Comercio Electrónico: La revolución del Siglo XXI

Introducción al Comercio Electrónico: la gran apuesta para la
empresa española. Panorama del comercio electrónico en el mundo.
Comercio Electrónico en España: ¿puede una PYME española ser
competitiva y ganar dinero haciendo comercio electrónico?
1.- Introducción: qué es el Comercio Electrónico.
A falta de un concepto universal y pacífico, vamos a emplear para esta serie de artículos
la clasificación provisional que utiliza la AECE (Asociación Española de Comercio
Electrónico) para delimitar el fenómeno, y de este modo, nos moveremos a través de la
distinción de 4 fases principales en el ciclo comercial:
 Promoción
 Pedido
 Pago
 Distribución o entrega
Pues bien, Comercio Electrónico en sentido estricto es aquel en que las tres primeras
fases se realizan a través de medios electrónicos, y Comercio Electrónico incompleto
será aquel en que sólo alguna de las dos primeras fases se cumplimente a través de tales
medios. Se excluyen el simple pago electrónico por no incluir como Comercio
Electrónico los cotidianos pagos con tarjeta, y la fase de distribución al ser sólo viable
por medio electrónico la de bienes reducibles a bit1.
Partiendo de tal concepto, hay una primera conclusión: aun siendo un escenario
importantísimo para el comercio electrónico, Internet no es el único canal válido para el
mismo. Si examinamos desde la óptica comentada la compra en “pay per view” de una
película en un canal de televisión la conclusión es clara: si las cuatro fases se han
cumplimentado a través de medios electrónicos, se trata de un magnifico ejemplo de
Comercio Electrónico completo.
2.- La gran apuesta para la empresa española
Planteado en estos términos, e intuyendo la importancia del fenómeno, podríamos caer
en la tentación de complicarnos la vida intentando deslindar si se trata de un nuevo
mercado, si es sólo un nuevo canal, o si -hilando más fino- se trata de un mercado
presegmentado en función de lo nítido del perfil de los potenciales compradores. Pero
nada de esto importa demasiado.
Lo realmente importante para una empresa, y más aun para una pyme, estriba en que las
peculiaridades del medio electrónico están dando como resultado unas nuevas formas de
competir donde se difuminan las ventajas de que goza la gran empresa cuando actúa
sobre otros medios. Alguien dijo refiriéndose a Internet (que aunque no lo sea todo, sí es
muy importante para el Comercio Electrónico) que en la red no hay empresas grandes y
pequeñas, sino empresas que lo hacen bien y empresas que lo hacen mal. De hecho, ni
siquiera el conocimiento de un sector en entornos más tradicionales es garantía de éxito
en una salida al comercio electrónico.
Pensemos, por ejemplo, en el caso que está en boca de todos al hablar de Comercio
Electrónico, que es Amazon ( http://www.amazon.com ), y veremos cómo el mayor
negocio virtual de venta de libros no pertenece a una empresa tradicionalmente
1
Como siempre, aceptamos la dualidad producto átomo vs. producto bit preconizada por Negroponte.
vinculada al sector editorial. Es, simplemente, un negocio montado desde cero. Pero,
eso sí, fueron los primeros en morder la manzana.
En el caso de las empresas españolas, que tienen como reto el incremento de su
competitividad y el alcance de nuevos mercados, es claro que este nuevo escenario de
costes bajos y omnipresencia geográfica representa una nueva tierra de promisión. Más
si consideramos lo que puede representar el nuevo medio en relaciones con países que
comparten con nosotros lengua y cultura.
Es España tenemos ya casos como el de Barrabés ( http://www.barrabes.es ), que
demuestran que alcanzar estas metas no es un sueño, sino una posibilidad real, siempre
que se cuente con el conocimiento necesario y con un producto que merezca la pena.
3.- Panorama del comercio electrónico en el mundo.
Lo cierto es que para manejar datos concretos sobre el fenómeno en España, habrá que
esperar a que se terminen diversos estudios hoy en proceso, pero mientras tanto, fuentes
de tanto prestigio como IDC, Forrester Research o la propia Nielsen, llevan tiempo
sacando conclusiones.
Y algunas de las más llamativas son:
 Que en tres años casi un 15% de las ventas en Estados Unidos y Gran Bretaña se
realizarán a través de Internet.
 Que la parte española de este mercado significará en el 2001 unos 80.000 millones
de pesetas.
 Que en el año 2.005, el 20% del comercio electrónico mundial será Comercio
Electrónico.
Es claro que el pastel está delante de nosotros, que resulta apetitoso, y que las barreras
de entrada son mínimas en relación con otro tipo de alternativas de expansión.
¿Sabremos estar preparados?.
