en la radio....................................... 27
1 -Funciones básicas de la radio................................................... 27
2- La Persuasión............................................................................ 28
Positivo: ....................................................................................... 28
Negativo: ...................................................................................... 28
3- Factores que intervienen en la Persuasión................................ 29
4- El sonido y su rol persuasivo.................................................... 30
5- Los efectos sonoros.................................................................. 31
6- La Música................................................................................. 32
7- Música Original y la Música de Librería.................................. 33
8- Música de librería o música de producción.............................. 33
9 - La Voz...................................................................................... 34
10- Los mensajes........................................................................... 35
11 - La importancia de la dimensión artística en la radio............. 36
La función de la Artística.............................................................. 37
Capítulo II..................................................................................... 39
1- El plan de comunicación estratégica........................................ 39
2- La comunicación interna.......................................................... 40
La comunicación interna en la radio permite:............................... 41
3- Tipos de Comunicación Interna................................................ 42
Capítulo III.................................................................................... 45
El RRHH en la radio..................................................................... 45
9
2- Estrategia de RRHH y Clima.................................................... 49
Capítulo IV.................................................................................... 51
La cultura de la empresa............................................................... 51
1- ¿Es posible cambiar la Cultura de una Empresa?..................... 54
Capítulo V..................................................................................... 57
Buscando una posición en el mercado.......................................... 57
1- El plan de negocios................................................................... 58
2- El estudio de Mercado.............................................................. 61
Mercado........................................................................................ 61
3- ¿Para qué sirve el estudio de mercado?.................................... 62
4- Cómo iniciar el proceso........................................................... 63
Capítulo VI.................................................................................... 69
La comunicación corporativa de la radio...................................... 69
Hacia un nuevo concepto de radio................................................ 69
1- El Plan Corporativo.................................................................. 69
Capítulo VII.................................................................................. 73
La identidad corporativa de la radio............................................. 73
Diferenciándonos del otro............................................................. 73
1 -¿Cuándo una Radio necesita de la Identidad Corporativa?...... 74
2 - Los beneficios de la Identidad Corporativa ............................ 75
3 - Comunicando las diferencias................................................... 76
Capítulo VIII................................................................................. 79
La imagen corporativa de la radio................................................ 79
1 - Funciones de la imagen........................................................... 80
2- Estrategias comunicacionales para mantener la imagen
corporativa.................................................................................... 81
3- Soportes de la Imagen............................................................... 81
10
Capítulo IX.................................................................................... 83
El marketing de la radio................................................................ 83
1- Las Primeras Prácticas.............................................................. 83
Marketing...................................................................................... 83
2- Grupos de Interés...................................................................... 86
3- El plan de Marketing................................................................ 88
4 - El contenido del plan de Marketing......................................... 89
Capítulo X..................................................................................... 91
Las relaciones públicas en la radio............................................... 91
1- Un recurso necesario................................................................ 91
2- Relaciones con la Comunidad.................................................. 92
Capítulo XI.................................................................................... 95
Sustentabilidad del proyecto radiofónico...................................... 95
1- Definiciones.............................................................................. 95
Capítulo XII.................................................................................. 97
La marca de radio.......................................................................... 97
1- Proceso de instalación.............................................................. 97
2- El nombre................................................................................. 99
3- Cómo proyectar la marca de radio............................................ 100
1. Proyectar un atributo propio. ................................................... 100
2. Inventar un nuevo proceso o ingrediente mágico..................... 101
3. Proyectar una imagen de hacer las cosas de una manera
diferente al resto........................................................................ 102
4. Ser el experto............................................................................ 102
Capítulo XIII................................................................................. 103
La radio y la identidad sonora....................................................... 103
1- Sonido y Voz Institucional........................................................ 103
2- La voz....................................................................................... 103
3- La voz de la Radio.................................................................... 104
11
Capítulo XIV................................................................................. 105
Las audiencias en la radio............................................................. 105
1- ¿Quién es el oyente?................................................................. 105
2- Nuevos Soportes Tecnológicos................................................. 109
3 - La Comunicación Emergente.................................................. 110
Capítulo XV.................................................................................. 113
Las alianzas estratégicas de la radio............................................. 113
1 ¿Qué es una alianza estratégica ?............................................... 113
En cambio sí representa una alianza estratégica:.......................... 114
Permiten ampliar el negocio de la radio....................................... 115
Capítulo XVI................................................................................. 117
La radio por internet...................................................................... 117
1.Sitios web de emisoras de radio................................................. 117
2.Radios exclusivamente en red.................................................... 117
3.Las radios temáticas................................................................... 117
4.Los sitios web............................................................................ 118
5- Como definirla. Características. .............................................. 118
6- Servicios que ofrece la Web..................................................... 120
7- Sus oyentes y cobertura............................................................ 120
8- Los hábitos de su audiencia...................................................... 121
9- Los géneros periodísticos que se destacan............................... 122
Entrevistas .................................................................................... 125
Bibliografía................................................................................... 127
12
La Radio - Comunicación y estrategias de posicionamiento
Prólogo
L
a Radio, (llene con lo que le parezca). Cuando Horacio
me pidió que escribiera el prólogo de su proyecto que
fue escribir este libro, aparte de sentirme agradecido ya que me
llega cuando cumplo 50 años con esta actividad, llega también
cuando dicha actividad está pasando por un momento "muy
especial", por lo que lo primero que se me ocurrió es hacer
algunas reflexiones y ver qué nombre ponerle, mientras paso a
compartir algunas con Uds.:
La radio, quinta temporada. La radio ataca de nuevo. La
radio, capítulo final. La radio, el exterminio. La radio, ese infierno tan temido. La radio, el apocalipsis y todo lo que a los
lectores pueda ocurrírseles.
No sé en el resto del mundo, pero en nuestro país ya se la
dio por muerta muchas veces y siempre vuelve.
¿Por qué vuelve?
Porque mientras haya alguien que cuente un cuento y
alguien lo escuche, habrá radio.
¿Está claro?
Más allá de los avatares técnicos, económicos, jurídicos,
sindicales, contractuales, políticos, los que sean; siempre habrá alguien que tenga necesidad de expresarse con la palabra
oralizada y siempre habrá alguien que necesite escuchar esa
expresión.
El único problema, será encontrar ese alguien interesante
que cuente, ya que a medida que la persona emita sea más interesante habrá más personas escuchando el relato.
Fíjense que digo "interesante". No digo: bueno, verídico,
inteligente, progresista, popular, o cualquier cosa, ya que no
coincido con todos los discursos de los comunicadores radia13
Horacio Barrios
les.
Desafío a los que lean este trabajo, a que hagan el ejercicio de escuchar o recordar muchas de las personas interesantes
que hacen -o hicieron- radio aunque no compartan su forma de
ver la vida.
Hacer buena radio no quiere decir compartir nuestros mismos puntos de vista, quiere decir "contar un buen cuento",
quiere decir ¡excitar, ser atrapante, engancharte!
Por eso, recomiendo a las personas involucradas en esta
actividad, a prestar atención a estas letras, porque si alguna
vez necesitan estar al frente de un momento (columna), de un
programa o de una emisora, siempre será bueno reflexionar y
utilizar lo que estas páginas contienen.
Revisar y aprender los códigos y los mecanismos para desarrollar el medio que hay en este trabajo, debería ser en el futuro
muy importante, porque de alguna manera la radio va a tener
que seguir reinventándose y adaptándose a los avances tecnológicos y a las brutales exigencias de la sociedad que consume
contenidos a una velocidad inédita.
Invito a quienes están empezando a interiorizarse en la radio como medio de comunicación a dejarse influenciar por los
capítulos que vienen hechos por otro "loco de la azotea": Horacio Valentín.
¡Que sea con felicidad!
Alfredo "Freddy" Ojea
Sólo un oyente calificado
Abril 2018
14
La Radio - Comunicación y estrategias de posicionamiento
Reflexiones del autor
H
ace ya varios años en una pequeña ciudad del interior
profundo de nuestra Argentina, había una radio de AM
de baja potencia en la que descansaban los sueños, demandas,
voces y el entretenimiento de la gente que habitaba esa localidad.
La radio, había sido parte de un proyecto privado respaldado en su momento por el gobierno nacional de turno que
vio la necesidad de la población de tener su propio medio de
comunicación.
La emisora ya contaba con una posición en la mente de sus
oyentes, tenía su imagen sonora, su nombre, un posicionamiento privilegiado en el mercado, y las dos únicas agencias
de publicidad que había en el lugar pautaban en ella.
Sin embargo, la misión de la radio no alcanzaba con sus
contenidos a satisfacer toda la demanda de la población. Muchas personas que habitaban esa localidad, escuchaban radios
de otras ciudades que de tanto en tanto y en horas de la noche,
podían sintonizarse cuando había mayor propagación.
Claro, los dueños de la emisora al iniciar sus transmisiones
ya habían optado por un formato único para todo el mundo y
que iban modificando, readaptando y actualizando a medida
que pasaba el tiempo. Trabajar en ella daba prestigio. Gozaba
de una fuerte imagen y presencia en la ciudad.
Hasta que un día… Llegó la competencia…
II.
Aparece en el aire con sus transmisiones de prueba, la radio
Al poco tiempo sus dueños realizan el lanzamiento institucional de la programación, la nueva empresa. Una fiesta.
Concurrieron representantes de todas las instituciones locales, hasta el mismísimo intendente, los dueños de las dos
agencias de publicidad, comerciantes e invitados especiales.
15
Horacio Barrios
Los propietarios de la emisora I no asistieron pese a que fueron
invitados.
Días después, la radio II comienza la transmisión regular
con mucha publicidad.
Pasados los meses, el crecimiento de la radio II era incontenible, la radio I estaba desesperándose, no sabía cómo reaccionar ante la competencia y comenzó a perder su norte. Años
después se terminó por desplomar sin reacción, sin plan de
recuperación, sin plan B… Ya nadie la escuchaba. Presentaba
hasta deterioro físico.
Años de gozar de una posición privilegiada siendo la única
de la ciudad no esperó ni se preparó para una eventual competencia, no tenía plan de crisis, porque no tuvo capacidad de
reacción ni contrató gente especializada para recomponerse.
En cambio la radio II, realizó primero su estudio de factibilidad, su plan de negocios, consiguió financiamiento y realizó
un estudio de mercado. Luego trazó su camino de éxito.
Años después, la misma emisora, amplió su mercado, se
diversificó, dio mayor potencia a sus equipos, abrió un diario
de papel y otro digital, y se convirtió en una gran empresa. Y
ahora era dueña del mercado…
En la década del ‘80 y ‘90, comenzaron a aparecer en el
aire de nuestro país, las radios de Frecuencia Modulada que
en la vieja y derogada ley de Radiodifusión de la dictadura,
estaban consideradas como “Servicio Complementario” de las
emisoras de AM.
Había una necesidad. Las grandes radios de Amplitud Modulada estaban monopolizando la palabra, no permitían que se
escucharan otras voces, otras opiniones, que se viera y escuchara otra realidad, tenían un manejo sesgado y manipulado de
la información.
Las FM llegaron con la intención de ocupar ese espacio que
había quedado sin aire, sin voz.
16
La Radio - Comunicación y estrategias de posicionamiento
El derrotero político y comercial de estas pequeñas radios,
sería muy largo.
Se constituyeron en la posibilidad de muchas personas y de
comunicadores, de elevar sus voces, sus opiniones, investigaciones, sus trabajos, esperanzas y sueños sus verdades lejos de
la manipulación de los grandes medios monopolizados.
Pero un día, también llegó la competencia aquí.
No sólo había que sostenerlas en el tiempo y mantener el
discurso con el que vieron la luz y con el que se diferenciaron, sino también sostenerlas económicamente y ahora con
una competencia inesperada y hasta desleal. Competencia que
creció así, de golpe. De un día para el otro había un semillero
de 10, 200 y hasta 300 radios de baja potencia disputándose el
mercado para poder sobrevivir.
Muchas se dedicaron al negocio de vender espacios sin control. Otras salieron a comercializar su mensaje, los contenidos
que la radio generaba, a diferenciarse de la oferta radiofónica.
Y hubo otro grupo optó por el canje.
Para muchos la radio era sinónimo de negocio, de kiosco.
En América Latina, abundan ejemplos que demuestran a las
claras, que el servicio que debería ofrecer una emisora, existe
virtualmente en la práctica sólo para satisfacer los intereses
comerciales.
La radio es servicio y el objeto de su verdadera existencia.
Se fue perdiendo así en el colectivo social, la intención con
la que las primeras FM salieron al aire…
¡Ahora se podían sintonizar, tres radios al mismo tiempo y
en la misma frecuencia…!
17
Horacio Barrios
“Así, el crecimiento del número de emisoras producido en las
últimas décadas a nivel global, lejos de significar un incremento en la diversidad de los discursos, representó en realidad, la
clonación indiscriminada de conceptos muy similares de programaciones.
Hay mucha gente que habla por la radio, y muy poca que hace
radio al hablar”.
Mariano Cebrián Herreros
No hay dudas de que el espectro se ha contaminado. Pero la
realidad es ésta, y hay que salir al ruedo.
Julio Bárbaro, ex Presidente del desaparecido Comité Federal
de Radiodifusión, reveló que durante su gestión, autorizó más
de 3600 radios de frecuencia modulada en el país.
Admite que hay legitimidad en muchas de estas pequeñas emisoras, pero que al mismo tiempo tienen que estar acompañadas
por un marco legal. (Tiempo después vendría la ley de medios
Audiovisuales que el actual gobierno dejó sin efecto.)
(Un aporte sin dudas que potenció ese efecto multiplicándolo
exponencialmente). Bárbaro indicó que algunas personas pusieron una radio con la excusa de tener una razón para vivir.
También hay otros, que les sobró dinero y ponen una radio, sin
enterarse si hay alguien que los escucha.
¿Un fenómeno cultural o un negocio?
El periodista Ricardo Horvath, reseña en su libro “Que hacer con la Radio”, que varios factores coadyuvaron a la creación, existencia y proliferación de la radio alternativa, libre,
pirata, comunitaria, popular, barrial, trucha, social, participativa, o como quiera denominársela.
Uno de los fundamentos, está basado en el desarrollo de
la moderna tecnología que facilitó la expansión de la radio a
18
La Radio - Comunicación y estrategias de posicionamiento
partir del transistor en 1947, que diera origen a la electrónica
y la frecuencia modulada nacida en Nueva York también en la
década el ‘40.
Ahora bien, transformadas en parte de la realidad, estas radios jugaron su rol en la dialéctica social; influyeron y fueron
influidas por ésta.
Lograrían sobrevivir en la medida en que se insertaran
con fuerza en su ámbito junto a sus oyentes”.
Hoy muchas de aquellas radios pioneras continúan al aire,
han podido sobrevivir, han mantenido la coherencia en su
mensaje y pasaron la tormenta.
Pero, salgamos de lo político…
¿Cómo hacer para diferenciarse en un mercado sobresaturado de oferta radiofónica?
¿Cómo salir a competir? ¿Con qué productos? ¿En qué
mercado?
No he dejado de escuchar a varios radiodifusores pequeños
decir:
–“El programa de la mañana lo escucha todo el mundo…”
o “Tenemos el programa más escuchado…”
–“Nuestra radio es la más escuchada…”
¿Cómo lo saben si no hicieron un estudio de audiencia?
¿Por los llamados de la gente?
Esto último no sirve para cuantificar a la audiencia. ¡Es como
calcular un litro de agua a ojo en un tanque australiano…!
Por ejemplo, ¿saben en qué lugares de la ciudad se escucha
la radio? ¿Cuál es el radio de cobertura de la emisora? ¿Cuánta
gente los escucha? ¿Qué hace esa gente mientras los escucha?
¿A qué target pertenece?
Si no se han hecho previamente los estudios de mercado ni de
audiencia, ¿cómo es posible que se cuantifiquen tan fácilmente
resultados que sólo se obtienen con éstos estudios técnicos?
19
Horacio Barrios
Es no conocer a la audiencia, pero además se nota un alto
grado de improvisación y poco compromiso con la sociedad a
la que emiten sus mensajes.
Con estos ejemplos quiero significar que en toda empresa
que iniciemos debemos planificar nuestros pasos, analizar el
mercado de referencia, la competencia, prepararnos para una
futura competencia si al momento de iniciar nuestro emprendimiento estamos solos en el mercado.
Hasta en nuestra vida social y profesional buscamos una
posición, cómo no hacerlo estando al frente de una empresa
como la radio? En medio de la competencia, si queremos sobresalir tenemos que comunicar la diferencia, sino seremos
más de lo mismo y la gente no sabrá que somos diferentes.
Encontrar nuestra posición, nos puede llevar años de trabajo, pero encontrar el fracaso solo unos minutos.
Salir torpemente a competir con otras emisoras, sin planificación, sin estudio de mercado, sin un plan de negocios por
básico que sea, nos puede conducir a la ruina.
Si estamos al aire y no conocemos nuestro mercado ni a
nuestra audiencia, nuestro mensaje no tiene razón de ser, porque no sabemos dónde llega ni quien lo escucha. No sabemos
dónde está nuestro cliente consumidor de nuestros productos
radiofónicos.
Así concibo la Radio, planificada, dando los pasos necesarios en tiempo y forma, adaptándose permanentemente a los
vaivenes sociales, económicos y políticos, gestionando con la
seriedad que el proyecto merece, porque lo merece la gente.
