Escuela de Periodismo Carlos Septién García

Escuela de Periodismo Carlos Septién García
MAESTRÍA EN PERIODISMO POLíTICO
Materia:
Comunicación Institucional
Fechas:
Sábados 23 y 30 de julio, 6 y 13 de agosto de 9 a 15 horas.
Docente:
Alejandro Ocampo Almazán
alejandroocampoalmazan@gmail.com
Introducción
Desde hace años la función de los Directores de Comunicación ha adquirido una gran relevancia y
responsabilidad en las empresas e instituciones. Aunque el desarrollo de la comunicación en estos
últimos tiempos ha sido creciente, todavía para muchas organizaciones es una actividad menos
estratégica frente a la de otras áreas funcionales.
Las funciones de la Dirección de Comunicación Corporativa se han posicionado correctamente en
dos grandes campos de actuación: la Comunicación Interna, como factor integrador de una cultura
de empresa y cohesionador de los valores de la empresa, y la Comunicación Externa, como
proyección de una determinada Identidad Corporativa hacia el exterior de la organización.
El Director de Comunicación Corporativa desarrolla el rol de hacer “hablar” a la empresa o
institución a la que representa, por lo que su nivel de conocimientos debe estar en consonancia
con esta función. El Director de Comunicación ostenta la gran responsabilidad de gestionar la
reputación corporativa de la empresa o institución para obtener una Imagen Institucional favorable.
Objetivo general del curso
Comprender la nueva función de las direcciones de comunicación en sus dos campos de
actuación, y la importancia de la creación y gestión de la imagen para el desarrollo de las
instituciones.
Metodología:
A continuación se presentan diversas actividades que componen la metodología desarrollada para
el óptimo desenvolvimiento del proceso de aprendizaje durante el curso de Comunicación
Institucional:
· Presentaciones en video sobre la Comunicación.
· Conferencias y debates sobre el área de la Comunicación Institucional
· Actividades de investigación utilizando nuevas tecnologías de información.
· Uso de nuevas tecnologías de comunicación e información.
· Investigaciones en materia de nuevas tecnologías de comunicación.
· Debate: Discusión de temas relacionados con el programa del curso. De esta forma se promueve
la capacidad de análisis y crítica del alumno y las habilidades de escucha activa y del discurso
estructurado.
· Trabajo colaborativo entre los alumnos.
· Estudio de situaciones representadas para el análisis crítico y la consecuente propuesta de
soluciones.
· Estudio de material bibliográfico proporcionado por el profesor.
2
Criterios de Evaluación y Acreditación.
La evaluación final se constituirá de la siguiente manera:

Mínimo de asistencia
80%
----------------------------------------------------------------------------------------------------
Análisis y/o elaboración del Manual de Fundamentos
20%
(Fecha de entrega: por determinar)

Plan Rector de Acciones Comunicativas
20%
(Fecha de entrega: por determinar)

Plan de Comunicación para Situaciones de Crisis
20%
(Fecha de entrega: por determinar)

Examen Final
10%
(Fecha de aplicación: Cuarta sesión)

Presentación y entrega Final
30%
(Fecha de entrega: por determinar)
TOTAL:
100%
Temas y Subtemas
1. Introducción a la Comunicación Institucional
1.1 La Identidad. La Acción Comunicativa. La Imagen
1.2 La Imagen Actual. La Imagen Intencional (deseada). La Imagen Resultante.
1.3 El Valor de la Imagen en el Principio de Diferenciación Mínima
2. La Filosofía Institucional
2.1 La Planeación Estratégica Institucional
2.2 El Manual de Fundamentos: Misión, Visión, Valores...
2.3 El Cambio de Nombre de una Institución: Estrategias de Naming
2.4 La narrativa institucional
3. La Gestión de la Imagen Institucional (Modelo Villafañe)
3.1 El Modelo de Gestión Estratégica de la Imagen Institucional
3.2 La Auditoría de Imagen
3.3 La Configuración de la Personalidad Pública
3.4 La Gestión de la Comunicación
4. La Comunicación en los Nuevos Entornos Mediáticos
4.1 El Cambio Tecnológico y sus Efectos
4.2 La Nueva Ecología Mediática
4.3 La Comunicación Institucional en los Nuevos Espacios Digitales
4.4 El manejo de grandes datos (Big Data)
3
5. La Comunicación de Marca (Villafañe / Costa)
5.1 La Nueva Concepción de la Marca: La Marca Experiencia
5.2 El Código de Marca
5.3 La Gestión de la Marca
5.4 LA Reputación de Marca
6. El Circuito Comunicacional y las Áreas de Gestión para la Comunicación
Institucional
(Modelo Scheisohn)
6.1 La Imagen Fragmentada
6.2 Los Niveles de Comunicación y de Lenguaje
6.3 El Circuito Comunicacional que forma la Imagen Institucional
6.4 Las Áreas de Gestión para la Comunicación Institucional
7. La Dirección de Comunicación y su Responsabilidad en la Gestión de la Imagen
Institucional
(Modelo Europeo) / El Plan Rector de Acciones Comunicativas
7.1 La Imagen Fragmentada
7.2 Los Niveles de Comunicación y de Lenguaje
7.3 El Circuito Comunicacional que forma la Imagen Institucional
7.4 Las Áreas de Gestión para la Comunicación Institucional
8. La Acción Filantrópica y la Responsabilidad Social de las Instituciones
8.1 La Acción Filantrópica y su Impacto en la Imagen Institucional
8.2 La Acción Filantrópica como una Estrategia de Posicionamiento
8.3 La Institución Socialmente Responsable
9. La Comunicación en Situaciones de Crisis
9.1 El Concepto de Crisis
9.2 Los Tipos de Crisis
9.3 La Evaluación de la Crisis
9.4 Estrategias Generales para Enfrentar una Crisis
10. Comunicación Imagen y Reputación Institucional (Modelo Villafañe)
10.1 Los Intangibles Institucionales
10.2 El Concepto de Reputación Institucional
10.3 Las Fuentes de Valor de la Reputación
11. Comunicación Imagen y Institucional (Modelo Villafañe)
11.1 La Reputación en el ámbito Internacional
11.2 Modelos para la Evaluación de la Reputación
11.3 La Gestión de la Reputación
Fuentes bibliográficas

