Capítulo 16: Adm. de la venta minorista, mayorista y de la logística La Venta Minorista (Retailing) Incluye todas las actividades relacionadas con la venta directa de bienes y servicios al consumidor final para un uso personal no comercial. Un minorista o establecimiento al detalle es toda aquella empresa cuyo volumen de ventas procede, principalmente, de la venta al menudeo. Cualquier empresa que venda a los consumidores finales practica la venta al menudeo. No importa cómo ni dónde se vendan. Principales tipos de minoristas: Establecimientos especializados: línea de productos reducida. Almacenes departamentales: varias líneas de productos. Supermercados: establecimientos relativamente grandes, bajo costo, márgenes reducidos, gran volumen de venta, régimen de autoservicio, diseñados para satisfacer la totalidad de neces. de alimentación y productos para el hogar. De conveniencia: tiendas relativamente pequeñas en zonas residenciales, abiertass las 24 hrs; línea limitada de productos de conveniencia con una gran rotación y precios más altos. De descuento: productos de calidad a precios más bajos. De precios bajo: productos excedentes, desiguales, de fuera de temporada, que se venden a precios inferiores. Supertiendas: inmenso espacio de ventas, con productos alimenticios y del hogar que se adquieren de forma rutinaria, servicios adicionales (como lavandería, cajeros, etc.). Tiendas catálogo: gran selección de productos con amplio margen, de gran rotación y que se venden por catálogo a precios de descuento. Niveles de servicio Los minoristas aumentan los servicios y los precios para cubrir los costos. Hay 4 niveles de Servicio: Autoservicio: es la clave de las empresas de descuento. Los cons. llevan a cabo su propio proceso de búsqueda-comparación-selección Autoselección: los cons. buscan sus propios productos, pero pueden pedir ayuda. Servicio limitado: se ofrece un mayor nº de bienes y los clientes necesitan más info y asistencia. Servicio completo: hay vendedores dispuestos a atender a los consumidores. Esto supone altos costos de venta. Mediante la combinación de diferentes niveles de servicio y de amplitud de surtido se pueden diferenciar 4 estrategias genéricas de posicionamiento: Bloomingdale’s: amplio surtido de productos y un alto valor agregado. Tiffany: surtido reducido de productos pero con mucho valor agregado. Sunglass Hut: línea de productos reducida y poco valor agregado. Wal-Mart: amplio surtido de productos y poco valor agregado (precios bajos y altos volúmenes de venta). La venta minorista sin establecimiento La venta directa: de casa en casa o en reuniones domésticas. El marketing directo: por correo y catálogo. También incluye telemarketing, tv de respuesta directa e Internet. La venta automática: máquinas expendedoras. Ofrecen productos las 24 hrs, autoservicio y productos siempre frescos. El servicio de venta: presta sus servicios a una determinada clientela. Tipos de minoristas: •Cadenas corporativas de tiendas •Cadena voluntaria •Cooperativa de consumidores •Franquicias •Conglomerado de venta Merchandising con Paco Underhill: •Atraer a los consumidores y retenerlos en el punto de ventas. •Venerar la “zona de transición”. •Evitar que los compradores tengan que buscar. •Permitir que los compradores vean y toquen la mercancía. •Los hombres no hacen preguntas. •Las mujeres necesitan más espacio (pasillos más anchos). •Facilite la salida con productos muy rentables, como golosinas, etc. Las decisiones de marketing retail: Mercado meta: es la decisión más imp para un minorista, ya que sirve para tomar decisiones consistentes sobre surtido de productos, decoración del establecimiento, mensajes publicitarios, precio, etc. Los minoristas segmenta el mercado en grupos cada vez más pequeños. Surtido de Productos (marcas propios...): debe satisfacer las expectativas de compra de su mercado meta. El minorista debe decidir sobre el ancho y la profundidad del surtido de productos. Luego debe desarrollar una estrategia de diferenciación de producto: Desarrollar marcas nacionales exclusivas que no están disponibles para los minoristas competidores Enfocarse casi exclusivamente en marcas propias Diferenciarse a través de eventos comerciales Sorprender con cambios en el diseño de los productos Ser el primero en introducir lo ultimo o lo más nuevo Ofrecer los productos con servicios personalizados Ofrecer un surtido muy especializado Los productos pueden variar en función del mercado geográfico. Abastecimiento: definir sus fuentes, políticas y prácticas de abastecimiento. Los establecimientos usan la rentabilidad directa del producto para calcular los costos de manipulación de un producto. Servicios y atmósfera del establecimiento: la mezcla se servicios es una herramienta clave para la diferenciación de los establecimientos. Mezcla de Servicios: Los servicios previos a la compra. Los servicios posteriores a la compra. Los servicios adicionales (como info. gral., restaurantes, crédito, etc.) Para mejorar sus servicios, los minoristas siempre tendrán que pensar en las mujeres (compran un 85%) Actividades y experiencias de establecimiento: los minoristas ofrecen experiencias de compra como un factor de diferenciación. Decisiones de precio: son un factor clave de su posicionamiento y para que resulten eficaces se deben considerar el mercado meta, la mezcla de productos y servicios y la competencia. Tienen que elegir entre márgenes más altos y un volumen de ventas pequeño o márgenes reducidos y volumen de ventas alto. Decisiones de promoción: cada minorista debe emplear la estrategia de comunicación que mejor sustente y refuerce su posicionamiento. Decisiones sobre ubicación: seleccionar la región, la ciudad y por último la dirección. Ubicación: Zonas comerciales céntricos Centros comerciales de alcance regional (mall con 40-200 tiendas) Centros comerciales de alcance local (mall 20-40 tiendas) Galerías Comerciales Ubicación dentro de un establecimiento más grande Los minoristas deben decidir la mejor situación, considerando el transito de las personas y costo del alquiler. Indicadores de efectividad de una ubicación: 1. Número de personas pasando en frente. 