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COMUNICACIÓN PARA EL CAMBIO
SOCIAL:
CLAVE DEL DESARROLLO
PARTICIPATIVO
POR
ALFONSO GUMUCIO DAGRON
Introducción
La
comunicación
aplicada
al
desarrollo
económico y social nació en los años posteriores a la
Segunda Guerra Mundial, y se desarrolló tomando
diferentes características en diferentes contextos.
Desde 1950 surgieron sobre la base de la experiencia o
de planteamientos académicos, varios modelos que se
desarrollaron paralelamente, con opciones diferentes
muy marcadas y con frecuencia irreconciliables,
aunque en años recientes existe una tendencia hacia la
convergencia de algunos de esos modelos.
Dos corrientes principales se distinguen durante
las cinco décadas pasadas: por una parte una
comunicación inspirada en las teorías de la
modernización y en técnicas derivadas de las
estrategias de información utilizadas por el gobierno de
Estados Unidos durante la Segunda Guerra Mundial y
por la industria norteamericana para publicitar sus
productos comerciales; y por otra, una comunicación
nacida de las luchas sociales anticoloniales y
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Alfonso Gumucio-Dagron
antidictatoriales del Tercer Mundo, que tienen su
referente académico en las teorías de la dependencia.
Los modelos de información afines a la
modernización apoyaron la expansión de mercados y la
incorporación al consumo, de grandes masas de
poblaciones marginales, a través de mecanismos de
persuasión y estrategias de transferencia de
información y difusión de innovaciones tecnológicas.
Estos son -en su mayoría- modelos verticales,
generados en laboratorios de empresas privadas,
agencias de publicidad y universidades de Estados
Unidos. Una de sus premisas principales es que la
información y el conocimiento son en sí factores de
desarrollo, y que las tradiciones y las culturas locales
constituyen una barrera para que los países del Tercer
Mundo alcancen niveles de desarrollo similares a
aquellos de los países industrializados. Por su
vinculación directa con la política internacional del
gobierno de Estados Unidos, estos modelos han sido
dominantes en la cooperación internacional durante
varias décadas.
Los modelos emergentes de las experiencias
independentistas de África, Asia y América Latina,
están íntimamente ligados al acontecer político y social,
y en un sentido más amplio a los valores y expresiones
de las identidades culturales. Una de sus premisas
principales, es que las causas del subdesarrollo son
estructurales, tienen que ver con la tenencia de la
tierra, con la falta de libertades colectivas, con la
opresión de las culturas indígenas, con la injusticia
social y otros temas políticos y sociales, y no solamente
con la carencia de información y conocimiento. Estos
modelos promueven cambios sociales colectivos antes
que individuales, y acciones de comunicación desde las
comunidades y no para las comunidades. La
Comunicación para el cambio social
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participación de los actores involucrados es esencial en
las propuestas de comunicación para el desarrollo,
alternativa y participativa, que son las expresiones más
reconocidas de la comunicación para el cambio social.
Ambas corrientes conceptuales, la de la
modernización y la de la participación, se han
desarrollado en paralelo durante varias décadas, a
veces en abierta confrontación tanto en el nivel teórico
como en el terreno de la práctica. A fines de la década
de 1990, sin embargo, pueden rescatarse algunos
elementos de convergencia en modelos que combinan el
uso de los medios masivos con la comunicación
educativa y participativa.
La comunicación para el cambio social aparece a
fines del siglo como un paradigma reformulado, que
rescata y profundiza el camino recorrido por la
comunicación para el desarrollo y por la comunicación
participativa, mientras incorpora algunas nociones
innovadoras y progresistas de los modelos de
modernización. Lo esencial es que cuestiona el
concepto de un desarrollo que no cuente con la
participación de los sectores directamente afectados, y
promueve una comunicación que haga efectiva la
participación comunitaria, particularmente de los
sectores más pobres y aislados.
El contexto de la pos-guerra
Al concluir la Segunda Guerra Mundial el
mundo se hallaba más dividido que nunca por la
fractura de las ideologías. La llamada Cortina de Hierro
separaba a los países comunistas de los países
capitalistas de Europa, mientras que en las nuevas
naciones de África y Asia se libraban cruentas batallas
para optar por uno u otro modelo.
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Alfonso Gumucio-Dagron
Las dos potencias mundiales -la Unión Soviética
(URSS) y Estados Unidos- tenían una agenda
internacional ambiciosa, que no era exclusivamente
una agenda geopolítica. Por una parte, ambas
potencias industriales tenían la urgencia de reconvertir
las industria de guerra en industria de paz, es decir,
producir tractores en lugar de tanques, y aviones para
pasajeros en lugar de bombarderos1. Por otra parte,
tenían la urgencia de buscar mercados donde colocar
lo que producían. Sin embargo, los mercados
potenciales en una Europa destruida por la guerra
eran muy reducidos, y en el Tercer Mundo, los países
habían sido empobrecidos precisamente por la política
colonial de explotación de los recursos naturales. Las
poblaciones de esos países no podían convertirse en
consumidores de la noche a la mañana. Primero tenía
que mejorar su nivel de vida y su poder adquisitivo.
Los países industrializados vieron la necesidad,
por su propia conveniencia, de ayudar a los países más
pobres, empezando por Europa, donde la guerra ha
tenido efectos devastadores. De ahí el Plan Marshall.