Pretendo con este humilde aporte acompañar a quienes desean ese objetivo. Unas líneas para que conociendo la gestión
del medio puedan llegar a la posición que buscan en el colectivo social, al oyente.
20
La Radio - Comunicación y estrategias de posicionamiento
Juzgué necesario, abordar conductas y disciplinas presentes
en toda empresa, como el control de gestión, la comunicación,
el marketing, estrategias de posicionamiento, considerando
que la programación no es lo único que hace a la radio, sino
también el concepto de empresa, la manera en que llegamos
al cliente directo con el mensaje y como nos proyectamos a la
sociedad.
La radio, pública o privada constituyen una empresa, aunque con diferentes objetivos y fundamentos y por lo tanto debemos saber cómo gestionarla sin perder de vista las funciones
que identifican al medio.
21
La Radio - Comunicación y estrategias de posicionamiento
Introducción
C
uando hablamos de gestión radiofónica, hacemos referencia al abordaje y al manejo del medio en su integralidad en el marco de un contexto determinado; histórico,
político, económico, geográfico, social, etc.
Pero además, conocer la radio.
Sin dudas representa un desafío.
Desafío que se dará en el contexto en que esa radio abrirá
sus ojos por primera vez, o en el que continúe mirando por
la ventana de la historia los cambios políticos, económicos y
sociales a los que deberá ajustarse.
En ese marco, los directivos de radio reciben presiones originadas desde todos esos sectores.
En la Argentina, no era tarea sencilla dirigir un medio durante la dictadura, tampoco durante la hiperinflación, el Rodrigazo, por citar eventos históricos relevantes de nuestro país.
Ni hablar de los sucesivos gobiernos, la inestabilidad de éstos repercutiendo en todos los rincones con sus consecuencias
en el trabajo y en la actividad socio-económica y cultural,
como un sismo que hace temblar todas las estructuras sociales
conocidas.
Alberto Veiga, (quien fuera en vida presidente de ARPA, asociación de radiodifusoras Privadas Argentinas), hizo referencia a cambios culturales operados en la sociedad en los que
la radio, especialmente la AM, no pudo acomodarse rápidamente, y en consecuencia, las generaciones más jóvenes fueron mudando hacia las FM donde no sólo encontraban mejor
sonido, sino también una programación menos estructurada.
Esto también hace a la gestión. Ésta debe tener una dinámica
que le permita adaptarse a los cambios permanentes que sufre
23
Horacio Barrios
la sociedad, a sus necesidades y a la demanda de nuevos servicios relativos al crecimiento de la población. Pero no sólo esto.
La aparición de nuevas herramientas y soportes, creo que han
contribuido a la expansión del mensaje que se origina en las
entrañas de la radio. Por caso la aparición del Internet, las
redes sociales y las aplicaciones para teléfonos celulares, y
en algunos casos, la retransmisión de los contenidos de la AM
por FM, en la desesperada búsqueda de oyentes, que ya no
son masivos, ahora son individuales, con una multiplicidad
de plataformas y herramientas para elegir los contenidos que
prefieren.
Por otra parte y desde el punto de vista social y político, la
sociedad argentina es altamente volátil, sus dirigentes políticos
cambian de postura todo el tiempo aportando a la ya instalada
inestabilidad de la que hablamos. Ellos también reciben sus
presiones de sectores o grupos financieros y gubernamentales
poderosos, lo que habla por sí mismo de su fragilidad y de la
dificultad de llevar adelante un proyecto serio y estable en el
tiempo. Créalo, eso repercute en la radio, en su RRHH, en sus
contenidos, en las noticias que difunden sus informativos. En
toda su estructura.
Aquí, abordaremos algunas estrategias para mantener una
fuerte presencia en el mercado comercial y en las mentes de
los clientes directos e indirectos de la radio, sostener la marca
y posicionarla en el colectivo social.
.
Como sucede en el hogar, en la empresa existe un sistema de valores y cultura, que determina roles y niveles de responsabilidad
de cada integrante del grupo familiar. Toda organización de cualquier rubro, al instalarse en una comunidad determinada, deberá
tener en cuenta algunos factores que condicionarán y guiarán sus
procedimientos. La radio no es un caso aislado. Esas condicio-
24
La Radio - Comunicación y estrategias de posicionamiento
nes estarán dadas en sus contenidos, su estructura financiera,
su misión, visión, sus objetivos, su imagen y en los profesionales
que en ella ejerzan. Debemos buscar e identificar esos condicionantes que estarán dados, como apuntamos, por la economía del
lugar, su situación geográfica, el clima, la cultura y su sistema
de valores, población, educación y por supuesto, la competencia
que tenga en ese mercado. No tener en cuenta esta información,
nos conducirá inexorablemente al fracaso, aunque tengamos las
mejores intenciones y los más loables propósitos. Las personas,
accionan de acuerdo a los sistemas sociales a los que pertenece…
La radio también. Es uno de los espejos de la sociedad en la que
se proyecta, y volcará en sus contenidos el nivel de educación
promedio de la comunidad, sus necesidades, inquietudes, deseos,
patologías y hasta sus miserias. Las empresas tienen las mismas
características que los seres humanos: por lo pronto las tenemos
alegres, tristes, solitarias, extrovertidas, irresponsables, envidiosas, altruistas, creativas perezosas, envejecidas, retrasadas, generosas, inteligentes e idiotas. Todo lo que se da en el mundo de
los humanos, también se da en el mundo de las empresas. Pero no
podría suceder de otra manera, ya que las empresas estan compuestas por personas.
Cada empresa, es la sumatoria total de muchas idiosincrasias
que existen en la convivencia cotidiana de sus integrantes. “Para
Noam Chomsky y Edward Herman los medios de comunicación actúan como sistema de transmisión de mensajes y símbolos para el ciudadano medio. Su función es la de divertir,
entretener e informar, así como inculcar a los individuos valores, creencias y códigos de comportamiento que les harán
integrarse en las estructuras institucionales de la sociedad.
En un mundo en el que la riqueza está concentrada y en el
que existen grandes conflictos de intereses de clase, el cumplimiento de tal papel requiere una propaganda sistemática.
Su hipótesis es aplicable a cualquier otro país occidental”.
25
“La radio y la televisión
representan hoy, el refugio
de la identidad cultural de
la sociedad”
(Julio Bárbaro)
26
Capítulo I
La comunicación persuasiva en la radio
1 -Funciones básicas de la radio.
L
a comunicación consideró las funciones básicas de la
radio, como las de informar, formar y entretener; aunque también puede agregarse la de persuadir, ya que no existen
en este medio, contenidos enteramente puros.
En éste punto podemos hacer referencia a la publicidad persuasiva, a la información o los mismos comentarios u opiniones en un sentido u otro de los conductores de los programas
de la radio.
Ésta idea, cobra más fuerza si tenemos en cuenta que la
selección temática de toda emisora, define el tipo de radio de
acuerdo con su propósito o forma principal de comunicación.
En el caso de los “formadores de opinión” u opinólogos de
turno, no siempre logran su objetivo de tener el éxito buscado
en su comunicación persuasiva. Un alto porcentaje de oyentes
tiene la posibilidad de dar respuesta inmediata al mensaje a
través de una línea telefónica o de redes sociales, refutando
el discurso del opinador, lo que nos habla de una audiencia
activa con puntos de vista disímiles y que dan respuesta a un
mensaje con intenciones persuasivas. No obstante, el medio se
protege a sí mismo, y da una gratificación al oyente en tanto y
en cuanto su respuesta no desestabilice las bases argumentales
del discurso del comunicador. Su gratificación será emitir su
mensaje al aire, quedando el medio como respetuoso de las
opiniones diferentes de la audiencia y al mismo tiempo evidenciarlas.
27
Horacio Barrios
2- La Persuasión
Quien intenta persuadir desea obtener una determinada respuesta mediante un proceso comunicacional en el que el otro
también obtiene lo que desea o lo que cree que desea.
La comunicación persuasiva solo tiene lugar en la medida
en que el feed-back obtenido sea el esperado, caso contrario
no hubo comunicación sino que se produjo un intercambio de
información.
Muchos autores sostienen que aunque no se produzca el efecto
esperado, la comunicación existió de todos modos.
El feed back puede ser: Positivo o negativo
Positivo:
Es cuando la respuesta lograda es la esperada y lógica.
Negativo:
Cuando se obtiene cualquier tipo de respuesta que no es
acorde con lo esperado.
Las programaciones radiofónicas independientemente de
su carácter, público o privado elaboran sus propuestas sobre
las conclusiones de los estudios de audiencia.
En éstos se determina no sólo el tipo de oyente de cada
emisora sino además un prototipo objetivo de la sociedad real,
esto es gustos preferencias, ocupaciones, tiempo destinado a
escuchar la radio.
Esto sirve de espejo para fotocopiar la imagen de audiencia,
mediante un estudio de audiencia.
En función de estas conclusiones los programadores radiofónicos distribuyen los contenidos en la parrilla en dos bloques
interrelacionados, de lunes a viernes y sábado y domingo.
A esto podemos llamarlo estrategia de programación.
28
La comunicación persuasiva en la Radio
Cada emisora tiene una intencionalidad comunicativa y expresiva sobre la que idea su estrategia de programación para
que sea sustentable.
Los medios de comunicación en general fijan una agenda
temática, dedicando menos espacio a unos que a otros temas
o situaciones o bien evitándolos completamente, marcando así
límites en el campo de opinión sobre lo que luego habrán de
pensar o sentir los destinatarios de los mensajes, noticias etc.
Es decir, los oyentes.
Esta selección condicionará a la opinión pública ya que la
preselección de temas fue fijada por el medio.
A esto lo llamamos persuasión mediante la exclusión temática.
El concepto de “radio”, es más amplio que el término “modelo
de programación”. El primero está haciendo referencia a la
forma principal de comunicación por la que opta.
El segundo define la estrategia empresarial y programática de
cada emisora.
3- Factores que intervienen en la Persuasión
La fuente de comunicación en el propio mensaje que puede
ser simulada o no. (quien dice que cosa…)
En el anuncio hay una fuente, es decir alguien que nos comunica el mensaje. Cuando no está presente el personaje involucrado la fuente es la propia empresa.
Veamos los factores que intervienen para que el mensaje
proveniente de la fuente sea creíble y ayude a que la comunicación sea efectiva.
• La credibilidad
• La atracción
• La autoridad
29
Horacio Barrios
Entendemos por credibilidad, la calidad de la fuente para
comunicarnos los mensajes de un tema determinado.
Esto es, ser un experto en la materia o aceptado como tal y
tener cierto prestigio social. (Un médico o abogado famoso,
por ejemplo).
También cobra relevancia la honestidad de la fuente, es decir, que sea verdadero en su comunicación.
En el caso de la atracción de la fuente. Esto es que entre el
emisor y el receptor haya una corriente de simpatía.
En el caso de la autoridad de la fuente. El individuo, profesional o no, muestra su poder persuasivo. No obstante en éste
ítem tienen que darse asociadamente los dos puntos anteriores.
La fuente no contará con autoridad si no es o no parece ser
experto en la materia y no tendrá credibilidad si no existe una
corriente de simpatía con el receptor por honesto que parezca.
Ej; Un médico o alguien que luzca guardapolvos, camisa y
corbata, puede salir a promocionar un nuevo medicamente de
un laboratorio X, pero si ese laboratorio carece de prestigio,
esa sensación también se va a trasladar al profesional que
aparece en la promoción.
Otro caso, puede ser el de un médico prestigioso en las mismas
circunstancias promocionando una vitamina de un laboratorio
desconocido. El prestigio del profesional en cuestión hará más
creíble los prometidos beneficios del producto.
4- El sonido y su rol persuasivo
Mediante la voz pueden comunicarse una diversidad de estados emocionales y significados como la alegría, la tristeza, la
urgencia, el placer, el entusiasmo, la ironía, el enojo, etc.
Éstos significados son buscados por quienes pretenden utilizar mecanismos de persuasión, o reforzar un mensaje persuasivo que se pretende introducir en la mente del receptor.
30
La comunicación persuasiva en la Radio
Pensemos por ejemplo en la fuerza del sonido, de la satisfacción que se emite luego de sofocar una intensa sed, muy útil
en los mensajes de bebidas gaseosas.
El lenguaje sonoro es un recurso para transmitir sensaciones, conceptos o representaciones mediante sonidos, como
bien lo describíamos en el párrafo anterior.
Pero también tenemos al sonido como creador de sensaciones, por eso, ciertos sonidos y especialmente la música, despiertan determinadas sensaciones anímicas prácticamente a la
gran mayoría de los oyentes.
¿Cómo es esto? El timbre, la armonía, el ritmo musical, las
orquestaciones todos en un gran conjunto, provocan determinadas impresiones que son de carácter universal.
Pero también ciertos sonidos producen impresiones anímicas como temor, tranquilidad o angustia.
Los sonidos, extraen de nuestra memoria ciertos y determinados archivos que los convierten en lenguaje inteligible.
Por eso, el lenguaje sonoro nos lleva a coyunturas personales e irrepetibles, únicamente vividas por nosotros.
5- Los efectos sonoros
Desarrollan un papel preponderante en la producción radiofónica del mismo modo que la voz y la música.
La radio, considerada un medio “ciego” porque no transmite imágenes al receptor, se apoya en éstos recursos para
evocarlas de modo tal que el oyente visualice en su mente el
mensaje que se le está transmitiendo.
Por lo tanto, los efectos sonoros tienen el objeto de describir paisajes sonoros.
Cada uno de los elementos del lenguaje radiofónico cumple
una función y va a adquirir uno u otro rol en función del programa y del momento en el que se los aplique.
Así por ejemplo, la música para separar bloques de noticias
31
Horacio Barrios
tiene un papel secundario en un informativo; pero, si por el
contrario hablamos de un Magazín musical, ésta va a adquirir
un rol protagónico.
La radio es un medio de comunicación con un único soporte
Comunicativo: el sonido. Comunica mensajes sólo por la vía
auditiva, integrando al lenguaje radiofónico estos cuatro elementos: la voz (la palabra), la música, los efectos sonoros y el
silencio.
Por ejemplo, si se desea elaborar el efecto sonoro de un incendio de una vivienda, con el papel celofán de un paquete
de cigarrillos y unos palillos de madera se puede conseguir,
sencillamente frotando el papel celofán contra el micrófono
y partiendo los palillos. Por otro lado, los efectos sonoros se
corresponden con serie de funciones según su intencionalidad.
Se distinguen las funciones: descriptiva-ambiental, descriptiva-expresiva y narrativa.
Al lenguaje radiofónico lo constituyen una serie de elementos singulares y regidos por normas que le dan unidad y coherencia al mensaje.
6- La Música
Su función principal es potenciar la comunicación y reforzar el recuerdo del mensaje persuasivo.
Es un auxiliar de respuesta.
En la estructura del mensaje, la música acompañada o no
de letra, es una de las herramientas que tiene la finalidad de
inducir al oyente a inclinarse por la respuesta positiva que se
pretende.
La misma música puede ser el motivo central en un mensaje persuasivo.
Este es el caso de varios jingles publicitarios o identificato32
La comunicación persuasiva en la Radio
rios de la emisora que resultan pegadizos y fáciles de aprender.
No obstante, la intención de éstos jingles consisten más en
proporcionar atención para que junto con el mensaje llegue a
la mente de los oyentes.
Algunos autores, destacan la superioridad del jingle en el
recuerdo general y en la capacidad para recordar la idea del
mensaje.
Fuera de ese contexto la música puede ser un complemento
auxiliar para aglutinar audiencia en actos masivos y al mismo
tiempo comunicar la idea de fuerza y de poder
7- Música Original y la Música de Librería
Cuando nos referimos a la música original, apuntamos a
aquella composición encargada especialmente a un compositor a medida y para un proyecto único, radio, TV, spot publicitario etc.
De ese modo nos estamos asegurando que musicalmente es
precisamente único.
Podemos diferenciarla de la música del cine denominada
banda sonora que incluye no sólo la música original de una película sino también los temas musicales compuestos para esa
película y que pueden contener letra o no, interpretados por
artistas.
8- Música de librería y música de producción
Vamos a remontarnos a la historia de éste tipo de contenidos y llegaremos al año 1927 cuando le incorporan sonido a
las películas.
Sin embargo no fue hasta algunos años más tarde cuándo
los catálogos de música de librería comenzaron a ser tenidos
en cuenta en el mundo del cine y en los medios de comunicación sonora.
Ésta música está especialmente compuesta para uso profe33
Horacio Barrios
sional y su objetivo es dar respuesta a todas las necesidades
que surgen en los campos de las comunicaciones audiovisuales
especialmente en el cine, TV, radio y en publicidad.
La podemos identificar en lo cotidiano por ej. En las cortinas de los noticieros tanto de radio como de TV, en el fondo
musical de las promociones de las emisoras y eventualmente
en los avisos publicitarios.
¿Pero por qué le damos tanta importancia al elemento musical?
La identidad de una emisora se completa y refuerza con la
música de producción especialmente compuesta para la realización y producción del sonido genérico de la radio, también
conocida como música corporativa.
Tanto la música seleccionada, como la voz y los efectos
sonoros como complementos de la realización, contribuyen
a dotar a la empresa radiofónica de una identidad sonora,
conjunto importante para la planificación de una estrategia
de posicionamiento.
Algunos autores describieron ciertas condiciones que vienen a reforzar los mecanismos de comunicación de la expresión hablada y que aquí volcamos.
