Horacio Barrios LA RADIO Comunicación y Estrategias de posicionamiento LA RADIO Comunicación y Estrategias de posicionamiento Barrios, Horacio La radio : comunicación y estrategias de posicionamiento / Horacio Barrios. - 1a ed . - Mar del Plata : Martín, 2018. 130 p. ; 20 x 14 cm. ISBN 978-987-543-933-7 1. Medios de Comunicación. I. Título. CDD 302.2344 Queda hecho el depósito que marca la Ley 11.723 de Propiedad Intelectual. Prohibida la reproducción total o parcial sin autorización del autor. IMPRESO EN ARGENTINA Editorial Martin editorialmartin@gmail.com ISBN: 978-987-543-933-7 Se terminó de imprimir en los talleres gráficos de Editorial Martin sitos en Catamarca 3002, de la ciudad de Mar del Plata, en mayo de 2018. Horacio Barrios LA RADIO Comunicación y Estrategias de posicionamiento Editorial Martin A la memoria de mi padre, Valentín Barrio. A la memoria de Jorge Cané (Wasserzug), Juan Alberto Badía, el “Negro” Hugo Guerrero Martineithz, María Muñoz, Néstor Vértiz, Osvaldo Lía, el “Gordo” Ernesto Juliano, el “Vasco” Nilfredo Oyarzabal y Juan Pedro Cazou. Amaron la radio hasta dejar la vida en ella. Gracias por el respeto y el estímulo. A mis ex compañeros y colegas de LU9 Radio Mar del Plata, LU6 Emisora Atlántica, Radio 10 y Radio Del Plata, con los que compartí momentos extraordinarios e inolvidables. A la radio, y a quienes la hacen todos los días… “No creo en las circunstancias (…) “Las personas que medran o adelantan en este mundo, son las personas que buscan las circunstancias que desean, y si no las encuentran, las forjan” (George Bernard Shaw) Agradecimientos A todos aquellos profesionales hoy colegas, que me guiaron hacia estas páginas: Hugo Luis Alfonso, Julio Lagos, Walter Quarto, Liliana Olivari. Todos, marcaron de una u otra manera con su aporte, un camino en la forma de hacer y escribir la radio en la historia. Gracias a Alfredo “Freddy” Ojea por el prólogo de este trabajo, amigo coterráneo de Comodoro Rivadavia y verdadero hacedor de milagros y exitosas obras de arte en radio. 8 Indice Agradecimientos........................................................................... 7 Prólogo.......................................................................................... 13 Reflexiones del autor.................................................................... 15 La radio es servicio y el objeto de su verdadera existencia.......... 17 ¿Un fenómeno cultural o un negocio? ......................................... 18 Introducción.................................................................................. 23 Capítulo I...................................................................................... 27 La comunicación persuasiva en la radio....................................... 27 1 -Funciones básicas de la radio................................................... 27 2- La Persuasión............................................................................ 28 Positivo: ....................................................................................... 28 Negativo: ...................................................................................... 28 3- Factores que intervienen en la Persuasión................................ 29 4- El sonido y su rol persuasivo.................................................... 30 5- Los efectos sonoros.................................................................. 31 6- La Música................................................................................. 32 7- Música Original y la Música de Librería.................................. 33 8- Música de librería o música de producción.............................. 33 9 - La Voz...................................................................................... 34 10- Los mensajes........................................................................... 35 11 - La importancia de la dimensión artística en la radio............. 36 La función de la Artística.............................................................. 37 Capítulo II..................................................................................... 39 1- El plan de comunicación estratégica........................................ 39 2- La comunicación interna.......................................................... 40 La comunicación interna en la radio permite:............................... 41 3- Tipos de Comunicación Interna................................................ 42 Capítulo III.................................................................................... 45 El RRHH en la radio..................................................................... 45 9 2- Estrategia de RRHH y Clima.................................................... 49 Capítulo IV.................................................................................... 51 La cultura de la empresa............................................................... 51 1- ¿Es posible cambiar la Cultura de una Empresa?..................... 54 Capítulo V..................................................................................... 57 Buscando una posición en el mercado.......................................... 57 1- El plan de negocios................................................................... 58 2- El estudio de Mercado.............................................................. 61 Mercado........................................................................................ 61 3- ¿Para qué sirve el estudio de mercado?.................................... 62 4- Cómo iniciar el proceso........................................................... 63 Capítulo VI.................................................................................... 69 La comunicación corporativa de la radio...................................... 69 Hacia un nuevo concepto de radio................................................ 69 1- El Plan Corporativo.................................................................. 69 Capítulo VII.................................................................................. 73 La identidad corporativa de la radio............................................. 73 Diferenciándonos del otro............................................................. 73 1 -¿Cuándo una Radio necesita de la Identidad Corporativa?...... 74 2 - Los beneficios de la Identidad Corporativa ............................ 75 3 - Comunicando las diferencias................................................... 76 Capítulo VIII................................................................................. 79 La imagen corporativa de la radio................................................ 79 1 - Funciones de la imagen........................................................... 80 2- Estrategias comunicacionales para mantener la imagen corporativa.................................................................................... 81 3- Soportes de la Imagen............................................................... 81 10 Capítulo IX.................................................................................... 83 El marketing de la radio................................................................ 83 1- Las Primeras Prácticas.............................................................. 83 Marketing...................................................................................... 83 2- Grupos de Interés...................................................................... 86 3- El plan de Marketing................................................................ 88 4 - El contenido del plan de Marketing......................................... 89 Capítulo X..................................................................................... 91 Las relaciones públicas en la radio............................................... 91 1- Un recurso necesario................................................................ 91 2- Relaciones con la Comunidad.................................................. 92 Capítulo XI.................................................................................... 95 Sustentabilidad del proyecto radiofónico...................................... 95 1- Definiciones.............................................................................. 95 Capítulo XII.................................................................................. 97 La marca de radio.......................................................................... 97 1- Proceso de instalación.............................................................. 97 2- El nombre................................................................................. 99 3- Cómo proyectar la marca de radio............................................ 100 1. Proyectar un atributo propio. ................................................... 100 2. Inventar un nuevo proceso o ingrediente mágico..................... 101 3. Proyectar una imagen de hacer las cosas de una manera diferente al resto........................................................................ 102 4. Ser el experto............................................................................ 102 Capítulo XIII................................................................................. 103 La radio y la identidad sonora....................................................... 103 1- Sonido y Voz Institucional........................................................ 103 2- La voz....................................................................................... 103 3- La voz de la Radio.................................................................... 104 11 Capítulo XIV................................................................................. 105 Las audiencias en la radio............................................................. 105 1- ¿Quién es el oyente?................................................................. 105 2- Nuevos Soportes Tecnológicos................................................. 109 3 - La Comunicación Emergente.................................................. 110 Capítulo XV.................................................................................. 113 Las alianzas estratégicas de la radio............................................. 113 1 ¿Qué es una alianza estratégica ?............................................... 113 En cambio sí representa una alianza estratégica:.......................... 114 Permiten ampliar el negocio de la radio....................................... 115 Capítulo XVI................................................................................. 117 La radio por internet...................................................................... 117 1.Sitios web de emisoras de radio................................................. 117 2.Radios exclusivamente en red.................................................... 117 3.Las radios temáticas................................................................... 117 4.Los sitios web............................................................................ 118 5- Como definirla. Características. .............................................. 118 6- Servicios que ofrece la Web..................................................... 120 7- Sus oyentes y cobertura............................................................ 120 8- Los hábitos de su audiencia...................................................... 121 9- Los géneros periodísticos que se destacan............................... 122 Entrevistas .................................................................................... 125 Bibliografía................................................................................... 127 12 La Radio - Comunicación y estrategias de posicionamiento Prólogo L a Radio, (llene con lo que le parezca). Cuando Horacio me pidió que escribiera el prólogo de su proyecto que fue escribir este libro, aparte de sentirme agradecido ya que me llega cuando cumplo 50 años con esta actividad, llega también cuando dicha actividad está pasando por un momento "muy especial", por lo que lo primero que se me ocurrió es hacer algunas reflexiones y ver qué nombre ponerle, mientras paso a compartir algunas con Uds.: La radio, quinta temporada. La radio ataca de nuevo. La radio, capítulo final. La radio, el exterminio. La radio, ese infierno tan temido. La radio, el apocalipsis y todo lo que a los lectores pueda ocurrírseles. No sé en el resto del mundo, pero en nuestro país ya se la dio por muerta muchas veces y siempre vuelve. ¿Por qué vuelve? Porque mientras haya alguien que cuente un cuento y alguien lo escuche, habrá radio. ¿Está claro? Más allá de los avatares técnicos, económicos, jurídicos, sindicales, contractuales, políticos, los que sean; siempre habrá alguien que tenga necesidad de expresarse con la palabra oralizada y siempre habrá alguien que necesite escuchar esa expresión. El único problema, será encontrar ese alguien interesante que cuente, ya que a medida que la persona emita sea más interesante habrá más personas escuchando el relato. Fíjense que digo "interesante". No digo: bueno, verídico, inteligente, progresista, popular, o cualquier cosa, ya que no coincido con todos los discursos de los comunicadores radia13 Horacio Barrios les. Desafío a los que lean este trabajo, a que hagan el ejercicio de escuchar o recordar muchas de las personas interesantes que hacen -o hicieron- radio aunque no compartan su forma de ver la vida. Hacer buena radio no quiere decir compartir nuestros mismos puntos de vista, quiere decir "contar un buen cuento", quiere decir ¡excitar, ser atrapante, engancharte! Por eso, recomiendo a las personas involucradas en esta actividad, a prestar atención a estas letras, porque si alguna vez necesitan estar al frente de un momento (columna), de un programa o de una emisora, siempre será bueno reflexionar y utilizar lo que estas páginas contienen. Revisar y aprender los códigos y los mecanismos para desarrollar el medio que hay en este trabajo, debería ser en el futuro muy importante, porque de alguna manera la radio va a tener que seguir reinventándose y adaptándose a los avances tecnológicos y a las brutales exigencias de la sociedad que consume contenidos a una velocidad inédita. Invito a quienes están empezando a interiorizarse en la radio como medio de comunicación a dejarse influenciar por los capítulos que vienen hechos por otro "loco de la azotea": Horacio Valentín. ¡Que sea con felicidad! Alfredo "Freddy" Ojea Sólo un oyente calificado Abril 2018 14 La Radio - Comunicación y estrategias de posicionamiento Reflexiones del autor H ace ya varios años en una pequeña ciudad del interior profundo de nuestra Argentina, había una radio de AM de baja potencia en la que descansaban los sueños, demandas, voces y el entretenimiento de la gente que habitaba esa localidad. La radio, había sido parte de un proyecto privado respaldado en su momento por el gobierno nacional de turno que vio la necesidad de la población de tener su propio medio de comunicación. La emisora ya contaba con una posición en la mente de sus oyentes, tenía su imagen sonora, su nombre, un posicionamiento privilegiado en el mercado, y las dos únicas agencias de publicidad que había en el lugar pautaban en ella. Sin embargo, la misión de la radio no alcanzaba con sus contenidos a satisfacer toda la demanda de la población. Muchas personas que habitaban esa localidad, escuchaban radios de otras ciudades que de tanto en tanto y en horas de la noche, podían sintonizarse cuando había mayor propagación. Claro, los dueños de la emisora al iniciar sus transmisiones ya habían optado por un formato único para todo el mundo y que iban modificando, readaptando y actualizando a medida que pasaba el tiempo. Trabajar en ella daba prestigio. Gozaba de una fuerte imagen y presencia en la ciudad. Hasta que un día… Llegó la competencia… II. Aparece en el aire con sus transmisiones de prueba, la radio Al poco tiempo sus dueños realizan el lanzamiento institucional de la programación, la nueva empresa. Una fiesta. Concurrieron representantes de todas las instituciones locales, hasta el mismísimo intendente, los dueños de las dos agencias de publicidad, comerciantes e invitados especiales. 15 Horacio Barrios Los propietarios de la emisora I no asistieron pese a que fueron invitados. Días después, la radio II comienza la transmisión regular con mucha publicidad. Pasados los meses, el crecimiento de la radio II era incontenible, la radio I estaba desesperándose, no sabía cómo reaccionar ante la competencia y comenzó a perder su norte. Años después se terminó por desplomar sin reacción, sin plan de recuperación, sin plan B… Ya nadie la escuchaba. Presentaba hasta deterioro físico. Años de gozar de una posición privilegiada siendo la única de la ciudad no esperó ni se preparó para una eventual competencia, no tenía plan de crisis, porque no tuvo capacidad de reacción ni contrató gente especializada para recomponerse. En cambio la radio II, realizó primero su estudio de factibilidad, su plan de negocios, consiguió financiamiento y realizó un estudio de mercado. Luego trazó su camino de éxito. Años después, la misma emisora, amplió su mercado, se diversificó, dio mayor potencia a sus equipos, abrió un diario de papel y otro digital, y se convirtió en una gran empresa. Y ahora era dueña del mercado… En la década del ‘80 y ‘90, comenzaron a aparecer en el aire de nuestro país, las radios de Frecuencia Modulada que en la vieja y derogada ley de Radiodifusión de la dictadura, estaban consideradas como “Servicio Complementario” de las emisoras de AM. Había una necesidad. Las grandes radios de Amplitud Modulada estaban monopolizando la palabra, no permitían que se escucharan otras voces, otras opiniones, que se viera y escuchara otra realidad, tenían un manejo sesgado y manipulado de la información. Las FM llegaron con la intención de ocupar ese espacio que había quedado sin aire, sin voz. 16 La Radio - Comunicación y estrategias de posicionamiento El derrotero político y comercial de estas pequeñas radios, sería muy largo. Se constituyeron en la posibilidad de muchas personas y de comunicadores, de elevar sus voces, sus opiniones, investigaciones, sus trabajos, esperanzas y sueños sus verdades lejos de la manipulación de los grandes medios monopolizados. Pero un día, también llegó la competencia aquí. No sólo había que sostenerlas en el tiempo y mantener el discurso con el que vieron la luz y con el que se diferenciaron, sino también sostenerlas económicamente y ahora con una competencia inesperada y hasta desleal. Competencia que creció así, de golpe. De un día para el otro había un semillero de 10, 200 y hasta 300 radios de baja potencia disputándose el mercado para poder sobrevivir. Muchas se dedicaron al negocio de vender espacios sin control. Otras salieron a comercializar su mensaje, los contenidos que la radio generaba, a diferenciarse de la oferta radiofónica. Y hubo otro grupo optó por el canje. Para muchos la radio era sinónimo de negocio, de kiosco. En América Latina, abundan ejemplos que demuestran a las claras, que el servicio que debería ofrecer una emisora, existe virtualmente en la práctica sólo para satisfacer los intereses comerciales. La radio es servicio y el objeto de su verdadera existencia. Se fue perdiendo así en el colectivo social, la intención con la que las primeras FM salieron al aire… ¡Ahora se podían sintonizar, tres radios al mismo tiempo y en la misma frecuencia…! 