Cómo llevar a cabo una investigación online de éxito en América Latina Todo lo que necesitas saber para recolectar datos online en el continente Carlos Ochoa | Netquest Director general de Clientes netquest.com 1 ¿De qué vamos a hablar? 1 Introducción: La investigación de mercados en América Latina 2 Recolección de datos online en América Latina 3 Perfiles de países ¿Por qué este ebook? Penetración de Internet Argentina ¿Por qué América Latina? Población joven Brasil Efecto móvil Chile Infraestructuras Colombia Amplias diferencias sociales México Definición de clase social Perú Población concentrada en grandes áreas urbanas Muchas maneras de hablar español Recolección de datos mixta netquest.com 2 1. netquest.com Introducción: La investigación de mercados en América Latina 3 ¿Por qué escribimos este ebook? Llevar a cabo una investigación en un país desconocido es todo un reto. A pesar de que Internet ha facilitado las cosas, los llamados «desconocidos desconocidos» pueden acabar con tu investigación. ¿Sabías que en América Latina mucha gente tiene miedo de decir sus ingresos mensuales? ¿Sabías que, a pesar de que Portugal y Brasil comparten el idioma, no deberías usar nunca en Brasil una encuesta concebida para Portugal? ¿Y que en Colombia, la clase social la determina la factura de los servicios? Este ebook quiere ser una herramienta de apoyo para investigadores, sobre todo de fuera de América Latina, y ayudarles a desvelar las incógnitas. En las páginas siguientes, encontrarás una serie de consejos útiles que te servirán para no cometer errores, mejorar la calidad de los datos y ahorrar dinero. En un mundo cada vez más global, la investigación también tiene que ser global; esto implica recolectar datos de varios países, con culturas, idiomas, penetraciones de Internet, ratios de adopción de dispositivos móviles, entre muchos otros factores, siempre diferentes. Conocer bien la diversidad podría marcar la diferencia entre un proyecto de investigación de éxito y una pérdida de tiempo... y dinero. netquest.com 4 ¿Por qué América Latina? Según el INFORME ESOMAR GLOBAL, los ingresos en Estos factores convierten al país en la elección de muchas América Latina por investigación de mercados fueron multinacionales para establecer sus filiales. de 1.460 millones de dólares estadounidenses en 2016, con un crecimiento del 1,6 % respecto al año anterior. Panamá es otra de las opciones habituales gracias a su Es un crecimiento modesto, pero que se produce tras estrecha relación con Estados Unidos, a pesar de ser un varios años siendo una de las regiones con uno de los país pequeño. crecimientos más rápidos. Y las grandes empresas no pierden la región de vista, ya que es una de las más La estabilidad es un tema recurrente cuando prometedoras en términos de inversión. hablamos de esta región. En los años 70 y 80, América Latina sufrió una serie de revoluciones y golpes de estado Hay varios factores que explican este creciente interés. devastadores. Parece que estos tiempos han quedado La región cuenta con una población de 617 millones de atrás, pero desde entonces las crisis políticas son personas. A diferencia de otras grandes regiones, como habituales. Las crisis políticas tienen un impacto directo Asia, África o Europa, América Latina goza de una fuerte en la economía de los países latinoamericanos. afinidad cultural entre sus países: 606 de los 617 millones de habitantes hablan español o portugués; en 19 de Por ejemplo, en el momento de redacción de este los 26 países el español es el idioma oficial. Brasil es la libro, Brasil se enfrenta a una crisis política enorme: la excepción más notoria de la preponderancia española, expresidenta Dilma Rousseff fue destituida en 2016; su ya que es el país más grande de la región, tanto en sucesor, Michel Temer, está acusado de corrupción y el dimensiones como en población. presidente recién elegido, Jair Bolsonaro, es un candidato de la extrema derecha. Esta homogeneidad cultural hace que América Latina sea atractiva para empresas multinacionales que busquen Venezuela, un país que hace años protagonizó uno de los nuevas oportunidades de negocio. Gestionar todo el crecimientos más acuciados en la región y que posee las mercado desde una sola filial es más asequible que en reservas de petróleo más importantes del mundo, está otros continentes, como Asia o África. pasando por una crisis política y económica severa. Por consiguiente, la actividad de investigación de Brasil (204 millones), México (121 millones), Colombia (48 mercados se ha reducido notablemente: Venezuela ha millones) y Argentina (43 millones) son los países más sido excluida de los estudios de seguimiento multipaís en poblados y, por lo tanto, los mercados más relevantes. los últimos años. Este tipo de situaciones deben tenerse Chile, a pesar de contar con una población mucho en cuenta cuando se lleva a cabo una investigación en menor (18 millones), es también un país clave en la región América Latina. debido a su sólida economía y su estabilidad política. netquest.com 5 2. netquest.com Recolección de datos online en América Latina 6 La realidad es muy diferente del supuesto ideal Penetración de Internet La penetración de Internet en América Latina es menor Sin duda, también hay diferencias entre los distintos que en otros mercados. Hace años, la brecha era aún grupos de edad, pero parecidas a las que se dan en otras El acceso a Internet ha permitido que la recolección mayor, pero la rápida adopción del Internet móvil ha regiones. La distribución por edades de la población, que de datos multipaís sea más fácil que nunca; prepara acercado posiciones últimamente. veremos más adelante, ayuda a mitigar este problema. una encuesta, tradúcela a distintos idiomas, contrata a un panel online, ¡y ya lo tienes! Los datos vendrán a ti. Así pues, hay que tener cuidado si se quiere llegar a uno Sin embargo, las cifras pueden dar lugar a equívocos. de los grupos de población poco conectados (esto es, La adopción de Internet es desigual entre los regiones con bajos niveles socioeconómicos). Las diferencias entre países importan y la recolección distintos grupos de población y, en especial, entre Si este grupo es uno más en tu investigación, puede que de datos online debe tenerlas en cuenta. Aquí distintos niveles socioeconómicos y entre poblaciones te salga bien, pero si es todo tu público, mejor recurrir a encontrarás algunos consejos generales que te urbanas y rurales. métodos offline. pueden ayudar. Penetración de Internet por región Top 6 Latam netquest.com Fuente: Internet Live Stats. USA Top 5 Europa Japón y Corea del Sur 7 Población joven «La vieja Europa» es mucho más que una manera de referirse a las tradiciones europeas: la población europea envejece a consecuencia de la larga esperanza de vida y la baja tasa de natalidad. Algo parecido está sucediendo en América del Norte (aunque en menor medida) y en Japón (en mayor medida). En América Latina, la pirámide de población está dominada por un amplio segmento de Europa 2016 Estados Unidos 2016 Edad Edad 100+ 95-99 85+ 80-84 75-79 70-74 65-69 60-64 55-59 50-54 45-49 40-44 35-39 30-34 25-29 20-24 15-19 10-14 5-9 0-4 90-94 85-89 80-84 75-79 70-74 65-69 60-64 55-59 50-54 45-49 40-44 35-39 30-34 25-29 20-24 15-19 10-14 5-9 0-4 5 4 3 2 1 0 1 jóvenes. Por este motivo, los especialistas del 2 3 4 15 5 12 9 6 3 0 3 6 Población (en millones) 9 12 15 Población (en millones) marketing en esta región prestan mucha más atención a este grupo de población. Este dato juega a favor de la recolección de datos Japón 2016 América Latina 2016 Edad Edad 100+ 95-99 100+ 95-99 85-89 80-84 75-79 70-74 65-69 60-64 55-59 50-54 45-49 40-44 35-39 30-34 25-29 20-24 15-19 10-14 5-9 0-4 85-89 80-84 75-79 70-74 65-69 60-64 55-59 50-54 45-49 40-44 35-39 30-34 25-29 20-24 15-19 10-14 5-9 0-4 online: cuando definimos una cuota de muestreo en América Latina, el segmento representa a la mayor parte de la muestra, y es precisamente este segmento el que presenta una mayor adopción de Internet. Cuando hablamos de recolectar datos en esta región, ¡no todo son malas noticias! 