9 - La Voz
Es el eje básico y fundamental del medio. La palabra es el
fundamento sistémico dentro del lenguaje radiofónico.
La voz es el principal instrumento de trabajo en la radio ya
que se trata de un medio de naturaleza hablada, un medio ciego
cuyo único soporte es el sonido, la voz…
La voz o las voces del locutor o de los locutores, resultan
más familiares al oyente y repercuten en su subconsciente atrayendo su atención.
Por otra parte llegados a este punto, son determinantes los
34
La comunicación persuasiva en la Radio
aspectos tales como la entonación, el ritmo, la calidez de la
voz. Estos son factores que van a contribuir a despertar más
o menos interés en el receptor, a fabricar una u otra imagen
mental sobre la persona que está al otro lado del micrófono y
de la radio que está escuchando.
No obstante, decimos que en cuanto a las voces:
A. Generalmente la audiencia prefiere las masculinas como
locutores, a las que califican de más naturales y persuasivas
que las femeninas.
B. Las voces afectadas, engoladas o las no entrenadas producen desagrado ya que se busca una pronunciación normal y
una clara enunciación.
C. La repetición del mensaje no exagerada facilita la comprensión y refuerza el mensaje.
10- Los mensajes
Si buscamos efectividad en los envíos, no se pueden dejar
de tener en cuenta algunas pautas para estructurarlos.
1. Transmitir mensajes claros
Por lo general el oyente esta abstraído y ocupado en otras
tareas mientras escucha la radio. Por eso, es aconsejable que el
mensaje sea lo más claro posible.
2. Ser breve
La radio exige brevedad y precisión. Aquí se pueden comunicar un máximo de hasta dos mensajes, no más.
3. No cargar el mensaje con densidad de información
En la publicidad radiofónica lo mejor es la sencillez. Abrumar al oyente con información densa producirá el efecto contrario.
4. Evitar los acertijos
En las cuñas radiofónicas, el oyente debe descubrir rápida35
Horacio Barrios
mente de qué se trata la historia planteada.
5. Buscar atajos para comunicar el mensaje
Las marcas muy conocidas para el gran público, tienen una
ventaja comparativa en la radio. Algunos efectos sonoros, el
nombre de la marca y un eslogan son suficientes para captar la
atención del oyente.
6. Comunicar mensajes visuales con palabras
El producto publicitado debe mostrar aquello que le hace
especial, con sonidos o palabras.
7. Aprovechar el poder de la imagen
Las palabras acompañadas de determinados efectos sonoros, evocan imágenes.
11 - La importancia de la dimensión artística en la radio.
Por definición podemos decir que la artística en radio es
la conversión de la política comunicacional del proyecto radiofónico en las estrategias de producción que se crean para
convertir un objetivo comunicacional en una pieza sonora, con
la intención de interpelar al oyente con el mensaje producido.
En ese texto sonoro artístico, va expresada la idea y la intención editorial de su proyecto comunicacional que determinará la identidad de la emisora.
La artística es una manera de convertir intenciones, objetivos, fundamentos, principios y valores en hechos comunicacionales.
Consecuentemente todo aquello que esté presente en una
programación tiene relación directa con las estrategias de la
emisora, esto es: los horarios de transmisión, la ubicación de
los programas en la parrilla, los nombres de esos programas,
los conductores, las voces de sus locutores y locutoras, la música de producción seleccionada, cortinas, cuñas, promociones
36
La comunicación persuasiva en la Radio
y la música elegida para difundir en la programación.
También debemos citar el formato elegido por la emisora y
que condicionará la producción de sus contenidos, lo que representa toda una decisión artística y que determinará incluso
los contenidos informativos del medio y los horarios de emisión de resto de la programación.
La función de la Artística
En principio y mediante el formato elegido la radio dice
quién es, qué hace y cómo lo hace, se dice a sí misma y en esto
pone de manifiesto su cosmovisión y su manera de decirlo.
Cabe destacar que los spots institucionales, cuñas, promos,
frases y la sigla corporativa, representan datos que la identifican: un sonido propio, una personalidad, una marca.
Podemos decir que todos estos elementos artísticos citados,
juegan el rol de disciplinadores del aire, marcan un límite, dividen, pero al mismo tiempo funcionan como herramientas de
continuidad de la programación y del discurso radiofónico.
Las aperturas y cierres de programas, como las cuñas y separadores dentro de un programa funcionan como recursos de
orden de los contenidos, dividen bloques, segmentan contenidos abren y cierran secciones o columnas dentro de ese esquema.
Freddy Ojea, ex Director de Radio Continental y de Radio
Belgrano, sostiene que la artística (Cuñas, cortinas,
separadores y promociones) constituyen el envoltorio del
regalo, es decir de la programación.
La voz y los textos deben necesariamente reflejar el estilo que
se le quiere imprimir a la radio, la programación sería algo
así como el estuche, que deben estar familiarizados con los
contenidos.
37
Horacio Barrios
Ésta, además constituye una elección de sentido común. Aunque
también, admite que hay una cuestión de gusto profesional.
Finalmente indicó que La radio con su nueva programación,
o bien una nueva radio en el mercado se instala después de un
tiempo estimado entre 3 y 5 años.
38
Capítulo II
La comunicación en la Radio
1- El plan de comunicación estratégica
L
a Comunicación Estratégica podemos concebirla como
un proceso participativo que va a permitir la diagramación de una serie de propósitos que van a contribuir a determinar la forma en que se pretenden alcanzar los objetivos que se
hayan propuesto.
Este proceso de comunicación tiene necesariamente que
comprometer a la mayor parte de los actores del proyecto, teniendo presente que su legitimidad va a depender del nivel de
adhesión con que se ponga en marcha.
Esto necesita de una adecuada y detallada planificación,
teniendo en cuenta que la empresa radiofónica elige las estrategias más convenientes para llegar a esos objetivos a corto,
mediano y largo plazo, luego de analizar el contexto en el que
se va a desenvolver.
En principio es conveniente fortalecer la imagen de la radio con el fin de lograr una adecuada planificación en la que
determinará la forma en que se va a mejorar la atención de sus
públicos, teniendo en cuenta una información fidedigna sobre
las demandas que ese entorno plantee, y dificultades y obstáculos que puedan poner en riesgo la respuesta de la empresa.
Tampoco hay que perder de vista las debilidades internas y
externas de la organización, ya que si no hay suficiente cohesión con la misión de la empresa, las demandas del entorno y
la capacidad de ésta para responderlas, estamos ante una organización que no se conoce a sí misma.
En éstas páginas abordaremos precisamente, las estrategias
39
Horacio Barrios
para lograr el posicionamiento de una Radio teniendo en cuenta lo que explicamos en párrafos anteriores.
2- La comunicación interna
La comunicación es consustancial a la empresa e imprescindible para su buen funcionamiento.
Es indispensable aprender el metabolismo informacional,
es decir, cómo la empresa se provee de la información y cómo
se vale de las nuevas tecnologías comunicacionales para establecer su plan de comunicación interna.
Aquí van algunas ideas y técnicas para entender y armar el
plan adecuado en el interior de la empresa, así como algunas
teorías organizativas y modelos que se proponen.
También se analizan someramente las nuevas tecnologías
de la información.
Decimos que la comunicación interna es una respuesta a las
nuevas necesidades de las empresas de motivar a su equipo humano y retener a los mejores en un entorno empresarial donde
el cambio es cada vez más rápido.
Jorge Cané, que fuera director de Radio Belgrano y de Radio
el Mundo en la década del 70, decía que él, una vez por semana mantenía una reunión con los integrantes y los empleados
de la radio, e incluía al personal de maestranza.
Cané, comentó, que de ese modo podía escuchar atentamente
las ideas y los aportes que las personas a su cargo le hacían,
para mejorar la calidad de la programación y el ambiente de
trabajo.
Sin dudas, en opinión de éste autor, Jorge Cané fue un precursor en materia de Comunicación Interna y Marketing en la
radio.
40
La comunicación en la Radio
Entonces, por definición: La comunicación interna es aquella dirigida al cliente interno. El empleado.
La comunicación interna en la radio permite:
1. Construir una identidad de la empresa en un clima de confianza y motivación.
2. Profundizar en el conocimiento de la empresa como entidad.
3. Identificar focos de enfermedad y conflicto que hace que
la organización no avance más fluidamente en su política
interna.
4. Informar individualmente a los empleados.
5. Hacer públicos y compartidos con el personal los logros
conseguidos por la empresa.
6. Generar un clima de mayor fluidez y apertura para que cada
uno de los empleados se exprese ante la dirección general y
esto, cualquiera que sea su posición en la escala jerárquica
de la organización.
En otras palabras, la comunicación interna es contarle a la
organización lo que la organización está haciendo.
Esto permitirá que el personal se sienta parte activa de la
empresa y que confíe en sus directivos no solo a nivel laboral,
sino que también los consideren interlocutores válidos para
acercarles información respecto de las tareas que deban realizarse.
Además, los empleados deben tener capacidad para tomar
decisiones en su nivel de responsabilidad, con lo que se considerará útil y se creará un sentimiento de respeto a su capacidad
y se sentirá participe de los éxitos de la empresa.
El personal debe tener la creencia de que sus opiniones y
41
Horacio Barrios
aportes profesionales serán tenidos en cuenta y escuchados.
Esto va a generar una corriente de comunicación interna
hacia arriba y una mayor participación.
Con esto podemos concluir en que la comunicación Interna
le permite a la organización, en este caso a la Radio, mejorar la
eficacia en toda su actividad interna, lo que redundará en una
mayor eficacia y competitividad externa y eso se escuchará al
aire.
Se producirá una mejora en la interactividad del personal y
se estimulará la cohesión entre las personas del grupo.
Entonces, aquí vemos la importancia que tiene una buena
política de RRHH y de Comunicación Interna en una empresa
como la Radio.
Hoy en día en algunas radios líderes se pueden comprobar
gritos y malos tratos al personal periodístico, amenazas de
despidos y actitudes coercitivas de parte del personal jerárquico.
Por otra parte, se ha constatado en varias investigaciones en
el ámbito empresarial que los problemas de comunicación interna existentes en una organización modifican la actitud del
empleado hacia su propio trabajo y hacia la empresa, repercutiendo en su grado de integración y de motivación y haciendo
disminuir la productividad del individuo.
Amaia Arribas Urrutia, Universidad del Pais Vasco
3- Tipos de Comunicación Interna
Herramientas
Podemos dividir la comunicación interna en dos tipos:
Comunicación ascendente:
Es aquella que se realiza desde abajo hacia arriba en la jerarquía.
42
La comunicación en la Radio
Comunicación descendente:
Es aquella que se realiza desde arriba hacia abajo en la jerarquía.
Cada tipo de comunicación requiere de unas herramientas
diferentes de comunicación.
Por ejemplo, entre las herramientas de comunicación descendente encontramos:
• Pizarras o tablones de anuncios
• Periódico interno
• Carta al personal
• Jornada de puertas abiertas
• Reuniones informativas
• Entrevistas individuales
Consideramos que la mejor forma de comunicación descendente es la relación personal, seguida de la utilización de
soportes digitales y escritos.
Entre las herramientas de comunicación ascendente tenemos:
• Entrevista
• Programa de sugerencias
• Sección en el periódico interno
• Buzón de sugerencias
• Intranet
En éste último caso, la Intranet permite la publicación inter43
Horacio Barrios
na de documentos; boletines informativos, calendario laboral,
cursos de formación, entre otros.
44
Capítulo III
Los RRHH en la Radio
Es el Recurso Humano la razón de existir de una empresa
T
odo gira alrededor de las personas, de sus aptitudes, de
sus especializaciones.
El mejor modelo de gestión de RRHH, es aquel que los
involucra y motiva.
Esto implica una mayor flexibilidad de la empresa a la hora
de pensar en su personal.
El diseño y puesta en marcha de un plan estratégico involucra a todos los integrantes de la empresa e incluye una cantidad de factores que van encadenados entre sí, relacionados,
familiarizados.
Uno de esos elementos o eslabones que corte la cadena,
tendrá por consecuencia que no se alcancen los objetivos buscados.
Una estrategia de comunicación, necesariamente tendrá de
protagonistas a los clientes internos y externos.
Es indispensable hacer una exploración hacia dentro de la
estructura empresarial, evaluar la imagen pública de la radio,
realizar una readaptación y una readecuación de los recursos.
Es decir, barajar y dar de nuevo utilizando todas las herramientas que se tengan a la mano.
En ésta operación entra el Recurso Humano, la gente.
La gran mayoría de las radios de Argentina carece de políticas destinadas a RRHH, no hay comunicación interna, y la
poca que se practica es deficiente.
Buena parte de estas organizaciones tiene focos de enfermedad, hay destrato hacia el personal y en muchos casos un
nivel de exigencia desproporcionado.
45
Horacio Barrios
En la actualidad, la mayoría de los empleados de las grandes
empresas radiofónicas, esperan transparencia de parte de los
directivos de la organización, en lo que se refiere a los estados
financieros, las decisiones estratégicas y en los cambios organizacionales.
Porque todo cambio, modificación, reestructuración o reingeniería, afecta de manera directa al personal. En ese sentido se
ponen en marcha mecanismos de comunicación interna para
que los empleados estén al tanto de los cambios relacionados
con la empresa, en este caso la radio. Deben celebrarse además, reuniones informativas periódicas.
Sabemos que en la radio argentina esto no sucede. Experiencias conocidas recientemente revelaron desequilibrios financieros, falta de información y más aún de comunicación, en
los sucesos que tuvieron de protagonistas a radios de la importancia de América, Del Plata, Rivadavia, El Mundo y otras
emisoras de relieve, donde las premisas que aquí compartimos
no se dieron en ningún caso.
En una empresa como lo es la radio, hay diferentes áreas y
personal con distintas actividades, intereses e inquietudes, por
eso hay que adoptar una estrategia de RRHH que los involucre
a todos.
Una buena política de Recursos Humanos destinada a los empleados, hará que se identifiquen con los objetivos de la empresa. “Se pondrán la camiseta…”
Esta área normalmente debería estar integrada por un grupo multidisciplinario de profesionales cuya función sea entre
otras, la de contener, capacitar, promocionar, motivar, escuchar y premiar a los empleados.
46
Los Recursos Humanos en la Radio
Entre sus objetivos está fomentar el trabajo en equipo, estimular el flujo de ideas y propuestas que vienen del personal.
Los gerentes tienen que interesarse y conocer las aptitudes
y capacidades individuales para explotarlas en favor del equipo y de los objetivos de la empresa.
Otra de las funciones de esta área es la de resolver conflictos, evitar eventuales enfermedades que pueda sufrir la organización radiofónica y conocer el pensamiento colectivo del recurso en cuestión que se interrelaciona dentro de la estructura.
Porque detrás de una hermosa fachada edilicia que transmite
una aparente felicidad y fortaleza, la firma puede esconder malos tratos hacia el personal y un enfermizo funcionamiento que
finalmente repercute en la salud del RRHH y en el producto
final de la empresa.
Si los trabajadores desarrollan su actividad en medio de
un clima de maltrato y amenazas de manera constante y ante
la posibilidad del despido, su capacidad de rendimiento se resiente.
Cuando una persona tiene miedo, trabaja agarrotada y corre
el riesgo permanente de cometer errores.
La inseguridad laboral, perjudica, condiciona y destruye el
ambiente general de la empresa.
Algunos gerentes de programación y contenidos de radios top
argentinas, admiten por lo bajo la existencia de enfermedades
dentro de la organización.
Horacio de la Canal, de dilatada trayectoria y experiencia en
la gestión en radios de Argentina y Uruguay, considera que
hay que hablar y conocer a la gente con la que se trabaja. Algo
que frecuentemente hacia Jorge Cané’, quien fuera director de
Radio El Mundo, en la década del ‘70.
Por eso, De la Canal, advierte que cuanto màs poder tiene un
director o gerente dentro de la organización, más lejos está de
la “tropa”. Aconseja que se debe tener más contacto con el
47
Horacio Barrios
personal con la finalidad de, no solo realizar un sondeo con el
objetivo de controlar que cumplan con las metas de la empresa, sino también para conocer sus inquietudes.
De ese modo se podrán mantener aceitados los mecanismos de
la comunicación interna. Por eso, dirigir es un arte. Cuando el
empleado esta mejor y cuando se lo respeta, aumenta su rendimiento, el
clima de trabajo mejora y se levanta la autoestima.
En definitiva, la oficina de RRHH es la que debe diseñar políticas tendientes a favorecer al empleado mediante sistemas de
promoción, seguimiento y calificación del desempeño profesional dentro de la empresa como decíamos; premios y promociones a cargos jerárquicos más altos…
Entonces, mediante las políticas adecuadas, conseguiremos
los siguientes objetivos:
CALIDAD EN EL SERVICIO: ¿qué se necesita para lograrlo?: CREAR Y MANTENER A DOS CLIENTES.
¿Quiénes son esos dos clientes?:
EL INTERNO (Empleado – profesional)
EL EXTERNO (Oyente – consumidor de los contenidos radiales, proveedores y anunciantes)
Para esto, debemos elaborar una estrategia, y esta será:
UNA IDEA FUERZA: “PRODUCTIVIDAD A TRAVÉS DE
LAS PERSONAS”
Y A TRAVÉS DEL MARKETING: OTRA IDEA FUERZA:
“PRIMERO EL CLIENTE”. (Aquí entra el oyente y los anunciantes).