COSTA, Joan (2004): La imagen de marca: Un Fenómeno Social. Paidós Diseño 02.
España

COSTA, Joan (2003): La imagen corporativa en el siglo XXI. La Crujía (2a. Ed) Buenos
Aires, Argentina.
4

COSTA, Joan (2003): La comunicación en acción . Paidós. Barcelona, España

COSTA, Joan (2004): Dircom On-line. Grupo Editorial Design. La Paz, Bolivia

COSTA, Joan (2003): Diseñar para los ojos. Grupo Editorial Design. La Paz, Bolivia

DEL SANTO, Oscar (2015). Reputación online para todos. España.

GARBETH, Thomas (1991): La imagen corporativa, cómo crearla y proyectarla, Editorial
Legis, Colombia.

GARCÍA, Julián et al (2016): Big data: el poder de convertir datos en decisiones. Fundación
Telefónica. Madrid, España

GORDOA, Víctor (1999): El poder de la imagen. Edamex. México.

GORDOA, Víctor (2003). Imagología. Ed. Grijalbo. México.

IND, Nicholas (1990): La imagen corporativa. Editorial Diaz de Santos, España.

ISLAS Octavio y GUTIÉRREZ Fernando (2000): Internet. El medio Inteligente. CECSA.
México.

LESSEM, Ronnie (1990): Gestión de la cultura corporativa. Editorial Díaz de Santos,
España.

NOSNIK, Abraham. (2003). Comunicación Productiva: un nuevo enfoque teórico. Razón y
Palabra, 34. Recuperado de: http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n34/anosnik.html

SCHEINSOHN, Daniel (1993): Comunicación Estratégica. Management y Fundamentos de
la Imagen Corporativa. Ediciones Macchi, Argentina.

SCOLARI, Carlos. (2013). Narrativas transmedia. Deusto, Barcelona, España.

VAN RIEL, Cees B.M (1994): Comunicación corporativa. Editorial Prentice Hall, Madrid.

VILLAFAÑE, Justo (2003): La Buena Reputación: Claves del valor intangible de las
empresas, Ediciones pirámide. España.

VILLAFAÑE, Justo (1999): La Gestión Profesional de la Imagen Corporativa . Ediciones
pirámide. España.

VILLAFAÑE, Justo (2002): Imagen Positiva: Gestión Estratégica de la Imagen de las
Empresas. Ediciones pirámide. España.

WILCOX, Dennis AUTT Philips, AGEE Warren, CAMERON Glen, (2000): Relaciones
Públicas. Estrategias y Tácticas. Editorial Addison Wesley, España.
Big Data
5
Carabaña, Carlos. (2015). Cuatro casos en los que el Big Data pasó de útil a escalofriante.
El País. Recuperado el 20 de agosto de:
http://elpais.com/elpais/2015/08/11/icon/1439304143_858615.html
Salas, J. (2015). Cómo aprovechar el ‘big data’ donde apenas tienen para el ‘data’. El
País. Recuperado el 15 de abril de:
http://elpais.com/elpais/2015/04/10/ciencia/1428628521_262766.html
Torres, A. (2015). No hace falta ser matemático para ser experto en ‘big data’. El País.
Recuperado el 15 de abril de:
http://economia.elpais.com/economia/2015/02/12/actualidad/1423740778_503816.html
Van der Berg, A. (2015). ¿Qué es eso del Big Data?. El País. Recuperado el 15 de abril
de: http://elpais.com/elpais/2015/03/26/buenavida/1427382655_646798.h
6