90-94 90-94 6 4,8 3,6 2,4 1,2 0 1,2 2,4 3,6 4,8 6 Población (en millones) Hombre 40 20 0 20 40 Población (en millones) Fuentes: Eurostat, Index Mundi, Compound Income. Mujer netquest.com 8 Efecto móvil América Latina camina hacia la adopción de Internet; más tarde que otras regiones más desarrolladas, pero con gran entusiasmo. La población joven impulsa este proceso, al mismo tiempo que contribuye a crear un ecosistema online bastante distinto al de Europa o América del Norte. El efecto móvil es el principal impulsor de esta diferencia. Los alemanes empezaron a utilizar Internet a través de sus ordenadores de escritorio, pasaron por distintos navegadores (Netscape, Internet Explorer, Firefox, Chrome…) y franquearon la revolución de contenidos online (de páginas web de noticias a redes sociales). La mayoría de la población latinoamericana ha dado el salto a Internet a través de sus smartphones, atraídos por la interactividad que ofrecen WhatsApp, Facebook, Instagram o Twitter. Por lo tanto, tu cuestionario online tiene que ser multidispositivo. De lo contrario, padecerás de una tasa de abandono dramática, por no hablar de los problemas de representatividad. . netquest.com 9 Infraestructuras La conectividad a Internet en América Latina, tanto fija Para completar una encuesta en Perú se tardan, en como móvil, no es tan rápida o no se encuentra tan promedio, casi 6 minutos, mientras que en España extendida como en Europa o América del Norte. se necesitarán menos de 4 minutos para la misma Por ejemplo, los teléfonos móviles de prepago son encuesta. En la mayoría de países de América Latina, bastante habituales en América Latina, pero son los encuestados se tomarán un poco más de 5 minutos residuales en Europa. para finalizarla. Esto conlleva una serie de implicaciones, la más Se podría aducir que si un panelista de América importante de las cuales es que para participar en Latina tarda más tiempo en realizar una encuesta, no encuestas, se necesita más tiempo. es nuestra culpa; pero, ¿acaso es suya? La mayoría de paneles, o al menos los que se toman en serio su Esta realidad suele ser objeto de disputa entre los clientes compromiso con los participantes, pagan en función de de investigación y los paneles online. Un cuestionario de la duración de las encuestas. Si la duración final difiere 20 minutos proporcionado a participantes en Europa y del tiempo estimado al presupuestar el proyecto, los América del Norte puede tomar 25 minutos en América paneles pedirán que se revise el precio. Latina. Algunas diferencias se deben a la traducción (de promedio, el español es más prolijo que el inglés), pero también a que la conexión a Internet en esta región es más lenta. Por ejemplo, la longitud de una encuesta de perfilado de salud dependerá del país. Aunque el cuestionario sea el mismo, el tiempo necesario para completarlo puede ser muy dispar. netquest.com 10 Amplias diferencias sociales Las clases sociales son un factor importante en la investigación de mercados. Esto no solo significa que la capa social más baja es amplia, sino que, además, difiere Primero, porque es un criterio de segmentación típico para el desarrollo de mucho de las capas sociales bajas de Europa y América del Norte. Y no estamos productos y la publicidad. Y, segundo, porque es una variable de cuota habitual hablando de gente que vive en barrios pobres y que no alcanzan a pagar el alquiler a para controlar la representatividad de una muestra. En América Latina, la clase fin de mes. Hablamos de personas que viven en asentamientos informales o favelas, social es un condicionante mucho más que importante: es crítico. que se levantan cada mañana sin saber qué se llevarán a la boca ese día. Las diferencias entre clases son enormes. Desigualdad de la riqueza (coeficiente de Gini) 24 netquest.com 30 40 50 60 64 No datos data Sin Fuentes: Basado en el gráfico de The Guardian. Estimación del Banco Mundial. Estimaciones del coeficiente de Gini 2017 11 Definición de clase social Quizás porque la clase social tiene tanta importancia, la manera de calcularla es bastante sofisticada en América Latina, y varía en cada país. Normalmente, son las asociaciones de investigación locales las que se encargan de cada definición. Los resultados pueden sorprender a los investigadores europeos y norteamericanos. La definición de clase social típica en América Latina utiliza un método de cálculo indirecto: incluye varias preguntas acerca del hogar del encuestado, algunas tan sorprendentes como preguntarle por el número de bombillas en casa. En algunos casos, se requieren hasta 14 preguntas distintas para formular la definición y fijar el criterio. Estas preguntas aumentan la duración de la entrevista y, por ende, también su coste. El resultado: la clase social asignada a cada participante puede ser un poco inestable. Y es que modificar ligeramente la respuesta a 1 de las 14 preguntas (por ejemplo, declarar 5 bombillas en casa en lugar de 4) puede conllevar que el panelista sea clasificado en una clase social u otra. Parecerá una cuestión molesta e interminable, pero así son las cosas. Algunos paneles, como Netquest, evalúan la clase social de todos sus panelistas de antemano. Esta información de profiling se vierte en la encuesta del cliente para reducir los costes. Pregunta siempre a tu panel si se contempla esta posibilidad. Población concentrada en grandes áreas urbanas Las ciudades más pobladas de América Latina Los países de América Latina presentan unas grandes diferencias regionales. Las áreas urbanas no tienen nada Población (millones) que ver con las rurales. Algunas de las zonas urbanas más pobladas del mundo se encuentran en América Latina (véanse las cifras a la derecha). Estas enormes zonas urbanas contrastan con las extensas zonas rurales, salvajes y desérticas: la selva del 25 20 Amazonas, Isla de Pascua (Chile), Juan Fernández (Chile), la Antártida, Isla de Rosario (Colombia) Patagonia, etc. 15 Asimismo, las diferencias entre zonas urbanas y rurales también son más grandes que en Europa y América del Norte. Más concretamente, el acceso a Internet es ínfimo 10 en las zonas rurales, hecho que dificulta la obtención de muestras representativas. 5 0 São Paulo netquest.com Ciudad de México Rio de Janeiro Buenos Aires (AMBA) Lima Bogotá Santiago de Chile 13 México Hay muchas maneras de hablar español Plátano Playera Venezuela En teoría, si traduces un cuestionario al español y al portugués, cubrirás el 98% de la población latinoamericana. En la práctica, hay muchas maneras Colombia Cambur de hablar y escribir estos idiomas. Y, para complicar todavía más las cosas, si bien Banano algunas diferencias son irrelevantes (por ejemplo, Camiseta Franela entre el español de Colombia y el de Venezuela), hay otras que son críticas (como el portugués de Portugal y el de Brasil). Lo ideal sería adaptar tu cuestionario a cada país. Sin embargo, en la práctica, resulta más eficaz agrupar a los países. Este mapa te ayudará a hacerlo. Y, recuerda: si tienes dudas, pregunta a tu empresa de paneles (¡esperamos que sea Netquest!). Chile Plátano Polera Argentina Banana Remera netquest.com 14 Recolección de datos mixta La baja penetración de Internet en niveles socioeconómicos bajos puede complicar algunos proyectos de investigación con requisitos exigentes en materia de la población objetivo. Una manera habitual de superar esta limitación es utilizar un método de recolección de datos mixto, es decir, online y offline. Combinar distintos métodos de obtención de datos puede dar problemas de calidad de los datos debido a la escasa comparabilidad