Ante la debilidad de las antiguas potencias
europeas, se agudizan las luchas de independencia en
las colonias de África y Asia, y durante las dos décadas
siguientes muchos territorios coloniales acceden a su
independencia. Los intentos de mantener el poder
colonial por la fuerza no dan resultado: Argelia, Nigeria,
Mozambique, Angola, Zaire, Camerún, India y otros se
liberan del yugo de Francia, Inglaterra, Bélgica o
Portugal. Estados Unidos pierde sus guerras
anticomunistas en Corea y posteriormente en Vietnam.
Cincuenta años después, las potencias vencedoras de la Segunda Guerra
Mundial, Estados Unidos, Rusia, Francia e Inglaterra siguen encabezando
la lista de los mayores productores y comerciantes de armamento del
planeta.
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Comunicación para el cambio social
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En América Latina tratará de controlar el avance de los
movimientos socialistas derrocando en los años
sesenta y setenta a gobiernos democráticos y
encumbrando a militares entrenados en la Escuela de
las Américas en Panamá.
Sin embargo, la política internacional de las
potencias occidentales tuvo que evolucionar, ante la
evidencia de que es imposible someter por la fuerza a
los pueblos. Las nuevas estrategias que surgieron para
mantener la influencia de los países industrializados en
el Tercer Mundo, incluyen la cooperación militar y la
ayuda para el desarrollo, lo cual tiene como función
conservar los lazos políticos y económicos de las
potencias con sus ex colonias, y al mismo tiempo abrir
nuevos. Los acuerdos comerciales regionales o globales
impuestos por Estados Unidos durante la última
década, son parte de esa estrategia. Francia, Bélgica e
Inglaterra mantienen -a través de acuerdos de
cooperación- un control casi absoluto de sus ex
colonias en África, y cuando es necesario usan a
dirigentes locales muy dóciles, para exterminar a
quienes se oponen al modelo neo-colonial, como
sucedió con Patrice Lumumba y tantos otros líderes
progresistas.
La cooperación internacional se desarrolla en los
“patios traseros” de las potencias occidentales, con el
doble fin de colocar su producción industrial y de
mantener su influencia política y económica. El mundo
esté claramente dividido como un tablero de ajedrez en
zonas de influencia. Esa estrategia de largo plazo, sin
embargo, requiere de un componente de información y
propaganda que era indispensable en el contexto de la
guerra fría, y los es cada día más. La propaganda
servía en los años cincuenta y sesenta, entre otras
cosas, para desalentar a los países del Tercer Mundo a
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Alfonso Gumucio-Dagron
establecer acuerdos de cooperación con el bloque
soviético. Hoy, sin competencia en el horizonte, sirve
para imponer acuerdos comerciales que eliminan las
barreras arancelarias para los productos de Estados
Unidos, pero las establecen para productos de los otros
países.
Desde la Primera Guerra Mundial los
mecanismos de información y propaganda se han
sofisticado, con participación de empresas privadas y
de universidades, en cuyos laboratorios se van
gestando las nuevas teorías de la comunicación en el
contexto de la cooperación internacional.
En esencia nada ha cambiado hasta el día de
hoy en los planteamientos sobre el desarrollo. El
argumento central es que los países pobres necesitan
tecnificarse, adquirir nueva tecnología para mejorar su
producción e incrementar su producto nacional bruto;
y para ello tienen que renunciar a sus tradiciones
cuando estas representan un freno para el concepto de
desarrollo que occidente quiere imponer. El desarrollo
es concebido, ahora como entonces, como la necesidad
de modelar a las naciones pobres a imagen y
semejanza de los países industrializados.
I. Las teorías de la modernización
Durante muchos años se impuso la creencia,
basada en la superioridad económica y tecnológica, que
los países más pobres eran de alguna manera
responsables de su propia pobreza. Los modelos
basados en la teoría de la modernización –dominante
en muchos organismos de cooperación y desarrollotodavía estiman que son razones culturales las que
impiden que los pueblos del Tercer Mundo den el salto
hacia una vida “moderna”. Implícitamente, estas
teorías defienden que el objetivo de todos los pueblos
Comunicación para el cambio social
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debiera ser la aspiración a una vida material y
espiritual como la que se conoce en el mundo
occidental, y que para lograrlo es imprescindible
sacrificar las conquistas sociales, y deshacerse de
creencias, tradiciones y prácticas culturales que son
un freno para la modernización.
Estas mismas teorías le asignan un papel
preponderante a la economía y a la tecnología, y
asumen que la producción agrícola e industrial es la
garantía de una vida mejor.
Estiman que la
introducción de nuevas tecnologías y de nuevos
“conocimientos” en los países pobres debiera ser el
camino a seguir para modernizar a campesinos
“analfabetos e incultos”. Esta premisa supone que el
“conocimiento” es un privilegio de los países ricos, y
que los países pobres carecen de él. La transferencia de
información, decían los defensores de la difusión de
innovaciones, permitiría mejorar el nivel de vida de los
pobres.