17 Horacio Barrios “Así, el crecimiento del número de emisoras producido en las últimas décadas a nivel global, lejos de significar un incremento en la diversidad de los discursos, representó en realidad, la clonación indiscriminada de conceptos muy similares de programaciones. Hay mucha gente que habla por la radio, y muy poca que hace radio al hablar”. Mariano Cebrián Herreros No hay dudas de que el espectro se ha contaminado. Pero la realidad es ésta, y hay que salir al ruedo. Julio Bárbaro, ex Presidente del desaparecido Comité Federal de Radiodifusión, reveló que durante su gestión, autorizó más de 3600 radios de frecuencia modulada en el país. Admite que hay legitimidad en muchas de estas pequeñas emisoras, pero que al mismo tiempo tienen que estar acompañadas por un marco legal. (Tiempo después vendría la ley de medios Audiovisuales que el actual gobierno dejó sin efecto.) (Un aporte sin dudas que potenció ese efecto multiplicándolo exponencialmente). Bárbaro indicó que algunas personas pusieron una radio con la excusa de tener una razón para vivir. También hay otros, que les sobró dinero y ponen una radio, sin enterarse si hay alguien que los escucha. ¿Un fenómeno cultural o un negocio? El periodista Ricardo Horvath, reseña en su libro “Que hacer con la Radio”, que varios factores coadyuvaron a la creación, existencia y proliferación de la radio alternativa, libre, pirata, comunitaria, popular, barrial, trucha, social, participativa, o como quiera denominársela. Uno de los fundamentos, está basado en el desarrollo de la moderna tecnología que facilitó la expansión de la radio a 18 La Radio - Comunicación y estrategias de posicionamiento partir del transistor en 1947, que diera origen a la electrónica y la frecuencia modulada nacida en Nueva York también en la década el ‘40. Ahora bien, transformadas en parte de la realidad, estas radios jugaron su rol en la dialéctica social; influyeron y fueron influidas por ésta. Lograrían sobrevivir en la medida en que se insertaran con fuerza en su ámbito junto a sus oyentes”. Hoy muchas de aquellas radios pioneras continúan al aire, han podido sobrevivir, han mantenido la coherencia en su mensaje y pasaron la tormenta. Pero, salgamos de lo político… ¿Cómo hacer para diferenciarse en un mercado sobresaturado de oferta radiofónica? ¿Cómo salir a competir? ¿Con qué productos? ¿En qué mercado? No he dejado de escuchar a varios radiodifusores pequeños decir: –“El programa de la mañana lo escucha todo el mundo…” o “Tenemos el programa más escuchado…” –“Nuestra radio es la más escuchada…” ¿Cómo lo saben si no hicieron un estudio de audiencia? ¿Por los llamados de la gente? Esto último no sirve para cuantificar a la audiencia. ¡Es como calcular un litro de agua a ojo en un tanque australiano…! Por ejemplo, ¿saben en qué lugares de la ciudad se escucha la radio? ¿Cuál es el radio de cobertura de la emisora? ¿Cuánta gente los escucha? ¿Qué hace esa gente mientras los escucha? ¿A qué target pertenece? Si no se han hecho previamente los estudios de mercado ni de audiencia, ¿cómo es posible que se cuantifiquen tan fácilmente resultados que sólo se obtienen con éstos estudios técnicos? 19 Horacio Barrios Es no conocer a la audiencia, pero además se nota un alto grado de improvisación y poco compromiso con la sociedad a la que emiten sus mensajes. Con estos ejemplos quiero significar que en toda empresa que iniciemos debemos planificar nuestros pasos, analizar el mercado de referencia, la competencia, prepararnos para una futura competencia si al momento de iniciar nuestro emprendimiento estamos solos en el mercado. Hasta en nuestra vida social y profesional buscamos una posición, cómo no hacerlo estando al frente de una empresa como la radio? En medio de la competencia, si queremos sobresalir tenemos que comunicar la diferencia, sino seremos más de lo mismo y la gente no sabrá que somos diferentes. Encontrar nuestra posición, nos puede llevar años de trabajo, pero encontrar el fracaso solo unos minutos. Salir torpemente a competir con otras emisoras, sin planificación, sin estudio de mercado, sin un plan de negocios por básico que sea, nos puede conducir a la ruina. Si estamos al aire y no conocemos nuestro mercado ni a nuestra audiencia, nuestro mensaje no tiene razón de ser, porque no sabemos dónde llega ni quien lo escucha. No sabemos dónde está nuestro cliente consumidor de nuestros productos radiofónicos. Así concibo la Radio, planificada, dando los pasos necesarios en tiempo y forma, adaptándose permanentemente a los vaivenes sociales, económicos y políticos, gestionando con la seriedad que el proyecto merece, porque lo merece la gente. Pretendo con este humilde aporte acompañar a quienes desean ese objetivo. Unas líneas para que conociendo la gestión del medio puedan llegar a la posición que buscan en el colectivo social, al oyente. 20 La Radio - Comunicación y estrategias de posicionamiento Juzgué necesario, abordar conductas y disciplinas presentes en toda empresa, como el control de gestión, la comunicación, el marketing, estrategias de posicionamiento, considerando que la programación no es lo único que hace a la radio, sino también el concepto de empresa, la manera en que llegamos al cliente directo con el mensaje y como nos proyectamos a la sociedad. La radio, pública o privada constituyen una empresa, aunque con diferentes objetivos y fundamentos y por lo tanto debemos saber cómo gestionarla sin perder de vista las funciones que identifican al medio. 21 La Radio - Comunicación y estrategias de posicionamiento Introducción C uando hablamos de gestión radiofónica, hacemos referencia al abordaje y al manejo del medio en su integralidad en el marco de un contexto determinado; histórico, político, económico, geográfico, social, etc. Pero además, conocer la radio. Sin dudas representa un desafío. Desafío que se dará en el contexto en que esa radio abrirá sus ojos por primera vez, o en el que continúe mirando por la ventana de la historia los cambios políticos, económicos y sociales a los que deberá ajustarse. En ese marco, los directivos de radio reciben presiones originadas desde todos esos sectores. En la Argentina, no era tarea sencilla dirigir un medio durante la dictadura, tampoco durante la hiperinflación, el Rodrigazo, por citar eventos históricos relevantes de nuestro país. Ni hablar de los sucesivos gobiernos, la inestabilidad de éstos repercutiendo en todos los rincones con sus consecuencias en el trabajo y en la actividad socio-económica y cultural, como un sismo que hace temblar todas las estructuras sociales conocidas. Alberto Veiga, (quien fuera en vida presidente de ARPA, asociación de radiodifusoras Privadas Argentinas), hizo referencia a cambios culturales operados en la sociedad en los que la radio, especialmente la AM, no pudo acomodarse rápidamente, y en consecuencia, las generaciones más jóvenes fueron mudando hacia las FM donde no sólo encontraban mejor sonido, sino también una programación menos estructurada. Esto también hace a la gestión. Ésta debe tener una dinámica que le permita adaptarse a los cambios permanentes que sufre 23 Horacio Barrios la sociedad, a sus necesidades y a la demanda de nuevos servicios relativos al crecimiento de la población. Pero no sólo esto. La aparición de nuevas herramientas y soportes, creo que han contribuido a la expansión del mensaje que se origina en las entrañas de la radio. Por caso la aparición del Internet, las redes sociales y las aplicaciones para teléfonos celulares, y en algunos casos, la retransmisión de los contenidos de la AM por FM, en la desesperada búsqueda de oyentes, que ya no son masivos, ahora son individuales, con una multiplicidad de plataformas y herramientas para elegir los contenidos que prefieren. Por otra parte y desde el punto de vista social y político, la sociedad argentina es altamente volátil, sus dirigentes políticos cambian de postura todo el tiempo aportando a la ya instalada inestabilidad de la que hablamos. Ellos también reciben sus presiones de sectores o grupos financieros y gubernamentales poderosos, lo que habla por sí mismo de su fragilidad y de la dificultad de llevar adelante un proyecto serio y estable en el tiempo. Créalo, eso repercute en la radio, en su RRHH, en sus contenidos, en las noticias que difunden sus informativos. En toda su estructura. Aquí, abordaremos algunas estrategias para mantener una fuerte presencia en el mercado comercial y en las mentes de los clientes directos e indirectos de la radio, sostener la marca y posicionarla en el colectivo social. . Como sucede en el hogar, en la empresa existe un sistema de valores y cultura, que determina roles y niveles de responsabilidad de cada integrante del grupo familiar. Toda organización de cualquier rubro, al instalarse en una comunidad determinada, deberá tener en cuenta algunos factores que condicionarán y guiarán sus procedimientos. La radio no es un caso aislado. Esas condicio- 24 La Radio - Comunicación y estrategias de posicionamiento nes estarán dadas en sus contenidos, su estructura financiera, su misión, visión, sus objetivos, su imagen y en los profesionales que en ella ejerzan. Debemos buscar e identificar esos condicionantes que estarán dados, como apuntamos, por la economía del lugar, su situación geográfica, el clima, la cultura y su sistema de valores, población, educación y por supuesto, la competencia que tenga en ese mercado. No tener en cuenta esta información, nos conducirá inexorablemente al fracaso, aunque tengamos las mejores intenciones y los más loables propósitos. Las personas, accionan de acuerdo a los sistemas sociales a los que pertenece… La radio también. Es uno de los espejos de la sociedad en la que se proyecta, y volcará en sus contenidos el nivel de educación promedio de la comunidad, sus necesidades, inquietudes, deseos, patologías y hasta sus miserias. Las empresas tienen las mismas características que los seres humanos: por lo pronto las tenemos alegres, tristes, solitarias, extrovertidas, irresponsables, envidiosas, altruistas, creativas perezosas, envejecidas, retrasadas, generosas, inteligentes e idiotas. Todo lo que se da en el mundo de los humanos, también se da en el mundo de las empresas. Pero no podría suceder de otra manera, ya que las empresas estan compuestas por personas. Cada empresa, es la sumatoria total de muchas idiosincrasias que existen en la convivencia cotidiana de sus integrantes. “Para Noam Chomsky y Edward Herman los medios de comunicación actúan como sistema de transmisión de mensajes y símbolos para el ciudadano medio. Su función es la de divertir, entretener e informar, así como inculcar a los individuos valores, creencias y códigos de comportamiento que les harán integrarse en las estructuras institucionales de la sociedad. En un mundo en el que la riqueza está concentrada y en el que existen grandes conflictos de intereses de clase, el cumplimiento de tal papel requiere una propaganda sistemática. Su hipótesis es aplicable a cualquier otro país occidental”. 25 “La radio y la televisión representan hoy, el refugio de la identidad cultural de la sociedad” (Julio Bárbaro) 26 Capítulo I La comunicación persuasiva en la radio 1 -Funciones básicas de la radio. L a comunicación consideró las funciones básicas de la radio, como las de informar, formar y entretener; aunque también puede agregarse la de persuadir, ya que no existen en este medio, contenidos enteramente puros. En éste punto podemos hacer referencia a la publicidad persuasiva, a la información o los mismos comentarios u opiniones en un sentido u otro de los conductores de los programas de la radio. Ésta idea, cobra más fuerza si tenemos en cuenta que la selección temática de toda emisora, define el tipo de radio de acuerdo con su propósito o forma principal de comunicación. En el caso de los “formadores de opinión” u opinólogos de turno, no siempre logran su objetivo de tener el éxito buscado en su comunicación persuasiva. Un alto porcentaje de oyentes tiene la posibilidad de dar respuesta inmediata al mensaje a través de una línea telefónica o de redes sociales, refutando el discurso del opinador, lo que nos habla de una audiencia activa con puntos de vista disímiles y que dan respuesta a un mensaje con intenciones persuasivas. No obstante, el medio se protege a sí mismo, y da una gratificación al oyente en tanto y en cuanto su respuesta no desestabilice las bases argumentales del discurso del comunicador. Su gratificación será emitir su mensaje al aire, quedando el medio como respetuoso de las opiniones diferentes de la audiencia y al mismo tiempo evidenciarlas. 27 Horacio Barrios 2- La Persuasión Quien intenta persuadir desea obtener una determinada respuesta mediante un proceso comunicacional en el que el otro también obtiene lo que desea o lo que cree que desea. La comunicación persuasiva solo tiene lugar en la medida en que el feed-back obtenido sea el esperado, caso contrario no hubo comunicación sino que se produjo un intercambio de información. Muchos autores sostienen que aunque no se produzca el efecto esperado, la comunicación existió de todos modos. El feed back puede ser: Positivo o negativo Positivo: Es cuando la respuesta lograda es la esperada y lógica. Negativo: Cuando se obtiene cualquier tipo de respuesta que no es acorde con lo esperado. Las programaciones radiofónicas independientemente de su carácter, público o privado elaboran sus propuestas sobre las conclusiones de los estudios de audiencia. En éstos se determina no sólo el tipo de oyente de cada emisora sino además un prototipo objetivo de la sociedad real, esto es gustos preferencias, ocupaciones, tiempo destinado a escuchar la radio. Esto sirve de espejo para fotocopiar la imagen de audiencia, mediante un estudio de audiencia. En función de estas conclusiones los programadores radiofónicos distribuyen los contenidos en la parrilla en dos bloques interrelacionados, de lunes a viernes y sábado y domingo. A esto podemos llamarlo estrategia de programación. 28 La comunicación persuasiva en la Radio Cada emisora tiene una intencionalidad comunicativa y expresiva sobre la que idea su estrategia de programación para que sea sustentable. Los medios de comunicación en general fijan una agenda temática, dedicando menos espacio a unos que a otros temas o situaciones o bien evitándolos completamente, marcando así límites en el campo de opinión sobre lo que luego habrán de pensar o sentir los destinatarios de los mensajes, noticias etc. Es decir, los oyentes. Esta selección condicionará a la opinión pública ya que la preselección de temas fue fijada por el medio. A esto lo llamamos persuasión mediante la exclusión temática. El concepto de “radio”, es más amplio que el término “modelo de programación”. El primero está haciendo referencia a la forma principal de comunicación por la que opta. El segundo define la estrategia empresarial y programática de cada emisora. 3- Factores que intervienen en la Persuasión La fuente de comunicación en el propio mensaje que puede ser simulada o no. (quien dice que cosa…) En el anuncio hay una fuente, es decir alguien que nos comunica el mensaje. Cuando no está presente el personaje involucrado la fuente es la propia empresa. Veamos los factores que intervienen para que el mensaje proveniente de la fuente sea creíble y ayude a que la comunicación sea efectiva. • La credibilidad • La atracción • La autoridad 29 Horacio Barrios Entendemos por credibilidad, la calidad de la fuente para comunicarnos los mensajes de un tema determinado. Esto es, ser un experto en la materia o aceptado como tal y tener cierto prestigio social. (Un médico o abogado famoso, por ejemplo). También cobra relevancia la honestidad de la fuente, es decir, que sea verdadero en su comunicación. En el caso de la atracción de la fuente. Esto es que entre el emisor y el receptor haya una corriente de simpatía. En el caso de la autoridad de la fuente. El individuo, profesional o no, muestra su poder persuasivo. No obstante en éste ítem tienen que darse asociadamente los dos puntos anteriores. La fuente no contará con autoridad si no es o no parece ser experto en la materia y no tendrá credibilidad si no existe una corriente de simpatía con el receptor por honesto que parezca. Ej; Un médico o alguien que luzca guardapolvos, camisa y corbata, puede salir a promocionar un nuevo medicamente de un laboratorio X, pero si ese laboratorio carece de prestigio, esa sensación también se va a trasladar al profesional que aparece en la promoción. Otro caso, puede ser el de un médico prestigioso en las mismas circunstancias promocionando una vitamina de un laboratorio desconocido. El prestigio del profesional en cuestión hará más creíble los prometidos beneficios del producto. 4- El sonido y su rol persuasivo Mediante la voz pueden comunicarse una diversidad de estados emocionales y significados como la alegría, la tristeza, la urgencia, el placer, el entusiasmo, la ironía, el enojo, etc. Éstos significados son buscados por quienes pretenden utilizar mecanismos de persuasión, o reforzar un mensaje persuasivo que se pretende introducir en la mente del receptor. 30 La comunicación persuasiva en la Radio Pensemos por ejemplo en la fuerza del sonido, de la satisfacción que se emite luego de sofocar una intensa sed, muy útil en los mensajes de bebidas gaseosas. El lenguaje sonoro es un recurso para transmitir sensaciones, conceptos o representaciones mediante sonidos, como bien lo describíamos en el párrafo anterior. Pero también tenemos al sonido como creador de sensaciones, por eso, ciertos sonidos y especialmente la música, despiertan determinadas sensaciones anímicas prácticamente a la gran mayoría de los oyentes. ¿Cómo es esto? El timbre, la armonía, el ritmo musical, las orquestaciones todos en un gran conjunto, provocan determinadas impresiones que son de carácter universal. Pero también ciertos sonidos producen impresiones anímicas como temor, tranquilidad o angustia. Los sonidos, extraen de nuestra memoria ciertos y determinados archivos que los convierten en lenguaje inteligible. Por eso, el lenguaje sonoro nos lleva a coyunturas personales e irrepetibles, únicamente vividas por nosotros. 