2. Porcentaje de personas que entra tienda. 3. Porcentaje de los que entran que también compra. 4. Promedio de totales de precios por venta. Administración de minorista 1. Definir la categoría de productos 2. Identificar su función (destino o relleno) 3. Comprobar resultados 4. Fijar objetivos (ventas, de utilidades...) 5. Seleccionar el mercado meta 6. Planear la estrategia 7. Aplicar el plan Tendencias de la Venta Minorista: ☼ Nuevas formas y combinaciones minoristas. ☼ Aumento de una competencia heterogénea: distintos tipos de establecimientos compiten por los mismos clientes, ofreciendo el mismo tipo de artículo. ☼ Competencia entre minoristas con y sin establecimiento ☼ Crecimiento de los minoristas gigantes: algunos minoristas gigantes son eliminadores de categorías (se concentran en una categoría de productos) y otros son supercentros (combina alimentos con otra gran selección de productos no alimenticios. ☼ Declive de los minoristas que atienden al mercado intermedio: el crecimiento se concentra en los extremos superiores (con ofertas de lujo) y en los extremos inferiores (con precios de descuentos). ☼ Incremento de la inversión en tecnología. ☼ Presencia internacional de los principales minoristas. La venta mayorista Incluye todas las actividades de venta de bs o ss dirigidos a la reventa o a fines comerciales. Se diferencian de los minoristas en los sgtes. aspectos: los mayoristas prestan menos atención a la promoción, al ambiente y a la ubicación, puesto que tratan con clientes empresariales y no con los consumidores finales; las transacciones al mayores suelen ser de mayor monto que los intercambios a nivel minorista; y el gobierno impone diferentes regímenes legales y fiscales. Se recure a los mayoristas cuando resultan más eficaces en el desarrollo de una o más de las sgtes. funciones: •Venta y promoción •Compra y constitución del surtido de productos. •Ahorras derivados de un gran volumen de compras. •Almacenamiento •Transporte •Financiamiento •Asunción de riesgo. •Información del mercado. •Servicios de administración y asesoría. Principales tipos de mayoristas Mayoristas en general Mayoristas de servicios completos Mayoristas de servicios limitados Comisionistas y agentes Sucursales y oficinas de fabricantes y de distribuidores minoristas. Mayoristas especializados Las decisiones de los mayoristas Mercado meta pueden decidir en función del tamaño (grandes minoristas), el tipo de cliente (tiendas de conveniencia y alimentos), la neces. de servicio (clientes que neces. financiamiento) o cualquier otro criterio. Surtido de productos y servicios (vende líneas completas) el producto de los mayoristas es su surtido. Decisiones de precio suelen fijar un margen sobre el costo de los bienes con base en un porcentaje determinado. Decisiones de promoción los mayoristas dependen de su fuerza de ventas para lograr los objetivos promocionales. Decisiones en torno a la distribución misma almacenes automatizados. La logística del mercado La distribución física comienza en la fábrica (adm. de la cadena de distribución). Consiste en reunir los insumos adecuados, convertirlos de manera eficaz en productos terminados, para luego transportarlos a si destino final. La logística del mercado consiste en planear la infraestructura necesaria para satisfacer la demanda, implementarla y controlar los flujos físicos de los materiales y de los productos finales desde su origen hasta los puntos de uso, con el fin de satisfacer las necesidades de los consumidores a cambio de obtener utilidades. La planeación se desarrolla en 4 fases: 1. Decidir la propuesta de valor que ofrece la empresa a sus clientes. 2. Decidir el mejor diseño del canal y la estrategia de entrega. 3. Desarrollar la excelencia operativa en el pronóstico de ventas, la administración de almacenes, del transporte y de materiales. 4. Aplicar la solución que incluya los mejores sistemas de información, la mejor maquinaria, así como las mejores políticas y procedimientos. Decisiones de logística ¿Cómo se deben atender los pedidos? tramitación de pedidos (reducir el ciclo pedido-envío-facturación). Cuando más largo sea este ciclo, menores serán la satisfacción del cliente y las utilidades de la empresa. ¿Dónde deben almacenarse las existencias? almacenamiento. Elimina las posibles diferencias entre los niveles de producción y la demanda de mercado. ¿Qué volumen de existencias hay que almacenar? inventario. Representa un costo. Las decisiones suponen conocer cuánto hay que pedir y cuándo. El volumen de inventario óptimo se determina al observar las curvas de costos de almacenamiento y de costos de procesamiento de pedidos. ¿Cómo deben enviarse los productos? transporte: ferrocarril, avión, camión, barco o conductos. Se deben considerar criterios como: velocidad, frecuencia, formalidad, capacidad, disponibilidad, costo y la posibilidad de hacer un seguimiento de la mercancía. Los expedidores combinan con mayor frecuencia 2 o más modalidades de transporte, gracias al empleo de contenedores.