el comportamiento del consumidor

T.1 El comportamiento del consumidor
Tema 1
EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
1. El estudio del comportamiento del consumidor
 Concepto
 Finalidad del estudio
 Caract. del comportamiento del consumidor
2. El proceso de decisión de compra
3. Determinantes internos del comportamiento
 La motivación
 La percepción
 La experiencia y el aprendizaje
1.- El Aprendizaje Acognitivo (conductista) d los comport.
 La Teoría del Condicionamiento Clásico
 La Teoría del Condicionamiento Instrumental
 La Teoría del Condicionamiento por Imitación
2.- El aprendizaje Cognitivo (el proceso de la información)
 Caract demográficas, socioec y psicográficas del comprador
 Las actitudes
4. Condicionantes externos del comportamiento
4.a.- El macroentorno
4.b.- Clase social
4.c.- Grupos sociales
4.d.- La familia
4.e.- Influencias personales
4.f.- Determinantes situacionales
5. Modelos sobre el comportamiento del consumidor
5.a.- Modelo de cambio de marca basado en procesos
de Markov
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T.1 El comportamiento del consumidor
I. EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
1. Concepto -> Actividades de la persona desde que reconoce el
problema o necesidad hasta la compra.
2. Finalidad de estudio -> es la de diseñar la estrategia empresarial. La
empresa debe detectar las necesidades de los consumidores, a qué
segmento pertenecen y qué producto deben lanzar. A partir de estos pasos
lleva la empresa una estrategia comercial que conlleva un beneficio para
el consumidor y un beneficio para la empresa. Es un beneficio para el
consumidor porque satisface sus necesidades y para la empresa porque
sus productos son demandados.
3. Caract. del comportamiento del consumidor:
- Intervienen variables internas, externas y las propias del
marketing de la empresa por lo que la respuesta a los estímulos no
es lineal. Además hay que tener en cuenta los efectos diferidos, los
efectos umbral, y la disminución con el tiempo si no intervienen
nuevos estímulo. Efectos diferidos significa que no sabemos a que
obedece un comportamiento. Los efectos umbral significa que hace
falta unos determinados niveles de estímulo para obtener una
respuesta.
- Cambia con el ciclo de vida del producto por lo que se tendrán
que utilizar estrategias diferentes de Mk.
- Varían según el tipo de producto: no todos los productos tienen el
mismo interés para el consumidor, se distinguen entre productos de
alta y baja implicación.
II. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
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Es un proceso secuencial y se desarrolla de forma compleja. Se inicia en
el momento que hay un reconocimiento del problema, una necesidad, luego
buscamos información sobre el problema o necesidad, evaluamos las
alternativas. Posteriormente tenemos una decisión de compra o no compra,
y finalmente tenemos una sensación posterior a la compra, de satisfacción o
no.
Las variables internas y externas influyen en la evaluación de alternativas.
Las variables externas son: familia, grupo social al que pertenecemos,
macroentorno. Las variables internas son: motivación, percepción,
experiencia y aprendizaje, etc. Las variables de marketing mix son: precio,
producto, promoción y distribución.
III. DETERMINANTES INTERNOS D COMPORT
1.
MOTIVACIÓN: predisposición general que dirige el comportamiento
hacia lo que se desea. Los motivos o necesidades pueden clasificarse:
Fisiológicos -> satisfacción necesidades biológicas
Psicológicas -> satisfacción necesidades anímicas
Primarios -> hacia productos genéricos
Selectivos -> complementan primarios, elección entre marcas o establecimientos
Racionales -> características observables u objetivas del producto
Emocionales -> sensaciones subjetivas
Conscientes -> consumidor percibe que influye en su decisión
Inconscientes -> influyen en decisión sin que se de cuenta el consumidor
Positivos -> llevan a la consecución de los objetivos deseados
Negativos -> los apartan de las consecuencias no deseadas (tabaco)
2.
PERCEPCIÓN: se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido
a los estímulos a los que uno se expone, supone una codificación de los
estímulos recibidos a través de los sentidos. Hay cuatro etapas:
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-
Exposición de la información
-
Atención prestada
-
Comprensión o interpretación mensaje
-
Percepción selectiva por la memoria
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Ley de WEBER -> Es preciso un determinado nivel de variación en el
estímulo para ser percibido, y esta variación es proporcional a la cantidad
inicial del estímulo.
3.
EXPERIENCIA y APRENDIZAJE: la experiencia se adquiere con el
aprendizaje y el aprendizaje puede llevar al hábito y a la lealtad de marca
a) Aprendizaje acognitivo (conductista) del comportam

Tª del condicionamiento clásico: basada en la
relación estímulo-respuesta, parte del experimento de PAULOV que
distingue entre estímulos primarios y secundarios.

Tª
del
condicionamiento
instrumental
(SKINNER): basada en el sistema de recompensas o satisfacciones,
cuanto mayor sea la recompensa mayor será la probabilidad de
obtener la misma respuesta (desarrollo de lealtad de marca). Este
sistema puede ser utilizado también para la extinción de conductas
(penalizaciones).

