RESUMEN COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL UNIDAD 1 Nociones para pensar la comunicación y la cultura masiva (MARIA CRISTINA MATA). Pensar y hacer: comunicarse es una de esas experiencias sustancial y elementalmente humanas que asumimos como parte de nuestra cotidianeidad. Pero comunicarse es también para otras personas una tarea, parte de su labor, un desafío. Comunicarse - en el sentido experiencial – suele ser vincularse, poner en común, compartir, intercambiar. La comunicación representa el espacio donde cada quien pone en juego su posibilidad de construirse con otros. Modelo informacional: frecuentemente la comunicación es pensada y caracterizada como un proceso de transmisión de significados que se realiza desde un emisor a un receptor utilizando algún tipo de canal. En esas caracterizaciones está presente el modelo explicativo originado a fines de la década del ’40 en los Estados Unidos por Shannon y Weaver desde la teoría matemática de la información para garantizar la mayor velocidad en las transmisiones de mensajes sin perder información y disminuyendo posibles distorsiones. En tales procesos la transmisión se considera exitosa o eficaz cuando el destinatario recibe exactamente lo que la fuente ha organizado como mensaje a transmitir. Y ello es posible al eliminarse o controlarse los ruidos porque la fuente y el destinatario emplean un mismo código, entendido como sistemas de reglas que atribuye a determinadas señales un determinado valor y no un cierto significado. Román Jakobson dio una dimensión comunicativa al modelo matemático al incorporar a él, las nociones de contexto en que se produce la transmisión, al diferenciar las funciones que puede cumplir el lenguaje, etc. Por su parte, los funcionalistas irían produciendo avances sobre ese modelo al considerar el papel que juegan los grupos de pertenencia de los individuos en las operaciones de interpretación de mensajes y afectos. Finalmente, los representantes de la teoría crítica introdujeron nociones tales como la de la ideología y manipulación, los cuales permitieron abordar y develar la función social y política de los emisores y productos comunicativos. Limitaciones y consecuencias leer ejemplo ‘’fiesta’’. Comunicación VS información: fue consolidándose la idea según la cual la información se diferencia de la comunicación en tanto la primera es solo transmisión unilateral de mensajes (de un emisor a uno o varios receptores) mientras que la segunda es el intercambio de mensajes. En realidad, si se analizan los textos de diversos autores que explicitan esta diferenciación puede observarse que de lo que se trata es de impugnar la ‘’falta de reciprocidad’’. Y reciprocidad quiere decir poder emitir en igualdad de condiciones rechazando la subsidiariedad del rol del receptor. La comunicación como producción de sentido y hecho cultural: Superación del modelo informacional de la comunicación. Los emisores ya no transmiten unos mensajes significados elaborados en virtud de un instrumento neutro – el código – que son recibidos y decodificaciones más o menos adecuadamente por los receptores. Asumiendo que un discurso es toda configuración tempero – espacial de sentido, una de las proposiciones claves de la teoría del discurso, es sin duda, el carácter no lineal de la circulación de sentido. ‘’Un discurso producido por un emisor determinado en una situación determinada, no produce jamás un efecto y solo uno. Un discurso genera un campo de efectos posibles’’. Una propiedad fundamental del funcionamiento discursivo es el principio de la indeterminación relativo del sentido: el sentido no opera según una causalidad lineal. Estas consideraciones sobre el producto de la actividad discursiva tienen a nuestro juicio una extrema importancia por cuanto obligan a reconocer tanto en la esfera de la emisión como en la de la recepción que existe producción de sentido – y no mera transferencia de los primeros a los segundos – aun cuando ella sea desigual, no simétrica. Los emisores en ciertas circunstancias despliegan un conjunto de competencias que les permiten dotar de sentido a ciertas materias significantes. Los receptores atribuirán un sentido a lo recibido y esa atribución se realiza también en virtud de determinadas condiciones de recepción, de ciertas competencias comunicativas. Ser receptor, no es ser pasivo recipiente o mecánico decodificador. Es un ser actor sin cuya actividad el sentido quedaría en suspenso. Si pensamos en las practicas discursivas de naturaleza masiva, las asimetrías de naturaleza comunicativa resultan evidentes, pensemos en el poder de determinación de lo dicho que poseen los emisores, la capacidad para establecer y modificar las reglas de juego, las reglas del discurso, en