FalsificacionMarcaria_conferencia

Ciclo de Actualización y perfeccionamiento sobre Comercio Internacional, Universidad
Abierta Interamericana (UAI) – Despachantes Argentinos – Organización Mundial de
Aduanas
Piratería y falsificación marcaria: su efecto perjudicial en el desarrollo de las
pymes en la Argentina
Disertación a cargo de Javier Fernando Núñez
Buenos Aires, 23 de octubre de 2014
- ¿Qué es la falsificación marcaria?
1. En una aproximación general, la falsificación marcaria supone el uso, fabricación, oferta
o comercialización o prestación de productos y servicios bajo una marca idéntica o
altamente confundible (asimilable a copia servil), sin autorización del titular. Pero también
implica el uso, fabricación, oferta o comercialización no autorizada de soportes de los
signos distintivos de terceros (etiquetas, grabados, cartelería, impresiones, etc.), con el
destino último de ser aplicados a productos o servicios.
-¿Qué protege una marca, para qué sirve, qué valor tiene?
2. La marca se utiliza para distinguir productos y servicios tanto respecto a los
competidores (función de diferenciación) como respecto a los consumidores o usuarios
(función de identificación). El vínculo de identificación titular-producto presenta un valor
marcario, que influirá a su vez en forma negativa o positiva en el valor global del fondo de
comercio al cual está afectada la marca, especialmente en ese diferencial entre los activos
estáticos y su interrelación dinámica en una empresa en marcha que supone el
denominado valor llave.
3. Cuanto más reconocida es la marca entre los consumidores y los usuarios, e
indirectamente entre los competidores, más estrecho es el vínculo de identificación
titular-producto y más relevante es el valor marcario. Y como resultado necesario, el
producto o el servicio se venden más.
4. Existe sin embargo una función adicional de la marca, de especial importancia para los
consumidores. Éstos, definidos por los jueces a lo largo del tiempo como lúcidos y
moderadamente desconfiados, no compran el producto o contratan el servicio
meramente por la buena publicidad de éste: exigirán una mayor calidad a un precio lo más
accesible posible. Y las marcas renombradas o notorias que han logrado amparar
productos o servicios que reúnen tales cualidades, suponen con su presencia una garantía
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de calidad, desestimando el prejuicio fácil de considerar a los signos distintivos como
creaciones ficticias del marketing o la publicidad.
-¿Qué afecta o daña la falsificación marcaria?
5. Lograr que una marca sea valiosa no es una tarea sencilla. En primer lugar, requiere de
un buen producto o servicio que resulte de interés de un segmento de consumidores, sea
por cubrir necesidades básicas, por calidad, por ser único o escaso, por la atracción
generada por su diseño, etc. En segundo lugar, un producto o servicio de tales cualidades
debe ser gestionado y promocionado para atraer la atención de los consumidores o
usuarios y para enfrentar a los competidores, a través de un equipo y estrategia de ventas,
publicidad y marketing. Asimismo, las ventas deben mantenerse en el tiempo, y los costos
ser controlados y administrados para permitirlas. Como se verá, detrás de una marca se
advierte un esfuerzo productivo y de gestión que implica a los trabajadores, los
administradores y los propietarios de los productos o servicios marcarios. La actividad de
cada una de estas personas es trabajo y, por lo tanto, la marca representa a dicho trabajo,
a dicho esfuerzo conjunto con finalidad productiva canalizado a través de la empresa o
fondo de comercio.
6. Ahora se comprenderá mejor lo que hace el falsificador de marcas: no copia
simplemente un signo gráfico o una denominación. El falsificador parasita el esfuerzo
productivo de trabajadores, administradores y propietarios. Y al parasitar tal esfuerzo,
compite deslealmente no sólo con el titular damnificado, sino también con el resto de los
competidores honestos. Y al afectar a los agentes económicos leales, genera pérdidas en
capital y trabajo (incluida la insolvencia y el desempleo), y por extensión en las fuentes de
imposición de tributos. Además, la cultura de la falsificación lesiona la ética de los
negocios basada en el esfuerzo genuino y creador de los equipos de trabajo de las
empresas.
