Marketing Aplicado

LA APLICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA A UN PRODUCTO REAL
DIRIGIDO A ÚLTIMO CONSUMIDOR (SOUL CITRIC)
J. G. Guevara
México, D.F. 2 de febrero de 2007
Plan de Mercadotecnia “Soul Citric”…
INDICE
RESUMEN……...........................
4
INTRODUCCIÓN
Objetivo general……………………
5
Antecedentes de la investigación......
5
Justificación del tema………………
6
Preguntas de investigación…………
6
Hipótesis……………………………
7
MARCO TEÓRICO………………
8
El mercado y su segmentación……..
8
Las Cuatro P de la Mercadotecnia…..
9
El Producto…………………………..
9
El Precio…………………………….
10
La Plaza o Distribución……………..
12
La Promoción…………………………
13
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN……
15
Análisis FODAS de Soul Citric………
16
Fortalezas del Producto……………..
16
Oportunidades del Producto…………..
16
Debilidades del Producto………………
17
2
Plan de Mercadotecnia “Soul Citric”…
Amenazas del Producto………………….
18
Determinación de Competidores…………
18
La industria en términos de crecimiento
y adopción de los productos……………
20
Análisis comparativo con
relación a la competencia en
función de las cuatro P………………..
21
Producto………………………………
21
Precio………………………………….
21
Plaza o Distribución…………………..
22
Promoción…………………………….
23
Selección del mercado meta……………..
24
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS…
24
Objetivo del plan de mercadotecnia……..
24
Estrategias de Producto………………….
24
Estrategias de Precio……………………..
26
Estrategias de Plaza……………………..
26
Estrategias de Promoción………………… 27
EVALUACION…………………………
33
CONCLUSIONES………………………
34
Bibliografía……………………………..
37
3
Plan de Mercadotecnia “Soul Citric”…
RESUMEN
El intercambio de bienes y servicios fue una de las primeras actividades que el ser
humano desarrolló desde el momento en el que se relacionó con el resto de su especie.
Sin embargo, la evolución del hombre mantiene a esta tarea milenaria en un proceso de
constante cambio y aprendizaje. La mercadotecnia es una respuesta a esa necesidad de
continua adaptación dado que “aporta una forma distinta de concebir e implementar la
función comercial o relación de intercambio” (10). La presente investigación define los
principales recursos de marketing y muestra su aplicación en un producto de consumo
masivo.
4
Plan de Mercadotecnia “Soul Citric”…
5
INTRODUCCION
Objetivo General
El objetivo del presente estudio es entender y aplicar los principales conceptos
relacionados con mercadotecnia para la integración de un plan de mercadeo que pueda
ser aplicado a un producto dirigido al último consumidor, que en este caso será la bebida
de baja graduación alcohólica conocida con el nombre de Soul Citric.
Antecedentes de la investigación
La mercadotecnia puede ser vista desde dos ángulos: como una filosofía o como una
técnica. En el primer caso, el concepto se relaciona con la postura mental, actitud o forma
de concebir la relación de intercambio entre la empresa y el mercado, mientras que en el
segundo, se refiere al modo específico para implementar o realizar tal intercambio.
Entonces, todos los negocios, sin importar su giro, dependen de la
comercialización o intercambio de los bienes y servicios que ofrecen. Esta es, de hecho,
“una de las primeras actividades que llevó a cabo el ser humano en cuanto se relacionó
con el resto de su especie” (10).
Ahora, para una correcta planeación y ejecución de las actividades de
comercialización de bienes y servicios, es necesario que la dirección comercial de toda
organización se base en la mercadotecnia. “La implantación de la función comercial con
un enfoque de mercadotecnia supone partir del análisis de la situación, para identificar
necesidades, definir los objetivos a conseguir, y desarrollar y diseñar estrategias para
Plan de Mercadotecnia “Soul Citric”…
6
alcanzar los objetivos previstos, mediante la adecuada combinación de los cuatro
instrumentos básicos de la mercadotecnia: el producto, el precio, la distribución, y la
promoción” (10).
El análisis de la situación será básico para conocer al mercado y sus competidores,
así como para determinar el comportamiento de los consumidores finales. Al contar con
esta información, la dirección comercial de la organización tendrá las herramientas para
el diseño de la estrategia integral de mercadeo.
Justificación del tema
El ambiente competitivo que impera en el mundo de negocios actual exige a las
compañías nuevos niveles de desempeño e innovación sobre la forma en la que planean y
ejecutan el intercambio de los bienes y servicios que ofrecen con los consumidores.
La lucha por el liderazgo del mercado está estrechamente relacionada con la
forma en la que las empresas explotan al máximo las herramientas de mercadotecnia, ya
que por medio de éstas les es posible, por un lado, mantenerse actualizadas en lo que a
los requerimientos del mercado y el comportamiento de los consumidores se refiere, y
por el otro, ser dinámicas en lo que se relaciona con el desarrollo de ventajas
competitivas y la implementación de innovadoras estrategias de producto, precio, plaza y
promoción.
Por lo anterior, es claro que el estudio y aplicación de los conceptos y
herramientas de mercadotecnia son algunos de los temas actuales de mayor interés para
las organizaciones y sus administradores.
Preguntas de investigación
Plan de Mercadotecnia “Soul Citric”…

7
¿Es la mercadotecnia una disciplina basada en información real y contundente
para la segmentación de los mercados y para la definición de los productos que
una compañía debe ofrecer?

¿Puede ser la mercadotecnia considerada como un recurso de competitividad al
momento de lanzar un nuevo producto al mercado?

¿Son los instrumentos de mercadotecnia recursos estrechamente relacionados
unos con otros o pueden ser adaptados de forma independiente?

La publicidad es uno de los instrumentos por los que la mercadotecnia es más
conocida, pero ¿es ésta su única y verdadera finalidad?