5- Los efectos sonoros Desarrollan un papel preponderante en la producción radiofónica del mismo modo que la voz y la música. La radio, considerada un medio “ciego” porque no transmite imágenes al receptor, se apoya en éstos recursos para evocarlas de modo tal que el oyente visualice en su mente el mensaje que se le está transmitiendo. Por lo tanto, los efectos sonoros tienen el objeto de describir paisajes sonoros. Cada uno de los elementos del lenguaje radiofónico cumple una función y va a adquirir uno u otro rol en función del programa y del momento en el que se los aplique. Así por ejemplo, la música para separar bloques de noticias 31 Horacio Barrios tiene un papel secundario en un informativo; pero, si por el contrario hablamos de un Magazín musical, ésta va a adquirir un rol protagónico. La radio es un medio de comunicación con un único soporte Comunicativo: el sonido. Comunica mensajes sólo por la vía auditiva, integrando al lenguaje radiofónico estos cuatro elementos: la voz (la palabra), la música, los efectos sonoros y el silencio. Por ejemplo, si se desea elaborar el efecto sonoro de un incendio de una vivienda, con el papel celofán de un paquete de cigarrillos y unos palillos de madera se puede conseguir, sencillamente frotando el papel celofán contra el micrófono y partiendo los palillos. Por otro lado, los efectos sonoros se corresponden con serie de funciones según su intencionalidad. Se distinguen las funciones: descriptiva-ambiental, descriptiva-expresiva y narrativa. Al lenguaje radiofónico lo constituyen una serie de elementos singulares y regidos por normas que le dan unidad y coherencia al mensaje. 6- La Música Su función principal es potenciar la comunicación y reforzar el recuerdo del mensaje persuasivo. Es un auxiliar de respuesta. En la estructura del mensaje, la música acompañada o no de letra, es una de las herramientas que tiene la finalidad de inducir al oyente a inclinarse por la respuesta positiva que se pretende. La misma música puede ser el motivo central en un mensaje persuasivo. Este es el caso de varios jingles publicitarios o identificato32 La comunicación persuasiva en la Radio rios de la emisora que resultan pegadizos y fáciles de aprender. No obstante, la intención de éstos jingles consisten más en proporcionar atención para que junto con el mensaje llegue a la mente de los oyentes. Algunos autores, destacan la superioridad del jingle en el recuerdo general y en la capacidad para recordar la idea del mensaje. Fuera de ese contexto la música puede ser un complemento auxiliar para aglutinar audiencia en actos masivos y al mismo tiempo comunicar la idea de fuerza y de poder 7- Música Original y la Música de Librería Cuando nos referimos a la música original, apuntamos a aquella composición encargada especialmente a un compositor a medida y para un proyecto único, radio, TV, spot publicitario etc. De ese modo nos estamos asegurando que musicalmente es precisamente único. Podemos diferenciarla de la música del cine denominada banda sonora que incluye no sólo la música original de una película sino también los temas musicales compuestos para esa película y que pueden contener letra o no, interpretados por artistas. 8- Música de librería y música de producción Vamos a remontarnos a la historia de éste tipo de contenidos y llegaremos al año 1927 cuando le incorporan sonido a las películas. Sin embargo no fue hasta algunos años más tarde cuándo los catálogos de música de librería comenzaron a ser tenidos en cuenta en el mundo del cine y en los medios de comunicación sonora. Ésta música está especialmente compuesta para uso profe33 Horacio Barrios sional y su objetivo es dar respuesta a todas las necesidades que surgen en los campos de las comunicaciones audiovisuales especialmente en el cine, TV, radio y en publicidad. La podemos identificar en lo cotidiano por ej. En las cortinas de los noticieros tanto de radio como de TV, en el fondo musical de las promociones de las emisoras y eventualmente en los avisos publicitarios. ¿Pero por qué le damos tanta importancia al elemento musical? La identidad de una emisora se completa y refuerza con la música de producción especialmente compuesta para la realización y producción del sonido genérico de la radio, también conocida como música corporativa. Tanto la música seleccionada, como la voz y los efectos sonoros como complementos de la realización, contribuyen a dotar a la empresa radiofónica de una identidad sonora, conjunto importante para la planificación de una estrategia de posicionamiento. Algunos autores describieron ciertas condiciones que vienen a reforzar los mecanismos de comunicación de la expresión hablada y que aquí volcamos. 9 - La Voz Es el eje básico y fundamental del medio. La palabra es el fundamento sistémico dentro del lenguaje radiofónico. La voz es el principal instrumento de trabajo en la radio ya que se trata de un medio de naturaleza hablada, un medio ciego cuyo único soporte es el sonido, la voz… La voz o las voces del locutor o de los locutores, resultan más familiares al oyente y repercuten en su subconsciente atrayendo su atención. Por otra parte llegados a este punto, son determinantes los 34 La comunicación persuasiva en la Radio aspectos tales como la entonación, el ritmo, la calidez de la voz. Estos son factores que van a contribuir a despertar más o menos interés en el receptor, a fabricar una u otra imagen mental sobre la persona que está al otro lado del micrófono y de la radio que está escuchando. No obstante, decimos que en cuanto a las voces: A. Generalmente la audiencia prefiere las masculinas como locutores, a las que califican de más naturales y persuasivas que las femeninas. B. Las voces afectadas, engoladas o las no entrenadas producen desagrado ya que se busca una pronunciación normal y una clara enunciación. C. La repetición del mensaje no exagerada facilita la comprensión y refuerza el mensaje. 10- Los mensajes Si buscamos efectividad en los envíos, no se pueden dejar de tener en cuenta algunas pautas para estructurarlos. 1. Transmitir mensajes claros Por lo general el oyente esta abstraído y ocupado en otras tareas mientras escucha la radio. Por eso, es aconsejable que el mensaje sea lo más claro posible. 2. Ser breve La radio exige brevedad y precisión. Aquí se pueden comunicar un máximo de hasta dos mensajes, no más. 3. No cargar el mensaje con densidad de información En la publicidad radiofónica lo mejor es la sencillez. Abrumar al oyente con información densa producirá el efecto contrario. 4. Evitar los acertijos En las cuñas radiofónicas, el oyente debe descubrir rápida35 Horacio Barrios mente de qué se trata la historia planteada. 5. Buscar atajos para comunicar el mensaje Las marcas muy conocidas para el gran público, tienen una ventaja comparativa en la radio. Algunos efectos sonoros, el nombre de la marca y un eslogan son suficientes para captar la atención del oyente. 6. Comunicar mensajes visuales con palabras El producto publicitado debe mostrar aquello que le hace especial, con sonidos o palabras. 7. Aprovechar el poder de la imagen Las palabras acompañadas de determinados efectos sonoros, evocan imágenes. 11 - La importancia de la dimensión artística en la radio. Por definición podemos decir que la artística en radio es la conversión de la política comunicacional del proyecto radiofónico en las estrategias de producción que se crean para convertir un objetivo comunicacional en una pieza sonora, con la intención de interpelar al oyente con el mensaje producido. En ese texto sonoro artístico, va expresada la idea y la intención editorial de su proyecto comunicacional que determinará la identidad de la emisora. La artística es una manera de convertir intenciones, objetivos, fundamentos, principios y valores en hechos comunicacionales. Consecuentemente todo aquello que esté presente en una programación tiene relación directa con las estrategias de la emisora, esto es: los horarios de transmisión, la ubicación de los programas en la parrilla, los nombres de esos programas, los conductores, las voces de sus locutores y locutoras, la música de producción seleccionada, cortinas, cuñas, promociones 36 La comunicación persuasiva en la Radio y la música elegida para difundir en la programación. También debemos citar el formato elegido por la emisora y que condicionará la producción de sus contenidos, lo que representa toda una decisión artística y que determinará incluso los contenidos informativos del medio y los horarios de emisión de resto de la programación. La función de la Artística En principio y mediante el formato elegido la radio dice quién es, qué hace y cómo lo hace, se dice a sí misma y en esto pone de manifiesto su cosmovisión y su manera de decirlo. Cabe destacar que los spots institucionales, cuñas, promos, frases y la sigla corporativa, representan datos que la identifican: un sonido propio, una personalidad, una marca. Podemos decir que todos estos elementos artísticos citados, juegan el rol de disciplinadores del aire, marcan un límite, dividen, pero al mismo tiempo funcionan como herramientas de continuidad de la programación y del discurso radiofónico. Las aperturas y cierres de programas, como las cuñas y separadores dentro de un programa funcionan como recursos de orden de los contenidos, dividen bloques, segmentan contenidos abren y cierran secciones o columnas dentro de ese esquema. Freddy Ojea, ex Director de Radio Continental y de Radio Belgrano, sostiene que la artística (Cuñas, cortinas, separadores y promociones) constituyen el envoltorio del regalo, es decir de la programación. La voz y los textos deben necesariamente reflejar el estilo que se le quiere imprimir a la radio, la programación sería algo así como el estuche, que deben estar familiarizados con los contenidos. 37 Horacio Barrios Ésta, además constituye una elección de sentido común. Aunque también, admite que hay una cuestión de gusto profesional. Finalmente indicó que La radio con su nueva programación, o bien una nueva radio en el mercado se instala después de un tiempo estimado entre 3 y 5 años. 38 Capítulo II La comunicación en la Radio 1- El plan de comunicación estratégica L a Comunicación Estratégica podemos concebirla como un proceso participativo que va a permitir la diagramación de una serie de propósitos que van a contribuir a determinar la forma en que se pretenden alcanzar los objetivos que se hayan propuesto. Este proceso de comunicación tiene necesariamente que comprometer a la mayor parte de los actores del proyecto, teniendo presente que su legitimidad va a depender del nivel de adhesión con que se ponga en marcha. Esto necesita de una adecuada y detallada planificación, teniendo en cuenta que la empresa radiofónica elige las estrategias más convenientes para llegar a esos objetivos a corto, mediano y largo plazo, luego de analizar el contexto en el que se va a desenvolver. En principio es conveniente fortalecer la imagen de la radio con el fin de lograr una adecuada planificación en la que determinará la forma en que se va a mejorar la atención de sus públicos, teniendo en cuenta una información fidedigna sobre las demandas que ese entorno plantee, y dificultades y obstáculos que puedan poner en riesgo la respuesta de la empresa. Tampoco hay que perder de vista las debilidades internas y externas de la organización, ya que si no hay suficiente cohesión con la misión de la empresa, las demandas del entorno y la capacidad de ésta para responderlas, estamos ante una organización que no se conoce a sí misma. En éstas páginas abordaremos precisamente, las estrategias 39 Horacio Barrios para lograr el posicionamiento de una Radio teniendo en cuenta lo que explicamos en párrafos anteriores. 2- La comunicación interna La comunicación es consustancial a la empresa e imprescindible para su buen funcionamiento. Es indispensable aprender el metabolismo informacional, es decir, cómo la empresa se provee de la información y cómo se vale de las nuevas tecnologías comunicacionales para establecer su plan de comunicación interna. Aquí van algunas ideas y técnicas para entender y armar el plan adecuado en el interior de la empresa, así como algunas teorías organizativas y modelos que se proponen. También se analizan someramente las nuevas tecnologías de la información. Decimos que la comunicación interna es una respuesta a las nuevas necesidades de las empresas de motivar a su equipo humano y retener a los mejores en un entorno empresarial donde el cambio es cada vez más rápido. Jorge Cané, que fuera director de Radio Belgrano y de Radio el Mundo en la década del 70, decía que él, una vez por semana mantenía una reunión con los integrantes y los empleados de la radio, e incluía al personal de maestranza. Cané, comentó, que de ese modo podía escuchar atentamente las ideas y los aportes que las personas a su cargo le hacían, para mejorar la calidad de la programación y el ambiente de trabajo. Sin dudas, en opinión de éste autor, Jorge Cané fue un precursor en materia de Comunicación Interna y Marketing en la radio. 40 La comunicación en la Radio Entonces, por definición: La comunicación interna es aquella dirigida al cliente interno. El empleado. La comunicación interna en la radio permite: 1. Construir una identidad de la empresa en un clima de confianza y motivación. 2. Profundizar en el conocimiento de la empresa como entidad. 3. Identificar focos de enfermedad y conflicto que hace que la organización no avance más fluidamente en su política interna. 4. Informar individualmente a los empleados. 5. Hacer públicos y compartidos con el personal los logros conseguidos por la empresa. 6. Generar un clima de mayor fluidez y apertura para que cada uno de los empleados se exprese ante la dirección general y esto, cualquiera que sea su posición en la escala jerárquica de la organización. En otras palabras, la comunicación interna es contarle a la organización lo que la organización está haciendo. Esto permitirá que el personal se sienta parte activa de la empresa y que confíe en sus directivos no solo a nivel laboral, sino que también los consideren interlocutores válidos para acercarles información respecto de las tareas que deban realizarse. Además, los empleados deben tener capacidad para tomar decisiones en su nivel de responsabilidad, con lo que se considerará útil y se creará un sentimiento de respeto a su capacidad y se sentirá participe de los éxitos de la empresa. El personal debe tener la creencia de que sus opiniones y 41 Horacio Barrios aportes profesionales serán tenidos en cuenta y escuchados. Esto va a generar una corriente de comunicación interna hacia arriba y una mayor participación. Con esto podemos concluir en que la comunicación Interna le permite a la organización, en este caso a la Radio, mejorar la eficacia en toda su actividad interna, lo que redundará en una mayor eficacia y competitividad externa y eso se escuchará al aire. Se producirá una mejora en la interactividad del personal y se estimulará la cohesión entre las personas del grupo. Entonces, aquí vemos la importancia que tiene una buena política de RRHH y de Comunicación Interna en una empresa como la Radio. Hoy en día en algunas radios líderes se pueden comprobar gritos y malos tratos al personal periodístico, amenazas de despidos y actitudes coercitivas de parte del personal jerárquico. Por otra parte, se ha constatado en varias investigaciones en el ámbito empresarial que los problemas de comunicación interna existentes en una organización modifican la actitud del empleado hacia su propio trabajo y hacia la empresa, repercutiendo en su grado de integración y de motivación y haciendo disminuir la productividad del individuo. Amaia Arribas Urrutia, Universidad del Pais Vasco 3- Tipos de Comunicación Interna Herramientas Podemos dividir la comunicación interna en dos tipos: Comunicación ascendente: Es aquella que se realiza desde abajo hacia arriba en la jerarquía. 42 La comunicación en la Radio Comunicación descendente: Es aquella que se realiza desde arriba hacia abajo en la jerarquía. Cada tipo de comunicación requiere de unas herramientas diferentes de comunicación. Por ejemplo, entre las herramientas de comunicación descendente encontramos: • Pizarras o tablones de anuncios • Periódico interno • Carta al personal • Jornada de puertas abiertas • Reuniones informativas • Entrevistas individuales Consideramos que la mejor forma de comunicación descendente es la relación personal, seguida de la utilización de soportes digitales y escritos. Entre las herramientas de comunicación ascendente tenemos: • Entrevista • Programa de sugerencias • Sección en el periódico interno • Buzón de sugerencias • Intranet En éste último caso, la Intranet permite la publicación inter43 Horacio Barrios na de documentos; boletines informativos, calendario laboral, cursos de formación, entre otros. 44 Capítulo III Los RRHH en la Radio Es el Recurso Humano la razón de existir de una empresa T odo gira alrededor de las personas, de sus aptitudes, de sus especializaciones. El mejor modelo de gestión de RRHH, es aquel que los involucra y motiva. Esto implica una mayor flexibilidad de la empresa a la hora de pensar en su personal. El diseño y puesta en marcha de un plan estratégico involucra a todos los integrantes de la empresa e incluye una cantidad de factores que van encadenados entre sí, relacionados, familiarizados. Uno de esos elementos o eslabones que corte la cadena, tendrá por consecuencia que no se alcancen los objetivos buscados. Una estrategia de comunicación, necesariamente tendrá de protagonistas a los clientes internos y externos. Es indispensable hacer una exploración hacia dentro de la estructura empresarial, evaluar la imagen pública de la radio, realizar una readaptación y una readecuación de los recursos. Es decir, barajar y dar de nuevo utilizando todas las herramientas que se tengan a la mano. En ésta operación entra el Recurso Humano, la gente. La gran mayoría de las radios de Argentina carece de políticas destinadas a RRHH, no hay comunicación interna, y la poca que se practica es deficiente. Buena parte de estas organizaciones tiene focos de enfermedad, hay destrato hacia el personal y en muchos casos un nivel de exigencia desproporcionado. 