¿Cuáles serían entonces, los resultados si logramos el objetivo?: Rentabilidad y crecimiento.
48
Los Recursos Humanos en la Radio
La radio, debe transmitir confianza, solidez y autoridad de
conocimiento de sus profesionales.
2- Estrategia de RRHH y Clima
Es recomendable definir la metodología para estudiar el clima laboral.
Esto se puede hacer mediante encuestas internas por área de
trabajo y entrevistas individuales.
Por lo tanto, deben seleccionarse, revisar y adaptar las encuestas para posteriormente proceder a su aplicación y procesamiento una vez finalizado el trabajo.
Luego se analiza e interpreta la información y se determinan los puntos críticos o de conflicto.
El paso siguiente es comenzar un ciclo de entrevistas más
estructuradas y se elabora con esos resultados el informe y el
llamado plan de intervención o la estrategia que utilizaremos.
Esto debe hacerse no sin antes evaluar la estructura de la
empresa en función de los RRHH.
Pero esto no es todo. Una adecuada política de RRHH, debe
conllevar necesariamente una buena estrategia de Comunicación Interna.
49
50
Capítulo IV
La cultura de la empresa
E
s importante abordar este punto para comprender que
una organización no está compuesta solo por su estructura material y su tecnología de punta.
Como hemos dicho, está compuesta por personas. La estructura organizacional, los recursos, la estrategia y el valor económico que representa la empresa, no tienen razón de ser sin ese
Recurso Humano, sin esas personas.
Dicho esto, en el contexto de la empresa radiofónica circulan tanto valores, creencias y símbolos que van dando estructura a lo cotidiano; todos estos valores y símbolos están
configurando un patrón de pensamiento y acción.
Cuando una persona asiste a su trabajo, lleva cotidianamente
un conjunto de ideas sobre sí mismo y sobre el trabajo que
realiza dentro de la estructura empresarial. Quién es, que cree
que merece y cuáles son sus capacidades en ese contexto. Pero
además, tiene ideas o iniciativas preconcebidas respecto de
donde debe ir la radio y que luego termina conversando con
sus compañeros de redacción, producción, administrativo, etc.
Eso forma parte de la cultura de la empresa y genera un clima
interno. Él es parte de esa cultura. Los empresarios, en este
caso dueños de la Radio, deben tener en cuenta el clima y la
cultura interna, fomentarla y mantenerla como una inversión.
Ya que si se implementa una disciplina muy rígida en la organización, con presiones inadecuadas, malos tratos y hasta violencia, solo conseguirá resultados en el corto plazo y correrá
el riesgo de tener fugas. No obstante, el clima organizacional
51
Horacio Barrios
puede llegar a ser un obstáculo en algunos casos, para mejorar el desempeño de la empresa. Fomentar un buen clima entre
empleados y jefes, mejora las relaciones laborales cotidianas
y proyecta una buena imagen de la empresa radiofónica hacia
afuera.
Entonces podemos decir que la cultura en una empresa, es
un conjunto de formas tradicionales con los que piensa y actúa
ante situaciones con las que deberá enfrentarse en lo cotidiano
o en la contingencia.
No se puede soslayar la importancia de las personas en la
estructura empresarial ya que este recurso puede en todo caso
entorpecer si se lo propone, y hasta destruir el proyecto corporativo puertas para adentro.
Pero también estas personas son como los voceros de la
compañía porque transmiten a la sociedad lo que ellos interpretan que la empresa es, lo que desea ser, como son sus productos y como es tratada su gente, locutores, operadores, periodistas, productores, personal administrativo, etc.
Son los embajadores de la compañía puertas para afuera.
Los empresarios, y dueños en este caso de radios, no deben
perder de vista esta idea.
Para Daniel Scheinsohn, es indispensable cultivar y estimular la cultura interna de la organización, ya que cuanto más sólida es, son menos necesarios los organigramas y los manuales
de normas y procedimientos.
Cuanto más débil es la cultura corporativa más se pierde la
idea de lo que la empresa es y de lo que representa.
Al no tener creencias ni valores pierden de vista sus objetivos y se vuelven erráticas y pendulares.
Esto se puede ver mucho en radios, donde impera el autori52
La cultura de la empresa
tarismo y el maltrato al personal.
La gente va generando mecanismos de resistencia que pueden amenazar el proyecto que se ha emprendido.
Para más datos, entendemos la cultura de una empresa, en
aquellas acciones o formas de trabajo ya instaladas por años
y que no necesariamente significa que se estén haciendo las
cosas bien.
Puede ser una manera enferma de hacerlas.
En una radio, puede ubicársela también de ese modo, en la
manera de entender cómo se hacen las tareas cotidianas y que
a la hora de intentar cambiarlas aparecen los mecanismos de
resistencia y boicot contra el nuevo proyecto.
Esto nos lleva a concluir que el inconsciente empresarial es
el que constituye la base psíquica de la cultura de la empresa.
Como dijimos, de algún modo, es aquella fuerza oculta instalada, que determina el camino más sencillo de transitar en la
actividad cotidiana y que al mismo tiempo marca a fuego la
personalidad de una organización.
Al estar integradas por personas y al igual que los grupos
humanos, las empresas pueden ser rígidas o flexibles, autoritarias, o democráticas, lúcidas o perturbadas, agradables o
desagradables.
También pueden ser neuróticas, psicóticas y hasta sádicas.
Pero además las hay tímidas, con baja autoestima o con delirios de grandeza. Igual que los seres humanos, hay empresas
alegres, tristes, solitarias, irresponsables, introvertidas o extrovertidas, altruistas, creativas, perezosas, envejecidas, inteligentes y hasta idiotas, y lo mismo ocurre con las comunidades.
Es decir, que la cultura es también la convergencia de muchas idiosincrasias dentro de la misma organización que conviven en lo cotidiano.
53
Horacio Barrios
Consecuentemente, no es recomendable luchar contra la cultura de la empresa. Esto no dice que sea imposible cambiarla.
Todo cambio amenaza la estructura existente aun cuando tienda a perfeccionarla.
Las resistencias que ponen de manifiesto las personas frente a
esto, proviene de las ansiedades que genera.
Esas ansiedades se muestran o se ponen de manifiesto y se
incrementan ante una comunicación expresivamente incoherente, lo que delata contradicciones en el discurso y tiñe de
sospechosos los propósitos enunciados.
Sucede también cuando la radio cambia de directivos que no
necesariamente surgen de la planta del personal y que vienen
con intenciones de cambiar los hábitos cotidianos de los empleados.
1- ¿Es posible cambiar la Cultura de una Empresa?
Mucho se ha opinado y teorizado sobre este particular sin
tener en cuenta los aspectos profundos que aquí abordamos.
No es sencillo operar un cambio en la cultura de una empresa cuando permaneció instalada por décadas, cuando es parte
de su historia y de su identidad.
Hubo casos de grandes radios que fueron adquiridas por
grupos empresarios que inmediatamente descabezaban a la
vieja cúpula directiva tras lo cual instalaban a sus nuevos jefes,
representantes de los nuevos dueños.
Éstos implementaban de inmediato cambios en una clara
señal de que; “ahora manda otro y es el que da las órdenes”.
Lo primero que ven estos nuevos ejecutivos, es la cara del
fracaso de las flamantes medidas tendientes a generar un cambio en la cultura de esa empresa, en su manera de ser.
Por eso, a la cultura, primero hay que entenderla. Como se
ha formado y como se mantiene.
54
La cultura de la empresa
Podríamos preguntarnos cuál sería la cultura ideal para ésta
empresa, qué es necesario para llegar a ella y al momento de
alcanzar la cultura deseada, cómo hacer para mantenerla. En
principio, debemos estar convencidos de que hay algo malo
en la actual cultura, posteriormente descubrir la causa de ese
malestar, averiguar qué elementos la retroalimentan para que
se mantenga, luego escoger cual es la mejor cultura a implementar y finalmente que hay que hacer para mantenerla en el
tiempo.
No es una tarea sencilla y puede llevar muchos años.
Es necesario realizar un diagnóstico para identificar focos
de enfermedad dentro de la organización.
Éstas, también se enferman.
La verdadera cultura de la empresa, no se moldea con los discursos de sus fundadores o de los ejecutivos de más alto rango;
se forma con los ejemplos, las actitudes cotidianas y la sumatoria de los valores, los sistemas de creencias, las expectativas,
las conductas no escritas.
Estas conductas o reglas, son las que arman la estructura de
todas las relaciones de las personas dentro de la organización,
tomando más fuerza en la práctica cotidiana que un manual de
procedimientos.
Los cambios de cultura premeditados no ocurren porque los
directivos de la empresa lo manden, ni siquiera se producen
por una serie de iniciativas programadas.
Algunos autores sostienen que las culturas empresariales
cambian cuando están preparadas para cambiar. Cuando las
personas que trabajan en esa empresa reconocen que las cosas
han cambiado y que la nueva cultura será mejor para la sobrevivencia de la actividad comercial que realizan.
Eso sí, por lo general y según algunos teóricos, para conse55
Horacio Barrios
guir que las personas reflexionen lo suficiente para comprender los defectos de la cultura corporativa se suele necesitar un
impacto dramático.
El cambio en la cultura es uno de los más difíciles de lograr
ya que conlleva una transformación profunda que impacta a
los valores, políticas, conductas y normas que la definen.
Esta dificultad radica en que una vez que los valores están
bien establecidos, llegan a formar una parte activa de la personalidad de los individuos; al verse amenazados directamente
los valores y comportamientos humanos que se han compartido en la organización radiofónica y que han sido aprobados
socialmente durante mucho tiempo, se construye una barrera
de resistencias que dificultan la implantación de cambios efectivos y una fuerte tendencia a mantener las "zonas de confort"
(las cosas como están).
Para que los cambios culturales puedan tener éxito, tienen
que expandirse de manera descendente, es decir que deben iniciarse en las capas superiores de la estructura organizacional
desplazándose hacia los niveles inferiores; apoyándose durante el proceso en los agentes de cambio quienes con su estilo
de liderazgo van a facilitar la absorción de ese cambio en los
equipos de trabajo.
Cambiar una cultura, no es tarea sencilla, por todo lo presentado. Sin embargo por complejo que resulte, principalmente por cómo se involucra al factor humano; no es una misión
imposible aunque sí debe ser un trabajo cuidadoso, bien pensado, planificado y que responda a necesidades reales de la
organización.
56
Capítulo V
Buscando una posición en el mercado
L
lamamos posicionamiento al lugar que una marca
ocupa o que aspira a ocupar en la mente del consumidor. Toda empresa o negocio desea ocupar un lugar positivo y
privilegiado en la mente de su target pero ¿qué lugar exactamente? ¿De qué factores depende alcanzarlo?.
En éste capítulo veremos cuáles son los pasos necesarios para definir una estrategia de posicionamiento.
La primer regla del posicionamiento, es que para ganar la batalla de la mente no se puede competir de frente contra una
Radio que disfruta de una posición vigorosa y firme.
Se puede intentar un rodeo por arriba o por abajo, pero nunca ir de frente. El líder posee un terreno elevado; la posición
número 1 en la mente del público; el peldaño superior en la
escala de los productos. Para ascender por esa escala hay que
seguir las reglas del posicionamiento. Hoy en nuestra sociedad
sobrecomunicada, el nombre del juego es posicionamiento y
solo los mejores jugadores lograrán sobrevivir.
Al Ries & Jack Trout
Esto último debe necesariamente repercutir en la parrilla de programación. A la hora de diseñarla, hay que tener
en cuenta quien goza de la posición más elevada en la oferta.
57
Horacio Barrios
Un dato importante. La oferta musical y la imagen de las emisoras cambian a lo largo del tiempo, tratando de adaptarse
mejor a los gustos de sus segmentos objetivos y ganar audiencia (o no perderla).
La irrupción de nuevos competidores, los cambios en los gustos musicales de los oyentes, la evolución del mercado, las
nuevas tendencias musicales... hacen que las emisoras deban
estar siempre alerta y en constante evolución para defender
sus posiciones.
De hecho el posicionamiento de las radio fórmulas no es estático al 100%, sino que evoluciona acorde a las preferencias
de los oyentes.
1- El plan de negocios
El plan de negocios es un documento escrito en el que se especifica con todos los detalles un negocio que se tiene previsto
iniciar o que ya está iniciado.
Este documento por lo general está sustentado en datos y
documentación previa, anotaciones, esquemas y cuadros adicionales como los estudios de mercado, técnico, financiero y
de organización.
De estos documentos se extraen temas como los canales de
comercialización (agencias de publicidad), el precio, el modelo de negocio (Radio), la localización, el organigrama de la
organización, la estructura de capital, la evaluación financiera,
las fuentes de financiamiento, el personal necesario junto con
su método de selección, la filosofía de la empresa, los aspectos
legales, y su plan de salida.
Se considera que un plan de negocios es un documento vivo
por la dinámica a la que estará sujeto.
Es indispensable que el documento contenga:
58
Buscando una posición en el mercado
Análisis del mercado: debe identificar el mercado, dimensionarlo, segmentarlo, ponerlo en dimensión geográfica, analizar la competencia y los posibles nuevos
entrantes, no sólo competidores directos sino sustitutos y complementarios.
Plan de marketing: definir las estrategias buscando cubrir
siempre las necesidades de los clientes y aún mejor estar por encima de ellas.
Sistema de negocio: describe los pasos, el proceso, necesarios
para fabricar el producto u ofrecer el servicio, sus
interacciones y elementos. Incluye planificación
de personal, elementos de management, desarrollo
y cultura organizacional.
Cronograma: muestra una planeación realista del proyecto,
define la ruta crítica y los hitos del mismo.
Análisis DOFA: identificar Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas, cómo potenciar los aspectos
positivos y cómo desarrollar estrategias para contrarrestar los negativos.
Este documento debe estar sujeto a una permanente actualización para de ese modo, reflejar cambios no previstos con
antelación, tanto en el mercado como en las personas a las que
van dirigidos los productos y servicios de la nueva empresa en
éste caso (la radio), los oyentes y anunciantes.
Un plan de negocios equilibrado y razonable, que justifique
las expectativas de éxito de la empresa, es fundamental para
conseguir financiación y socios capitalistas, en caso de necesitarlos.
Por lo general, ese documento es diagramado o formulado
59
Horacio Barrios
por empresarios o directivos de una compañía que puede ser
un multimedio, aunque del mismo modo por un emprendedor
cuando tiene el propósito de iniciar el negocio de la radio.
En este último caso, se emplea internamente para la administración y planificación de la futura empresa.
También se utiliza para convencer a terceros, tales como
bancos o eventuales inversores.
Este plan reúne la información verbal y gráfica de lo que
el negocio es o tendrá que ser.
Además se lo considera una síntesis de cómo el dueño del
negocio radiofónico o empresario intentará organizar una labor empresarial e implementar las actividades necesarias y suficientes para que tenga éxito.
Con el paso del tiempo y la dinámica de la actividad, los
planes comienzan a perder vigencia si no se los actualizan.
Consecuentemente, es recomendable mantenerlos al día.
El Plan de Negocio tiene como documento estratégico dos
funciones fundamentales:
1. Determinar la viabilidad económica- financiera del proyecto empresarial.
2. Supondrá la primera imagen de la empresa de Radio ante
terceras personas.
Las principales aplicaciones que debe presentar un Plan de
Negocio son las siguientes:
• Constituir una herramienta de gran utilidad para el propio
equipo de promotores ya que permite detectar errores y planificar adecuadamente la puesta en marcha del negocio con
anterioridad al comienzo de la inversión.
60
Buscando una posición en el mercado
• Facilita la obtención de la financiación bancaria, al contener la previsión de los estados económicos y financieros
del negocio e informa adecuadamente sobre su viabilidad
y solvencia.
• Puede facilitar la negociación con proveedores.
• Captación de nuevos socios o colaboradores.
A diferencia de un Proyecto de Inversión, el Plan de Negocios está más focalizado en las cuestiones estratégicas del
nuevo emprendimiento como una forma de asegurar su consistencia.
2- El estudio de Mercado
Cualquier empresa, sea cual fuere su tamaño o rubro,
necesita realizar un estudio de mercado
Mercado
Conjunto de acciones comerciales que se llevan a cabo en un
entorno geográfico concreto y en un espacio de tiempo determinado.
Freddy Ojea sostiene que para lanzar una programación, primero hay que ver lo que hay en el mercado, que es lo que falta
y cuánta plata hay en ese mercado. Ergo, hay que realizar un
estudio de mercado.
Indico; “No es cuestión de gustos personales. Es una cuestión
de negocios”. Estudiar la competencia e investigar que radio
- formato le falta al mercado.
No hay que perder de vista que esto es un negocio, el negocio
de la comunicación, finalizó el profesional.
61
Horacio Barrios
3- ¿Para qué sirve el estudio de mercado?
Nos va a servir por ejemplo: para saber dónde vamos a instalar la radio, que tipo de radio, qué programación y con qué
servicios, nos permitirá saber dónde está nuestro cliente o nicho y que le ofreceremos a ese cliente una vez identificado.
Hacerlo o no, puede determinar el éxito o fracaso del emprendimiento. El caso es que el estudio de mercado ayuda a elegir
el camino más adecuado, nos indica la alternativa más acertada aumentando nuestras probabilidades de éxito.
Antes de comenzar la investigación o el estudio, el empresario
o futuro emprendedor deberá definir sus objetivos.