¿Puede ser un plan de mercadotecnia medido y evaluado de acuerdo con criterios
preestablecidos? ¿se pueden relacionar los logros de marketing con el nivel de
ventas alcanzadas?
Hipótesis
El desarrollo de un plan integral de mercadotecnia es una base sólida de información para
la toma de decisiones acerca de la función de intercambio de bienes y servicios –ya sean
productos nuevos o relanzamientos- dado que se fundamenta en investigaciones de
mercado y análisis del comportamiento de los consumidores para la definición correcta
de estrategias y tácticas de producto, precio, plaza y promoción, de una forma congruente
con los objetivos de la organización.
Plan de Mercadotecnia “Soul Citric”…
8
MARCO TEÓRICO
Entre la información que se debe conocer antes de diseñar una estrategia de marketing se
encuentra un profundo conocimiento acerca del proceso de toma de decisiones por parte
de los clientes, así como un exhaustivo análisis del mercado y su segmentación.
Todo lo que se relaciona con la toma de decisiones de compra por parte de los
clientes ha sido tema de investigación y debate por los últimos 50 años. “Lo que hace tan
complejo este proceso es que existen muchas variables que influyen, y que entre más
grande sea la cantidad a invertir, habrá más gente involucrada en la decisión” (11).
El proceso de decisión de compra puede presentar una complejidad baja o alta. En
el primer caso se trata de compras por repetición, frecuentes, por impulso y de menor
precio, que básicamente siguen un hábito, rutina o inercia. En el segundo, se trata de
primeras compras, compras esporádicas, razonadas, y de alto precio. En este caso, el
proceso tenderá a ser largo y laborioso.
Ahora, durante el proceso de compra existen ciertos determinantes internos y
externos que influyen en el comportamiento y la decisión final del consumidor, tales
como las variables demográficas, socioeconómicas, y psicográficas, entre otras.
El mercado y su segmentación
El mercado es por definición diverso dado que “está compuesto por personas y entidades
con distintas características y necesidades” (10). La segmentación de éste permite
comprender las necesidades y deseos de los consumidores al agruparlos de acuerdo con
Plan de Mercadotecnia “Soul Citric”…
9
ciertos criterios de clasificación. Además, contribuye a establecer prioridades, facilita el
análisis de la competencia, y apoya en la definición y constante adaptación de la oferta de
productos y servicios.
No existe patrón alguno acerca de cómo segmentar un mercado. Este es de hecho
“un proceso iterativo” (8). Lo que importa aquí es que las características que se
identifiquen sean cuantificables, accesibles, sustanciales, diferentes, posibles de ofrecer y
defendibles. Existen diferentes técnicas para segmentar los mercados y éstas se basan en
métodos estadísticos y de observación.
El resultado de la segmentación de mercados es contar con la información
suficiente para desarrollar la óptima estrategia de comercialización, ya sea indiferenciada,
diferenciada o concentrada.
Las Cuatro P de la Mercadotecnia
La integración de un plan de mercadotecnia consiste en el desarrollo de estrategias y la
ejecución de tácticas que giran alrededor de la definición del producto y la fijación de su
precio, así como de los canales de distribución y las actividades de promción.
A continuación, se muestra una breve descripción de cada de las herramientas de
mercadotecnia, conocidas como “Las Cuatro P”.
El Producto
Se sabe que “un producto podría definirse como un conjunto de satisfacciones. Un
producto es cualquier bien o servicio que satisface necesidades” (7).
La finalidad básica de la estrategia de producto es ofrecer una pauta a la
organización para que ésta desarrolle el que mejor se adapte a las necesidades de los
consumidores.
Plan de Mercadotecnia “Soul Citric”… 10
El desarrollo de la estrategia de producto es una de las más sensibles y delicadas
tareas dentro de un plan de mercadotecnia porque “las decisiones acerca de los productos
son decisiones de largo plazo por cuanto tienen un periodo de maduración largo y sus
consecuencias se prolongan durante tiempo, y comprometen en gran medida la actividad,
resultados y supervivencia de la empresa” (10).
Tradicionalmente se pueden encontrar dos formas de estudiar un producto:
centrando sus características sobre sí mismo o definiéndolo a partir de las necesidades del
consumidor.
Y para dejarlo claro lo antes posible, es el segundo enfoque el que se adapta mejor
al concepto actual de marketing dado que supone que las personas compran los productos
no sólo por sus atributos, sino por los problemas que éstos les resuelven.
Sin embargo, aún este segundo enfoque se quedaría corto si se limitara sólo a
observar los beneficios básicos de un producto dado que “un producto no sólo es la suma
de esos beneficios básicos que reporta. Es también una serie de aspectos formales…y una
serie de aspectos agregados” (10).
Entonces, se tiene que un producto es en realidad el resultado de añadir a sus
beneficios básicos toda una serie de aspectos formales, tales como la calidad, marca,
envase, estilo y diseño. Son de hecho estas características las que definen y constituyen al
producto de forma tangible.
El Precio
De todas las variables que influyen en la demanda de un producto, el precio es el que
suele recibir mayor atención dada la variación relativa que experimenta la cantidad
demandada del producto al modificarse su precio.
Plan de Mercadotecnia “Soul Citric”… 11
La estrategia de precio “es una de las tareas más complicadas entre las actividades
de mercadotecnia” (2). Es en realidad un instrumento para el corto plazo que se
caracteriza por ser una herramienta de competitividad y es, de hecho, la única de las
tácticas de marketing que proporciona ingresos.
Por lo anterior, es de esperarse que no exista un sólo método o estrategia de
fijación de precios, y mucho menos que se trate de una tarea simple o sencilla. Además,
debe entenderse que cualquier cambio en la política de fijación de precios no afecta sólo
a los consumidores o clientes: la competencia, los intermediarios, accionistas,
trabajadores, proveedores e incluso acreedores, entre muchas otras entidades, suelen
reaccionar de inmediato cuando se presenta una variación (hacia arriba o hacia abajo) en
los precios de los productos.