45 Horacio Barrios En la actualidad, la mayoría de los empleados de las grandes empresas radiofónicas, esperan transparencia de parte de los directivos de la organización, en lo que se refiere a los estados financieros, las decisiones estratégicas y en los cambios organizacionales. Porque todo cambio, modificación, reestructuración o reingeniería, afecta de manera directa al personal. En ese sentido se ponen en marcha mecanismos de comunicación interna para que los empleados estén al tanto de los cambios relacionados con la empresa, en este caso la radio. Deben celebrarse además, reuniones informativas periódicas. Sabemos que en la radio argentina esto no sucede. Experiencias conocidas recientemente revelaron desequilibrios financieros, falta de información y más aún de comunicación, en los sucesos que tuvieron de protagonistas a radios de la importancia de América, Del Plata, Rivadavia, El Mundo y otras emisoras de relieve, donde las premisas que aquí compartimos no se dieron en ningún caso. En una empresa como lo es la radio, hay diferentes áreas y personal con distintas actividades, intereses e inquietudes, por eso hay que adoptar una estrategia de RRHH que los involucre a todos. Una buena política de Recursos Humanos destinada a los empleados, hará que se identifiquen con los objetivos de la empresa. “Se pondrán la camiseta…” Esta área normalmente debería estar integrada por un grupo multidisciplinario de profesionales cuya función sea entre otras, la de contener, capacitar, promocionar, motivar, escuchar y premiar a los empleados. 46 Los Recursos Humanos en la Radio Entre sus objetivos está fomentar el trabajo en equipo, estimular el flujo de ideas y propuestas que vienen del personal. Los gerentes tienen que interesarse y conocer las aptitudes y capacidades individuales para explotarlas en favor del equipo y de los objetivos de la empresa. Otra de las funciones de esta área es la de resolver conflictos, evitar eventuales enfermedades que pueda sufrir la organización radiofónica y conocer el pensamiento colectivo del recurso en cuestión que se interrelaciona dentro de la estructura. Porque detrás de una hermosa fachada edilicia que transmite una aparente felicidad y fortaleza, la firma puede esconder malos tratos hacia el personal y un enfermizo funcionamiento que finalmente repercute en la salud del RRHH y en el producto final de la empresa. Si los trabajadores desarrollan su actividad en medio de un clima de maltrato y amenazas de manera constante y ante la posibilidad del despido, su capacidad de rendimiento se resiente. Cuando una persona tiene miedo, trabaja agarrotada y corre el riesgo permanente de cometer errores. La inseguridad laboral, perjudica, condiciona y destruye el ambiente general de la empresa. Algunos gerentes de programación y contenidos de radios top argentinas, admiten por lo bajo la existencia de enfermedades dentro de la organización. Horacio de la Canal, de dilatada trayectoria y experiencia en la gestión en radios de Argentina y Uruguay, considera que hay que hablar y conocer a la gente con la que se trabaja. Algo que frecuentemente hacia Jorge Cané’, quien fuera director de Radio El Mundo, en la década del ‘70. Por eso, De la Canal, advierte que cuanto màs poder tiene un director o gerente dentro de la organización, más lejos está de la “tropa”. Aconseja que se debe tener más contacto con el 47 Horacio Barrios personal con la finalidad de, no solo realizar un sondeo con el objetivo de controlar que cumplan con las metas de la empresa, sino también para conocer sus inquietudes. De ese modo se podrán mantener aceitados los mecanismos de la comunicación interna. Por eso, dirigir es un arte. Cuando el empleado esta mejor y cuando se lo respeta, aumenta su rendimiento, el clima de trabajo mejora y se levanta la autoestima. En definitiva, la oficina de RRHH es la que debe diseñar políticas tendientes a favorecer al empleado mediante sistemas de promoción, seguimiento y calificación del desempeño profesional dentro de la empresa como decíamos; premios y promociones a cargos jerárquicos más altos… Entonces, mediante las políticas adecuadas, conseguiremos los siguientes objetivos: CALIDAD EN EL SERVICIO: ¿qué se necesita para lograrlo?: CREAR Y MANTENER A DOS CLIENTES. ¿Quiénes son esos dos clientes?: EL INTERNO (Empleado – profesional) EL EXTERNO (Oyente – consumidor de los contenidos radiales, proveedores y anunciantes) Para esto, debemos elaborar una estrategia, y esta será: UNA IDEA FUERZA: “PRODUCTIVIDAD A TRAVÉS DE LAS PERSONAS” Y A TRAVÉS DEL MARKETING: OTRA IDEA FUERZA: “PRIMERO EL CLIENTE”. (Aquí entra el oyente y los anunciantes). ¿Cuáles serían entonces, los resultados si logramos el objetivo?: Rentabilidad y crecimiento. 48 Los Recursos Humanos en la Radio La radio, debe transmitir confianza, solidez y autoridad de conocimiento de sus profesionales. 2- Estrategia de RRHH y Clima Es recomendable definir la metodología para estudiar el clima laboral. Esto se puede hacer mediante encuestas internas por área de trabajo y entrevistas individuales. Por lo tanto, deben seleccionarse, revisar y adaptar las encuestas para posteriormente proceder a su aplicación y procesamiento una vez finalizado el trabajo. Luego se analiza e interpreta la información y se determinan los puntos críticos o de conflicto. El paso siguiente es comenzar un ciclo de entrevistas más estructuradas y se elabora con esos resultados el informe y el llamado plan de intervención o la estrategia que utilizaremos. Esto debe hacerse no sin antes evaluar la estructura de la empresa en función de los RRHH. Pero esto no es todo. Una adecuada política de RRHH, debe conllevar necesariamente una buena estrategia de Comunicación Interna. 49 50 Capítulo IV La cultura de la empresa E s importante abordar este punto para comprender que una organización no está compuesta solo por su estructura material y su tecnología de punta. Como hemos dicho, está compuesta por personas. La estructura organizacional, los recursos, la estrategia y el valor económico que representa la empresa, no tienen razón de ser sin ese Recurso Humano, sin esas personas. Dicho esto, en el contexto de la empresa radiofónica circulan tanto valores, creencias y símbolos que van dando estructura a lo cotidiano; todos estos valores y símbolos están configurando un patrón de pensamiento y acción. Cuando una persona asiste a su trabajo, lleva cotidianamente un conjunto de ideas sobre sí mismo y sobre el trabajo que realiza dentro de la estructura empresarial. Quién es, que cree que merece y cuáles son sus capacidades en ese contexto. Pero además, tiene ideas o iniciativas preconcebidas respecto de donde debe ir la radio y que luego termina conversando con sus compañeros de redacción, producción, administrativo, etc. Eso forma parte de la cultura de la empresa y genera un clima interno. Él es parte de esa cultura. Los empresarios, en este caso dueños de la Radio, deben tener en cuenta el clima y la cultura interna, fomentarla y mantenerla como una inversión. Ya que si se implementa una disciplina muy rígida en la organización, con presiones inadecuadas, malos tratos y hasta violencia, solo conseguirá resultados en el corto plazo y correrá el riesgo de tener fugas. No obstante, el clima organizacional 51 Horacio Barrios puede llegar a ser un obstáculo en algunos casos, para mejorar el desempeño de la empresa. Fomentar un buen clima entre empleados y jefes, mejora las relaciones laborales cotidianas y proyecta una buena imagen de la empresa radiofónica hacia afuera. Entonces podemos decir que la cultura en una empresa, es un conjunto de formas tradicionales con los que piensa y actúa ante situaciones con las que deberá enfrentarse en lo cotidiano o en la contingencia. No se puede soslayar la importancia de las personas en la estructura empresarial ya que este recurso puede en todo caso entorpecer si se lo propone, y hasta destruir el proyecto corporativo puertas para adentro. Pero también estas personas son como los voceros de la compañía porque transmiten a la sociedad lo que ellos interpretan que la empresa es, lo que desea ser, como son sus productos y como es tratada su gente, locutores, operadores, periodistas, productores, personal administrativo, etc. Son los embajadores de la compañía puertas para afuera. Los empresarios, y dueños en este caso de radios, no deben perder de vista esta idea. Para Daniel Scheinsohn, es indispensable cultivar y estimular la cultura interna de la organización, ya que cuanto más sólida es, son menos necesarios los organigramas y los manuales de normas y procedimientos. Cuanto más débil es la cultura corporativa más se pierde la idea de lo que la empresa es y de lo que representa. Al no tener creencias ni valores pierden de vista sus objetivos y se vuelven erráticas y pendulares. Esto se puede ver mucho en radios, donde impera el autori52 La cultura de la empresa tarismo y el maltrato al personal. La gente va generando mecanismos de resistencia que pueden amenazar el proyecto que se ha emprendido. Para más datos, entendemos la cultura de una empresa, en aquellas acciones o formas de trabajo ya instaladas por años y que no necesariamente significa que se estén haciendo las cosas bien. Puede ser una manera enferma de hacerlas. En una radio, puede ubicársela también de ese modo, en la manera de entender cómo se hacen las tareas cotidianas y que a la hora de intentar cambiarlas aparecen los mecanismos de resistencia y boicot contra el nuevo proyecto. Esto nos lleva a concluir que el inconsciente empresarial es el que constituye la base psíquica de la cultura de la empresa. Como dijimos, de algún modo, es aquella fuerza oculta instalada, que determina el camino más sencillo de transitar en la actividad cotidiana y que al mismo tiempo marca a fuego la personalidad de una organización. Al estar integradas por personas y al igual que los grupos humanos, las empresas pueden ser rígidas o flexibles, autoritarias, o democráticas, lúcidas o perturbadas, agradables o desagradables. También pueden ser neuróticas, psicóticas y hasta sádicas. Pero además las hay tímidas, con baja autoestima o con delirios de grandeza. Igual que los seres humanos, hay empresas alegres, tristes, solitarias, irresponsables, introvertidas o extrovertidas, altruistas, creativas, perezosas, envejecidas, inteligentes y hasta idiotas, y lo mismo ocurre con las comunidades. Es decir, que la cultura es también la convergencia de muchas idiosincrasias dentro de la misma organización que conviven en lo cotidiano. 53 Horacio Barrios Consecuentemente, no es recomendable luchar contra la cultura de la empresa. Esto no dice que sea imposible cambiarla. Todo cambio amenaza la estructura existente aun cuando tienda a perfeccionarla. Las resistencias que ponen de manifiesto las personas frente a esto, proviene de las ansiedades que genera. Esas ansiedades se muestran o se ponen de manifiesto y se incrementan ante una comunicación expresivamente incoherente, lo que delata contradicciones en el discurso y tiñe de sospechosos los propósitos enunciados. Sucede también cuando la radio cambia de directivos que no necesariamente surgen de la planta del personal y que vienen con intenciones de cambiar los hábitos cotidianos de los empleados. 1- ¿Es posible cambiar la Cultura de una Empresa? Mucho se ha opinado y teorizado sobre este particular sin tener en cuenta los aspectos profundos que aquí abordamos. No es sencillo operar un cambio en la cultura de una empresa cuando permaneció instalada por décadas, cuando es parte de su historia y de su identidad. Hubo casos de grandes radios que fueron adquiridas por grupos empresarios que inmediatamente descabezaban a la vieja cúpula directiva tras lo cual instalaban a sus nuevos jefes, representantes de los nuevos dueños. Éstos implementaban de inmediato cambios en una clara señal de que; “ahora manda otro y es el que da las órdenes”. Lo primero que ven estos nuevos ejecutivos, es la cara del fracaso de las flamantes medidas tendientes a generar un cambio en la cultura de esa empresa, en su manera de ser. Por eso, a la cultura, primero hay que entenderla. Como se ha formado y como se mantiene. 54 La cultura de la empresa Podríamos preguntarnos cuál sería la cultura ideal para ésta empresa, qué es necesario para llegar a ella y al momento de alcanzar la cultura deseada, cómo hacer para mantenerla. En principio, debemos estar convencidos de que hay algo malo en la actual cultura, posteriormente descubrir la causa de ese malestar, averiguar qué elementos la retroalimentan para que se mantenga, luego escoger cual es la mejor cultura a implementar y finalmente que hay que hacer para mantenerla en el tiempo. No es una tarea sencilla y puede llevar muchos años. Es necesario realizar un diagnóstico para identificar focos de enfermedad dentro de la organización. Éstas, también se enferman. La verdadera cultura de la empresa, no se moldea con los discursos de sus fundadores o de los ejecutivos de más alto rango; se forma con los ejemplos, las actitudes cotidianas y la sumatoria de los valores, los sistemas de creencias, las expectativas, las conductas no escritas. Estas conductas o reglas, son las que arman la estructura de todas las relaciones de las personas dentro de la organización, tomando más fuerza en la práctica cotidiana que un manual de procedimientos. Los cambios de cultura premeditados no ocurren porque los directivos de la empresa lo manden, ni siquiera se producen por una serie de iniciativas programadas. Algunos autores sostienen que las culturas empresariales cambian cuando están preparadas para cambiar. Cuando las personas que trabajan en esa empresa reconocen que las cosas han cambiado y que la nueva cultura será mejor para la sobrevivencia de la actividad comercial que realizan. Eso sí, por lo general y según algunos teóricos, para conse55 Horacio Barrios guir que las personas reflexionen lo suficiente para comprender los defectos de la cultura corporativa se suele necesitar un impacto dramático. El cambio en la cultura es uno de los más difíciles de lograr ya que conlleva una transformación profunda que impacta a los valores, políticas, conductas y normas que la definen. Esta dificultad radica en que una vez que los valores están bien establecidos, llegan a formar una parte activa de la personalidad de los individuos; al verse amenazados directamente los valores y comportamientos humanos que se han compartido en la organización radiofónica y que han sido aprobados socialmente durante mucho tiempo, se construye una barrera de resistencias que dificultan la implantación de cambios efectivos y una fuerte tendencia a mantener las "zonas de confort" (las cosas como están). Para que los cambios culturales puedan tener éxito, tienen que expandirse de manera descendente, es decir que deben iniciarse en las capas superiores de la estructura organizacional desplazándose hacia los niveles inferiores; apoyándose durante el proceso en los agentes de cambio quienes con su estilo de liderazgo van a facilitar la absorción de ese cambio en los equipos de trabajo. Cambiar una cultura, no es tarea sencilla, por todo lo presentado. Sin embargo por complejo que resulte, principalmente por cómo se involucra al factor humano; no es una misión imposible aunque sí debe ser un trabajo cuidadoso, bien pensado, planificado y que responda a necesidades reales de la organización. 56 Capítulo V Buscando una posición en el mercado L lamamos posicionamiento al lugar que una marca ocupa o que aspira a ocupar en la mente del consumidor. Toda empresa o negocio desea ocupar un lugar positivo y privilegiado en la mente de su target pero ¿qué lugar exactamente? ¿De qué factores depende alcanzarlo?. En éste capítulo veremos cuáles son los pasos necesarios para definir una estrategia de posicionamiento. La primer regla del posicionamiento, es que para ganar la batalla de la mente no se puede competir de frente contra una Radio que disfruta de una posición vigorosa y firme. Se puede intentar un rodeo por arriba o por abajo, pero nunca ir de frente. El líder posee un terreno elevado; la posición número 1 en la mente del público; el peldaño superior en la escala de los productos. Para ascender por esa escala hay que seguir las reglas del posicionamiento. Hoy en nuestra sociedad sobrecomunicada, el nombre del juego es posicionamiento y solo los mejores jugadores lograrán sobrevivir. Al Ries & Jack Trout Esto último debe necesariamente repercutir en la parrilla de programación. A la hora de diseñarla, hay que tener en cuenta quien goza de la posición más elevada en la oferta. 57 Horacio Barrios Un dato importante. La oferta musical y la imagen de las emisoras cambian a lo largo del tiempo, tratando de adaptarse mejor a los gustos de sus segmentos objetivos y ganar audiencia (o no perderla). La irrupción de nuevos competidores, los cambios en los gustos musicales de los oyentes, la evolución del mercado, las nuevas tendencias musicales... hacen que las emisoras deban estar siempre alerta y en constante evolución para defender sus posiciones. De hecho el posicionamiento de las radio fórmulas no es estático al 100%, sino que evoluciona acorde a las preferencias de los oyentes. 1- El plan de negocios El plan de negocios es un documento escrito en el que se especifica con todos los detalles un negocio que se tiene previsto iniciar o que ya está iniciado. Este documento por lo general está sustentado en datos y documentación previa, anotaciones, esquemas y cuadros adicionales como los estudios de mercado, técnico, financiero y de organización. De estos documentos se extraen temas como los canales de comercialización (agencias de publicidad), el precio, el modelo de negocio (Radio), la localización, el organigrama de la organización, la estructura de capital, la evaluación financiera, las fuentes de financiamiento, el personal necesario junto con su método de selección, la filosofía de la empresa, los aspectos legales, y su plan de salida. Se considera que un plan de negocios es un documento vivo por la dinámica a la que estará sujeto. Es indispensable que el documento contenga: 58 Buscando una posición en el mercado Análisis del mercado: debe identificar el mercado, dimensionarlo, segmentarlo, ponerlo en dimensión geográfica, analizar la competencia y los posibles nuevos entrantes, no sólo competidores directos sino sustitutos y complementarios. Plan de marketing: definir las estrategias buscando cubrir siempre las necesidades de los clientes y aún mejor estar por encima de ellas. Sistema de negocio: describe los pasos, el proceso, necesarios para fabricar el producto u ofrecer el servicio, sus interacciones y elementos. Incluye planificación de personal, elementos de management, desarrollo y cultura organizacional. Cronograma: muestra una planeación realista del proyecto, define la ruta crítica y los hitos del mismo. Análisis DOFA: identificar Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas, cómo potenciar los aspectos positivos y cómo desarrollar estrategias para contrarrestar los negativos. Este documento debe estar sujeto a una permanente actualización para de ese modo, reflejar cambios no previstos con antelación, tanto en el mercado como en las personas a las que van dirigidos los productos y servicios de la nueva empresa en éste caso (la radio), los oyentes y anunciantes. Un plan de negocios equilibrado y razonable, que justifique las expectativas de éxito de la empresa, es fundamental para conseguir financiación y socios capitalistas, en caso de necesitarlos. Por lo general, ese documento es diagramado o formulado 59 Horacio Barrios por empresarios o directivos de una compañía que puede ser un multimedio, aunque del mismo modo por un emprendedor cuando tiene el propósito de iniciar el negocio de la radio. En este último caso, se emplea internamente para la administración y planificación de la futura empresa. También se utiliza para convencer a terceros, tales como bancos o eventuales inversores. Este plan reúne la información verbal y gráfica de lo que el negocio es o tendrá que ser. Además se lo considera una síntesis de cómo el dueño del negocio radiofónico o empresario intentará organizar una labor empresarial e implementar las actividades necesarias y suficientes para que tenga éxito. Con el paso del tiempo y la dinámica de la actividad, los planes comienzan a perder vigencia si no se los actualizan. Consecuentemente, es recomendable mantenerlos al día. El Plan de Negocio tiene como documento estratégico dos funciones fundamentales: 1. Determinar la viabilidad económica- financiera del proyecto empresarial. 