consecuencia, la actividad productiva del receptor no es sinónimo de libertad. Los emisores entablan unas relaciones, producen unos mensajes para lo que buscan aceptación, adhesión, consumo. Ello les obliga a ejercer verdaderas estrategias de anticipación. De ahí podemos recuperar las ideas de contrato y negociación en donde ambas partes – emisores y receptores- son activos, permaneciendo diferenciados en sus roles y su capacidad de operar. La comunicación como hecho y matriz cultural. Asumir que en el campo de la comunicación nadie recibe mensajes aislados sino conjuntos textuales porque cada mensaje particular remite a otros y se encadena con ellos en un continuum simbólico, cultural. Están insertos en ese conjunto cuya lógica global ha sido y está siendo diseñada desde el poder. El conjunto de los decible – que incluye lo no dicho- como podemos denominar al discurso social, es evidentemente un conjunto articulado a partir de disposiciones que revelan un orden establecido. Dentro del mismo las posibilidades de variación son tan amplias o estrechas según las condiciones que regulan su producción. El terreno del discurso social, el de la cultura y la comunicación, es consecuentemente terreno de la modelación social y por ende terreno de las disputas, negociaciones, conflictos y acuerdos del orden del sentido. Lo masivo: ámbito cultural de la comunicación El título elegido es ya una proposición, no importa de qué dimensión de la comunicación hablemos. Lo masivo, todo un modo de comunicarse que es un modo de producción de la cultura, está presente aun en nuestros más íntimos diálogos. La cultura masiva es algo más que un conjunto de productos: durante mucho tiempo hablar de cultura masiva fue hablar de medios de comunicación de masas, y especialmente de los productos elaborados y difundidos por ellos. Considerar que la cultura masiva equivale o corresponde estrictamente con los medios masivos, implica empobrecer la comprensión global de la realidad. Nos impide pensar las relaciones íntimas que existen entre el ordenamiento social, las formas de comunicación, las modalidades que asumen en una sociedad de masas todos los intercambios que se producen, sea de naturaleza interpersonal o colectiva, de índole política o económica. Los medios y sus productos – los mensajes – son parte de la cultura masiva. Pero ella es mucho más que una suma de toda la producción industrial de bienes culturales que, incluso, excede en mucho a los medios masivos. Ella puede definirse como un conjunto de comportamientos operantes. Es decir, una verdadera matriz que siendo resultado de una lógica económica y social global es, a su vez, modeladora de la acción cultural. Información: es preciso reconocer que la producción masiva de información utilizando ciertas tecnologías fue creando, por si misma, unas necesidades particulares y una nueva racionalidad cultural central. Hoy puede decirse que, aquello respecto de lo que no se informa, prácticamente no existe y ello tiene una influencia decisiva sobre los comportamientos sociales. Jesús Martin Barbero dice: ‘’implica que lo que pasa en los medios no puede ser comprendido por fuera de su relación con las mediaciones sociales, y con los diferentes contextos culturales, en los que viven los grupos e individuos de esa cultura’’. La cultura masiva no es solo una cultura impuesta: la cultura masiva era la cultura de la manipulación. Una cultura producida por grupos poderosos capaz de seducir entre sus redes a las incautas masas, a los pasivos receptores cuyas cabezas fueron representadas gráficamente con la forma de embudos dentro de los cuales se vertían los productos adormecedores de conciencias. Los medios de comunicación masivos, ejes vertebrales de esa cultura, eran instrumentos de desinformación e incomunicación debido a su verticalidad, unidireccionalidad, y su deliberado diseño para mantener el status quo. Mucho ha sido lo que se avanzó en el campo de las ciencias sociales en general y en el de los estudios de comunicación en particular en orden a cuestionar esas ideas durante los últimos años. Uno de los aportes sustanciales lo constituyo el hecho de comenzar a pensar la cultura masiva en términos de construcción de la hegemonía más que en términos de dominación. Al tratarse de hegemonía y no de dominación, el vínculo entre ambas se apoya menos en la violencia que en el contrato: una alianza en la que los hegemónicos y subalternos pactan prestaciones reciprocas. Esa perspectiva nos pone en camino pensar la cultura y la comunicación masivas como espacios claves para la producción de los sentidos predominantes del orden social en tanto emisores y receptores, productores y consumidores negociarán allí esos sentidos, aunque la negociación se realice en términos