Universidad Nacional Mayor de San Marcos Facultad de Ciencias Sociales

Universidad Nacional Mayor de San Marcos
Facultad de Ciencias Sociales
E.A.P. de Antropología
Antropología de Género
2006 – II
Profesora: Mercedes Giesecke Sara Lafosse
Jefas de Práctica: Sonia Ruiz - Vanessa Sayas
Andrea Naranjo Gamarra
G. C. Barreto
15.3
Construcción de identidades de género a través de la publicidad: El caso de Saga
Falabella y Ripley
I Antecedentes
II Justificación
III Objetivos
IV Hipótesis
V Marco teórico
VI Etnografía
VII Interpretación
VIII Conclusiones
Bibliografía
Anexos
I ANTECEDENTES
La publicidad surgió con el nacimiento de las civilizaciones china, egipcia y
mesopotámica encontrándose en Tebas el primer anuncio promocionando unas telas
como las mejores teniendo un desarrollo paulatino hasta llegar a los primeros carteles
propiamente dichos, lo cuales se hicieron en Inglaterra siendo la Modernidad y las
revoluciones industriales de los siglos XVIII y XIX determinantes para el desarrollo de
la publicidad como la conocemos hoy en día1.
La publicidad entonces, no tuvo la significación que tiene en la actualidad, cual objetivo
ha devenido en estimular la demanda de un producto (bienes o servicios). Entendiendo
que la comercialización busca identificar el mercado apropiado para un producto, la
publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es
transmitida a esos individuos2.
La publicidad es hoy en día, el discurso efímero y volátil de los objetos con fines
mercantiles, colocándose en el umbral de las apariencias y de las máscaras sociales 3 que
moldean nuestras mentes, cuerpos, deseos, sentimientos y aspiraciones según las
necesidades espectaculares del Mercado, convirtiendo a los sujetos en publicidades
ambulantes, en reproducciones de reproducciones de lo que deberíamos ser.
Uno de los movimientos sociales conformado desde la intelectualidad y la academia que
teorizaron sobre el significado de la publicidad y sus efectos en la sociedad fue la
Internacional Situacionista4 que diera lugar luego a Mayo del 68.
1
Biblioteca interactiva ENCARTA, Microsoft Company 2005.
http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad#Principios_de_la_publicidad
3
Colón Zayas , Eliseo Publicidad, modernidad y hegemonía Universidad de Puerto Rico 1996
4
La Internacional Situacionista (1957-1972) Guy Debord Raoul Vaneigem - Movimiento social urbano
que nació en Francia en plena posguerra y reconstrucción económica de Europa. Este movimiento criticó
el uso espectacular de la publicidad y de las arquitectura urbana, así como la educación, teniendo gran
acogida en los centros educativos como los colegios y las universidades. Proponían apropiarse mediante
el collage y el reciclaje, de los productos culturales del capitalismo tardío, es decir la publicidad para
reconvertirla en beneficio de la gente dentro del contexto urbano, siendo su propuesta una clara crítica a
la construcción de identidades mercantiles dentro de las ciudades. Pinto Iván Guy Debord: arte,
2
Desde este movimiento se hicieron las primeras críticas a la publicidad (tanto política rechazaban el totalitarismo partidista - como mercantil pues veían en ella un peligro
para la libertad de voluntad necesaria para crear cultura de los humana.
Su crítica se basaba en que la publicidad constituye la mayor arma del Mercado y el
sistema económico para la dominación de las multitudes a través del consumo de
imágenes impuestas y accesorios culturales innecesarios para nuestra vida cotidiana
urbana, influyendo la publicidad, progresivamente en los criterios de creación cultural el
que era un proceso antiguo, eliminando así
todo proceso de voluntad reflexiva
dejándonos sin juicio critico5
Es entonces
que desde la década de los setenta la publicidad pasa a ser
realmente parte del sistema económico contemporáneo cuyo objetivo homogeneizante y
consumista nos convierte en compradores de posturas,
identidades y tecnología
funcional. Nos parece interesante rescatar este punto de crítica a la publicidad para
poder analizar la construcción de identidades de género con un enfoque cultural desde
un contexto contemporáneo. La publicidad, entonces, es aquél espectáculo efímero y en
eterna reproducción que mediatiza las relaciones sociales, siendo todo lo vivido
directamente apartado en una representación, en una relación social entre personas
mediatizada por imágenes6.
Así, la publicidad utiliza prototipos sociales étnicos, culturales y de género que dentro
de nuestro contexto social, el peruano, se torna en el modelo presente de la vida
económica socialmente dominante, así como la afirmación de una elección ya hecha en
espectáculo, sociedad En Bifurcaciones Revista de estudio sculturales urbanos
http://www.bifurcaciones.cl/005/Debord.htm
6
Debord Guy La sociedad del espectáculo Pre-textos Valencia, 1999
la producción de los objetos a consumir7, no importando si económica o étnicamente,
dichos objetos son opuestos a nuestras identidades reales, no a las socialmente
construidas -pues éstas están construidas en parte, precisamente por la publicidad- sino
a las que nos vienen dadas como estructura profunda de nuestra cultura y que queremos
ocultar por no ser rentables socialmente.