Difusión de innovaciones
Esa visión paternalista era legitimada en las
universidades norteamericanas, laboratorios que
nutrían la política exterior de Estados Unidos en los
años cincuenta. Investigadores de prestigio concebían
desde fines de los años cincuenta a la comunicación
como un traslado unidireccional de información hacia
aquellos que supuestamente carecían de ella. En el
entendido de que los “pobres de información” eran
pobres precisamente por ese déficit de conocimiento,
surgió la idea de que si se pudiera proporcionar de
manera masiva a los pobres del mundo información
sobre desarrollo, estos estarían en condiciones de
producir más, de mejorar su situación económica, de
integrarse en la sociedad, de comprar más cosas y de
ser felices.
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Alfonso Gumucio-Dagron
El planteamiento de la necesidad de difundir las
innovaciones desde los “centros de conocimiento” en
Estados Unidos y Europa, hacia las poblaciones
rurales de América Latina, Asia y África que
supuestamente carecían de conocimientos, generó un
paradigma que fue el dominante durante varias
décadas.
La
difusión
de
innovaciones
sigue
influenciando muchos programas de comunicación
para el desarrollo aunque su principal proponente
teórico, Everett Rogers, revisó más adelante esos
planteamientos y evolucionó su pensamiento hacia
nociones de comunicación participativa.
El modelo de difusión de innovaciones se aplicó
sobre todo en el campo de la agricultura, ya que esa
era la prioridad del momento en los planes de ayuda de
las naciones industrializadas.
La generación de
alimentos en abundancia, que pensaba lograrse
mediante la introducción de nuevas técnicas de cultivo,
no se veía solamente como una solución para el
hambre en el Tercer Mundo, sino en última instancia
como una manera de abastecer también los mercados
de Europa y Estados Unidos, con productos agrícolas
de bajo costo, ya que la mano de obra era barata. El
modelo de lo que se ha dado en llamar “república
bananera” –con sus implicaciones económicas, sociales
y políticas- es una expresión de esas estrategias.
En algunos casos las acciones de comunicación
se utilizaron con fines abiertamente políticos. Esto
sucedió, por ejemplo, en Guatemala, cuando el
gobierno electo de Jacobo Arbenz fue derrocado por un
golpe militar auspiciado por Estados Unidos. Las
medidas de contra-reforma agraria impuestas por el
gobierno de Estados Unidos se tradujeron en el despojo
de las tierras que pertenecían a las comunidades
mayas, y en la concentración de tierras en manos de
Comunicación para el cambio social
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unas pocas familias ladinas. Aún hoy es la más alta de
América Latina: el 65% de la tierra cultivable de
Guatemala está en manos del 2.1 % de la población.
En el proceso de contra-reforma agraria, la
comunicación dirigida desde la agencia norteamericana
de información echó mano de todos los recursos
disponibles: radio, cine, televisión, carteles, en un
intento de convencer a las mayorías indígenas que
debían aceptar las medidas dictadas por los militares
golpistas. Aunque dominante en América Latina, el
modelo de la difusión de innovaciones no benefició a
las poblaciones rurales, sino a los terratenientes.
La historia ratificó que el desarrollo no dependía
simplemente de mayor información, sino de problemas
estructurales como la tenencia de la tierra y los
derechos humanos. Por mucha información que tuviera
el campesino de Brasil o de Ecuador, y aún suponiendo
que hubiese carecido de conocimientos propios (lo cual
es inaceptable), de nada sirvieron las sofisticadas
técnicas enseñadas por extensionistas de las agencias
de desarrollo y del gobierno. Extensionistas que, como
Paulo Freire explicó de manera magnífica en uno de
sus textos, le hacen más daño que bien a las
comunidades.
Mercadeo social
El modelo dominante, difusionista, estuvo
anclado en los el modus operandi de las agencias de
cooperación internacional cuyos programas estaban
financiados o dirigidos desde Estados Unidos. El
“mercadeo
social”,
emergió
como
el
modelo
predominante
en
programas
de
desarrollo
principalmente en África y Asia, aunque también en
América Latina. Era más fácil influenciar la agenda
comunicacional en países pobres de África y Asia, que
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Alfonso Gumucio-Dagron
en América Latina, el continente donde se originaron
las teorías de la dependencia.
A mi juicio, hablar de “mercadeo social” es como
hablar de “inteligencia militar”, un anacronismo,
conceptos que chocan entre sí. Sin embargo, este ha
sido y es todavía el paradigma dominante entre los
modelos comunicacionales para el desarrollo. Los
defensores del mercadeo social afirman que se originó
en una voluntad de la industria y de la academia de
Estados Unidos, de mostrar una mayor sensibilidad
hacia los temas sociales. En el contexto político de la
década
de
los
sesenta,
marcado
por
las
manifestaciones de estudiantes contra la guerra de
Vietnam, contra el racismo y a favor de mayores
libertades civiles, la industria y el propio Estado
comprendieron que debían atender también los temas
sociales.
Así como la difusión de innovaciones fue
importante en los programas agrícolas, el mercadeo
social se ha enraizado fundamentalmente en el área de
la salud. La preocupación por el crecimiento
poblacional refleja las prioridades estratégicas de las
grandes potencias. Ya antes de la irrupción del SIDA
como calamidad mundial, Estados Unidos invertía
cuantiosas sumas en programas de control de la
natalidad, posteriormente denominados “planificación
familiar”. La explosión demográfica se consideró una
catástrofe para el planeta, incapaz de alimentar a
tantos millones de personas, particularmente en los
países más pobres. Era además una amenaza para los
países ricos, que muy pronto verían sus fronteras
invadidas por el exceso de mano de obra desempleada
llegada de los países del sur.