4.- La oportunidad para la PYME
El caso español es similar al de muchos países en el mundo que ven cómo los ejemplos
de éxito en Estados Unidos se multiplican y no saben bien si es aplicable a su entorno o
solo una fiebre pasajera.
Lo cierto es que el ejemplo Barrabés es solamente uno de los veremos surgir en el
entorno español aprovechando todas las ventajas que ofrece el comercio electrónico
para una PYME. Por intentar tratar algunas que ya se han nombrado antes, las más
importantes serían:
 Capacidad para acceder a mercados y clientes potenciales a un coste muy
reducido. El plantearse una relación comercial con un cliente al otro lado del
mundo ya no requiere abrir una delegación; se puede solventar trasladando
parte de estas actividades a un medio electrónico. Como ejemplo, de nuevo
Barrabés: se puede vender a clientes en USA lo que previamente se compró a
empresas del mismo país, todo ello desde el valle del Benasque, y con el
tamaño de una tienda de esquí y montaña.


Accesibilidad de la tecnología. No estamos hablando de medios tecnológicos al
alcance solamente de las grandes empresas, sino que casi cualquiera puede hacer
frente a un proyecto de este tipo, o al menos a su fase de promoción en Internet.
Posibilidad de mejorar las capacidades de la empresa. Al tener que adaptar parte de
los procesos a este nuevo medio, el resultado global suele ser que la empresa cambia
y se vuelve más ágil y más competitiva en todos sus aspectos.
Por poner un ejemplo clásico, el trasladar mis relaciones con otras empresas a un
medio electrónico, como puede ser el EDI (de Electronic Data Interchange,
intercambio electrónico de documentos como facturas, pedidos, albaranes...) o
EDIWeb (lo mismo pero con tecnología Internet) variará en gran parte mis procesos
internos administrativos, haciéndolos más efectivos y reduciendo costes.
Son grandes oportunidades al alcance de cualquiera, pero para las que también hay
obstáculos. Entre otros, el miedo a la tecnología, la inseguridad frente al cambio y sobre
todo, el desconocimiento del medio.
Al final la realidad hoy en España es que no hay todavía tantas empresas volcadas en
proyectos de comercio electrónico y que en muchos negocios desconocen lo que
Internet puede hacer por ellos, pero no es menos cierto que cada vez hay más interés y
más empresas abriendo nuevos caminos y ampliando horizontes.
Se trata de tratar con un cliente al que he dejado de ver y tener la suficiente imaginación
como para ofrecerle algo que le interese: información, ahorros, rapidez, etc. Y puede
que la empresa española carezca de muchas cosas, pero no de imaginación y de ganas
de hacer las cosas bien.
5.- Una nueva revolución.
La conclusión que siempre defendemos, después de mucho tiempo trabajando con
empresas en este campo, es que se trata de la gran oportunidad para la PYME española
de ser competitiva a nivel mundial. No por el dinero que puede ganar mañana, sino por
las posibilidades que abre a futuro un mercado que acaba de nacer.
Desde el Consorcio para el Desarrollo Tecnológico de las PYMES y también desde la
Asociación Española de Comercio Electrónico estamos intentando fomentar el interés
hacia esta nueva oportunidad para la empresa española. Tenemos que estar presentes en
lo que algunos ya califican como la revolución industrial del siglo XXI.
Podríamos poner muchos ejemplos de empresas que lo están haciendo bien en La Red,
pero creemos que lo mejor es animar a todas las PYMES españolas a que sigan esta
serie de artículos donde intentaremos recopilar, explicar y dar soluciones para
aprovechar las ventajas y solucionar los problemas más importantes que tiene el
comercio electrónico hoy día.
Durante las próximas semanas trataremos de hacer un recorrido por los temas más
importantes que una PYME debe conocer para enfrentarse a un proyecto de comercio
electrónico, desde la seguridad hasta los medios tecnológicos, pasando por la
problemática legal.
Sin duda será un recorrido interesante, con un mensaje claro: esta tecnología está aquí
para quedarse y para cambiar muchos de nuestros planteamientos empresariales,
entendámosla y aprovechemos lo que de ella pueda servirnos en nuestro propio negocio.
Evolución de ventas según
Forrester Research
2500
2000
Informática
Viajes
1500
Ocio
Confección
1000
Comida/bebida
Otros
500
0
1996
1997
1998
1999
2000
Julián de Cabo Moreno
Director General del Consorcio para el Desarrollo Tecnológico de las Pymes
Profesor del Instituto de Empresa
Vicepresidente de la Asociación Española de Comercio Electrónico
Ricardo Pérez Garrido
Profesor del Instituto de Empresa
Vocal de la Comisión de Estudios de Mercado de la Asociación Española de Comercio Electrónico