UN_NUEVO_CONCEP-MERCADEO-Nov.-2012.-para

UN NUEVO CONCEPTO DE MERCADEO.
Por: Gustavo Garzón Cabrera1.
Hoy en día cuando el Mercadeo2 al igual que cualquier producto, idea o servicio
dentro del ciclo de vida del mercado, alcanza su etapa adulta o de madurez, se
amplía su fundamentación, conceptualización y aplicación, al trascender al campo
de la fidelización y deleite de los clientes; es decir, establecer una relación
duradera con ellos, y no sólo limitar su función y desarrollo a la elemental tarea de
identificación y satisfacción de necesidades, o de la materialización de una simple
transacción, pues las organizaciones que en su manejo estratégico no vayan más
allá de este propósito estarán condenadas a desaparecer rápidamente.
Así pues, la forma más fácil de lograr la permanencia, crecimiento y rentabilidad
en mercados tan competidos como a los que actualmente asistimos, es la
atracción y mantenimiento de clientes, no sólo satisfechos, sino leales. Esto se
consigue más rápido y de manera permanente mediante la fidelización o el deleite,
que se logra gracias a acciones decididas de orientación al mercado, pensando
siempre en función del cliente y con el apoyo de una filosofía gerencial con visión
de servicio. Seguramente, esto desembocará en indicadores de gestión altos en
las áreas de atención y servicio al cliente.
Desde esta perspectiva, para explicar fácilmente de qué forma se logra el deleite
en los clientes a partir de la definición del mercadeo, contrastamos definiciones de
autores clásicos con la definición propuesta o enfocada a lograr este propósito:

La American Marketing Association define el Mercadeo como "el proceso
de planear y ejecutar la concepción, el precio, la promoción y la
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
puedan satisfacer los objetivos
de los individuos y de las
organizaciones"3 (subrayado dado por el autor). http://www.marketingpower.com
1 Estudió Publicidad en la Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano. Cursó la Especialización en Gerencia
de Marketing de UNILATINA y la Maestría en Administración de la Universidad Nacional de Colombia, donde su
tesis obtuvo Nota Meritoria. Realizó los Diplomados de Investigación de Mercados de la Universidad de
Bogotá Jorge Tadeo Lozano y Dirección de ventas de CORUNIVERSITARIA y en CUNDEDUN. Es miembro del grupo
UNIDERE, de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad de Ibagué y Profesor
Tiempo Completo del Programa de Mercadeo de la Universidad de Ibagué. Exfuncionario del DEM,
Departamento de Estudios de Mercado de Néstle de Colombia y CINDAMER Ltda, Compañía de Investigación
y Asesorías en Mercadeo. Asesor y consultor empresarial. gustavo.garzon@unibague.edu.co –
gustavo.garzonc@gmail.com
2 En el desarrollo del documento se utilizará indistintamente el término Marketing o Mercadeo, consientes de
que el término Marketing corresponde al término original en inglés y Mercadeo a la traducción que le hemos
dado históricamente en la mayoría de los países de habla hispana, excepto México donde utilizan el término
Mercadotecnia.
3 Salomón, Michael R, y Stuart W., Eleonora (2001). Mercadeo, Personas reales, decisiones reales.
Segunda edición. Bogotá: Pearson.

Por su parte, Elena Lucio Mera,4 define el Marketing “como una filosofía
de empresa y un conjunto de técnicas y actividades dirigidas a satisfacer
la necesidades del consumidor: Mejor que la competencia. A través de la
gestión integrada y coordinada de todos los elementos de la empresa de
forma organizada y planificada. Obteniendo un beneficio.". (subrayado dado por
el autor).

"Mercadeo (Mercadeo Mix) es la adecuación de los diversos aspectos
que intervienen en la comercialización, con el fin de satisfacer las
necesidades del cliente de una manera coherente y ordenada"5 (subrayado
dado por el autor)
 Para Stanton6, “Marketing es un sistema total de actividades de negocios
ideados para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles
precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr
los objetivos de la organización". (subrayado dado por el autor)
www.marketeando.com/.../origen-del-termino-y-concepto...