de estos. Cada método puede tener su propia forma de medir errores (causados por la herramienta empleada para medir opiniones, esto es, el cuestionario). Para minimizar las diferencias, se utilizan entrevistas CASI (autoentrevistas asistidas por ordenador, en inglés) como complemento a las entrevistas CAWI (entrevistas web asistidas por ordenador, en inglés) obtenidas de paneles online. Se recluta a los participantes a pie de calle y se les pide que completen la misma encuesta enviada a un panel online mediante un computador o una tablet. Así, se reducen los efectos del sesgo entrevistador en sus respuestas. La combinación CAWI-CASI no es muy popular en mercados desarrollados, donde la mayoría de datos se obtienen a partir de paneles online (100 % CAWI). netquest.com 15 3. netquest.com Perfiles de países 16 Argentina Actualmente, Argentina se encuentra en una fase de En cuanto a la estructura social y sin ánimo de reflejar Las fuentes de información, como los paneles de reforma con impacto directo en la política, la economía situaciones absolutas, en Argentina se ha producido una acceso online, son clave en este contexto porque son y la sociedad. El gobierno actual ha cambiado el rumbo reducción considerable de la clase media, en auge hasta transparentes, altamente perfilados y con la capacidad adoptado por el gobierno anterior, en el poder durante 2015. Los sectores más altos conservan su porcentaje de proporcionar datos auténticos para entender a los 12 años. de población, al mismo tiempo que las capas más bajas consumidores. aumentan paulatinamente. Argentina es una de las economías más importantes de Los principales retos de la investigación de mercados se América Latina y, hoy en día, se considera un «mercado La transformación social es una realidad y un requisito concentran en dos aspectos: la barrera de entrada (cada emergente». Las variables económicas del país han para la competitividad y la inclusión social en el país. La vez más pequeña) a la metodología, evidenciada por la mostrado cierta inestabilidad en 2018; sin embargo, el tecnología es una necesidad para todos, un hecho que falta de conocimiento y confianza de los clientes; y la producto nacional bruto (PNB) se mantiene estable. influye en el ámbito personal, comercial y profesional de garantía de proporcionar cuotas de mercado exigentes la población argentina. que incluyan un público objetivo como ciudades Los indicadores de inflación están al alza. Por otra pequeñas, adolescentes, puestos de trabajo específicos parte, el país denota una apertura creciente al mercado La investigación de mercados no es ajena a esta internacional. Las políticas monetarias y fiscales de realidad tecnológica y digital. o profesiones. Argentina son más contractivas en la actualidad. En los últimos años, han surgido nuevas metodologías Los más beneficiados por la apertura son los disruptivas y la investigación online se ha convertido en exportadores de productos y los sectores financieros. la fuente de datos principal para los investigadores. Nicolás Kiczij DIRECTOR DE VENTAS DE ARGENTINA Por contra, los autónomos y los asalariados son los más perjudicados por el contexto económico. Los proyectos y los presupuestos de investigación coherentes, cada vez más específicos y exigentes, Históricamente, la sociedad argentina ha estado encuentran en la investigación online los procedimientos polarizada en distintos ámbitos sociopolíticos. tecnológicos y la calidad necesaria para hacer frente a esta nueva realidad. netquest.com Descubre nuestro panel en América Latina Contáctanos 17 Argentina Distribución general de la población 0.10 - 0.50 por departamento (2017) 0.50 - 1.00 Capital Buenos Aires Lengua oficial Español Gobierno República constitucional presidencial federal PIB per cápita 21.528 $ Divisa Peso (ARS) Huso horario ART (UTC−3) Dominio TLD .ar 1.00 - 1.50 1.50 - 2.00 2.00 - 2.50 Población General 0.10 - 0.50 0.50 - 1.00 1.00 - 1.50 1.50 - 2.00 2.00 - 2.50 Población de Internet Población por género 2018 44,494,502 Distribución total por grupos de edad 2017 80+ 70-79 60-69 50-59 40-49 30-39 20-29 10-19 0-9 netquest.com 2.6 % 4.3 % 7.7 % 9.6 % 12.0 % 14.4 % 15.9 % 15.9 % 16.8 % 51 % 22,692,196 Población por género 2016 USUARIOS DE INTERNET ESTIMADOS POBLACIÓN TOTAL 49% 21,802,306 Nivel socioeconómico NSE 2017 34,785,206 Tasa de penetración de Internet: 78% Población de Internet por grupos de edad 2017 2.50 - 5.00 5.00 - 5.50 5.50 - 10.00 +10.00 en millones 50.3 % 17,496,958 49.7 % 17,288,248 Nivel socioeconómico NSE 2018 A/B/C1 5.5 % 55+ 29 % A/B/C1 10.0 % C2 17.9 % 45-54 50 % C2 23.2 % C3 30.4 % 35-44 62 % C3 23.5% D1 32.8 % 25-34 78 % D1 21.3 % D/2E 13.7 % 15-24 77 % D/2E 22.0 % 18 Sistema de estratificación socioeconómica en Argentina Según SAIMO¹, la clasificación por nivel socioeconómico de Argentina viene determinada por las variables siguientes: • Miembros del hogar. • Miembros del hogar con ingresos. • Nivel educativo de la persona que representa la principal fuente de ingresos del hogar. • Situación de empleo de la persona que representa la principal fuente de ingresos. • Categoría del empleo actual o último empleo de la persona. Estas preguntas deberían ser respondidas por la persona que suponga la fuente de ingresos más alta del hogar. • Jerarquía de la persona en su puesto de trabajo. Estas preguntas deberían ser respondidas por la persona que suponga la fuente de ingresos más alta del hogar. • Existencia o ausencia de cobertura sanitaria de la persona que supone la fuente de ingresos más alta del hogar. La clasificación no viene determinada por la puntuación, sino por la posición en función de un conjunto de respuestas. En otras palabras, el cuestionario incluye un conjunto de respuestas cerradas. Dichas respuestas se limitan a cuatro posiciones interrelacionadas (cuatro como máximo). A partir de ahí, se atribuye una posición determinada al encuestado. ¹L a Comisión de Enlace Institucional (CEI), constituida por la Asociación Variables empleadas para el cálculo socioeconómico Contribuidores: Porcentaje de miembros del hogar con ingresos en relación con el total de miembros del hogar. • Hasta el 40 % • Del 41 % al 69 % • 70 % o más Situación de empleo de la persona que representa la principal fuente de ingresos. • Empleado • Desempleado • Inactivo Jerarquía (empleados) de la persona en su puesto de trabajo. Estas preguntas deberían ser respondidas por la persona que suponga la fuente de ingresos más alta del hogar. • • • • Empleados al cargo de personal Empleados sin personal a su cargo Autónomo Empleador Categoría (empleado/desempleado) del empleo actual o último empleo de la persona. Estas preguntas deberían ser respondidas por la persona que suponga la fuente de ingresos más alta del hogar. • Empleado • Autónomo • Empleador Existencia o ausencia (salvo para desempleados) de cobertura sanitaria de la persona que supone la fuente de ingresos más alta del hogar. • Con cobertura sanitaria • Sin cobertura sanitaria Nivel educativo: de la persona que representa la principal fuente de ingresos del hogar. • Educación superior, estudios universitarios o posuniversitarios finalizados • Educación superior o estudios universitarios no finalizados • Educación primaria finalizada o educación secundaria no finalizada • Sin educación formal o educación primaria no finalizada Argentina de Marketing (AAM), la Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión (SAIMO) y la Cámara de Empresas de Investigación Social y Mercado (CEIM), presentaron una variante simplificada del Nivel Socioeconómico (NSE). Dicha variante fue desarrollada por el Observatorio Social de SAIMO y aprobada por los tres organismos. netquest.com 19 A continuación, se muestran las variables empleadas para calcular el nivel socioeconómico, tal y como las presenta SAIMO: 10 11 13 do re s os om