Alberto Montoya Palacio Nació en Envigado. Realizó estudios de actualización en Gerencia de Marketing en la Universidad Eafit de Medellín, Gestión de Compras en Europa Trade Marketing y estrategias de comercio minorista en la Universidad Austral de Argentina. Tecnólogo industrial del Politécnico Colombiano Jaime Isaza Cadavid de Medellín. Trabajó durante más de veinticinco años en diferentes cargos de compras en empresas como Cadenalco, Éxito y Fedco donde lideró procesos de estructuración y rediseño de los departamentos de compras bajo el concepto de gerencias de categorías. Ha sido profesor en los programas de posgrado y educación continuada en la Escuela Superior de Mercadotecnica (ESUMER), en la Universidad del Norte de Barranquilla y en la Universidad de Manizales, la Universidad de Medellín y Universidad EAFIT. Participó en programas de formación de personal directivo de empresa privada; conferencista a nivel nacional e internacional. Realiza labores de consultoría en áreas de rediseño de departamento de compras, implementación Key Accounting Manager, indicadores de gestión, programas de nivelación de inventarios, programación de promociones. Su dirección electrónica es: camp@une.net.co Autor de: Conceptos modernos de administración de compras (Ed. Norma, 2002). Tabla de contenido Introducción ................................................................................................................................................. XI CAPÍTULO 1. Una nueva visión en las negociaciones entre proveedor comprador........................................................................................................................................................ 1 3 3 4 5 8 ¿Por qué una nueva visión?............................................................................................................. Las nuevas competencias................................................................................................................. Errores más comunes de los negociadores ............................................................................. Nuevas realidades: características del comprador actual.................................................... Nuevas realidades: características del vendedor actual........................................................ CAPÍTULO 2. Las compras en la empresa moderna...................................................... 17 18 19 19 22 23 Importancia de los proveedores.................................................................................................... Veinte criterios para seleccionar proveedores.......................................................................... Veinte datos básicos de sus proveedores que usted debe obtener................................ Condiciones de negociación........................................................................................................... • Condiciones básicas ........................................................................................................ • Condiciones de devolución............................................................................................................ Relaciones con los proveedores..................................................................................................... CAPÍTULO 3. Los proveedores........................................................................................................ 27 27 28 29 30 30 33 37 CAPÍTULO 4. Hacia una nueva cultura en la relación con los proveedores 39 Definición................................................................................................................................................ La profesionalización en las compras.......................................................................................... ¿De dónde proviene la profesionalización?............................................................................... Conveniencia de la profesionalización........................................................................................ Funciones del departamento de compras ................................................................................ Veinte recomendaciones prácticas para crear una nueva cultura en la relación con los proveedores......................................................................................................................................... 41 CAPÍTULO 5. Key account manager (gerente de cuenta clave)............................ 47 48 48 50 52 CAPÍTULO 6. Importancia de las compras........................................................................... 55 55 56 Definición................................................................................................................................................ Perfil y características generales.................................................................................................... Conocimientos claves......................................................................................................................... Las veinte principales funciones del key account manager................................................ Organización y ubicación del departamento de compras................................................... Principios de la organización ......................................................................................................... Tabla de contenido VII Administración de compras Alberto Montoya Palacio Relación con otras áreas de la empresa...................................................................................... Generación de utilidades a través de las compras ................................................................ Veinticinco estrategias para generar utilidades ..................................................................... La organización de la compra......................................................................................................... CAPÍTULO 7. El proceso de compras en una empresa comercial o de servicios...................................................................................................................................................... 59 64 65 66 Ocho pasos en el proceso de compras....................................................................................... 