Palabras clave: Identidad de género, Mercado, publicidad, consumo, estereotipos de
género
II JUSTIFICACIÓN
Mirada global de la Publicidad
El principal objetivo de la publicidad es llamar la atención sobre un producto basándose
en ciertos principios como la atracción, el deseo, el interés y la acción. Para lograr su
objetivo la publicidad se basa en estereotipos sociales fijados masivamente en los
consumidores dando además mensajes subliminales tanto positivos como negativos.
Un aspecto interesante que se esta gestando en la publicidad hacia las mujeres,
es el asociar la imagen de la mujer a la mujer moderna, que viéndolo de forma
retrospectiva, podría leerse como la mujer que invade el terreno históricamente
adjudicado al hombre, como es el espacio laboral (en toda su magnitud) o la mujer que
toma sus decisiones sin ayuda y/o permiso de un hombre (ya sea su padre, hermano u
esposo), en varias publicidades podemos encontrar a mujeres que cumplen con ambas
identidades, el de ama de casa y trabajadora exitosa, como son reclames de embutidos,
mantequilla y fideos; en el segundo grupo, las que privilegian mostrar a la mujer
triunfando en el terreno antiguamente privilegiado al hombre, encontramos a la
publicidad de Saga Falabella como la principal, seguida de la publicidad de tiendas
Ripley y de las principales marcas de cosméticos.
7
Ibíd.
En el caso específico de esta investigación el público objetivo al que va la
publicidad de Tiendas por departamento mantiene dentro de sus categorías a la mujer
como un objeto sexual, pues si bien las identidades de género podrían entenderse como
generales para cada género, dichas identidades son atravesadas por categorías
generacionales, culturales y económicas, siendo que la publicidad tenderá a mostrar a la
mujer como ama de casa entregada al cuidado directo de los hijos, a una mujer
innovadora dispuesta a todo. Esto varía según las edades del público objetivo para el
que va el producto, y por consiguiente, la publicidad
Es en este punto – la construcción de identidades de género a través de la
publicidad de medios- que se encuentra concentrada en el presente estudio. Fuller
explica que el hombre y la mujer, urbanos, y sus diversas construcciones identitarias,
son atravesados por la expansión de la economía de mercado, el Estado y los mass
media. Esta perspectiva nos permite observar la variación de identidades de género
urbanas que se construyen según la posición en la escala de poder y prestigio en la
sociedad, dentro de un contexto de cambio de valores y actitudes. Con ello
las
identidades de género deben entenderse a partir de los cuerpos, tipos étnicos
hegemónicos y subordinados pues las jerarquías de género se expresan en lo que ha sido
considerado como una “división moral del trabajo”, en donde las cualidades morales se
reparten entre los diferentes géneros. Asimismo, por ello el análisis de la articulación
entre el dominio de género y la subordinación racial y de género ha sido particularmente
importante para entender ciertas características de las sociedades latinoamericanas tales
como la exacerbación de la doble moral sexual y del culto a la virilidad8. Mientras que
8
Esto se debería a que son países que se fundan en la conquista y donde las razas vencidas, o traídas del
África en condición de esclavas constituyen un segmento importante o la mayoría de la población. Las
diferencias étnicas y raciales habrían intensificado el control sobre la sexualidad de las mujeres y habrían
abierto a los varones la posibilidad de relacionarse con las mujeres de acuerdo a diferentes racionalidades
y códigos morales.
las mujeres del propio grupo son sacralizadas como esposas y madres, las de los grupos
subordinados se asocian al dominio9.
Siendo la ciudad nuestro hábitat y referente debemos pensar en los lugares que
ocupa la publicidad, cual red de espejos mediáticos dispuestos de maneras
espectaculares y determinantes en las calles que atravesamos, en las venas urbanas que
recorremos cada día, en los espacios urbanos que ocupamos y que son “decorados” con
referentes, imágenes y necesidades, influyen en nuestro comportamiento habitual.
La publicidad en general sigue reproduciendo las identidades tradicionales de la
mujer, ama de casa, encargada de la educación, dadora de cariño a los hijos, puestos
laborales secundarios y su papel de objeto sexual, hemos considerado el trato como
objeto sexual como un factor para la construcción de identidad femenina pues se
relaciona indiscutiblemente a la mujer. Pensamos que tanto la mujer como el hombre
pueden recibir un trato de objeto sexual, pero en el conciente colectivo se le asocia este
parámetro propiamente a la mujer. Además, la construcción de identidad se desarrolla
desde la visión del grupo hacia un determinado miembro o conjunto de miembros, y
consideramos que esto es lo que sucede. El hombre sigue manteniendo las categorías
históricamente adscritas a él (seguridad, acción pública, ocupado de la manutención del
hogar, etc.), la única incursión notable la podemos encontrar a lo referente a la salud y
belleza, donde se a ampliado la oferta de productos y servicios de este rubro hacia los
hombres. La aceptación general de esta publicidad, además de la expansión de la
demanda, nos hacen pensar que en estas categorías la publicidad ha sido de mucha
influencia para la construcción de identidad masculina.