ea Pe n Em 17 18 INACTIVO pl do ea pl Em Em os re s DESEMPLEADO om n co s su do a ea nal l p o go Em ers car p si Em n p p l su er ead ca son os rg al o a OCUPADO 9 is t in Ot as ac ro s tiv os 8 on 7 si 6 s Tabla de asignación NSE 5 do 4 A ut ón 3 ea 2 pl 1 A ut ón Segmento Educational level Contributors C/ CM S/C M C/C S/C M M C/C M S/C M C/C M S/C M NE4: Educación superior o estudios universitarios o postuniversitarios finalizados Hasta el 40% 1 2 3 3 2 3 1 2 3 3 2 3 3 1 Del 41 al 69% 1 2 2 3 2 3 1 2 2 3 2 3 3 1 70% y más 1 2 2 2 1 3 1 2 2 2 1 3 3 1 C/C S/C M M A continuación, se muestran NE3: Educación superior o estudios universitarios no finalizados Hasta el 40% 3 3 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 3 las variables empleadas para Del 41 al 69% 1 3 3 3 3 4 1 3 3 3 3 4 4 1 calcular el nivel socioeconómico, 70% y más 1 3 3 3 3 4 1 3 3 3 3 4 4 1 tal y como las presenta SAIMO: NE2: Educación primaria finalizada o educación secundaria Hasta el 40% 3 3 4 5 4 5 3 3 4 5 4 5 5 3 Del 41 al 69% 2 3 3 4 4 5 2 3 3 4 4 5 5 2 no finalizada 70% y más 2 3 4 4 3 4 2 3 4 4 3 4 4 2 NE1: Sin educación formal o educación primaria no finalizada Hasta el 40% 3 4 5 5 5 5 3 4 5 5 5 5 5 3 Del 41 al 69% 3 3 5 5 5 5 3 3 5 5 5 5 5 70% y más 2 3 4 4 4 4 2 3 4 4 4 4 4 netquest.com Código NSE AB1 1 C2 2 C3 3 3 D1 4 2 D2E 5 20 Brasil La juventud va en beneficio de la recolección de geográfica detallada. La investigación suele enfocarse a los datos online, ya que este segmento de la población ha centros de población más grandes del país: São Paulo, por adoptado ampliamente Internet. El gran tamaño de la ser la capital, y otras ciudades como Río de Janeiro, Brasilia, población también ayuda porque compensa la baja Porto Alegre, Belo Horizonte y Salvador. Por consiguiente, penetración de Internet con una amplia disponibilidad de recolectar datos online fuera de estas áreas y, en especial, la población a efectos de reclutamiento. las áreas rurales, es mucho más complicado. en población, y la novena economía mundial por PIB Por contra, las diferencias socioeconómicas perjudican a la Otro dato interesante es que la industria sigue nominal (FMI, 2016). recolección de datos online: Brasil es uno de los países más comparando los resultados obtenidos de la Brasil es el país más grande América Latina, el quinto país más grande del mundo en extensión y el sexto desiguales del mundo en términos de riqueza económica: investigación offline con los procedentes de métodos Hasta 2010 y durante muchos años, Brasil fue una de las obtuvo la posición 22 en una lista de 175 países en de investigación online, lo que puede suponer un economías que crecía a mayor ritmo del mundo gracias términos de igualdad social; el 10 % de los brasileños más obstáculo para algunos clientes. a una serie de reformas económicas. Desde entonces, ricos abarcan el 42,7 % de los ingresos nacionales, mientras la economía se ha ralentizado y, en 2015, su PIB cayó que el 34 % más pobre recibe menos del 1,2 % de los En términos generales, la industria de la investigación de en un -3,8 %, dando lugar así a la recesión económica ingresos nacionales (coeficiente de Gini, 2014). Las favelas, mercados en Brasil ha permanecido en el mismo nivel de más importante de los últimos 25 años. La actual crisis o barrios de chabolas en las áreas metropolitanas del país inversión en los últimos tres años. Es decir, las empresas económica severa se debe, en parte, a una crisis política que sufren subdesarrollo económico, se han convertido en siguen invirtiendo en investigación, pero la cantidad de la igualmente grave. La expresidenta Dilma Rousseff ha un icono de la pobreza en América Latina. Además, Brasil inversión ha crecido únicamente por efectos de la inflación. sido procesada por corrupción; sobre su sucesor, Michel tiene un serio problema con la delincuencia, vinculada Temer, también pesan las sospechas de corrupción. también a la pobreza: se producen 23,8 homicidios por cada 100.000 habitantes. El anterior crecimiento económico llamó la atención de la industria de investigación de mercados, sumándose al Por lo tanto, analizar las capas socioeconómicas más interés de muchas empresas por este país. De este modo, bajas es todo un reto en Brasil. Para clasificar el estatus se favoreció el desarrollo de la investigación online. económico en Brasil hay dos métricas disponibles: Brasil no es, pues, un país especialmente difícil para una válida hasta enero de 2015 y otra válida a partir de recolectar datos online. entonces. De los 7 niveles socioeconómicos resultantes (A, B1, B2, C1, C2, D y E), los niveles D y E no son fáciles La población de Brasil es joven: el 42 % de la población de acceder mediante la recolección de datos online. tiene menos de 25 años. Solo hay que comparar esta Brasil se distribuye geográficamente en 5 regiones y 26 cifra con el 33,1 % de EE. UU., el 23,6 % de Alemania o el estados, más un distrito federal. El CEP (código postal) 29,9 % de Reino Unido. también se utiliza cuando se necesita una segmentación netquest.com Patrícia Beber DIRECTORA REGIONAL DE BRASIL Descubre nuestro panel en América Latina Contáctanos 21 Brazil Distribución general de la población por departamento (2017) Capital Brasilia Lengua oficial Portugués Gobierno República constitucional presidencial federal PIB per cápita $16,199 Divisa Real (R$) (BRL) Huso horario BRT (UTC−2 to −5) BRST (UTC−2 to −5) Dominio TLD .br 0.10 - 0.50 0.50 - 1.00 1.00 - 1.50 1.50 - 2.00 2.00 - 2.50 Población General 0.10 - 0.50 0.50 - 1.00 1.00 - 1.50 1.50 - 2.00 2.00 - 2.50 Población de Internet Población por género 2018 208,973,088 Distribución total por grupos de edad 2017 80+ 70-79 60-69 50-59 40-49 30-39 20-29 10-19 0-9 netquest.com 1.9 % 3.9% 7.5 % 11.0 % 13.5 % 16.3 % 16.4 % 15.1 % 14.4 % 50.7 % 105,949,356 Población por género 2016 USUARIOS DE INTERNET ESTIMADOS POBLACIÓN TOTAL 49.3 % 103,023,732 Nivel socioeconómico NSE 2017 139,111,185 Tasa de penetración de Internet: 78% Población de Internet por grupos de edad 2017 2.50 - 5.00 5.00 - 5.50 5.50 - 10.00 +10.00 en millones 52 % 72,337,816 48 % 66,773,369 Nivel socioeconómico NSE 2018 A1 2.9 % 60+ 24.7 % A 8.9 % B1 5.0 % 50-59 51.9 % B1 12.1 % B2 17.3 % 40-49 66.2 % 29.5 % C1 22.2 % 30-39 77.9 % B2 20-29 84.5 % C1 22.4 % C2 25.6 % 14-19 83.9% C2 16.9 % D-E 27.0 % 10-13 66.3 % D-E 9.9 % 22 Sistema de estratificación socioeconómica en Brasil Cantidad de activos Educación del titular del hogar 0 El nivel socioeconómico de Brasil viene determinado Baño(s) 1 2 3 4 or + Sin educación / Educación primaria no finalizada 0 Educación primaria finalizada / Educación secundaria media no finalizada 1 Educación secundaria media finalizada / Educación secundaria superior no finalizada 2 0 3 7 10 14 Asistente(s) doméstico(s) 0 3 7 10 13 Coche(s) 0 3 5 8 11 Ordenador(es) personal(es) 0 3 6 8 11 Lavavajillas 3 6 6 6 Educación secundaria superior finalizada / Educación superior no finalizada 4 0 Nevera(s) 0 2 3 5 5 Educación superior finalizada 7 Congelador(es) 0 2 4 6 6 Lavadora(s) 0 2 4 6 6 Reproductor(es) de DVD 0 1 3 4 6 por la ABEP, la organización responsable de las métricas. La versión actual fue definida en 2015, pero algunos investigadores siguen usando la anterior, de 2012. La ABEP ha desoído la petición de clasificar a la población en términos de clases sociales. En cambio, se centra en clasificar el mercado según el poder adquisitivo de la población y no por nivel social. Las variables incluidas en el cálculo pretenden reflejar los activos que poseen las personas y no sus ingresos. Método: un sistema de puntos basado en tres variables: • La cantidad de activos que posee la persona (solo de uso personal) • El nivel educativo de la persona que supone la principal fuente de ingresos Acceso a los servicios de abastecimiento público • El acceso a los servicios públicos (abastecimiento de agua y carreteras) Para determinar el nivel socioeconómico, hay que sumar los puntos obtenidos en cada una de las tres variables. Según la Microondas 0 2 4 4 4 Motocicleta(s) 0 1 3 3 3 Secadora(s) 0 2 2 2 2 puntuación, la persona se enmarcará en un nivel u otro. Brazilian Criteria Household NSE Puntos NSE Puntos A 45-100 C1 23-28 B1 38-44 C2 17-22 B2 29-37 D-E 0-16 netquest.com No Si Agua corriente 0 3 Calles asfaltadas 0 3 23 Colombia Los departamentos están formados por los municipios. Sin embargo, existen todavía algunos retos: La población de Colombia ronda los 50 millones. • Millennials between 18 – 22 years old are digital natives, La ciudad más grande es Bogotá, con 8 millones de habitantes. Otras ciudades importantes son Medellín y Cali, con 2,5 millones cada una, y Barranquilla, con una Colombia es la cuarta economía de América Latina y población de 1,2 millones. but do not like to keep participating frequently on projects, so their Incidence Rate is lower than average. • Panelists older than 50 years old are unusual respondents of online surveys, so their proportion in the general panel is very low. In few years, the prior age se considera una economía emergente con un elevado potencial de desarrollo. Colombia mantiene acuerdos Normalmente, los proyectos de investigación de segments will fill that range and projects with that range comerciales con varios países, incluyendo EE. UU. mercados se centran en estas cuatro ciudades. Sin of age will flow without inconvenience. Las políticas económicas y políticas del país invitan a embargo, tan solo representan el 30 % de la población las multinacionales a consolidar sus sedes y a invertir colombiana. Los paneles permiten superar las en fábricas de producción para las que se contrata a barreras físicas propias de las metodologías de campo empleados locales. Colombia es conocido como «el país tradicionales, de modo que el investigador pueda del café» debido a su destacado papel en la producción plantearse el uso de muestras regionales. mundial de café y la calidad del grano. Sin embargo, en • A few cities show lower Incidence Rate comparing to the average. The right way to solve this is targeting the launches, starting with those complex cities: Barranquilla, Armenia, Cartagena and Cúcuta. La industria de la investigación de mercados en Colombia las últimas décadas el café no ha sido el producto más La posibilidad de tener en cuenta muestras regionales está en proceso de transformación con un futuro muy exportado del país, sino que hay otros bienes primarios se debe, en parte, a las acciones gubernamentales de prometedor. Los paneles online de alta calidad serán sujetos a una fuerte exportación. conectar la parte más remota del país a los servicios de la puerta de acceso a la información, permitirán acceso a Internet. Netquest dispone de panelistas en la entender las necesidades de los consumidores y mayoría del territorio colombiano. comprender su comportamiento digital. La extracción de petróleo es una de las actividades económicas más importantes del país y la política económica colombiana está vinculada a la producción de En un entorno muy competitivo de servicios de Internet, crudo. la población puede conectarse desde casa, a través de los smartphones, o desde el trabajo. De hecho, hay varias Colombia goza de una ubicación privilegiada al norte de zonas en las ciudades principales que ofrecen puntos de Federico Zambrano Suramérica, con acceso a los océanos Atlántico y Pacífico. acceso WiFi gratuito. Gracias a estas condiciones, nuestro DIRECTOR DE VENTAS DE COLOMBIA El país disfruta de unas condiciones climatológicas muy panel en Colombia incluye a suficientes panelistas de los estables, garantizando así la diversidad ecológica. niveles socioeconómicos del 1 al 6. Descubre nuestro panel en América Latina La división administrativa colombiana se compone de 32 La penetración de los servicios de Internet en Colombia regiones y un distrito capital (Bogotá), que también es la constituye un escenario magnífico para los paneles de capital de Cundinamarca. acceso online. netquest.com Contáctanos 24 Colombia Distribución general de la población por departamento (2017) 0.10 - 0.50 0.50 - 1.00 1.00 - 1.50 1.50 - 2.00 2.00 - 2.50 Capital Bogotá Lengua oficial Español Gobierno República constitucional presidencial unitaria PIB per cápita $14,992 Divisa Peso (COP) Huso horario COT (UTC−5b) Dominio TLD .co Población General 0.10 - 0.50 0.50 - 1.00 1.00 - 1.50 1.50 - 2.00 2.00 - 2.50 Población de Internet Población por género 2018 USUARIOS DE INTERNET ESTIMADOS POBLACIÓN TOTAL 49,834,240 Distribución total por grupos de edad 2017 80+ 70-79 60-69 50-59 40-49 30-39 20-29 10-19 0-9 netquest.com 2.0 % 3.9 % 7.4 % 11.2 % 12.3 % 14.9 % 17.2 % 16.9 % 14.3 % 51.4 % 25,614,799 48.6% 24,219,441 Nivel socioeconómico NSE 2017 Strat. 1 21.2 % Strat. 2 41.7 % Strat. 3 27.5 % Strat. 4 6.4 % Strat. 5 1.9 % Strat. 6 1.3 % 27,664,747 Tasa de penetración de Internet: 78% Población de Internet por grupos de edad 2017 55+ 6.8 % 25-54 41.0 % 24-12 35.6 % 5-11 16.5 % 2.50 - 5.00 5.00 - 5.50 5.50 - 10.00 10.00- 10.50 en millones Población por género 2016 50 % 13,832,373 50 % 13,832,373 Nivel socioeconómico NSE 2018 Strat. 1 11.3 % Strat. 2 30.6 % Strat. 3 42.0 % Strat. 4 12.2 % Strat. 5 2.9 % Strat. 6 0.9 % 25 Sistema de estratificación socioeconómica en Colombia En Colombia, el sistema de estratificación El Departamento Administrativo Nacional de Estadística socioeconómica se implementó en la década de 1980 (DANE) aduce que no hay una manera unificada de con el fin de clasificar a las poblaciones urbanas en calcular el estado socioeconómico. distintos niveles con características económicas similares. El sistema clasifica a la población en una escala del 1 al 6, Las metodologías de estratificación unificadas actuales siendo 1 el nivel con unos ingresos más bajos y 6 el nivel son diferentes para las zonas urbanas y rurales del país, con unos ingresos más altos. En 1994, esta política de sobre todo debido a las diferencias entre estos dos estratificación se ancló en la legislación con el objetivo de tipos de asentamientos. Las metodologías cubren los garantizar subsidios a los residentes más pobres. procedimientos técnicos para el desarrollo de estudios en función de la información disponible o en los censos, El sistema está organizado de tal manera que las y la clasificación de zonas, así como los métodos personas que pertenecen a las capas superiores (niveles estadísticos de composición de capas. 5 y 6) pagan más por los servicios de electricidad, agua y saneamiento que los grupos de los niveles más bajos. En Netquest, hacemos la pregunta siguiente para Por consiguiente, se trata más bien de una clasificación identificar el nivel de una persona: legal o gubernamental, en lugar de la clasificación habitual relacionada con el mercado. • Con fines de clasificación socioeconómica, ¿nos podría indicar qué nivel se le otorga en la factura de electricidad que recibe en casa? 1 2 3 4 5 6 Bajo Bajo Bajo Medio Bajo Medio Medio Alto Alto netquest.com 26 Chile Chile está formado por tres áreas geográficas: la primera quintil de ingresos más bajos, un hecho que nos permite agrupar a las personas de los niveles D y E, los más bajos es Chile continental, que abarca la franja de tierra entre tener la investigación de mercados online como opción en la clasificación social. la costa oeste y los Andes. La segunda es Chile insular, para abarcar a todas las clases sociales del país de una que comprende un grupo de islas volcánicas situadas manera más eficiente y económica. Pero Chile no solo Sigue habiendo, no obstante, algunas cuotas difíciles, en el Océano Pacífico del Sur. Y, por último, la tercera presenta una tasa de penetración de Internet muy como el segmento más joven de población de entre 16 y corresponde al territorio antártico de Chile. elevada; el uso de smartphones también lo es. 18 años, y las personas mayores. Chile es considerado un país de altos ingresos en Ambos factores facilitan el desarrollo de estudios de A pesar de estas dificultades, una de las ventajas de desarrollo. La tasa de alfabetización media, la calidad investigación online, sobre todo móviles. la investigación de mercados online es su versatilidad. Para el panelista que responde a la encuesta, la de vida, el crecimiento económico, el desarrollo humano, la esperanza de vida y el PIB per cápita de sus Las empresas de paneles pueden contar con muestras metodología online es más entretenida y didáctica. 