Tª del condicionamiento por imitación
(BANDURA): Existe un tercer modo de aprendizaje automático
que se produce por observación y posterior imitación, hay 3 tipos de
aprendizaje por imitación:
-
Desarrollo de nuevas respuestas: el que se desarrollen nuevas
formas de consumo depende del aprendizaje o imitación
provocado por los medios de comunicación.
-
Inhibición de conductas no deseadas: campañas sociales para
combatir consumo de alcohol, drogas, etc, se utilizan a famosos
que manifiestan ostensiblemente estar a favor de la salud, o bien
para censurarlos.
-
Aumentar la probabilidad de la respuesta: hay respuestas
que s encuentran en el repertorio de los individuos pero estas
necesitan ser activadas, por lo que se van a mostrar conductas
con un refuerzo positivo en el que se benefician terceros pero
dejando claro que lo mismo ocurrirá al que observa.
b) Aprendizaje cognitivo
Se considera que el aprendizaje es un proceso de solución de
problemas más que el desarrollo de conexiones entre estímulos y
respuestas. Según esta teoría se lleva a cabo una evaluación de las
marcas alternativas y una comprobación posterior de si se han
alcanzado las expectativas deseadas.
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Las conductas no tienen sólo lugar por aprendizaje automático
sino también a través del que podríamos llamar proceso de
solución de problemas, lo que incluye el análisis mental y la
intuición. Naturalmente cuanto mayor sea la información
disponible mayores posibilidades tendrá la intuición de alcanzar el
éxito.
4.
CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS, SOCIOECONÓMICAS
Y PSICOGRÁFICAS DEL COMPRADOR
-
Variables demográficas hacen referencia a los atributos
biológicos del individuo, a su situación familiar y a localización
geográfica (ej: edad, sexo, hábitat, etc.).
-
Variables socioeconómicas evidencian situaciones o estados
alcanzados y conocimiento adquiridos (ej: profesión, nivel de
estudios, patrimonio acumulado, etc.).
-
Vbles psicográficas son subjetivas y por lo tanto más difíciles
de medir, incluiríamos la personalidad y el estilo de vida.
5.
ACTITUDES
Son predisposiciones aprendidas para responder conscientemente de
modo favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos
IV. CONDICIONATES EXTERNOS D COMPORT
4.a. MACROENTORNO
La cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son
aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes.
Cada cultura incluye subculturas o grupos más reducidos o identificados
que comparten los mismos valores. La delimitación puede ser por motivos
geográficos, religiosos o étnicos.
4.b. CLASES SOCIALES
La clase social hace referencia a la posición del individuo o familia en
una escala social, constituye una agrupación de personas con ocupación,
rentas y educación similares. Desde el punto de vista del Mk interesa
conocer si las diferencias entre clase social dan lugar a distintos
comportamientos de compra.
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4.c. GRUPOS SOCIALES
Establecen influencias sobre el consumidor de tipo informativo,
comparativo y normativo:
- Informativo: testimonio expertos, las referencias de amigos y los
comportamientos de consumo.
- Comparativas: proporcionan al individuo los criterios para la
evaluación de la propia imagen.
- Normativas: instan al cumplimiento de las normas del grupo (ej:
fiestas sociales, regalos, felicitaciones).
4.d. FAMILIA
Es un grupo social primario cuya influencia sobre la personalidad,
actitudes y motivaciones del individuo es muy poderosa. La familia
interviene en las decisiones de compra conjuntas e influyen en las
tomadas individualmente.
4.e. INFLUENCIAS PERSONALES. Posible situaciones:
-
Identificar directamente a los líderes de opinión: que son los
primeros compradores de un producto, son los que por su
profesión tienen una influencia sobre los posible compradores.
-
Simulación de comunicación verbal: la publicidad puede simular
una comunicación del producto en el que uno de ellos le expone
a otro las virtudes de la marca anunciada.
-
Estimulación de la comunicación verbal: se refiere a que la
publicidad puede tratar de animar a los consumidores potenciales
a hablar del producto.
-
Adopción de una estrategia defensiva: si entre los consumidores
se extiende un rumor que puede afectar negativamente a un
producto o a una marca deberán llevarse a cabo acciones
informativas para contrarrestar las consecuencias perjudiciales.
4.f. DETERMINANTES SITUACIONALES
Los beneficios de un producto pueden percibirse de forma distinta según
las situaciones en que va a usarse, sin embargo cuanto mayor sea la
lealtad de marca o interés por el producto o servicio menor será la
influencia de los factores situacionales.
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V. MODELOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
Un modelo es una representación simplificada de todos o algunos de los
aspectos de la realidad. Un modelo ayuda a describir , predecir, o resolver
el fenómeno que trata de representar.
-
MODELO DE CAMBIO
PROCESO DE MARKOV
DE
MARCA
BASADO
EN
EL
Este modelo supone que una compra actual es una función de la
anterior. Supóngase que existen en el mercado dos marcas A y B cuya
participación de mercado actual es respectivamente del 60 % y del 40
%. Se ha observado además que el 60 % de los que compran el
producto A en un momento determinado t vuelven a hacerlo en el
período t +1 y el 30 % restante cambia a la marca B. Los que
inicialmente han comprado esta última marca vuelven a hacerlo en el
período t +1 en una proporción del 80 % y el restante 20% se pasa a la
marca A.
Este modelo tiene unas limitaciones:
-
Sólo tiene en cuenta los estados inmediatamente anteriores
pero no los más antiguos.
- Considera que las ventas sólo son función de las realizadas
en períodos anteriores sin tener en cuenta las variables de
Marketing.
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