de desiguales ya que, mientras unos actúan desde situaciones de poder, otros los hacen desde posiciones subalternas. La cultura y comunicación masiva se construyen con la cooperación de los sujetos receptores, con sus adhesiones y rechazos. Unos y otros hablan de estrategias del poder, pero al mismo tiempo de las realidades vividas por los diferentes sujetos. El nuevo rostro de la cultura masiva: hablar de un nuevo rostro de la cultura masiva hoy, en América Latina, es asumir que esa cultura predominante pero ambigua, presenta unas maneras de constituirse y constituir la realidad que la diferencian sensiblemente de la existente una o dos décadas atrás. Rasgos más significativos: 1 – El primero de ellos tiene que ver con la centralidad de los medios masivos: hoy como nunca son los principales organizadores del campo cultural en su conjunto. La centralidad de los medios – que no podría darse sin esa realidad tecnológica – implica más que la multiplicación del consumo, significa que ellos han ido ocupando nuevos lugares en la escena social y cumpliendo papeles antes reservados a otros actores. Lo que no pasa por ellos parece no existir. Se han convertido en legitimadores básicos de hechos e ideas: imponen agendas, prefiguran temas que deben y pueden ser debatidos, sancionan como relevantes e insignificantes las acciones sociales. Son árbitros de la nueva escena pública y fijan las reglas que deben cumplirse. Suele hablarse de un nuevo papel cumplido por los medios masivos en estrecha relación con la política. Los medios despliegan hoy su propia estrategia de construcción de la escena política. 2 – La cultura masiva es una cultura espectacular, es decir una cultura de la puesta en escena: El auge de la civilización de la imagen es un hecho globalmente reconocido. Pero lo que denominamos espectacularización de la realidad, no alude solo a una preeminencia de los medios audiovisuales sino a una modalidad de construcción de los relatos televisivos que impregna toda la cultura: la dramatización de los hechos sociales. 3 – Univocidad de los discursos: se refiere a una concentración de aparatos de producción y difusión de bienes culturales. Como contrapartida de esos procesos de concentración, el desarrollo tecnológico permite la proliferación de medios emisores y consecuentemente un consumo diferenciado. 4 – Un cuarto rasgo, relacionado contradictoriamente con el anterior, nos lleva a caracterizar la cultura masiva actual como un campo de diferenciación social en un doble sentido: la proliferación de medios emisores en los que se construye sin dudas un discurso cada vez más univoco, aunque particularizado implica, una alta segmentación de los públicos y los consumos culturales. Mirar desde la comunicación (una manera de analizar las prácticas sociales) URANGA. Las prácticas sociales son, desde lo comunicacional ‘’prácticas de enunciación’’ que se van construyendo a través de las narraciones y mediante el desarrollo de habilidades y técnicas expresivas. Complementariamente las prácticas sociales, son también los no dichos, las estrategias de silencio, las resistencias. Todas ellas, las enunciadas y las que no lo son se dan en un marco que le dan encuadres y marcos de referencia. Las prácticas transcurren de manera azarosa, no previsible ni encasillable en los parámetros del análisis científico. Todo el espacio de las prácticas sociales está atravesado siempre por luchas de poder en función de las cuales se ponen en juego estrategias y dispositivos de comunicación. La comunicación como proceso de producción social La comunicación es un proceso social de producción, intercambio y negociación de formas simbólicas. De esta manera podemos decir que la comunicación se define por la acción, porque es a través de nuestras acciones que vamos configurando modos de comunicación. Pero al mismo tiempo la comunicación que hacemos de nuestra acción, el lenguaje que utilizamos, constituye el sentido y el contenido de nuestra acción. Definir la comunicación desde esta perspectiva significa ubicarla en el espacio de las relaciones entre sujetos, enmarcados en contextos sociales y culturales. María Alfaro nos habla de un modelo de comunicación ‘’relacional’’ que considera que entre emisores y receptores hay complicidades, mutuos acercamientos, aunque esta relación sea desigual, porque son los medios los que enuncian el discurso cotidiano, enredando la vida privada y pública de los consumidores. Estamos hablando de la comunicación como interacción social. Mediante la comunicación se construye una trama de sentidos que involucra a todos los actores, sujetos individuales y colectivos, en un proceso de construcción también colectivo que va generando claves de lecturas comunes, sentidos que configuran modos