MARKETING PROFESIONAL

Lic. Sebastián DI Nucci
MARKETING 1 – U.N.C.P.B.A.
MARKETING
SANITARIO
Lic. Sebastián Di Nucci
Marketing 1 – Cursada 2011
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MARKETING 1 – U.N.C.P.B.A.
Lic. Sebastián DI Nucci
MARKETING SANITARIO
CAP. 9 MK EN SECTORES ESPECÍFICOS
TIPOLOGÍA DE SISTEMAS SANITARIOS
Sistema de
Seguro social
Extensión de la
cobertura
asistencial.
Financiación
Equidad en la
prestación
Universal
Pública o casi pública,
a través de cuotas
obligatorias, pagadas
por trabajadores
(aportes) y
empresarios
(contribuciones) e
impuestos
Prestaciones
equitativas solidarias
Provisión
Una parte importante
corresponde al sector
privado
Países con estos
sistemas
Alemania, Austria,
Bélgica, Canadá,
Francia, Luxemburgo,
Países Bajos, Suiza
Servicio Nacional
de Salud
Universal
Pública a través de
impuestos
Prestaciones
equitativas solidarias
Pública (propiedad
de los activos y
mayoritariamente el
suministro de
servicios)
Dinamarca, España,
Finlandia, Grecia,
Irlanda, Italia,
Noruega, Portugal,
Reino Unido, Suecia
Sistemas de
Seguro Libre
No universal (no se
reconoce el derecho a la
atención sanitaria)
Privada
Prestaciones en función
de la capacidad de pago
Proveedores
independientes y en su
mayoría privados
Estados Unidos
VARIACIONES EN LA DEMANDA DE LOS SERVICIOS DE SALUD
La demanda de los servicios sanitarios se deriva de la demanda de la salud
 Progresivo envejecimiento de la población
 El sistema sanitario tiene que asumir funciones que en otro tiempo cumplían miembros de la
familia.
 Avanza la medicina preventiva
 Crecientes expectativas de la ciudadanía sobre los servicios de salud (paradoja de la salud)
EVOLUCIÓN DE LA APLICACIÓN DE LA FILOSOFÍA MARKETING EN EL SISTEMA SANITARIO
PÚBLICO
 Extendida percepción errónea del propio concepto de marketing
 Desconocimiento respecto al marketing y sus aplicaciones reales en las organizaciones
sanitarias, suponiendo un freno importante a su utilización.
 Prohibiciones éticas o legales
 La presunción de que el paciente/cliente debe jugar un rol pasivo y debe delegar en el
profesional sanitario todo tipo de decisiones relativas a su salud.
 La regulación e intervención del sector (oferta y demanda)
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o La demanda de los servicios sanitarios es muy superior a la oferta
o El factor competitivo tampoco ha venido dado por el lado de la demanda, al ser el
poder de elección y de decisión del paciente escaso o nulo.
o La asignación presupuestaria a las organizaciones sanitarias por parte de las
autoridades ha tratado de cubrir los costos y no buscar la eficiencia
o La existencia de un tercer sujeto, ajeno al proveedor y al usuario, que es el que
realiza la contratación y el pago.
LA SINGULARIDAD DEL MERCADO SANITARIO
 La inexistencia de un pago directo en el momento de uso hace que el usuario tenga menor
sensibilidad al precio que en otros mercados.
 El precio está regulado
APLICACIONES CONCRETAS DEL MARKETING EN LA SANIDAD
La principal tarea del marketing en estas organizaciones es la de regular el nivel, el momento y las
características de la demanda, de forma que ayude a la organización a conseguir sus objetivos.
Siguiendo los planeamientos de Kotler, la demanda puede encontrarse en ocho estados distintos,
requiriendo cada uno de ellos actuaciones diferentes que permitan lograr el nivel deseado:
 Demanda Negativa
o Definición: rechaza o no le gusta el producto.
o Ejemplo: cuidado psiquiátrico, dentistas.
o Función del Marketing: modificar las creencias o actitudes hacia el producto.
 Demanda Nula
o Definición: se muestra desinteresada o indiferente.
o Ejemplo: programa de control de hipertensión.
o Función del Marketing: encontrar formas de conectar los beneficios del producto
con los intereses, necesidades y deseos de las personas.
 Demanda Latente:
o Definición: necesidades y deseos que no son cubiertos por los servicios existentes.
o Ejemplo: solución al cáncer.
o Función del Marketing: medir el tamaño potencial con el fin de priorizar el desarrollo
de aquellos productos que satisfagan estas necesidades y deseos más relevantes.
 Demanda Decreciente:
o Definición: originados por enfermedades prácticamente erradicadas.
o Función del Marketing: analizar causas de disminución de la demanda y determinar
si ésta puede ser estimulada o es mejor abandonar el producto.
 Demanda Irregular:
o Definición: fluctúa de forma importante en función de la hora, día o temporada.
o Ejemplo: servicio de urgencias (presenta demanda superior el fin de semana).
o Función del Marketing: alterar esos patrones de uso.
 Demanda Completa:
o Definición: coincide con la demanda deseada
o Función del Marketing: mantener el nivel actual.
 Sobredemanda:
o Definición: es superior a la que las organizaciones pueden o quieren mantener,
o Ejemplo: servicio de urgencias.
o Función del Marketing: desmarketing.
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 Demanda Indeseable:
o Definición: el esfuerzo de las organizaciones se dirige a evitar el consumo de
ciertos productos.
o Ejemplo: campañas antitabaco o contra el alcohol.
o Función del Marketing: desincentivar el consumo.
LA CARTERA DE PRODUCTOS SANITARIOS
 El tradicional esquema que parte del análisis del mercado, los segmentos a cubrir y los
productos a ofrecer se rompe. El mercado a atender viene dado, siendo imposible la
segmentación con el fin de excluir segmentos.
 La determinación de la oferta sanitaria concreta es el resultado de la negociación que se
establece entre las organizaciones sanitarias y los agentes compradores.
QUE INFORMAR?
 El establecimiento de puntos de información que orienten al cliente sobre el acceso a los
distintos servicios del centro sanitario
 Publicidad en lugar de venta. La edición de folletos, dípticos o carteles donde se recoja la
distribución física y funcional del centro, los horarios de trabajo de cada una de las áreas
funcionales, los accesos al centro, etc.
 Señalización, es decir, indicaciones fijas que ayudan al cliente a moverse libremente en el
centro sanitario.
 El personal de contacto, que es el responsable directo de la producción y distribución del
servicio, y quien establece una comunicación directa con el paciente/cliente.
La falta de información y los problemas de comunicación con los profesionales sanitarios son
considerados una de las causas más frecuentes de insatisfacción de los usuarios.
 Entorno físico del centro. La apariencia interna y externa configura en los pacientes/clientes
una imagen del centro sanitario.
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