GUIA No 3 Apuntes Gerencia de Producto e Investigación de Mercado

UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT
COMERCIO INTERNACIONAL
Asignatura: MERCADOTECNIA I
Autor: José Manuel Díaz Fumero
GUIA No 3
Apuntes Gerencia de Producto e Investigación de
Mercado
Versión 1.00 Feb. 2007
GERENCIA DE PRODUCTOS E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. Gerencia de Producto – Definición
a. Es la gerencia responsable de la salud a largo plazo, crecimiento y rentabilidad de
una marca o de un producto. Debe preparar una estrategia para la marca y planes
de mercadeo para lograr los objetivos
2. Responsabilidades del Gerente de Producto
b. Responsabilidades Funcionales
1) Analizar el mercado y la competencia
2) Investigar al consumidor
3) Planificar el desarrollo del producto
4) Desarrollar los canales de distribución
5) Fijar los precios
6) Generar actividades de publicidad
7) Preparar planes de mercadeo
c. Administrativas
1) Establecer objetivos de la marca
2) Proyectar, programar e implementar actividades de mercadeo
3) Determinar el presupuesto
4) Establecer procedimiento de revisión y control
5) Comunicar los planes a los involcrados
6) Revaluar para sacar conclusiones
d. Gerenciales
1) Balancear los incrementos de ventas con la rentabilidad a largo plazo
2) Determinar los niveles de ingresos (proyección de ventas y fijación de
precios)
3) Determinar niveles de gastos (Publicidad y Distribución)
4) Cuidar estructura de Costos
3. Evaluación del Gerente de Producto
Al gerente de producto se le evalúa en tres factores fundamentales como lo son: las
ventas, la rentabilidad y la participación de mercado en volumen como en valor. Otros
Factores:
1) Ventas Según Estimado
2) Gastos Presupuestados
3) Producto y Publicidad de Calidad
4) Problemas Enfrentados y Oportunidades Aprovechadas
4. Investigación de mercado
a. Cada vez más, las empresas ven la información no solo como un “input” para
el marketing sino como una herramienta fundamental.
b. Un Sistema de Información de Marketing (SIM) Consiste en personas, equipos y
procedimientos para reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información
necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing.
Función: Evaluar, desarrollar y distribuir información.
c. SIM comienza y termina con los usuarios de la información.
d. El SIM ayuda a los usuarios de la información a:
1). Evaluar necesidades de información.
2). Desarrollar la información necesaria.
3). Distribuir la información de marketing.
5. Evaluar necesidades de información.
a. El primer paso en el desarrollo de un efectivo y eficiente SIM es evaluar las
necesidades de información.
1) Un buen SIM balancea la información que los usuarios desean recibir con la que
realmente necesitan y que es viable de obtener.
2) La consulta a la gerencia para conocer que información desean recibir.
3) La empresa debe decidir si los beneficios de obtener información adicional
compensan los costos de conseguir dicha información
4) El SIM debe realizar un seguimiento de entorno de marketing para ofrecer a los
responsables de decidir la información necesaria para las decisiones clave de
marketing.
5) No siempre las empresas pueden provee la información necesaria.
6) Los costos de obtener, procesar, almacenar y distribuir información puede
dispararse rápidamente.
6. Desarrollar la información necesaria
a. El segundo paso en el desarrollo de un SIM es el desarrollar la información
necesaria por la gerencia puede ser obtenida por datos internos, del sistema de
inteligencia de marketing, y la investigación de mercado.
b. Bases de Datos Internas consiste en recopilación electrónica de información
procedentes de Fuentes internas de la propia empresa (Contabilidad, Ventas,
Producción)
1) Bases de Datos Internas se puede acceder de forma más rápida y barata que otras
fuentes de información.
2) Sin embargo existen problemas:
a). Porque la información interna es recopilada para otros propósitos, puede
resultar incompleta
b). Puede tener un formato erróneo
c). La información envejece rápidamente.
d). Por el volumen de información generada por las empresas, es generalmente
difícil de mantener y de acceder.
Sistema de Inteligencia de Marketing
c. El Sistema de Inteligencia de Marketing es la recopilación y análisis sistemático
de la información de acceso publico sobre competidores y cambo de entorno de
marketing
1). La información de inteligencia de Marketing puede ser recavada de varias
fuentes:
a). Personal de empresas rivales (tales como ejecutivos, ingenieros, agentes de
compras, o la fuerza de ventas).
b). Proveedores, distribuidores, y clientes claves.
c). Información de competidores (frecuentemente allados en informes anuales,
publicaciones empresariales, ferias comerciales, notas de prensa, anuncios y
paginas Web).
d). Analizando productos de la competencia luego de ser adquiridos por el
departamento de inteligencia de la compañía.
e). Ver las nuevas patentes o sus aplicaciones.