Aunque también es útil en caso de tener un problema, un programa que no tiene llegada en los oyentes, un cambio de horario, etc. La palabra problema se utiliza en este caso en su más
amplio sentido.
Se conocen sobrados casos de emisoras que lanzan su programación sin realizar el estudio referido y terminan siendo una
más de un montón de radios que pelean por una pequeña porción de un mercado cada vez más debilitado y disperso. Pero
además de no conocer el mercado emiten un mensaje hacia
ninguna parte porque tampoco conocen a su audiencia si es
que la tienen.
Muchas de estas pequeñas emisoras, no cuentan con los fondos necesarios para la realización de un serio estudio.
Mientras las grandes radios de AM y de FM, pelean por la
gran torta, las más chicas, de baja potencia se quedan con los
restos de un mercado pequeño con poca capacidad de inversión en publicidad.
Esto último indefectiblemente influye de manera negativa en
el sostenimiento económico de las emisoras de FM que se ven
entregadas a la venta de espacios de la grilla para subsistir.
Horacio de la Canal, recuerda que en la década del ‘80, en
la radio argentina no existía el estudio de mercado, “todo se
hacía a ojo”.
62
Buscando una posición en el mercado
4- ¿Cómo iniciar el proceso?
Aquí, como ejemplo, tenemos el caso de una nueva y joven
sociedad que pretende montar una radio.
Ya tiene el nombre que la diferenciará de sus pares de la
competencia. Cuenta con una ubicación geográfica, local a la
calle, un potente equipo de transmisión, organización interna
de la empresa, una programación, el valor de la publicidad y
una política de comunicación.
Lo único que resta es iniciar el proceso de lanzamiento del
producto ante potenciales clientes, proveedores y agencias de
publicidad.
Pero algo va mal…
No quedó claro cuáles serán sus públicos específicos a los
que apuntarán los contenidos de la programación que diseñaron y si el valor al que se ofrecerá la publicidad está en sintonía
con el nivel de inversión que manejan los comerciantes del
lugar.
Pero ésta joven sociedad, está convencida de que no habrá
mayores diferencias, que el producto estará dirigido a todos
por igual. ¡Error!
Y éste es un error conceptual, ya que la sociedad en cuestión, parecería no tener claro que hay que diferenciar el producto respecto de la competencia que tienen en el mercado.
Esto quiere decir que también debe investigarse a la competencia, para luego poder diferenciarse.
Nuestro producto debe tener un cliente bien
diferenciado y claramente identificado.
Luego viene el plan de Negocios, Marketing y comunicación, para el lanzamiento final del producto.
Consecuentemente queda claro que en el proceso de lanzamiento del producto, deben estudiarse al detalle todos los
63
Horacio Barrios
factores que puedan afectar el éxito del proyecto, o determinar
su fracaso.
No hay que olvidar que se debe pensar antes de hacer, y
después de pensar contrastar si aquello que pensamos está bien
o mal para nuestros públicos.
No es recomendable recurrir a más de lo mismo. Si se trata
de un producto nuevo es mejor diferenciarse, buscar el nicho y
realizar su respectivo lanzamiento.
Para ello debemos averiguar, definir y concretar quienes
van a ser nuestros clientes, o nuestro público objetivo. Es decir
a quien irá dirigido nuestro mensaje, los contenidos que produzcamos.
En definitiva, debemos concretar el perfil de nuestros potenciales clientes para más adelante perfeccionarlo al definir el
segmento de mercado al que pertenece nuestra audiencia.
Además, hay que averiguar más datos de nuestro mercado
potencial.
Algunos datos de gran importancia para el futuro del negocio.
Por ejemplo:
Nuestro nicho de mercado podría ser el siguiente:
Mujeres y hombres de edades comprendidas entre los 25 y
40 años, de ingresos familiares altos, residentes en una población de más de 50.000 habitantes y con una educación media
a alta.
Nuestro mensaje deberá dirigirse a ese nicho con contenidos de alta calidad y en consecuencia la publicidad comercial
estará a la altura de esas personas de alto poder adquisitivo.
A este grupo lo llamamos ABC 1
64
Buscando una posición en el mercado
Freddy Ojea advierte que primero hay que conocer lo que necesita la gente. Que hay, y que competencia tenemos en el mercado. Justamente, algo que abordamos oportunamente cuando
hacíamos referencia a la necesidad de realizar un estudio de
mercado, en el que incluimos el análisis de la competencia.
Y es así, es imprescindible realizar un estudio de mercado
y de audiencia, para saber que ofreceremos y a quien se lo
ofreceremos.
Y no está de más recordar que será el mercado el que nos
condicionará finalmente el presupuesto financiero, la audiencia a la que apuntaremos, la pauta comercial y la competencia
que tengamos en el segmento.
En la búsqueda de información sobre nuestros “clientes”
directos, también deberemos conocer:
-SEXO
-EDAD
-ESTADO CIVIL
-TAMAÑO DE LA FAMILIA
-NIVEL ECONÓMICO
-NIVEL ACADÉMICO
-HABITAT URBANO (Rural, urbano, gran metrópoli).
-HABITAT CLIMATOLÓGICO (Zonas húmedas, secas, frías,
cálidas, etc.).
-HABITAT URBANISTICO (Vivienda unifamiliar, piso, centro de ciudad, urbanización, etc.).
-OCUPACION (desempleado, operario manual, técnico, administrativo, Directivo, etc.).
- AFICIONES (deportivas, intelectuales, etc.).
-HABITOS DE COMPRA (Periodicidad, lugares de compra,
etc.).
65
Horacio Barrios
La lista se puede extender más si incluimos variables menos conocidas como pueden ser ideología política, religión,
actitudes diversas (Medio ambientales, cívicas,...).
Precisamente, ese tipo de informaciones ya requieren de niveles más complejos de investigación.
También debemos tener en cuenta los valores con los que
salgamos a vender al mercado.
El producto radiofónico puede ser excelente y de un nivel
profesional indiscutible y consecuentemente eso lo encarecerá.
Pero hay que analizar si el mercado está apto para poder
pagar los valores que impongamos a nuestras producciones.
Esto indudablemente redundará en la calidad de esos productos.
Para diseñar una programación con garantías de éxito, se
debe conocer exhaustivamente el marco en que se va a insertar el nuevo producto, es decir, la competencia.
Pero eso no es todo. Ya que no sólo hay que conocer lo
que hace la competencia sino también los gustos de la audiencia, sus necesidades, etc. Lanzar una programación al aire sin
conocer el marco de referencia puede representar uno de los
errores en los que caen muchos radiodifusores creyendo que
las programaciones se diseñan para todos los gustos y que de
ahí surge la competencia por un mercado desconocido.
No sólo hay que conocer el mercado sino también hay que
conocer a la audiencia a la que destinaremos la programación
que hemos diseñado. Las programaciones radiofónicas, se
planifican para dar mayor atención a las necesidades de sus
oyentes.
Por eso en la actualidad la radio se preocupa más que nunca
de conocer al detalle la sociedad comprendida en el diámetro
de su cobertura.
La radio se viene adaptando permanentemente a las situa66
Buscando una posición en el mercado
ciones de la audiencia, horarios, comportamientos, gustos, etc.
Las emisoras centran en ellos al objeto de sus mensajes y
de su publicidad, por lo que podemos afirmar que el desconocimiento de la audiencia lleva indefectiblemente a los radiodifusores al fracaso.
Las empresas de radio y muy especialmente las privadas,
hace varios años que comenzaron a reflexionar sobre éste punto porque no es sensato ofrecer productos comerciales en un
mercado que no se conoce y de igual manera las radios públicas que si bien no están motivadas por intereses comerciales,
de todos modos necesitan de un conocimiento riguroso de sus
audiencias para poder atender las finalidades sociales que justifican su presencia en el dial.
67
Horacio Barrios
68
Capítulo VI
La comunicación corporativa de la Radio.
Hacia un nuevo concepto
Es la comunicación de la empresa hacia la comunidad,
transmitiendo su cultura, su visión y misión.
“Es Marketing + Comunicación. La comunicación Corporativa, es la posibilidad de comunicar la personalidad de una
compañía para una presencia única y hacerla perfectamente
visible a la sociedad”.
Lic. Liliana Olivari
1- El Plan Corporativo
Es el Plan que:
• Define la visión y la misión de la empresa
• Formula las estrategias para satisfacer a los grupos de interés
(accionistas, clientes, proveedores, distribuidores, empleados)
• Establece las unidades Estratégicas de Negocios
• Le asigna recursos a las unidades Estratégicas de Negocios
• Planea nuevos negocios
Un Plan Corporativo permite crecer intensivamente:
a. Penetrando el Mercado: incrementando las ventas con productos actuales en mercados actuales.
b. Desarrollando el Mercado: incrementando las ventas de pro69
Horacio Barrios
ductos actuales en mercados nuevos.
c. Desarrollando Productos: incrementando las ventas mejorando los productos actuales o lanzando nuevos productos
en los mercados actuales.
d. Crecer diversificándose horizontalmente: introduciendo en los mercados actuales nuevos productos no relacionados tecnológicamente con los productos actuales.
También podemos diseñar un plan para una emisora en crisis, que ha perdido sus objetivos por malos manejos, problemas financieros, no haber realizado un serio estudio de mercado, etc.
Consecuentemente, como el mismo esquema lo indica, se
deberá iniciar el proceso con un diagnóstico de la situación
actual.
¿Dónde estamos, hacia donde vamos, adonde queremos llegar?
Son los interrogantes que necesariamente debemos formularnos a la hora de iniciar el proceso de funcionamiento de una
empresa en este caso, una radio.
Es indispensable fijar objetivos a corto, mediano y largo plazo.
Luego el establecimiento de un plan, que incluirá a todos los
integrantes de la empresa radiofónica, trabajar sobre la imagen
de la radio, la política de comunicación, comercialización,
instalación de marca entre otros.
Es posible que como en toda organización padezca una enfermedad, presente problemas de comunicación o de relación
entre otros y no tenga claros sus objetivos.
Estas preguntas nos servirán para ubicar el lugar donde es70
La comunicación corporativa de la Radio
tamos parados en el mercado, qué le pasa a nuestra empresa
y una vez identificados los problemas diseñar una estrategia
estableciendo metas a corto, mediano y largo plazo con el trazado de un plan de acción cuyos detalles, fechas y objetivos
deberán ser respetados.
Habrá un análisis de la situación interna para establecer
diagnósticos de enfermedad y la puesta en marcha de mecanismos para restablecer el orden.
Aquí entran a jugar todos los actores del proceso en el que
la empresa está involucrada;
Clientes internos y externos, restablecimientos de los lazos
interrumpidos, nuevas alianzas y pactos estratégicos. Puesta
en marcha de una política clara y definida en materia de recursos humanos y si es menester, diseñar un manual de procedimientos, como guía. Un plan de comunicación interna, redistribución de los espacios de trabajo, también serán parte de
este plan de recuperación.
En la siguiente página podemos observar el esquema de un
Plan Corporativo.
71
72
Capítulo VII
La identidad corporativa de la Radio
Diferenciándonos del otro.
La idea de identidad apunta a la condición misma de cada
cosa, y encierra una interdependencia de tres factores que la
determinan: LA FORMA, LA FUNCION Y LA SUSTANCIA.
A todo ente y cada organismo biológico, los determina su
forma material, su orientación, su esencia. Es decir: Lo que
es. La identidad, es indiferenciación, es ser igual a sí mismo, y
también es diferenciación, es la distinción frente al otro…
Daniel Scheinsohn, Prof. Com.UBA
La Identidad es lo que nos hace diferente a los otros
E
n su libro “COMUNICACIÓN ESTRATEGICA”,
(Macchi) Daniel Scheinsohn, explica que etimológicamente proviene de la raíz latina ídem, lo que hace referencia
a la mismidad de cada cosa, se “idéntico” a sí mismo. Agrega
que históricamente la expresión, tuvo sus orígenes en la práctica del marcaje.
Miembros de sociedades primitivas marcaban sus cuerpos
son signos y símbolos y representaciones de la cultura a la
que pertenecían, lo que significaba una manifestación de su
identidad.
En la comunicación empresaria, el término identidad se
usas con dos sentidos:
A - Restringido.
B - Amplio.
73
Horacio Barrios
En el primer caso, refiere a la capacidad de reconocimiento
que tiene una marca asociada a una determinada promesa.
En tanto en el segundo caso, apunta al total de las formas
en que una empresa decidió identificarse con sus públicos.
Identidad
YO SOY
Autoreferencial y soberano. PODER
Ej: Radio 10 “La Radio más Potente de Argentina…”
QUE HAGO
Discurso de la actividad: ACCION
Ej: Radio del Plata, “Radionoticias del Plata…Siempre antes”
Radio Mitre: “Mitre, informa Primero…”
PARA QUE
Dirección de vocación: SERVICIO
Ej: Radio 10 “La radio de la gente”
Radio Nacional “La Radio de Todos”
VINCULO
Dirección de relación: COMPROMISO
Ej: Radio Rivadavia, “El rotativo del aire de Radio Rivadavia,
Aquí está la verdad…”
Radio Continental: “Gente de Palabra”
1 -¿Cuándo una Radio necesita de la Identidad Corporativa?
Cuando:
-Una nueva Radio se pone en marcha
-La Radio se ha fusionado con otra empresa o la compra un
multimedio.
-La emisora toma conciencia que debe modernizarse
-Una emisora ofrece servicios y productos muy parecidos a los
de su competencia.
-Los productos (programas o conductores) son más famosos
que la empresa.
74
La identidad corporativa de la Radio
Una empresa tiene cambio de directorio o dueño por consiguiente, comienza un nuevo orden.
Una empresa es identificada con demasiados elementos y
debe integrar su impacto.
2 - Los beneficios de la Identidad Corporativa
a) Aumento del reconocimiento de la radio entre la audiencia.
b) Mayor confianza de los empleados o voluntarios de la empresa u organización.
c) Aumento del conocimiento del público.
“Debemos comunicar nuestra existencia”.
Comunicar la diferencia porque aunque existamos, nuestros
públicos no nos conocerán. Si no comunicamos la diferencia,
no hay diferencia, aunque seamos diferentes, nuestros públicos
no lo sabrán.
Si estamos en las mentes de los públicos, existimos, y si no, no
existimos. Y comunicar, no garantiza dicha existencia, pero no
comunicar, nos aboca definitivamente al ostracismo”.
Liliana Olivari
La identidad corporativa, pertenece al campo de lo
representacional y de lo simbólico.
Por otra parte, debe la radio transmitir confiabilidad: Cumplir con lo que promete. Por ejemplo: Información confiable.
Seguridad:
La habilidad de los profesionales para transmitirla.
Bien escrita, y suministrarla sin dudar.
Receptividad:
Tener buena voluntad para ayudar a los oyentes.
Ofreciendo buenos servicios, colaborando con la comunidad.
75
Horacio Barrios
Esto nos está hablando de diferenciar no sólo a la empresa
sino también sus productos, es decir, todos aquellos contenidos que enviamos al aire, sus conductores, su forma de dar las
noticias, la constitución de la grilla de programación, la forma
en que llegamos a la audiencia y la autoridad para hacerlo.
Diferenciarnos con un sonido, que estará dado en los contenidos musicales de los armados artísticos, en el formato que
elijamos.
Una voz, que identifique nuestra marca, nuestros productos, pero que también los diferencie. Voz Institucional.
3 - Comunicando las diferencias
Cuando las programaciones son similares, los programadores
suelen diferenciar la parrilla con profesionales de renombre
los más conocidos del mercado radiofónico.
Antes lo hacían con una gran variedad de programas en la
grilla.
Posteriormente y con los años, todas las programaciones
optaron por un solo formato, generalista, la radio total, la que
tiene todo; deportes, espectáculos, información general etc.
Actualmente la competencia es directa y la diferencia también
está en el sonido específico y en la factura de profesionales.
Sin dudas, muchas emisoras utilizan sus ventajas comparativas,
como podría ser una buena posición en el dial y agregar más
servicios diferenciados para la audiencia, lo que redunda
en beneficios para el cliente publicitario. Hoy todos quieren
disputarse el mismo mercado con la misma oferta. Ya hace
varios años algunos países, apostaron por los formatos
especializados porque en esos nichos el mercado es más
identificado y específico.
Si hablamos de diferencias, estas no estan solamente en la
programación formulada sino también en los servicios ofrecidos
a la audiencia. Los informativos, el discurso radiofónico, el
76
La identidad corporativa de la Radio
estilo impreso a la programación y los conductores.
Hoy en las empresas radiofónicas se hace más complejo poder
diferenciarse de la competencia que existe en el mercado
ya que, a simple vista, todas las programaciones tienen el
mismo formato, aunque en algunos casos contados cambien
la formula.
Hace no muchos años en la década del ‘90, Radio América
tenía un formato de “todo noticias”, y representaba una
enorme diferencia cuantitativa el hecho de tener programas
informativos y periodísticos las 24 horas, formato que no
continuó en el tiempo.
Por otra parte, en los últimos años reaparecieron las cadenas
como en una época lo fueron la cadena de Radio El Mundo,
Radio Belgrano, y Radio Continental. Aunque en este caso es
con el propósito de abarcar mayor cantidad de mercados hacia
adentro del territorio nacional y al mismo tiempo, diferenciarse
del resto de la oferta radiofónica.
¿Cómo nos diferenciamos del otro?