La pandemia del SIDA permitió que esa política
pudiera reforzarse, con mayores recursos y en una
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escala mundial. Los programas de control de SIDA se
convirtieron en la prioridad absoluta de la agenda de
cooperación internacional, sobre todo en África, y los
programas incorporaron junto a la prevención del SIDA
y de las enfermedades sexualmente transmisibles, la
salud reproductiva y la planificación familiar. El
modelo comunicacional del mercadeo social tuvo así un
terreno muy fértil de experimentación, en la promoción
de condones y otros métodos anticonceptivos.
Los medios masivos de información han sido la
columna vertebral de las campañas de mercadeo social.
La publicidad, en los años ochenta y noventa, se
globalizó gracias a la multiplicación de satélites
estacionarios, gigantescas redes de televisión, y más
recientemente Internet. Ciertos productos de punta se
convirtieron en símbolos de bienestar. Ni siquiera
sociedades con un alto nivel de bienestar pudieron
resistir. En Francia había un solo McDonalds a
principios de los años setenta, hoy hay más de 900.
Esas mismas técnicas de mercadeo comercial
que sirvieron para posicionar los productos de la
llamada comida chatarra, se aplicaron masivamente en
los proyectos de salud. En muchos casos, las mismas
agencias de publicidad fueron contratadas para
diseñar las estrategias. Los mensajes producidos con la
tecnología de punta, tenían por misión persuadir, no
educar. El eje del mercadeo social fueron las campañas
intensivas de convencimiento de los “clientes” del
Tercer Mundo para comprar condones y para modificar
sus comportamientos individuales.
La modificación de actitudes y comportamientos
individuales es el objetivo central del mercadeo social,
que tuvo mucho éxito en Estados Unidos con
campañas como las que redujeron el consumo de
tabaco. Si funcionó en Estados Unidos, ¿por qué no en
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Alfonso Gumucio-Dagron
África o Asia? Las estrategias publicitarias se toparon
con la diversidad cultural y el apego a las tradiciones:
“las poblaciones de los países empobrecidos no pueden
mejorar porque su cultura y sus tradiciones se lo
impiden”. Las culturas locales son vistas como
barreras para el desarrollo y la modernización, por ello
es
importante
lanzar
masivamente
mensajes
homogéneos y homogenizadores, los mismos para
cualquier contexto social y cultural. Los carteles, las
viñetas para radio y televisión, las canciones
interpretadas por conocidos artistas, y otros anuncios
publicitarios tienen por objeto generalmente la
transmisión de los mismos mensajes: promoción de
condones. Quizás donde mejor se intenta hacer uso de
técnicas de mediación pedagógica es en los materiales
impresos, en las cartillas o folletos que presentan los
problemas de una manera algo más detallada, y en
algunas obras narrativas para radio y televisión, en las
que los personajes abordan los problemas desde su
contexto cultural.
En la mayoría de los casos, las campañas de
mercadeo social fueron realizadas por empresas
publicitarias
especializadas
en
operaciones
comerciales, ajenas al campo de la salud y del
desarrollo, y además, familiarizadas con “clientes”
urbanos pero no rurales. En muy pocos casos existió la
suficiente apertura como para entregar esas campañas
a organizaciones no gubernamentales que tenían ya
experiencia de trabajo en las áreas sociales requeridas,
para que los contenidos tuvieran cierta relevancia
cultural.
Como se ha documentado en algunos estudios,
el mercadeo social dio lugar a distorsiones como la
promoción de leche en polvo en el Tercer Mundo, parte
de una estrategia de las grandes empresas
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multinacionales. El daño causado por esas acciones de
mercadeo social, fue enorme, ya que logró persuadir a
las madres que la leche en polvo era mejor que la leche
materna. Su impacto en la morbilidad y mortalidad
infantil fue enorme. Fueron necesarios más de veinte
años para revertir esa tendencia y revalorizar la leche
materna. En Nicaragua, por ejemplo, el lema de la
campaña contra la leche en polvo era: “La pacha (el
biberón) mata”. UNICEF abogó y obtuvo finalmente en
los años ochenta la ratificación de un convenio
internacional con las multinacionales productoras y
distribuidoras de leche en polvo, para eliminar toda la
publicidad y distribución de muestras gratuitas de esos
productos.
Promoción de la Salud
Los modelos de promoción de la salud
incorporan nuevos elementos: mayor énfasis en la
comunicación interpersonal, en el papel de los agentes
de salud como comunicadores, y en los procesos
educativos. Sin embargo, no dejó de ser una
comunicación sobre la enfermedad, antes que una
comunicación sobre la salud: de alguna manera se
culpaba a la víctima y no a factores de pobreza,
discriminación e injusticia.
La promoción de la salud es prescriptiva: “el
doctor sabe…” Con el argumento de que todo personal
de salud puede convertirse en un comunicador, se pasó
por alto a los especialistas de la comunicación y se
diseñaron campañas y mensajes que no respondían a
estrategias de largo plazo y no involucraban a las
comunidades. Lo más rescatable de este modelo, sin
embargo, fue la comunicación interpersonal, el
acercamiento del personal de salud a la comunidad.