Por todo lo anteriormente expuesto creemos que es necesario profundizar en la
relación entre la publicidad y la identidad de género que se mantiene con relación a la
9
Fuller Norma Los estudios de genero en el ámbito sudamericano Revista Electrónica AMERICA
LATINA Asociación Latinoamericana de Sociología Concepción Chile
mujer, en el presente trabajo buscaremos abordarlo de la mejor manera posible,
enfocándonos en la publicidad de las tiendas por departamento.
III OBJETIVOS

Mostrar la profundidad del mensaje publicitario de las tiendas por
departamentos y su injerencia en la re-producción de las identidades de género.

Mostrar la aceptación de la homogeneización cultural , a través de la publicidad,
de la identidad de género

Determinar el modelo cultural que muestran las tiendas por departamentos en su
publicidad.

Rescatar los valores y modelos que reproduce la publicidad de las tiendas por
departamentos como “ideales” en la sociedad, separada por género.
IV HIPÓTESIS
Creemos, por lo arriba expuesto que los modelos culturales atraviesa
transversalmente, por medio de la publicidad, la identidad de género. Así, la publicidad
utiliza prototipos sociales étnicos, culturales y de género que dentro de nuestro contexto
social, el peruano, se torna en el modelo presente de la vida económica socialmente
dominante así como la afirmación de una elección ya hecha en la producción de los
objetos a consumir10, no importando si económica o étnicamente, dichos objetos son
opuestos a nuestras identidades reales, no a las socialmente construidas -pues éstas están
construidas, en parte, precisamente por la publicidad- sino a las que nos vienen dadas
como estructura profunda de nuestra cultura y que queremos ocultar por no ser rentables
socialmente. Con ello, entre tintes rubios, imágenes delgadas, pieles “blanqueadas”, o el
cambio de vida a través de una cocina o una casaca de cuero, las marcas entran en
nuestras vidas normando no solo nuestras identidades sociales y étnicas, sino las de
género, libidizando nuestras relaciones en función a lo que llevamos puesto,
10
Ibíd.
determinando así nuestras conductas y aspiraciones culturales. En consecuencia la
publicidad de estas tiendas esta desarrollando un discurso pro-cambio de la mujer que
no solo la insita a actuar en terrenos que históricamente han sido dominio del hombre,
sino a cambiar su aspecto físico. Por otra parte pensamos que las identidades de género
masculinas hegemónicas son reafirmadas, aunque buscan introducirlas en el terreno de
la belleza, identidad adjudicada históricamente a la mujer. En este sentido Norma Fuller
formula tres configuraciones que representarían factores importantes para construcción
masculina: la natural (la virilidad), la doméstica (padre, esposo) y la exterior (trabajo,
política). Cada una de ella se funda en códigos morales diferentes e incluso opuestos,
los cuales estarían influenciados los estereotipos de género, es decir lo que la gente
piensa que es típico de los hombres11. Como son dichos estereotipos los que son
importantes para la publicidad y el consumo, buscaremos ver si desde el punto de vista
de los publicistas hay una conciencia de este cambio y de la influencia que pueden
ejercer en el cambio de las determinaciones de estas identidades; asimismo se buscará
tener la mirada del publico consumidor de esta publicidad para establecer la
aceptación/rechazo que puede tener ésta, y si son concientes de una diferenciación de
identidades de género dentro de ella.
V MARCO TEÓRICO
La construcción de identidades
La identidad de un sujeto es definida como el conjunto de significados e imágenes
vividas por sí mismas, que los sujetos elaboran a lo largo de sus vidas y que les
permiten percibirse como iguales a sí mismos, distintas de los otros, y por tanto
reconocidas en su peculiaridad, siendo entendida dicho conjunto de significados, como
una narrativa sociopersonal que cada una construye según el ciclo vital en donde se
11
Norma Fuller, Identidades masculinas, Lima, PUCP, 1997
encuentre, generando dentro de la identidad, distintos y contradictorios discursos
dependiendo de los distintos ámbitos en los que nos desarrollamos, lo cual hace que la
identidad sea un lugar sociopersonal donde se plasman las seguridades y conflictos que
reconstruyen constantemente al sujeto social12. Dicha construcción, respecto a la
identidad de género se da automáticamente con la anatomía sexual, si no que ésta
identidad corresponde a un sentimiento de pertenencia a las categorías sociales
concordadas de lo que es ser masculino y ser femenino en nuestro actual constructo
socio cultural, el cual da ciertas atribuciones bien definidas a las identidades de género
basadas en la anatomía sexual.
En la sociedad Occidental la idea de humano va de la mano de la identidad de
género la cual se basa en una idea masculina implícita en la idea de la humanidad.