71 72 CAPÍTULO 8. Respuesta eficiente al consumidor. Efficient Consumer Response (ECR) ................................................................................................................................... Definición................................................................................................................................................ Selección o definición de surtido.................................................................................................. Resurtido o reabastecimiento continuo...................................................................................... Lanzamiento e introducción de nuevos productos................................................................ Promociones eficientes...................................................................................................................... Factores claves para desarrollar ECR........................................................................................... 79 79 80 81 83 87 96 EDI (electronic data interchange) Intercambio electrónico de datos....................................... Ventajas del sistema EDI................................................................................................................... CAPÍTULO 9. Condiciones de una orden de compra...................................................... 99 102 102 Capítulo 10. Las nuevas variables de la negociación.............................................. 105 CAPÍTULO 11. Negociaciones especiales (rappels o rebates)................................. 109 Diez consideraciones para definir las negociaciones especiales entre un proveedor y un comprador....................................................................................................... Características de las negociaciones o convenios especiales............................................. Algunas modalidades más comunes de negociación especial.......................................... 110 110 112 CAPÍTULO 12. La mezcla de marketing y su aplicación en las compras....... 115 115 117 124 140 147 CAPÍTULO 13. La administración de inventarios ............................................................... 153 154 156 157 159 161 161 163 168 CAPÍTULO 14. El personal de compras.................................................................................... 173 173 El producto............................................................................................................................................. El precio .................................................................................................................................................. Unidad de facturación (U.F.)............................................................................................................ La promoción......................................................................................................................................... Velocidad de equilibrio...................................................................................................................... Actividades de control....................................................................................................................... Quince factores que afectan las ventas....................................................................................... Quince factores que afectan el nivel de los inventarios....................................................... Veinte soluciones para nivelar inventarios................................................................................. Indicadores de gestión...................................................................................................................... Rotación ................................................................................................................................................. Duración ................................................................................................................................................ Otros indicadores de gestión que determinan la rentabilidad.......................................... Perfil VIII .................................................................................................................................................. Tabla de contenido Selección ................................................................................................................................................ La ética en las compras..................................................................................................................... La nueva imagen del personal de compras............................................................................... Una importante visión de un proveedor sobre su comprador......................................................... Expectativas de un proveedor sobre un comprador.............................................................. Qué espera un comprador de sus proveedores...................................................................... Doce recomendaciones para mejorar la imagen del comprador..................................... 175 177 179 179 181 181 182 CAPÍTULO 15. Casos prácticos en la administración de las compras............. Caso 1. Nivel de servicio y su impacto en las promociones............................................... Caso 2. Los indicadores de gestión.............................................................................................. Caso 3. Manolín Vs Konestway....................................................................................................... Caso 4. Las promociones de Tusalud........................................................................................... Caso 5. Evaluación de los beneficios de una marca privada............................................... Caso 6. La rotación del ron.............................................................................................................. Caso 7. La Fragata................................................................................................................................ Caso 8. Las bonificaciones en especie......................................................................................... Caso 9. Selección de un solo proveedor..................................................................................... 