Según Philip Kotler7, “Es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar
valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo, y obtener
así una utilidad. Luego dice: “El Marketing identifica las necesidades y
los deseos insatisfechos; define, mide y cuantifica el tamaño del
mercado identificado y la potencial utilidad; determina con precisión
cuáles segmentos puede atender mejor la compañía: y diseña y
promueve los productos y servicios apropiados”. (Subrayado dado por el autor)
Ahora, con base en las definiciones conocidas del Mercadeo, se encuentra que un
elemento y propósito fundamental es la satisfacción de objetivos, necesidades y
deseos de los clientes, llevando implícito el concepto de gusto, se plantea
entonces la siguiente definición:
Mercadeo es la disciplina y arte encargados de no sólo identificar y
satisfacer las necesidades, deseos y gustos de los mercados, sino de
deleitarlos, es decir lograr que sientan, generen o experimenten placer
o gozo, para así fidelizarlos (re-tenerlos), consciente del beneficio
mutuo entre ellos y la organización, por medio del intercambio de
productos, ideas y servicios.
4 Lucio, Mera Elena (2010). Técnicas de Marketing. Bogotá: Ediciones de la U. Primera Edición.
5 Arellano, Rolando C. (2000). Marketing, Enfoque América Latina. México: Mc Graw-Hill. Segunda Edición.
6 Stanton, William J., Etzel, Michael J. & Brucer, Walker J. (2007). Fundamentos de Marketing. China: Mc
Graw-Hill. Décimacuarta Edición.
7 Kotler, Philip (2006). Las preguntas más frecuentes sobre marketing. Bogotá: Grupo editorial Norma.
Primera Edición.
La necesidad. Es definida como: “reconocimiento de alguna diferencia entre el
estado real del consumidor, cliente o usuario y un estado ideal o deseado”.
(Solomon)8. Otros precisan que es un estado de privación o una carencia, algo
que nos falta para llegar al logro de la satisfacción.
Ejemplo: en una clase el profesor se extiende cinco horas continuas sin descanso,
así que pregunta a su auditorio: ¿Qué necesidades tienen? Será probable
escuchar respuestas como "tengo sueño o necesidad de dormir”, “tengo sed o
necesidad de beber algo”, “tengo hambre o necesidad de comer”, etc. Si
consideramos esta última para el ejemplo, la necesidad será satisfecha mediante
el suministro o consumo de alimento.
Al ofrecer comida se satisface la necesidad, pero no necesariamente el deseo.
Entonces habrá que decir que los deseos son la representación o forma que
adoptan las necesidades de acuerdo con la cultura y la personalidad de cada
individuo.
Si le preguntamos al auditorio sobre su deseo, éste sería ¿Qué tipo o clase de
comida desean? Sería factible escuchar que quieren carne, pollo, emparedado,
fruta, etc.
En este sentido, según las definiciones y ejemplos anteriores, el papel del
Mercadeo llegaría hasta ahí: satisfacción de necesidades y deseos, pero para
cumplir con la función de fidelización y deleite de los clientes, se hace necesario
que el Mercadeo incluya en su definición y aplicación, los conceptos de gusto y
deleite.
Entonces el gusto lo podemos definir como la particularización de un deseo;
el nivel de agrado o preferencia con que se expresa un deseo. Según el ejemplo
planteado, se logrará de la siguiente manera: con quienes deseen carne se les
preguntará cómo les gustaría que estuviera servida, y seguramente algunos
responderían: asada.
Así pues, una vez lograda la satisfacción de la necesidad, el deseo y el gusto,
habría que pensar en la satisfacción plena, deleite o placer de los clientes.
El deleite o fase final del propósito del Mercadeo se logrará mediante el
otorgamiento, no sólo de la satisfacción a los anteriores aspectos,
(necesidades, deseos y gustos) sino de la materialización de estos en el
deleite o placer - gozo que disfrutarán los clientes.
8 Salomón. op. Cit., p. 4.
El deleite, se da posterior a contar con la anuencia de los clientes, es decir,
cuando adquieren el producto, idea o servicio. El propósito es acostumbrarlos o
habituarlos, y para ello es necesario que ellos experimenten placer o gozo cada
vez que tengan relación con el producto, idea, servicio u organización.
Fidelizar o Re-tener. Fidelidad asociada con la lealtad, es lograr que la compra se
convierta en recompra permanente. La retención de clientes debe ser el gran
propósito de las organizaciones, pues ya se sabe que resulta entre ocho y diez
veces más costoso conquistar un cliente que retener uno; por eso, es aquí donde