Tenemos aquí una visión holística de la humanidad que toma a lo masculino como los
rasgos característicos de ejemplares de la especie que nacen con ciertas diferencias
biológicas tienen además, ciertas cualidades que serían la esencia de la especie, como
razón actividad, fuerza, valentía, inteligencia etc. Para llegar a tener esas
cualidades, el humano macho de la especie debe tener una ortopedia que se consolida
con la socialización de éste. Por ello los varones o machos de la especie, deben tener
una identidad de género de acuerdo con los límites que le impone su condición sexual
biológica, formando con ello la masculinidad, la cual se define en relación con lo
femenino –complementariedad, oposición y dominio- así como con la pertenecía al
mundo homosocial, compartido desigualmente, con las mujeres. Lo femenino y la
feminización son categorías que definen a lo masculino y la masculinización, por ello la
ausencia de masculinidad, significa presencia de la feminidad, ergo, ausencia de valor,
razón, virilidad, etc. Este análisis puede ser aplicado al estudio de la publicidad como
12
Fuller Norma, Masculinidades: Cambios y permanencias: varones de Cusco, Iquitos y Lima, p14
moldeador ortopédico de la identidad de género, molde identitario que sería definido
por la pertenencia étnica y al estrato económico de los consumidores en el caso de la
publicidad de las tiendas de departamentos, Saga Falabella y Ripley, ya que por más
que estemos en un mundo “para hombres”, hay sectores que antes eran exclusivos a lo
femenino y que hoy es “invadido” por lo masculino, siendo la ciudad multiétnica el
lugar de competencia y transformación de dichas identidades, entonces, ¿Qué modelo
cultural maneja esta publicidad para la construcción de identidades de género?
Para responder esta pregunta, analizaremos separadamente el trato diferenciado
que se les da en la publicidad a las mujeres, a los hombres y a los niños siguiendo
determinados tipos étnicos y sociales; ya que esta separación es la que se muestra dentro
de su publicidad.
VI ETNOGRAFÍA
En la investigación que hemos realizado sobre la publicidad en general y los roles de
género encontramos la existencia del premio “SAPO” y el premio FEM-TV, ambos
premios iniciativas de la ONG Manuela Ramos. El primero de ellos es entregado a la
publicidad que más haya mostrado a la mujer en su publicidad como un objeto sexual,
mientras el segundo se le entrega a la publicidad que más haya mostrado a la mujer de
una manera positiva. Grande fue nuestra sorpresa al encontrar que uno de los reclames
de Saga-Fallabela había sido poseedor del premio FEM-TV, junto con un reclame de la
marca de fideos Molitalia; no fue tan sorprendente encontrar a la las marcas de cerveza
como finalistas para el premio SAPO, de la que resulto ganadora la marca Cristal13. La
iniciativa de esta ONG podría conllevar a que haya una disminución, por parte de los
13
Asociación Civil Manuela Ramos http://www.manuela.org.pe/femtv2006.asp
publicistas, de utilizar la estrategia de mostrar a la mujer como objeto sexual al crear su
publicidad.
Sistematización de las entrevistas
Las entrevistas especializadas se realizaron a dos directores creativos de la
agencia de publicidad “Publicis Asociados”, los dos de sexo masculino, uno de 37 y
otro de 34 años. El primero de ellos (al que llamaremos “A”) tiene 17 años de
experiencia, y realizo sus cursos en la Universidad de Córdova (Argentina), entre las
marcas de renombre para las que ha hecho publicidad encontramos a Pilsen Callao, Inca
Kola y Telefónica; el segundo (al que llamaremos “B”) tiene 13 años de experiencia y
estudio en el Instituto Peruano de Publicidad (IPP), entre las marcas de renombre para
las que ha hecho publicidad encontramos a Alicorp, Telefónica e Inca Kola. Hay que
tener en cuanta que las entrevistas se dieron por separado, con cinco minutos de
diferencia entre una y otra, en un espacio cerrado, por lo que los dos entrevistados no
tuvieron tiempo de conversar sobre las preguntas o respuestas del otro.