Los mecanismos para fijar los precios de los productos se basan, regularmente, en
tres variantes: el costo, la competencia y el mercado o la demanda.
Los primeros suelen ser métodos simples y de uso generalizado. No presentan
gran complicación dado que únicamente añaden un margen de utilidad al costo de
producción. Mientras, los que fijan precios de acuerdo con la competencia utilizan a ésta
como marco de referencia para el establecimiento del mismo. Se tiene que “los precios
que se fijan de acuerdo con la competencia varían según la posición de líder o seguidor”
(10).
Por último, están los métodos que se basan en el mercado o la demanda, los
cuales tienen un fundamento subjetivo. En este tipo de mecanismos interviene
directamente el valor percibido que los clientes tienen acerca del producto, y de antemano
Plan de Mercadotecnia “Soul Citric”… 12
se sabe que el consumidor estará dispuesto a pagar, como máximo, el valor asignado a la
utilidad que le reporta dicho producto.
La Plaza o Distribución
En términos cortos, Plaza o Distribución se refiere a la forma en la que se relacionan la
producción y el consumo mismo. El objetivo de esta sección de un plan de marketing es
construir la red que facilitará la adquisición del producto por parte del consumidor final.
Esta herramienta de mercadotecnia también implica una fuerte sinergia con las
tácticas de promoción y presentación del producto, de tal forma que se estimule su
adquisición.
Las decisiones asociadas con la distribución implican una visión estratégica de
largo plazo. Entre las principales actividades se encuentran el diseño y selección del canal
de distribución, la localización y dimensión de los puntos de venta, y la logística de la
distribución o distribución física.
Es importante identificar las grandes clasificaciones del comercio: mayoristas y
minoristas. El primero es aquel donde hay un intermediario que se caracteriza por vender
a los minoristas, a otros mayoristas o a los fabricantes, pero no al consumidor o usuario
final.
Mientras, el minorista se encuentra en el final de la cadena de distribución,
vendiendo siempre al consumidor final.
Por otro lado, plaza o distribución también implica la logística de distribución, la
cual se relaciona con el manejo de los inventarios, pronósticos de ventas sobre los niveles
de producción, almacenes y plantas, y medios de transporte.
Plan de Mercadotecnia “Soul Citric”… 13
La Promoción
En términos simples “la promoción es comunicación” (10), y ésta busca el
posicionamiento de la marca y la diferenciación de los productos en la mente de los
consumidores.
Entre las principales herramientas de promoción se tienen la venta personal, la
mercadotecnia directa, la publicidad y las relaciones públicas, entre otras. De éstas, la
publicidad es sin duda uno de los instrumentos más reconocidos y utilizados, y que
básicamente es “toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a
través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se
identifica el emisor, con la finalidad determinada, que, de forma inmediata o no, trate de
estimular la demanda de un producto o cambiar la opinión o el comportamiento del
consumidor” (10).
El objetivo final de las comunicaciones de mercadotecnia es definir cuáles son los
mensajes que se quieren llevar al mercado y cómo estos serán dirigidos para informar,
persuadir y provocar que el consumidor final recuerde a la empresa y sus productos,
especialmente en el momento en el que éste hace una decisión de compra.
“La planeación y ejecución de las estrategias de comunicación de la
mercadotecnia tienen como objetivo transmitir y posicionar una serie de mensajes acerca
del valor, calidad, confiabilidad e imagen de marca a las audiencias globales. Este es
Plan de Mercadotecnia “Soul Citric”… 14
quizá uno de los mayores retos que hoy enfrentan las empresas en la economía global”
(9).
Pero ninguna de las herramientas de promoción podría tener la posibilidad de
lograr el éxito si no es el resultado directo de una estrategia creativa de mensajes, arte,
diseños y vehículos de comunicación.
La definición de los mensajes, arte gráfico, y uso de los vehículos de
comunicación, forman parte de la estrategia creativa de promoción de mercadotecnia. El
objetivo final de ésta es definir el qué (mensaje) y el cómo (vehículo de comunicación) se
implementará la promoción.
De la estrategia creativa se desprenderán los mensajes y todo el diseño gráfico y
visual que se utilizará en la promoción de la estrategia de mercadotecnia que se haya
definido.
Por otro lado, los medios de información son el canal por medio del cual el
mensaje será transmitido desde la organización hacia las masas y/o mercado objetivo.
Cuando ya se tiene claro cuál es el mensaje que se pretende transmitir, así como el arte
creativo que acompañará a la campaña de publicidad, se diseña la estrategia de medios.
Los diferentes tipos de medios ofrecen ciertas ventajas y desventajas que se
relacionan con su impacto, alcance, repetición, costo y flexibilidad. La realidad es que
ninguno es mejor que otro, sino que la combinación exacta y el equilibrio entre éstos es
lo que conduce al éxito a una campaña de publicidad.
“La función de marketing communications estará completa si logra generar la
atención y crear conocimiento entre la audiencia, así como desarrollar impresiones
Plan de Mercadotecnia “Soul Citric”… 15
favorables para posicionar a la empresa y sus productos en la preferencia de los
consumidores. Al final, se busca impulsar la intención de compra y provocar la venta” (5).
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Soul Citric nace de la visión de FEMSA Cerveza acerca de ofrecer una opción de bebida
de baja graduación alcohólica, diferente a sus clásicas líneas y marcas cerveceras. De
acuerdo con Ángel Abasolo, director de mercadotecnia de FEMSA, “la compañía
identificó un creciente grupo de jóvenes adultos entre los 18 y los 35 años, que tienen un
estilo de vida libre, dinámico, que les gusta probar nuevas alternativas responsablemente
y que viven con una actitud natural hacia lo nuevo. Precisamente para ellos desarrollamos
Soul Citric, cuyas características coinciden plenamente con este estilo” (4).
