lOMoARcPSD|13037585 Resumen Libro Kotler Marketing - Libro Completo Marketing (Universidad Argentina de la Empresa) Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 CAPÍTULO 1 Qué es el marketing? el marketing es la administración de relaciones redituables con el cliente. La meta doble del marketing consiste en atraer a nuevos clientes prometiendoles un valor superior y mantener y hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades. El marketing moderno se entiende en el sentido de satisfacer las necesidades del cliente. Peter Drucker: “El objetivo del marketing consiste en lograr que las ventas sean innecesarias” Definido en términos generales, el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con otros. En un contexto de negocios más estrecho, el marketing incluye el establecimiento de relaciones redituables, de intercambio de valor agregado, con los clientes. Por lo tanto, definimos el marketing como el proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos El proceso del marketing, consta de 5 pasos. En los primeros cuatro pasos, las compañías trabajan para entender a los consumidores, crean valora para el cliente y establecen relaciones sólidas. En el último paso, las campañas obtienen las recompensas derivadas de crear un valor superior en el cliente. CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES 5 conceptos fundamentales del cliente y del mercado: - Necesidades, deseos y demandas del cliente. Las necesidades humanas son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades físicas básicas de alimento, ropa, calidez y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimientos y expresión personal. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas, moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Cuando las necesidades están respaldadas por el poder de compra, se convierten en demandas. - Ofertas de marketing (productos, servicios y experiencias). Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con las ofertas de mkt, No se limitan a productos físicos, sino también lo son los servicios (productos intangibles). Las ofertas del mercado incluyen otras entidades como personas, lugares, organizaciones, información e ideas. Muchos vendedores ponen mayor atención a los productos específicos que ofrecen, y no a los beneficios y experiencias, a esto se lo llama como miopía del mkt - Valor y satisfacción, Los clientes satisfechos compran de nuevo y les cuentan a otros individuos sobre sus buenas experiencias. Los clientes insatisfechos con frecuencia se van con los competidores y desacreditan el producto ante los demás - Intercambios y relaciones, Un intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio. Un intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio. - Mercados, es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio. Sistema moderno de marketing, El marketing implica servir a un mercado de consumidores finales, frente a los competidores. La compañía y los competidores investigan el mercado e Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 interactúan con los consumidores para entender sus necesidades. Luego crean y envían sus ofertas de mercado y sus mensajes a los consumidores. DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MKT IMPULSADA POR EL CLIENTE administración de marketing, el arte y la ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones redituables con ellos. El objetivo del gerente de marketing es encontrar, atraer, mantener y cultivar clientes meta mediante la creación, la entrega y la comunicación de valor superior para el cliente. (es la administración del cliente y la administración de la demanda) - Selección de los clientes a quienes se dará servicio, primero se debe decidir a quién dará servicio, por lo que se segmenta al mercado y elige el mercado que perseguirá (mercado meta). - Selección de una propuesta de valor, como se atenderá a los clientes meta, forma de diferenciación y posicionamiento. La propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades. - Orientación de la administración de mkt, la admin de mkt busca diseñar estrategias que construyan relaciones redituables con sus consumidores meta. 5 conceptos alternativos - CONCEPTO DE PRODUCCIÓN, La idea de que los consumidores prefieren productos que están disponibles y son muy accesibles, y que la organización debe, por lo tanto, enfocarse en incrementar la producción y la eficiencia de la distribución - CONCEPTO DE PRODUCTO, La idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en cuanto a calidad, en el desempeño e innovación. La estrategia de mkt se enfoca en mejorar el producto de forma continua (ojo con la miopía) - CONCEPTO DE VENTAS, consumidores no compran el número suficiente de productos a menos que la empresa realice un esfuerzo de promoción y ventas a gran escala. Se utiliza con los bienes no buscados (aquellos que los consumidores no piensan consumir). - CONCEPTO DE MARKETING, establece que el logro de las metas organizacionales depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, así como de proporcionar las satisfacciones deseadas, mejor que los competidores. El concepto de ventas implica una perspectiva de adentro hacia fuera, mientras que en de mkt la perspectiva es de afuera hacia adentro. Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 - CONCEPTO DE MKT SOCIAL, cuestiona si el concepto de mkt pasa por alto conflictos posibles entre los dedos a corto plazo del consumidor y el bienestar a largo plazo del mismo. MKT social es la idea de que las decisiones de mkt de una compaña debería tomar en cuenta los deseos de los consumidores, las necesidades de la compañía y los interés a largo plazo tanto de los consumidores como de la sociedad. PREPARACIÓN DE UN PLAN Y UN PROGRAMA DE MKT INTEGRADOS, cuales son los clientes a los que atenderá la forma en que creará valor para ellos.El programa de marketing establece relaciones con los clientes al transformar la estrategia de marketing en acciones; consiste en la mezcla de marketing de la empresa, (conjunto de herramientas que la compañía utiliza para aplicar su estrategia de marketing). Principales herramientas de la mezcla de mkt, son 4 P: precio producto - plaza - promoción. ESTABLECIMIENTO DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE. Tres pasos del proceso de marketing (entender el mercado y las necesidades del cliente; diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente; y elaborar un programa de marketing) conducen al cuarto paso, que es el más importante: crear relaciones redituables con el cliente. ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE (CRM), manejo de información detallada acerca de clientes individuales. El proceso general de establecer y mantener relaciones rentables con los clientes al entregarles más valor y mayor satisfacción. VALOR Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE, Valor percibido por el cliente Evaluación que hace el cliente de la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de marketing, con respecto a las ofertas de los competidores. Satisfacción del cliente Grado en el que el desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas del consumidor. NIVELES Y HERRAMIENTAS DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE, en los extremos, relaciones básicas, compañía con muchos clientes de un producto o servicio con márgenes reducidos. sociedades completas, mercados con pocos clientes y amplios márgenes. Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 NATURALEZA CAMBIANTE DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE, cambios en los que las compañías se relacionan con sus clientes. Las relaciones son más estrechas con los clientes. RELACIÓN CON CLIENTES SELECCIONADOS DE FORMA MÁS CUIDADOSA. análisis de rentabilidad para ignorar o perder ciertos clientes y dirigirse a los ganadores. RELACIONES MÁS ESTRECHAS E INTERACTIVAS, elegir a sus clientes de forma selectiva, las compañías se relacionan con ellos de forma más profunda y significativa. Se incorporan las nuevas tecnologías. Relaciones bidireccionales con los clientes, se han modificado la forma en que las personas se relacionan debido a todo tipo de medios (tw, youtube, fb, blogs, etc). Las nuevas tecnologías crean oportunidades para que los mercadólogos establezcan relaciones, plantean desafíos, ya que le dan a los consumidores mayor poder de control, por lo que también se abarca las relaciones administradas por el cliente (Relaciones de marketing en las que los clientes, con la ayuda de las nuevas tecnologías digitales de la actualidad, interactúan con compañías y entre sí para conformar sus relaciones con las marcas), se debe crear un mkt por atracción, crear ofertas y msj de mercado que involucren a los clientes. Marketing generado por el consumidor, propios clientes crean su propias experiencias de marca y la de los demás. (pueden lograrlo, haciendo que el cliente participe en la creación de un producto o una publicidad) ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS SOCIOS, es el trabajo cercano con socios de otros departamentos de la cia o fuera de esta, para en conjunto ofrecer un mayor valor a los consumidores. Socios dentro de la cia, el antiguo enfoque consiste en que el mkt lo realizará solo el personal de mkt de vetas y de atención al cliente. Ahora la tendencia es que todos los sectores se relacionan para crear valor para el cliente. Socios de mkt fuera de la empresa, forma en que los mercadólogos se vinculan con sus proveedores, socios de canal e incluso sus competidores. Los canales de marketing incluyen distribuidores, minoristas y otros que conectan a la empresa con sus compradores. La cadena de suministro describe un canal más largo que abarca las materias primas, los componentes y los artículos finales que se llevan hasta los consumidores finales. CAPTURA DE VALOR DE LOS CLIENTES, LEALTAD DEL CLIENTE Y CONSERVARLO, buena relación con el cliente provoca que este hable favorable de la empresa y sea leal a los productos PARTICIPACIÓN DE MERCADO Y PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE, esta última es la porción de la compra del cliente que una compañía obtiene en sus categorías de productos, mientras que la participación del cliente es el porcentaje que reciben de las compras del cliente en sus diferentes categorías de productos. CAPITAL BASADO EN LOS CLIENTES, es la combinación total de los valores del tiempo de vida de todos los clientes actuales y potenciales de una empresa. ESTABLECIMIENTO DE LAS RELACIONES CORRECTAS CON LOS CLIENTES CORRECTOS, 4 grupos de relación, basados en su rentabilidad potencial y su lealtar proyectada: EXTRAÑOS, (baja rentabilidad y una escasa lealtad), MARIPOSA (son rentables pero no leales), AMIGOS VERDADEROS (son rentables y leales, LAPAS (son leales pero no muy rentables). PANORAMA CAMBIANTE DEL MKT ENTORNO ECONÓMICO INCIERTO, LA ERA DIGITAL (auge de la tecnología ejerce influencia en que las compañías ofrecen valor a sus clientes) GLOBALIZACIÓN RÁPIDA, Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 MKT SUSTENTABLE: la necesidad de una mayor responsabilidad social (ética corporativa, la responsabilidad social son temas de casi todo negocio. Los movimientos ambientalistas tiene impacto en este punto). CRECIMIENTO DEL MKT SIN FINES DE LUCRO, (hospitales, universidades, museos, etc) se enfrentan para recibir apoyo y conseguir adeptos Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 CAPÍTULO 2 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA, proceso de desarrollar y mantener una concordancia estrategia entre las metas y las capacidades de la organización y sus oportunidades de mkt. Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 CAPÍTULO 3 Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 CAPÍTULO 4 Conocimiento del consumidor, conocimiento fresco de los clientes y del mercado que se deriva de la información de mkt que se convierte en la base para crear valor y relaciones con el cliente. No se necesita más información, sino mejor información. Empresas deben diseñar sistemas de informacion de mkt eficaces que brinden a los gerentes la información correcta, en forma correcta, en el momento correcta, esto ayuda a crear valor para los clientes y establecer relaciones más sólidas con ellos. Sistema de información de marketing (MIS) consta del personal y los procedimientos para evaluar y desarrollar las necesidades de información, así como para ayudar a quienes toman las decisiones a utilizar la información para generar y validar los conocimientos procesables sobre los clientes y el mercado. Evaluación de las necesidades de la información -- equilibra la información que les gustaría tener a los usuarios, con lo que realmente necesitan y con lo que es posible ofrecer. Desarrollo de la información necesaria -- los gerentes pueden obtener la información necesaria de: - DATOS INTERNOS: recopilaciones electrónicas de información de los consumidores y del mercado, que se obtiene de fuentes de datos dentro de la red de la compañía. Se puede identificar oportunidades y problemas de marketing, para planear programas y evaluar el desempeño. - INTELIGENCIA COMPETITIVA DE MARKETING: Recopilación y análisis sistemáticos de la información pública disponible acerca de consumidores, competidores y desarrollos en el entorno de marketing. El objetivo es mejorar la toma de decisiones estratégicas al comprender el entorno del consumidor, evaluar las acciones de los competidores y darles seguimiento, así como proporcionar avisos tempranos acerca de las oportunidades y amenazas. La inteligencia competitiva también se utiliza para adelantarse y conocer los movimientos de los competidores. - INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Diseño, recopilación, análisis e informes sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización. Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 (permite que se entiendan las motivaciones, el comportamiento de compra y la satisfacción de los clientes, sirve para evaluar el potencial de mercado y su participación). La investigación de mercado consta de 4 pasos: - Definición del problema y los objetivos de la investigación. primero se debe identificar el problema, para luego definir los objetivos de la investigación. 3 clases de objetivos - INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA -- recabar información preliminar que ayudará a definir el problema y sugerir hipótesis - INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA -- describir fenómenos, como el potencial de mercado de un producto o la demografía y las actitudes de los consumidores que adquieren el producto. - INVESTIGACIÓN CAUSAL -- probar hipótesis sobre relaciones de causa efecto - Desarrollo del plan de investigación para reunir información. Establece las fuentes de datos existentes y define los métodos de investigación específicos, así como las técnicas de contacto, los planes de muestreo y los instrumentos que se utilizarán para recabar nuevos datos. Este plan de investigación debe ser presentado como una propuesta por escrito. Se puede requerir la obtención de: - DATOS SECUNDARIOS, que es la información que ya existe en algún lado y que se recabo para alguna otra finalidad (esta info se puede comprar a proveedores externos). Existen bases de datos comerciales en línea, que son un conjunto de información que están disponibles en fuentes comerciales o en línea vía internet. Lo que se debe evaluar que la información secundaria sea RELEVANTE, PRECISA, ACTUAL e IMPARCIAL. - DATOS PRIMARIOS, que es la información que se recaba para una propuesta en específico. Se requiere de varias decisiones sobre: - MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN, incluyen observaciones, encuestas y experimentos. - Investigación observacional, es la obtención de datos primarios observando a personas, acciones y situaciones relevantes. - Investigación etnográfica, es la forma de investigación observacional que implica enviar observadores capacitado a ver e interactuar con los consumidores en un entorno natural. - Investigación por encuestas, es el método más utilizado, es el preguntar a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamientos de compra. - Investigación experimental, recopilación de datos primarios seleccionando grupos iguales de sujetos, aplicandoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y observando las diferencias en sus respuestas de grupos. - VÍAS DE CONTACTO, la información puede reunirse por: - Correo, reúne gran cantidad de infor a bajo costo. - Entrevista telefónica, información con rapidez además de que permite mayor flexibilidad que los enviados por correo - Entrevista personales individuales, hablar con el sujeto, es de tipo flexible, son costosas. - Entrevistas grupales o Focus Group, es una entrevista del tipo personal en la que invitan de 6 a 10 personas a hablar con un moderador que promueve un debate libre sobre un producto, servicio u organización. El entrevistador enfoca la discusión en los temas importantes. - Investigación de mercados en línea. recopilación en línea de datos primarios mediante encuestas de internet, seguimiento del comportamiento de los consumidores en línea. Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 - Focus group en línea, reunión de un pequeño grupo de personas en línea con un moderador capacitado para hablar acerca de un producto, servicio u organización y adquisición y adquirir conocimientos cualitativos acerca de las actitudes y comportamiento de los consumidores. - PLAN DE MUESTREO , segmento de población que se selecciona para la investigación de mercados y para que represente a toda la población. - INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN, dos tipos de instrumentos: - Cuestionarios, son flexibles - Instrumentos mecánicos, neuromarketing (el estudio del marketing a través de la actividad laboral, lo que produce y deja de producir en los sujetos) - o ambas. - Aplicación del plan de investigación: reunión y analizar los datos Esto es reunir, procesar y analizar la información. Tienen que verificar la exactitud e integridad de los datos y codificarlos para su análisis. Después, tabulan los resultados y calcular medidas estadísticas. - Interpretar e informar los hallazgos. Se debe interpretar los hallazgos, sacar conclusiones e informar a la gerencia. Análisis y uso de la información -- la información debe ser procesada y analizada, para poder estar a disposición de las personas para la toma de decisión. - CRS o Administración de las relaciones con el cliente, administración de las información detallada acerca de clientes individuales y el manejo cuidados de los puntos de contacto conlos clientes para el aumento máximo de su lealtad. Son sofisticados programas de computo y herramientas analisitcas que integran informacion de los clientes provenientes de todo tipo de fuentes, la analizan con profundidad y aplican los resultados para construir relaciones más firmes con los clientes. Muchas empresas utilizan la intranet y sistemas internos de CRM para facilitar estos procesos. Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 CAPÍTULO 5 Comportamiento de compra del consumidor -- Conducta de los consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Mercado de consumidores -- Todas las personas y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo personal Modelo de comportamiento de los consumidores Los estímulos de mkt consisten en las 4P precio, producto, plaza y promoción Características que afectan el comportamiento del consumidor Factores Culturales - Cultura, conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones significativas. Las culturas varían mucho de una país a otro. - Subcultura, grupo de personas que comparten un sistema de valores basado en experiencias y situaciones comunes. Incluyen a nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas. - Clase Social, divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Factores Sociales - Grupos y Redes Sociales, grupos constituido por dos o más personas que buscan alcanzar metas individuales o colectivas, estos ejercen influencia directa sobre la persona y a los que una persona pertenece se lo llama grupo de pertenencia. Todo grupo tiene un Lider de opinion, que es aquel miembro del grupo que es referente por sus habilidades, conocimiento o personalidad o característica que ejerce una influencia sobre los demás miembros, son los influyentes. (el marketing de rumor consiste en reclutar o crear líderes de opinión que sirvan como embajadores de marca y hablen sobre los productos de una cia). Las redes sociales son comunidades en línea donde las personas socializan o intercambian opiniones e información - Familia, los miembros de la familia influyen de manera significativa en el comportamiento del comprador. Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 - Papeles (roles) y estatus, una persona pertenece a diversos grupos como la familia, los clubes, organizaciones y comunidades en línea. La posición de la persona en cada grupo se define en términos de papel y estatus, por lo que cada sujeto elige productos adecuados a estos papeles y estatus. Factores Personales - Edad y etapa en el ciclo de vida, Los mercadólogos definen sus mercados meta en términos de etapa en el ciclo de vida, y desarrollan productos y planes de mkt adecuados para cada etapa. - Ocupación , se intenta identificar a los grupos ocupacionales que tienen un interés por encima del promedio en sus productos y servicios. - Situación económica, La situación económica de una persona afecta sus elecciones de tienda y de productos. - Estilo de Vida, es el patrón de vida de una persona, expresado en términos de sus actividades, intereses y opiniones. - Personalidad, Son las características psicológicas únicas que distinguen a una persona o a un grupo, se suele describir en términos de rasgos como confianza en sí mismo, autoridad, sociabilidad, autonomía, actitud defensiva, adaptabilidad y agresividad. - Autoconcepto, las pertenencias de la gente contribuyen a formar su identidad y la reflejan. Factores Psicológicos - Motivación, Necesidades lo bastante apremiantes para hacer que la persona busque satisfacerla. Existen dos teorías, un lado Freud, quien sugiere que las decisiones de compra de un individuo están afectadas por motivos subconscientes que incluso ni el propio consumidor no entiende. Maslow, intentó explicar porque los seres humanos no se sienten impulsados por necesidades particulares en momentos específicos, ordena las necesidades humanas en una jerarquía donde las más apremiantes se localizan en el punto inferior, y las menos en la parte superior. - Percepción, proceso en el que las personas seleccionan, organizan e interpretan información para formarse una imagen significativa del mundo. La atención selectiva (la tendencia de la gente a filtrar la mayoría de la información a la que se ve expuesta), la distorsión selectiva describe la tendencia de las personas a interpretar la información de Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 - - manera que sustenta sus creencias. La retención selectiva implica que los clientes probablemente recuerden los aspectos positivos de una marca. Aprendizaje, cambios en la conducta de un individuo originados por la experiencia. Aprendizaje ocurre a través de la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y reforzamiento. Creencias y actitudes, creencia es el pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo, se puede basar en conocimiento real, opinión o la fe. Actitud son las evaluaciones, sentimientos y tendencias, consistentemente favorables o desfavorables, de una persona hacia un objeto o una idea. Tipos de comportamientos en la decisión de compra Comportamiento de compra complejo, situaciones que se caracterizan por una gran participación del consumidor en la compra y diferencias importantes percibidas entre las marcas. (implica riesgos, es costos, se adquiere con poca frecuencia) Comportamiento de compra que busca variedad, situaciones que se caracterizan por una baja participación de ellos, aunque perciban diferencias significativas entre las marcas. Comportamiento de compra que reduce la disonancia, consumidores en situaciones que se caracterizan por alta participación pero en la que se perciben estas diferencias entre las marcas Comportamiento habitual de compra, conducta del consumidor en situaciones que se caracterizan por la baja participación del consumidor y la percepción de pocas diferencias importantes entre las marcas. Proceso de decisión del comprador El proceso de decisión del comprador consta de 5 etapas: Reconocimiento de las necesidades, el consumidor reconoce un problema o una necesidad, el cual puede ser por: - Estímulos internos, cuando una necesidad normal se eleva hasta convertirse en un impulso - Estímulos externos, también es una necesidad, pero por un anuncio, una charla Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 Búsqueda de información, etapa de toma de decisiones del comprador, en la que se estimula al consumidor para que busque mayor información, podría ser que el consumidor solo preste más atención o que inicie una busqueda de informacion. Evaluación de alternativas, etapa del proceso de toma de decisiones del comprador en la que el consumidor utiliza información para evaluar marcas alternativas del conjunto de opciones. Decisión de compra, decisión del comprador respecto a qué marca comprar. Comportamiento posterior a la compra, el consumidor realiza acciones adicionales después de la compra, con base en su satisfacción o en su desagrado. Toda compra importante genera disonancia cognoscitiva es la incomodidad causada por un conflicto posterior a la compra. Proceso de compra de nuevos productos Se entiende por producto nuevo a todo bien, servicio o idea que algunos clientes potenciales perciben como nuevo. Esto conlleva un proceso de adopción, es el proceso mental que atraviesa una persona, desde que se entera de una innovación hasta que realiza la adopción final. - conciencia, existencia de nuevo producto - interés, busca información del prodcuto nuevo - evaluación, considera el probarlo - prueba - adopción, decide utilizar el producto Se clasifican en 5 grupo: - INNOVADORES - ADOPTADORES INICIALES - MAYORÍA TEMPRANA - MAYORÍA TARDÍA - REZAGADOS Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 CAPÍTULO 6 Comportamiento de compra de negocios, comportamiento de compra de las organizaciones que adquieren bienes y servicios para utilizarlos en la producción de otros bienes y servicios, que se venden, arriendan o entregan a otros. Proceso de compra de negocios, proceso de toma de decisiones mediante el cual los compradores de negocios determinan cuáles bienes y servicios necesitan adquirir sus organizaciones, y luego localizan, evalúan y eligen entre diferentes proveedores y marcas. Los comerciantes entre negocios (b to b) deben hacer todo lo posible por entender los mercados industriales y el comportamiento de compra de negocios. MERCADO DE NEGOCIOS, es enorme, significan mucho más dinero y artículos que los mercados de consumidores. Características de los mercados de negocios: Estructura del mercado y demanda, industriales, tratan con un número mucho menor de compradores más grandes. La demanda de negocios es una demanda derivada, ya que se deriva de la demanda de bienes de consumo. Los mercadólogos entre negocios en ocasiones promueven sus productos de forma directa con los consumidores finales para incrementar la demanda de los negocios. Hay negocios con una demanda inelástica, demanda total de muchos productos para negocios no se muy afectada por los cambios en los precios, en especial a corto plazo. Los mercados industriales tienen una demanda más fluctuante, la demanda muchos bienes y servicios por parte de los negocios tienden a cambiar más que la demanda de bienes y servicios para el consumidor. Naturaleza de la unidad de compra, involucra más participantes en la decisión y requiere una labor de compra más profesional. Tipos de decisiones y el proceso de decisión, decisiones de compra más complejas que las de un consumidor final. Se suele tardar más tiempo en la toma de decisiones. El proceso de compra tiende a estar más formalizado que el proceso de compra de los consumidores. Es un proceso más formalizado, las compras grandes de negocios por lo general exigen especificaciones detalladas de Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 los productos, ordenes de compra por escrito, búsquedas cuidadosas de proveedores y una aprobación formal. El proceso de compra, el comprador y el vendedor suelen depender mucho mas entre si. Los mercadólogos trabajan de cerca con sus clientes durante todas las etapas del proceso de compra. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS Se desea saber la manera en que los compradores industriales responden a diversos estímulos de mkt. Se influye en la organización de compra y producen ciertas respuestas de compra. Estos estímulos penetran en la organización y se convierten en respuestas de compra. Dentro de la organización la actividad de compra consiste en dos partes: - el centro de compras, formado por todo el personal involucrado en la decisión de compra - el proceso de decisión de compra. Estas dos partes se ven influenciadas por factores internos organizacionales, interpersonales e individuales así como factores externos del entorno. Principales tipos de situaciones de compra. (3 tipos) - Recompra directa, situación de compra de negocios donde el comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo sin modificaciones. - Recompra modificada, situación de compra de negocios en la cual el comprador desea modificar especificaciones, precios, condiciones o proveedores del producto. - Tarea nueva, situación de compra de negocios donde el comprador adquiere un bien o servicio por primera vez. Venta de sistemas (o venta de soluciones), comprar la solución de un problema aun solo vendedor, en un paquete, evitando así todas las decisiones individuales que intervienen en una situación de compra compleja. Participantes en el proceso de compra de negocios La unidad de toma de decisiones de una organización que compra se denomina centro de compras, todos los individuos y las unidades que participan en el proceso de toma de decisiones de compras industriales. Incluye a todos los miembros de la organización que participan en cualquiera de los 5 papeles en el proceso de decisión de compra: - usuarios, miembros de la organización de compra que usarán en realidad el producto o servicio. - influenciadores, personas del centro de compras de una organización que influyen en la decisión de compra. A menudo ayudan a definir las especificaciones, y también brindan información para evaluar alternativas. Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 - compradores, individuos en el centro de compras de una organización que efectúan una compra real. tomadores de decisiones, personas del centro de compra de su organización que están facultadas, formal o informalmente, para seleccionar o aprobar a los proveedores finales. vigilantes u observadores, personas en el centro de compras de la organización que controlan el flujo de información hacia los demás(ej personal técnico, o secretarias personales) Principales influencias sobre los compradores de negocios Factores del entorno, se ven influenciados por el entorno económico, tanto los reales como los esperados. El abastecimiento de materiales claves. La cultura y las costumbres afectan de manera significativa las reacciones del comprador ante el comportamiento y las estrategias del comerciante Factores organizacionales, Cada organización que compra tiene sus propios objetivos, estrategias, estructuras, sistemas y procedimientos. Factores interpersonales, centro de compras suele incluir muchos participantes que se influyen entre sí, por lo que el proceso de compra de negocios también se ve afectado por factores interpersonales. Factores individuales, cada participante contribuye motivos, percepciones y gustos personales. son factores individuales como la edad, los ingresos, la educación, la identificación profesional, la personalidad y las actitudes hacia los riesgos. Proceso de compra de negocios 8 pasos: Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 Reconocimiento del problema, primera fase del proceso de compra de negocio, en la cual alguien de la empresa reconoce un problema o una necesidad quees posible satisface al adquirir un bien o un servicio. Descripción general de necesidades, Etapa del proceso de compra de negocios en la que un comprador describe las características general y la cantidad que necesita de un artículo. Especificación del producto, etapa del proceso de compra de negocios en la cual la organización compradora decide y especifica las características técnicas óptimas de un producto requerido. Búsqueda de proveedores, etapa del proceso de compra de negocios donde el comprador intenta encontrar a los mejores fabricantes. Petición de propuestas, etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador invita a los proveedores calificados a que presenten sus propuestas. Selección de proveedores, Etapa del proceso de compra de negocios donde el comprador estudia propuestas y elige a uno o más proveedores. (atributos son productos y servicios de calidad, reputación, entrega a tiempo, conducta corporativa ética, comunicación honesta y precios competitivos) Especificación de pedido-rutina, el comprador redacta el pedido final con el o los proveedores elegidos, indicando las especificaciones técnicas, la cantidad requerida, la fecha de entrega esperada, las políticas de devolución y garantías. Reseña del desempeño, el comprador evalúa el desempeño de los proveedores, y decide si continua con ellos, los cambio o prescinde de ellos. ADQUISICIÓN ELECTRÓNICA: COMPRA POR INTERNET Esta adquisición electrónica, ofrece a los compradores el acceso a nuevos proveedores, costos de compras más bajos y acelera el procesamiento y la entrega de pedidos. Formas en las que se pueden hacer las adquisiciones: - subastas invertidas, colocan sus solicitudes de compra en linea e invitan a proveedores á hacer propuestas para el negocio. - intercambios comerciales, compañas trabajan en colaboración para facilitar su proceso comercial. - sitios de compra de la compañía, pública en su propia página las solicitudes par que se hagan ofertas y negocia condiciones y hace pedidos. - vínculos extranet, la adquisición electrónica entre negocios genera muchos beneficios disminuye los costos de transacción y ofrece compras más eficaces tanto para los compradores como para los proveedores, reducen el tiempo entre el pedido y la entrega, se elimina el papeleo y hay un mejor seguimiento. MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES Mercados institucionales, escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones que ofrecen bienes y servicios a las personas que están bajo su cuidado. Mercado gubernamentales, Unidades gubernamentales, en los niveles federal, estatal y local, que compran o arriendan bienes y servicios para realizar las principales funciones del gobierno. Se suele Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 pedir a los proveedores que envíen propuestas, y otorgan el contrato a quien cotiza el precio más bajo, favorecen a la industria nacional. Las compras están vigiladas por público externo, como el congreso, lo que lleva un gran papeleo y una gran burocracia. Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 CAPÍTULO 7 Segmentacion de mercado, dividir un mercado en grupos mas pequeños con distintas necesidades, caracteristicas o comportamientos, y que podrian requerir estrategias o mezclas de marketing distintas. Segmentación del mercado de consumidores - Segmentación geográfica, División del mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios. - Segmentación demográfica, estos factores demográficos son la base más popular para segmentar grupos de clientes, ya que las necesidades de los clientes, su deseos y su frecuencia de uso suelen variar de acuerdo con las variables demográficas. Esta división del mercado en grupos puede ser por: - EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA, División de un mercado en diferentes grupos por edad y ciclo de vida. - GÉNERO, división de un mercado en diferentes grupos según el género (sexo). - POR INGRESOS - SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA,dividir el mercado en diferentes grupos según la clase social, el estilo de vida o las características de la personalidad - SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL, divide a los consumidores en grupos según sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Segmentación por ocasión, según la situación en que los compradores conciben la idea de comprar, hacen realmente su compra o usan el articulo adquirido. Segmentación por beneficios, según los distintos beneficios que los consumidores buscan en el producto. - estatus del usuario, mercados se segmentan en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales de un producto. - frecuencia de uso, se podría segmentar en usuarios ocasionales, medios e intensivos. - situación de lealtad, el mercado también podrá segmentarse de acuerdo con la lealtad del cliente. Los consumidores son leales a la marca, a la tienda y ala cia, por lo que se los puede dividir según su grado de lealtad. Segmentación de mercados industriales, los compradores se segmentan de manera geográfica, demográfica (industria, tamaño) o por beneficios, nivel de usuario, frecuencia de uso, nivel de lealtad. Pero se utilizan variables adicionales como características de operación de los clientes, sus métodos de compra, factores situacionales y características personales. Segmentación de mercados internacionales, se segmenta por ubicación geográfica, agrupando países por regiones (se considera que las naciones cercanas tienen muchos rasgos y conductas en Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 común). Se puede segmentar según los factores económicos o factores políticos y legales, factores culturales. De todas formas se puede usar la segmentación entre mercados o segmentación de mercados cruzados, es la formación de grupos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares, aunque se encuentren en diferentes países. Requisitos para una segmentación eficaz: - Medibles, que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles del segmento - Accesibles, segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera efectiva. - Sustanciales, los segmentos son grandes o lo suficientemente rentables, un segmento debería ser el grupo homogéneo más grande posible que vale la pena seguir con un programa de mkt a la medida. - Diferenciables, segmentos son distinguibles y responden de forma distinta a elementos y programas de mkt. - Aplicables, diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos. Marketing meta, es identificar segmentos del mercado, seleccionar a uno o más de ellos y desarrollar productos y programas de marketing a la medida de cada uno. Evaluación de segmentos de mercado, para evaluar los segmentos de mercado, hay tres factores a considerar: tamaño y crecimiento del segmento, atractivo estructural del segmento y los objetivo y recursos de la empresa. Selección de segmentos de mercado meta, se debe decidir cuáles y cuántos segmentos dirigirse. el mercado meta, es un conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes, a quienes la compañía decide atender. El mkt muerta se realiza en diferentes niveles: - - Marketing no diferenciado, estrategia se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores, y no en los aspectos diferentes. Marketing diferenciado, empresa se dirige a varios segmentos del mercado y diseña ofertas específicas para cada uno de ellos Marketing concentrado, la compañía busca obtener una participación importante en uno o unos cuantos segmentos del mercado o nichos más pequeños. (segmentos son bastantes grandes y atraen a varios competidores, los nichos son más pequeños y solo atraen a unos cuantos competidores). Micromarketing, es la práctica de adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y los deseos de segmentos específicos de clientes individuales y locales. Se incluye: - MARKETING LOCAL, ajuste de marcas y promociones a las necesidades y los deseos de segmentos locales de consumidores como ciudades, barrios e incluso tiendas específicas. la desventaja es que se podría elevar el costo de fabricación y mkt al reducir la economía de escala. - MARKETING INDIVIDUAL, adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. También se conoce como mkt uno a uno, personalizado o de mercadeo de uno. Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 - - SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE MKT META, se deben tener en cuenta muchos factores al al elegir el mkt meta, pero también son importantes las estrategias de mkt de los competidores. MKT META COMO RESPONSABILIDAD SOCIAL. el problema del mkt meta no es realmente a quién va dirigido, sino cómo y para qué Diferenciación, diferenciar la oferta de mercado con el fin de crear mayor valor para el cliente. La empresa debe definir una proposición de valor, de que manera creará un valor diferenciado para los segmentos meta, y qué posición desea desea ocupar tales segmentos. La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en relación a la competencia. Mapas de posicionamiento perceptual, muestran la percepción que tienen los consumidores de sus marcas contra los productos de la competencia en dimensiones de compra importantes. (los círculos muestra la proporción de participación relativa de mercado) Selección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento, cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto único de beneficios que atraiga a un grupo sustancial dentro del segmento. La tarea de diferenciación y posicionamiento incluye tres pasos: identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas de diferenciación y construir una posición a partir de ellas, elegir las ventajas competitivas correctas y seleccionar una estrategia general de posicionamiento. Posicionamiento, lograr que una oferta de mercado ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta. Ventaja competitiva, es una ventaja sobre los competidores que se gana ofreciendo gran valor al cliente, ya sea ofreciendo precios bajos o bien proporcionando más beneficios que justifiquen precios altos. Se puede diferenciar en cuanto a : - Diferenciación de productos, es posible distinguir las marcas con respecto a sus características, desempeño, estilo y diseño - Diferenciación de servicios, estrategias rápidas, cómoda para el consumidor o cuidadosa. - Diferenciación de canal, logran una ventaja competitiva a través de la forma en que diseñan su cobertura, su experiencia y su desempeño. - Diferenciación de personal, Contratando y capacitando mejores empleados - Diferenciación de imagen, imagen de la empresa debe transmitir los beneficios distintivos y el posicionamiento del producto. Cuales diferencias promover? establecer una diferencia en la medida en que satisfaga a los siguientes criterios: - Importante, ofrece un beneficio muy valioso para los compradores meta - Distintiva, competidores no ofrecen la diferencia o la empresa podría ofrecerle de una forma más distintiva. - Superior, diferenca es mejor a otras formas en que los clientes podrían obtener el mismo beneficio. - Comunicable, diferencia puede comunicarse y es visible para los compradores. - Exclusiva, competidores no pueden copiar la diferencia con facilidad. - Costeable, compradores tiene la posibilidad de pagar la diferencia - Redituable, empresa es rentable introducir la diferencia. Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 Propuesta de valor, la mezcla completa de beneficios en los que se ha posicionado. MATRIZ DE POSICIONAMIENTO Mas por mas, ofrecer el bien o servicio más exclusivo a un precio más elevado para cubrir los costos mayores. Más por lo mismo, marca que ofrezca una calidad similar, pero a un precio más bajo. Lo mismo por menos, tiendas de descuento que ofrecen los mismos productos pero con grandes rebajas, basados en un poder de compra superior y con costos menores. Menos por mucho menos, implica cubrir los requisitos de menor desempeño o calidad de los clientes, a un precio mucho más bajo. Más por menos, es la propuesta de valor ganadora, aunque a largo plazo no se hace sustentable. Declaración de posicionamiento, declaración que resume el posicionamiento de la marca o la organización. Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 CAPÍTULO 8 Producto, cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Servicio, actividad beneficio o satisfacción que se ofrece por una venta que básicamente es intangible y no tiene como resultado la posesión de algo. MARKETING DE PRODUCTOS PRODUCTOS DE CONSUMO, artículos que un consumidor final adquiere para su uso personal. Incluyen los siguientes productos: - Productos de conveniencia, bien de consumo que suele adquirirse con frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y de compra. - Productos de compra, bien de consumo que el cliente en proceso de selección y compra, por lo regular compara, en términos de conveniencia, calidad, precio y estilo - Productos de especialidad, bien de consumo con características o identificación de marca única por el cual un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial. - Producto no buscado, bien que el consumidor no conoce, o que conoce pero realmente no piensa comprar. PRODUCTO INDUSTRIAL, producto comprado por personas y organizaciones para un procesamiento posterior o para utilizarse en actividades de un negocio. tres grupos de productos y servicios industriales: - Materiales y refacciones, abarcan materias primas, y materiales y componentes manufacturados. - Bienes de capital, productos industriales que que ayudan en la producción o las operaciones del comprador, incluyendo las instalaciones y el equipo accesorio. Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 - Suministros y servicios, insumos para la operación y artículos para reparación y mantenimiento. Marketing de organizaciones, consiste en actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o modificar las actitudes y el comportamiento de consumidores meta hacia una organización. Marketing de personas, actividades cuya finalidad es crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia individuos específicos. Se utiliza este mkt de personas para forjarse de una reputación. Marketing de lugares, incluye actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios específicos. Marketing social, uso de conceptos y herramientas de marketing comercial en programas diseñados para influir en el comportamiento de las personas, con el fin de incrementar su bienestar y el de la sociedad. (abarcan desde campañas de salud pública, hasta campañas de medio ambiente, ddhh, igualdad social, entre otras). DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS, se toman decisiones sobre productos y servicios en tres niveles: - Decisiones de productos y servicios individuales, decisiones importantes en el desarrollo y el mkt del producto y servicio individuales son: Atributos del producto, implica definir los beneficios que ofrecerá. Se entiende como atributo: - Calidad del producto, características de un producto o servicio que determinan su capacidad para satisfacer las necesidades manifiestas o implícitas del cliente. - Características del producto, son herramientas competitivas para diferenciar los productos de la empresa de otros productos de los competidores - Estilo y diseño del producto, estilo describe la apariencia de un producto. diseño es más profundo, contribuye a la utilidad del producto, así como su apariencia. Asignación de marca, marca es un nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o la combinación de estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio. Empaque, implica el diseño y la producción del contenedor o envoltura de un producto. Al principio era el de contener y proteger, ahora es una herramienta de mkt. Etiquetado, la etiqueta identifica el producto o la marca, describe varios aspectos acerca del producto, sirve para promocionar la marca, apoyar su posicionamiento y conectarla con los clientes. Hoy en día el etiquetado se vió afectado por la fijación de precios unitario, fecha de caducidad del producto, y el etiquetado nutricional. Servicios de apoyo al producto, servicios de apoyo aumentan el valor de los productos reales, DECISIONES DE LÍNEA DE PRODUCTOS, Grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de puntos de venta o caen dentro de ciertos rango de precios. Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 DECISIONES DE MEZCLA DE PRODUCTOS, Conjunto de todas las líneas de productos y artículos que una determinada compañía ofrece a la venta. ej colgate (línea cuidado oral, personal, hogar y nutrición de mascotas). Mezcla de productos de una empresa tiene cuatro dimensiones fundamentales: - ancho, mezcla se refiere al número de líneas de productos distintas que tiene la cia. - extensión, número total de artículos que tiene una compañía dentro de sus líneas de productos. - profundidad, cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto - consistencia, mezcla de productos se refiere a que tan relacionadas están entre sí las diversas líneas de productos en cuanto a su uso final. MARKETING DE SERVICIOS NATURALEZA Y CARACTERÍSTICAS DE UN SERVICIO, - Intangibilidad de los servicios, los servicios no se observan se prueban, tocan, escuchan o huelen antes de comprarlo. inseparabilidad de los servicios, los servicios se producen y consumen al mismo tiempo y no pueden separarse de sus proveedores. variabilidad de los servicios, la calidad de los servicios podría variar en gran medida, dependiendo de quien los presta y cuando, donde y como lo hace. caducidad de los servicios, los servicios no se pueden almacenar para su venta o uso posterior. ESTRATEGIAS DE MKT PARA COMPAÑÍAS DE SERVICIO Cadena de servicio-utilidades, cadena que vincula las utilidades de una compañía de servicio con la satisfacción de los empleados y de los clientes. - calidad interna del servicio, selección y capacitación superior del empleado - empleados de servicio satisfechos y productivos, más satisfechos, leales y trabajadores, hace que haya un mayor valor del servicio - mayor valor del servicio, creación de valor y entrega de servicios más eficaces para el cliente lo que hace que el clientes satisfechos y leales - clientes satisfechos y leales clientes satisfechos que permanecen leales, repiten compras y recomiendan el servicio - utilidades y crecimiento saludable, desempeño superior de servicios.. Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 Para tener clientes felices, hay que tener empleados felices… Marketing interno, inducir y motivar a los empleados que tienen contacto con los clientes y al personal del servicio de apoyo, para que trabajen como un equipo y proporcionen satisfacción al cliente. Marketing interactivo, capacitar a los empleados de servicios en el fino arte de interactuar con los clientes para satisfacer sus necesidades Las compañías de servicio realizan tres tareas fundamentales de mkt, buscan: - Diferenciación del servicio, oferta, entrega e imagen diferenciado. La oferta incluye caracteristicas innovadoras que distinga la oferta de una empresa de las ofertas de la competencia. En la entrega de sus servicios un personal de contacto con el cliente más capaz y confiable. La imagen a través de símbolos y marcas - Calidad de servicio, una buena recuperación del servicio convertirá a clientes enfadados en clientes leales. - Productividad del servicio, deben considerar la forma en que crean y entregan valor para el cliente. (ej capacitando a los empleados, incrementar la cantidad de su servicio sacrificando cierto grado de calidad) ESTRATEGIA DE ASIGNACIÓN DE MARCAS: CREACIÓN DE MARCAS, La marca son activos poderosos que deben desarrollarse y administrarse de forma cuidadosa. Valor de la marca, es el efecto diferencial positivo que el conocimiento del nombre de marca tiene en la respuesta del cliente ante el producto o su comercialización. Se tiene valor positivo, cuando reaccionan de manera positiva ante ella, dándole lealtad a la marca. Fuerza de una marca a lo largo de 4 dimensiones: - Diferenciación, lo que hace que la marca destaque - Relevancia, si los consumidores piensan que cubre sus necesidades - Conocimiento, cuánto saben los consumidores acerca de la marca - Estima, la consideración y el respeto que tienen los consumidores por la marca. Construcción de marcas fuertes - Posicionamiento de marca, se debe posicionarse con claridad en la mente del cliente meta. Se puede posicionar en cualquiera de los tres niveles. Más abajo, es según los atributos del producto. Una marca se posicionaría mejor al asociar su nombre con un Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 - - - beneficio deseable. Las marcas más fuertes lo hacen con base en creencias y valores sólidos. Selección del nombre de la marca, un buen nombre contribuye con el éxito de un producto. aspectos convenientes del nombre de un marca son: debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto, Debe ser fácil de pronunciar y recordar, Tiene que ser distintivo, El nombre de marca debe poder ampliarse, El nombre debe traducirse con facilidad a otros idiomas, Tiene que registrarse y protegerse legalmente Patrocinio de marca, 4 tipos de patrocinio de marca: - MARCA NACIONAL o MARCA DE FABRICANTE - MARCA PRIVADA o MARCA DE TIENDA o MARCA DE DISTRIBUIDOR, marcas de un producto o servicio creada por un vendedor y que es de su propiedad. - MARCAS CON LICENCIAS, bajo licencia nombres o símbolos creados previamente por otros fabricantes, nombres de celebridades, o personajes de películas o libros. A cambio de una cuota, cualquiera de estos puede ofrecer al instante un nombre de marca acreditado - MARCA CONJUNTA, prácticas del uso de nombres de marca establecidos de dos compañías diferentes en el mismo producto. las marcas conjuntas pueden aprovechar las fortalezas complementarias de las dos marcas. Implican limitaciones por contratos o licencias complejas (ej, nike más ipod, apple se metió en el negocio del deporte y a nike le brinda nuevo valor a sus clientes.) Desarrollo de marca, hay 4 opciones para desarrollar la marca: - - - EXTENSION DE LINEA, ocurren cuando empresa utiliza los nombres existentes de una marca para nuevas formas, colores, tamaños, ingredientes o sabores de una categoría de productos existentes. EXTENSIÓN DE MARCA, extender el nombre de una marca ya existente para nuevas categorías de productos MULTIMARCAS, ofrece una forma de establecer distintas características que atraen a diferentes segmentos de clientes, aseguran mayor espacio de anaquel y capturan una mayor participación del mercado. MARCAS NUEVAS, considerar que su marca esté disminuyendo, y que necesita un nuevo nombre de marca. - Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 CAPÍTULO 9 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Dos maneras de adquirir nuevos productos: - adquisicion, comprar una empresa entera, una patente o una licencia para comercializar el producto de alguien más. - desarrollo de nuevos productos, creación de productos originales, mejorados, modificados o de marcas nuevas, utilizando las actividades de desarrollo de la compañía. Son una fuente de crecimiento, proporcionan soluciones nuevas y variedad a su vida. EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Para desarrollar nuevos productos, la empresa tiene que tender a sus consumidores, mercados y competidores, para entregar un valor superior. Generación de ideas, búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Las fuentes de ideas pueden ser: - fuentes internas, empresa podría encontrar nuevas ideas mediante la investigación y el desarrollo formal. pero también son los empleados y los clientes quienes generan ideas nuevas. - fuentes externas, se toman como externas a distribuidores y proveedores, ya que los distribuidores están cerca del mercado y cuentan con información sobre los problemas de los consumidores. Los competidores también son buena fuente, al analizar los anuncios de la competencia, o al analizar los productos de estos. - crowdsourcing, invitar a grande comunidades de personas (clientes, empleados, científicos e investigadores independientes, e incluso al público en general) al proceso de la innovación de un producto Depuración de ideas, examinar ideas de nuevos productos para encontrar las buenas y desechar las malas. Se hace un informe donde se describe el producto o servicio, la propuesta de valor para el cliente, el mercado meta y los competidores, se estima el mercado, costos de fabricación, todo para que sea analizado. Desarrollo y prueba de conceptos, una idea atractiva debe desarrollarse para convertirse en un concepto de producto, es la versión detallada de la idea de un nuevo producto planteada en términos significativos para los clientes. la imagen del producto, es la forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial. La prueba de concepto, requiere probar conceptos acerca de nuevos productos con grupos de consumidores meta, de esta manera se sabe si se siente atracción o no por esos productos. Desarrollo de la estrategia de marketing, diseño de una estrategia de marketing inicial para un nuevo producto, con base en el concepto del producto. La declaración de estrategia de marketing consta de tre partes: - describir el mercado meta, constituido por individuos, parejas o familias Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 - declaración de la estrategia de mkt, describe el precio planeado del producto, como el presupuesto de distribución y mkt para el primer año declaración de la estrategia de mkt, describe las ventas estimadas a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de la mezcla de mkt Análisis de negocios, revisión de las protecciones de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto para determinar si esos factores satisfacen los objetivos de la compañía. Desarrollo de productos, convertir el concepto de producto en un bien físico para garantizar que la idea del producto sea una oferta viable del mercado. Mercado de pruebas, etapa del desarrollo de nuevo producto en el cual el producto y el programa de marketing propuestos se ponen a prueba en ambientes de mercado más reales. Da a la compañía la experiencia de vender el producto antes de realizar el importante gasto de lanzamiento completo, hace que la empresa pruebe el producto y todo su programa de marketing mercado de prueba simulada, los investigadores miden las respuestas de los consumidores ante productos nuevos y tácticas de marketing y tiendas de laboratorio o entorno de compras simulados. Este mercado de prueba le da a la gerencia la información necesari a para tomar la decisión final sobre el lanzamiento del nuevo producto, si comercializarlo o no. Comercialización, lanzamiento de un nuevo producto al mercado. Al decidir comercializar, se debe decidir el momento de la introducción, debe decidir donde lanzará el nuevo producto, por ello se desarrolla una entrada gradual en el mercado Administración del desarrollo de nuevos productos El desarrollo exitoso de un producto nuevo requiere de un esfuerzo centrado en el cliente, basado en un equipo y que sea sistemático. Desarrollo de un producto nuevo centrado en el cliente, desarrollo de un nuevo producto que se concentra en encontrar nuevas formas de resolver problemas de los clientes y crear experiencias más satisfactorias para los mismos. La participación del cliente tiene un efecto positivo en el proceso del desarrollo de productos nuevos y en su éxito (productos nuevos más exitosos son aquellos que están diferenciados, que resuelven los problemas importantes de los clientes, y que ofrecen una firme propuesta de valor para ellos) Desarrollo de nuevos productos basados en equipos, Estrategia de desarrollo de nuevos productos, en la cual diversos departamentos de la compañía trabajan en estrecha colaboración, intercalando los pasos del proceso de desarrollo del producto para ahorrar tiempo e incrementar la eficacia. tiene limitaciones, ya que suele crear mayor tensión y confusión organizacionales que el método secuencial más ordenado. Desarrollo sistemático de nuevos productos, debe ser integral y sistemático, para evitar la pérdida de ideas, la empresa podría establecer un sistema de administración de la innovación, para reunir, revisar y evaluar y manejar las ideas de productos nuevos. El método del sistema administrador de las ideas producirá dos resultados favorables, ayudará a fomentar una cultura de innovación en la compañía y demostrara que la alta gerencia apoya, alienta y recompensa las innovaciones. Por otro lado genera un mayor número de ideas entre las que se pueden encontrar algunas especialmente buenas. Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 Desarrollo de nuevos productos en épocas turbulentas, cuando se pasa por momentos económicos difíciles o la empresa tiene dificultades financieras, la gerencia podría sentirse tentada a reducir los gastos en el desarrollo de nuevos productos. en épocas difíciles la innovación ayuda a que la empresa sea más competitiva y que tenga un mejor posicionamiento en el futuro. también está la posibilidad que el competidor se retire, dándole mayor posibilidad a la empresa. Estrategia del ciclo de vida de los productos Ciclo de vida del producto (PLC) , Es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia. Consta de cinco etapas bien definidas: Desarrollo del producto, inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla la ideal para un nuevo producto. Durante el desarrollo del producto las ventas son cero, mientras los costos de inversión de la compañía se incrementan. Introducción, periodo de crecimiento lento de las ventas conforme el producto se lanza al mercado. Las utilidades son nulas en esta fase a causa de las grandes gastos de la introducción del producto. Crecimiento, periodo de aceptación rápida en el mercado y de incremento de las utilidades de venta. Madurez, disminuye el crecimiento de las ventas, porque el producto ya ganó la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. El nivel de utilidades se estanca o incluso disminuye a causa de los crecientes gastos de mkt para defender el producto frente a la competencia. Decadencia, periodo en el que tanto las ventas como las utilidades disminuyen. Ciclo de vida de una marca específica podría modificarse con rapidez a causa de las cambiantes ataques y respuestas por parte de los competidores. Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 estilo, modo de expresión básico y distintivo moda, estilo popular o aceptado actualmente en un campo determinado moda pasajera, temporada de ventas demasiado altas, causada por el entusiasmo del consumidor, y la popularidad inmediata del producto o marca. Las compañías deben innovar de manera continua o se arriesgan a extinguirse. Etapa de introducción, etapa del ciclo de vida de un producto en el cual el nuevo producto se distribuye inicialmente y está disponible para comprarse. Se requiere de tiempo y el crecimiento de las ventas suele ser lento. Etapa de crecimiento, etapa del ciclo de vida del producto, donde las ventas de este comienzan a aumentar con rapidez. Atraídos por las oportunidades de ganancia, los nuevos competidores entrarán al mercado e introducirán nuevas características al producto, con lo cual se expandirá el mercado. Etapa de madurez, fase del ciclo de vida de los productos en la cual el crecimiento de las ventas se reduce o se nivela. Esta etapa dura más tiempo que las etapas anteriores y plantea mayores Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 desafíos a la gerencia de mkt. En esta etapa lo que se da es que haya muchos productos por vender, por lo que se empieza a disminuir su precio, y se empieza a hacer publicidad y promociones de ventas. Lo - modificar el mercado, la compañía intenta incrementar el consumo del producto actual buscando nuevos usuario sy segmentos de mercado. - modificar el producto, cambiar características como calidad, rasgo o estilo para atraer a nuevos usuarios e inspirar una mayor cantidad de usos. - modificar la mezcla de marketing, aumentar las ventas al modificar uno o más elementos de la mezcla de marketing. ofrecer mejores servicios o servicios nuevos a los compradores, bajar los precios para atraer a nuevos usuarios y a clientes de la competencia. Etapa de decadencia, etapa del ciclo de vida de un producto en el cual las ventajas de un producto comienzan a disminuir. Las ventas disminuyen por muchas razones, incluyendo los avances tecnológicos, los cambios de gustos de los consumidores y un incremento de la competencia. A medida que las ventas y las utilidades disminuyen, algunas empresas se retiran del mercado y las que se quedan podrían recortar su oferta de productos. CONSIDERACIONES ADICIONALES DE LOS PRODUCTOS Decisiones del producto y responsabilidad social, se deben considerar con detalle los temas de políticas públicas y regulaciones que implican la adquisición o eliminación de productos, la protección de patentes, la calidad y seguridad del producto y sus garantías. Marketing de productos y servicios internacionales, primero se debe determinar qué productos y servicios introducir y en qué países, luego se tienen que decidir que tanto estandarizar o adaptar los productos y servicios a los mercados internacionales. Las compañías por lo general deben adaptar sus ofertas a las necesidades singulares de mercados internacionales específicos. Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 CAPÍTULO 10 Precio, cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o servicio. El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce utilidades, todos los otros elementos representan costos. También es uno de los elementos más flexibles de la mezcla de marketing. Los precios se pueden modificar con facilidad Principales estrategias de fijación de precios, los costos del producto establecen el límite mínimo de los precios, si la compañía fija un precio por debaja de los costos de producción, las utilidades se verán afectadas. 