2. Supondrá la primera imagen de la empresa de Radio ante terceras personas. Las principales aplicaciones que debe presentar un Plan de Negocio son las siguientes: • Constituir una herramienta de gran utilidad para el propio equipo de promotores ya que permite detectar errores y planificar adecuadamente la puesta en marcha del negocio con anterioridad al comienzo de la inversión. 60 Buscando una posición en el mercado • Facilita la obtención de la financiación bancaria, al contener la previsión de los estados económicos y financieros del negocio e informa adecuadamente sobre su viabilidad y solvencia. • Puede facilitar la negociación con proveedores. • Captación de nuevos socios o colaboradores. A diferencia de un Proyecto de Inversión, el Plan de Negocios está más focalizado en las cuestiones estratégicas del nuevo emprendimiento como una forma de asegurar su consistencia. 2- El estudio de Mercado Cualquier empresa, sea cual fuere su tamaño o rubro, necesita realizar un estudio de mercado Mercado Conjunto de acciones comerciales que se llevan a cabo en un entorno geográfico concreto y en un espacio de tiempo determinado. Freddy Ojea sostiene que para lanzar una programación, primero hay que ver lo que hay en el mercado, que es lo que falta y cuánta plata hay en ese mercado. Ergo, hay que realizar un estudio de mercado. Indico; “No es cuestión de gustos personales. Es una cuestión de negocios”. Estudiar la competencia e investigar que radio - formato le falta al mercado. No hay que perder de vista que esto es un negocio, el negocio de la comunicación, finalizó el profesional. 61 Horacio Barrios 3- ¿Para qué sirve el estudio de mercado? Nos va a servir por ejemplo: para saber dónde vamos a instalar la radio, que tipo de radio, qué programación y con qué servicios, nos permitirá saber dónde está nuestro cliente o nicho y que le ofreceremos a ese cliente una vez identificado. Hacerlo o no, puede determinar el éxito o fracaso del emprendimiento. El caso es que el estudio de mercado ayuda a elegir el camino más adecuado, nos indica la alternativa más acertada aumentando nuestras probabilidades de éxito. Antes de comenzar la investigación o el estudio, el empresario o futuro emprendedor deberá definir sus objetivos. Aunque también es útil en caso de tener un problema, un programa que no tiene llegada en los oyentes, un cambio de horario, etc. La palabra problema se utiliza en este caso en su más amplio sentido. Se conocen sobrados casos de emisoras que lanzan su programación sin realizar el estudio referido y terminan siendo una más de un montón de radios que pelean por una pequeña porción de un mercado cada vez más debilitado y disperso. Pero además de no conocer el mercado emiten un mensaje hacia ninguna parte porque tampoco conocen a su audiencia si es que la tienen. Muchas de estas pequeñas emisoras, no cuentan con los fondos necesarios para la realización de un serio estudio. Mientras las grandes radios de AM y de FM, pelean por la gran torta, las más chicas, de baja potencia se quedan con los restos de un mercado pequeño con poca capacidad de inversión en publicidad. Esto último indefectiblemente influye de manera negativa en el sostenimiento económico de las emisoras de FM que se ven entregadas a la venta de espacios de la grilla para subsistir. Horacio de la Canal, recuerda que en la década del ‘80, en la radio argentina no existía el estudio de mercado, “todo se hacía a ojo”. 62 Buscando una posición en el mercado 4- ¿Cómo iniciar el proceso? Aquí, como ejemplo, tenemos el caso de una nueva y joven sociedad que pretende montar una radio. Ya tiene el nombre que la diferenciará de sus pares de la competencia. Cuenta con una ubicación geográfica, local a la calle, un potente equipo de transmisión, organización interna de la empresa, una programación, el valor de la publicidad y una política de comunicación. Lo único que resta es iniciar el proceso de lanzamiento del producto ante potenciales clientes, proveedores y agencias de publicidad. Pero algo va mal… No quedó claro cuáles serán sus públicos específicos a los que apuntarán los contenidos de la programación que diseñaron y si el valor al que se ofrecerá la publicidad está en sintonía con el nivel de inversión que manejan los comerciantes del lugar. Pero ésta joven sociedad, está convencida de que no habrá mayores diferencias, que el producto estará dirigido a todos por igual. ¡Error! Y éste es un error conceptual, ya que la sociedad en cuestión, parecería no tener claro que hay que diferenciar el producto respecto de la competencia que tienen en el mercado. Esto quiere decir que también debe investigarse a la competencia, para luego poder diferenciarse. Nuestro producto debe tener un cliente bien diferenciado y claramente identificado. Luego viene el plan de Negocios, Marketing y comunicación, para el lanzamiento final del producto. Consecuentemente queda claro que en el proceso de lanzamiento del producto, deben estudiarse al detalle todos los 63 Horacio Barrios factores que puedan afectar el éxito del proyecto, o determinar su fracaso. No hay que olvidar que se debe pensar antes de hacer, y después de pensar contrastar si aquello que pensamos está bien o mal para nuestros públicos. No es recomendable recurrir a más de lo mismo. Si se trata de un producto nuevo es mejor diferenciarse, buscar el nicho y realizar su respectivo lanzamiento. Para ello debemos averiguar, definir y concretar quienes van a ser nuestros clientes, o nuestro público objetivo. Es decir a quien irá dirigido nuestro mensaje, los contenidos que produzcamos. En definitiva, debemos concretar el perfil de nuestros potenciales clientes para más adelante perfeccionarlo al definir el segmento de mercado al que pertenece nuestra audiencia. Además, hay que averiguar más datos de nuestro mercado potencial. Algunos datos de gran importancia para el futuro del negocio. Por ejemplo: Nuestro nicho de mercado podría ser el siguiente: Mujeres y hombres de edades comprendidas entre los 25 y 40 años, de ingresos familiares altos, residentes en una población de más de 50.000 habitantes y con una educación media a alta. Nuestro mensaje deberá dirigirse a ese nicho con contenidos de alta calidad y en consecuencia la publicidad comercial estará a la altura de esas personas de alto poder adquisitivo. A este grupo lo llamamos ABC 1 64 Buscando una posición en el mercado Freddy Ojea advierte que primero hay que conocer lo que necesita la gente. Que hay, y que competencia tenemos en el mercado. Justamente, algo que abordamos oportunamente cuando hacíamos referencia a la necesidad de realizar un estudio de mercado, en el que incluimos el análisis de la competencia. Y es así, es imprescindible realizar un estudio de mercado y de audiencia, para saber que ofreceremos y a quien se lo ofreceremos. Y no está de más recordar que será el mercado el que nos condicionará finalmente el presupuesto financiero, la audiencia a la que apuntaremos, la pauta comercial y la competencia que tengamos en el segmento. En la búsqueda de información sobre nuestros “clientes” directos, también deberemos conocer: -SEXO -EDAD -ESTADO CIVIL -TAMAÑO DE LA FAMILIA -NIVEL ECONÓMICO -NIVEL ACADÉMICO -HABITAT URBANO (Rural, urbano, gran metrópoli). -HABITAT CLIMATOLÓGICO (Zonas húmedas, secas, frías, cálidas, etc.). -HABITAT URBANISTICO (Vivienda unifamiliar, piso, centro de ciudad, urbanización, etc.). -OCUPACION (desempleado, operario manual, técnico, administrativo, Directivo, etc.). - AFICIONES (deportivas, intelectuales, etc.). -HABITOS DE COMPRA (Periodicidad, lugares de compra, etc.). 65 Horacio Barrios La lista se puede extender más si incluimos variables menos conocidas como pueden ser ideología política, religión, actitudes diversas (Medio ambientales, cívicas,...). Precisamente, ese tipo de informaciones ya requieren de niveles más complejos de investigación. También debemos tener en cuenta los valores con los que salgamos a vender al mercado. El producto radiofónico puede ser excelente y de un nivel profesional indiscutible y consecuentemente eso lo encarecerá. Pero hay que analizar si el mercado está apto para poder pagar los valores que impongamos a nuestras producciones. Esto indudablemente redundará en la calidad de esos productos. Para diseñar una programación con garantías de éxito, se debe conocer exhaustivamente el marco en que se va a insertar el nuevo producto, es decir, la competencia. Pero eso no es todo. Ya que no sólo hay que conocer lo que hace la competencia sino también los gustos de la audiencia, sus necesidades, etc. Lanzar una programación al aire sin conocer el marco de referencia puede representar uno de los errores en los que caen muchos radiodifusores creyendo que las programaciones se diseñan para todos los gustos y que de ahí surge la competencia por un mercado desconocido. No sólo hay que conocer el mercado sino también hay que conocer a la audiencia a la que destinaremos la programación que hemos diseñado. Las programaciones radiofónicas, se planifican para dar mayor atención a las necesidades de sus oyentes. Por eso en la actualidad la radio se preocupa más que nunca de conocer al detalle la sociedad comprendida en el diámetro de su cobertura. La radio se viene adaptando permanentemente a las situa66 Buscando una posición en el mercado ciones de la audiencia, horarios, comportamientos, gustos, etc. Las emisoras centran en ellos al objeto de sus mensajes y de su publicidad, por lo que podemos afirmar que el desconocimiento de la audiencia lleva indefectiblemente a los radiodifusores al fracaso. Las empresas de radio y muy especialmente las privadas, hace varios años que comenzaron a reflexionar sobre éste punto porque no es sensato ofrecer productos comerciales en un mercado que no se conoce y de igual manera las radios públicas que si bien no están motivadas por intereses comerciales, de todos modos necesitan de un conocimiento riguroso de sus audiencias para poder atender las finalidades sociales que justifican su presencia en el dial. 67 Horacio Barrios 68 Capítulo VI La comunicación corporativa de la Radio. Hacia un nuevo concepto Es la comunicación de la empresa hacia la comunidad, transmitiendo su cultura, su visión y misión. “Es Marketing + Comunicación. La comunicación Corporativa, es la posibilidad de comunicar la personalidad de una compañía para una presencia única y hacerla perfectamente visible a la sociedad”. Lic. Liliana Olivari 1- El Plan Corporativo Es el Plan que: • Define la visión y la misión de la empresa • Formula las estrategias para satisfacer a los grupos de interés (accionistas, clientes, proveedores, distribuidores, empleados) • Establece las unidades Estratégicas de Negocios • Le asigna recursos a las unidades Estratégicas de Negocios • Planea nuevos negocios Un Plan Corporativo permite crecer intensivamente: a. Penetrando el Mercado: incrementando las ventas con productos actuales en mercados actuales. b. Desarrollando el Mercado: incrementando las ventas de pro69 Horacio Barrios ductos actuales en mercados nuevos. c. Desarrollando Productos: incrementando las ventas mejorando los productos actuales o lanzando nuevos productos en los mercados actuales. d. Crecer diversificándose horizontalmente: introduciendo en los mercados actuales nuevos productos no relacionados tecnológicamente con los productos actuales. También podemos diseñar un plan para una emisora en crisis, que ha perdido sus objetivos por malos manejos, problemas financieros, no haber realizado un serio estudio de mercado, etc. Consecuentemente, como el mismo esquema lo indica, se deberá iniciar el proceso con un diagnóstico de la situación actual. ¿Dónde estamos, hacia donde vamos, adonde queremos llegar? Son los interrogantes que necesariamente debemos formularnos a la hora de iniciar el proceso de funcionamiento de una empresa en este caso, una radio. Es indispensable fijar objetivos a corto, mediano y largo plazo. Luego el establecimiento de un plan, que incluirá a todos los integrantes de la empresa radiofónica, trabajar sobre la imagen de la radio, la política de comunicación, comercialización, instalación de marca entre otros. Es posible que como en toda organización padezca una enfermedad, presente problemas de comunicación o de relación entre otros y no tenga claros sus objetivos. Estas preguntas nos servirán para ubicar el lugar donde es70 La comunicación corporativa de la Radio tamos parados en el mercado, qué le pasa a nuestra empresa y una vez identificados los problemas diseñar una estrategia estableciendo metas a corto, mediano y largo plazo con el trazado de un plan de acción cuyos detalles, fechas y objetivos deberán ser respetados. Habrá un análisis de la situación interna para establecer diagnósticos de enfermedad y la puesta en marcha de mecanismos para restablecer el orden. Aquí entran a jugar todos los actores del proceso en el que la empresa está involucrada; Clientes internos y externos, restablecimientos de los lazos interrumpidos, nuevas alianzas y pactos estratégicos. Puesta en marcha de una política clara y definida en materia de recursos humanos y si es menester, diseñar un manual de procedimientos, como guía. Un plan de comunicación interna, redistribución de los espacios de trabajo, también serán parte de este plan de recuperación. En la siguiente página podemos observar el esquema de un Plan Corporativo. 71 72 Capítulo VII La identidad corporativa de la Radio Diferenciándonos del otro. La idea de identidad apunta a la condición misma de cada cosa, y encierra una interdependencia de tres factores que la determinan: LA FORMA, LA FUNCION Y LA SUSTANCIA. A todo ente y cada organismo biológico, los determina su forma material, su orientación, su esencia. Es decir: Lo que es. La identidad, es indiferenciación, es ser igual a sí mismo, y también es diferenciación, es la distinción frente al otro… Daniel Scheinsohn, Prof. Com.UBA La Identidad es lo que nos hace diferente a los otros E n su libro “COMUNICACIÓN ESTRATEGICA”, (Macchi) Daniel Scheinsohn, explica que etimológicamente proviene de la raíz latina ídem, lo que hace referencia a la mismidad de cada cosa, se “idéntico” a sí mismo. Agrega que históricamente la expresión, tuvo sus orígenes en la práctica del marcaje. Miembros de sociedades primitivas marcaban sus cuerpos son signos y símbolos y representaciones de la cultura a la que pertenecían, lo que significaba una manifestación de su identidad. En la comunicación empresaria, el término identidad se usas con dos sentidos: A - Restringido. B - Amplio. 73 Horacio Barrios En el primer caso, refiere a la capacidad de reconocimiento que tiene una marca asociada a una determinada promesa. En tanto en el segundo caso, apunta al total de las formas en que una empresa decidió identificarse con sus públicos. Identidad YO SOY Autoreferencial y soberano. PODER Ej: Radio 10 “La Radio más Potente de Argentina…” QUE HAGO Discurso de la actividad: ACCION Ej: Radio del Plata, “Radionoticias del Plata…Siempre antes” Radio Mitre: “Mitre, informa Primero…” PARA QUE Dirección de vocación: SERVICIO Ej: Radio 10 “La radio de la gente” Radio Nacional “La Radio de Todos” VINCULO Dirección de relación: COMPROMISO Ej: Radio Rivadavia, “El rotativo del aire de Radio Rivadavia, Aquí está la verdad…” Radio Continental: “Gente de Palabra” 1 -¿Cuándo una Radio necesita de la Identidad Corporativa? Cuando: -Una nueva Radio se pone en marcha -La Radio se ha fusionado con otra empresa o la compra un multimedio. -La emisora toma conciencia que debe modernizarse -Una emisora ofrece servicios y productos muy parecidos a los de su competencia. -Los productos (programas o conductores) son más famosos que la empresa. 74 La identidad corporativa de la Radio Una empresa tiene cambio de directorio o dueño por consiguiente, comienza un nuevo orden. Una empresa es identificada con demasiados elementos y debe integrar su impacto. 2 - Los beneficios de la Identidad Corporativa a) Aumento del reconocimiento de la radio entre la audiencia. b) Mayor confianza de los empleados o voluntarios de la empresa u organización. c) Aumento del conocimiento del público. “Debemos comunicar nuestra existencia”. Comunicar la diferencia porque aunque existamos, nuestros públicos no nos conocerán. Si no comunicamos la diferencia, no hay diferencia, aunque seamos diferentes, nuestros públicos no lo sabrán. Si estamos en las mentes de los públicos, existimos, y si no, no existimos. Y comunicar, no garantiza dicha existencia, pero no comunicar, nos aboca definitivamente al ostracismo”. Liliana Olivari La identidad corporativa, pertenece al campo de lo representacional y de lo simbólico. Por otra parte, debe la radio transmitir confiabilidad: Cumplir con lo que promete. Por ejemplo: Información confiable. Seguridad: La habilidad de los profesionales para transmitirla. Bien escrita, y suministrarla sin dudar. Receptividad: Tener buena voluntad para ayudar a los oyentes. Ofreciendo buenos servicios, colaborando con la comunidad. 75 Horacio Barrios Esto nos está hablando de diferenciar no sólo a la empresa sino también sus productos, es decir, todos aquellos contenidos que enviamos al aire, sus conductores, su forma de dar las noticias, la constitución de la grilla de programación, la forma en que llegamos a la audiencia y la autoridad para hacerlo. Diferenciarnos con un sonido, que estará dado en los contenidos musicales de los armados artísticos, en el formato que elijamos. Una voz, que identifique nuestra marca, nuestros productos, pero que también los diferencie. Voz Institucional. 