La historia de FEMSA arranca en el año de 1890 con la fundación de la
Cervecería Cuauhtémoc en Monterrey, N.L. Bajo la razón social de Fábrica de Cerveza y
Hielo Cuauhtémoc, la empresa inició con 70 obreros, 2 personas de administración y 100
mil pesos de capital.
La primera marca que salió al mercado fue Carta Blanca y después Saturno, un
producto que duró poco tiempo en el mercado y luego desapareció. Carta Blanca en
botella transparente y con tapón de corcho reforzado con alambre, se convirtió en la
marca de vanguardia de la empresa y en una de las de mayor venta en México, lugar que
hasta la fecha ocupa.
La filosofía de FEMSA está impulsada por el deseo de atraer, satisfacer y agradar
con excelencia al consumidor de bebidas, mediante todas las marcas, productos y
Plan de Mercadotecnia “Soul Citric”… 16
servicios que la compañía ofrece, así como generar consistentemente valor económico
para los accionistas y un mayor desarrollo social.
Actualmente, FEMSA Cerveza satisface al consumidor de bebidas a través de un
sólido portafolio de 16 marcas de cerveza de alta calidad, innovadores envases y
promociones para atraer al consumidor en el punto de venta. Las cervezas son elaboradas
en seis plantas ubicadas entre México y Brasil, y sus ventas se encuentran por arriba de
los 27 mil 573 millones de pesos.
Análisis FODAS de Soul Citric
A continuación se encuentra un breve análisis acerca de las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas relacionadas con Soul Citric.
Fortalezas del Producto
-
En México, se trata de la primera bebida alcohólica preparada, de baja graduación,
que está basada en la malta
-
La fórmula de Soul Citric contiene bajos niveles de azúcar, lo cual resulta
atractivo para el mercado objetivo (18 a 35 años) que se caracteriza por cuidar su
figura
-
Su sabor lima limón será atractivo para las personas a quienes no les es
particularmente agradable el tradicional sabor amargo de la cerveza
-
Respaldo positivo de marca (Cervecería Cuauhtémoc)
Oportunidades del Producto
-
La compañía cuenta con la fuerza de los canales tradicionales de FEMSA,
especialmente la cadena de tiendas OXXO (4 mil 214 sucursales en el territorio
Plan de Mercadotecnia “Soul Citric”… 17
nacional) y otros centros de consumo ubicados en México, Guadalajara,
Monterrey, Puebla y Toluca, entre otras ciudades. (casi 700 establecimientos)
-
De acuerdo con el INEGI (6) más del 45% de los jóvenes en el país prefieren la
cerveza (malta) entre las bebidas alcohólicas.
-
En una época en la que existe un mayor nivel de conciencia acerca del consumo
de bebidas alcohólicas, las opciones con bajos niveles de alcohol incrementan su
popularidad
-
En México existe una clara tendencia de crecimiento en la preferencia de las
cervezas en contra del resto de las bebidas alcohólicas, incluso sobre el tequila y
el vodka (destilados en los que se basan los competidores directos de Soul Citric)
“México observa un cambio de tendencia en el consumo de bebidas alcohólicas: a
partir de la crisis de 1995 la recuperación de los ingresos de los hogares se ha
traducido en un repunte del consumo de cerveza y en una caída del de las bebidas
alcohólicas destiladas. Incluso el tequila, bebida mexicana por tradición, se ubica
ya en la tercera posición de las bebidas alcohólicas consumidas en el país,
afectada, principalmente, por el incremento de sus precios” (3)
Debilidades del Producto
-
Soul Citric será ofrecida al mercado con un sólo sabor, lima-limón, mientras que
competidores como SKYY Vodka llegan a ofrecer hasta 6 opciones de sabor, y
otros como Caribe Cooler, aún más
-
El precio que resulte será, por naturaleza, superior en comparación con una
cerveza normal
Plan de Mercadotecnia “Soul Citric”… 18
-
Las bebidas alcohólicas preparadas y de sabores son más relacionadas en el país
con los mercados femenino y gay
Amenazas del Producto
-
En una época en la que el mercado objetivo (18 a 35 años) se interesa
particularmente en cuidar su figura, la malta y la cerveza están percibidas como
productos no dietéticos
-
Aunque en México no existen actualmente productos similares basados en la
malta, en otros países de la región existen alianzas entre cerveceras y compañías
licoreras (AB con Bacardi, por ejemplo), por lo que podría esperarse una reacción
rápida por parte de los competidores
-
Existe actualmente una tendencia hacia un menor consumo per-cápita de bebidas
alcohólicas, derivado principalmente de los altos niveles de mortalidad entre
jóvenes, ocasionados por accidentes de tránsito en los que se involucra el alcohol.
En ciudades como Monterrey, por ejemplo, se estima que en el 70% de los
accidentes de tráfico en los que mueren jóvenes la causa principal es el abuso del
alcohol
-
Existe la percepción generalizada de que productos como Soul Citric utilizan
principalmente ingredientes artificiales
Determinación de Competidores
Plan de Mercadotecnia “Soul Citric”… 19
El mercado de las cervezas de sabores en México, en el cual compite Soul Citric se
estima en USD 200 millones (1), y representa en su conjunto apenas el 1.2% del total del
mercado de bebidas alcohólicas en el país.
En nivel mundial, las cervezas de sabor presentan una tendencia de crecimiento
en su demanda de 15% anual, y aunque no existen competidores frontales -ya que
ninguna otra bebida está hecha a partir de la malta- existen otros productos con presencia
y tiempo en el mercado.