185 185 187 188 190 191 193 195 195 197 Glosario de términos comerciales................................................................................................. 200 Bibliografía............................................................................................................................................ 203 Tabla de contenido IX Introducción En los últimos años el mundo de los negocios y la actividad del comercio, han sufrido grandes cambios y modernizaciones debido al gran desarrollo de las comunicaciones, la incorporación de la tecnología en los procesos operativos, la aparición de nuevos conceptos o teorías , las predicciones y la orientación que en los grandes foros y congresos expresan los expertos, la imperiosa necesidad de las empresas de actualizar y modernizar su operación para lograr mayores eficiencias y la aparición de nuevos competidores. Cualquiera que sea el sector al que pertenezca su empresa, estos cambios obligan a mejorar el desempeño si desea permanecer e incrementar su participación en el mercado. Todos estos cambios en tecnologías y procesos también han estado acompañados de grandes cambios en la formación, en los comportamientos, o estilos de los responsables de las negociaciones entre vendedores y compradores. En la formación de los responsables de las negociaciones se ha impuesto el estilo de la negociación dura, que ha revolucionado el mundo de los negocios y ha modificado en forma drástica la relación entre proveedor y comprador, obligando a los gobiernos, a los gremios que agrupan los sectores de la producción y el comercio a entrar a participar en la búsqueda de soluciones y fórmulas de conciliación. Esta forma drástica en la relación, -¡ Quién lo creyera! - afecta el crecimiento de la economía, la demanda, la producción, el empleo, el estímulo a la inversión y hasta la alegría y la motivación por el trabajo. ¿Dónde está sucediendo? En cualquier país donde existan proveedores y clientes. Total, en todos o en cualquier país del mundo. En algunos países primero que en otros, pero está sucediendo y lo más grave es que unos y otros terminan por aceptarlo adecuando sus condiciones de negociación para lograr la supervivencia afectando al consumidor final, la imagen o el futuro de sus empresas. El contenido del primer capítulo de este libro y en general de toda la obra, tiene un solo objetivo: Crear un nuevo ambiente en las negociaciones y recuperar el interés y la alegría por las ventas y la sensatez en las compras, con responsabilidad en los resultados de las compañías del proveedor y el comprador. Aumentar la rentabilidad a través de las negociaciones para asegurar la supervivencia y el crecimiento de la empresa bajo un enfoque de verdadera relación gana - gana y un nuevo concepto de cooperación y entendimiento con la contraparte que facilita la obtención de los resultados que la empresa necesita en el presente y el largo plazo, son los elementos que el lector va encontrar en forma coherente y sistemática en el libro Los nuevos temas que han sido incorporados en el lenguaje y en la terminología de los negocios, del comercio y en la relación diaria con los proveedores, tienen un gran espacio Introducción XI Administración de compras Alberto Montoya Palacio en todos los capítulos que conforman esta edición. Rentabilidad con responsabilidad es el lema que le queremos inculcar al lector a través de toda la obra. Los conceptos expresados, apuntan a luchar contra “este mundo de injusticia globalizada” a que hace referencia José Saramago y pretende crear una nueva cultura y una nueva forma de ver y realizar negocios. El objetivo final es crear un estilo de negociación basado en principios de equidad, justicia, sensatez, transparencia, y respeto hacia la contraparte, beneficio mutuo y cooperación a largo plazo que se adopte en las aulas de las universidades y en las mesas de negociación de pequeñas, medianas y grandes compañías de cualquier país. Serán los rectores, decanos y profesores de las universidades, los representantes de los gobiernos y de los gremios de la producción y del comercio, la visión de futuro que demuestren los dirigentes de las empresas, los lectores y el amigo tiempo, los encargados de definir la tendencia y la aplicación del verdadero estilo de negociación que debe primar en las empresas modernas que cada país y el mundo en general necesita adoptar. “Una visión sin acción es solamente un sueño, una acción sin visión carece de sentido, pero una visión con acción, puede transformar el mundo” Esta extraordinaria frase de Jael Barker en “El poder de una visión” me motiva a soñar que este libro contribuirá a transformar el mundo de los negocios. Los ejemplos y casos que encontrará el lector, le servirán para hacer comparaciones y reflexiones sobre el mundo real y encontrará gran identidad con las situaciones que a diario debe enfrentar. En muchos casos simplemente pensará que le cambiaron el nombre a la empresa o al cliente, porque esa historia puede ser la suya, la de su cliente o proveedor. Las empresas comerciales que pretendan aumentar su capacidad de negociación y mejorar sus condiciones frente a sus proveedores, encontrarán en este texto la mejor forma de establecer diferencias y ventajas frente a sus competidores a través de lecciones y conceptos sobre negociación basados en la cooperación y asociación y no en el poder del mas fuerte sobre las necesidades del “mas débil”. He escrito cada capítulo, párrafo, frase o palabra pensando en los miles de compradores o vendedores que se desempeñan en las más diversas empresas de cualquier país y que se enfrentan diariamente a las mismas situaciones que se repiten en forma universal. El deseo de contribuir a la formación profesional de quienes se dedican a la función de compras, marketing y ventas, y de cubrir el gran vacío existente en los textos sobre la materia, me han llevado a desarrollar esta edición actualizada que pretende traspasar las fronteras de mi país y del continente para convertirse en un libro de lectura y estudio en las empresas fabricantes de productos de consumo masivo, de comercialización y de servicios y en las grandes universidades que orientan programas de gerencia y marketing. Mi deseo sincero es poder hacer un aporte a la formación profesional de unos y otros. XII