3 - Comunicando las diferencias Cuando las programaciones son similares, los programadores suelen diferenciar la parrilla con profesionales de renombre los más conocidos del mercado radiofónico. Antes lo hacían con una gran variedad de programas en la grilla. Posteriormente y con los años, todas las programaciones optaron por un solo formato, generalista, la radio total, la que tiene todo; deportes, espectáculos, información general etc. Actualmente la competencia es directa y la diferencia también está en el sonido específico y en la factura de profesionales. Sin dudas, muchas emisoras utilizan sus ventajas comparativas, como podría ser una buena posición en el dial y agregar más servicios diferenciados para la audiencia, lo que redunda en beneficios para el cliente publicitario. Hoy todos quieren disputarse el mismo mercado con la misma oferta. Ya hace varios años algunos países, apostaron por los formatos especializados porque en esos nichos el mercado es más identificado y específico. Si hablamos de diferencias, estas no estan solamente en la programación formulada sino también en los servicios ofrecidos a la audiencia. Los informativos, el discurso radiofónico, el 76 La identidad corporativa de la Radio estilo impreso a la programación y los conductores. Hoy en las empresas radiofónicas se hace más complejo poder diferenciarse de la competencia que existe en el mercado ya que, a simple vista, todas las programaciones tienen el mismo formato, aunque en algunos casos contados cambien la formula. Hace no muchos años en la década del ‘90, Radio América tenía un formato de “todo noticias”, y representaba una enorme diferencia cuantitativa el hecho de tener programas informativos y periodísticos las 24 horas, formato que no continuó en el tiempo. Por otra parte, en los últimos años reaparecieron las cadenas como en una época lo fueron la cadena de Radio El Mundo, Radio Belgrano, y Radio Continental. Aunque en este caso es con el propósito de abarcar mayor cantidad de mercados hacia adentro del territorio nacional y al mismo tiempo, diferenciarse del resto de la oferta radiofónica. ¿Cómo nos diferenciamos del otro? Aquí algunas formas en el caso de una empresa sea o no de radio: -Un isólogo, papelería, establecimiento de colores a utilizar, carteles y letreros de identificación de la empresa en el exterior de su edificio. Un sonido, una voz, un formato característico, moderno, clásico, una combinación de ambos… 77 78 Capítulo VIII La imagen corporativa de la Radio La imagen, está compuesta por un conjunto de creencias y asociaciones que perciben los distintos públicos con relación a hechos comunicativos directos o indirectos que se relacionan, ya sea con una persona, producto, servicio, empresa o institución. Una imagen permanece viva y activa solamente si es estimulada, recordada y comunicada, vigilando su evolución y desarrollo mediante investigaciones permanentes. U tilizaremos una comparación sencilla para explicar de forma clara y rápida su concepto. Veamos a un hombre elegante, organizado y pulcro cuando se viste por la mañana para ir a su trabajo; elige su ropa de manera que los colores, estilo y tejidos combinen entre sí. El sujeto, también combina sus zapatos y calcetines en sintonía con su camisa, cinturón y una corbata. Del mismo modo sucede con el saco o abrigo. En síntesis, cada detalle de su vestimenta está seleccionada y en directa relación con la imagen que ese hombre pretende proyectar hacia el exterior. Bien; la misma filosofía es la que regula el comportamiento de las empresas. Algunas incluso para mantener un estilo y un comportamiento, procuran reglamentar esas expresiones en las que se ve involucrada su imagen. Es decir, papelería, marquesina, logo, rótulos, medios de transporte de logística, etc. Tenemos entonces, que la imagen corporativa es un elemento definitivo de diferenciación y posicionamiento. 79 Además, es la manera mediante la que se transmite al mundo quien es, que es, que hace y como lo hace. La imagen, tiene que estar impresa en todos los lugares que involucren a la empresa de modo de proyectar cuerpo y posicionarse en el mercado. (Ver la marca de radio) 1 - Funciones de la imagen Una buena estrategia de comunicación y de imagen dará como resultado la optimización de su potencial global. Funciones principales: 1) Destacar la verdadera identidad de la empresa. 2) Transmitir notoriedad y prestigio. 3) Reflejar la auténtica importancia y dimensión de la empresa. 4) Reducir el número de mensajes involuntarios. 5) Atraer la predisposición del mercado de capitales. 6) Mejorar la actitud y el rendimiento del personal. 7) Mejorar la calidad de los directivos futuros. 8) Lanzar nuevos servicios o productos. 9) Adquirir nuevos mercados 10) Relanzar las ventas 11) Reforzar el rendimiento de la publicidad 12) Optimizar el potencial comercial 13) Conseguir una opinión pública favorable 14) Reflejar la evolución de la empresa 15) Organizar el futuro 80 2- Estrategias comunicacionales para mantener la imagen corporativa -Transformación de los grupos. -Equipos autogestionarios. -Innovación y diferenciación. -La empresa, el proyecto y las personas deben obligatoriamente comunicar a la sociedad: Ética de la comunicación. -La empresa debe ser una institución socializante. -Tener un sistema de evaluación y medición. -Aceptar el error, asumir la responsabilidad. -Implicarse en la calidad de lo producido. Contenidos. 3- Soportes de la Imagen MATERIALES TANGIBLES Folletos Avisos Productos MATERIALES INTANGIBLES: Nombre Logo Servicios SOPORTES DE GESTION Código de Ética RRHH Manual de Procedimientos M. de Identidad Corporativa SOPORTES FISICOS Arquitectura Ambientalismo 81 82 Capítulo IX El marketing de la Radio H oracio de La Canal, quien fuera director de Radio Mitre y Radio Mar del Plata, entre otras, recuerda y referencia a Jaime Yankelevich en la siguiente cita: “La radio que más se escucha es la que más fuerte aparece en el dial”. Con esto quiere referenciar que en aquel momento de la historia de la radio, no existía el marketing y por lo tanto había otros mecanismos y herramientas para posicionar a una radio en el mercado. 1- Las Primeras Prácticas Marketing Concepto genérico que comprende cualquier actividad, disposición y recurso que tiene por objeto explorar y probar, entender y "transformar" con una meta, un "mercado", es decir un (posible) ámbito de consumo o influencia. En sentido más estricto todo marketing se propone la tarea de mantener y extender mercados de consumo existentes para productos o servicios, así como la de crear nuevos mercados. La política de consumo, la investigación de mercado, la política de productos y precios, las relaciones públicas, el fomento de las ventas y la publicidad se encuadran en la estructuración activa del mercado. Aquí, algunas definiciones para introducirnos en el tema. “El marketing de la radio empieza por la antena.” Es la suma de actitudes y procedimientos que convive en todas las áreas de la radio. 83 Una clientela insatisfecha es la garantía de supervivencia en el mundo cada vez más competitivo en el que vivimos. Hoy, es la gerencia encargada del diseño de estrategias y alianzas en combinación con las demás áreas de la empresa, Recursos Humanos, Comunicación, Programación, Técnica y Comercial. Esta área, es relativamente nueva, más aun en una estructura formal de radio. En las décadas del ‘30 al ‘80, posiblemente no era concebible la iniciativa, porque no existía la disciplina como tal en el mercado radiofónico, o bien porque quienes controlaban estos medios, no adherían a sus métodos, aplicados a la radio. Sin embargo hay muchos indicios de la práctica marquetinera en radio. Freddy Ojea recuerda que en la década del 70, cuando Jorge Cané, ex gerente de programación de Radio El Mundo, hacia pintar el frente del edifico de Maipú 555, hoy sede de Radio Nacional. De este modo, la gente al pasar por allí, reconocía el símbolo, y escuchaba la nueva propuesta. (En ese entonces había otra cultura radiofónica, con otros códigos). Era su manera de comunicar a la audiencia los nuevos cambios en la programación. No obstante, se practicaban “ejercicios” que luego, fueron identificados y relacionamos con el Marketing. A Saber; Las promociones que van al aire, son una herramienta de Marketing, “estamos vendiendo el programa y la radio al aire”. O bien, cuando Radio Nacional, presentaba conciertos y radioteatro en su auditorio y al que asistían cientos de oyentes. Eso también puede colocarse en la columna del Marketing. 84 En la radio de hoy por ejemplo, se realizan alianzas comerciales para llevar adelante eventos varios como por Ej: sorteo de automóviles, electrodomésticos, etc. Acuerdos que benefician a las partes. Estos métodos se logran con una activa participación de la gente y cuyos resultados redundan en beneficio mutuo. En este proceso participan los clientes interno y externo. Definimos al cliente interno, como el empleado de la empresa, y a los clientes externos; los oyentes, proveedores y anunciantes. Otras prácticas marketineras que solían hacer algunas emisoras, son por Ej: Transmitir desde la vereda del edificio de la radio o bien trasladar a sus conductores a lugares geográficos estratégicos de la ciudad, un café, una plaza o bien hacia algún punto neurálgico del país, para posicionar la radio en esa región a la que llega vía satélite y retransmite alguna emisora local. Julio Lagos fue un precursor de ésta metodología cuando estuvo en LU9 Radio Mar del Plata en la década del ‘80. Había un estudio móvil que aprovechaba para conducir su programa “La Mañana de Julio Lagos” desde el centro de la ciudad balnearia, con fuerte repercusión. Hoy, son prácticas habituales en la radio. Esta es una de las formas que tiene la radio de buscar oyentes, de manera directa, saliendo a la calle, mostrándose, desplegando sus herramientas técnicas y artísticas para atraer la atención. Alejandro Dolina fue otro de los precursores de éstas prácticas radiofónicas, transmitiendo desde el Café Tortoni, en Av. De Mayo en Buenos Aires cuando estaba en Radio Continental, práctica que continuó en cuanta radio se desempeñó con sus programas: “Demasiado tarde para lágrimas” y “La Venganza será Terrible”. 85 La gente es la fuente de alimentación más importante que tienen los medios en el proceso tradicional de la comunicación. Y aquí puntualmente la Radio. Es fundamental analizar en este proceso y el rol que cada uno de los actores tiene y como se va formando y convirtiendo a veces un mensaje inocente, en información influyente. Como lo hemos descrito, desde cierta perspectiva algunos tipos de transmisión de contenidos por la radio pueden caer bajo el enfoque del marketing, del mismo modo que las promos de los programas. Si al escuchar un programa, el oyente se forma una impresión de la radio, esto podrá ser percibido como marketing. Pero además si la calidad del audio parece más pobre de lo normal y el oyente culpa por esto a la potencia de la radio, se convierte en un problema de marketing para la emisora. Pero si la opinión y la queja del oyente apuntan contra el aparato de radio, ya se convierte en un problema de marketing para la marca que fabricó el receptor. Identifiquemos al comprador de los contenidos para radio: ¿quién es en definitiva? La respuesta podría encuadrarse en los oyentes. Que el objeto de venta es el oyente en una radio comercial y que para vender sus contenidos necesita de oyentes. Cuantos más oyentes más anunciantes. Estamos vendiendo la atención de los oyentes. 2- Grupos de Interés. Se pueden clasificar en tres categorías: -Cliente Interno: Empleados. Todo personal jerárquico o no, que trabaja en el interior de la empresa. 86 -Proveedores: Agencias de noticias, de internet, electrónica, de equipamiento, papelería, catering, etc. -Clientes externos: Oyentes, anunciantes, agencias de publicidad, gobierno y fundaciones, entre otros. No sólo las estaciones de radio tienen grupos de interés. Todas las organizaciones los tienen. En años recientes, el éxito de los negocios comienza a ser medido no solo por el valor de sus acciones en la Bolsa de Valores, sino también por conceptos como el Balanced Scorecard (sin traducción literal) pero que tiene que ver con la armonía integral de una organización - social, humanista, ecológica, financiera). Los promotores de este concepto sostienen que las organizaciones existen no solo para generar utilidades, sino que tienen obligaciones sociales con todos los grupos de interés. Investigaciones recientes demostraron que aquellos negocios que enarbolan este concepto en su Misión y Visión institucionales, tienden a conseguir mayor éxito a largo plazo que quienes solo pretenden tener más rentabilidad. Aquí tenemos una lección para la Radio. Los productos y contenidos que pretendamos posicionar en el segmento de audiencia al que apuntemos, deberán ser reforzados con una fuerte campaña de marketing y comunicación, para respaldar, acompañar y colocar el producto. 87 3- El plan de Marketing. Estrategia que se diseña para el mantenimiento y o lanzamiento al mercado de un producto o servicio. Se utiliza la combinación adecuada de las políticas de marketing; Producto, Distribución, Promoción, y Precio. Cuando se va a iniciar una actividad, cuando existe alguna situación no deseada en la respuesta del mercado, cuando se va a emprender una acción novedosa, o cuando se desea llevar a cabo un proceso de cambio o expansión, conviene que el plan de marketing vaya precedido de un estudio de mercado. Toda empresa, sea del rubro que sea, necesita de un plan de marketing, y la radio en el contexto de la alta competencia que se vive por el mercado publicitario, más aun. Es una herramienta indispensable para el posicionamiento de su marca y de sus contenidos. El diseño del mismo debe ser detallado y completo incluyendo todos los objetivos de la empresa y debe ser compartido por todo su personal. Tiene que contemplar una necesaria duración en el tiempo con seguimientos permanentes y detallados de los resultados obtenidos a partir de su puesta en funcionamiento. Por lo general, el plan de marketing es implementado al inicio de un lanzamiento de producto, el comienzo de un negocio determinado, o en el caso de la Radio, el lanzamiento de una nueva programación. Es indispensable analizar la actual situación, o punto de partida; es decir, donde estamos y adonde queremos llegar. Detallar el cómo alcanzar esos objetivos una vez que se tenga toda la información. Esa información nos permitirá establecer metas a corto, mediano y largo plazo. Se deben segmentar los públicos para identificar al cliente al que irá dirigida la nueva programación. 88 4 - El contenido del plan de Marketing. El Plan de Marketing es la "hoja de ruta" a nivel estratégico-comercial que debe seguir todo el departamento comercial & marketing, y mediante éste toda la empresa. Un documento cuya principal función es la de contribuir a la consecución de los objetivos estratégicos fijados por la empresa radiofónica, poniendo el foco en los objetivos a nivel estratégico y comercial justificando cómo se van a alcanzar y con qué estrategias. Como lo abordamos en capítulos anteriores, el Plan de Marketing analiza el mercado y diagnostica a la empresa radiofónica recomendando estrategias, políticas y acciones a realizar desde el área de Marketing & Comercial para alcanzar los objetivos estratégicos fijados y establecer los recursos necesarios para ello y los plazos de tiempo estimados. Muchas emisoras utilizan soportes como publicidad en vía pública, gráficos en los diarios de mayor tirada y promociones en los canales de TV líderes en el mercado. 89 90 Capítulo X Las relaciones públicas en la Radio Conjunto de ciencias, actos y técnicas que a través de un proceso de comunicación institucional estratégica y táctica, tiene por objeto mantener, modificar o crear una imagen de personas o instituciones, para obtener una opinión favorable del público con el que se relaciona. 1- Un recurso necesario S on muy importantes como herramienta de posicionamiento y asistencia al Marketing radiofónico. Cuando una empresa de radio necesita posicionarse o reposicionarse, debe recurrir a las estrategias que ofrecen las RRPP. Es necesario planificar las acciones que respeten la personalidad de la marca y tengan por objetivo, conseguir que un mayor número de personas conozca la marca y sus productos. Acciones; - Crear un manual de identidad corporativa - Darse a conocer con programas bien producidos - Elaborar la identidad sonora de la radio - Organizar conciertos, galas, fiestas de la emisora e invitar a personalidades de prestigio a los diferentes programas. Además: - Contratar publicidad en otros medios, prensa gráfica, y TV. - Promover patrocinios de actividades de interés social. 91 2- Relaciones con la Comunidad Los integrantes de la comunidad local pueden ser sus clientes y los empleados actuales y futuros por lo tanto siempre que sea posible, la empresa debe mostrarse solidaria y participar activa y constructivamente de la vida social de esa comunidad. Los eventos sociales, fiestas, presentaciones etc. darán oportunidades unicas de exhibir a la radio. Se dan casos frecuentes de la participación de las emisoras en eventos sobresalientes como la Exposición Rural, y diferentes muestras que tienen lugar en distintos puntos del país. En estos acontecimientos, la empresa puede mostrarse con sus conductores estrella, sus equipos de transmisión y toda su tecnología aplicada. Otra de las modalidades, es patrocinar y promover eventos sociales en los que la empresa tenga una fuerte presencia. Esto redundará en su beneficio y contribuirá a mantener una mayor presencia social de la empresa radiofónica. Aquí citamos algunos ítems. *Da popularidad al nombre de la radio. Por ejemplo; promover un deporte que tiene varios seguidores, dirá mucho acerca de la personalidad de la empresa. De hecho, las encuestas realizadas en este contexto arrojaron por resultado que el público considera progresivas e innovadoras a las empresas que se involucran con su patrocinio para impulsar éstos eventos. *Contar con sitios estratégicos para estimular a la gente mediante la colocación de material informativo y cartelería de la radio y distribución de calcos, insignias y demás efectos de 92 promoción. *Si se patrocina e impulsa una actividad local eso demostrará que la radio tiene un alto nivel de compromiso con la comunidad y que es un miembro dinámico y que integra a la gente. Puede patrocinarse a un equipo deportivo o a un atleta individual, promover un ciclo anual de conferencias, o un certamen cultural con la participación de colegios, universidades, etc. Hay que tener en cuenta que ambas partes deben compenetrarse para que el trabajo común tenga el efecto y el impacto deseado para la emisora Consecuentemente, cuando se planifique un patrocinio de algún evento específico, se deberán incluir las acciones necesarias para retroalimentar el lazo de unión que permita a la empresa lograr la compenetración. “Las Relaciones Públicas, son una actividad deliberada, planificada y constante, cuya finalidad es establecer y mantener una comprensión mutua entre una organización y su público”. Stuart Turner 93 94 Capítulo XI Sustentabilidad del proyecto radiofónico 1- Definiciones Autores consultados sostienen que la sustentabilidad del proyecto radiofónico, pasa por algunos escenarios que aquí describiremos. a. Sustentabilidad social, institucional y económica. Tiene que ver con las relaciones que el medio establece con sus públicos y miembros de la comunidad. -El contacto ciudadano con los contenidos de la programación -El respaldo de la audiencia -Las pertenencias temáticas (La localía) No sólo es importante la zona de influencia donde llega, sino los contenidos con los que llega. Esa audiencia puede desarrollar un sentido de pertenencia con los contenidos radiofónicos, sentirla propia. Allí donde se ve reflejada. b. Sustentabilidad social. Tiene que ver además cuando hay preocupación por afianzar el desarrollo de los contenidos locales, y su permanencia depende màs de sus públicos y no de la sustentabilidad económica primordialmente. Sobre todo, cuando es creíble. c. Sustentabilidad Institucional. Hace directa referencia a la institucionalidad del proyecto y que está unida al ordenamiento legal, normas, acuerdos y políticas de estado. Tiene además, cercana relación con los 95 modos de actuar y de relacionarse. Es sustentable cuando hay un proyecto comunicacional. d. Sustentabilidad económica. Es la que más se conoce y en algunos casos menos se tiene. Se trata de la gestión que se realiza para favorecer el proyecto comunicacional, con recursos que le permitan su permanencia en el dial. Planificación de políticas comerciales para sostener sus contenidos, alianzas estratégicas y comerciales. 