En la siguiente tabla se muestran los principales competidores y sus productos:
Compañía
Producto
Domecq (Allied Domecq)
Cubaraima, Presidencola, Caribe Cooler,
Zas, Spirit Terry, Vinetti
Sperry’s
Smirnoff Ice, Johnnie Walker Red One, JB
Twist
New Mix Jimador, New Mix Light, New
Mix Sangrita
Bacardí Breezer
Boone’s, Bartles & James, Margarita
Careyes.
Viña Real, Sunrise, TKE, Xtreme bar
José Cuervo
Diageo
Herradura
Bacardí
La Madrileña
(E&J Gallo Winery)
Productos de Uva
La participación de mercado, de acuerdo con el destilado utilizado en la bebida, se
muestra en la siguiente gráfica, y como puede apreciarse, dominan los basados en vino
tinto y tequila.
Participación de Volumen por Compañía (MM Htls)
37%
12%
1%
1%
4%
34%
Plan de Mercadotecnia “Soul Citric”… 20
Fuente: Integrated Market System. Euromonitor, Marzo 2004.
Ahora, la participación de mercado de acuerdo con los competidores, queda de la
siguiente forma:
Share por marca (MM Htls)
Otros destilados
3.8%
Bacardí Breezer
1.0%
Viña Real
16.5%
Caribe Cooler
23.1%
Boone's
3.5%
Spirit
1.3%
Pisto Listo
1.7%
Zaz
4.9%
Cubaraima
Presidencola
4.9%
8.5%
New Mix
30.6%
Fuente: Información interna CCM y Oxxo y NIELSEN 2003.
Como puede apreciarse, New Mix y Caribe Cooler dominan el mercado, seguidos
por Viña Real y Boones. Mientras, las nuevas ofertas como Spirit, Sky Vodka y Smirnoff
son atractivas, pero aún no penetran fuertemente.
La industria en términos de crecimiento y adopción de los productos
La selección del segmento de mercado obedece tanto al contexto internacional como al
nacional. El crecimiento del mercado de las bebidas preparadas y de sabores surgió
durante la década de los noventa, aunque en Latinoamérica su adopción ha sido en
realidad lenta. En el 2003, por ejemplo, este tipo de productos presentaron un crecimiento
Plan de Mercadotecnia “Soul Citric”… 21
en nivel mundial del 15%, mientras que en Latinoamérica y México crecieron apenas en
casi 7%, de acuerdo con datos de Euromonitor en 2005.
Particularmente en México, la industria se desarrolló primero gracias a los
conocidos “Coolers” y después con los FABS (bebidas alcohólicas preparadas y de
sabores) derivados de destilados como el vodka, el tequila y el mismo vino tinto.
En un contexto nacional, la categoría en cuestión representa el 1.24% del universo
de bebidas alcohólicas, representando 874 mil helectrolitos. Sin embargo, la industria se
ha frenado en los últimos tres años por cuestiones de restricciones en los canales de
distribución y una oferta limitada y poco conocida.
En relación exclusivamente con la cerveza, ésta representa el 79% de consumo de
bebidas alcohólicas en el país, principalmente por su distribución y menor costo de
transacción en contra del resto de las bebidas con alcohol.
Análisis comparativo con relación a la competencia en función de las cuatro P
Producto
Los productos que forman parte de la industria de bebidas alcohólicas preparadas y de
baja graduación se diferencian por la bebida destilada que contienen y sus sabores. El
universo es variado por lo que, como se vio anteriormente, pueden encontrarse opciones
con vodka, tequila, ron, y vino tinto, entre otras.
Aunque no existen otras bebidas de sabores basadas en la malta, sí puede
encontrarse la opción de michelada preparada, que resulta de la combinación de la
cerveza amarga tradicional con jugo de limón y salsas especiales. Con excepción de ésta,
todos los productos que se pueden encontrar en el mercado están relacionados con
sabores cítricos y frutales.
Plan de Mercadotecnia “Soul Citric”… 22
Precio
Las estrategias de precio utilizadas en el mercado son variadas y dependen tanto del
producto en sí como de la intención de compra mostrada por el mercado.
Por ejemplo, la intención de compra para Malta es el más alto en el sector, con un
precio tipo Premium, mientras que los productos basados en Vodka muestran menores
niveles de intención de compra. Sin embargo, se sabe que el consumidor final está
dispuesto a pagar más por éstos últimos.
La siguiente tabla muestra los precios que se pueden encontrar entre los productos
competidores, y los diferencia entre precios Populares, Premium y Súper Premium.
SUPER
PREMIUM
PREMIUM
POPULAR
Fuente: Investigación de campo de FEMSA Cerveza. Junio 2005.
Plaza o Distribución
De acuerdo con información de AC Nielsen, el 59% del volumen de la categoría en
estudio se concentra en ciudades grandes o “metro”, tales como Monterrey, Guadalajara,
y Puebla, así como en el Valle de México.
Plan de Mercadotecnia “Soul Citric”… 23
Lo anterior se debe principalmente a la estrategia de plaza que la industria ha
seguido hasta el momento, en la que se ha involucrado a canales modernos y centros de
consumo característicos de las ciudades grandes.
Ahora, por otro lado, se detectan distintas oportunidades por zona geográfica,
fundamentadas principalmente en hábitos de consumo de bebidas alcohólicas.
Tijuana 4.2%
Poca penetración; consumo
principalmente de Cerveza
Monterrey 5.1%
Guadalajara 5.2%
Valle de México 41.8%
Mayor potencial, asociado con percepción
de contenido de alcohol alto
Potencial moderado, asociado con percepción
de contenido de bajo alcohol tipo cooler
Puebla 3.1%
Fuente: AC Nielsen/ T. 30 CIUDADES
Promoción
Dado que, como se ha visto, son muchas las compañías involucradas en el sector, se hace
un breve recuento acerca de estrategias de promoción.