Investigación de Mercado
d. Investigación de Mercado es el proceso sistemático de diseño, recolección,
análisis, y presentación de información relativa a una situación concreta de
marketing a la que se enfrenta la empresa.
e. El proceso de Investigación de Mercado se divide en cuatro fases: definición del
problema y objetivos de la investigación, desarrollo del plan de investigación,
aplicación del plan de investigación, e interpretación y reporte de resultados.
f. Fase 1— Definición del problema y objetivos de la investigación.
1). El directivo de marketing y el investigador deben trabajar estrechamente para
definir el problema y poner en común los objetivos de la investigación.
2). El gerente de Marketing debe conocer suficiente sobre investigación de
marketing para ayudar en la planificación y la interpretación de resultados r
3). La definición del problema y de los objetivos de la investigación suele ser la
etapa más difícil de proceso de investigación comercial.
4). Una vez que el problema se ha identificado cuidadosamente, el directivo y el
investigador deben fijar los objetivos de la investigación. Los tres tipos generales
de objetivos son:
a). Investigación Exploratoria cuyo objetivo consiste en recopilar la
información preliminar que pueda ayudar a definir los posibles problemas
y sugerir diferentes hipótesis.
b). Investigación Descriptiva es donde se intenta describir cosas como el
mercado potencial para un producto o la demografía y actitudes del
consumidor quien compra el producto.
c). Investigación Casual es la investigación cuyo objetivo consiste en
comprobar las hipótesis sobre las relaciones causa-efecto.
5). La definición del problema y de los objetivos de la investigación guía la
totalidad del proceso de investigación.
g. Fase 2—Desarrollo del plan de investigación.
1). En el Desarrollo del plan de investigación se debe determinar la información
que se necesita, desarrollar un plan para conseguirla de forma eficaz y presentarla a
la dirección.
2). El plan de investigación expone específicamente los métodos de aproximación,
métodos de contacto, planes de muestreo, y los instrumentos de investigación
usados para obtener los datos primarios
3). La empresa debe conocer que datos ya existen previo al proceso de iniciar la
recolección de nuevos datos.
4). Los objetivos de la investigación se deben traducir en necesidades especificas
de información.
5). El plan de investigación se debe presentar como una propuesta escrita.
6). La obtención de data incluye:
a). Información Secundaria es la información que ya existe en alguna parte,
aunque se haya recogido con otro propósito.
b). Información Primaria es la información recopilada para el propósito
especifico de la investigación.
7). Recopilación de información secundaria. Investigaciones usualmente inician
recopilando información secundaria.
a). Las fuentes de información secundaria incluyen tanto fuentes internas
como externas.
b). Las empresas pueden comprar informes de información secundaria de
proveedores ajenos a ella.
c). Información puede ser obtenida usando bases de datos comerciales
online.
d). Ventajas de la información secundaria:
1]. Normalmente se obtiene de una forma más rápida y mas barata que la
información primaria.
2]. Data puede proveer una información que una empresa individual no
puede recoger por si misma.
e). Problemas con la recolección de información secundaria:
1]. La información necesaria podría no existir.
2]. Igual sí la data es hallada, puede no resultar muy útil.
3]. El investigador debe evaluar la información secundaria para cerciorarse
que es relevante, precisa, actual, e imparcial.
8). Recopilación de información primaria. Al diseñar un plan de recopilación de
información primaria es necesario tomar una serie de decisiones sobre enfoque de
la investigación, métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos de
investigación.
a). Los enfoques de investigación:
1]. Investigación mediante Observación donde la información primaria es
obtenida a través de la observación de las personas, acciones y situaciones
relevantes . Sin embargo, algunas cosas como sentimientos, actitudes,
motivos, y conductas privadas no pueden ser observadas. La investigación
Etnografica combina la observación intensiva con entrevistas a
consumidores para llegar a comprender cómo compra los consumidores y
cómo viven con sus productos.
La observación Mecánica puede ser obtenida mediante maquinas o
computadores.
Existen empresas que usan scanner de control para registrar las compras de
los consumidores, de modo que los fabricantes y los minoristas puedan
controlar las ventas de producto y rendimiento del establecimiento. La
investigación observacional puede ser usada para obtener información que
los consumidores no quieren o no pueden ofrecer. En la Internet, coloca
cookies en los discos duros de los consumidores para monitorear sus
patrones de navegación por la Web.