de entender y de entenderse, modos interpretativos en el marco de una sociedad y de una cultura. Vivimos en una sociedad atravesada por la comunicación y la sociedad se constituye hoy mediante una trama de sentidos producidos, intercambiados y negociados por sujetos individuales y colectivos. La comunicación es constitutiva de la sociedad y por lo tanto el análisis de las prácticas sociales demanda, en el marco de la complejidad, una mirada desde la comunicación. Esto dicho siempre desde la perspectiva del análisis que reconoce que toda producción de conocimiento requiere de saberes concurrentes y complementarios en el marco de la transdisciplina. Las prácticas sociales implican procesos de significación y producción de sentido, partimos siempre de configuraciones de sentido identificadas sobre un soporte material (texto, imagen, etc.) que son fragmentos de semiosis. Un discurso es una configuración espacio temporal de sentido. La circulación de sentido no es lineal: un discurso producido por un emisor determinado en una situación determinada, no produce jamás un efecto solo, sino que genera un campo de efectos de sentidos posibles. Entre los posibles efectos que forman parte de ese campo, un efecto se producirá en unos receptores y otros efectos en otros, y acá aparece lo que llamamos el principio de indeterminación relativa del sentido: el sentido no opera según una causalidad lineal. La vida cotidiana es fuente de producción de sentidos, es lugar de comunicación. Desde que nacemos somos sujetos y actores de la trama de sentidos que implica la comunicación. La sociedad nos habla a través de múltiples discursos y nos va exigiendo que aprendamos a expresarnos de determinada manera y a referirnos de ciertos temas por encima de otros. La situación de comunicación se transforma en unidad de análisis, para analizar desde la comunicación las prácticas sociales. Entendiendo que una situación de comunicación comprende relaciones intrapersonales, grupales, sociales en general. ¿Podemos entonces leer prácticas sociales desde la comunicación? Podemos hacerlo en tanto y en cuanto asumamos una tarea que implica investigación. Si trabajamos en procesos comunicacionales, necesitamos considerar al otro como un interlocutor (alguien que no es mero destinatario sino alguien que es capaz de comunicarse de diferentes modos) por ello necesitamos conocer sus marcos de referencias (concepciones, valoraciones, estereotipos, expectativas, etc.). Comunicación, cultura y cambio social Esta perspectiva de abordaje implica situar su estudio en el terreno de la cultura. Pensarlos desde la cultura, implica dejar de pensarlos desde las disciplinas y desde los medios. Se puede decir que cada sujeto es por sí mismo, por su individualidad, pero al mismo tiempo en cuanto sujeto hablado por la cultura de su tiempo, por su historia, por su espacio. Los sujetos involucrados en dichas prácticas aparecerán entonces atravesados por dimensiones contextuales culturales, históricas, económicas, sociales y jurídicas y solamente a partir de la comprensión de estas dimensiones se los puede entender en toda su complejidad. Definimos la cultura como un modo de organizar el movimiento permanente de la vida cotidiana, del ser y actuar de todos los días, de modos de ser y de actuar. Puede definirse como un principio organizador de la experiencia. ¿Por qué abordar el estudio de las prácticas sociales desde la cultura? Porque allí se pone de manifiesto el entramado entre sujeto, tiempo y espacio. Pensar los procesos comunicacionales desde una perspectiva del cambio, exige una inserción en marcos históricos culturales y políticos donde exista una percepción de la idea del cambio. Proceso de planificación desde la comunicación Nuestro objetivo como planificadores de procesos comunicacionales es conocer a los individuos en el marco de las relaciones de unos con los otros y comprender los significados que se construyen en la interacción en situaciones concretas. Es necesario tener en cuenta que no hay linealidad discursiva, que se produce sentido tanto en la emisión como en la recepción y que las relaciones comunicativas son siempre asimétricas. Las percepciones, concepciones y evaluaciones son siempre vividas por alguien en particular y atravesadas por una cultura colectiva y constituyen una forma de reafirmación de cada una de las personas en relación con su contexto. Comunicación y vida cotidiana El ámbito de la vida cotidiana es en sí misma una experiencia educativa que se constituye a través de la comunicación, intercambio y producción de sentidos entre los sujetos que de ella participan. Las experiencias que se viven en los grupos constituyen la matriz social del individuo donde se construye el repertorio de significados. En