Para comenzar les pedimos que nos dijeran cuántas mujeres y cuántos hombre
podrían en un comercial si sólo podrían actuar tres personas, el tipo de producto se los
dimos nosotros. “B” no tuvo problemas reales en la asociación, tanto para un celular
nuevo, como para las tiendas por departamentos, coloco a dos mujeres y un hombre;
para la publicidad de una cerveza y un tanque elevado para agua, coloco dos hombres y
una mujer: para el caso del juego de herramientas coloco tres hombres, “Posiblemente
tres generaciones” fue el comentario que se le dejo escuchar. Para la olla arrocera puso
la familia, mamá, papá e hijo, indico que el sexo del hijo no interesaría mucho o era
indistinto, pero que el papel protagónico se lo llevaría la mamá, obviamente cumpliendo
sus labores de ama de casa; que no le diera mucha importancia al sexo del hijo nos
podría estar mostrando que se tiene una mirada de la niñez como no poseedora de un
genero determinado. Por otro lado “A” precisaba de más información para contestar,
afirmaba que “depende mucho a quién va dirigida la publicidad, estrato social, poder
económico, edad, sexo”, eran sus principales requerimientos para ordenar a los actores,
pero como nuestro objetivo era conocer su postura intuitiva primera, le pedimos que nos
dijera lo primero que se le venía a la mente, para los casos del celular nuevo, tienda por
departamentos, cerveza y tanque elevado de agua conseguimos los mismos resultados,
en los casos de olla arrocera y juego de herramientas el colocó a la familia, padre, madre
e hijo, claro que en el caso de herramientas subrayo que el hijo debía ser hombre, en el
caso de la olla arrocera la madre se llevaría el protagonismo como el padre se lo llevaría
en el caso del juego de herramientas, las dos publicidades se desarrollarían dentro del
ámbito familiar (léase, la casa), aunque en todo momento “A” estuvo divagando entre
posibilidades según las categorías que antes indico. Cuando se les pregunto si había una
teoría especial, que se enseñara en los estudios de publicidad para realizar las
asociaciones antes presentadas, ambos respondieron que no, aunque “B” enfatizo que
dependía del público objetivo para el que va dirigido la publicidad. Luego se les
pregunto si pensaban que harían la misma distribución de personas si la publicidad se
realizara en Estados Unidos, en Japón o en Rumania. Y ¿Por qué?. A esta pregunta los
dos respondieron negativamente, “A” precisa que debe “conocer la idiosincrasia” del
lugar, ya que “las costumbres y formas de ser, son las que determinan la creación de
necesidades de cada lugar”. Para “B” se necesita conocer “las culturas y la
idiosincrasia” del lugar de donde va ha realizarse la publicidad, pues para él, la
publicidad debe “parecerse a la realidad como esencia”. Llegamos a la conclusión de
que la publicidad se asocia al comportamiento y necesidades culturales del consumidor,
las cuales están insertadas en la idiosincrasia y la cultura de este último, por lo que les
pedí que me dijeran tres comportamientos que asociarían indefectiblemente (de todas
maneras) a hombres por un lado y a mujeres por el otro; “A” privilegió en los hombres
la tecnología, la seguridad (familiar) y el conseguir metas; en las mujeres privilegio la
educación (de los hijos), la belleza y la salud. “B” privilegió en los hombres la
tecnología, arreglar cosas de la casa cuando se descompusieran y la seguridad
(familiar); en las mujeres privilegio la alimentación (familiar), la vestimenta y la
educación (familiar). En las preguntas anteriores no encontramos diferencias
sustanciales a las que pensábamos antes de realizarlas.
Sobre las tiendas por departamentos
Ya entrando en el tema de las tiendas por departamentos, específicamente Saga
Falabella y Ripley, les preguntamos su opinión de la publicidad en general. “A”
considero que la de Saga es mucho mejor, pues “invita a la acción de renovación” y
reconoció que estaba más enfocado a la mujer pero que el mensaje de tomar decisiones
y “atreverse” podía tomarse tanto para hombres y para mujeres. Ripley para “A”, no
muestra esto con tanta claridad. “B” considera que “venden la imagen de cómo la gente
pretende verse o le gustaría verse cómo parte de su vida”. Luego se les pregunto que
quería decir en realidad la publicidad de estas dos tiendas con su slogan de CAMBIA
(Saga Falabella) e INNOVA (Ripley); “A” considera que “es más profundo el mensaje”
de Saga Falabella y nos explico que es una tendencia de las empresas grandes el querer
transmitir un mensaje más profundo que el simple hecho de animar a la gente a comprar
sus productos, “A” considera que esta tendencia (conocida como EMPAWERMANTH)
es en la que estaría inscrita la publicidad de estas dos tiendas por departamentos. Por su
parte “B” piensa que las dos dicen básicamente lo mismo, pero que, en su opinión, el
CAMBIA llega a tener más acogida por ser una palabra de uso general, en cambio,
INNOVA, se relaciona más a aspectos tecnológicos para la mayoría de personas, “B”
piensa que los dos apuntan al progreso y que “el progreso es consecuencia del cambio”;
entonces encontramos que las dos invitan al cambio. En cuanto a la pregunta de si hay
una diferenciación de género en esta publicidad, ¿cómo sobresaldría ésta? y ¿Dónde
encontrar esta diferenciación?, “A” considera que sobresale la mujer y las mujeres que
muestran son “lindas y modernas”; por otra parte “B” considera que es un mensaje
heterogéneo, aunque las situaciones estén orientadas a la mujer, mostrándola joven,
dinámica, preocupada por si misma, trabajando y orgullosa de si misma. Cuando se les
pregunto sobre los papeles que encontrarían en la publicidad y qué necesidades busca