-
La publicidad principal de estos productos se basa en medios electrónicos como la
televisión
-
Las compañías productoras se han promocionado fuertemente en los centros de
consumo grandes, en los que suelen colocar refrigeradores exclusivos para las
bebidas que promocionan
-
Algunas marcas, tales como SKYY Vodka, al estar dirigidas a un sector de
población de clase alta y media alta, han patrocinado eventos y fiestas especiales
Plan de Mercadotecnia “Soul Citric”… 24
de canales de televisión, discotecas, conciertos y eventos especiales de revistas de
moda y sociales
-
Caribe Cooler es quizá la marca más conocida en el mercado. Dado que gozó de
mucha popularidad en los años ochenta y noventa, actualmente su promoción es
reducida y de hecho hasta se llega a considerar como “fuera de moda”
Selección del mercado meta al que está dirigida la campaña
El mercado potencial de la cerveza en general en México está compuesto por más de 63
millones de personas, y se estima que crece a un ritmo de un millón por año.
Soul Citric fue diseñado apuntando al mercado de jóvenes adultos entre los 18 y
los 35 años de edad. Para efectos de este estudio, la campaña se dirigirá al mismo
segmento de mercado, con la variante de que en la parte de promoción, se enfocará
principalmente en los solteros, recién casados sin hijos, estudiantes universitarios y
profesionistas jóvenes.
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
Objetivo del plan de mercadotecnia
El presente plan de mercadotecnia tiene como objetivo continuar con la segunda fase de
lanzamiento de Soul Citric, la cual inició durante 2006 y se limitó a algunas ciudades
importantes y un sólo canal de distribución (las tiendas Oxxo, propiedad de FEMSA)
Desarrollo de estrategias con relación al producto
Para la identificación del concepto de producto, Cervecería Cuauhtémoc realizó una
investigación en la que se probaron seis distintas opciones de bebidas, basadas en vodka,
tequila, ron, y malta, entre otras. El resultado del estudio y del análisis de factibilidad dio
Plan de Mercadotecnia “Soul Citric”… 25
como ganador a lo que hoy se conoce como Soul Citric. La definición del producto con
base en las necesidades que cubre se basa en los siguientes puntos:
-
Soul Citric es una opción de sabor cítrico-dulce y suave para quienes disfruten de
los productos basados en malta, pero que busquen una variación diferente al típico
sabor amargo de la cerveza
-
Soul Citric es una bebida premezclada, lista para tomarse, que se envasa de forma
atractiva, innovadora e individual, y se puede adquirir de forma rápida y sencilla
-
Soul Citric es una opción de bebida reducida en alcohol que puede ser disfrutada
en todo momento y ocasión
-
Soul Citric es un concepto de bebida suave (4.5 grados de alcohol) que se
relaciona con estilos de vida modernos y en constante búsqueda de novedades
-
Soul Citric tiene una presentación individual de 355 ml. Su envase es de vidrio
transparente no retornable, con destapa-fácil. Puede ser encontrado en tetra-packs,
cajas de 24 unidades, y venta individual. Su envasado refleja sus características
frescas, modernas y naturales
-
Soul Citric cumple con la Norma Oficial Mexicana NOM-142-SSA1-1995 acerca
de especificaciones sanitarias, etiquetado sanitario y comercial para bebidas
alcohólicas
-
Con Soul Citric, la mezcla de productos que Cervecería Cucuhtémoc ofrece es
más amplia y vence el paradigma de que la cerveza tiene que ser amarga. La
diferenciación del producto en este sentido es clara
Plan de Mercadotecnia “Soul Citric”… 26
-
Como complemento al plan de mercadotecnia original, se propone la creación de
un número 800 especial para Soul Citric, a manera de servicio complementario en
el que los consumidores podrán expresar sus dudas y comentarios
-
También se recomienda el desarrollo de nuevos sabores de Soul Citric para
asegurar su variedad y atender a los gustos diversos del mercado
Desarrollo de estrategias con relación al precio
La estrategia de precios que continuará utilizándose para el caso de Soul Citric estará
basada en la oferta actual del mercado y la competencia, dado que aunque es un producto
innovador, compite en un segmento ya desarrollado por otros y aún no se tiene posición
de liderazgo.
Entre las ventajas y posibilidades que Soul Citric ofrecerá a la compañía en
relación con el precio, es que el producto le permitirá cobrar un precio Premium sobre sus
típicas marcas de cerveza, pero a la vez podrá mantenerse por debajo de sus competidores
quienes al basar sus bebidas en destilados más costosos, tienen que ofrecer sus productos
a precios superiores
De esta forma, Soul Citric participará en el mercado con un precio de
introducción de 13 pesos, que representa el 57.8% del volumen del segmento que está
dirigido a adultos jóvenes de entre 18 y 35 años de edad. Más información acerca de los
precios de la competencia se encuentra en el análisis comparativo de las Cuatro P entre
Soul Citric y sus competidores, el cual fue presentado en la sección de Análisis de la
Situación del presente estudio (Pag. 15)
Plan de Mercadotecnia “Soul Citric”… 27
Ahora, al introducir nuevos sabores de Soul Citric se recomienda aplicar un
método de fijación de precios basado en la competencia y en las líneas de producción, de
manera que todas las opciones del producto tengan el mismo precio de venta, aunque no
cuesten lo mismo.