ese marco las cosas no son, sino que devienen en las interacciones. La vida cotidiana sólo adquiere su verdadero sentido en la mirada a largo plazo. Comunicación y transdisciplina La comunicación necesita por sus propias características constituirse desde la transdisciplina. La comunicación es una mirada posible desde la cual abordar las prácticas, pero no es la única ni es excluyente. No es posible comprender las prácticas sociales sin incorporar en el análisis una mirada desde la comunicación, pero al mismo tiempo la mirada desde la comunicación resulta insuficiente para desentrañar por si sola la complejidad de esas mismas prácticas. UNIDAD 3 El estado como productor de sentidos (TERESITA VARGAS). La comunicación en el ámbito estatal: comunicación pública, comunicación institucional y comunicación política y de gobierno. Lo expuesto contribuye a la redefinición del rol de los comunicadores institucionales en la gestión del Estado. Para quienes trabajamos en comunicación en y desde el gobierno, el desafío es mayor porque requiere preguntarnos acerca de rol del Estado, los objetivos de las políticas públicas y el sentido de lo público. Pensar el Estado: Es importante comprender que el Estado no incluye solo el aparato estatal, sino que involucra un sistema de relaciones sociales que ordenan la convivencia entre los ciudadanos y que sirve de garante de los derechos de todos. El estado es y no menos fundamentalmente un conjunto de relaciones sociales que establece un cierto orden y en última instancia lo respalda con una garantía coactiva centralizada sobre un territorio dado. Estado y gobierno no son lo mismo. Al gobierno elegido por la mayoría democrática, le corresponde la responsabilidad de fijar la orientación política de la gestión del estado contando con el apoyo de las instituciones y organismos públicos. Carlos Vilas propone una triple dimensión del Estado: -Entender el estado como estructura de poder exige pensarlo como una construcción humana de la configuración que imprimen a ésta la pluralidad de sus actores. -La segunda dimensión, es operativa, y refiere a sus capacidades de gestión mediante el cual el estado define y ejecuta cursos de acción y asigna recursos en función de sus objetivos, que éstos expresan los intereses de su estructura de poder. -La tercera dimensión política hace referencia al estado como productor de identidades. El estado nombra a su población, y al nombrarla la constituye en sujeto portador de derechos, responsabilidades y obligaciones. Implica ejercer poder sobre lo nombrado. Lo público como horizonte: lo público no es lo estatal. No puede reducirse la idea de lo público solo a lo que está financiado y promovido por el estado. Hoy lo público tiene que ser entendido necesariamente como aquello que le corresponde a todos y está asociado a aquello que apunta al bienestar del conjunto. Pensar en lo público requiere pensar en los bienes públicos. Lo público se construye también desde la comunicación comprendida como dialogo entre actores diversos. La definición de lo público abre la posibilidad de pensar en: -La democratización de lo público: nuevos modos renovados de participación, diálogos, negociación. -La gestión de lo público: requiere la participación de las partes interesadas en cada una de las instancias. -Participación como proceso y resultado: -Elaborar propuestas que permitan generar agendas consensuadas entre la ciudadanía y el gobierno. Políticas públicas: se define como ‘’una modalidad de intervención del estado en relación con una cuestión, interés o movilización de otros actores en la sociedad civil’’. Lo importante en esta definición es la noción de ‘’cuestión’’ porque pone de manifiesto que la acción fundamental del estado en la formulación de las políticas públicas toma una sola fracción que es apenas una parte del universo de demandas y necesidades. Las políticas públicas son el resultado de las relaciones. Sostener que las políticas públicas son el resultado de las relaciones sociales implica: -Que la comunicación sea importante a lo largo de todo el desarrollo de las políticas públicas, que esté presente desde la identificación del problema hasta la evaluación del programa. -Abandonar la idea de que el gobierno solo comunique las soluciones, sino buscar mecanismos que permitan reconocer las percepciones de la ciudadanía. -Diferenciar niveles de comunicación, que le corresponde a los decisores políticos. Comunicación pública: es la que se da en la esfera pública para construir bienes públicos, para incidir en la agenda pública (mediática), para construir sentido compartido al interior de la organización o en la vida social. Pensar la comunicación desde el reconocimiento del conflicto, el juego de intereses y las relaciones