mostrar con la publicidad las tiendas por departamentos, “A” contesto que los roles que
encontraría en la mujer sería la de “tomar decisiones, nada de dependencia al hombre,
sin miedo al que dirán, con una mayor libertad” y la necesidad que rescata, es la de de
“revalorarse”. “B” piensa que la función de ésta publicidad específica busca
“movilizarte a hacerte refacciones en ti y tu propia vida”. Cuando se les interrogó sobre
si piensan que la mayoría de consumidores se sienten identificados con esta publicidad
y si es importante la identificación del consumidor con el modelo de persona que
promociona el producto; además de cual sería el objeto del modelo que promociona el
producto en relación a sus rasgos y a su género. “A” considera que no es tan importante
la identificación con el modelo, sino que “son más importantes las identificaciones por
costumbres y roles”, “el público aspira ser como el modelo, se siente satisfecho de ver
gente linda en televisión, pues la televisión entretiene y la publicidad debe seguir ese
mismo marco”, “A” piensa que “el publico perdona cosas a un tipo de gente pero a otras
no”. Esto último dejo escapar que se reconoce que hay clases sociales que se diferencian
por el aspecto físico (en la sociedad peruana), incluir a personas con rasgos físicos
adscritos al menor rango en la escala, haría que la publicidad no sea entretenida, pues si
bien se habló que la moda es democrática en tanto todos podrían alcanzarla; la moda se
vende a si misma como diferenciadora; esto estaría enlazado directamente con los
modelos “ideales” que se encuentran en la sociedad. Por otra parte “B” piensa que la
mayoría de consumidores no se sienten identificados con esta publicidad, pues
considera que “el mensaje es demasiado profundo y el público no esta para
profundizar”; nos dice que “la identificación es importante, pero no determinante, pues
se manejan estereotipos, como ideales de la sociedad”. Engarzando estos comentarios
con el de “A” podríamos inferir que los estereotipos ideales, aunque estén en posesión
real de la clase de mayor rango, se encontrarían en posesión ideal de todas las clases de
la sociedad, pero estaríamos profundizando en un tema de clases sociales y no de
género, aunque por supuesto el tema de género atraviesa todas las clases sociales. La
última pregunta que se tuvo fue sobre el motivo por el cual se siguen abriendo más
tiendas en diferentes distritos que poseen diferentes estratos sociales, sin cambiar la
publicidad o el tipo de personas que muestra la publicidad. “A” simplemente piensa que
es “porque el discurso hegemónico sobrepasa los estratos sociales”; por su parte “B”
piensa que es “porque la publicidad estereotipa”, es decir, “hace confluir a muchas
personas en las mismas necesidades”.
Sin duda alguna se estaría determinando así que el modelo cultural que se estaría
reproduciendo es el occidental, por ser el hegemónico, el mas estereotipado y
considerado “el ideal”.
Sistematización de las encuestas
Las encuestas se realizaron a partir de una observación de campo y fueron
llevadas a cabo en la tienda Ripley, ubicada en la esquina de Los pinos y Schell, y Saga
Falabella, ubicada entre la avenida Arequipa y Jorge Pardo, en el distrito de Miraflores.
No se tomó en cuenta un perfil específico en el encuestado(a), eligiendo hombres y
mujeres de entre 14 y 35 años, siendo estos entrevistados a la hora de entrar, salir o
pasar frente a la tienda. Un dato interesante es que algunos(as) de los encuestados(as)
que solo pasaban frente a las tiendas (sin intención mínima de comprar en ese momento)
se declaraban consumidores de dichas tiendas por departamento. Los ejes de la encuesta
giraron respecto a si se sentía identificado económica y étnicamente, a qué tipo de gente
esta dirigida la publicidad y si la publicidad de estas tiendas influye en sus estereotipos
de lo que debe ser una mujer o un hombre (aspecto o conducta). Nuestro universo fue
de 40 encuestados 28 mujeres, 6 de ellas adolescentes, y 12 hombres. Casi la totalidad
de los encuestados se declaró consumidor regular de la tienda por departamentos, tanto
de SAGA FALABELLA como RIPLEY, y ser perteneciente a la clase media. Respecto
a la pregunta de si sentía étnica y económicamente identificado(a) con la publicidad de
las tiendas mencionadas, el 95% declaró no identificarse con la publicidad, hay que
aclarar que la mayoría asoció la pregunta en relación a las características físicas de los
modelos que aparecen en la publicidad. A la pregunta de si la publicidad afectaba sus
hábitos de consumo, el 60% declaró que no afectaba mucho en sus hábitos, pensamos
que la publicidad en realidad afecta en una medida mucho mayor, pero las personas no
son concientes de ello o no lo desean expresar.
Encontramos, asimismo, cuatro razones fundamentales que tienen los
encuestados para comprar en estas tiendas (a pesar de no sentirse identificados étnica ni
económicamente con la publicidad y que estos consideren que dicha publicidad esta
dirigida a gente de clase alta):
- Encuentran la ropa que las hace sentir más bonitas, más femeninas y atrevidas.
- Hay ropa bonita y de moda (tanto para hombres como mujeres) (Innovadoras y
atrevida).
- Buenas ofertas.
- Confianza en la calidad de los productos (poder reclamar por mercadería defectuosa).
Cuando se les pregunto sobre los encartes, sólo un hombre expreso que los solía
revisar, mientras que la totalidad de las mujeres expreso que los revisaban, aunque en
ambos casos, tanto hombres como mujeres respondieron que no realizaban su compra
únicamente por lo que les ofrecía el encarte; interesante dato que revisaremos con
mayor profundidad en la interpretación.