3 estrategias para la fijación de precios: - Fijación de precios basada en el valor para el cliente, es el establecimiento del precio basado en las percepciones del comprador y no en los costos que tuvo el vendedor. Es el consumidor quien decidirá si el precio de un producto es el correcto. La fijación de precios basada en el costo suele estar impulsada por el producto. Dos tipos de fijación de precios basadas en el valor: - FIJACIÓN DE PRECIOS POR BUEN VALOR, ofrecer la combinación exacta de calidad y buen servicio a un precio justo. (introducir versiones menos costosas de productos de marca ya establecidos). A nivel minorista es importante la fijación de precios bajos siempre, consiste cobrar un precio bajo constante todos los días, con poco o ningún descuento temporal. Fijación de precios altos-bajos, implica obrar precios más altos a diario, pero hacer premoniciones. - FIJACIÓN DE PRECIOS POR VALOR AGREGADO, ofrecer características y servicios de valor agregado para diferenciar las ofertas de una compañía, y cobrar precios más elevados. - Fijación de precios basada en los costos, los costos fijan el piso del precio que la compañía puede cobrar. la fijación de precios basada en los costos consiste en establecer Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 los precios según los costos de producción, distribución y venta del producto, más una tarifa justa de utilidades por el esfuerzo y los riesgos. Tipos de costos - COSTOS FIJOS, costos que no varían con el nivel de producción o ventas - COSTOS VARIABLES, costos que varían en proporción directa con el nivel de producción - COSTOS TOTALES, suma de los costos fijo y variables para un nivel de producción determinado. Costos en diferentes niveles de producción, para fijar precios de forma eficaz, la gerencia debe saber cómo varían sus costos con distintos niveles de producción. (al producir mayor cantidad va a ser más barato el producto, siempre hasta un punto, después producir mucha cantidad también puede generar que sea más caro ) Costos en función de la experiencia de producción, A la caída del costo promedio a través de la experiencia de producción acumulada se denomina curva de experiencia (o curva de aprendizaje). si existe una curva de experiencia con una pendiente hacia abajo, será muy significativa para la empresa. No solo disminuirá el costo de producción por unidad de la compañía, sino que hará con mayor rapidez si la empresa fabrica y vende más durante un periodo específico. Fijación de precios de costo más margen, suma de un sobreprecio estanda al costo del producto. Es de uso popular, ya que los vendedor tienen mayor certeza de los costos que de la demanda, y además los precios entre las diferencias tienden a ser parecidos. Análisis de equilibrio y fijación de precios por utilidades meta, fijar el precio con la finalidad de salir parejos en cuanto a los costos de fabricar y vender un producto o bien, fijar el precio para obtener una utilidad neta. Se utiliza el diagrama de equilibrio, que muestra el costo total y las ganancias totales que pueden esperarse con diferentes niveles de volúmenes de venta. El fabricante debería considerar los diferentes precios y estimar los volúmenes de equilibrio, la demanda probable y las utilidades de cada uno. - Fijación de precios basada en la competencia, establecimiento de precios con base en las estrategias, costos, precios y ofertas de mercado de los competidores. Los consumidores basan sus juicios sobre el valor de un producto segun los precios que los competidores cobran por productos similares. OTROS FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE FIJACIÓN DE PRECIOS Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 Estrategia, objetivos y mezcla generales de marketing., asignación de precios podría tener un papel importante en el logro de los objetivos de la empresa, es solo una de las herramientas de la mezcla de mkt que utiliza una compañía. Las empresas posicionan sus productos según el precio, y después ajustan otras decisiones de la mezcla de mkt a los precios que desean cobrar, determinación de costos por objetivos (fijación de precios que inicia con un precio de venta ideal y luego estable costos meta que aseguran que se cumpla con ese precio) El mercado y la demanda, antes de fijar el precio, el comerciante debe entender la relación que hay entre el precio y la demanda de sus producto. - competencia pura, el mercado consiste en muchos compradores y vendedores que comercian con algún producto básico uniforme como trigo, cobre o valores financieros. Ningún comprador o vendedor individual tiene un efecto importante sobre el precio vigente en el mercado. - competencia monopolística, consiste en muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un intervalo de precios, y no con un solo precio de mercado. - competencia oligopolista, pocos vendedores que son muy sensibles a las estrategias de precios y de marketing con sus competidores. - monopolio puro, el mercado está conformado por un solo vendedor, que podría ser un monopolio gubernamental, privado regulado o privado no regulado. la fijación de precios se maneja en forma única. Análisis de la relación precio-demanda - curva de demanda, curva que muestra el número de unidades que el mercado comprará en un periodo dado, a los diferentes precios que podrían cobrarse. Elasticidad de la demanda con el precio - elasticidad de precios, medida de la sensibilidad de la demanda ante cambios en el precio. Si la demanda cambia mucho, decimos que es elástica. Si la demanda penas cambia con una pequeña modificación en el precio, decimos que la demanda es inelástica. Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 CAPÍTULO 11 ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE NUEVOS PRODUCTOS Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado, fijar un precio elevado por un producto nuevo, con la finalidad de obtener ingresos máximos, capa por capa, de los segmentos que estén dispuestos a pagar ese precio alto; la compañía vende menos, pero con un margen de utilidades mayor. Fijación de precios para penetrar en el mercado, fijar un precio bajo para un producto nuevo, buscando atraer a un gran número de compradores y conseguir una importante participación en el mercado. ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE UNA MEZCLA DE PRODUCTOS, 5 situaciones de fijación de precios de una mezcla de productos: - fijación de precios de línea de productos, fijar los escalones de precios entre diversos productos de una línea de productos, con base en las diferencias de costo entre los productos, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes características y los precios de los competidores. - fijación de precios de producto opcional, fijación de los precios de productos opcionales o accesorios, junto con un producto principal. (auto con gps) - fijación de precios de productos cautivo, establecer el precio para bienes que deben utilizarse junto con un producto principal (ej juegos para una consola de videojuegos) - fijación de precios de subproductos, establecer un precio para subproductos con la finalidad de volver más competitivo el precio del producto original. - fijación de precios de productos colectivos, mezclar varios productos y ofrecer el conjunto por un precio reducido.(ej mc donald, papa fritas coca y hamburguesa) ESTRATEGIA DE AJUSTE DE PRECIOS, 7 estrategias: - fijación de precios de descuento y bonificaciones, (recompensa a los clientes), se entiende por descuento, reducción directa en el precio de compra durante un periodo específico o por volúmenes grandes. Mientras que por bonificación se entiende al dinero promocional que pagan los fabricantes a los minoristas a cambio de compromiso de exhibir sus productos de alguna forma - fijación de precios segmentada, vender un producto o servicio a dos o más precios, donde la diferencia en los precios se basan en las diferencias en el costo. (fijación de precios por forma de producto… diferentes precios a diferentes versiones del producto, fijación de precios por lugar… cobran distintos precios en diferentes lugares, fijación de precios por tiempo… segun la estacion mes o dia) - fijación de precios psicológica , fijación de precios que considera la psicología acerca de los precios y no simplemente su economía, el precio sirve para comunicar algo acerca del producto. (productos con precios altos son mejores), otro aspecto son los precios de referencia, son los precios que los compradores tienen en mente y compran cuando examinan un producto específico. - fijación de precios promocionales, fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta por debajo de su costo, con la finalidad de incrementar las venta a corto plazo. (fijación de precios por evento especial, rebajas en efectivo, financiamiento con bajos intereses, garantías más largas o mantenimiento gratuito). Efecto contraproducente es que si se hace con mucha frecuencia, los clientes esperarían siempre a los descuentos para hacer las compras. - fijación de precios geográfica, fijar los precios para clientes localizados en diferentes partes del país o del mundo. Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 - - FIJACIÓN DE PRECIOS LAB EN ORIGEN, estrategia de precios geográfica en la que los bienes se colocan libres a bordo de un transporte, el cliente paga el flete real desde la fábrica hasta el destino - FIJACIÓN DE PRECIOS DE ENTRE UNIFORME, estrategia geográfica de fijación de precios en la cual la compañía cobra el mismo precio mas fletes todos los clientes, sin importar su ubicación. (mismo precio y mismo precio de flete a todos por igual) - FIJACIÓN DE PRECIOS POR ZONA, estrategia geográfica para la fijación de precios en la cual la compañía define dos o más zonas. Todos los clientes dentro de una zona pagan el mismo precio total, cuanto más distante esté la zona mayor será el precio. - FIJACIÓN DE PRECIOS POR PUNTO BASE, estrategia geográfica de asignación de precios donde el vendedor establece cierta ciudad como punto base y cobra a todos los clientes el flete desde esa ciudad hasta donde está el cliente. - FIJACIÓN DE PRECIOS POR ABSORCIÓN DE FLETES, estrategia geográfica de fijación de precios en la cual el vendedor absorbe la totalidad o una parte de los cargos de flete, para conseguir un pedido deseado. (se usa para penetrar en un mercado o permanecer en mercados cada vez más competitivos) Fijación de precios dinámica, ajuste continuo de precios para satisfacer las necesidades y características de clientes y situaciones específicas. Fijación de precios internacionales, se debe decidir que precios cobrarán en los distintos países en que operan . algunas empresas ponen precios uniformes (ej boing) CAMBIOS DE PRECIO Una vez desarrollada la estructura y estrategia de fijación de precios, la compañas enfrentan situaciones que les obligan a iniciar cambios de precio o a responder a los cambios de precio de sus competidores. Iniciación de cambios de precio - iniciación de recortes de precio, exceso de capacidad, disminución de la demanda debido a un fuerte competencia de precios o una economía debilitada hacen los recortes de precios, o para querer dominar el mercado, costos más bajos, precios mas bajos. - iniciación de aumentos de precios, aumento exitoso de precios favorece el logro de utilidades de manera significativa. - reacciones de los compradores antes los cambio de precio, incremento de precios que normalmente reducirá las ventas, podría tener algún significado positivo para los compradores (ej, exclusividad), si es el recorte del precio (reduciendo la calidad, se opaca la marca) - reacciones de los competidores ante los cambios de precio, ver la reacción de los competidores como de los clientes, ante un cambio de precio Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 Cómo responder a los cambios de precio, preguntas a hacerse… el cambio es temporal o permanente? porque el competidor cambio el precio? Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 CAPÍTULO 12 Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor, elaborar un producto o servicio y ponerlo a disposición de los compradores requiere que se construyan relaciones con los cliente, proveedores y distribuidores, quienes son claves en la cadena de suministro de la cia. Esta cadena tiene los socios ascendentes (conjunto de empresas que suministran las materias primas, los componentes, partes, información, finanzas y experiencias para crear un producto o servicio), los socios descendentes (canales que se dirigen al cliente o canales de marketing o canales de distribución). red de transferencia de valor, red conformada por la compañía, los proveedores, los distribuidores, y los clientes quienes se asocian entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo en la transferencia de valor para el cliente La naturaleza e importancia de los canales de mkt, la mayoría utiliza intermediarios para llevar sus productos al mercado. canal de marketing ( o canal de distribución) es el conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer que un producto o servicio esté a disposición del consumidor o usuario Las decisiones de canal de una cia afectan directamente cualquier otra decisión de mkt. De qué manera los miembros del canal añaden valor? uso de intermediarios permite ahorrar dinero a la cia. Al poner los productos y los servicios a disposición de los consumidores, los miembros del canal añaden valor llenando los principales huecos de tiempo, lugar y posesión al separar los bienes y servicios para los usuarios finales. Los miembros de los canales de marketing desempeñar varias funciones: - información, reunir y distribuir información de inteligencia e investigación de mkt acerca de los participantes y fuerza del entorno de mkt necesario para hacer la planeación y efectuar el intercambio. - promoción, desarrollo y difundir comunicación persuasivas acerca de una oferta - contacto, encontrar y comunicarse con compradores potenciales - adecuación, moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprado, lo que incluye actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y empacado. - negociación, llegar a un acuerdo sobre el precio y otros términos de la oferta En cuanto las transacciones concertadas, ayudan en - distribución física, transporta y almacena bienes - financiamiento, adquirir y usar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal - correr riesgos, asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal. Si estas funciones lo hacer con los intermediarios, se reducen los costos y el precio del producto es más bajo. Número de niveles de canal Nivel de canal, capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto y sus propiedades al consumidor final. Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 Canal de mkt directo, canal de mkt que no tiene niveles intermedios (este nivel de intermediarios indica la longitud del canal). la compañía vende directamente a los consumidores Canal de mkt indirecto, canal que contiene uno o más niveles de intermediarios. COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL Canales de distribución no sólo son simples grupos de empresas vinculadas por diversos flujos, sino que constituyen complejos sistemas de comportamiento en los que las personas y la cia interactúan para alcanzar metas individuales, del canal y de la cia. Comportamiento del canal, un canal de mkt está constituido por las empresas que se asocian para buscar su bien común (ej, ford necesita de un concesionario para vender y que se atiendan a los clientes, otros concesionarios necesitan que los restantes concesionarios hagan buenas ventas y atiendan bien …..) Conflicto de canal, desacuerdo entre los miembros del canal de mkt con respecto a las metas, funciones y recompensas: quién hará qué y que obtendrá a cambio. puede ser: - conflicto horizontal, ocurre entre empresas que están en el mismo nivel del canal - conflicto vertical, ocurre entre distintos niveles del mismo canal. Sistema de mkt vertical, es necesario especificar la función de cada miembro del canal y manejar los conflictos de este. - canal de distribución convencional, canal que consiste en uno o más productores, mayoristas y minoristas independientes, cada uno de ellos es una compañía individual que trata de aumentar al máximo sus utilidades, aún a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad. Ningún miembro del canal tiene tanto control sobre los demás. - sistema de mkt vertical (SMV), estructura de canal de distribución en el cual los productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado. un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos cooperan. - SMV CORPORATIVO, sistema de marketing vertical que combina etapas sucesivas de produccion y distribucion en un mismo dueño, el liderazgo en el canal se establece gracias a la propiedad en común. - SMV CONTRACTUAL, sistema de marketing vertical en el cual compañias independientes en diferentes niveles de produccion y distribucion se unen mediante el uso de contratos, para economizar mas o vender más de lo que podrían lograr solas. (ej, organización de franquicia, tipo de relación contractual más común y Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 - - - consiste en que un miembro del canal llamado franquiciador, vincula varias etapas del proceso de produccion-distribucion. SMV ADMINISTRATIVO, sistema de marketing vertical que coordina las etapas sucesivas de produccion y distribucion, mediante el tamaño y el poder de una de las partes. sistema de marketing horizontal, acuerdo de canal en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de mkt. (ej, en los walmart se puso un mc donald express que es mas chico y que toma a la gran cantidad de público que va al supermercado. sistema de distribución multicanal, sistema de distribución en el cual una sola compañía establece dos o más canales de marketing para llegar uno o más segmentos de clientes. Cambio de la organización de canal, cambios tecnológicos y el crecimiento explosivo del mkt directo y en línea están teniendo un profundo impacto sobre la naturaleza y el diseño de los canales de mkt. Una de las tendencias es la desintermediación, ocurre cuando los fabricantes del