96 Capítulo XII La marca de Radio Sin marca no hay producto, sin producto no hay mercado 1- Proceso de instalación. Una marca debe transmitir personalidad y carácter. Es la primera impresión que se lleva un cliente de nuestra empresa y es lo que define inevitablemente su futura relación con estos. El diseño final debe ser claro, estar construido con verdades, comunicar emoción. El logotipo de una empresa hace que sea reconocida por sus clientes actuales o potenciales, la diferencia de la competencia de manera única y clara, y transmite sus valores a la sociedad. S i nos remontamos a la historia, la marca data de alrededor del siglo V a.c. Los mercaderes de entonces le imprimían sus marcas a los productos que vendían o que producían, permitiendo de ese modo identificar el resultado de su creación. Pero todo evoluciona, y la marca comercial es consecuencia de ello. En la edad media, aparece el corporativismo que pretendió regular toda actividad comercial y obteniendo el monopolio de las ventas. Allí es donde se impone la marca de la corporación, lo que sería exigido en todos los objetos pasibles de comercializar. Pero también tenemos otro momento histórico que se produce durante el industrialismo con la aparición de la marca gráfica, durante el siglo XIX. Del mismo modo que aquellos mercaderes, pero ya evolucionado, esta marca grafica se convertiría en la señal objetiva que, dotando de origen y calidad al producto hará posible su reconocimiento y el de sus fabricantes. 97 Posteriormente, la marca se convertiría en un factor sociológico de la cultural y de la estética cotidiana. Actuará como elemento referencial que permitirá reconocer un producto y diferenciarlo de otros. Es necesario que en un mercado donde tenemos competencia en todos los horarios, instalemos la marca de la radio y los contenidos que ofrece. Una fuerte campaña promocional de marketing servirá en principio para mostrar la diferencia respecto de otras estaciones del mercado. Es importante elaborar la identidad sonora de la radio y por lo tanto, se deberán tomar acciones para proyectarla. La organización de conciertos, recitales en vivo, programas en vivo para que participe la gente, invitar a personalidades de prestigio a la emisora, promover visitas de entidades a sus estudios y auspiciar actividades de interés público, contribuyen a proyectar la marca, y son herramientas que han sido utilizadas con éxito en otras latitudes. Una vez definido el tipo de radio y el modelo de programación, hay que poner en práctica la idea elegida de manera firme y muy bien definida. Una de las mayores preocupaciones de una empresa de radio es definir la originalidad de una marca de programación que la diferencie del resto de la oferta del mercado. Esto es, como proyectar una imagen nítida, eficaz, fuertemente diferenciada, con una noción clara del producto radiofónico que se propone, con objetivos de ganar audiencia, anunciantes y presencia social. 98 Freddy Ojea hacía referencia a la marca de radio y a la voz institucional, que identifica a esa marca, como herramientas indispensables para el posicionamiento de los nuevos productos de la emisora o de la emisora misma. “Hay que tener una voz”. 2- El nombre. Es un aspecto fundamental de la marca. Se pueden combinar diferentes tipos de nombres, aquí van algunos. Patronímicos: Son aquellos nombres propios que por lo general se corresponden con el nombre del fundador de la empresa; ej. Radio Disney (De Disney Corp.) O están aquellos que dan homenaje a hombres de la historia; Radio Belgrano, Radio Mitre. Descriptivos: Hacen una enunciación sintética de la actividad que realizan: Camuzzi Gas Pampeana, Cía. De Teléfonos del Norte. Arbitrarios: Ponen nombres de fantasía, tal es el caso de Claro, Motorola, Sony, Radio Splendid. Troponímicos: hacen referencia a su lugar de origen: Radio Buenos Aires, Radio Del Plata, Radio Mar del Plata, Radio Viedma. Atributivos: Destacan una ventaja o un atributo propio: Radio Veloz, Radio Impacto, La Primera. Siglas y contracciones: Se construyen a partir de la reducción a siglas como; Radio CNN, RNCH, Radio SWQ. Es importante tener en cuenta, que al momento de elegir el nombre, éste debe contar con algunos requisitos, a saber; 1. Brevedad 2. Eufonía (sonido agradable) 99 3. Facilidad de ser pronunciado 4. Recordación 3- Cómo proyectar la marca de radio. Como abordamos en capítulos anteriores, la marca es el sello personal que hará que nos diferenciemos del resto de la oferta radiofónica y nos destaquemos de los demás competidores del mercado, que es lo mismo que persigue la construcción de una marca de negocios. Eso nos permitirá vendernos mejor y generar mayores oportunidades comerciales, ganar un lugar privilegiado en el colectivo de la gente, y alcanzar nuestros objetivos con mayor rapidez. Pero pasemos a describir algunas estrategias: a). Proyectar un atributo propio. Hay que proyectar un atributo propio que distinga a nuestra radio. Por ejemplo; es importante proyectar una cualidad singular, como lo hacen algunas marcas de automóviles como ejemplo, Ford. Algunas marcas de automóviles, hacen hincapié en ese atributo, por ejemplo, Seguridad, confort, andar, maniobrabilidad, etc. En una radio por ej: “Calidad de información”, “Información confiable”, “Información creíble”; “Rapidez en la información”, “Seriedad y confiabilidad”; “Al servicio de la gente” “La radio de la gente”. Etc. Debemos identificar un atributo en nuestra emisora y proyectarla a nuestros oyentes y potenciales clientes, esa propiedad puede ser: rapidez en lo que hacemos o nuestra disponibilidad permanente, entre otros. 100 Estos atributos hacen referencia directa a la diferenciación, a la identidad e ingresan al campo de lo simbólico. b). Inventar un nuevo proceso o ingrediente mágico. Esta es una estrategia muy exitosa al momento de construir una marca y es permanentemente usada “la receta original del abuelito” entre otras formulaciones de marketing. Desde el punto de vista personal también puede ser desarrollada vendiendo por ejemplo un toque mágico en hacer las cosas o el empleo de técnicas sólo sabidas por el profesional. c). Proyectar una imagen de hacer las cosas de una manera diferente al resto. Se debe proyectar que la radio hace las cosas con su propio estilo, sin seguir a los demás sino que se trata de un innovador exitoso. Esta estrategia es un poco peligrosa aunque todo dependerá del mercado objetivo al cual esté dirigido su negocio radiofónico. d). Ser el experto. La empresa radiofónica, debe construir una imagen de experta en el campo que se desarrolla. Ej. En materia de información policial, económica, medicina, Etc. 101 102 Capítulo XIII La Radio y la identidad sonora 1- Sonido y Voz Institucional. E s el modo y el estilo particular que caracteriza al proceso de arquitectura, producción y realización de cada una de las partes que componen el todo de la programación, concediendo a la emisora una personalidad y sonido típicos que permiten al oyente hacerse de una imagen sonora que la diferencia del resto del dial. La voz de la emisora y el elemento musical seleccionado, contribuyen a definir la formación de esa imagen. Esto puede lograrse mediante un sonido genérico, el slogan de la emisora, jingles y promociones de programas, cortinas y separadores de programas o espacios. Además, la personalidad de una emisora, se concreta en la voz particular y exclusiva que identifica la frecuencia y el nombre de la radio. Expresando el slogan…LA RADIO DE LA GENTE… o los mensajes que la emisora desee dirigir a su audiencia, su voz refuerza la imagen de marca. La identidad de la emisora, se refuerza además, con la música elegida para el caso, llamada música corporativa junto al slogan de la programación. 2- La voz. Es indiscutiblemente, el elemento fundamental en la producción de radio, columna vertebral del sonido radiofónico, y en definitiva, la imagen del mensaje radiofónico sin contar materialmente con ella. 103 Es el eje básico del medio radiofónico, un hecho que por otra parte, no debe extrañarnos ya que también ocupa un lugar primordial en el lenguaje hablado. La palabra es el fundamento sistémico dentro del lenguaje Radiofónico. En general el oyente prefiere las voces masculinas. Las juzgan como más naturales y persuasivas que las voces femeninas. Además, la afectación vocal y las voces no entrenadas producen desagrado. Si no hay exageración, la repetición facilita la comprensión del mensaje. 3- La voz de la Radio. También llamada voz institucional. Está directamente relacionada con la personalidad de la emisora que debe ser particular y exclusiva. Identifica la frecuencia y su nombre. Junto con el elemento musical le proporcionan identidad sonora a la radio. Entonces, la voz de la emisora refuerza su imagen, su marca y su posición en el mercado radiofónico y concede personalidad junto a la programación de contenidos. 104 Capítulo XIV Las audiencias en la Radio 1- ¿Quién es el oyente? L os medios de comunicación en general, dan mucha importancia a los datos de audiencia puesto que quieren saber cuánta gente los escucha (caso de la radio), los ve (caso de la televisión y el cine) o los lee (caso de los medios impresos). Pero no sólo eso, sino que además necesitan conocer qué tipo de personas están del otro lado del aparato receptor. Esto es lo que se llama el perfil de la audiencia. Este término engloba un determinado tipo de información sobre el público como el sexo, la edad, estado civil, nivel cultural, la clase social o el lugar de residencia, entre otros aspectos. Pero, ¿quién o qué es la audiencia? Podría decirse que es el conjunto de individuos que forman parte de un colectivo social que por y en circunstancias iguales, reciben un estímulo determinado que puede ser, entretenimiento e información, entre otros. Esto sucede mediante un canal, (medio de comunicación) en un contexto y medio determinados. El concepto, también hace referencia al conjunto de destinatarios reales y potenciales de un mensaje, contenidos, información, música, etc. Al mismo tiempo, éste concepto se subdivide en: Audiencia potencial: Parte de la población capaz de recibir un mensaje de radio 105 sólo por hallarse en el área de cobertura de la emisora y por disponer de los medios técnicos y económicos para ello. Audiencia Real: Es el número total de personas que recibieron el mensaje a través de la radio, al menos una vez. Audiencia Específica: Se trata del total de personas que reciben los mensajes de una determinada emisora de radio. Audiencia útil: Es el sector de la audiencia específica a la que le interesa el mensaje; Ej: un anuncio publicitario que hable de las bondades de un tipo de combustible, importa a quienes poseen vehículo. Audiencia Activa: Es aquella que participa activamente de un programa de radio, mediante llamadas telefónicas, herramientas y soportes tecnológicos (Redes sociales) y hasta en persona. Según Cebrián Herreros, la audiencia no es monolítica, apuntando con esto al carácter “poliédrico” de la audiencia ya que está compuesta por una infinidad de grupos con características sociales, biológicas y económicas comunes pero por otra parte, comparten una composición potencial y real. “La audiencia puede definirse como el conjunto de individuos que entran en contacto con un medio, en este caso la radio, por un tiempo determinado. Dicho de éste modo resulta comprensible que la audiencia sea el principal destinatario del medio y el objetivo hacia el cual se dirige toda su actividad y el contenido de sus mensajes. En éste sentido, los programadores de la radio tuvieron siempre un interés particular en cuantificar a sus oyentes, tratando de investigar, por caso, el tiempo que permanecen en sintonía, el lugar desde donde lo hacen, o el motivo por el cual escuchan determinado programa y emisora”. (Portilla y Herrera, 2004) 106 En este capítulo explicaremos cuáles son los estudios que analizan las audiencias en radio y cómo hacen para obtener todos los datos que antes mencionamos. "Todos los medios de comunicación persiguen la audiencia y su maximización. La audiencia como un número que cuanto mayor, mejor indicará la influencia y hasta la calidad del medio. El número de la audiencia quita y pone figuras y programas de radio y televisión o hunde revistas y diarios". Aimc. Madrid. España El nivel de audiencia tiene una fuerte influencia porque precisamente puede ser definitivo en la vida de un programa por una cuestión de prestigio y porque cuanto mayor éxito tenga, mayores beneficios obtendrán (sobre todo en inversión publicitaria). En la medición de audiencia se interroga a las personas mediante un cuestionario previamente planificado y en el que se indaga acerca de su comportamiento respecto de los medios. En el caso de la radio, se les pregunta cuando la escuchan, en qué lugar (Domicilio, trabajo, automóvil…), qué emisora sintonizan, desde que hora, que programas, y que locutor, entre otras. Pero también se les pide que informen sobre el equipamiento de su hogar, y si son consumidores de determinados tipos de productos. De éste modo, se tiene un relevamiento completo no solo de la cantidad de personas que escuchan la radio, sino también que tipo de personas son y que hábitos tienen. Otros autores, como Portilla y Herrera, hacen hincapié en la importancia de conocer el perfil y comportamiento de la audiencia con la finalidad de desarrollar propuestas radiofónicas 107 que se adecuen a las exigencias de esas audiencias. La información que se obtiene con el estudio de audiencia, le permite saber a la propia emisora que contrata el servicio, el nivel de impacto en sus oyentes y la calidad del servicio que les ofrece. Además, orienta a sus profesionales a conocer el nivel de aceptación, simpatía o desagrado de quienes lo siguen. También es un indicador del éxito o no de la programación de la radio, lo que se traduciría en prestigio y reconocimiento profesional de sus conductores redundando en beneficios económicos mediante el aporte de la publicidad comercial. Entonces, cuanta más audiencia tenga la radio, mayor será la inversión en publicidad que realicen los anunciantes. Las encuestas deben realizarse generalmente, a cada cambio de estación, ya que cambian los hábitos referidos tanto en invierno como en verano. De una manera general, investigar a la audiencia de una radio supone estimar: -El número de individuos que entran en sintonía o en contacto con el medio. -Quienes son esos individuos en variables indentificatorias. Que hacen, a que se dedican. Los datos de investigación de audiencia son necesarios por dos motivos: -Desde el punto de vista del medio, en éste caso la radio, para que ésta pueda conocer la realidad de su situación en el mercado de los medios y consecuentemente, como si fuera un producto más de consumo, mejorar su calidad y adecuarse a las exigencias de su público. 108 -En segundo lugar, desde el punto de vista del anunciante, poder tratar esos datos mediante modelos matemáticos de selección de medios (Planificación de medios), con la finalidad de que pueda invertir el presupuesto destinado a publicidad de la mejor manera. 2- Nuevos Soportes Tecnológicos. Muchas empresas radiofónicas, en la actualidad están mudando la manera de transmitir y generar mensajes. La aparición de herramientas tecnológicas, está siendo altamente aprovechada. Tal es el caso de las redes sociales, las páginas Web y otras plataformas de gran utilidad para llegar a sus audiencias. Esto fortalece las relaciones con los públicos y genera una comunicación más directa y hasta más efectiva. De este modo los medios, por caso la radio, al mudarse a estas plataformas han conseguido mantenerse en un mercado cada vez más competitivo. La aparición de internet ha permitido a muchas emisoras colgar sus contenidos en la web, notas, entrevistas y hasta programas enteros a disposición de sus audiencias, interactuando con noticias del día, información del tránsito, clima, etc. Pero también, esto ha ampliado la capacidad de respuesta del oyente que ya no se queda con la sola opinión elaborada de un comunicador con una agenda pre programada. No debemos soslayar la importancia e influencia que día a día adquieren las redes sociales y los nuevos soportes tecnológicos en la manera de ver la realidad. Los oyentes de la radio se han convertido de pasivos a activos, y ya no hablamos de una audiencia masiva, sino de audiencias segmentadas. El oyente de la radio tradicional responde los mensajes emitidos desde su emisora favorita, produciendo un verdadero 109 feed-back. Ya no es el teléfono que entra en una contestadora y es filtrada por un productor. Ahora es facebook, Twitter y whats App. Las radios, hoy están presentes en las redes sociales ofreciendo mayores servicios a sus audiencias, pero al mismo tiempo agudizando sus respuestas. A esto llamamos Comunicación Emergente. 