capítulo 14. CASO PRÁCTICO 1 :DEDICADOS A TI Grupo Lo Monaco es una empresa que ha revolucionado el sector de la venta directa en España. Su éxito se basa en una oferta de productos de calidad y en una particular forma de venta. Pero eso no es todo. Además de adquirir un producto de calidad, de forma cómoda y a precios realmente atractivos, el servicio y el trato recibido por el cliente, hace que éste se sienta realmente satisfecho. El sistema de ventas de Lo Monaco, busca la comodidad para el comprador. Más concretamente, el proceso de ventas es el siguiente: El producto es presentado a través de un spot en radio o televisión El espectador interesado, marca un número de teléfono, estableciendo un primer contacto en el que Lo Monaco simplemente toma los datos del cliente potencial. Lo Monaco devolverá rápidamente la llamada al cliente para evitarle el gasto telefónico, de forma que, sin ningún coste para el cliente, un asesor telefónico responderá a todas las preguntas que el cliente desee realizar. Tras la conversación telefónica, si el cliente lo desea puede fijar una cita en su domicilio con un agente comercial. Lo Monaco los denomina asesores en descanso, pues conocen en profundidad los productos y, además de resolver las dudas de los clientes, pueden aconsejar el producto que mejor se adapte a las necesidades de los mismos. Los asesores además llevan consigo un muestrario de productos, que apoya la explicación de éstos sobre las cualidades de los mismos y permiten además al cliente inspeccionar el producto antes de su compra. Si finalmente el cliente se decide por la compra de alguno de los productos de Lo Monaco, firmará el contrato y decidirá la forma de pago, que admite modalidad en efectivo o bien una cómoda financiación sin intereses. Una vez que el pedido ha sido realizado, el cliente puede recibir el producto en su domicilio en un plazo máximo de diez días. A través de este sistema de ventas Grupo Lo Monaco ofrece a sus clientes artículos exclusivos. Los más conocidos son el colchón 100 % Látex Natura, fabricado con materiales innovadores y seleccionados por su elevada relación calidad – precio, y el colchón Optima muelles que gracias a su sistema independiente de muelles permite una perfecta adaptación de las diferentes partes del cuerpo. Su sistema de ventas mixto engloba las ventajas de la teletienda y las de la venta directa. Al no existir intermediarios, el precio ofrecido por la empresa no tiene competencia. Durante todo el proceso de venta, existe un equipo dispuesto a resolver todas las dudas y necesidades de los clientes. Además, en todos los elementos que el cliente recibe (contrato, embalaje, etc) aparece el teléfono del servicio de atención al cliente, que atiende de forma esmerada las reclamaciones o dudas sobre el producto adquirido y su uso. Cada vez que un cliente entra en contacto con la empresa se introducen en su base de datos información relativa a datos personales o los motivos que le han llevado a contactar con ellos. Esta es una valiosa información que permite a Lo Monaco conocer de manera precisa a sus clientes y sus necesidades, lo que a su vez le permitirá mejorar su servicio de atención al cliente. Gracias a esta filosofía, guiada por la calidad y la confianza, esta empresa es hoy día una empresa con presencia en toda España, excepto Islas Canarias, y que experimenta un continuo crecimiento. Grupo Lo Monaco cuida la satisfacción de sus clientes: por la calidad de sus productos y su excelente precio, por la comodidad de la adquisición y el esmerado trato que reciben sus clientes1. CUESTIONES 1. Este es el sistema de ventas con el que Grupo Lo Monaco hace llegar sus productos a sus cliente. La empresa señala que mantiene un sistema de ventas mixto que engloba las ventajas de la venta por televisión y las de la venta domiciliaria, ¿A qué ventajas se refiere? 2. ¿Cuáles son los principales inconvenientes de la venta por televisión y de la venta domiciliaria, que gracias a este sistema mixto, Lo Monaco logra salvar? 3. ¿Cuáles son los principales inconvenientes que Lo Monaco asume? 4. ¿Cree usted que este sistema de ventas es la principal causa del éxito de la empresa?