Desarrollo de estrategias con relación a la Plaza
El objetivo para 2007 es elaborar y distribuir alrededor de 40 mil helectrolitos de Soul
Citric. En la primera etapa del producto, éste estuvo disponible sólo mediante la cadena
de tiendas Oxxo, como una estrategia de lanzamiento en exclusividad. Sin embargo, la
propuesta ahora es:
-
Continuar desplazando el producto a través de las 4 mil 300 tiendas Oxxo
(propiedad de la corporación)
-
Incluir tiendas de autoservicio y conveniencia (Wal-Mart, HEB, Soriana, etc)
-
Añadir a los detallistas con altos niveles de desplazamiento de productos
(FEMSA Cerveza trabaja actualmente con más de 270 mil. Elegir a los que estén
más cerca del mercado objetivo)
-
Seleccionar algunas tiendas de vinos y licores
-
Incluir a restaurantes exclusivos, bares y hoteles de moda, así como centros de
espectáculos
Desarrollo de estrategias con relación a la Promoción
Para asegurar el éxito de este nuevo periodo, el equipo de Soul Citric deberá trabajar con
su agencia de publicidad sobre una estrategia creativa de imagen, gráficos y anuncios, así
como con el equipo de comunicación de la empresa para desarrollar los mensajes
correspondientes.
Plan de Mercadotecnia “Soul Citric”… 28
Como referencia, Femsa tardó cuatro años en preparar el lanzamiento de este
producto y llegó a contar con un listado de 70 propuestas de nombres como resultado de
su trabajo creativo. La firma que se encargó de lo anterior, así como de toda la imagen de
marca fue Olabuenaga Chemistri.
Ahora, como se ha visto, la estrategia inicial estuvo basada en la distribución
mediante las tiendas Oxxo. Para lo anterior, se colocaron anuncios especiales en las
tiendas y pequeños refrigeradores exclusivos para mostrar el producto a la venta.
También se distribuyeron pequeñas hieleras con producto que eran colocadas al lado de
las cajas registradoras.
Sin embargo, ahora que el producto debe llegar a un mayor segmento del mercado
y que se busca maximizar la efectividad y eficiencia de la inversión en promoción, se
recomiendan, entre otras tácticas:
-
Revisar, adaptar y ampliar la campaña creativa para integrar los mensajes de
comunicación y materiales publicitarios
-
Relizar actividades promocionales en antros y bares de las ciudades más
importantes del país: México, Guadalajara, Monterrey, Puebla y Toluca, entre
otras (patrocinio de fiestas y eventos especiales). Los temas de tales eventos
especiales deben buscar atraer la atención particular de jóvenes universitarios y
profesionistas, solteros o casados sin hijos.
-
Contratar patrocinios en conciertos y espectáculos especiales
-
Contratar pautas publicitarias en medios masivos, tales como la televisión y los
medios impresos
-
Además, contratar pautas de publicidad en salas de exhibición de cine
Plan de Mercadotecnia “Soul Citric”… 29
-
Desarrollar publicidad conjunta con tiendas de conveniencia (TDCs) y tiendas de
autoservicio
-
Desarrollar programas de degustación en tiendas de conveniencia, autoservicio, y
centros comerciales de las principales ciudades
-
Capacitar a la fuerza de ventas y detallistas para el dominio de los mensajes de
comunicación del producto
-
Desarrollar una campaña de relaciones públicas entre periodistas de columnas de
sociales (radio, televisión y prensa escrita), y utilizar su posición de líderes de
opinión para generar comentarios positivos alrededor del producto
-
Desarrollar una campaña de relaciones públicas acerca de beber con
responsabilidad. En la campaña se resaltará el consumo de Soul Citric como una
bebida de baja graduación alcohólica. Es muy importante que no se desprestigie al
resto de las bebidas alcohólicas en estos mensajes, dado que podría afectar el
consumo de otros productos de FEMSA Cerveza
-
Desarrollar una campaña de relaciones públicas alrededor de los beneficios de la
malta, con el objetivo de promover su consumo, especialmente frente a otras
bebidas destiladas. Esta campaña puede ser llevada por FEMSA Cerveza dado
que beneficiará a todos sus productos
-
En resumen, el siguiente esquema muestra la estrategia de promoción para Soul
Citric
Plan de Mercadotecnia “Soul Citric”… 30
Campaña de
Relaciones
Públicas “bebe
con
responsabilidad”
Medios Masivos
y especializados
(cines)
TDCs / Autoservicio /
Detallistas / Oxxo
(Publicidad conjunta)
Programa a Fuerza
de Ventas y
Detallistas
Campaña de Relaciones
Públicas con periodistas y
líderes de opinión
Eventos y fiestas en
bares y discotecas
Patrocinios de conciertos y
espectáculos especiales
Programa de
degustación
Como ejemplo de la campaña creativa, se muestran las siguientes imágenes:
Banners y espectaculares:
Envasado y Presentación:
Plan de Mercadotecnia “Soul Citric”… 31
Soul Citric también puede ser adquirido en cajas de 24 unidades
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Anuncios en universidades:
Plan de Mercadotecnia “Soul Citric”… 33
Espectaculares en las ciudades:
Colocación de producto en los puntos de venta:
EVALUACIÓN
Plan de Mercadotecnia “Soul Citric”… 34
De poco serviría contar con un plan de mercadotecnia como el elaborado anteriormente si
no se tuviera una forma de controlar, medir y evaluar su eficacia.
Se recomienda evaluar la estrategia comercial desde el punto de vista de los
criterios de adecuación, validez, consistencia, posibilidad, vulnerabilidad, y resultados
potenciales, tal como se describe a continuación:
-
Adecuación: determinar si el plan de mercadotecnia es capaz de desarrollar
ventajas competitivas para la organización, así como analizar si es la estrategia
idónea para aprovechar las oportunidades de mercado
-
Validez: determinar si son realistas los supuestos acerca del entorno y la
competencia. Básicamente se trata de analizar si es válida la información que se
ha utilizado
-
Consistencia: evaluar, por medio del análisis cualitativo y cuantitativo del plan si
existe consistencia entre las estrategias formuladas y los objetivos de la
organización
-
Posibilidad: estudiar las restricciones básicas acerca de la ejecución del plan
-
Vulnerabilidad: contemplar los riesgos existentes en la estrategia
El control de la estrategia comercial es básico para evaluar y defender la función de
mercadotecnia dentro de la organización. “El proceso de control implica medir los
resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el grado de cumplimiento de los
objetivos previstos, y en su caso, tomar medidas correctivas” (10).