de poder. Comunicación política y comunicación de gobierno: La comunicación política trata de crear condiciones de aceptación de las acciones y decisiones de los gobernantes. La comunicación de gobierno no es solo marketing. Involucra nuevos marcos de referencia, formatos y argumentos para el discurso político. No debe agotarse en la agenda de los decisores políticos. Implica considerar variables institucionales, actitudes y procesos. Es además disputa simbólica, batalla cultural. Comunicación Institucional: puede delimitarse como el tipo de comunicación realizada de modo planificado por una institución y dirigida a personas y grupos del entorno social en el que se desarrolla la actividad. Tiene como objetivo establecer relaciones de calidad para alcanzar notoriedad social e imagen pública adecuada a sus fines y actividades. Como disciplina se ha desarrollado desde mediados del siglo XX. Las instituciones por el hecho de actuar en una sociedad comunican de manera permanente, se encuentran presentes en el dialogo social, influyendo y siendo influidas. Los medios y la disputa por la construcción de sentido (FLORENCIA SAINTOUT). La idea de pensar los medios en relación a la construcción social de sentido parte de un supuesto: el de que los sentidos son construidos. Detenerse en la idea de que los sentidos sobre la vida social son sentidos históricos. No son ‘’verdaderos’’ no están dados de una vez y para siempre, por lo tanto, pueden ser de otra forma, pueden ser cuestionados. Lo que muchas veces llamamos cultura puede ser pensado como sentido común, decir que es de sentido común equivale a decir que alguna información es verdadera. Pero el sentido común no es verdadero en sí mismo, sino que está sostenido en relaciones históricas de poder. Los sentidos sobre la vida se viven como si siempre hubiera sido así, como si siempre fueran a ser así. El sentido común que se vive como verdadero en una época tiene que ver con las luchas y con los movimientos de la historia en determinados momentos. Y hacemos mención a la idea de lucha y movimiento porque la historia no está quieta, se mueve. Hay entonces batallas, disputas por el sentido, por lo que se denomina cultura. En estas batallas los medios de comunicación ocupan un lugar fundamental y es en las últimas décadas cuando se habla de sociedades mediatizadas. Los medios son actores sociales, que junto con otros actores disputan el sentido sobre la vida que legitima una sociedad en una época determinada como verdadero, y han sido en las últimas décadas actores muy poderosos. Este poder radica en tres cuestiones: 1 – En primer lugar, porque son actores empresariales que en las últimas décadas han acumulado capital tanto material como simbólico de una manera desigual con respecto a otros actores. Pero estos actores mediáticos han concentrado creando monopolios, oligopolios, atentando contra derechos incluso liberales el de la información 2 – En segundo lugar, los medios ocupan un lugar privilegiado en la construcción del sentido social, cuya materia específica es la producción de sentido. Construyen lo que se llama información sobre la realidad. Clasifican la realidad, y presentan la información con la forma de los intereses que sostienen. En momentos de primacía de capital, la información tiene valor de mercancía. La dupla información/ciudadanía muta a la de vendedor/comprador. 3 – Hay que ubicar a los medios en un contexto de neoliberal como es el de las décadas pasadas donde las fuerzas populares de liberación derrotadas, y hubo una avanzada feroz del capital y del mercado como único mundo posible. Impera el mundo de las relativizaciones donde todo vale lo mismo, o al menos se modela esa idea. Es así que la verdad o la idea de la verdad se adelgaza de tal forma que deja de existir. En este contexto los que ostentan el sello de la credibilidad son los medios de comunicación que ocupan la centralidad de la escena. Ciencias sociales y poder mediático en la Argentina: la batalla simbólica por la democratización de la comunicación necesita cuestionar las verdades discursivas de los medios, que como aparato privado de hegemonía, elaboran, diseminan y ambicionan perpetuar. En el campo intelectual argentino tiene una relevante preponderancia el espacio académico universitario que está a su vez hegemonizado por un sistema público, que tiene una larga historia de continuidades y discontinuidades, no solo institucionales sino también políticas y en los modos de producción académica. Los oligopolios de medios han sido (y en muchos países donde la concentración no ha sido puesta en discusión todavía lo son) los dueños de la doxa: de aquella verdad que no se discute. No se discute la verdad producida por los medios, no se discute a los medios. En