Aquí algunas formas en el caso de una empresa sea o no de
radio:
-Un isólogo, papelería, establecimiento de colores a utilizar, carteles y letreros de identificación de la empresa en el
exterior de su edificio. Un sonido, una voz, un formato característico, moderno, clásico, una combinación de ambos…
77
78
Capítulo VIII
La imagen corporativa de la Radio
La imagen, está compuesta por un conjunto de creencias y
asociaciones que perciben los distintos públicos con relación a
hechos comunicativos directos o indirectos que se relacionan, ya
sea con una persona, producto, servicio, empresa o institución.
Una imagen permanece viva y activa solamente si es estimulada,
recordada y comunicada, vigilando su evolución y desarrollo
mediante investigaciones permanentes.
U
tilizaremos una comparación sencilla para explicar de
forma clara y rápida su concepto.
Veamos a un hombre elegante, organizado y pulcro cuando
se viste por la mañana para ir a su trabajo; elige su ropa de manera que los colores, estilo y tejidos combinen entre sí.
El sujeto, también combina sus zapatos y calcetines en sintonía con su camisa, cinturón y una corbata. Del mismo modo
sucede con el saco o abrigo.
En síntesis, cada detalle de su vestimenta está seleccionada
y en directa relación con la imagen que ese hombre pretende
proyectar hacia el exterior.
Bien; la misma filosofía es la que regula el comportamiento
de las empresas.
Algunas incluso para mantener un estilo y un comportamiento, procuran reglamentar esas expresiones en las que se
ve involucrada su imagen. Es decir, papelería, marquesina,
logo, rótulos, medios de transporte de logística, etc.
Tenemos entonces, que la imagen corporativa es un elemento definitivo de diferenciación y posicionamiento.
79
Además, es la manera mediante la que se transmite al mundo quien es, que es, que hace y como lo hace.
La imagen, tiene que estar impresa en todos los lugares
que involucren a la empresa de modo de proyectar cuerpo y
posicionarse en el mercado.
(Ver la marca de radio)
1 - Funciones de la imagen
Una buena estrategia de comunicación y de imagen dará
como resultado la optimización de su potencial global.
Funciones principales:
1) Destacar la verdadera identidad de la empresa.
2) Transmitir notoriedad y prestigio.
3) Reflejar la auténtica importancia y dimensión de la empresa.
4) Reducir el número de mensajes involuntarios.
5) Atraer la predisposición del mercado de capitales.
6) Mejorar la actitud y el rendimiento del personal.
7) Mejorar la calidad de los directivos futuros.
8) Lanzar nuevos servicios o productos.
9) Adquirir nuevos mercados
10) Relanzar las ventas
11) Reforzar el rendimiento de la publicidad
12) Optimizar el potencial comercial
13) Conseguir una opinión pública favorable
14) Reflejar la evolución de la empresa
15) Organizar el futuro
80
2- Estrategias comunicacionales para mantener la imagen
corporativa
-Transformación de los grupos.
-Equipos autogestionarios.
-Innovación y diferenciación.
-La empresa, el proyecto y las personas deben obligatoriamente comunicar a la sociedad: Ética de la comunicación.
-La empresa debe ser una institución socializante.
-Tener un sistema de evaluación y medición.
-Aceptar el error, asumir la responsabilidad.
-Implicarse en la calidad de lo producido. Contenidos.
3- Soportes de la Imagen
MATERIALES TANGIBLES
Folletos
Avisos
Productos
MATERIALES INTANGIBLES: Nombre
Logo
Servicios
SOPORTES DE GESTION
Código de Ética RRHH
Manual de Procedimientos
M. de Identidad Corporativa
SOPORTES FISICOS
Arquitectura
Ambientalismo
81
82
Capítulo IX
El marketing de la Radio
H
oracio de La Canal, quien fuera director de Radio Mitre y Radio Mar del Plata, entre otras, recuerda y referencia a Jaime Yankelevich en la siguiente cita: “La radio que
más se escucha es la que más fuerte aparece en el dial”.
Con esto quiere referenciar que en aquel momento de la
historia de la radio, no existía el marketing y por lo tanto había
otros mecanismos y herramientas para posicionar a una radio
en el mercado.
1- Las Primeras Prácticas
Marketing
Concepto genérico que comprende cualquier actividad,
disposición y recurso que tiene por objeto explorar y probar,
entender y "transformar" con una meta, un "mercado", es
decir un (posible) ámbito de consumo o influencia. En sentido
más estricto todo marketing se propone la tarea de mantener
y extender mercados de consumo existentes para productos o
servicios, así como la de crear nuevos mercados. La política de
consumo, la investigación de mercado, la política de productos
y precios, las relaciones públicas, el fomento de las ventas y
la publicidad se encuadran en la estructuración activa del
mercado.
Aquí, algunas definiciones para introducirnos en el tema.
“El marketing de la radio empieza por la antena.”
Es la suma de actitudes y procedimientos que convive en
todas las áreas de la radio.
83
Una clientela insatisfecha es la garantía de supervivencia en
el mundo cada vez más competitivo en el que vivimos.
Hoy, es la gerencia encargada del diseño de estrategias y
alianzas en combinación con las demás áreas de la empresa,
Recursos Humanos, Comunicación, Programación, Técnica y
Comercial.
Esta área, es relativamente nueva, más aun en una estructura formal de radio.
En las décadas del ‘30 al ‘80, posiblemente no era concebible
la iniciativa, porque no existía la disciplina como tal en el
mercado radiofónico, o bien porque quienes controlaban estos
medios, no adherían a sus métodos, aplicados a la radio.
Sin embargo hay muchos indicios de la práctica marquetinera en radio.
Freddy Ojea recuerda que en la década del 70, cuando Jorge
Cané, ex gerente de programación de Radio El Mundo, hacia
pintar el frente del edifico de Maipú 555, hoy sede de Radio
Nacional. De este modo, la gente al pasar por allí, reconocía
el símbolo, y escuchaba la nueva propuesta. (En ese entonces
había otra cultura radiofónica, con otros códigos). Era su
manera de comunicar a la audiencia los nuevos cambios en la
programación.
No obstante, se practicaban “ejercicios” que luego, fueron
identificados y relacionamos con el Marketing.
A Saber;
Las promociones que van al aire, son una herramienta de
Marketing, “estamos vendiendo el programa y la radio al aire”.
O bien, cuando Radio Nacional, presentaba conciertos y radioteatro en su auditorio y al que asistían cientos de oyentes.
Eso también puede colocarse en la columna del Marketing.
84
En la radio de hoy por ejemplo, se realizan alianzas comerciales para llevar adelante eventos varios como por Ej: sorteo
de automóviles, electrodomésticos, etc. Acuerdos que benefician a las partes.
Estos métodos se logran con una activa participación de la
gente y cuyos resultados redundan en beneficio mutuo. En este
proceso participan los clientes interno y externo.
Definimos al cliente interno, como el empleado de la empresa, y a los clientes externos; los oyentes, proveedores y
anunciantes.
Otras prácticas marketineras que solían hacer algunas
emisoras, son por Ej: Transmitir desde la vereda del edificio
de la radio o bien trasladar a sus conductores a lugares
geográficos estratégicos de la ciudad, un café, una plaza o
bien hacia algún punto neurálgico del país, para posicionar
la radio en esa región a la que llega vía satélite y retransmite
alguna emisora local.
Julio Lagos fue un precursor de ésta metodología cuando
estuvo en LU9 Radio Mar del Plata en la década del ‘80.
Había un estudio móvil que aprovechaba para conducir su
programa “La Mañana de Julio Lagos” desde el centro de la
ciudad balnearia, con fuerte repercusión.
Hoy, son prácticas habituales en la radio.
Esta es una de las formas que tiene la radio de buscar
oyentes, de manera directa, saliendo a la calle, mostrándose,
desplegando sus herramientas técnicas y artísticas para atraer
la atención.
Alejandro Dolina fue otro de los precursores de éstas prácticas
radiofónicas, transmitiendo desde el Café Tortoni, en Av. De
Mayo en Buenos Aires cuando estaba en Radio Continental,
práctica que continuó en cuanta radio se desempeñó con sus
programas: “Demasiado tarde para lágrimas” y “La Venganza
será Terrible”.
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La gente es la fuente de alimentación más importante que
tienen los medios en el proceso tradicional de la comunicación. Y aquí puntualmente la Radio.
Es fundamental analizar en este proceso y el rol que cada
uno de los actores tiene y como se va formando y convirtiendo
a veces un mensaje inocente, en información influyente.
Como lo hemos descrito, desde cierta perspectiva algunos
tipos de transmisión de contenidos por la radio pueden caer
bajo el enfoque del marketing, del mismo modo que las promos de los programas. Si al escuchar un programa, el oyente
se forma una impresión de la radio, esto podrá ser percibido
como marketing. Pero además si la calidad del audio parece
más pobre de lo normal y el oyente culpa por esto a la potencia
de la radio, se convierte en un problema de marketing para la
emisora.
Pero si la opinión y la queja del oyente apuntan contra el
aparato de radio, ya se convierte en un problema de marketing
para la marca que fabricó el receptor.
Identifiquemos al comprador de los contenidos para radio:
¿quién es en definitiva?
La respuesta podría encuadrarse en los oyentes. Que el objeto de venta es el oyente en una radio comercial y que para
vender sus contenidos necesita de oyentes.
Cuantos más oyentes más anunciantes. Estamos vendiendo
la atención de los oyentes.
2- Grupos de Interés.
Se pueden clasificar en tres categorías:
-Cliente Interno:
Empleados. Todo personal jerárquico o no, que trabaja en el
interior de la empresa.
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-Proveedores:
Agencias de noticias, de internet, electrónica, de equipamiento, papelería, catering, etc.
-Clientes externos:
Oyentes, anunciantes, agencias de publicidad, gobierno y
fundaciones, entre otros.
No sólo las estaciones de radio tienen grupos de interés.
Todas las organizaciones los tienen.
En años recientes, el éxito de los negocios comienza a ser
medido no solo por el valor de sus acciones en la Bolsa de Valores, sino también por conceptos como el Balanced Scorecard
(sin traducción literal) pero que tiene que ver con la armonía
integral de una organización - social, humanista, ecológica, financiera).
Los promotores de este concepto sostienen que las organizaciones existen no solo para generar utilidades, sino que
tienen obligaciones sociales con todos los grupos de interés.
Investigaciones recientes demostraron que aquellos negocios que enarbolan este concepto en su Misión y Visión institucionales, tienden a conseguir mayor éxito a largo plazo que
quienes solo pretenden tener más rentabilidad.
Aquí tenemos una lección para la Radio.
Los productos y contenidos que pretendamos posicionar en
el segmento de audiencia al que apuntemos, deberán ser reforzados con una fuerte campaña de marketing y comunicación,
para respaldar, acompañar y colocar el producto.
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3- El plan de Marketing.
Estrategia que se diseña para el mantenimiento y o lanzamiento
al mercado de un producto o servicio. Se utiliza la combinación
adecuada de las políticas de marketing; Producto, Distribución,
Promoción, y Precio. Cuando se va a iniciar una actividad,
cuando existe alguna situación no deseada en la respuesta
del mercado, cuando se va a emprender una acción novedosa,
o cuando se desea llevar a cabo un proceso de cambio o
expansión, conviene que el plan de marketing vaya precedido
de un estudio de mercado.
Toda empresa, sea del rubro que sea, necesita de un plan de
marketing, y la radio en el contexto de la alta competencia que
se vive por el mercado publicitario, más aun.
Es una herramienta indispensable para el posicionamiento
de su marca y de sus contenidos. El diseño del mismo debe
ser detallado y completo incluyendo todos los objetivos de la
empresa y debe ser compartido por todo su personal.
Tiene que contemplar una necesaria duración en el tiempo
con seguimientos permanentes y detallados de los resultados
obtenidos a partir de su puesta en funcionamiento.
Por lo general, el plan de marketing es implementado al inicio de un lanzamiento de producto, el comienzo de un negocio
determinado, o en el caso de la Radio, el lanzamiento de una
nueva programación.
Es indispensable analizar la actual situación, o punto de
partida; es decir, donde estamos y adonde queremos llegar.
Detallar el cómo alcanzar esos objetivos una vez que se tenga toda la información.
Esa información nos permitirá establecer metas a corto, mediano y largo plazo.
Se deben segmentar los públicos para identificar al cliente
al que irá dirigida la nueva programación.
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4 - El contenido del plan de Marketing.
El Plan de Marketing es la "hoja de ruta" a nivel estratégico-comercial que debe seguir todo el departamento comercial
& marketing, y mediante éste toda la empresa. Un documento
cuya principal función es la de contribuir a la consecución de
los objetivos estratégicos fijados por la empresa radiofónica,
poniendo el foco en los objetivos a nivel estratégico y comercial justificando cómo se van a alcanzar y con qué estrategias.
Como lo abordamos en capítulos anteriores, el Plan de Marketing analiza el mercado y diagnostica a la empresa radiofónica recomendando estrategias, políticas y acciones a realizar
desde el área de Marketing & Comercial para alcanzar los objetivos estratégicos fijados y establecer los recursos necesarios
para ello y los plazos de tiempo estimados.
Muchas emisoras utilizan soportes como publicidad en vía
pública, gráficos en los diarios de mayor tirada y promociones
en los canales de TV líderes en el mercado.
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Capítulo X
Las relaciones públicas en la Radio
Conjunto de ciencias, actos y técnicas que a través de un
proceso de comunicación institucional estratégica y táctica,
tiene por objeto mantener, modificar o crear una imagen de
personas o instituciones, para obtener una opinión favorable
del público con el que se relaciona.
1- Un recurso necesario
S
on muy importantes como herramienta de posicionamiento y asistencia al Marketing radiofónico.
Cuando una empresa de radio necesita posicionarse o reposicionarse, debe recurrir a las estrategias que ofrecen las RRPP.
Es necesario planificar las acciones que respeten la personalidad de la marca y tengan por objetivo, conseguir que un
mayor número de personas conozca la marca y sus productos.
Acciones;
- Crear un manual de identidad corporativa
- Darse a conocer con programas bien producidos
- Elaborar la identidad sonora de la radio
- Organizar conciertos, galas, fiestas de la emisora e invitar a
personalidades de prestigio a los diferentes programas.
Además:
- Contratar publicidad en otros medios, prensa gráfica, y TV.
- Promover patrocinios de actividades de interés social.
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2- Relaciones con la Comunidad
Los integrantes de la comunidad local pueden ser sus clientes y los empleados actuales y futuros por lo tanto siempre que
sea posible, la empresa debe mostrarse solidaria y participar
activa y constructivamente de la vida social de esa comunidad.
Los eventos sociales, fiestas, presentaciones etc. darán
oportunidades unicas de exhibir a la radio.
Se dan casos frecuentes de la participación de las emisoras en
eventos sobresalientes como la Exposición Rural, y diferentes
muestras que tienen lugar en distintos puntos del país.
En estos acontecimientos, la empresa puede mostrarse con
sus conductores estrella, sus equipos de transmisión y toda su
tecnología aplicada.
Otra de las modalidades, es patrocinar y promover eventos
sociales en los que la empresa tenga una fuerte presencia.
Esto redundará en su beneficio y contribuirá a mantener
una mayor presencia social de la empresa radiofónica.
Aquí citamos algunos ítems.
*Da popularidad al nombre de la radio.
Por ejemplo; promover un deporte que tiene varios seguidores, dirá mucho acerca de la personalidad de la empresa. De
hecho, las encuestas realizadas en este contexto arrojaron por
resultado que el público considera progresivas e innovadoras
a las empresas que se involucran con su patrocinio para impulsar éstos eventos.
*Contar con sitios estratégicos para estimular a la gente
mediante la colocación de material informativo y cartelería de
la radio y distribución de calcos, insignias y demás efectos de
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promoción.
*Si se patrocina e impulsa una actividad local eso demostrará que la radio tiene un alto nivel de compromiso con la
comunidad y que es un miembro dinámico y que integra a la
gente.
Puede patrocinarse a un equipo deportivo o a un atleta individual, promover un ciclo anual de conferencias, o un certamen
cultural con la participación de colegios, universidades, etc.
Hay que tener en cuenta que ambas partes deben compenetrarse para que el trabajo común tenga el efecto y el impacto
deseado para la emisora
Consecuentemente, cuando se planifique un patrocinio de
algún evento específico, se deberán incluir las acciones necesarias para retroalimentar el lazo de unión que permita a la
empresa lograr la compenetración.
“Las Relaciones Públicas, son una actividad deliberada,
planificada y constante, cuya finalidad es establecer y mantener
una comprensión mutua entre una organización y su público”.
Stuart Turner
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94
Capítulo XI
Sustentabilidad del proyecto radiofónico
1- Definiciones
Autores consultados sostienen que la sustentabilidad del
proyecto radiofónico, pasa por algunos escenarios que aquí
describiremos.
a. Sustentabilidad social, institucional y económica.
Tiene que ver con las relaciones que el medio establece con
sus públicos y miembros de la comunidad.
-El contacto ciudadano con los contenidos de la programación
-El respaldo de la audiencia
-Las pertenencias temáticas (La localía)
No sólo es importante la zona de influencia donde llega,
sino los contenidos con los que llega. Esa audiencia puede desarrollar un sentido de pertenencia con los contenidos radiofónicos, sentirla propia. Allí donde se ve reflejada.
b. Sustentabilidad social.
Tiene que ver además cuando hay preocupación por afianzar el desarrollo de los contenidos locales, y su permanencia
depende màs de sus públicos y no de la sustentabilidad económica primordialmente. Sobre todo, cuando es creíble.
c. Sustentabilidad Institucional.