Como medidas de control se recomienda:
-
Evaluar y comparar mensualmente (durante el primer año) la ejecución del plan
con los resultados reales de ventas y la participación de mercado. También debe
Plan de Mercadotecnia “Soul Citric”… 35
revisarse la evolución de la inversión en marketing contra el presupuesto
aprobado
-
Analizar trimestralmente (durante el primer año) si existen cambios en el entorno
que impliquen una adaptación al plan de mercadotecnia (nuevos competidores,
baja de la demanda, etc)
-
Desarrollar encuestas de satisfacción entre los consumidores (1 al final del año)
-
Desarrollar un estudio acerca de preferencia y posicionamiento de marca entre el
segmento de mercado objetivo (1 al año)
-
Revisar los resultados de la degustación sugerida en la estrategia de promoción
La información obtenida con las herramientas de control descritas anteriormente
deberá ser consolidada y evaluada de forma consistente para determinar si el plan ha sido
exitoso o si requiere de alguna modificación para mejorar los resultados
CONCLUSIONES
La mercadotecnia es una práctica que conjunta una serie de herramientas y estrategias
que permiten construir un plan integral para concebir e implementar la relación de
intercambio de bienes y servicios de una forma exitosa, y que se fundamenta en
investigaciones de mercado y análisis del comportamiento de los consumidores para la
toma de decisiones, comprobándose la hipótesis expuesta al inicio de la presente
investigación.
Aunque en este caso el estudio se ha concentrado en el lanzamiento de un
producto dirigido al último consumidor, la aplicación de la mercadotecnia es tan amplia
Plan de Mercadotecnia “Soul Citric”… 36
como ambiciosos sean los objetivos de la organización. Ésta puede ser implementada
también para reposicionar una marca, en las transacciones comerciales entre compañías,
en la revitalización de un producto, y hasta en empresas que no persiguen fines de lucro.
En lo que se relaciona con las preguntas de estudio, se concluye que:
-
Para la definición y aplicación de estrategias y tácticas de mercadotecnia es
necesario atravesar por un periodo de análisis en el que se obtenga la información
suficiente para la toma de decisiones acerca del mercado y los consumidores
objetivo, así como para la correcta definición de los productos, precios,
mecanismos de distribución y herramientas de promoción
-
La mercadotecnia es un recurso de competitividad dado que analiza el estado
actual de la empresa frente a sus competidores, y ayuda en la identificación y
desarrollo de ventajas competitivas que conducen al liderazgo del mercado,
especialmente cuando se trata del lanzamiento de un producto nuevo dentro de un
mercado ya desarrollado, como es el caso presentado en este análisis
-
Los instrumentos en los que se basa un plan integral de mercadotecnia están
relacionados directamente entre sí, así como vinculados con la información que se
obtiene del mercado y el comportamiento de los consumidores
-
La publicidad es el instrumento más vistoso de la mercadotecnia, pero no es el
objetivo final de ésta. La fase de comunicación y promoción, a la cual están
ligados los esfuerzos publicitarios, es en realidad el resultado del desarrollo del
plan maestro de mercadeo, pero su finalidad es aún más ambiciosa: llevar a la
empresa a cumplir con sus objetivos de negocio
Plan de Mercadotecnia “Soul Citric”… 37
-
La mercadotecnia es una función que puede ser medida y evaluada para su
constante mejoramiento y continua adaptación a los cambios en la relación de
intercambio de bienes y servicios. El logro de los niveles de venta esperados por
la organización es quizá la medida más importante al momento de determinar la
efectividad del plan de mercadeo
El alcance de la presente investigación llega a sugerir la introducción de nuevos
sabores de Soul Citric, pero no se concentra en el lanzamiento de los mismos. Para la
implementación de dicha estrategia tendría que evaluarse y redefinirse el plan de
mercadotecnia basándose en dicha variante, dado que se tendrían que revisar,
especialmente, las políticas de producto, precio y promoción.
Para futuras investigaciones, se recomienda analizar la forma en la que la economía
global y su principal medio de información, la Internet, han impactado y transformado el
concepto y la aplicación de la mercadotecnia.
Bibliografía
(1) CRAIN Comunicaciones (2007, Enero 28) http://www.crain.com.mx/
Plan de Mercadotecnia “Soul Citric”… 38
(2) Dowling, G. (2004) The Art and Science of Marketing. EU: Oxford University Press
(3) El Economista (2007, Enero 28) http://www.economista.com.mx
(4) FEMSA Cerveza México (2007, Enero 26)
http://www.femsa.com/es/business/cerveza
(5) Harvard Business School Publishing (2006) Marketer´s Toolkit: the 10 strategies you
need to succeed. EU: Harvard Business School.
(6) INEGI (2007, Enero 26) http:// www.inegi.gob.mx
(7) Johnson, E. (2002) Fundamentals of Marketing. EU: AMACOM
(8) Katsaros, J., Christy, P. (2005). Getting it Right the First Time: How Innovative
Companies Anticipate Demand. EU: Praeger Publishers
(9) Lee, K. (2005) Global Marketing Management. EU: Oxford University Press
(10) Santesmases, M., Sánchez, A., Valderrey, F. (2003) Mercadotecnia: conceptos y
estrategias. Madrid: Ediciones Pirámide.
(11) Stinnett, B. (2005). Think Like Your Customer: A Winning Strategy to Maximize
Sales by Understanding How and Why Your Customers Buy. EU: McGraw-Hill