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Alfonso Gumucio-Dagron
En los años ochenta, cuando otros modelos de
comunicación popular y participativa tuvieron su auge,
los promotores originales de los modelos de
modernización y de difusión de innovaciones
corrigieron en parte su pensamiento, recogiendo en sus
escritos que el cambio social no está motivado
únicamente por factores económicos, sino por la
cultura y la identidad. Reconocieron que sus premisas
originales estaban demasiado ancladas en bases
sicológicas e individualistas, sin tomar en cuenta los
factores políticos y socioculturales específicos a cada
contexto.
De
alguna
manera,
estos
nuevos
planteamientos estaban asumiendo las críticas hechas
desde los modelos comunicacionales participativos,
inspirados en las teorías de la dependencia.
Las técnicas comunicacionales de mercadeo
social evolucionaron positivamente, adaptándose a las
condiciones locales, prestándole una mayor atención a
la cultura y a las tradiciones, así como a los conflictos
sociales y las diferentes situaciones de poder. El uso
masivo de los medios ya no fue el predominante, sino
una combinación de medios masivos con acciones de
comunicación grupal e interpersonal, que no eran parte
del modelo original del mercadeo social. La
segmentación de audiencias, los grupos focales, la
capacitación de personal de salud, fueron elementos
introducidos en la versión mejorada del mercadeo
social. Esa voluntad de búsqueda de un modelo más
flexible y horizontal, menos autoritario y vertical, dio
paso a otras opciones, entre ellas la conocida en inglés
como edutainment, una contracción entre educación y
entretenimiento.
Educación y entretenimiento
El matrimonio entre el mercadeo social y el
entretenimiento dio lugar al modelo conocido como
Comunicación para el cambio social
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edutainment o enter-education, que por su flexibilidad y
su capacidad de adaptación a los contextos culturales
locales, ha tenido éxito en algunos países. Así como el
mercadeo social procedía directamente de la publicidad
comercial, el edutainment aplica las técnicas del
espectáculo al terreno de la sensibilización y de la
educación.
En las estrategias comunicacionales del
edutainment se combinan novelas melodramáticas para
radio y televisión, canciones populares, teatro,
historietas impresas, carteles vistosos; todo ello
complementado con componentes de comunicación
interpersonal y de estrecha vinculación entre las
acciones de comunicación y los servicios de salud. La
tesis central es que la educación no necesita ser
aburrida. Una de las premisas principales es que la
gente aprende mejor cuando se identifica con “modelos
sociales”, ya sean reales (deportistas, cantantes,
actrices), o ficticios (personajes de novelas o de dibujos
animados), y cuando recibe estímulos a través de
mecanismos emocionales.
Aunque las raíces de este modelo están en
Estados Unidos, en las campañas en contra del tabaco
y del alcoholismo, o a favor de la protección ambiental
o el uso de cinturones de seguridad, lo cierto es que su
desarrollo se ha dado en los propios países donde el
modelo se utiliza en los programas de salud, SIDA o
planificación familiar. De ahí que, a diferencia del
modelo rígido de mercadeo social, el de educación y
entretenimiento tiene particularidades propias en cada
país. No es lo mismo, por ejemplo, la experiencia de
“Soul City” en África del Sur, quizás la más conocida
mundialmente, que la experiencia de la “Carpa Lila” en
Bolivia. Cada una se ha construido con aportes desde
la cultura local, desde las tradiciones y desde las
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Alfonso Gumucio-Dagron
prioridades seleccionadas localmente. Además de que
los contenidos prioritarios se deciden localmente,
también las herramientas de comunicación, que
generalmente combinan acciones con varios medios.
Los medios masivos no son considerados como la
“varita mágica” –lo dice el propio director de “Soul City”
Garth Japhet- que produce los cambios sociales, sino
como un recurso entre muchos otros. Muy importante
en estas experiencias es la intervención directa de los
trabajadores de salud en el proceso educativo. Todo ese
proceso transcurre en un ambiente donde el
aprendizaje se apoya en aspectos lúdicos, que
contribuyen a una mayor convocatoria pero también a
un acercamiento menos conflictivo a los temas que se
tratan, particularmente en sociedades donde la
sexualidad es un tema que no se discute abiertamente.
Uno de los aspectos más interesantes en este
modelo es que ha contribuido en la organización de
grupos de jóvenes y mujeres, en torno a los temas más
comunes en la estrategia, como la salud reproductiva,
y estos se convierten a su vez en promotores y
comunicadores que expanden el radio de influencia del
proceso comunicacional.
En este modelo uno de los desafíos más
importantes es mantener el equilibrio entre los
contenidos (de salud, por ejemplo), y las técnicas de
entretenimiento que se utilizan. ¿Cuánto hay de
educación y cuánto de distracción? Muchas de las
evaluaciones son sesgadas, al igual que las de
mercadeo social, porque necesitan probar éxito para
justificar nuevos financiamientos, pero más allá de este
hecho, está la dificultad real de crear espectáculos y
mensajes que tengan un valor educativo, o sean un
complemento al proceso educativo que tiene lugar
Comunicación para el cambio social
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inmediatamente después, y que debe necesariamente
implicar diálogo y debate.