Hace directa referencia a la institucionalidad del proyecto
y que está unida al ordenamiento legal, normas, acuerdos y
políticas de estado. Tiene además, cercana relación con los
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modos de actuar y de relacionarse. Es sustentable cuando hay
un proyecto comunicacional.
d. Sustentabilidad económica.
Es la que más se conoce y en algunos casos menos se tiene.
Se trata de la gestión que se realiza para favorecer el proyecto
comunicacional, con recursos que le permitan su permanencia
en el dial.
Planificación de políticas comerciales para sostener sus
contenidos, alianzas estratégicas y comerciales.
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Capítulo XII
La marca de Radio
Sin marca no hay producto,
sin producto no hay mercado
1- Proceso de instalación.
Una marca debe transmitir personalidad y carácter. Es la
primera impresión que se lleva un cliente de nuestra empresa
y es lo que define inevitablemente su futura relación con estos.
El diseño final debe ser claro, estar construido con verdades,
comunicar emoción. El logotipo de una empresa hace que sea
reconocida por sus clientes actuales o potenciales, la diferencia
de la competencia de manera única y clara, y transmite sus
valores a la sociedad.
S
i nos remontamos a la historia, la marca data de alrededor del siglo V a.c. Los mercaderes de entonces le
imprimían sus marcas a los productos que vendían o que producían, permitiendo de ese modo identificar el resultado de su
creación. Pero todo evoluciona, y la marca comercial es consecuencia de ello. En la edad media, aparece el corporativismo
que pretendió regular toda actividad comercial y obteniendo
el monopolio de las ventas. Allí es donde se impone la marca
de la corporación, lo que sería exigido en todos los objetos
pasibles de comercializar. Pero también tenemos otro momento histórico que se produce durante el industrialismo con la
aparición de la marca gráfica, durante el siglo XIX. Del mismo modo que aquellos mercaderes, pero ya evolucionado, esta
marca grafica se convertiría en la señal objetiva que, dotando
de origen y calidad al producto hará posible su reconocimiento
y el de sus fabricantes.
97
Posteriormente, la marca se convertiría en un factor sociológico de la cultural y de la estética cotidiana. Actuará como
elemento referencial que permitirá reconocer un producto y
diferenciarlo de otros.
Es necesario que en un mercado donde tenemos competencia en todos los horarios, instalemos la marca de la radio y los
contenidos que ofrece.
Una fuerte campaña promocional de marketing servirá en
principio para mostrar la diferencia respecto de otras estaciones del mercado. Es importante elaborar la identidad sonora
de la radio y por lo tanto, se deberán tomar acciones para proyectarla.
La organización de conciertos, recitales en vivo, programas en
vivo para que participe la gente, invitar a personalidades de
prestigio a la emisora, promover visitas de entidades a sus estudios y auspiciar actividades de interés público, contribuyen
a proyectar la marca, y son herramientas que han sido utilizadas con éxito en otras latitudes.
Una vez definido el tipo de radio y el modelo de programación, hay que poner en práctica la idea elegida de manera firme
y muy bien definida.
Una de las mayores preocupaciones de una empresa de radio es definir la originalidad de una marca de programación
que la diferencie del resto de la oferta del mercado.
Esto es, como proyectar una imagen nítida, eficaz, fuertemente diferenciada, con una noción clara del producto radiofónico que se propone, con objetivos de ganar audiencia, anunciantes y presencia social.
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Freddy Ojea hacía referencia a la marca de radio y a la voz
institucional, que identifica a esa marca, como herramientas
indispensables para el posicionamiento de los nuevos productos
de la emisora o de la emisora misma. “Hay que tener una voz”.
2- El nombre.
Es un aspecto fundamental de la marca. Se pueden combinar diferentes tipos de nombres, aquí van algunos.
Patronímicos: Son aquellos nombres propios que por lo general se corresponden con el nombre del fundador de la empresa; ej. Radio Disney (De Disney Corp.) O están aquellos
que dan homenaje a hombres de la historia; Radio Belgrano, Radio Mitre.
Descriptivos: Hacen una enunciación sintética de la actividad
que realizan: Camuzzi Gas Pampeana, Cía. De Teléfonos
del Norte.
Arbitrarios: Ponen nombres de fantasía, tal es el caso de Claro, Motorola, Sony, Radio Splendid.
Troponímicos: hacen referencia a su lugar de origen: Radio
Buenos Aires, Radio Del Plata, Radio Mar del Plata, Radio
Viedma.
Atributivos: Destacan una ventaja o un atributo propio: Radio
Veloz, Radio Impacto, La Primera.
Siglas y contracciones: Se construyen a partir de la reducción
a siglas como; Radio CNN, RNCH, Radio SWQ.
Es importante tener en cuenta, que al momento de elegir el
nombre, éste debe contar con algunos requisitos, a saber;
1. Brevedad
2. Eufonía (sonido agradable)
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3. Facilidad de ser pronunciado
4. Recordación
3- Cómo proyectar la marca de radio.
Como abordamos en capítulos anteriores, la marca es el sello personal que hará que nos diferenciemos del resto de la
oferta radiofónica y nos destaquemos de los demás competidores del mercado, que es lo mismo que persigue la construcción
de una marca de negocios. Eso nos permitirá vendernos mejor
y generar mayores oportunidades comerciales, ganar un lugar
privilegiado en el colectivo de la gente, y alcanzar nuestros
objetivos con mayor rapidez.
Pero pasemos a describir algunas estrategias:
a). Proyectar un atributo propio.
Hay que proyectar un atributo propio que distinga a nuestra radio. Por ejemplo; es importante proyectar una cualidad
singular, como lo hacen algunas marcas de automóviles como
ejemplo, Ford.
Algunas marcas de automóviles, hacen hincapié en ese atributo, por ejemplo, Seguridad, confort, andar, maniobrabilidad,
etc. En una radio por ej: “Calidad de información”, “Información confiable”, “Información creíble”; “Rapidez en la
información”, “Seriedad y confiabilidad”; “Al servicio de la
gente” “La radio de la gente”. Etc.
Debemos identificar un atributo en nuestra emisora y proyectarla a nuestros oyentes y potenciales clientes, esa propiedad puede ser: rapidez en lo que hacemos o nuestra disponibilidad permanente, entre otros.
100
Estos atributos hacen referencia directa a la diferenciación, a
la identidad e ingresan al campo de lo simbólico.
b). Inventar un nuevo proceso o ingrediente mágico.
Esta es una estrategia muy exitosa al momento de construir
una marca y es permanentemente usada “la receta original del
abuelito” entre otras formulaciones de marketing.
Desde el punto de vista personal también puede ser desarrollada vendiendo por ejemplo un toque mágico en hacer las
cosas o el empleo de técnicas sólo sabidas por el profesional.
c). Proyectar una imagen de hacer las cosas de una manera
diferente al resto.
Se debe proyectar que la radio hace las cosas con su propio
estilo, sin seguir a los demás sino que se trata de un innovador
exitoso. Esta estrategia es un poco peligrosa aunque todo dependerá del mercado objetivo al cual esté dirigido su negocio
radiofónico.
d). Ser el experto.
La empresa radiofónica, debe construir una imagen de experta en el campo que se desarrolla.
Ej. En materia de información policial, económica, medicina, Etc.
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102
Capítulo XIII
La Radio y la identidad sonora
1- Sonido y Voz Institucional.
E
s el modo y el estilo particular que caracteriza al proceso de arquitectura, producción y realización de cada
una de las partes que componen el todo de la programación,
concediendo a la emisora una personalidad y sonido típicos
que permiten al oyente hacerse de una imagen sonora que la
diferencia del resto del dial.
La voz de la emisora y el elemento musical seleccionado,
contribuyen a definir la formación de esa imagen.
Esto puede lograrse mediante un sonido genérico, el slogan
de la emisora, jingles y promociones de programas, cortinas y
separadores de programas o espacios.
Además, la personalidad de una emisora, se concreta en
la voz particular y exclusiva que identifica la frecuencia y el
nombre de la radio.
Expresando el slogan…LA RADIO DE LA GENTE… o los
mensajes que la emisora desee dirigir a su audiencia, su voz
refuerza la imagen de marca. La identidad de la emisora, se
refuerza además, con la música elegida para el caso, llamada
música corporativa junto al slogan de la programación.
2- La voz.
Es indiscutiblemente, el elemento fundamental en la producción de radio, columna vertebral del sonido radiofónico,
y en definitiva, la imagen del mensaje radiofónico sin contar
materialmente con ella.
103
Es el eje básico del medio radiofónico, un hecho que por otra
parte, no debe extrañarnos ya que también ocupa un lugar
primordial en el lenguaje hablado.
La palabra es el fundamento sistémico dentro del lenguaje
Radiofónico. En general el oyente prefiere las voces masculinas.
Las juzgan como más naturales y persuasivas que las voces
femeninas.
Además, la afectación vocal y las voces no entrenadas producen
desagrado. Si no hay exageración, la repetición facilita la
comprensión del mensaje.
3- La voz de la Radio.
También llamada voz institucional.
Está directamente relacionada con la personalidad de la
emisora que debe ser particular y exclusiva. Identifica la frecuencia y su nombre.
Junto con el elemento musical le proporcionan identidad
sonora a la radio.
Entonces, la voz de la emisora refuerza su imagen, su marca
y su posición en el mercado radiofónico y concede personalidad junto a la programación de contenidos.
104
Capítulo XIV
Las audiencias en la Radio
1- ¿Quién es el oyente?
L
os medios de comunicación en general, dan mucha importancia a los datos de audiencia puesto que quieren
saber cuánta gente los escucha (caso de la radio), los ve (caso
de la televisión y el cine) o los lee (caso de los medios impresos).
Pero no sólo eso, sino que además necesitan conocer qué
tipo de personas están del otro lado del aparato receptor.
Esto es lo que se llama el perfil de la audiencia.
Este término engloba un determinado tipo de información
sobre el público como el sexo, la edad, estado civil, nivel cultural, la clase social o el lugar de residencia, entre otros aspectos.
Pero, ¿quién o qué es la audiencia?
Podría decirse que es el conjunto de individuos que forman
parte de un colectivo social que por y en circunstancias iguales, reciben un estímulo determinado que puede ser, entretenimiento e información, entre otros. Esto sucede mediante
un canal, (medio de comunicación) en un contexto y medio
determinados.
El concepto, también hace referencia al conjunto de destinatarios reales y potenciales de un mensaje, contenidos, información, música, etc.
Al mismo tiempo, éste concepto se subdivide en:
Audiencia potencial:
Parte de la población capaz de recibir un mensaje de radio
105
sólo por hallarse en el área de cobertura de la emisora y por
disponer de los medios técnicos y económicos para ello.
Audiencia Real:
Es el número total de personas que recibieron el mensaje a
través de la radio, al menos una vez.
Audiencia Específica:
Se trata del total de personas que reciben los mensajes de
una determinada emisora de radio.
Audiencia útil:
Es el sector de la audiencia específica a la que le interesa el
mensaje; Ej: un anuncio publicitario que hable de las bondades
de un tipo de combustible, importa a quienes poseen vehículo.
Audiencia Activa:
Es aquella que participa activamente de un programa de
radio, mediante llamadas telefónicas, herramientas y soportes
tecnológicos (Redes sociales) y hasta en persona.
Según Cebrián Herreros, la audiencia no es monolítica,
apuntando con esto al carácter “poliédrico” de la audiencia ya
que está compuesta por una infinidad de grupos con características sociales, biológicas y económicas comunes pero por otra
parte, comparten una composición potencial y real.
“La audiencia puede definirse como el conjunto de individuos
que entran en contacto con un medio, en este caso la radio,
por un tiempo determinado. Dicho de éste modo resulta
comprensible que la audiencia sea el principal destinatario del
medio y el objetivo hacia el cual se dirige toda su actividad y el
contenido de sus mensajes. En éste sentido, los programadores
de la radio tuvieron siempre un interés particular en cuantificar
a sus oyentes, tratando de investigar, por caso, el tiempo que
permanecen en sintonía, el lugar desde donde lo hacen, o el
motivo por el cual escuchan determinado programa y emisora”.
(Portilla y Herrera, 2004)
106
En este capítulo explicaremos cuáles son los estudios que
analizan las audiencias en radio y cómo hacen para obtener
todos los datos que antes mencionamos.
"Todos los medios de comunicación persiguen la audiencia y
su maximización. La audiencia como un número que cuanto
mayor, mejor indicará la influencia y hasta la calidad del
medio.
El número de la audiencia quita y pone figuras y programas de
radio y televisión o hunde revistas y diarios".
Aimc. Madrid. España
El nivel de audiencia tiene una fuerte influencia porque precisamente puede ser definitivo en la vida de un programa por
una cuestión de prestigio y porque cuanto mayor éxito tenga,
mayores beneficios obtendrán (sobre todo en inversión publicitaria).
En la medición de audiencia se interroga a las personas mediante un cuestionario previamente planificado y en el que se
indaga acerca de su comportamiento respecto de los medios.
En el caso de la radio, se les pregunta cuando la escuchan,
en qué lugar (Domicilio, trabajo, automóvil…), qué emisora
sintonizan, desde que hora, que programas, y que locutor, entre otras.
Pero también se les pide que informen sobre el equipamiento de su hogar, y si son consumidores de determinados
tipos de productos.
De éste modo, se tiene un relevamiento completo no solo
de la cantidad de personas que escuchan la radio, sino también
que tipo de personas son y que hábitos tienen.
Otros autores, como Portilla y Herrera, hacen hincapié en
la importancia de conocer el perfil y comportamiento de la audiencia con la finalidad de desarrollar propuestas radiofónicas
107
que se adecuen a las exigencias de esas audiencias.
La información que se obtiene con el estudio de audiencia,
le permite saber a la propia emisora que contrata el servicio, el
nivel de impacto en sus oyentes y la calidad del servicio que
les ofrece.
Además, orienta a sus profesionales a conocer el nivel de
aceptación, simpatía o desagrado de quienes lo siguen.
También es un indicador del éxito o no de la programación
de la radio, lo que se traduciría en prestigio y reconocimiento
profesional de sus conductores redundando en beneficios económicos mediante el aporte de la publicidad comercial.
Entonces, cuanta más audiencia tenga la radio, mayor será
la inversión en publicidad que realicen los anunciantes.
Las encuestas deben realizarse generalmente, a cada cambio
de estación, ya que cambian los hábitos referidos tanto en
invierno como en verano.
De una manera general, investigar a la audiencia de una
radio supone estimar:
-El número de individuos que entran en sintonía o en contacto
con el medio.
-Quienes son esos individuos en variables indentificatorias.
Que hacen, a que se dedican.
Los datos de investigación de audiencia son necesarios por
dos motivos:
-Desde el punto de vista del medio, en éste caso la radio, para
que ésta pueda conocer la realidad de su situación en el
mercado de los medios y consecuentemente, como si fuera
un producto más de consumo, mejorar su calidad y adecuarse a las exigencias de su público.
108
-En segundo lugar, desde el punto de vista del anunciante,
poder tratar esos datos mediante modelos matemáticos de
selección de medios (Planificación de medios), con la finalidad de que pueda invertir el presupuesto destinado a
publicidad de la mejor manera.
2- Nuevos Soportes Tecnológicos.
Muchas empresas radiofónicas, en la actualidad están mudando la manera de transmitir y generar mensajes.
La aparición de herramientas tecnológicas, está siendo altamente aprovechada. Tal es el caso de las redes sociales, las
páginas Web y otras plataformas de gran utilidad para llegar a
sus audiencias.
Esto fortalece las relaciones con los públicos y genera una
comunicación más directa y hasta más efectiva.
De este modo los medios, por caso la radio, al mudarse a
estas plataformas han conseguido mantenerse en un mercado
cada vez más competitivo.
La aparición de internet ha permitido a muchas emisoras
colgar sus contenidos en la web, notas, entrevistas y hasta programas enteros a disposición de sus audiencias, interactuando
con noticias del día, información del tránsito, clima, etc.
Pero también, esto ha ampliado la capacidad de respuesta
del oyente que ya no se queda con la sola opinión elaborada de
un comunicador con una agenda pre programada.
No debemos soslayar la importancia e influencia que día a
día adquieren las redes sociales y los nuevos soportes tecnológicos en la manera de ver la realidad.
Los oyentes de la radio se han convertido de pasivos a activos, y ya no hablamos de una audiencia masiva, sino de audiencias segmentadas.
El oyente de la radio tradicional responde los mensajes
emitidos desde su emisora favorita, produciendo un verdadero
109
feed-back.
Ya no es el teléfono que entra en una contestadora y es filtrada por un productor. Ahora es facebook, Twitter y whats
App.
Las radios, hoy están presentes en las redes sociales ofreciendo mayores servicios a sus audiencias, pero al mismo
tiempo agudizando sus respuestas.
A esto llamamos Comunicación Emergente.
3 - La Comunicación Emergente.
Con ésta, todas las personas pueden opinar y sus opiniones
son vistas y escuchadas por todo el mundo.
La decana de la Facultad de la Universidad Americana de
Nicaragua, María Fabiola Espinosa, sostiene que antes, la opinión se generaba después de leer la noticia en un medio gráfico
o escucharla en radio o verla en televisión.
Hoy no sucede lo mismo ya que a través del internet se puede informar en tiempo real sobre lo que está sucediendo en su
comarca o en el mundo.