¿qué otros factores señalaría? SOLUCIÓN 1. Este es el sistema de ventas con el que Grupo Lo Monaco hace llegar sus productos a sus clientes. La empresa señala que mantiene un sistema de ventas mixto que engloba las ventajas de la venta por televisión y las de la venta domiciliaria, ¿A qué ventajas se refiere? La utilización de la televisión presenta para Lo Monaco, principalmente, las siguientes ventajas: 1. La televisión es el medio de comunicación por excelencia, es un excelente escaparate para dar a conocer las cualidades de los productos de la empresa. 1 La información que aparece en el caso ha sido proporcionada por Grupo Lo Monaco. 2. La presencia de la televisión en la inmensa mayoría de los hogares, permite a Lo Monaco llegar a cualquier estrato o clase social. Por otra parte, la utilización de la venta domiciliaria, permite a Lo Monaco: 1. Un contacto directo, cara a cara, con el cliente, lo que a su vez posibilita que la comunicación se adapte a las características y reacciones del comprador potencial. También posibilita recoger valiosa información sobre los clientes. 2. Llegar a cualquier zona, alejada de las ciudades o de difícil acceso. 3. Poder adaptarse al horario del cliente. 4. No tener que invertir en numerosas oficinas o establecimientos comerciales. Puede bastar con una sola oficina, que además, al no ser visitada por el público, no necesita elementos de ambientación o decoración, a veces muy caros. 2. ¿Cuáles son los principales inconvenientes de la venta por televisión y de la venta domiciliaria, que gracias a este sistema mixto, Lo Monaco logra salvar? Principalmente, dos. En relación a la venta domiciliaria, uno de sus grandes inconvenientes es la dificultad de los vendedores para acceder a los hogares, debido a la creciente desconfianza a dejar pasar a un desconocido y a la impopularidad de los vendedores a domicilio. Este inconveniente ha sido superado por la empresa, pues gracias a la utilización de la televisión, son los clientes los que solicitan la visita del agente comercial. En relación a la venta por televisión, uno de sus principales inconvenientes, es la desconfianza que puede tener el consumidor por la falta de presencia física del vendedor, ante la posibilidad de que el producto no responda a sus expectativas. En este caso, el agente comercial de Lo Monaco visita al cliente con un muestrario, que permite al cliente inspeccionar el producto antes de la compra. 3. ¿Cuáles son los principales inconvenientes que Lo Monaco asume? La televisión es el medio de comunicación más caro, no sólo por la compra del espacio, sino por la realización del spot. Sin duda, la empresa debe tener un fuerte gasto publicitario. A este alto gasto publicitario hay que sumarle el gasto que implica tener una numerosa plantilla de vendedores, a los que además de reclutar, seleccionar y formar, es posible que se les pague elevadas comisiones. No obstante, estos gastos quizá se vean compensados por las ventajas que ya se han apuntado. 4. ¿Cree usted que este sistema de ventas es la principal causa del éxito de la empresa?¿qué otros factores señalaría? El sistema de ventas de Lo Monaco, sin duda ofrece indudables ventajas para sus clientes. Les evita desplazamientos, tener que adaptarse a un horario comercial, ahorra tiempos de espera en colas... en definitiva proporciona comodidad al cliente. Sin embargo, cualquier sistema de ventas puede fracasar si no está respaldado por un producto que responda a las necesidades y expectativas de los consumidores. El sistema de ventas que Lo Monaco emplea para las venta de sus productos puede ser un importante factor a considerar a la hora de reflexionar sobre las causas del éxito de esta joven empresa, pero desde luego, no el único. Sin duda el cliente obtiene otras ventajas, como la calidad de los productos a precios competitivos, además de la posibilidad de pagarlo cómodamente. A todo ello hay que añadir el servicio de atención al cliente, que sin duda incrementará la satisfacción después de la compra y el conocimiento que tiene la empresa sobre las necesidades y características de sus clientes (toda información sobre sus clientes es almacenada en su base de datos), lo que le permitirá a su vez mejorar notablemente su servicio de atención al cliente y adaptarse a su mercado.