II. Las teorías dependentistas
Los países del Tercer Mundo vivían desde los
años cincuenta las convulsiones de las luchas de
independencia anti-colonial en África y Asia, y los
movimientos de liberación anti-dictatoriales en América
Latina. Los países ricos hacían lo posible para crear
modelos de cooperación internacional y desarrollo que
pudieran reconstruir los lazos de dependencia de África
y Asia con respecto a los centros de poder europeos. En
América, la potencia hegemónica apoyaba una
avalancha
de
golpes
militares
para
sofocar
movimientos sociales de estudiantes, de trabajadores,
de mineros, y de indígenas que luchaban por espacios
de participación democrática.
Al calor de esas luchas surgieron intelectuales
que afirmaron que el subdesarrollo y la pobreza no
eran solamente producto de “taras” culturales
ancestrales, sino de un sistema de explotación de los
países pobres por los países ricos, y de enormes
desequilibrios sociales entre ricos y pobres en cada
país. En otras palabras, había razones estructurales –
políticas, económicas, sociales, culturales, legales- que
explicaban las verdaderas causas del subdesarrollo y
del atraso. Esas ideas se expresaron en las teorías de la
dependencia.
Tanto la acción social y política como el marco
de análisis teórico influyeron en el nacimiento de
innumerables experiencias de comunicación alternativa
y participativa, en contextos comunitarios, urbanos
como rurales, cuyo principal objetivo era conquistar
espacios de expresión antes inexistentes. Estas
experiencias se desarrollaron sin que existiera un
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Alfonso Gumucio-Dagron
modelo comunicacional previamente diseñado o puesto
a prueba. Es más, la teoría comunicacional sobre
estas experiencias, comenzó a elaborarse mucho más
tarde. De ahí que durante muchos años, y aún hoy, se
utilizan nombres diversos para aludir a esas
experiencias:
comunicación
popular,
horizontal,
dialógica, alternativa, participativa, endógena, etc. De
alguna manera, todas participan de los mismos
elementos y son parte del concepto más amplio de la
comunicación para el cambio social.
Comunicación para el desarrollo
Uno de los modelos mejor estructurados es el
denominado comunicación para el desarrollo, cuyo
principal promotor desde
principios de los años
setenta fue la Organización para la Agricultura y la
Alimentación
(FAO).
En
ciertos
aspectos,
la
comunicación para el desarrollo se inspiró en el modelo
de la difusión de innovaciones. Ambos tuvieron como
terreno de experimentación el universo rural, y ambos
promovieron la introducción de tecnología para mejorar
la producción agrícola. Sin embargo, las similitudes se
detienen allí. La comunicación para el desarrollo hacía
énfasis en una tecnología apropiada, que pudiera ser
asumida por el campesino pobre, y planteaba además
la necesidad de establecer flujos de intercambio de
conocimiento y de información, entre las comunidades
rurales y los técnicos y expertos institucionales, en
lugar de asumir que la solución es una “transferencia”
unidireccional de conocimientos. La comunicación para
el desarrollo, además de valorar el conocimiento local,
entendía la necesidad de respetar las formas
tradicionales de organización social, y fortalecerlas
para contar con un interlocutor válido y representativo.
Otro aspecto distintivo de la comunicación para
el desarrollo es el énfasis en la capacitación en técnicas
Comunicación para el cambio social
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de comunicación de los agentes de cambio, y la
producción de materiales apropiados para el contexto
cultural de cada programa.
Son muchas las experiencias exitosas de la
comunicación para el desarrollo en el mundo, en las
que se promovió el uso de radios comunitarias, video
participativo y muchas otras formas de comunicación
educativa y participativa. Entre los paradigmas
surgidos de las teorías de la dependencia, este es
quizás el mejor descrito en numerosos libros y
artículos, entre los que figuran los de Colin Fraser y
Sonia Restrepo, Andrew A. Moemeka, Robert C. Hornik
y Jan Servaes2.
Comunicación alternativa
La comunicación alternativa es quizás el modelo
menos institucional; de hecho, no es un modelo. Surgió
como una gran variedad de experiencias, dispersas a lo
largo y ancho del planeta, y sólo posteriormente se
trató de elaborar una teoría alrededor de ella3.
Las experiencias de comunicación alternativa
nacieron generalmente al calor de las luchas sociales, y
por ello muchas de ellas eclipsaron al mismo tiempo.
Esto sucedió, por ejemplo, con las radios libres de
Francia e Italia, que eclosionaron a principios de los
años setenta después del auge de los movimientos
estudiantiles de 1968, y tuvieron una duración muy
“Development Communication” (1988) por Robert C. Hornik;
“Communicating for Development: A New Pan-Disciplinary Perspective”
(1994) por Andrew A. Moemeka; “Communicating for Development:
Human Change for Survival” (1998) por Colin Fraser y Sonia Restrepo;
“Communication for Development: One World Multiple Cultures” (1999)
por Jan Servaes.
2
Un libro que ilustra bien esa diversidad es “Radical Media”, de John
Downing.