Consecuentemente esa inmediatez también está transformando a los medios de comunicación.
Los adelantos tecnológicos no solo están transformando la
manera de generar mensajes, sino que además están permitiendo establecer alianzas estratégicas con plataformas tecnológicas.
Es lo que han hecho los medios tradicionales, como la radio, tuvieran que migrar hacia plataformas tecnológicas para
permitirse continuar en el mercado y en el negocio.
“En el pasado, el comunicador manejaba el poder de la opinión pública con la salida al aire; hoy en día esta dinámica ha
roto paradigmas, ya que cada usuario con acceso a internet es
hacedor de opinión pública y gestor de las relaciones”, indicó
Espinosa.
110
La radio de hoy cuenta con su página web donde presenta
toda su programación y los contenidos colgados, las notas más
importantes del día, los informativos horarios, noticias de la
jornada, radio en vivo y los contactos en facebook, twitter y
whatsApp.
No sólo la radio, los noticieros y programas de televisión
hoy se nutren de contenidos en YouTube, Google y también
leen los mensajes de twitter y de facebook al aire y hasta proponen encuestas mediante esos soportes.
En opinión de este autor, hoy por hoy, una Estrategia de
Comunicación y Posicionamiento, no tendrá el éxito buscado
si no se tienen en cuenta a estas nuevas herramientas tecnológicas mediante las que el oyente es más participativo y en
algunos casos más influyente, con una mayor capacidad de
respuesta ante los mensajes que se originan en el medio, exigiendo más aún de sus comunicadores.
111
112
Capítulo XV
Las alianzas estratégicas de la Radio
Con las alianzas estratégicas, la radio puede crear cualquier
combinación de recursos que respondan a sus objetivos
comunes o individuales. Proporcionan oportunidades unicas
para el desarrollo de capacidades conjuntas con una variada
gama de socios, incluso clientes, proveedores, competidores,
distribuidores, universidades, Ongs y otras empresas.
1 ¿Qué es una alianza estratégica ?
U
na alianza, es un compromiso de capacidades exclusivas, que están fuera del alcance de los otros.
Es un acuerdo entre dos o mas empresas independientes
que se comprometen a colaborar en determinadas actividades
persiguiendo intereses que les son comunes a ambas.
Si bien no llegan a fusionarse, los titulares o ejecutivos de
las empresas involucradas deciden compartir sus capacidades
o recursos para complementarse.
Los participantes de éste acuerdo conservan su identidad,
tanto jurídica como cultural, y mantienen su capacidad de continuar con el desarrollo de sus contenidos de manera autónoma
o establecer acuerdos con otras empresas independientemente
de aquellas con las que tenga alianza.
Quiere decir que los socios de una alianza, deben conservar
cierta independencia estratégica que les permita seguir desarrollándose.
Aunque y no obstante, perderán parte de su autonomía ya
que mediante la celebración de éste tipo de convenios, asumen
compromisos mutuos.
En el caso de una radio, convenios o alianzas estratégicas
113
con proveedores de contenidos, productoras, etc.
Citaremos por ejemplo, las diferencias entre las operaciones que no representan alianzas estratégicas:
Fusiones, adquisiciones, acuerdos para la concesión de licencias, acuerdos para la concesión de franquicias, y los acuerdos para la adquisición de bienes o prestación de servicios a
corto plazo.
En cambio sí representa una alianza estratégica:
El desarrollo conjunto de : contenidos o productos, producción, campañas de marketing y la distribución de servicios.
Por citar algunos casos, una radio puede establecer alianzas
estratégicas con proveedores de internet, telefonía, hardware y
hasta con radios del resto del pais o del exterior para elaborar
proyectos comunes.
Cabe destacar que los objetivos o finalidades de una empresa en establecer una alianza con otra, pueden ser de supervivencia o de defensa de su mercado, entre tantas.
En el primer caso, se trata de que la empresa continue con
vida y no pierda su eficacia en el mercado.
En la segunda, la empresa necesita alcanzar una ventaja
competitiva en el mercado y consecuentemente aumentar su
eficacia. Y de ésta manera disminuir el riesgo de navegar en
mercados turbulentos e inestables.
Pero también se reduce el riesgo asociado a la inversion e
innovación y la alianza representa la unica forma de alcanzar
esos objetivos.
Se aconseja que antes de establecer una alianza, se tenga a
la mano toda la información necesaria de la empresa elegida
para éste fin.
114
Las alianzas permiten:
-Desarrollo conjunto de productos (contenidos para radio)
-Producción conjunta.
-La realización de actividades de marketing conjunta.
-La prestación de servicios conjunta
-La realización de acuerdos informales o “pacto entre caballeros”. (Temporarios)
¿A qué apuntan?
Las alianzas estratégicas, apuntan a mejorar el servicio radiofónico ofreciendo otras alternativas tanto a la programación
como al vínculo que mantienen con los oyentes.
La radio puede realizar alianzas con prestadores de servicios técnicos, software y hardware, productoras de contenidos
para radio o productoras de servicios y soluciones para radio.
En la actualidad, muchas empresas de radiodifusión delegaron la función de gestionar y comenzaron a realizar alianzas
estratégicas con otros operadores, pero además, el uso continuo de soportes multimedia provoco que los radiodifusores
se mudaran de la gestión directa y exclusiva de la frecuencia
para buscar alianzas con quienes tienen la infraestructura de
transmisión.
Permiten ampliar el negocio de la radio
En estas alianzas tecnológicas, la radio se abre a otros negocios que son los que le dan margen para asumir otros costos
ante la caída de la audiencia de las radios de programación
generalista con la consiguiente escasa rentabilidad.
115
116
Capítulo XVI
La Radio por Internet
H
ace ya varios años que la radio comenzó a digitalizar
los procesos previos a la difusión de sus contenidos
por la web. Los analistas destacan en términos globales, cuatro
tipos de radios en la red.
1.Sitios web de emisoras de radio.
En un principio se fueron tímidamente incorporando como
probando la nueva herramienta, con la imagen institucional
primero y la grilla de programación y hasta con cámara web
después.
Pero internet, no constituyó una competencia para la radio
tradicional. Se terminó transformando en un nuevo soporte
para facilitar la integración digital de la radio y la oferta de
nuevos servicios que antes no existían.
2.Radios exclusivamente en red
Son las radios que no van al aire, sino que en este caso
transmiten directamente para los usuarios de internet.
Estas se fueron convirtiendo en una opción en varios países
ante las dificultades que hay para la adquisición de una licencia para transmitir contenidos al aire.
3.Las radios temáticas
Ya con antelación, muchos portales ofrecían servicios musicales especializados en la web permitiendo a los usuarios
construir sus propias compilaciones y bajar la música a un
117
aparato digital o a la propia computadora.
4.Los sitios web.
Se trata de aquellos que en ocasiones especiales difunden
eventos musicales en directo y con carácter excepcional mediante el sistema de streaming.
Estamos viviendo en un mercado radiofónico que parece
muy difícil que pueda ampliarse a través de los sistemas de
emisión convencionales.
Ese mercado esta sobreexplotado en la oferta entre medios
de frecuencia modulada y de amplitud modulada.
La penetración del internet en las sociedades hace que la
oferta se amplíe mucho más aún.
La introducción de las nuevas tecnologías hizo que las personas pasen más tiempo conectados a internet ya sea consultando su correo electrónico, leyendo las portadas de los diarios,
realizando consultas específicas, escuchando música, entrando
en redes sociales, trabajando o bien dedicando su tiempo de
ocio viendo películas entre otras actividades.
Los bajos costos y la facilidad de acceso a una computadora
hicieron crecer exponencialmente la cantidad de personas que
navegan por la red.
Consecuentemente, también nacen radios on line, una nueva oferta y otra manera de hacer radio.
Una nueva plataforma.
5- Como definirla. Características.
No se trata de una radio en el concepto tradicional, es más
que eso, es sonido contextualizado con imagen e información
escrita. Además, emite estrictamente la programación convencional.
Por eso en internet, se destacan dos tipos de prestaciones
sonoras: la radio en el sentido más estricto y tal como la cono118
cemos con una programación estructurada sometida a la temporalidad y por otro lado una serie de informaciones escritas
sobre una variedad de temas sostenidos por imágenes que van
enriquecidas con material sonoro. Una página web con noticias de todo tipo y hasta con videos.
El usuario de internet busca permanentemente, en cambio
el oyente de radio solo recibe, eso los diferencia. Consecuentemente, esa diferencia genera una reducción de temas en la
información de la radio frente a la variedad temática que ofrece la red y que incluso, puede dar cabida a contenidos pasados
y que ya fueron olvidados por las mismas emisoras, como por
ejemplo, radioteatros, documentos sonoros, productos educativos, por nombrar algunos.
Es allí donde encontramos, informes, entrevistas y programas completos además de información adicional.
Concluimos entonces que el producto que ofrece la red no
es solo radio sino mucho más que eso y por ende no podemos
reducir el concepto sonoro radiofónico a las transmisiones de
aquellas direcciones de internet.
Hoy por ejemplo la gran mayoría de las radios del país
transmiten sus programaciones por la web, pero además ofrecen un servicio complementario y no menos importante como
las noticias del día, los cortes de audio de las principales notas
realizadas por sus conductores a lo largo de la jornada, sus informativos y hasta los mismos programas ya emitidos para que
el oyente arme su propia programación “a la carta”.
Actualmente hay muchas organizaciones privadas y públicas y organismos internacionales que tienen sus propios servicios adicionales especiales para radio, como la ONU y la
OEA, por citar algunos, donde se pueden bajar contenidos y
programas completos realizados por profesionales que trabajan para esas organizaciones.
En la Argentina, el Ministerio de Salud de la Nación ofrece
119
en su página web, servicios especializados para radio, como
micros de salud, prevención de enfermedades, consejos útiles,
etc.
Servicios que son totalmente gratuitos y que están a disposición de quienes deseen hacer uso del ellos.
Una prestación similar y precursora de lo que hoy se ofrece
en la web, fue la que dispuso en las décadas del ‘80 y ‘90 la
Embajada de EEUU. Se trataba de un servicio telefónico totalmente gratuito al que se podía llamar e inmediatamente salía
un conteo y tras de éste, un informe noticioso internacional
emitido y grabado por periodistas instalados en la oficina de
prensa de la sede de Naciones Unidas.
6- Servicios que ofrece la Web.
La conceptualización de la radio en internet no es fácil, por
tratarse de algo que está en constante cambio, dinámico, que
está todo el tiempo en experimentación.
Algunos autores sostienen que la radio en internet no es un
nuevo medio de comunicación ya que se sirve de otro medio
que es justamente la red. No obstante estos nuevos modos y
herramientas, han hecho que el oyente o el receptor cambien,
de ser agente pasivo a un agente activo en el proceso de comunicación.
7- Sus oyentes y cobertura.
La radio en internet es también denominada la radio sin
fronteras, porque podemos estar siendo escuchados desde
cualquier punto del planeta, más allá de la barrera del idioma.
La audiencia de la radio tradicional está limitada a un determinado territorio de cobertura, en cambio la radio en la web es
universal aunque con menor cantidad de oyentes.
Entonces, mientras las radios tradicionales están enfocadas
en temas puntuales y colectivos satisfaciendo necesidades co120
munes, la radio en internet es capaz de resolver inquietudes
personales gracias a sus mayores prestaciones en especial el
acceso a una gran cantidad de información más que diversa.
La red ofrece cabida a usuarios con los intereses más diversos que la misma audiencia radiofónica.
No podemos dejar de mencionar las nuevas tecnologías al
servicio en este caso, del oyente de la radio. Los teléfonos celulares de 3ra y 4ta generación hoy vienen con aplicaciones
mediante las cuales cualquier persona con un celular puede
escuchar la radio del punto del planeta que más le interese vía
internet.
¿Podemos decir entonces que la radio hoy, con las nuevas tecnologías está más universalizada? ¿Se agregan más oyentes a las
emisiones de la radio tradicional ahora escuchada por internet?
Sí, creo que podemos decir que la radio tradicional
se vale de otro medio como la web, para llegar a más
personas con sus contenidos.
8- Los hábitos de su audiencia.
Antes, el usuario de internet se diferenciaba del de la radio
tradicional, en que empleaba la red en momentos puntuales
en búsqueda de una información concreta lograda mediante el
acceso rápido.
Hoy lo hace todo el tiempo mediante un teléfono celular.
Consecuentemente, la inmediatez de la radio se convierte
en unos de los principales atractivos a la hora de acceder a los
datos ante la fugacidad de los mensajes de ésta.
No obstante aún está vigente la oferta de contenidos almacenados que pueden consultarse en cualquier momento según
el interés de cada uno.
Esta es una de las diferencias que encontramos entre el
usuario de internet frente al oyente de la radio tradicional, es
121
decir, la ruptura de la sujeción a lo temporal.
9- Los géneros periodísticos que se destacan.
Se ha comprobado que el formato más adecuado para colgar en las páginas de contenidos almacenados son solo dos géneros radiofónicos que manejan la información de forma más
profunda y detallada: la entrevista y el reportaje (Lo que en
nuestro país, llamamos Informe).
“El internet, ha modificado la forma en que se informan las
personas. Los usuarios pasan ahora a tener un poder que antes
no tenían, que era no solo el recibir información, sino buscar
responder para incorporar información conocida por ellos.
Acceden a la red como un autoservicio.
Esta visión modifica plenamente el panorama de los medios
de comunicación y en particular el de la radio. O la radio
busca la personalización de la información, la interactividad,
el autoservicio, o perderá capacidad de penetración en la
nueva sociedad”
Cebrián Herreros
Algunas emisoras que salen por la web, han incorporado el
soporte de páginas como facebook y twitter para una mayor
participación de la audiencia y una atención más personalizada. Y en los últimos años se agregó la aplicación de whatsApp
(Sistema de mensajería multiplataforma que permite enviar y
recibir mensajes, audios y vídeos por internet de telefonía celular) con mayor rapidez utilizando el internet que le ofrece el
servicio de telefonía celular al que estén abonados.
La radio tradicional no se ha quedado en el tiempo, se aggiornó incorporando nuevas herramientas para mejorar los servicios y mantener una comunicación más adecuada con sus
oyentes.
122
Estos no son oyentes híbridos de una radio en internet, son
los oyentes de la misma radio clásica que sale por la web pero
que al mismo tiempo incorpora servicios para los usuarios de
la red, colgando contenidos, entrevistas, reportes e información para satisfacción de las necesidades personales de esos
individuos, que al mismo tiempo se conectan con la radio vía
Facebook y twitter.
Esto significa, nuevas radios, nuevas plataformas y soportes
y nuevas estrategias de comunicación para llegar a nuestros
oyentes, clientes directos de los contenidos emitidos desde la
radio tradicional. Un cambio cultural que no hay que soslayar
al momento de diseñar una estrategia de posicionamiento, y
no se pueden dejar de tener en cuenta las ventajas que ofrece
la web.
Por eso es necesario analizar concienzudamente las
características de este nuevo medio, sus prestaciones y los
hábitos de consumo de sus seguidores o usuarios con el objetivo
de acomodarlas a las expectativas de esta nueva audiencia que
se diferencia en muchos aspectos a los de la radio tradicional.
Dadas las características descritas, sugerimos diseñar
contenidos variados con la información demandada por los
usuarios de la red, con un tratamiento formal y de calidad.
La Periodista española, Emma Antón Rodero, sostiene:
“Debido a la vocación universal de la red, frente a la
territorial de la radio tradicional, internet puede y debe ofrecer
productos con una variedad temática impensable en el medio
radiofónico, una diversidad de asuntos que responda, incluso
a las expectativas individuales.
Además, el diseño de ese nuevo producto radiofónico para
internet debe responder al intento de colmar efectiva y
rápidamente una determinada necesidad informativa del
usuario. El nuevo producto debe contar con un tratamiento
profundo, agradable y atractivo, pero de corta duración”.
123
La radio estrechó su relación con los oyentes luego de su
aparición en internet y el aggiornarse a las nuevas plataformas
y herramientas que ésta ofrece y a cuyo frente se sitúan las
redes sociales y con las múltiples posibilidades de interactuar
en el medio en cualquier momento y lugar.
Esto mismo hace que el medio desarrolle una capacidad
expresiva innovadora y al mismo tiempo estimule la participación de ese oyente interactivo. Aquí entonces nacen nuevos
géneros comunicativos como es el caso del video chat con la
radio, las imágenes en vivo a través del celular, los audio chats,
las audio conferencias etc. De tal modo que el dialogo interactivo supera al interpersonal directo tras la aparición de los
dispositivos móviles de altas prestaciones y desde donde se
constituyen nuevas plataformas de expresión de la radiofonía
on line.
124
Entrevistas
Jorge Cané (Wasserzug). Ex Director de Radio El Mundo y de
Radio Belgrano (década de 1970)
Julio Bárbaro. Ex Secretario de Cultura de la Nación (1989
– 1991) Ex Presidente del Comfer. (Comité Federal de Radiodifusión) Rep. Argentina (2003 – 2008)
Horacio De La Canal. Ex director de Radio Mitre y LU9 Radio
Mar del Plata.
Freddy Ojea. Ex Director de Radio Continental y de Radio
Belgrano
Alberto Veiga. Ex Director de Radio Continental, y de Radio
Del Plata, ex Presidente de ARPA (Asoc. Radiodifusoras
Privadas Argentinas)
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126
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