Argentina algunos autores pensaron crítica e inteligentemente la relación entre los medios y la sociedad, no dejaron de pensar a los medios por fuera de una dimensión de poder. Contra los medios y a favor de la democratización de la palabra: en los últimos años América Latina despierta al mundo desde combatir las políticas neoliberales de las décadas anteriores y sus consecuencias. Se van consolidando gobiernos que tienen algunas de las siguientes cuestiones: -una crítica del neoliberalismo, - el combate a la pobreza a través de la inclusión social, -redistribución justa de la riqueza. La respuesta de los gobiernos ha sido plantear la batalla en el terreno de los derechos humanos y específicamente del derecho a la comunicación como un derecho inalienable de los pueblos. Equidad y pluralidad en el acceso como en la producción de la información ha sido una de las grandes banderas que en los últimos años se ha agitado permitiendo que grandes mayorías discutan lo que parecía imposible hace unos años antes: que la información no es solo patrimonio de las empresas y que la libertad de expresión es asunto de todos y todas. El proceso social y político de discusión por un nuevo orden informativo en la Argentina tal vez sea uno de los más contundentes e ilustrativos de la lucha por el derecho a la comunicación. Un ejemplo es la ley 26522, cuyo objetivo fue terminar con los monopolios mediáticos y garantizar la pluralidad de voces declarando a los servicios audiovisuales de interés público. UNIDAD 4 La comunicación política de las empresas (MICHAEL RITTER). La complejidad creciente de los problemas sociales actuales, la activa participación de organizaciones de la sociedad civil en temas públicos y los cambios globales en materia de relaciones entre empresas, estado y sociedad civil producidos en las últimas décadas, han modificado la manera en que éstas últimas deben comunicarse con sus públicos de interés. La comunicación interna y externa de las empresas, conocida también como comunicación corporativa es de carácter político. Su fin último es ganar y retener influencia para retener, aumentar o recuperar el poder comercial de la compañía. La comunicación no comercial de las empresas no es ni corporativa ni institucional, es política: la comunicación corporativa según la RAE es la doctrina política y social que propugna la intervención del Estado en la solución de conflictos de orden laboral, mediante la creación de corporaciones que agrupen a trabajadores y empresarios. Por su parte ‘’institucional’’ describe aquello perteneciente a una institución o a instituciones políticas, religiosas, sociales, etc. Aquella comunicación externa que no tiene lugar en el proceso comercial, es decir que no es parte del marketing y la promoción de ventas, tiene otro carácter y ese carácter es político. Y por política entendemos, que hacer política es construir y mantener poder. La comunicación política no es privativa de los políticos. Todas las instituciones de la vida pública, sean sindicatos, iglesias, tercer sector o empresas practican la comunicación política. La comunicación política y la comunicación comercial tienen un denominador común: ambas son de carácter público. Lo público es propio de lo que es común, lo que es de interés general, lo visible, accesible y colectivo. La comunicación pública significa competencia y circulación de sentidos que la sociedad reconoce y tramita en su agenda. La comunicación comercial y la comunicación política se diferencian en tres aspectos fundamentales: en el discurso de los mensajes, en el contexto en el cual éstos se desarrollan y transmiten y en su intencionalidad. La comunicación comercial se desarrolla en un contexto elegido por el agente emisor y su discurso está exactamente configurado para encajar en las expectativas del receptor. La comunicación política, por el contrario, no puede, en términos generales elegir el contexto en el cual se desarrollará porque no siempre las circunstancias en que lo hace pueden ser controladas. Es sin embargo la intencionalidad de la comunicación lo que diferencia fundamentalmente a la comunicación política de la comunicación comercial. Mientras el objetivo de ésta última es persuadir para fomentar la elección de un producto o servicio, la comunicación política busca ganar apoyo para ganar lo que hoy se da en llamar la ‘’licencia social para operar’’ que toda empresa necesita. Frecuentemente se suele afirmar que un discurso político es una ´´oferta argumentada que ofrecemos a los demás para que se incorporen a un compromiso que previamente hemos asumido nosotros’’. Un componente que figura frecuentemente en el discurso político es el del antagonismo. El estado, la competencia, los grupos de interés opuesto al proyecto