producto Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 y servicio evitan a los intermediarios para acercarse de forma directa a los compradores finales o tipo intermediarios de canal radicalmente nuevos desplazan a los tradicionales. DECISIONES DEL DISEÑO DEL CANAL, El diseño del canal de mkt requiere de un análisis de las necesidades de los consumidores, el establecimiento de los objetivos, la identificación de las principales alternativas de este y su evaluación. Análisis de las necesidades del consumidor Establecimiento de los objetivos del canal Identificación de las principales alternativas, se debe identificar principales alternativas. - tipos de intermediarios, identificar lo tipos de miembros de canal con que cuenta para realizar su trabajo de distribución - número de intermediarios de marketing, compañías deben determinar el número de miembros de canal que habrá en cada nivel. tres estrategias: - DISTRIBUCIÓN INTENSIVA, tener en existencia el producto en tantos locales comos ea posible. - DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA, otorgar a un número limitado de concesionarios el derecho exclusivo a distribuir los productos de la compañía en su territorio - DISTRIBUCIÓN SELECTIVA, uso de más de uno (pero no la totalidad de intermediarios, que estén dispuestos a trabajar los productos de la compañía - responsabilidades de cada miembro del canal, productores y los intermediarios deben acordar los términos y las responsabilidades de cada miembro del canal. acordar las políticas de precios, términos de las ventas, derechos territoriales y servicios específicos que debe desempeñar cada uno. se usan criterios económicos, la compañía compara posibles ventas, costos y rentabilidad de distintas alternativas de canal Diseño de distribución internacionales. las empresas tienen que adecuarse las estrategias de canal a las estructuras que existen dentro de cada país. hay países donde es complejo y difícil de penetrar. DECISIONES DE ADMINISTRACIÓN DEL CANAL Administración del canal de marketing, requiere seleccionar, administrar y motivar a los miembros individuales del canal, y evaluar su desempeño con el paso del tiempo. Selección de miembros del canal, Administración y motivación de los miembros del canal, la compañía no solo debe vender a través de los intermediarios, sino para ellos y con ellos. La mayoría de las compañías ven a sus intermediarios como clientes y socios de primera línea. Evaluación de los miembros de canal, compañía debe verificar con regularidad el desempeño de los miembros del canal respeto a estándares como cuotas de ventas, los niveles promedio de inventario, el tiempo de entrega al cliente, el tratamiento dado a los bienes dañados o perdidos, la cooperación en la promoción y en los programa s de capacitación. POLÍTICA PÚBLICA Y DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN las compañías tienen libertad legal para establecer los acuerdos de canal que les convenga. Vendedor solo permite que ciertas tiendas manejan sus productos, se conoce como distribución exclusiva. Vendedor exige que estos distribuidores no manejen productos de los competidores, la estrategia se denomina trato exclusivo. El beneficio de esto, es que el vendedor obtiene locales más leales y confiables y los distribuidores obtienen una fuente constante de abastecimiento y mayor apoyo por parte del vendedor. LOGÍSTICA DE MKT Y ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO Eficacia logística tiene un fuerte impacto tanto en la satisfacción del cliente como en los costos de la compañía Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 Naturaleza e importancia de la logística de marketing Logística de marketing (o distribución física) planeación, ejecución y control del flujo físico de bienes, servicios e información relacionada, desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo para satisfacer las necesidades de los clientes y obtener utilidades. (Hacer llegar el producto correcto al cliente correcto en el lugar y momento correcto). *logística hacia afuera→ mover los productos de la fábrica a los distribuidores y por último a los clientes *logística hacia dentro→ trasladar los productos dañados, no deseados o que hayan devuelto los consumidores o los distribuidores Administración de la cadena de suministro, es la administración de los flujos de materiales ascendentes y descendentes de valor agregado, bienes finales e información relacionada entre los proveedores, la compañía, los revendedores y los consumidores finales. Se hace énfasis en la logística, porque logran una amplia ventaja competitiva, mejor servicio al cliente y precios más bajos. Por lo que trae ahorro en los costos a la compañía. Metas del sistema de logística El objetivo de la logística de marketing debe ser la de ofrecer un nivel meta de servicios al cliente al menor costo. El objetivo es incrementar las utilidades, y no las ventas. Principales funciones de logística ALMACENAMIENTO , los ciclos de producción y consumo pocas veces coinciden, por lo que la compañía debe decidir cuántos y qué tipos de almacenes necesita y donde estarán ubicados. Los centros de distribución son almacenes grandes, diseñados para recibir mercancías de distintas plantas y proveedores, tomar pedidos, surtirse de manera eficiente, y entregar la mercancía a los clientes de la manera más rápida posible. ADMINISTRACIÓN DEL INVENTARIO, equilibrio entre los costos de tener un inventario muy grande, y con uno insuficiente donde no se tengan los productos que se quieren adquirir. Con el sistema just in time, se tiene el stock necesario, y llega exactamente cuando se necesita más stock. esto permite ahorros en los costos de inventario. TRANSPORTE , elección de los transportistas tiene repercusión en los precios de los productos, el desempeño de la entrega y las condiciones de los bienes, afectando la satisfacción del cliente. camiones, son flexibles en cuanto a rutas y horarios, ofrecen un servicio más rápido que el ferrocarril, son eficientes para transportar mercadería valiosa a corta distancia. ferrocarriles, forma menos costosa para transportar grandes cantidades de productos a larga distancia. transportes acuaticos, grandes cantidades de bienes por barcos. transportes aéreos, son los que menos mueven las cargas. internet, envía productos digitales de los productores a los clientes Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 transporte intermodal , combinación de dos o más formas de transporte. esto combina ventajas. ADMINISTRACIÓN LOGÍSTICA INTEGRADA, reconoce que la mejor prestación de servicios al cliente y la reducción de los costos de distribución requieren del trabajo en equipo, de dentro de la cia , como entre las organizaciones del canal de mkt, para incremental el sistema de distribución. Trabajo en equipo multifuncional dentro de la compañía. Creación de sociedades de canal. implica no solo mejorar la logística propia de la compañía, sino también de los miembros del canalLogística de terceros proveedores, proveedor de logística independiente que realiza algunas o todas las funciones necesarias para llevar el producto de su cliente al mercado. Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 CAPÍTULO 13 VENTA AL MENUDEO, todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales, para su uso personal y no comercial. minorista, negocios cuyas ventas provienen principalmente de la venta al menudeo marketing del comprador, uso de publicidades y promociones en las tiendas para extender en la última milla el valor de marca y motivar las decisiones de compra favorables dentro de la tienda. Las ventas al menudeo se realizan en tiendas, también puede ser por fuera de ella, como lo es por vía internet, correo directo, catalago, entre otros. CLASES DE MINORISTAS Las tiendas se clasifican según: - CANTIDAD DE SERVICIOS, tres niveles de servicio: - minoristas autoservicio, clientes dispuestos a realizar su propio proceso de localizar-comprar-seleccionarlo para ahorrar dinero. - minoristas de servicio limitado, ofrecen más ayuda de compra, porque los productos que venden, necesitan de mayor información. - minorista de servicios completo, tiendas exclusivas de especialidad, en donde los vendedores ayudan en cada etapa del proceso de compra, dado que los clientes necesitan de atención y un consejo. Esto genera costos de operación más altos - LÍNEA DE PRODUCTOS, clasificación según longitud y amplitud de su surtido - tiendas especializadas, trabaja una línea de productos limitada, con un amplio surtido dentro de esa línea. - tiendas departamentales, trabajan una amplia variedad de líneas de productos, cada línea se opera como un departamento individual, administrado por compradores o comerciantes especializados. - supermercados, tienda de autoservicio grande, de bajo costo, con bajo margen de utilidades y con alto volumen, que ofrece una amplia gama de productos alimenticios y domésticos - tiendas de conveniencia, tienda pequeña, situada cerca de un área residencial, que está abierta muchas horas los siete días de la semana y que trabaj una línea limitada de productos de conveniencia de rápido volumen de ventas - super tiendas, tiendas mucho más grandes que un supermercado normal, que ofrece un amplio surtido de artículos alimenticios, no alimenticios y servicios de compras rutinarias. - asesino de la categoría, gran tienda de especialidades que tiene un enorme surtido de una línea particular y que es atendida por empleados conocedores. - minorista de servicios, vendedores minoristas cuya línea de productos es en realidad un servicio e incluye hoteles, líneas aéreas, bancos, universidades - PRECIOS RELATIVOS clasificación de acuerdo a los precios que cobran - tienda de descuento, vende mercancía estándar a precios más bajos, al aceptar márgenes más reducidos y vender mayores volúmenes. - minoristas de precio reducido, compran a precios menores que los de mayores normales, y cobran a los consumidores un precio más bajo que el precio al menudeo normal. hay tres tipos principales: - minoristas de precio reducido independientes, son propiedad de empresarios y son operados por ellos, o una división de una corporación de ventas al menudeo más grandes Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 - - ventas de fábricas, tiendas que son propiedad de fabricante y operadas por el mismo, que incluyen bienes excedentes, descontinuados o irregulares. clubes de bodega, minoristas de precio reducido que vende un surtido limitado de comestibles, aparatos domésticos, ropa y otros artículos de marca con grandes descuentos a miembros que pagan cuotas de membresía anuales. METODO DE ORGANIZACION - cadenas de tiendas, dos o más tiendas que tiene el mismo dueño y se controlan juntas. su tamaño les permite comprar grandes volúmenes a precio más bajo. - cadena voluntaria, grupos independientes, patrocinados por mayoristas, que realizan compras y comercialización de mercancía conjunta - cooperativa de minoristas, minoristas independientes que establecen una organización central de compras y realizan actividades de promoción conjuntas. - franquicia, asociación contractual entre un fabricante, un mayorista o una organización de servicios (franquiciante) y empresarios independientes (franquiciados) que compran el derecho a poseer y a operar una o más unidades del sistema de la franquicia. DECISIONES DE SEGMENTACIÓN, MERCADO META, DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO. decisión del surtido de productos y servicio, debería diferenciar al vendedor y ajustarse a las expectativas de los clientes.es util para diferenciar un vendedor de otro decisión del precio, se debe ajustar a su mercado meta y a su posicionamiento. decisión de promoción, vendedores al menudeo usan todas las herramientas de promoción para llegar a los consumidores. (publicidad, ventas personales, promo de ventas, rrpp, mkt directo) decisión de plaza, seleccionar el lugar que sea accesible para el mercado meta (centro comercial, es un grupo de negocios minoristas reunidos en un lugar que se planea, desarrolla posee y maneja como una unidad). NUEVAS FORMAS DE VENTA AL MENUDEO concepto de rueda de las ventas al menudeo, los nuevos tipos de minoristas suelen iniciar con operaciones de bajo margen, bajo precio y baja categoría, pero que luego se convierten en operaciones de precio y servicio más elevados, hasta llegar a ser iguales a los minoristas convencionales a los que sustituyeron. Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 VENTA AL MAYOREO, incluye todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes les compran para revenderlos o darles un uso comercial. mayorista, compañía que se dedica principalmente a actividades de venta al por mayor. los mayoristas compran principalmente a los productores y venden a los minoristas a consumidores industriales y a otros mayoristas. los mayoristas agregan valor al: - vender y promover, fabricantes lleguen a muchos clientes pequeños a un costo bajo. - compra y reparacion de surtidos, seleccionar artículos y crear los surtidos que necesitan sus clientes, ahorrando trabajo a los consumidores - fragmentación de lotes, compran lotes, y lo dividen, hacen que ahorren los clientes - almacenamiento, mayoristas mantienen inventarios, reduciendo costos - entre otros… tipos de mayoristas: - comerciantes mayoristas, negocio mayorista de propiedad independiente que se vuelve dueño de la mercancía que maneja. - mayoristas de servicio limitado - corredor, mayorista que no se vuelve propietario de los bienes y cuya función es reunir a quienes compra y a quienes venden, y ayudarles en la negociación agente, mayorista que representa a compradores o vendedores de forma relativamente permanente, que sólo efectúa unas cuantas funciones y no adquiere la propiedad de los bienes Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 CAPÍTULO 14 MEZCLA DE PROMOCIÓN o MEZCLA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING, consiste en la mezcla específica de las herramientas promocionales que la compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva valor a los clientes y establecer relaciones con ellos. 5 principales herramientas de promoción: - PUBLICIDAD, cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador. (incluye transmisiones por tv, anuncios impresos, internet) - PROMOCIÓN DE VENTAS, incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio (incluye descuentos, cupones, exhibidores y demostraciones) - VENTAS PERSONALES, presentación personal de la fuerza de ventas de la compañía con la finalidad de vender y establecer relaciones con el cliente. (incluye presentaciones de ventas) - RELACIONES PÚBLICAS, establecer buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía gracias a publicidad favorable, a la creación de una buena imagen corporativa y al manejo de rumores, o sucesos desfavorables. (incluyen boletines de prensa, patrocinios, eventos especiales, páginas web) - MARKETING DIRECTO, conexiones directas con consumidores individuales cuidadosamente seleccionados con el fin de obtener tanto un resultado inmediato como establecer una relación duradera con el cliente. (catálogos, marketing telefónicos, quioscos, internet, etc) COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA , integración y coordinación cuidadosa de múltiples canales de comunicación de la compañía para enviar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y sus productos. Conduce a una estrategia total de comunicación de mkt dirigida a establecer relaciones sólidas con el cliente al mostrarle la forma en que la compañía y sus productos pueden ayudarle a resolver sus problemas. PERSPECTIVA DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN, comunicación de mkt integrada implica identificar al público meta y dar forma a un programa promocional bien coordinado para obtener la respuesta deseada de dicho público. Para comunicarse de forma eficaz, se necesita de 9 elementos, siendo los principales el receptor y el transmisor. Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 emisor, quien envía el mensaje codificación, convertir los pensamientos en símbolos saje mensaje, conjunto de símbolos que transmite el emisor medios, canales de comunicación por los que viaja el mensaje del emisor al receptor. codificación, proceso mediante el cual el receptor asigna una significado a los símbolos codificados receptor, quien recibe el mensaje respuesta, reacciones del receptor después de estar expuesto al mensaje retroalimentación, respuesta del receptor ruido, estática o distorsión no planeada que ocurre durante el proceso de comunicación PASOS PARA DESARROLLAR UNA COMUNICACIÓN DE MKT EFICAZ IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO META, ya que afecta de forma importante las decisiones del comunicador sobre lo que se dirá, como se dirá, cuando se dirá, donde se dirá y quién lo dirá. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN, comunicador debe saber en qué etapa se encuentra el público meta y a que etapas se debería llevar. 6 etapas de preparación del comprador (fases que suelen pasar los consumidores en su proceso de compra, que incluyen conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción y compra real). DISEÑO DE UN MENSAJE, mensaje que capte la atención, mantuviera el interés y provoque un deseo - contenido del mensaje, comunicador de mkt, debe decidir qué va a decir. idea un llamado o tema que produzca la respuesta deseada. 3 tipos, - llamados racionales, relacionan con el interés propio del público y muestran que el producto generará los beneficios deseados. - llamados emocionales, buscan despertar emociones negativas como positivas que motiven al que compren - exhortaciones morale, dirigidas al sentido de lo correcto y apropiado que tiene el público - estructura del mensaje, decidir como manera tres aspectos de la estructura del mensaje. si se debería dar una conclusión o dejar que el público la obtenga, estructura del mensaje es si deben presentar los argumentos más firmes al inicio o al final. si se debe presentar un argumento unilateral o bilateral - formato del mensaje, formato sólido para transmitir el mensaje (colores, lenguaje corporal, palabras, textos, dependiendo el medio en el que se transmite) Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 SELECCIÓN DE LOS MEDIOS DE DIFUSIÓN, canales de comunicación. dos tipos - canales personales de comunicación, dos o más personas se comunican directamente entre sí. son canales eficientes porque permiten un contacto personal y la retroalimentación (comunicación cara a cara, vía telefónica, por correo, chat). INFLUENCIA DEL RUMOR, comunicación personal acerca de un producto, entre los compradores meta y sus vecinos, amigos, familiares. MARKETING DEL RUMOR, es reclutar personal acerca de un producto, entre los compradores meta y sus vecinos, amigos, familiares y compañeros. - canales de comunicación no personales, medios que transmiten mensajes sin contacto personal ni retroalimentación, (ej, radio, periódicos, revistas, televisión, letreros) SELECCIÓN DE LA FUENTE DEL MENSAJE, impacto que tiene el mensaje sobre el público meta también depende de la forma en que el público percibe al comunicador. OBTENCIÓN DE RETROALIMENTACIÓN, el comunicador debe investigar el efecto que tuvo el mensaje sobre el público meta, y cuál fue la conducta que generó el mensaje (compraron el producto, lo recomendaron) ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO TOTAL DE PROMOCIÓN Y LA MEZCLA DE PROMOCIÓN para fijar el presupuesto total de publicidad se utilizan los siguientes métodos: - método costeable, fijar el presupuesto de promoción a un nivel que se puede solventar. - método del porcentaje de las ventas, determinar el presupuesto de promoción en un cierto porcentaje de las ventas reales o estimadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario - método de la paridad competitiva, establecer el presupuesto de promoción que iguale los gastos de los competidores (vigilan los gastos de sus competidores) - método de objetivo y tarea, desarrollar el presupuesto de promoción 1- definiendo objetivos de promoción específicos, 2- determinando las tareas que deben efectuarse para alcanzar tales objetivos, 3- estimado los costos de realizar dichas tareas. La suma de esos costos es el presupuesto de promoción propuesto. ESTABLECIMIENTO DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN TOTAL, factores que influyen en las herramientas de promoción: - naturaleza de cada herramienta de promoción, cada herramienta tiene características y costos únicos. - publicidad, llega a masas de compradores dispersos geográficamente, a bajo costo por exposición, y permite que el vendedor envíe muchas veces el mensaje (tener en cuenta que es impersonal, y poco persuasiva) - ventas personales, herramientas más eficaces en ciertas etapas del proceso de compra. - promoción de ventas, cupones, concursos, descuentos, bonificaciones. son herramientas que atraen la atención de los consumidores. - relaciones públicas, tienen credibilidad, historias noticiosas, artículos especiales, patrocinios y eventos - marketing directo, es menos público, el mensaje está dirigido a una persona específica, es inmediato y está personalizado. msj se emiten con rapidez y se ajustan para atraer al público específico. es interactivo ya que permite el diálogo entre los que hacen el mkt y el consumidor. - estrategias de la mezcla de promocion, dos estrategias: Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 - - estrategia de empuje, requiere usar la fuerza de ventas y la promoción comercial para enviar el producto por los canales. El fabricante promueve el producto ante los miembros del canal, quien lo hacen ante los consumidores finales estrategia de atracción, requiere gastar mucho en publicidad y promoción entre los consumidores para lograr que los consumidores finales adquieran el producto, creando un vacío de la demanda que atraiga el producto a lo largo del canal. Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 CAPÍTULO 15 PUBLICIDAD, cualquier forma paga de representación y promoción no personales acerca de ideas, bienes o servicios por un patrocinador. Se deben tomar 4 decisiones importantes al desarrollar un programa de publicidad: ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE PUBLICIDAD objetivo de publicidad, tarea de comunicación específica que se realiza con un público meta específico, durante un periodo específico. Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su propósito principal: informar, persuadir, recordar. - publicidad informativa, comunicar valor para el cliente, crear una imagen de la marca y la cia. informar al mercado de un producto nuevo. explica cómo funciona el producto - publicidad persuasiva. crear preferencia de marca. fomentar el cambio a la propia marca. cambiar la percepción de los clientes acerca del valor del producto. persuadir a los clientes de comprar ahora. convencer a los clientes que hablen de la marca con otras personas. - publicidad comparativa, comparar directamente o indirectamente la marca con otra. - publicidad recordatorio. mantener relación con los clientes. recordar a los consumidores que tal vez necesitan el producto. recordar donde pueden comprarlo.mantener al producto en la mente de los clientes, aun cuando no sea temporada. ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD presupuesto de publicidad, el dinero y otros recursos que se asignan a un producto o al programa de publicidad de una empresa. Presupuesto dependen a menudo de la etapa del ciclo de vida del producto. (productos nuevos, necesitan grandes presupuestos de publicidad para crear conciencia y lograr que los consumidores los prueben. marcas maduras, necesitan de un presupuestos más bajos en relación con las ventas). La participación de mercado, repercute en la cantidad de publicidad necesario. construir un participación de mercado requiere mayor gasto publicitario DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD estrategia publicitaria, estrategia que utiliza la compañía para lograr sus objetivos de publicidad. consiste en dos elementos principales: la creación de mensajes publicitarios y la selección de los medios de comunicación publicitarios. - creación del mensaje publicitario, la publicidad solo tendrá éxito si los anuncios captan la atención y se comunican bien. - como abrirse pasa en la multitud, mensajes publicitarios actuales deben planearse mejor, ser más imaginativos, más entretenidos y más atractivos emocionalmente. Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 combinación de publicidad y entretenimiento, nuevas formas de hacer anuncios, y se crea una nueva forma de publicidad con poca apariencia de anuncios. meta es que los mensajes de la marca se vuelvan parte del entretenimiento en lugar de interrumpirlo. publi entretenimiento, anuncios que en sí sean tan entretenidos y útiles que las personas deseen verlos. entretenimiento con marca, hacer que la marca se convierta en una parte inseparable de alguna otra forma de entretenimiento. - estrategia de mensaje, decir que mensaje general se comunicará a los consumidores, para lograr que los consumidore piensen o reacciones de cierta manera ante el cia o el producto. si hay un beneficio, es lo que sirve de atractivo al cliente. concepto creativo, gran idea convincente que dara vida a la estrategia del mensaje publicitario de una forma distintiva y memorable. tres características: 1deben tener un significado que indique el beneficio que hace que el producto sea más deseable o interesante para los consumidores. 2- deben ser creíbles. deben creer que el producto o servicio brindará los beneficios prometidos. 3- debe ser distintivo, deben indicar la forma en que el producto es mejor que la competencia. - ejecución del mensaje, convertir la idea en un anuncio real que capte la atención e interés del mercado meta. para ello existen estilo de ejecución, enfoque estilo, tono, palabras y formato utilizados para ejecutar un mensaje promocional. - mensajes generados por los consumidores, selección de medios publicitarios, medios publicitarios, vehículos que se utilizan para entregar los mensajes publicitarios a su público previsto. son 4 pasos: - decisión de alcance frecuencia e impacto. alcance y frecuencia que necesita para lograr los objetivos - cómo elegir entre los principales tipos de medios de comunicación, - - - - selección de vehículos de comunicación específicos, medios específicos dentro de cada tipo general de medios de comunicación. evaluar el costo por millar (costo que va a salir que 1000 persona vea esa publicación). decisión sobre el momento de presentación en los medios, decidir cómo programar la publicidad a lo largo de un año EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD medición de la eficacia de la publicidad y el rendimiento sobre la inversión en publicidad, utilidad neta de una inversión en publicidad dividida entre los costos de la inversión de publicidad. se deben medir dos tipos de resultados: medición de los efectos de comunicación, de un anuncio o de una Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 campaña publicitaria indica si los anuncios y los medios están comunicando bien el mensaje. medir los efectos que tienen sus anuncios, esto es en ventas y en las utilidades, AGENCIA DE PUBLICIDAD, compañia de servicios de marketing que ayuda a las empresas a planear, preparar, implementar y evaluar una parte o la totalidad de sus programas de publicidad. el beneficio es que ven desde un punto de vista externo. PUBLICIDAD INTERNACIONAL beneficio, costos de publicidad más bajos, mayor coordinación de la publicidad mundial y una imagen más uniforme en todo el mundo. desventajas: mercados difieren, adaptan sus programas para que sean más sensibles, costos y disponibilidad de los medios publicitarios difieren de un país a otros. como sus prácticas publicitarias también lo hacen. leyes que restringen cantidad de dinero, obligando a adaptar las campañas para cada país. RELACIONES PÚBLICAS (RP), establecer buenas relaciones con diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables. El departamento de RP desempeña las siguientes funciones: - entablar relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa - hacer publicidad del producto - encargarse de asuntos públicos - hacer cabildeo (relaciones con legisladores para influir sobre leyes y regulaciones) - entablar relaciones con inversionistas - actividades de desarrollo (hacerse cargo de las relaciones públicas con donadores o miembros de organizaciones sin fines de lucro con el fin de obtener apoyo financiero) Las relaciones públicas se utilizan para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones para entablar buenas relaciones con clientes, inversionistas, medios de comunicaciones, etc. herramientas de las relaciones públicas, una de las principales son las noticias, encuentran o crean noticias favorables acerca de la compañía y des productos o personal. hay veces que se dan de manera natural otras surgen de eventos o actividades que podrían cras noticias. Los discursos, materiales escritos, materiales audiovisuales, materiales de identidade corporativa Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 CAPÍTULO 16 VENTAS PERSONALES, son los famosos vendedores, representantes de ventas, agentes, gerentes, ejecutivos de cuenta, consultores, etc. Son profesionales capacitados y bien preparados, que trabajan para ofrecer valor a los clientes y mantener una relación a largo plazo. Vendedor, Persona que trabaja a nombre de una compañía y realiza una o más de las siguientes actividades: búsqueda de prospectos, comunicación, ventas, prestación de servicios, recopilación de información y establecimiento de relaciones. PAPEL DE LAS FUERZAS DE VENTAS, publicidad es la comunicación no personal con grupos de consumidores. VÍNCULOS DE LA COMPAÑÍA CON SUS CLIENTES, vínculo fundamental entre una compañía y sus clientes, el vendedor es quien representa a la compañía ante los clientes, y representa al mismo tiempo al cliente frente a la compañía. COORDINACIÓN DEL MKT Y LAS VENTAS, ideal es que la fuerza de ventas y otras funciones del mkt trabajen juntos y de forma estrecha para crear valor para los clientes. ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS, análisis, la planeación, la ejecución y el control de las actividades de la fuerza de ventas. (Incluye el diseño de la estrategia, la estructura y el reclutamiento de la fuerza de ventas, como la selección, capacitación, remuneración, supervisión y evaluación. DISEÑO DE LA ESTRATEGIA Y ESTRUCTURA DE LA FUERZ DE VENTAS, ESTRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTAS, compañía puede dividir las responsabilidades de ventas en diferentes líneas: - ESTRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTA TERRITORIAL, cada vendedor se le asigna a un área geográfica exclusiva para que venda la línea completa de productos o servicios de la empresa a todos los clientes en ese territorio. La organización define claramente el trabajo de cada vendedor y establece responsabilidades. - ESTRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTAS POR PRODUCTO , los vendedores se especializan en vender solo una porción de los artículos o líneas de la cia. - ESTRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTAS POR CLIENTES, los vendedores se especializan en vender solo a ciertos clientes o industrias. - ESTRUCTURAS COMPLEJAS DE LA FUERZA DE VENTAS, una compañía vende gran variedad de productos a muchos tipos de clientes en una área geográfica extensa TAMAÑO DE LA FUERZA DE VENTA, una vez establecida la estructura, se puede determinar el tamaño. Puede variar el tamaño de unos pocos a muchos vencedores. OTROS ASPECTOS DE LA ESTRATEGIA Y ESTRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTA, gerencia debe decidir quienes participar en las labores de ventas y como trabajaran en conjunto el personal de ventas y el personal de apoyo de ventas. - FUERZA DE VENTAS EXTERNAS, vendedores externos que viajan para visitar a los clientes. - FUERZA DE VENTAS INTERNAS, vendedores que hacen negocios desde sus oficinas por teléfono, por internet o reciben visitas de los compradores potenciales. - VENTAS EN EQUIPO, para atender cuentas grandes y complejas. RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN DE LOS VENDEDORES, CAPACITACIÓN DE LOS VENDEDORES, primero una capacitación, y luego capacitaciones continuas. Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 REMUNERACIÓN DE LOS VENDEDORES SUPERVISIÓN Y MOTIVACIÓN DE LOS VENDEDORES MOTIVACIÓN DE LOS VENDEDORES, motivar a sus vendedores estableciendo cuotas de ventas, normas que se establecen para los vendedores y que indican cuánto deben vender y cómo deben dividirse las ventas entre los productos EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO DE LOS VENDEDORES Y DE LA FUERZA DE VENTA PROCESO DE VENTAS PERSONALES PROCESO DE VENTAS, Pasos que el vendedor sigue al vender, que incluyen la búsqueda y calificación de prospectos, el pre acercamiento, el acercamiento, la presentación y demostración, el manejo de objeciones, el cierre y el seguimiento. BÚSQUEDA Y CALIFICACIÓN DE PROSPECTOS, búsqueda de prospectos, el vendedor o la compañía identificar clientes potenciales calificados. PREACERCAMIENTO, el vendedor aprende lo más posible acerca de un cliente prospecto, antes de realizar una visita de ventas. ACERCAMIENTO, cuando el vendedor conoce al cliente por primera vez PRESENTACION Y DEMOSTRACION, el vendedor transmite la historia de valor del producto al comprador mostrándole como la oferta de la compañía resolverá los problemas del cliente. MANEJO DE OBJECIONES, el vendedor busca, aclara y vence las objeciones que el cliente podría tener respecto a la compra CIERRE, el vendedor levanta un pedido del cliente SEGUIMIENTO, verificaciones que hace el vendedor después de una venta para asegurar la satisfacción del cliente y ventas repetidas en el futuro. PROMOCIÓN DE VENTAS, consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio. Mientras que la publicidad ofrece razones para comprar un producto o servicio, la promoción de ventas ofrece razones para comprar en el momento, El creciente uso de la promoción de ventas ha producido una saturación de promociones, similar a la saturación publicitaria. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS, los vendedores utilizan promociones para los consumidores, con el fin de motivar a comprar a corto plazo. PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS: - PROMOCIÓN PARA CONSUMIDORES, incrementar las compras y la participación de los clientes a corto plazo o mejorar las relaciones a largo plazo con los mismos. (muestras/cupones/reembolso/ paquete de precio global u ofertas con descuento incluido/bonificaciones/etc). marketing de eventos (o patrocinio de eventos), crean sus propios eventos de mkt de marca o fungir como patrocinador único o en colaboración de eventos organizados por otros. - PROMOCIONES COMERCIALES, ayudan a persuadir a los distribuidores para que vendan una marca, le dan espacio de anaquel, la promocionen y la acerquen a los consumidores. - PROMOCIONES PARA NEGOCIOS, es para generar contactos de negocios, estimular compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores. Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 CAPÍTULO 18 VENTAJAS COMPETITIVAS, superioridad sobre los competidores que se logra al ofrecer a los clientes mayor valor. estrategias de marketing competitivas, posicionan de una manera sólida a la compañía frente a sus competidores, y que le confieren la ventaja estratégica ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES, proceso de identificar los principales competidores, evaluar sus objetivos, estrategias, fortalezas y debilidades, patrones de reacción, y selecciona los competidores que se enfrentaran o evitaran. Identificación de los competidores, compañías que ofrecen productos y servicios parecidos a los mismos clientes a precios similares. Evaluación de los competidores, una vez identificado, preguntarse: - determinación de los objetivos de los competidores, - identificación de las estrategias de los competidores, cuanto más se asemeje una compañía a la otra, mayor competencia habrá entre las dos. grupo estratégico, conjunto de empresas en una industria que siguen la misma estrategia o una similar en un determinado mercado meta. compañía debe conocer la manera en que cada competidor entrega valor a sus clientes. - evaluación de las fortalezas y debilidades de los competidores, se suele conocer esta información a través del boca a boca, o experiencias personales. o se pueden comparar a través del benchmarking, acto de comparar los productos y los procesos de la empresas con los de los competidores o de las compañías líderes en otras industrias, para descubrir formas de mejorar la calidad y el desempeño. - estimación de las reacciones de los competidores, conocer al competidor, ayuda a ver sus posibles acciones, y sugiere probables reacciones ante movimientos de la compañía, como recortes de precios, aumentos de promociones, lanzamientos de nuevos productos. SELECCIÓN DE LOS COMPETIDORES QUE SE DEBEN EVITAR O ATCAS Competidores fuertes o débiles, empresas prefieren enfrentarse a competidores débiles, ya que exige menos recursos. Herramienta útil para evaluar las fortalezas y debilidades de los competidores es el análisis de valor para el cliente, es una análisis que se realiza para determinar cuáles beneficios son valorados por los clientes meta, y en la forma en que ellos califican el valor relativo de diversas ofertas de los competidores. competidores cercanos o distantes, competidores cercanos, aquellos que se asemejan más ella, competidores distantes, no se asemejan Buenos y malos competidores, buenos competidores siguen las reglas de la industria, malos competidores, la violan tratan de comprar participación en lugar de ganarla, asumen grandes riesgos, y juegan bajo sus propias reglas. Búsqueda de espacios de mercado sin competencia, compañías buscan lugares desocupados en espacios de mercado sin competencia, y tratan de crear productos y servicios para los que no existen competidores directo. diseño de un sistema de inteligencia competitiva, primero identifica los tipos esenciales de información competitiva necesarios y las mejores fuentes de esta, luego reúne continuamente Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 información del campo y a partir de datos publicados. El sistema luego revisa la validez y confirmación clave a las personas que toman decisiones importantes y responde alas preguntas de los gerentes acerca de los competidores. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Modelos de estrategias de marketing, no existe una estrategia óptima para todas las compañías. modelos de la estrategia y la práctica de marketing a menuda atraviesan tres etapas, - marketing empresarial, compañías nacen por iniciativa de individuos que viven de su ingenio. - marketing proyectado, una vez que logran el éxito, desarrollan estrategias de marketing más formales y se apegan mucho a estas. - marketing intraempresarial, compañías grandes y maduras que quedan atrapadas en el marketing proyectado, empresas que pierden creatividad, necesitan restablecer el espíritu empresarial y las acciones que las llevaron al éxito. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS BÁSICAS -- PORTER - - - liderazgo de costos absoluto, compañía trabaja arduamente para lograr los costos de producción y distribución más bajos. menores costos, le permiten fijar precios más bajos que sus competidores y conseguir un amplio margen de participación del mercado. diferenciación, crear una línea de producto y un programa de marketing muy diferenciados para surgir como líder de clase de la industria. Mayoría de los clientes prefieren poseer esta marca si su precio no es demasiado alto. enfoque, compañía concentra sus esfuerzos en atender bien aunos cuantos segmentos de mercado, en lugar de ir en busca de todo el mercado. 3 estrategias de disciplinas de valor, para entregar valor superior a los clientes: - excelencia operativa, compañía entrega valor superior al encabezar su industria en precio y conveniencia. La empresa trabaja para reducir costos y crear un sistema de entrega de valor eficacia. atiende a clientes que desean productos o servicios confiables y d buena calidad, pero a precios bajos. - intimidad con los clientes, compañía ofrece un valor superior al segmentar con precisión sus mercados y ajustar sus productos o servicios para que coincidan exactamente con las necesidades de los clientes meta. Compañía se especializa en satisfacer las necesidades de los clientes por medio de una relación cercan con ellos y un conocimiento íntimo de los mismos. establecer relaciones íntimas con los clientes que están dispuestos a pagar un precio alto por obtener lo que desean. - liderazgo de producto, compañía proporciona un valor superior al ofrecer un caudal continuo de productos o servicios innovadores. empresa busca que incluso sus productos competitivos se vuelvan obsoletos. Posiciones competitivas rentabilidad aumenta, cuando se incrementa la participación de mercado. - Líder de mercado, empresa en una industria que tiene la mayor participación en el mercado. estrategias: líder de mercado reconocido, que tiene la mayor participación de mercado y dirige a las otras compañías en los cambios de precios. Deben mantenerse en alerta constante ya que la competencia busca sus debilidades para que pasen a un segundo o tercer puesto. Para conservar el primer lugar, las compañías tienen tres opciones: primero, encontrar formas de ampliar la demanda total, segundo, proteger su participación actual de mercado por medio de buenas acciones defensivas y ofensivas, tercero tratar de extender su participación de mercado aún más. ( inventar Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 nuevas aplicaciones y fomentar un mayor uso de sus productos, se van a encontrar nuevos usuario y segmento de mercado ignorados). Los líderes de mercado , también deben estimular un mayor uso, al convencer a la gente que utilice el producto con mayor frecuencia Retador de mercado, empresa que ocupa el segundo lugar en una industria y que hace un gran esfuerzo por incrementar su participación de mercado en una industria. estrategias: primero debe definir a cuáles competidores desafiara y su objetivo estratégico. un objetivo podría ser retar al líder, o simplemente obtener una mayor participación en el mercado. el objetivo tiene q estar bien definido y alcanzable. - Seguidor de mercado, compañía que ocupa el segundo lugar en una industria y que desea conservar su participación sin hacer aspaviento estrategia: seguidor debe mantener sus costos de producción bajos y su calidad de producto y servicio alta. debe penetrar en nuevos mercados conforme se vayan abriendo. - Especialista en nicho de mercado, empresa que atienda a pequeños segmentos que las otras compañías en una industria pasan por alto o ignoran. estrategia: se especializan en dar servicio a clientes pequeños y medianos que las empresas grandes descuidan. atienden a usuarios finales. Son clientes especificaciones mercado geográfico, y de calidad y precio. Los nichos de mercado implican riesgos importantes, es por esto que muchas compañías usan los nichos múltiples. - EQUILIBRIO EN LAS ORIENTACIONES HACIA LOS CLIENTES Y COMPETIDORES. Compañía centrada en los competidores, cuya actividad se basa principalmente en las acciones y reacciones de los competidores compañía centrada en los clientes, se concentra en los clientes al diseñar sus estrategias de marketing, y procura entregar un valor superior a sus clientes mega compañía centrado en el mercado, empresas que al diseñar sus estrategias de marketing, presta una atención equilibrada tanto a los clientes como a los competidores. Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 CAPÍTULO 20 Los mercadólogos responsables, descubren lo que los consumidores desean, y responden con ofertas de marketing que crean valor para los compradores MARKETING SUSTENTABLES implica acciones sociales y ambientalmente responsables que satisfagan las necesidades actuales de los consumidores y los negocios, y al mismo tiempo conserven o mejoren la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades. - - Concepto de marketing, reconoce que las organizaciones prosperan cada dia al determinar las necesidades y deseos actuales de los clientes meta, y al satisface esas necesidades y deseos de una forma más eficaz y eficiente que los competidores. Se enfoca en satisfacer las metas de ventas, crecimiento y utilidades a corto plazo de la cia al proporcionar a los clientes lo que en la actualidad desean. Concepto de marketing social, considera el bienestar futuro de los consumidores Concepto de planeación estratégica, considera las necesidades futuras de la compañía Concepto de marketing sustentable, marketing responsable a nivel social y ambiental, que satisface las necesidades actuales de los consumidores y de los negocios al mismo tiempo conserva o mejora la capacidad de las generaciones futuras para cubrir sus necesidades. CRÍTICAS SOCIALES CONTRA EL MARKETING prácticas del marketing dañan a los consumidores, a la sociedad y otras compañías. INFLUENCIA DEL MARKETING EN LOS CONSUMIDORES INDIVIDUALES - PRECIOS ALTOS, tres factores: - costos altos de distribución, hay muchos intermediarios, que son ineficientes o que brindan servicios innecesarios o duplicados, por lo que la distribución se vuelve demasiado costosa. Las empresas responden que los intermediarios realizan un trabajo que de otra forma tendrían que hacer los fabricantes o los consumidores, y estos sobreprecios son el resultado de los servicios que los consumidores piden. - costos de publicidad y promoción elevados, incrementar los precios para financiar una intensa publicidad y promoción de ventas - sobreprecios excesivos, algunas empresas agregan sobreprecios excesivos (ej, farmacéuticas) - PRÁCTICAS ENGAÑOSAS, comerciantes hacen creer a los consumidores que obtendrán mayor valor del que obtienen. son de tres tipos, fijación de precios engañosa , anunciar el precio de fábrica o mayor o una reducción de precios a partir de una lista de precios previamente inflamada. promoción engañosa, presentación falsa de las características del Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 - producto, o atraer con el descuento de un producto que no hay stock. empaque engañoso, exagerar el contenido del empaque o descripción del tamaño en forma confusa. VENTAS DE MUCHA PRESIÓN, vendedores utilizan mucha presión para convencer a las personas que compren cosas que no necesitan. PRODUCTOS DE MALA CALIDAD, DAÑINOS O INSEGUROS OBSOLESCENCIA PLANEADA, productos se vuelvan obsoletos antes de que en realidad necesitan ser reemplazados. SERVICIO DEFICIENTE A LOS CONSUMIDORES EN DESVENTAJA EFECTO DEL MARKETING SOBRE LA SOCIEDAD EN SU CONJUNTO, mkt creo demasiado materialismo, muy pocos bienes sociales y enormes cantidades de contaminación cultural. - deseos falsos y materialismo excesivo, mkt pone demasiado interés en los bienes materiales. - bienes sociales insuficientes, negocios exceden en la venta y bienes privados, a expensas de los bienes públicos (a medida que los privados aumentan, se requieren de más bienes públicos), generando así costos sociales - contaminación cultural, nuestros sentidos están bombardeados con mkt y publicidad, saturando nuestra mente y creando materialismo - efecto del marketing sobre otros negocios, el mkt puede dañar a otras empresas y así reducir la competencia. ACCIONES DE LOS CONSUMIDORES PARA FOMENTAR EL MKT SUSTENTABLE Mkt sustentable implica acciones más responsables por parte de los negocios y de los consumidores. 2 movimientos: consumerismo, movimiento organizado de ciudadanos y organismos gubernamentales que busca mejorar los derechos y el poder de los compradores en su relación con los vendedores. (propios derechos como vendedores, que son: introducir cualquier producto, en tamaño, estilo; cobrar cualquier precio; gastar cualquier cantidad de dinero en promocionar) (derechos de los compradores: no comprar un producto que se ofrece a la venta, producto sea seguro, producto funcione correctamente, ambientalismo, movimiento de ciudadanos, negocios y dependencias gubernamentales, cuyo interés consiste en proteger y mejorar el entorno de vida actual y futuro de las personas. se busca que el mkt opere cuidando el medio ambiente. las empresas aceptan la prevención y la regulaciones a la responsabilidad, están adoptando políticas de sustentabilidad ambiental (modelo administrativo que implica el desarrollo de estrategias que sostengan el medio ambiente y también produzcan utilidades para la compañía). Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com) lOMoARcPSD|13037585 PRINCIPIO DEL MKT SUSTENTABLE, cinco principios de mkt sustentables: MARKETING ORIENTADO AL CONSUMIDOR, principio de marketing sustentable según el cual la compañía debe considerar y organizar sus actividades de marketing desde el punto de vista del consumidor. MARKETING DE VALOR PARA EL CLIENTE, principio de mkt sustentable según el cual una compañía debe dedicar la mayor parte de sus cursos inversiones de marketing que generen valor para el cliente. MARKETING INNOVADOR, principio de marketing sustentable que requiere que una compañía busque mejoras verdaderas tanto para los productos como para el marketing. MARKETING CON SENTIDO DE MISIÓN, principio de marketing sustentable según el cual una compañía debe definir su misión en términos sociales completos en vez de términos de productos limitados. MARKETING PARA LA SOCIEDAD, principio de mkt sustentable que establece que una compañía debería tomar buenas decisiones de marketing, tomando en cuenta los deseos de los consumidores, las necesidades de la compañía y los intereses a largo plazo tanto de los consumidores como de la sociedad. *productos deficientes, productos que no tienen ni atractivo inmediato ni beneficios a largo plazo. (ej, medicamentos ineficientes o con mal sabor) productos agradables, productos que ofrecen una gran satisfacción inmediata, aunque a la larga podrían dañar a los consumidores (ej, cigarrillos, comida rápida) productos saludables, productos que tienen escaso atractivo, pero que a largo plazo podrían beneficiar a los consumidores.( ej, cascos de bicicletas) productos deseables, productos que ofrecen tanto un gran satisfacción inmediata como grandes beneficios a largo plazo. ÉTICA DEL MARKETING, a la larga, el marketing sin ética daña al cliente y a la sociedad. la ética y la responsabilidad social requieren de un compromiso corporativo total. Downloaded by Graciela Grace (gracielagatto1969@gmail.com)