VII INTERPRETACIÓN
Hemos decidido exponer el caso de las identidades de género en la publicidad de
las tiendas de departamentos, Saga Falabella y Ripley, analizando por separado el trato
que se les da a las mujeres, a los hombres y a los niños ya que esa es la estructura que
siguen dentro de sus encartes publicitarios. En estos encartes encontramos que a la
publicidad dirigida a la mujer consta aproximadamente de catorce a quince páginas 14, el
espacio dedicado para la publicidad masculina, consta de seis a siete páginas y la
publicidad para los niños, estaría entre cuatro y cinco paginas. Dejando de lado los
dichos armados por el sentido común, que determinan que las mujeres son más
gastadoras que los hombres, negado tanto en las entrevistas como en las encuestas; esto
se podría explicar porque las mujeres son mucho más propensas a detenerse a revisar
este tipo de publicaciones que los hombres, no tanto porque el hombre no lo haga, pero
el revisar este tipo de publicaciones es atribuido al genero femenino, de esta manera los
hombres al construir su masculinidad rechazan como practica revisar estas
publicaciones, más si se encuentran en un lugar público, esto se ve reflejado por el bajo
índice de hombres que respondieron que no se guiaban de los anuncios al momento de
comprar porque no revisaban los encartes publicitarios de estas tiendas. Por otro lado
las mujeres también respondieron que no se guiaban totalmente por el encarte al
momento de comprar, pues les gusta probarse la ropa antes de comprarla, pero la gran
14
Comparación de los encartes de septiembre, octubre y noviembre de 2006, de ambas tiendas.
mayoría aceptó que revisan regularmente este tipo de publicación. La inclusión de
productos de hombres y de niños en esta publicaciones se puede deber a que la mujer,
que es la que lee los anuncios, es la que tiene dentro de sus roles en el hogar de ocuparse
de la vestimenta, mencionado en las entrevistas por los directores publicitarios, no
incluido en la sistematización pues se privilegiaron los rasgos más distintivos, como
dadora de cariño, preocupada por la alimentación, salud y la educación dentro del hogar.
Una falencia del trabajo puede haber sido no haber incluido a los niños dentro de las
encuestas, pero aunque ellos también revisen los encartes la decisión de compra pasa
por los padres. Así serían ellos catalogados dentro de un comportamiento subordinado y
dependiente, ocupando la posición que las mujeres han ocupado a lo largo de la historia.
Los niños no estarían siendo mostrados con roles de genero diferentes en la publicidad
pues aparecerían ambos sexos juntos en las imágenes. Tenemos que advertir, que el que
el diferente estilo de ropa que utilizan los niños dependiendo de su sexo no es un acto
distintivo en tanto a roles, el que no haya una diferenciación de genero en los niños
dentro de las partes que muestra la revista, muestra que se les homogeniza en tanto a
roles. La cultura que reproduce esta publicidad es evidentemente occidental, en estos
términos el estilo de ropa que muestran así como el fenotipo15 de los modelos, los
accesorios que muestran (que no son artículos que se puedan comprar en las tiendas por
departamentos, como son tablas hawaianas en el caso de los hombres y ramos de flores
en el caso de las mujeres) son propios de la cultura occidental; el contexto en que
muestran a los modelos, entiéndase que se habla del paisaje o la locación elegida para
mostrar en la publicidad, encontramos que la playa es la elección preferida, seguida del
contexto urbano (la calle); es importante apuntar que estas dos locaciones “preferidas”
15
Entendido en relación a los rasgos de tipo étnico.
se asocian a los lugares recurrentes de descanso de la cultura occidental (la playa) así
como su contexto cotidiano (la urbe o ciudad).
La influencia de la cultura occidental es prioritaria en esta investigación pues
como se puede observar en la sistematización de las entrevistas, el grupo socio
económico dominante impone su comportamiento y su imagen como el estereotipo ideal
en el inconsciente colectivo de toda la población, sobremanera en una estratificada en
clases socioeconómicas, como es el caso peruano. Siendo la cultura occidental la que
ostenta el grupo dominante, es de esperarse que la publicidad utilice las categorías de
esta cultura, generando de esta manera que se reproduzca esta cultura en toda la
sociedad.
Ahora bien, hablando de las identidades de género adscritos a la mujer, la
publicidad muestra a una mujer “moderna”, en donde se puede notar el discurso de
“progreso” oculto dentro de las palabras de CAMBIA e INNOVA, crea una nueva
identidad para la mujer, vista no tanto como una opción dentro de un abanico de
posibilidades, sino como un cambió “natural”. La publicidad esta dando a entender que
el tipo de mujer que muestra16 es la que predominara en el futuro, muestra a la mujer
“que se dará en toda la sociedad”; de esta manera, la publicidad, estaría cumpliendo con
su característica homogeinizadora, ya comentada anteriormente. Sin embargo no
podemos dejar de mencionar que aunque se sitúe preponderantemente a la mujer en el
espacio público, se conservan los roles en el hogar, buscando mostrar un equilibrio entre
los dos espacios, donde uno no afecta al otro.
VIII CONCLUSIONES
Podemos ver que los y las consumidoras construyen sus identidades de género en
base a los estereotipos determinados en la publicidad. Mas los consumidores no se
16
revisar la sistematización de las entrevista, en relación a la mujer que muestra la publicidad.
reconocen incluidos dentro del modelo cultural que ofrece la publicidad y que
construyen sus identidades de género a partir de estos estereotipos; no solo en cuestión
de lo que debería ser lo masculino y lo femenino, sino a qué apariencia étnica y a qué
estrato social debería acercarse su identidad, por tanto creemos fundamental resaltar los
siguientes puntos:

Como sucede en toda cultura, las características que la conforman están en
constante cambio, la publicidad es dentro de este contexto una pieza clave para
su reproducción y su variación; coge los estereotipos dominantes y los extiende
a toda la sociedad, a partir de la idiosincrasia actual del grupo hegemónico.