de la empresa, los sindicatos pueden constituir el antagonista. Hoy las personas ven a las empresas como organizaciones que deben actuar más allá de los intereses específicos de su negocio, y entienden que están llamadas a cumplir una importante misión como creadoras de riqueza, generadoras de bienestar social, impulsoras de investigación, y desarrollo. En este sentido la opinión pública ya no considera que la acción social sea responsabilidad exclusiva del Estado. En respuesta a esta demanda surge el concepto de RSE. UNIDAD 5 COMUNICACIÓN COMUNITARIA Y ORGANIZACIONES. Comunicar es producir sentidos, es una forma de poner en común, de hacer públicos, es decir los distintos modos de entender la realidad que tienen los diversos grupos sociales. En este modo de entender la realidad, los medios juegan un rol importante, ya que tienen el poder de llegar a muchas personas. Pero no solo los medios producen sentidos sobre la realidad. Las prácticas sociales son productoras de comunicación: la forma en que nos relacionamos con nuestros compañeros de trabajo, los vínculos dentro de una familia, en fin todo comunica. Los medios toman estas prácticas y les ponen nombres. Pero ellas existen más allá de estos. La comunicación es una herramienta importante para construir poder. La comunicación siempre se relaciona con intereses, y estos intereses expresan la voluntad de los distintos actores que componen una sociedad. A veces estas voluntades son afines, comunes y en otros casos se enfrentan, desacuerdan, entran en conflicto. La comunicación puede ser una herramienta para encontrar los puntos comunes, que permitan a las organizaciones fortalecer sus sentidos colectivos tanto hacia adentro como hacia afuera. ¿Qué es comunicación comunitaria? Comunicación desde su etimología significa poner en común. Buscar el encuentro con el otro y los otros para construir significados comunes. La comunicación comunitaria generalmente se relaciona con aquellas prácticas que se desarrollan en un territorio determinado: un barrio, una comunidad, un espacio local. Aquí la idea de territorio hace referencia a un espacio físico compartido, con una historia común, y una identidad compartida. Pero atención que nuestra organización puede tener una historia pasada, presente y futura en común con otras personas, grupos, organizaciones y redes de trabajo que no necesariamente están en el mismo barrio o municipio. El espacio común con estos ‘’otros’’ ya no es físico sino de identidad y/o de proyecto. Las prácticas de comunicación comunitaria en el territorio, si se organizar en función de objetivos y sentidos comunes, pueden ayudar a sumar a otros y otras en la discusión y en la búsqueda de soluciones de los temas del barrio. La comunicación comunitaria a medida que va fortaleciendo las prácticas de trabajo colectivo de las organizaciones que pelean por los mismos objetivos, puede colaborar también para aquellos que tienen menos poder puedan negociar en mejores condiciones con actores más poderosos. La base de la buena estrategia de comunicación comunitaria es conocer el contexto, comenzando por los vecinos, como se comunican, cuáles son los espacios compartidos, cuáles son los lugares de encuentro, cuáles son los medios y canales de comunicación de la gente, en manos de quienes están. En fin, que se dice, quienes lo dicen, de qué manera y para que lo dicen. Para comprender la comunicación barrial hay que conocer: Actores: (jóvenes, madres, escuela, parroquia, etc.) Espacios: De circulación: por donde la gente pasa sin parar y sin tiempo. De concentración: en el que las personas se juntan, pero donde no necesariamente se comunican entre sí. (Verdulería, parada de colectivo). De reunión: en los que se agrupa la gente que ya está organizada y se conoce para lograr un objetivo en común. Medios: que utiliza la gente del barrio para comunicarse. Historias: (alegrías y frustraciones que tuvo el barrio, eventos importantes). Problemas o temas: (drogas, violencia, zanjas). ¿En qué escenario se insertan las prácticas de las organizaciones? Tener una visión amplia del escenario social y político en el que nos desenvolvemos, nos sirve para pensar sobre el origen de nuestras organizaciones, los motivos que han llevado a la sociedad a crear estos espacios de participación popular y la relación que existe entre las problemáticas de cada comunidad y los desafíos que nuestro país enfrenta. La comunicación nos puede servir para construir poder a través de organizaciones más participativas. Y estas acciones de promoción de la participación, permitirán que la organización sea capaz de revisar y ampliar sus objetivos, sus estrategias, desarrollando áreas nuevas de trabajo, tomar nuevos desafíos que dinamicen la vida de la organización.