3 - La Comunicación Emergente. Con ésta, todas las personas pueden opinar y sus opiniones son vistas y escuchadas por todo el mundo. La decana de la Facultad de la Universidad Americana de Nicaragua, María Fabiola Espinosa, sostiene que antes, la opinión se generaba después de leer la noticia en un medio gráfico o escucharla en radio o verla en televisión. Hoy no sucede lo mismo ya que a través del internet se puede informar en tiempo real sobre lo que está sucediendo en su comarca o en el mundo. Consecuentemente esa inmediatez también está transformando a los medios de comunicación. Los adelantos tecnológicos no solo están transformando la manera de generar mensajes, sino que además están permitiendo establecer alianzas estratégicas con plataformas tecnológicas. Es lo que han hecho los medios tradicionales, como la radio, tuvieran que migrar hacia plataformas tecnológicas para permitirse continuar en el mercado y en el negocio. “En el pasado, el comunicador manejaba el poder de la opinión pública con la salida al aire; hoy en día esta dinámica ha roto paradigmas, ya que cada usuario con acceso a internet es hacedor de opinión pública y gestor de las relaciones”, indicó Espinosa. 110 La radio de hoy cuenta con su página web donde presenta toda su programación y los contenidos colgados, las notas más importantes del día, los informativos horarios, noticias de la jornada, radio en vivo y los contactos en facebook, twitter y whatsApp. No sólo la radio, los noticieros y programas de televisión hoy se nutren de contenidos en YouTube, Google y también leen los mensajes de twitter y de facebook al aire y hasta proponen encuestas mediante esos soportes. En opinión de este autor, hoy por hoy, una Estrategia de Comunicación y Posicionamiento, no tendrá el éxito buscado si no se tienen en cuenta a estas nuevas herramientas tecnológicas mediante las que el oyente es más participativo y en algunos casos más influyente, con una mayor capacidad de respuesta ante los mensajes que se originan en el medio, exigiendo más aún de sus comunicadores. 111 112 Capítulo XV Las alianzas estratégicas de la Radio Con las alianzas estratégicas, la radio puede crear cualquier combinación de recursos que respondan a sus objetivos comunes o individuales. Proporcionan oportunidades unicas para el desarrollo de capacidades conjuntas con una variada gama de socios, incluso clientes, proveedores, competidores, distribuidores, universidades, Ongs y otras empresas. 1 ¿Qué es una alianza estratégica ? U na alianza, es un compromiso de capacidades exclusivas, que están fuera del alcance de los otros. Es un acuerdo entre dos o mas empresas independientes que se comprometen a colaborar en determinadas actividades persiguiendo intereses que les son comunes a ambas. Si bien no llegan a fusionarse, los titulares o ejecutivos de las empresas involucradas deciden compartir sus capacidades o recursos para complementarse. Los participantes de éste acuerdo conservan su identidad, tanto jurídica como cultural, y mantienen su capacidad de continuar con el desarrollo de sus contenidos de manera autónoma o establecer acuerdos con otras empresas independientemente de aquellas con las que tenga alianza. Quiere decir que los socios de una alianza, deben conservar cierta independencia estratégica que les permita seguir desarrollándose. Aunque y no obstante, perderán parte de su autonomía ya que mediante la celebración de éste tipo de convenios, asumen compromisos mutuos. En el caso de una radio, convenios o alianzas estratégicas 113 con proveedores de contenidos, productoras, etc. Citaremos por ejemplo, las diferencias entre las operaciones que no representan alianzas estratégicas: Fusiones, adquisiciones, acuerdos para la concesión de licencias, acuerdos para la concesión de franquicias, y los acuerdos para la adquisición de bienes o prestación de servicios a corto plazo. En cambio sí representa una alianza estratégica: El desarrollo conjunto de : contenidos o productos, producción, campañas de marketing y la distribución de servicios. Por citar algunos casos, una radio puede establecer alianzas estratégicas con proveedores de internet, telefonía, hardware y hasta con radios del resto del pais o del exterior para elaborar proyectos comunes. Cabe destacar que los objetivos o finalidades de una empresa en establecer una alianza con otra, pueden ser de supervivencia o de defensa de su mercado, entre tantas. En el primer caso, se trata de que la empresa continue con vida y no pierda su eficacia en el mercado. En la segunda, la empresa necesita alcanzar una ventaja competitiva en el mercado y consecuentemente aumentar su eficacia. Y de ésta manera disminuir el riesgo de navegar en mercados turbulentos e inestables. Pero también se reduce el riesgo asociado a la inversion e innovación y la alianza representa la unica forma de alcanzar esos objetivos. Se aconseja que antes de establecer una alianza, se tenga a la mano toda la información necesaria de la empresa elegida para éste fin. 114 Las alianzas permiten: -Desarrollo conjunto de productos (contenidos para radio) -Producción conjunta. -La realización de actividades de marketing conjunta. -La prestación de servicios conjunta -La realización de acuerdos informales o “pacto entre caballeros”. (Temporarios) ¿A qué apuntan? Las alianzas estratégicas, apuntan a mejorar el servicio radiofónico ofreciendo otras alternativas tanto a la programación como al vínculo que mantienen con los oyentes. La radio puede realizar alianzas con prestadores de servicios técnicos, software y hardware, productoras de contenidos para radio o productoras de servicios y soluciones para radio. En la actualidad, muchas empresas de radiodifusión delegaron la función de gestionar y comenzaron a realizar alianzas estratégicas con otros operadores, pero además, el uso continuo de soportes multimedia provoco que los radiodifusores se mudaran de la gestión directa y exclusiva de la frecuencia para buscar alianzas con quienes tienen la infraestructura de transmisión. Permiten ampliar el negocio de la radio En estas alianzas tecnológicas, la radio se abre a otros negocios que son los que le dan margen para asumir otros costos ante la caída de la audiencia de las radios de programación generalista con la consiguiente escasa rentabilidad. 115 116 Capítulo XVI La Radio por Internet H ace ya varios años que la radio comenzó a digitalizar los procesos previos a la difusión de sus contenidos por la web. Los analistas destacan en términos globales, cuatro tipos de radios en la red. 1.Sitios web de emisoras de radio. En un principio se fueron tímidamente incorporando como probando la nueva herramienta, con la imagen institucional primero y la grilla de programación y hasta con cámara web después. Pero internet, no constituyó una competencia para la radio tradicional. Se terminó transformando en un nuevo soporte para facilitar la integración digital de la radio y la oferta de nuevos servicios que antes no existían. 2.Radios exclusivamente en red Son las radios que no van al aire, sino que en este caso transmiten directamente para los usuarios de internet. Estas se fueron convirtiendo en una opción en varios países ante las dificultades que hay para la adquisición de una licencia para transmitir contenidos al aire. 3.Las radios temáticas Ya con antelación, muchos portales ofrecían servicios musicales especializados en la web permitiendo a los usuarios construir sus propias compilaciones y bajar la música a un 117 aparato digital o a la propia computadora. 4.Los sitios web. Se trata de aquellos que en ocasiones especiales difunden eventos musicales en directo y con carácter excepcional mediante el sistema de streaming. Estamos viviendo en un mercado radiofónico que parece muy difícil que pueda ampliarse a través de los sistemas de emisión convencionales. Ese mercado esta sobreexplotado en la oferta entre medios de frecuencia modulada y de amplitud modulada. La penetración del internet en las sociedades hace que la oferta se amplíe mucho más aún. La introducción de las nuevas tecnologías hizo que las personas pasen más tiempo conectados a internet ya sea consultando su correo electrónico, leyendo las portadas de los diarios, realizando consultas específicas, escuchando música, entrando en redes sociales, trabajando o bien dedicando su tiempo de ocio viendo películas entre otras actividades. Los bajos costos y la facilidad de acceso a una computadora hicieron crecer exponencialmente la cantidad de personas que navegan por la red. Consecuentemente, también nacen radios on line, una nueva oferta y otra manera de hacer radio. Una nueva plataforma. 5- Como definirla. Características. No se trata de una radio en el concepto tradicional, es más que eso, es sonido contextualizado con imagen e información escrita. Además, emite estrictamente la programación convencional. Por eso en internet, se destacan dos tipos de prestaciones sonoras: la radio en el sentido más estricto y tal como la cono118 cemos con una programación estructurada sometida a la temporalidad y por otro lado una serie de informaciones escritas sobre una variedad de temas sostenidos por imágenes que van enriquecidas con material sonoro. Una página web con noticias de todo tipo y hasta con videos. El usuario de internet busca permanentemente, en cambio el oyente de radio solo recibe, eso los diferencia. Consecuentemente, esa diferencia genera una reducción de temas en la información de la radio frente a la variedad temática que ofrece la red y que incluso, puede dar cabida a contenidos pasados y que ya fueron olvidados por las mismas emisoras, como por ejemplo, radioteatros, documentos sonoros, productos educativos, por nombrar algunos. Es allí donde encontramos, informes, entrevistas y programas completos además de información adicional. Concluimos entonces que el producto que ofrece la red no es solo radio sino mucho más que eso y por ende no podemos reducir el concepto sonoro radiofónico a las transmisiones de aquellas direcciones de internet. Hoy por ejemplo la gran mayoría de las radios del país transmiten sus programaciones por la web, pero además ofrecen un servicio complementario y no menos importante como las noticias del día, los cortes de audio de las principales notas realizadas por sus conductores a lo largo de la jornada, sus informativos y hasta los mismos programas ya emitidos para que el oyente arme su propia programación “a la carta”. Actualmente hay muchas organizaciones privadas y públicas y organismos internacionales que tienen sus propios servicios adicionales especiales para radio, como la ONU y la OEA, por citar algunos, donde se pueden bajar contenidos y programas completos realizados por profesionales que trabajan para esas organizaciones. En la Argentina, el Ministerio de Salud de la Nación ofrece 119 en su página web, servicios especializados para radio, como micros de salud, prevención de enfermedades, consejos útiles, etc. Servicios que son totalmente gratuitos y que están a disposición de quienes deseen hacer uso del ellos. Una prestación similar y precursora de lo que hoy se ofrece en la web, fue la que dispuso en las décadas del ‘80 y ‘90 la Embajada de EEUU. Se trataba de un servicio telefónico totalmente gratuito al que se podía llamar e inmediatamente salía un conteo y tras de éste, un informe noticioso internacional emitido y grabado por periodistas instalados en la oficina de prensa de la sede de Naciones Unidas. 6- Servicios que ofrece la Web. La conceptualización de la radio en internet no es fácil, por tratarse de algo que está en constante cambio, dinámico, que está todo el tiempo en experimentación. Algunos autores sostienen que la radio en internet no es un nuevo medio de comunicación ya que se sirve de otro medio que es justamente la red. No obstante estos nuevos modos y herramientas, han hecho que el oyente o el receptor cambien, de ser agente pasivo a un agente activo en el proceso de comunicación. 7- Sus oyentes y cobertura. La radio en internet es también denominada la radio sin fronteras, porque podemos estar siendo escuchados desde cualquier punto del planeta, más allá de la barrera del idioma. La audiencia de la radio tradicional está limitada a un determinado territorio de cobertura, en cambio la radio en la web es universal aunque con menor cantidad de oyentes. Entonces, mientras las radios tradicionales están enfocadas en temas puntuales y colectivos satisfaciendo necesidades co120 munes, la radio en internet es capaz de resolver inquietudes personales gracias a sus mayores prestaciones en especial el acceso a una gran cantidad de información más que diversa. La red ofrece cabida a usuarios con los intereses más diversos que la misma audiencia radiofónica. No podemos dejar de mencionar las nuevas tecnologías al servicio en este caso, del oyente de la radio. Los teléfonos celulares de 3ra y 4ta generación hoy vienen con aplicaciones mediante las cuales cualquier persona con un celular puede escuchar la radio del punto del planeta que más le interese vía internet. ¿Podemos decir entonces que la radio hoy, con las nuevas tecnologías está más universalizada? ¿Se agregan más oyentes a las emisiones de la radio tradicional ahora escuchada por internet? Sí, creo que podemos decir que la radio tradicional se vale de otro medio como la web, para llegar a más personas con sus contenidos. 8- Los hábitos de su audiencia. Antes, el usuario de internet se diferenciaba del de la radio tradicional, en que empleaba la red en momentos puntuales en búsqueda de una información concreta lograda mediante el acceso rápido. Hoy lo hace todo el tiempo mediante un teléfono celular. Consecuentemente, la inmediatez de la radio se convierte en unos de los principales atractivos a la hora de acceder a los datos ante la fugacidad de los mensajes de ésta. No obstante aún está vigente la oferta de contenidos almacenados que pueden consultarse en cualquier momento según el interés de cada uno. Esta es una de las diferencias que encontramos entre el usuario de internet frente al oyente de la radio tradicional, es 121 decir, la ruptura de la sujeción a lo temporal. 9- Los géneros periodísticos que se destacan. Se ha comprobado que el formato más adecuado para colgar en las páginas de contenidos almacenados son solo dos géneros radiofónicos que manejan la información de forma más profunda y detallada: la entrevista y el reportaje (Lo que en nuestro país, llamamos Informe). “El internet, ha modificado la forma en que se informan las personas. Los usuarios pasan ahora a tener un poder que antes no tenían, que era no solo el recibir información, sino buscar responder para incorporar información conocida por ellos. Acceden a la red como un autoservicio. Esta visión modifica plenamente el panorama de los medios de comunicación y en particular el de la radio. O la radio busca la personalización de la información, la interactividad, el autoservicio, o perderá capacidad de penetración en la nueva sociedad” Cebrián Herreros Algunas emisoras que salen por la web, han incorporado el soporte de páginas como facebook y twitter para una mayor participación de la audiencia y una atención más personalizada. Y en los últimos años se agregó la aplicación de whatsApp (Sistema de mensajería multiplataforma que permite enviar y recibir mensajes, audios y vídeos por internet de telefonía celular) con mayor rapidez utilizando el internet que le ofrece el servicio de telefonía celular al que estén abonados. La radio tradicional no se ha quedado en el tiempo, se aggiornó incorporando nuevas herramientas para mejorar los servicios y mantener una comunicación más adecuada con sus oyentes. 122 Estos no son oyentes híbridos de una radio en internet, son los oyentes de la misma radio clásica que sale por la web pero que al mismo tiempo incorpora servicios para los usuarios de la red, colgando contenidos, entrevistas, reportes e información para satisfacción de las necesidades personales de esos individuos, que al mismo tiempo se conectan con la radio vía Facebook y twitter. Esto significa, nuevas radios, nuevas plataformas y soportes y nuevas estrategias de comunicación para llegar a nuestros oyentes, clientes directos de los contenidos emitidos desde la radio tradicional. Un cambio cultural que no hay que soslayar al momento de diseñar una estrategia de posicionamiento, y no se pueden dejar de tener en cuenta las ventajas que ofrece la web. Por eso es necesario analizar concienzudamente las características de este nuevo medio, sus prestaciones y los hábitos de consumo de sus seguidores o usuarios con el objetivo de acomodarlas a las expectativas de esta nueva audiencia que se diferencia en muchos aspectos a los de la radio tradicional. Dadas las características descritas, sugerimos diseñar contenidos variados con la información demandada por los usuarios de la red, con un tratamiento formal y de calidad. La Periodista española, Emma Antón Rodero, sostiene: “Debido a la vocación universal de la red, frente a la territorial de la radio tradicional, internet puede y debe ofrecer productos con una variedad temática impensable en el medio radiofónico, una diversidad de asuntos que responda, incluso a las expectativas individuales. Además, el diseño de ese nuevo producto radiofónico para internet debe responder al intento de colmar efectiva y rápidamente una determinada necesidad informativa del usuario. El nuevo producto debe contar con un tratamiento profundo, agradable y atractivo, pero de corta duración”. 123 La radio estrechó su relación con los oyentes luego de su aparición en internet y el aggiornarse a las nuevas plataformas y herramientas que ésta ofrece y a cuyo frente se sitúan las redes sociales y con las múltiples posibilidades de interactuar en el medio en cualquier momento y lugar. Esto mismo hace que el medio desarrolle una capacidad expresiva innovadora y al mismo tiempo estimule la participación de ese oyente interactivo. Aquí entonces nacen nuevos géneros comunicativos como es el caso del video chat con la radio, las imágenes en vivo a través del celular, los audio chats, las audio conferencias etc. De tal modo que el dialogo interactivo supera al interpersonal directo tras la aparición de los dispositivos móviles de altas prestaciones y desde donde se constituyen nuevas plataformas de expresión de la radiofonía on line. 124 Entrevistas Jorge Cané (Wasserzug). Ex Director de Radio El Mundo y de Radio Belgrano (década de 1970) Julio Bárbaro. Ex Secretario de Cultura de la Nación (1989 – 1991) Ex Presidente del Comfer. (Comité Federal de Radiodifusión) Rep. Argentina (2003 – 2008) Horacio De La Canal. Ex director de Radio Mitre y LU9 Radio Mar del Plata. Freddy Ojea. Ex Director de Radio Continental y de Radio Belgrano Alberto Veiga. Ex Director de Radio Continental, y de Radio Del Plata, ex Presidente de ARPA (Asoc. Radiodifusoras Privadas Argentinas) 125 126 Bibliografía -“Es posible cambiar la cultura nociva de una empresa” – Diario el Cronista Comercial - Argentina. -Libro blanco de medición de audiencias digitales- IAB- Asoc. Para la investigación de medios de comunicación. 2008. Madrid. España. -Instituto Oficial de Radio y Televisión: “Programación radiofónica, estrategias y tácticas” Madrid. España -Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación: “Las Audiencias de la Radio”. 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