La publicidad de las tiendas por departamento no solo está desarrollando un
discurso pro-mujer, donde la mujer debe insertarse y tomar para sí roles
históricamente reservados al hombre, sino a cambiar su aspecto físico.
Asimismo la ruptura de la dependencia ejercida por el hombre hacia la mujer
esta en el discurso de manera implícita, alterando la visión de la mujer en la
sociedad; y de esta manera variando la percepción que se tiene de ésta.

En la publicidad de las tiendas de departamento el hombre conserva la mayor
parte del comportamiento asumido hacia él, mientras que en los niños no se hace
ninguna distinción importante en tanto a su género, serían tratados como si no
los afectara ninguna diferencia en tanto al género.

La publicidad de estas tiendas esta desarrollando un discurso pro-cambio de la
mujer que no solo la insita a actuar en terrenos que históricamente han sido
dominio del hombre. Pero el discurso es mas profundo en su esencia e
igualmente invita también al hombre a la acción.
Anexos
Modelo de encuesta
Entrevistador
sexo
Edad
¿Consume regularmente en esta tienda?
______________________________________________________________________
________________________________________________________________
¿Se siente identificado(a) con la publicidad de esta tienda?
______________________________________________________________________
________________________________________________________________
¿En qué grupo social se considera usted incluid(a)?
______________________________________________________________________
________________________________________________________________
¿A qué grupo social y étnico cree usted está dirigida la publicidad?
______________________________________________________________________
________________________________________________________________
¿En qué grupo social y étnico se considera usted incluido?
______________________________________________________________________
________________________________________________________________
¿En que distrito vive?
______________________________________________________________________
________________________________________________________________
¿Piensa usted que la publicidad de esta tienda influye en sus estereotipos de lo que debe
ser mujer u hombre?
______________________________________________________________________
________________________________________________________________
¿Piensa que la publicidad de esta tienda afecta sus hábitos de consumo?
______________________________________________________________________
________________________________________________________________
¿Por qué decide venir a hacer sus compras a esta tienda?
______________________________________________________________________
________________________________________________________________
¿Revisa los encartes publicitarios de estas tiendas? ¿Cuál es su opinión sobre ellos?
En el momento de realizar la compra ¿Cuánto considera que influyen los encartes
publicitarios en su decisión?
Modelo de entrevistas
Edad:
Sexo: M
F
Cargo:
1. Hace cuanto tiempo trabaja en publicidad.
2. Donde realizo sus estudios de publicidad.
3. Para que marcas representativas ha hecho la publicidad.
4. Supongamos que soy un cliente y le pido que en la publicidad de un producto
deben aparecer siempre tres personas, según los productos que le voy a nombrar
¿Qué tipo de personas utilizaría para realizar la publicidad de los siguientes
productos?
Olla Arrocera
juego de herramientas
Cerveza
Celular nuevo
Tanque elevado para agua
Tienda por departamentos
5. Hay algún tipo de método básico en publicidad para hacer este tipo de
asociaciones aunque usted no la utilice.
6. Cree usted que usaría la misma distribución de personas si la publicidad fuera
para EEUU… Japón… Rumania… ¿Por qué?
7. Si la publicidad se asocia al comportamiento y necesidades del consumidor, es
porque los consumidores cumplen diferentes roles en la sociedad. Puede decirme
sólo tres comportamientos o roles que asociaría indefectiblemente (de todas
maneras) y tres necesidades tanto a hombres como a mujeres.
Hombres
mujeres
Necesidades
1
1
2
2
3
3
8. Que opinión tiene para usted la publicidad de las tiendas por departamentos,
específicamente Saga y Ripley.
9. Que quiere en realidad decir al consumidor las palabras CAMBIA e INNOVA
10. Cree que hay una diferenciación de género en esta publicidad, ¿cual sobresale?,
¿Dónde encuentra esta diferenciación?
11. Que roles encontraría en esta publicidad y que necesidades busca mostrar con
esta publicidad las tiendas por departamentos.
12. Piensa que la mayoría de los consumidores se sienten identificados con esta
publicidad, ¿es importante la identificación del consumidor con el modelo de
persona que promociona el producto?, cual es el objetivo del modelo que
promociona el producto en relación a sus rasgos y a su genero.
13. A que cree que se debe que se sigan abriendo más tiendas en diferentes distritos
que poseen diferentes estratos sociales, sin cambiar la publicidad o el tipo de
personas que muestra la publicidad.
BIBLIOGRAFIA
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FULLER Norma,
La sociedad del espectáculo Pre-textos Valencia, 1999
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Cusco, Iquitos y Lima
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Bifurcaciones Revista de estudios culturales urbanos
http://www.bifurcaciones.cl/005/Debord.htm