3
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limitada. En general, se trata de esfuerzos
contestatarios, de conquistar espacios de comunicación
en sociedades represivas, socialmente estancadas o
sometidas por fuerzas neo-coloniales. Campesinos,
obreros, estudiantes, mineros, mujeres, jóvenes,
indígenas y otros sectores marginados de la
participación política crearon sus propios medios de
comunicación, porque no tenían ninguna posibilidad
de acceder a los medios de información del Estado o de
la empresa privada.
La propia UNESCO, en el famoso informe
dirigido por Sean McBride, reveló datos alarmantes de
la situación de la información y la comunicación en el
mundo. Dos o tres agencias de noticias de Estados
Unidos controlaban las dos terceras partes del flujo de
información, mientras no existían agencias nacionales
o regionales en África, Asia o América Latina que
pudieran ofrecer una perspectiva diferente. Grandes
conglomerados de información –hoy son aún más
grandescontrolaban
redes
de
publicaciones
periódicas, de radio y televisión. La gran mayoría de la
población, en cada país, estaba excluida y no tenía
ninguna posibilidad de expresarse a través de los
medios hegemónicos. A raíz de ese informe y las
acciones tomadas en favor de un Nuevo Orden de la
Información y la Comunicación, Estados Unidos e
Inglaterra se retiraron de la UNESCO.
La comunicación alternativa surgió como una
reacción ante esa situación de discriminación y
exclusión. Diferentes grupos sociales, aglutinados por
su ideología, por sus necesidades comunes, por su
decisión de conquistar un espacio de expresión pública
–lo que ahora se denomina la esfera pública- crearon
radios comunitarias, revistas y diarios populares, a
veces pequeños canales locales de televisión. Muchas
Comunicación para el cambio social
21
de estas experiencias, por su carácter contestatario,
incomodaban a los medios dominantes, y por ello
fueron víctimas de la represión. Las radios mineras de
Bolivia son un ejemplo.
El aspecto fundamental en la comunicación
alternativa es la apropiación de los medios. Esto no
quiere decir -aunque hubo casos- que los medios
privados fueran tomados por asalto. El sentido de
“apropiación” debe entenderse como un modo de
desarrollar la capacidad propia, comunitaria y
colectiva, de adoptar la comunicación y sus medios
como un proceso coadyuvante de las luchas sociales.
Por apropiación no entendemos solamente la propiedad
de los medios y de la tecnología, aunque esto es sin
duda central para la independencia de la comunicación
alternativa. No se trata simplemente de poseer los
instrumentos, una radio, un periódico o un canal de
televisión; se trata, sobre todo, de apropiarse de la
gestión, de la creación y del proceso comunicacional
que involucra la participación comunitaria.
A diferencia de los demás modelos descritos
hasta ahora, la comunicación alternativa –también
conocida como popular, radical, horizontal, dialógica,
endógena- no era un medio para el desarrollo, sino un
fin en sí: la conquista de la palabra, el mecanismo de
participación en la sociedad.
Comunicación para el cambio social
La comunicación para el cambio social es el
paradigma más reciente entre los descritos. De alguna
manera ha estado siempre presente, en parte en las
experiencias
de
comunicación
alternativa
y
participativa, y en parte en las acciones de
comunicación para el desarrollo. Sin embargo, su
formulación conceptual comenzó a gestarse a partir de
22
Alfonso Gumucio-Dagron
1997, a raíz de una serie de reuniones entre
especialistas de comunicación y participación social,
convocados por la Fundación Rockefeller para discutir
el papel de la comunicación en los cambios sociales en
el siglo que se avecinaba.
El concepto central que define a la comunicación
para el cambio social, ha sido encapsulado de esta
manera: es un proceso de diálogo y debate, basado en
la tolerancia, el respeto, la equidad, la justicia social y
la participación activa de todos.
Al igual que en la comunicación alternativa, el
proceso comunicacional es más importante que los
productos. La participación de los actores sociales, que
son a su vez comunicadores, se da en el marco de un
proceso de crecimiento colectivo anterior a la creación
de mensajes o productos (un programa de radio, un
video, un panfleto). Los productos y la diseminación o
difusión de estos, no es sino un elemento
complementario en el proceso de comunicación. Otra
semejanza con la comunicación alternativa es la
importancia que se otorga a la apropiación del proceso
comunicacional, y no únicamente de los medios (radio,
prensa, televisión, etc).
De la comunicación para el desarrollo, la
comunicación para el cambio social ha heredado la
preocupación por la cultura y por las tradiciones
comunitarias, el respeto hacia el conocimiento local, el
diálogo horizontal entre los expertos del desarrollo y los
sujetos del desarrollo. Mientras que la comunicación
para el desarrollo se convirtió en un modelo
institucional y hasta cierto modo vertical, aplicable y
replicable como lo prueban las experiencias apoyadas
por FAO, la comunicación para el cambio social no
pretende definir anticipadamente ni los medios, ni los
mensajes, ni las técnicas, porque considera que es del
Comunicación para el cambio social
23
proceso mismo, inserto en el universo comunitario, del
que deben surgir las propuestas de acción.