17 millones de habitantes se sitúan entre las cifras más representativas en todas las regiones chilenas, si bien Nuestro desafío en Chile, para nuestra industria, es seguir altas de América Latina, de acuerdo con organizaciones los extremos son siempre complicados. Por ejemplo, trabajando para generar valor añadido a los proyectos de internacionales como el Banco Mundial y las Naciones los estudios que implican una muestra de la zona más investigación. Unidas. septentrional, en las regiones de Arica y Parinacota, o más meridional, en la región de Magallanes. Debido al desarrollo económico vivido en el país en los últimos años, las empresas han empezado a invertir más En términos generales, disponemos de un panel sólido en la investigación de mercados. La migración de los teniendo en cuenta la población actual del país. La estudios de investigación offline a online empezó proporción en nuestra comunidad online es alta si la antes en Chile que en el resto de América Latina. comparamos con la población general. Otro factor importante es el aumento de la penetración En cuanto al nivel socioeconómico, podemos llegar a de Internet en todas las clases sociales. Entre 2011 y 2015, prácticamente todos los niveles gracias al uso extendido la tasa de crecimiento más pronunciada se constató en el de los smartphones. Incluso así, siempre sugerimos netquest.com Daniela Fernández RESPONSABLE EJECUTIVA DE DESARROLLO COMERCIAL EN CHILE Descubre nuestro panel en América Latina Contáctanos 27 Chile Distribución general de la población por departamento (2017) 0.10 - 0.50 0.50 - 1.00 1.00 - 1.50 1.50 - 2.00 2.00 - 2.50 Capital Santiago Lengua oficial Español Gobierno República constitucional presidencial unitaria PIB per cápita $15,793 Divisa Peso (CLP) Huso horario CLT and EASTc (UTC−3 and −5) Dominio TLD .cl Población General 0.10 - 0.50 0.50 - 1.00 1.00 - 1.50 1.50 - 2.00 2.00 - 2.50 Población de Internet Población por género 2018 17,574,003 Distribución total por grupos de edad 2017 80+ 70-79 60-69 50-59 40-49 30-39 20-29 10-19 0-9 netquest.com 2.6 % 5.0 % 8.5 % 12.7 % 13.4 % 14.2 % 16.3 % 13.6 % 13.5 % 51.1 % 8,980,315 Población por género 2016 USUARIOS DE INTERNET ESTIMADOS POBLACIÓN TOTAL 48.9 % 8,593,67 Nivel socioeconómico NSE 2017 ABC1a 4.0 % C1b 5.3 % C2 14.0% C3 25.3 % D 37.3 % E 14.1 % 14,108,392 Tasa de penetración de Internet: 78% Población de Internet por grupos de edad 2017 61 + 16.3 % 46-60 23.3 % 30-45 28.0 % 16-29 32.4 % 2.50 - 5.00 5.00 - 5.50 5.50 - 10.00 +10.00 en millones 50.5 % 7,124,738 49.5 % 6,983,654 Nivel socioeconómico NSE 2018 A 8.9 % B1 12.1 % B2 29.5 % C1 22.4 % C2 16.9 % D-E 9.9 % 28 Sistema de estratificación socioeconómica en Chile NSE 2013 En los últimos cinco años, la Asociación de Investigadores de Mercado de Chile AIM ha actualizado las variables 1 ABC1 para el cálculo del nivel socioeconómico en tres 2 C2 ocasiones. A continuación, explicaremos estos tres 3 C3 4 D 5 E cálculos, incluyendo el más reciente, publicado en 2018. 2013 NSE: Se tienen en cuenta dos variables: la educación y la situación de empleo de la persona que representa la mayor fuente de ingresos del hogar. Ambas variables prevén hasta Situación de empleo del titular del hogar siete respuestas posibles y la clasificación se hace tanto por ¿En cuál de las opciones siguientes clasificaría su situación de empleo? posición, como por resultado final de ambas respuestas. Opciones de respuesta: de 1 a 7 (horizontal) 1 2 3 4 5 1 AB/C1 C3 C3 C2 C2 AB/C1 AB/C1 2 AB/C1 C3 C3 C2 C2 AB/C1 AB/C1 3 C2 C3 C3 C3 C2 C2 AB/C1 4 C3 D D C3 C3 C2 AB/C1 5 D D D D C3 C2 C2 6 E E D D C3 C3 C2 7 E E E D C3 C3 C2 Nivel educativo del titular del hogar ¿Cuál es el nivel educativo más alto completado por la persona que representa la principal fuente de ingresos de su hogar? Opciones de respuesta: de 1 a 7 (vertical) netquest.com 6 7 29 NSE 2015: Número de miembros del hogar ¿Cuántas personas residen en su hogar? (Inclúyase a usted) La clasificación del NSE 2015 solo tiene en cuenta los ingresos brutos mensuales del hogar. Para ello, el cálculo prevé dos variables: Los ingresos totales del hogar (mensuales y en pesos chilenos) 2015 NSE 1 AB 3 C1b 5 C3 2 C1a 4 C2 6 D Miembro 7 ¿A cuánto ascienden sus ingresos brutos mensuales del hogar (sin los descuentos aplicados por impuestos u otras deducciones)? E Op. NSE 2015 Miembro NSE 2015 Op. 1 1 Hasta 66.000 $/al mes E 4 22 Hasta 276.000 $/al mes E 1 2 67.000 - 134.000 $/al mes D 4 23 277.000 - 479.000 $/al mes D 1 3 135.000 - 258.000 $/al mes C3 4 24 480.000 - 830.000 $/al mes C3 1 4 259.000 - 460.000 $/al mes C2 4 25 831.000 - 1.384.000 $/al mes C2 1 5 461.000 - 807.000 $/al mes C1b 4 26 1.385.000 - 2.311.000 $/al mes C1b 1 6 808.000 - 1.414.000 $/al mes C1a 4 27 2.312.000 - 3.960.000 $/al mes C1a 1 7 Más de 1.415.000 $/al mes AB 4 28 Más de 3.961.000 $/al mes AB 2 8 Hasta 134.000 $/al mes E 5 29 Hasta 325.000 $/al mes E 2 9 135.000 - 252.000 $/al mes D 5 30 326.000 - 572.000 $/al mes D 2 10 253.000 - 463.000 $/al mes C3 5 31 573.000 - 984.000 $/al mes C3 2 11 464.000 - 824.000 $/al mes C2 5 32 985.000 - 1.650.000 $/al mes C2 2 12 825.000 - 1.404.000 $/al mes C1b 5 33 1.651.000 - 2.717.000 $/al mes C1b 2 13 1.405.000 - 2.350.000 $/al mes C1a 5 34 2.718.000 - 4.656.000 $/al mes C1a 2 14 Más de 2.351.000 $/al mes AB 5 35 Más de 4.657.000 $/al mes AB 3 15 Hasta 212.000 $/al mes E 6 36 Hasta 382.000 $/al mes E 3 16 213.000 - 382.000 $/al mes D 6 37 383.000 - 661.000 $/al mes D 3 17 383.000 - 663.000 $/al mes C3 6 38 662.000 - 1.124.000 $/al mes C3 3 18 664.000 - 1.115.000 $/al mes C2 6 39 1.125.000 - 1.750.000 $/al mes C2 3 19 1.116.000 - 1.926.000 $/al mes C1b 6 40 1.751.000 - 3.005.000 $/al mes C1b 3 20 1.927.000 - 3.234.000 $/al mes C1a 6 41 3.006.000 - 5.428.000 $/al mes C1a netquest.com 3 21 Más de 3.235.000 $/al mes AB 6 42 Más de 5.429.000 $/al mes 30 AB NSE 2018: La última actualización de la AIM es muy reciente. Esta actualización se hizo con la finalidad de unificar los criterios anteriores (2015 y 2013) para obtener así una aproximación más ajustada incluyendo todas las variables. Además, la clasificación por NSE 2018 tiene en cuenta cuatro variables: Nivel educativo del titular del hogar La clasificación NSE viene determinada por una ¿Cuál es el nivel educativo más alto completado por la persona que representa la principal fuente de ingresos de su hogar? matriz. En otras palabras, el nivel socioeconómico se calcula en función de las respuestas dadas a las cuatro preguntas y se asigna la posición correspondiente en la tabla siguiente. Situación de empleo del titular del hogar ¿En cuál de las opciones siguientes clasificaría su situación de empleo? Número de miembros del hogar. ¿Cuántas personas viven en su hogar? (Inclúyase a usted) Ingreso bruto mensual ¿A cuánto ascienden los ingresos mensuales brutos de su hogar (sin tener en cuenta posibles descuentos tributarios u otras deducciones)? netquest.com 2015 NSE 1 AB 2 C1a 3 C1b 4 C2 5 C3 6 D 7 E 31 México México, el país de los mariachis, es también conocido ingresos anteriormente mencionadas). Además, tiene que por su diversidad geográfica y su oferta gastronómica. afrontar