2]. Investigación mediante encuestas es la recopilación de información
primaria que se lleva a cabo preguntando a los consumidores acerca de sus
conocimientos, sus actitudes, sus preferencias y sus comportamientos de
compras. La investigación mediante encuestas es el enfoque mas
apropiado para recopilar información descriptiva. Las encuestas son el
método más extendido para la obtención de información primaria.
a]. Usando paneles de consumidores, algunas empresas ofrecen a los
especialistas de mercadeo una mayor comprensión de los patrones de
compras de los consumidores usando sistemas de datos de una sola
fuente.
b]. La principal ventaja de la investigación por encuestas es la
flexibilidad.
c]. La desventajas es que los encuestados podrían responder a
preguntas de las encuestas incluso sin conocer la respuestas, las
personas más ocupadas no tendrán tiempo para responderlas y otras
sentirán invadida su intimidad.
3]. Investigación Experimental recopilación de información primaria a
través de la selección de determinados grupos de individuos, a los que se
les da tratamientos diferentes, se controlan los factores objetos de estudio,
y se analizan las diferencias entre las respuestas de los diversos grupos. De
esta forma la investigación intenta explicar relaciones causa-efecto.
Observación y encuestas pueden ser usados para recavar información en
investigaciones experimentales.
a]. Esta es la investigación más adecuada para recavar información
causal.
b). Los métodos de contacto son los siguientes:
1]. Cuestionarios por correo—puede ser usado para recavar gran cantidad
de información a un bajo costo por encuestado.
2]. Entrevistas Telefónicas—unos de los mejores métodos para obtener
información rápidamente y ofrece una mayor flexibilidad que los
cuestionarios por correo.
3]. Entrevistas Personales—(que pueden ser individuales o grupales). Una
forma de entrevista personal es el focus-group. Focus-group consiste en
invitar entre seis a diez personas para hablar con un moderador sobre un
producto, un servicio o una organización.
4]. Entrevistas asistidas por Computadora—es u método de contacto
mediante el cual el entrevistado se sienta delante de un computador, lee las
preguntas en pantalla y teclea sus propias respuestas mientras los
entrevistadores están presentes.
5]. Investigaciones de Mercado Online (Internet). Recopilación de
información primaria a través de encuestas realizadas en Internet y de
dinámicas de grupo online.
c). Plan de Muestreo es usado para esbozar cómo la muestra va a ser
construida y usada.
1]. Una muestra es un segmento de población seleccionado para
representar toda una población en una investigación de mercados.
2]. Los investigadores comerciales suelen extraer conclusiones de grandes
grupos de consumidores, estudiando una pequeña muestra del total de los
consumidores de la población.
3]. Para diseñar una muestra es necesario tomar tres decisiones:
a]. ¿Quién va a ser sometido a estudio? (unidad de muestra)
b]. ¿Cuántas personas deben ser entrevistadas? (tamaño de la muestra)
c]. ¿Cómo se debe seleccionar a las personas de la muestra? (método de
muestreo).
d). Instrumentos de Investigación puede ser dividido en dos categorías:
1]. El cuestionario es el instrumento mas común. Consiste en un grupo de
preguntas a ser respondidas. En la preparación del cuestionario, el
investigador de mercado necesita decidir:
a]. Qué preguntas hacer.
b]. La forma de las preguntas.
1.} Preguntas cerradas son aquellas que incluyen todas las posibles
respuestas y permite al sujeto seleccionar alguna.
2.} Preguntas abiertas son las que permiten ser respondidas con sus
propias palabras.
c]. El vocabulario con el que se hacen las preguntas.
d]. El orden de las preguntas.
2]. Los investigadores usan instrumentos mecánicos para estudiar el
comportamiento de los consumidores como lo son: scanner en
supermercados, cámaras, audímetros
h. Fase 3—Implementación del Plan de investigación, esta etapa consiste en poner en
marcha el plan de investigación comercial. Esto supone recolectar, procesar, y analizar
la información.
1). La recolección de datos es la parte mas costosa del proceso de investigación.
Investigador debe ahora procesar y analizar la información recavada y aislar
la información importante y los hallazgos.
2). La etapa de recolección de datos e s la mas susceptible de error.
i. Fase 4—Interpretación y Reporte de resultados.
1).
El investigador de marketing debe interpretar los resultados, sacar
conclusiones, y reportar a la gerencia.
2). El investigador no debe abrumar a los directivos con cifras y técnicas
estadísticas complicadas.
3). Se debe presentar la información más relevante para la toma de decisiones
gerenciales.
4). La interpretación no se debedejar enteramente en manos de los investigadores
ya que es el directivo de marketing el que suele conocer mejor el problema y las
decisiones que se deben tomar.