Estas son las principales premisas de la
Comunicación para el Cambio Social (CCS): [a] La
sostenibilidad de los cambios sociales es más segura
cuando los individuos y las comunidades afectadas se
apropian
del
proceso
y
de
los
contenidos
comunicacionales;
[b]
la
CCS,
horizontal
y
fortalecedora del sentir comunitario, debe ampliar las
voces de los más pobres, y tener como eje contenidos
locales y la noción de apropiación del proceso
comunicacional; [c] las comunidades deben ser agentes
de su propio cambio y gestoras de su propia
comunicación; [d] en lugar del énfasis en la persuasión
y en la transmisión de informaciones y conocimientos
desde afuera, la CCS promueve el diálogo, el debate y
la negociación desde el seno de la comunidad; [e] los
resultados del proceso de la CCS deben ir más allá de
los comportamientos individuales, y tomar en cuenta
las normas sociales, las políticas vigentes, la cultura y
el contexto del desarrollo; [f] la CCS es diálogo y
participación con el propósito de fortalecer la identidad
cultural, la confianza, el compromiso, la apropiación de
la palabra y el fortalecimiento comunitario; [g] la CCS
rechaza el modelo linear de transmisión de la
información desde un centro emisor hacia un individuo
receptor, y promueve un proceso cíclico de
interacciones desde el conocimiento compartido por la
comunidad y desde la acción colectiva.
Cinco condiciones indispensables
La comunicación para el cambio social es un
proceso vivo, que no es sencillo capturar con
definiciones académicas. Sin embargo, hay cinco
características
o
condiciones
que
parecen
indispensables, más allá de una simple catalogación
24
Alfonso Gumucio-Dagron
teórica. Son condiciones que están presentes en los
procesos de comunicación para el cambio social:
[1] Participación comunitaria y apropiación
Sobran las experiencias de comunicación, en
el contexto de los cambios sociales y del
desarrollo, que han fracasado debido a la
falta de participación y compromiso de los
actores
y
sujetos
del
cambio.
Las
experiencias de “acceso” a los medios son
claramente insuficientes y con frecuencia
resultan en manipulaciones interesadas.
Por ello, una condición indispensable en la
CCS es la participación democrática y la
apropiación del proceso y de los contenidos
comunicacionales, en los términos descritos
más arriba.
[2] Lengua y pertinencia cultural
Durante varias décadas los programas de
desarrollo fueron impuestos sobre el Tercer
Mundo,
mientras
las
estrategias
de
comunicación
eran
elaboradas
en
laboratorios de los países industrializados.
Los mismos mensajes, las mismas técnicas,
los mismos formatos, se utilizaron –y se
utilizan todavía- en contexto culturales
diferentes.
El proceso de comunicación no puede
ignorar las particularidades de cada cultura
y de cada lengua, por el contrario, debe
apoyarse en ellas para legitimarse. La
interacción
cultural,
es
decir,
los
intercambios entre lenguas y culturas, son
saludables cuando tienen lugar en un marco
Comunicación para el cambio social
25
de equidad y respeto, a través del diálogo
crítico, el debate de ideas, y la solidaridad.
[3] Generación de contenidos locales
Los modelos verticales de comunicación para
el desarrollo asumen que las comunidades
empobrecidas en los países dependientes
carecen de “conocimiento” y de “saber”. El
acceso a la información generada en los
países industrializados se ve como la
solución mágica a los problemas. Hay
mucha arrogancia en esta posición que
asume que el conocimiento es privilegio de
las naciones ricas.
La CCS fortalece el saber comunitario y
promueve el intercambio de conocimientos
en condiciones equitativas; el aprendizaje a
través del diálogo, en un proceso de
crecimiento conjunto. En la CCS es
fundamental la generación de contenidos
propios, que rescaten el saber acumulado a
través de muchas generaciones.
[4] Uso de tecnología apropiada
La
fascinación
por
las
novedades
tecnológicas, que a veces se presentan como
condiciones
indispensables
para
el
desarrollo, puede derivar en una mayor
dependencia. Innumerables proyectos han
fracasado porque fueron dotados de
tecnología que no podían amortizar, ni
renovar, ni controlar. La mistificación de la
tecnología sobre la capacidad humana lleva
a distorsiones.
26
Alfonso Gumucio-Dagron
La comunicación para el cambio social
promueve los procesos, no los instrumentos.
El uso de la tecnología debe dimensionarse
de acuerdo a las necesidades de cada
proceso comunicacional. La capacidad de
apropiación que desarrollen los actores
involucrados define, en cada etapa del
proceso, las características de la tecnología
que debe usarse.
[5] Convergencias y redes
Los procesos de comunicación que se aíslan,
que no establecen un diálogo más amplio
con otras experiencias similares a nivel local,
regional o global, tienen menos posibilidades
de crecer y de ser sostenibles en el largo
plazo.
La CCS promueve el diálogo y el debate, no
solamente en el interior del proceso de
comunicación, sino hacia otros procesos
similares.
La constitución de redes
contribuye a consolidar los procesos, y el
intercambio los enriquece.
Alfonso Gumucio Dagron es un especialista en
comunicación para el desarrollo, cineasta y escritor
boliviano, con experiencia en África, Asia y América
Latina y El Caribe. Es autor de varios libros sobre
cine y comunicación, entre ellos “Haciendo Olas:
Comunicación Participativa para el Cambio Social”
(2001), “Popular Theatre” (1994), “Conservación,
Desarrollo y Comunicación (1990), “Comunicación
Alternativa y Cambio Social” (1990), “Las Radios
Mineras de Bolivia” (1989).