desafíos en materia de desigualdad, corrupción y Se trata de la segunda economía más importante de violencia, en auge debido al narcotráfico. América Latina y la número 15 a escala mundial. Ocupa la difícil de conservar y mantener en un panel por un período prolongado debido a su naturaleza inquieta. • Y, por último, tenemos a los mayores de 60 años, el grupo objetivo que está menos conectado y para el cual ha sido un poco más costoso adoptar Internet. posición número 13 en materia de exportaciones a nivel La población mexicana es de unos 125 millones de En México, el componente online goza de buena mundial, y es el primer país exportador de América Latina personas. En el mundo del marketing, las regiones se aceptación. Ante las dificultades para acceder a cuotas de según la Organización Mundial del Comercio (OMC). dividen en las seis llamadas áreas de Nielsen: I-Pacífico, NSE bajos, son muchas las empresas que, para estudios II-Norte, III-Bajío, muy voluminosos, han empleado CAWI y CASI para llegar a su público objetivo en estos segmentos. México se caracteriza por su riqueza territorial y poblacional, con un gasto elevado en retail. Sin embargo, IV-Centro, V-Valle de México y VI-Sureste. La Asociación el país se enfrenta a una serie de desafíos graves y Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y El país ya ha dado el primer paso para migrar de las complejos. Opinión Pública (AMAI) es la responsable de establecer metodologías offline tradicionales a las online. Ahora, la clasificación del NSE, formada por las categorías como segundo paso, algunas empresas están empezando siguientes de mayor a menor: AB, C +, C, C-, D +, D y E. a aprovechar las ventajas del mundo online en materia de El último año, la principal fuente de ingresos para innovación y han comenzado a crear nuevos productos México fue la industria de la automoción, gracias a las exportaciones de automóviles (por instalación de plantas En México, la penetración de Internet acaba de alcanzar que combinan distintos tipos de datos de la misma y fabricación de automóviles en territorio mexicano). La tan solo el 67 %, una cifra que dificulta poder llegar a fuente. Sin embargo, México se encuentra en una fase de segunda fuente de ingresos determinadas cuotas: «adopción precoz». • Dado que los NSE más bajos carecen de acceso a Internet, es difícil alcanzar niveles por debajo de C-. • En cuanto a los municipios, los que presentan una mayor dificultad de acceso son Monterrey, Tijuana, Mérida, Querétaro, Puebla y Cancún. • Si pasamos al nivel regional, las áreas Nielsen I-Pacífico y VI-Sureste son las más complicadas. • Por edades, y del mismo modo que sucede en otros países, es difícil llegar a madres con hijos menores de 5 años. • La franja de adolescentes de entre 16 y 18 años también es complicada. Se trata de un público objetivo En innovación, todavía hay mucho por hacer. son las remesas enviadas por familiares mexicanos residentes en Estados Unidos. Y, en tercer lugar, tenemos al turismo, favorecido por la riqueza y la diversidad geográfica de México. La economía mexicana se enfrenta a una serie de retos. En primer lugar, su alta dependencia de Estados Unidos pone de manifiesto la necesidad de diversificar el mercado (tómense como ejemplo las tres fuentes de netquest.com Gerardo González Basilio DIRECTOR DE SERVICIO AL CLIENTE Descubre nuestro panel en América Latina Contáctanos 32 México Distribución general de la población 0.10 - 0.50 por departamento (2017) 0.50 - 1.00 Capital Ciudad de México Lengua oficial Español Gobierno República constitucional presidencial federal PIB per cápita $20,028 Divisa Peso (MXN) Huso horario (UTC−8 to −5) Dominio TLD .mx 1.00 - 1.50 1.50 - 2.00 2.00 - 2.50 Población General 0.10 - 0.50 0.50 - 1.00 1.00 - 1.50 1.50 - 2.00 2.00 - 2.50 Población de Internet Población por género 2018 124,286,623 Distribución total por grupos de edad 2017 80+ 70-79 60-69 50-59 40-49 30-39 20-29 10-19 0-9 netquest.com 1.6 % 3.2 % 5.7 % 9.2 % 12.6 % 14.6 % 16.6 % 18.4 % 18.0 % 51.4 % 63,883,324 Población por género 2016 USUARIOS DE INTERNET ESTIMADOS POBLACIÓN TOTAL 48.6% 60,403,299 Nivel socioeconómico NSE 2017 79,100,100 Tasa de penetración de Internet: 78% Población de Internet por grupos de edad 2017 2.50 - 5.00 5.00 - 5.50 5.50 - 10.00 10.00- 10.50 en millones 51 % 40,341,051 49 % 38,759,049 Nivel socioeconómico NSE 2018 A/B 6% 55+ 7% A/B 25.3 % C+ 11 % 45-54 9% C+ 26.2 % C 13 % 35-44 14 % C 20.7 % C- 14 % 25-34 19 % C- 13.8 % D+ 15 % 28-24 17 % D+ 8.1 % D 30 % 12-17 18 % D 5.2 % E 11 % 6-11 16 % E 0.7 % 33 Sistema de estratificación socioeconómica en México Cálculo del nivel socioeconómico 2018 Cálculo del nivel socioeconómico 2013 Variable 2018 Puntos Variable 2013 Nivel educativo ¿Cuál es el nivel de estudios 0-101 puntos más alto completado por la persona que representa la principal fuente de ingresos de su hogar? Nivel educativo ¿Cuál es el nivel de estudios más alto completado por la persona que representa la principal fuente de ingresos de su hogar? 0-72 puntos Dormitorios En su hogar, ¿cuántas habitaciones se utilizan para dormir o descansar, sin tener en cuenta pasillos ni baños? Dormitorios ¿Cuántas habitaciones tiene su hogar? 0-14 puntos Baños ¿De cuántos baños (con ducha 0-47 y retrete) dispone para el uso puntos exclusivo de los miembros de su hogar? Baños ¿De cuántos baños (con ducha y retrete) dispone para el uso exclusivo de los miembros de su hogar? 0-52 puntos Coches ¿Cuántos vehículos posee us0-37 ted o un miembro de su familia puntos disponibles en su hogar, incluyendo pick-ups o furgones? Coches ¿Cuántos vehículos posee usted o un miembro de su familia disponibles en su hogar, incluyendo pick-ups o furgones? 0-58 puntos Duchas ¿Dispone de alguna ducha que funcione en alguno de los baños de su hogar? 0-11 puntos Alumbrado ¿Cuántas bombillas hay en su hogar? 1-20 puntos Suelo del hogar ¿Cómo describiría el suelo de su hogar: principalmente tierra, pavimento u otro tipo de revestimiento?? 0-58 puntos Pregunta Pregunta Puntos Desde 2018, según la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública en México AMAI existen 6 variables que hay que tener en cuenta a la hora de calcular el nivel socioeconómico de la población mexicana. Estas variables han cambiado a lo largo de los últimos 20 años. Hasta la modificación más reciente, realizada este año, se utilizaba el cálculo definido en 2013, que preveía un total de 8 variables. . En las dos últimas actualizaciones, las definiciones de grupos no han cambiado y la clasificación se ha articulado alrededor de 7 niveles distintos: AB, C+, C, C-, D+, D, E. Dado que se trata de una actualización reciente, en Netquest empleamos ambos tipos de cálculo a efectos del perfilado. Dado que se trata de una actualización reciente, en Netquest empleamos ambos tipos de cálculo a efectos Número de perso- Todas las personas mayores de nas trabajadoras 14 años que residan en el hogar Internet Total puntos NSE 2013 AB 205+ 193+ C+ 166-204 155-192 C 136-165 128-154 C- 112-135 105-127 D+ 90-111 80-104 D 48-89 33-79 E netquest.com 0-47 0-32 0-61 puntos y estén trabajando. del perfilado. Total puntos NSE 2018 0-23 puntos ¿Tiene Internet en casa? 0-31 puntos Cocina del hogar ¿La cocina de su hogar es de gas o eléctrica? 