Capítulo 1 Una nueva visión en las negociaciones entre proveedor - comprador “Para conquistar lo que quieres te valdrá más la sonrisa que la espada” William Shakespeare Las nuevas e intensas competencias que enfrentan las empresas de cualquier sector están llevando a todos los empresarios proveedores y comerciantes a encontrar fórmulas diferentes de las tradicionales, con el fin de continuar vigentes, seguir creciendo y aumentar su participación en el mercado. Permanecer, participar, y crecer en un mercado depende en gran parte de la visión de futuro que tenga la alta gerencia, y de los recursos, las estrategias y la rentabilidad que la empresa obtenga de su propia operación. “Quien compra bien vende bien”, reza un viejo principio comercial. La forma cómo se compra, el precio, las condiciones de compra, la cantidad y calidad de los productos que se compran, la relación y la claridad en las negociaciones con los proveedores, la garantía, el servicio y las ventas, son algunos de los elementos que debe manejar el jefe de compras y que determinan el éxito o fracaso de una gestión comercial y muchas veces el futuro de las empresas. Administración de compras Alberto Montoya Palacio Una de las formas como el proveedor o el comerciante tratan de mejorar la rentabilidad de su empresa es a través de las negociaciones con su contraparte. El comprador trata de lograr las mejores condiciones y el vendedor de hacer una venta con una buena rentabilidad para su compañía. Finalmente, aunque el balance es el resultado de todo un trabajo en equipo, realizado por todas las áreas de la empresa, son los departamentos de compras, marketing y ventas, los grandes responsables de las utilidades de cualquier compañía, dedicada a la producción y/o comercialización de bienes de consumo. En este ambiente competitivo, y ante la necesidad de obtener utilidades y de mejorar la rentabilidad, aparecen los estilos, el poder y la capacidad de los negociadores, fruto de su formación, experiencia, principios y convicciones o también de las exigencias de su propia compañía y del medio, que dan como resultado las condiciones acordadas o muchas veces “impuestas” por el poder del más fuerte y las necesidades del más débil. La angustia de los malos resultados, la necesidad de crecer y ganar participación en el mercado, y de obtener resultados económicos positivos, las prácticas de la competencia, han llevado a desarrollar y a imponer el viejo estilo de La negociación dura como una “arma poderosa” para lograr los objetivos. Igualmente la influencia de la escuela europea, manifiesta en los nuevos formatos que han aparecido en nuestro medio y que son reconocidos por su poderío y capacidad para imponer sus condiciones, tienen su “gran aporte” para imponer este estilo de negociación. Después de observar y participar en diferentes negociaciones, asistir a muchos cursos y seminarios y compartir con numerosos negociadores, he llegado a la conclusión de que la mayoría de los negociadores que representan y defienden los intereses de sus empresas, parecen haberse inclinado por la línea más fácil de la utilización del poder. Resulta curioso, paradójico y difícil de explicar, y menos de entender, que los expertos en temas de negociación, recomienden y demuestren las bondades y beneficios de tener en cuenta los conceptos del gana – gana, largo plazo, respeto, sensatez, acuerdos equitativos, beneficio mutuo, claridad, transparencia y cooperación, como los factores clave de una buena negociación y en la práctica los responsables de cerrar las negociaciones, hagan todo lo contrario. Imposiciones, amenazas, presiones, incumplimientos, mentiras, aplazamientos de los acuerdos, retaliaciones, cartas bajo la mesa, represalias, injusticias... Son los conceptos que priman en las mesas de negociaciones. Aunque parezca romántico e inocente, he querido incluir este capítulo, que pretende crear conciencia de la importancia de los conceptos clave de una buena negociación, por tener la convicción de que es una necesidad y será un aporte importante para quienes se inician en el mundo de las negociaciones, particularmente como administradores de las compras. Algunas encuestas y entrevistas a personas que pertenecen al medio y actúan como negociadores de importantes empresas, me permiten afirmar que hoy más del 75% de los negociadores, aplican el estilo y las estrategias del denominado Negociador duro. Los resultados de este estilo, siempre serán discutibles porque, aunque en muchos casos se logre el objetivo, los medios o los argumentos utilizados dejarán secuelas, y quedarán inconformidades y resentimientos si no hay un verdadero gana – gana y un acuerdo justo y equitativo para las dos partes, independientemente del poder que se tenga o ejerza. 2 Otros títulos de interés: Gerencia del servicio La clave para ganar todos Jorge Eliécer Prieto Herrera Las ventas una profesión para gente superior Jorge Eliécer Prieto Herrera Merchandising: la seducción en el punto de venta Jorge Eliécer Prieto Herrera Investigación de mercados Jorge Eliécer Prieto Herrera Gestión estratégica organizacional Jorge Eliécer Prieto Herrera Fundamentos de marketing Mesa Holguín, Mario Marketing de fidelización Alejandro Schnarch Kirberg Administración de compras La competencia a la cual se enfrenta las empresas de diferentes sectores y la necesidad de obtener resultados inmediatos han convulsionado el mundo de los negocios y deteriorado la relación proveedor-comprador. Sin embargo, la función de compras sigue siendo una de continuo contacto entre proveedores y compradores y exige una adecuada y eficiente preparación de cada una de las partes. Este libro, dirigido a compradores, vendedores y personas de marketing, y escrito en un lenguaje sencillo, práctico y didáctico, tiene como objetivo ayudar a crear un nuevo estilo de negociación en el cual se imponga una filosofía de gana-gana, cooperación, respeto, transparencia, claridad y equidad entre las partes. Se propende, entonces, por una asociación y un trabajo en equipo entre proveedores y compradores en beneficio de las empresas que representan. El libro también será de gran utilidad en programas universitarios de gerencia y marketing y como texto guía en las cátedras de compras, ventas y negociación. Colección: Ciencias empresariales Área: Administración ISBN: 978-958-648-632-3 9 789586 48632 3