7. Desde el punto de vista del consumidor, el daño es también grave. Y en este caso, es la
garantía de calidad la que sufre lesión: sea o no engañado el consumidor a través de la
falsificación, el producto será de menor calidad, muchas veces riesgoso y, aún siendo de
similar o idéntica calidad al producto falsificado, cualquier daño generado por defecto de
fabricación no podrá ser reclamado a un agente económico confiable que repare el daño o
sustituya el producto defectuoso. Y es que el falsificador opera en la economía
subterránea: explota a los trabajadores afectados al proceso productivo, no paga
impuestos o tasas, no cumple con normas de habilitación de establecimiento, de higiene o
seguridad industrial, ambientales, etc., y puede verse obligado a recurrir a la violencia
para defenderse de sus competidores ilegales, o bien al soborno, la amenaza o la
extorsión para evitar el control gubernamental.
8. A las cifras antes expuestas hay que agregar que los canales de comercialización y
transporte de las mercaderías falsificadas suelen ser compartidos por bienes robados o
contrabandeados, por estupefacientes, armas, etc., y la necesidad de trabajadores baratos
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y en condiciones precarias estimula y desarrolla el tráfico de mano de obra esclava e
inmigración ilegal, con lo que el gran negocio ilícito de la falsificación no está
precisamente en las manos de manteros o de pequeños propietarios de puestos ubicados
en las ferias internadas del Gran Buenos Aires o del interior, sino en grupos criminales
organizados de gran poder. Sumemos a ello la evasión fiscal, aduanera y previsional y la
percepción y circulación de fondos no declarados, que deben ser lavados para acceder al
circuito financiero normal.
9. Veamos algunas cifras reveladoras de la magnitud del ilícito que estamos analizando.
Según los datos aportados a los medios1 por sus “administradores” (corroborados por la
FEBA), las tristemente famosas ferias internadas de la localidad bonaerense de Ingeniero
Budge (Lomas de Zamora), que cuentan con un número promedio de 30.000 puestos que
estarían dedicados a la venta de mercaderías en su mayor parte ilegítimas (esencialmente
indumentaria con marca falsificada o con origen espurio (posible robo o contrabando),
podrían generar $16 mil millones de pesos al año en efectivo (últimos datos disponibles al
año 2010), con una presunta evasión fiscal promedio de $ 4 mil millones. Según datos del
INDEC, también a dicha fecha, los shopping centers no habrían superado los $ 2 mil
millones en ventas. A su vez, este modelo de negocio ha encontrado su imitación y réplica
en el interior del país (como las “placitas” de Misiones). Según CAME (datos del año 2010),
500 emprendimientos representativos de casi 60.000 bocas de expendio habrían
facturado en un solo año $ 40.500 millones con una evasión presunta estimada de $ 17
mil millones.
10. Se ve pues que la falsificación marcaria a escala comercial es un delito típico del
crimen organizado y tiene a su vez un efecto multiplicador de generación de nuevos
delitos que, si se inserta en una matriz de poder y relación protectora de la economía
criminal – especialmente cuando convive en forma perversa con el narcotráfico-,
terminará afectando como un cáncer a la sociedad huésped y paralizando su desarrollo.
11. ¿Cómo puede afectar este fenómeno delictivo a las pymes, si las marcas falsificadas
suelen ser los signos notorios de grandes empresas? Pues de dos formas: una directa, a
través de la competencia desleal que supone enfrentar en el mercado a este circuito
ilegal, y que genera más daño a las pymes que a las grandes compañías, atento a apuntar
al mismo sector de consumidores; y una indirecta, porque la presencia de estos agentes
económicos de la criminalidad supone una barrera de entrada al mercado para aquellas
pymes que quieren generar su propia marca y no parasitar el esfuerzo de otros.
12. Cómo se podrá deducir de la exposición anterior, falsificar no es simplemente copiar la
marca ajena, un mero símbolo ...
[Fin de la exposición]
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Ver al respecto la completa investigación de N. Girón, LA SALADA - Radiografía de la feria más polémica de
Latinoamérica, Ediciones B, Bs. As., 2011.
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