las aplicaciones de cultura de servicio en el interior de las organizaciones logran
plena vigencia.
El término re–tener debe ser entendido como volver a tener, es decir como el
significado de la palabra: re-, en el diccionario, “repetición” o “intensificación”; lo
que se debe lograr es volver a tener a los clientes, en términos prácticos, es lograr
el acto de recompra.
Beneficio mutuo. El Mercadeo bien aplicado debe generar como resultado, que los
clientes queden deleitados para que las organizaciones logren utilidades. Eso se
traduce en responder al modelo de negociación Gana - Gana.
Retomando los conceptos y aplicándolos al ejemplo se puede concluir:
Necesidad = comer.
Deseo = comer carne.
Gusto = comer carne asada
Deleite = comer carne asada, término medio, a la plancha, baja en sal, no tan
caliente, con salsa, etc.
Si se observa con detenimiento, las necesidades, deseos y gustos de los clientes
son relativamente fáciles de satisfacer, mientras el deleite, placer o gozo se vuelve
más complicado. Para ello deben considerarse ámbitos como la economía, la
antropología, la sociología, la psicología, el comportamiento del consumidor, no
sólo desde lo psicológico, sino desde lo sociológico también, el diseño, la filosofía,
la biología, la planeación: no sólo operativa y táctica sino estratégica.
Así, también se requieren estrategias del mercadeo directo, la publicidad
tradicional y la alternativa, el mercadeo relacional, micro-segmentación,
individualización masiva, las relaciones públicas, la responsabilidad social, las
ventas, la gerencia del servicio y la atención y servicio al cliente.
A la luz de lo anterior, hoy se dice que el Mercadeo tiene sus principales
elementos en la investigación de mercados, encargada de identificar lo que
quieren los clientes, y por otro lado, la atención y servicio al cliente, responsable
de brindar lo que al cliente le produce placer o gozo, en otras palabras deleite, que
será lo único que garantiza clientes leales y fieles.
A manera de conclusión se presenta esta definición que busca aportar una
posición más aplicable y real de lo que hoy es el Mercadeo.
Es la disciplina y arte encargados de Deleitar para fidelizar (re-tener) a los
clientes, consciente del beneficio mutuo entre ellos y la organización,
por medio del intercambio de productos, ideas y servicios.
Pero ahora, hay que aclarar que en una definición anterior se planteó que el
mercadeo era ciencia. Hoy se puede reconocer que no es así; pues, a pesar de
hacer uso de los métodos de la investigación científica, el mercadeo se apoya en
varias ciencias y disciplinas.
Así pues, el mercadeo es un hijo de la economía, que es ciencia. Se vale de la
filosofía en su visión de la realidad; de la epistemología, desde la doctrina de los
fundamentos y métodos del conocimiento científico; y se apoya también de la
antropología, tanto física, por ejemplo para el diseño de productos, como sociocultural, en términos del individuo y su comportamiento social.
Igualmente, es claro que se vale de la sociología al apalancarse en conceptos
como: cultura, subcultura, etnocentrismo, cultura ideal y real, socialización, rol y
status, grupos sociales (primarios, secundarios), la familia, estratificación,
comportamientos colectivos, explosión demográfica, investigación social; y en la
psicología, para justificar o entender los comportamientos y apreciaciones de las
personas, de la filosofía, en conceptos como la ética y la estética abordados por
gran parte de los filósofos; en la biología, cuando se analiza por ejemplo la parte
neuronal o cerebral, desde la neurociencia y su aplicación al neuromarketing, e
incluso de la administración, al aplicar temas propios de la planeación, por
ejemplo.
De este modo, al valerse de distintas perspectivas teóricas, el mercadeo no puede
ser considerado una ciencia. Además, una de las condiciones para que un campo
de conocimiento sea una ciencia es la generación de leyes universales, hecho que
no aplica para el mercadeo.
Información complementaria
Para concluir en esta parte, cito alguna de las definiciones comunes de ciencia
como el “conjunto de conocimientos obtenidos mediante la observación y el
razonamiento, sistemáticamente estructurados y de los que se deducen principios
y leyes generales”.
Teniendo claro que no sería propio definir el mercadeo como ciencia entonces
analicemos de forma detallada cada uno de los términos empleados en la
definición.