34 0-58 puntos Perú Perú es un país con particularidades propias, algo La mayor parte de la investigación de mercados se muy común en América Latina. Se trata de un país concentra en Lima, la ciudad más poblada del país, extremadamente diverso y con grandes contrastes. Perú seguida de Arequipa y Trujillo. La mayor parte del nivel es un mercado emergente que presenta un elevado nivel AB se encuentra, precisamente, en Lima. de desarrollo humano. La investigación de mercados es una industria tradicional El porcentaje de personas clasificadas en los niveles en Perú. Sigue habiendo una falta de confianza que socioeconómicos más bajos (D y E) es muy alto. Un impide la migración a las metodologías online. Además, la fenómeno que no solo sucede en Lima, sino en la mayoría diferencia en inversiones no es tan pronunciada como en de regiones y, en especial, en el centro y al sur del país. otros países, donde los estudios online resultan mucho más económicos que la investigación offline. Es difícil conseguir una muestra representativa en proyectos que requieran muestras de los niveles más bajos. Por este En el ámbito de las encuestas móviles también se motivo, solemos agruparlos en un único segmento. dan algunos problemas. Una parte importante de la población tiene planes de datos móviles de prepago, así A parte de los niveles socioeconómicos más bajos, las que deciden con mucho cuidado en qué se gastan los cuotas más complicadas son: gigabytes. 1. Personas de entre 16 y 20 años. Un grupo difícil de La falta de confianza les impide lanzarse por completo conservar en un panel. a la investigación de mercados online. El reto de nuestra industria es mostrar y dar a los clientes razones suficientes 2.Las personas mayores de 65 años. Aunque tengan para que migren paulatinamente de los métodos de un smartphone, no suelen desenvolverse bien con la investigación tradicionales a los métodos online. Jordi Quirós DIRECTOR DE VENTAS DE LATAM SUR Descubre nuestro panel en América Latina Contáctanos tecnología. netquest.com 35 Perú Distribución general de la población por departamento (2017) Capital Lima Lengua oficial Español Gobierno República presidencial unitaria PIB per cápita 13.993 $ Divisa Sol (PEN) Huso horario (UTC−5) Dominio TLD .pe Población General 0.10 - 0.50 0.50 - 1.00 1.00 - 1.50 1.50 - 2.00 2.00 - 2.50 Población de Internet Población por género 2018 32,168,697 Distribución total por grupos de edad 2017 80+ 70-79 60-69 50-59 40-49 30-39 20-29 10-19 0-9 netquest.com 1.3 % 3.1 % 5.7 % 9.0 % 12.2 % 15.0 % 17.4 % 18.3 % 18.0 % 49.1 % 15,794,830 50.1 % 16,116,517 Nivel socioeconómico NSE 2017 A1 Población por género 2016 USUARIOS DE INTERNET ESTIMASDOS POBLACIÓN TOTAL 0.3 % A2 1.7 % B1 4.4 % B2 8.2 % C1 16.3 % C2 10.3 % D 24.0 % E 34.8 % 13,036,965 Tasa de penetración de Internet: 78% Población de Internet por grupos de edad 2017 2.50 - 5.00 5.00 - 5.50 5.50 - 10.00 10.00- 10.50 en millones 46.5 % 6,062,189 53.4 % 6,961,739 Nivel socioeconómico NSE 2018 3.1 % A1 1.6 % 41-59 16.4 % A2 6.7 % 33.0 % B1 17.0 % 25-40 B2 20.0 % 19-24 19.0 % C1 25.6 % 12-18 20.0 % C2 11.5 % 8.5 % D 13.2 % 6-11 E 4.4 % 60+ 36 Sistema de estratificación socioeconómica en Perú En Perú, la APEIM es la asociación encargada de efectuar Variables NSE Perú Pregunta Titular del hogar: Nivel educativo 2014 2017 ¿Cuál es el nivel educativo de la persona que representa la principal fuente de ingresos en su hogar? 0-7 puntos 0-6 puntos Artículos del hogar ¿De cuáles de los elementos siguientes dispone en su hogar? (Ordenador, portátil, lavadora, microondas, nevera, teléfono fijo, televisión por cable, Internet) 0-8 puntos 0-15 puntos Titular del hogar: Coches ¿Posee un coche o una furgoneta para el uso personal en su hogar? 0-5 puntos 0-5 puntos Servicio de limpieza ¿Dispone de servicio doméstico remunerado en su hogar? 0-5 puntos 0-5 puntos Suelo del hogar ¿Cuál es el material principal del suelo de su domicilio? 0-8 puntos 0-7 puntos Muros del hogar ¿Cuál es el material predominante (no el revestimiento) en las paredes exte- 0-6 puntos 0-4 puntos el cálculo del nivel socioeconómico. Actualmente, se aplican dos criterios a los proyectos de investigación. El primero es de 2014 y el segundo, más reciente, salió en 2017. En ambos casos, para el cálculo se tienen en cuenta 8 variables. Las diferencias entre ambas clasificaciones son las opciones de respuesta y la puntuación. La tabla siguiente resume las variables empleadas para el cálculo, el número de respuestas posibles y la puntuación mínima y máxima por variable. Clasificación por puntuación A continuación se muestra la clasificación por puntuación según cada criterio (2014 y 2017): Puntuación total NSE 2014 Puntuación total NSE 2017 A1 48 o más A1 49 o más A2 40-47 A2 42-48 B1 34-39 B1 35-41 B2 29-33 B2 29-34 C2 23-28 C2 21-28 C2 20-22 C2 17-20 D 13-19 D 10-16 E 12 o menos E 9 o menos netquest.com riores de su casa? Baños ¿Cómo describiría su baño o lavabo? No tengo lavabo. Baño compartido Lavabo fuera de casa Lavabo dentro de casa 0-5 puntos 0-4 puntos Titular del hogar: Sistema sanitario ¿A qué sistema de salud está afiliado el titular del hogar? 0-6 puntos 0-4 puntos 37 Y recuerda... Después de leer este ebook y llegar a la última página, seguramente pensarás que la investigación online en América Latina es una tarea complicada. Pero lo cierto es que no es tan difícil. Ahora que ya conoces la diversidad en el continente y sabes qué factores hay que tener en cuenta, estás bien preparado para iniciar tu camino de investigación. El desarrollo económico de América Latina suele considerarse su gran potencial. Y esto también es aplicable a la investigación de mercados. Puedes optar por las encuestas, Los verdaderos expertos en muestras en América Latina el método de investigación más habitual. Pero los distintos tipos de datos que puedes obtener suponen un gran enriquecimiento tanto para ti, como investigador (trabajes en una agencia, en retail o una gran marca), como para el proyecto que quieres llevar a cabo. Los datos de comportamiento aportan información exhaustiva sobre el comportamiento online de los consumidores. Utiliza las encuestas para conocer de qué se acuerdan los consumidores, y recurre a los datos de comportamiento para saber qué hacen realmente los consumidores. Más de 1,5 millones de personas en América Latina comparten sus opiniones genuinas y su comportamiento online Este es el futuro (y, de hecho, también el presente) de la investigación de mercados. En Netquest tenemos ejemplos de cómo han ayudado los datos de comportamiento a entender mejor a los consumidores objetivo de un estudio (madres brasileñas), cómo mejoran las ventas online (experiencia de Pernod Ricard) y cómo nos dan una imagen completa del comportamiento online en redes sociales (estudio de comportamiento en Colombia realizado por IAB Colombia y Dot Research). Al fin y al cabo, lo más importante es recordar que no estás solo. Hazte con un FOLLETO GRATUITO Descárgate nuestro Panel book para más información proveedor de datos de tu confianza, que posea experiencia y goce de una fuerte presencia en la región (sobre todo, si hablamos de América Latina). ¡Baja tu copia ahora! No olvides que la información más valiosa es el resultado de datos fiables y de calidad. ¡Viva América Latina! netquest.com 38 Cómo llevar a cabo una investigación online de éxito en América Latina Sobre el autor Producción del proyecto Andreina De Abreu Gracias por leer este libro. ¡Síguenos para estar al corriente! Especialista en Marketing Andreina es la especialista en marketing y comunicación para América Latina. Apasionada de la comunicación, ha trabajado en el ámbito de la creación de contenidos, la edición y la promoción. Carlos Ochoa | Director general de Edición del proyecto clientes Andreina De Abreu | Especialista en comunicación Carlos es el Director general de clientes de Netquest, Vanessa Castro | Responsable global de comunicación además de colaborar activamente en el programa de Corrección de textos investigación conjunto que Netquest mantiene con Bernou Benne | Especialista en Marketing RESCM, el Centro de investigación y experiencia para la metodología de investigación de la UPF, en Barcelona. Diseño editorial Anna Caballero | Melissa Matias Nina Rojc | Miriam Gil netquest.com Descargar Una Sinfonía de Datos Orquestamos combinaciones de datos para darte una visión a 360º del consumidor netquest.com 40