Disciplina: se plantea que es disciplina porque para su desempeño se dedica
al estudio de diferentes áreas, temas o asignaturas, especialmente
relacionadas con las Ciencias.

Arte: se considera arte por responder a la disposición o actitud que es
resultante de la mezcla de los conocimientos, cualidades y habilidades que
debe poseer todo estratega para hacer del Mercadeo un proceso creativo y
benéfico, basado o fundamentado en un conjunto de técnicas y teorías, cuya
finalidad es causar un placer estético a través de los sentidos. Lo artístico esta
directamente relacionado con la creatividad, con la sensibilidad y por su puesto
con la estética – la belleza.

Investigar - Identificar: ya que por medio de la investigación de mercados se
puede conocer al consumidor, cliente o usuario y por ende identificar en este
sus necesidades gustos, deseos y aquello que les produce placer o gozo.

Comprender: la comprensión de los clientes se logra cuando al interior de la
organización no sólo se produce o fabrica lo que el cliente necesita, quiere, o le
gusta, sino, lo que le genera placer y gozo. Además se comprende al cliente
cuando se le oferta que lo deleita y no sólo lo que es más fácil producir, o peor
aún, lo que se quiere o lo que le gusta o genera más utilidad a los empresarios.

Persuadir: por medio del manejo comunicacional se logra la atención de parte
del mercado objetivo y mediante la persuasión, entendida ésta, como llevar a la
acción sin obligar, lo atraemos y cautivamos para que quiera lo que tenemos u
ofrecemos en términos de productos, ideas o servicios, es decir mediante la
persuasión se debe lograr la conquista de los clientes.

Deleitar: posterior a hacer o contar con la anuencia de los clientes, es decir
cuando adquieren el producto, idea o servicio nuestro acostumbrarlos o
habituarlos, es necesario que ellos sientan o experimenten placer o gozo cada
vez que tengan relación con el producto, idea, servicio u organización.

Fidelizar o Re-tener: fidelidad asociada con la lealtad, es lograr que la compra
se convierta en recompra permanente. La retención de clientes debe ser el
gran propósito de las organizaciones, pues ya se sabe que resulta entre ocho
y diez veces más costoso conquistar un cliente que retener uno; por eso, es
aquí donde las aplicaciones de cultura de servicio en el interior de las
organizaciones logran plena vigencia.
También es importante analizar que el Cliente llámese interno o externo, real o en
potencia, habitual o esporádico o cualquier otra clasificación deseada, es el ente
individual o colectivo, físico o virtual caracterizado porque quiere o busca
satisfacer una necesidad, deseo o gusto (reconocido o no por él) logrando el
deleite o gozo - placer que le genere el consumo, comprensión o utilización de los
productos ideas o servicios que ofrece una organización, que se caracteriza
porque tiene o dispone de capacidad de pago bien sea presente, diferida o futura,
que también goza o tiene poder de decisión de compra: absoluto, compartido o
influido.
En resumen: el Cliente es quien piensa, analiza y decide: qué quiere, cuánto
quiere, cómo lo quiere, dónde lo quiere, cuándo lo quiere, de quién lo quiere,
para qué lo quiere y además, cuándo, dónde y cómo lo paga.
Parodiando lo que la sabiduría popular plantea es prudente recordar: "el cliente no
es sólo el Rey, es TODO, es la razón de ser de las organizaciones”, y por eso
planee, organice, dirija, ejecute y controle todo lo que sea necesario para
deleitarlos, fidelizarlos y re-tenerlos".