la estrategia de la frambuesa

CONFERENCIA DANIEL SOLANA
LA ESTRATEGIA DE LA FRAMBUESA
19/02/09
“FRAMBUESAS Y DIENTES DE LEÓN”
“La estrategia de la frambuesa”, título de la conferencia de Daniel Solana (Presidente de
Double You), despertó la curiosidad y el hambre a más de uno, antes y durante la
celebración del I Congreso Internacional “Brand Trends” en Valencia.
Daniel Solana comenzó haciéndonos reflexionar sobre dos cuestiones. En primer lugar,
sobre cómo será la publicidad en los medios electrónicos dentro de unos años. Un buen
ejemplo para preguntárnoslo es el libro electrónico, un nuevo dispositivo con potencia
para leer miles de libros y descargárselos a través de internet, que fue presentado
recientemente en EEUU. Lo que supone una gran revolución en la industrial editorial y el
nacimiento de un nuevo medio de comunicación, uno más a lista interminable de medios.
En segundo lugar, nos invitó a analizar el mundo del marketing móvil. Se dijo de él que
sería el futuro y un gran boom publicitario pero, sin embargo, un medio tan poderoso que
está en el bolsillo de todos los españoles, se ha estancado en índices muy poco elevados
de inversión publicitaria. Por tanto, es momento de preguntarse qué estamos haciendo
mal para que un medio de estas características no esté funcionando a nivel publicitario.
Tras estas reflexiones, Daniel nos presentó dos tipos de estrategias de comunicación: la
estrategia del diente de león y la estrategia de la frambuesa. El diente de león es una
planta que crea una cúpula de frutos para lanzar sus semillas y reproducirse. Se basa en
el lanzamiento de múltiples semillas, que pueden volar kilómetros a través del viento, y su
importancia reside en que germine alguna de estas semillas. Además, pueden
engancharse al pelo de los animales, teniendo la posibilidad de alcanzar un mayor
recorrido y, por supuesto, sus frutos no son comestibles. Volviendo al terreno publicitario,
se trata de una estrategia push que ha utilizado, históricamente, la publicidad. Es una
forma de comunicar consistente en crear mensajes efímeros y breves, con capacidad de
vuelo y con un gancho creativo que se adhiere a la mente del espectador. Un disco de
repetición de mensajes para que, al menos, alguno de ellos llegue a germinar. El jingle
“es más fácil estar sonriente cuando hay 9 millones en tu cuenta corriente” del Cuponazo
de la Once es un claro ejemplo de diente de león, ya que no pretende atraer sino
engancharte mediante la repetición.
Por su parte, la estrategia de la frambuesa es distinta. La frambuesa es un fruto
comestible, aromático, suculento, atractivo y está creada para gustar a su público. No es
volátil y, por ello, tiene la carencia de ser estática. Hablando en plata publicitaria, es una
estrategia de atracción, de crear un contenido muy en función del publico objetivo, que
pretende envolver el mensaje en forma de frambuesa. “The Hire”, de BMW, es un caso
excelente de frambuesa, que se articuló con una campaña “diente de léon” comunicando
que existían ocho cortos (frambuesas) en internet. Esto tuvo como resultado una
novedosa frambuesa que dejaba entrever una nueva cultura de comunicación basada en
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contenidos. En este sentido, la clave de la publicidad “frambuesa” es que está dotada de
comestibilidad, más allá del concepto de engagement.
Y para que la frambuesa sea comestible, en primer lugar, ha de ser atractiva. Además,
tiene que cautivar aunque no lo entiendas, como el gorila de Cadbury y debe atrapar o
retener, como un videojuego. Otro requisito es que ha de satisfacer y complacer, sea
contenido puramente informativo o simplemente belleza. Debe provocar algún tipo de
reacción. Finalmente, como consecuencia de las anteriores, su objetivo es persistir en la
memoria. Aquí estaría “The Hire” (BMW), cuyas películas son recordadas en su mayoría.
Estos cinco elementos nos ayudan a comprender que las buenas piezas se propagan por
sus propios méritos, por su belleza, por el boca-oído y que, de esa forma, tienen un largo
recorrido. No hay que olvidar que algunas llevan detrás una campaña muy bien articulada
y, en suma, consiguen recorrer grandes distancias.
Podemos afirmar que la estrategia de la frambuesa es necesaria en la actualidad, por tres
motivos: la presión publicitaria (derivada del gran número de impactos), el consumidor
empieza a decidir qué contenidos ve y cuándo (nos hemos vuelto impacientes) y los
medios se digitalizan con rapidez (aparecen formas para saltarse la publicidad).
Sin embargo, tanto la estrategia de diente de león como la de la frambuesa son
contemporáneas y se pueden utilizar de forma complementaria. La tecnología nos
envuelve y parece que en unos años todos los medios serán digitales. Así, el consumidor
tiene y tendrá herramientas para evitar dientes de león. Pero, ¿cuándo estará el libro
electrónico por delante del libro de papel? La tecnología y el tiempo lo dirán.
“Barrio Bonito” de Nike, “La Clave Reserva de Freixenet”, Pirelli Films, Pot Noodle, Burger
King o Axe, son campañas y marcas que se han convertido en reconocidas frambuesas
capaces de atraer, gustar y de no dejar indiferentes a sus públicos objetivos. Pero, sin
duda, hay una magnífica frambuesa digna de admiración, como es la pieza del Gorila
para Cadbury. Una frambuesa que dividió al jurado del Festival de Cannes. Unos
alabaron al gorila y otros se preguntaron que relación tenía con una marca de chocolate.
En el otro lado, nos encontramos con dientes de león online, como son los banners, y
dientes de león offline, tales como las pegatinas de los cerrajeros que inundan las
fachadas de las calles.
Este entorno de la publicidad “off” y “on” debemos entenderlo como dos formas de hacer
publicidad, no contrarias entre sí, que están para complementarse y no es necesario optar
por una y renunciar a la otra. No obstante, estamos en un buen momento para utilizar
estrategias de frambuesa.
Ambas estrategias pueden ser comparadas con un discurso actual de la publicidad que se
debate entre el Yin y el Yang. Entre una publicidad Yin, femenina, pasiva, de atraer, de
colocar contenidos adecuadamente, más relacional, más a largo plazo... y una publicidad
Yang más masculina, de caza, activa, deductiva, oportunista, fugaz, valiente, de ir a
buscar...
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Según todo lo dicho, podemos concluir que nos encontramos en una nueva cultura de la
publicidad, derivada de una nueva cultura de comunicación, centrada en el modo en que
se comunican las personas con las personas, las personas con las marcas y las marcas
con las personas.
La nueva cultura nos deja rasgos como la comunicación bidireccional (si bien no existen
marcas que conversen con sus públicos, aunque se lo propongan), la participación, el
mensaje complejo y profundo, la importancia para las marcas de los asuntos relacionados
con las personas, la aparición de una publicidad “real” que reta a competir, la negociación
de los soportes, la complementación entre los distintos medios y la búsqueda de la
personalidad real de la marca.
Esta nueva cultura nos lleva a afirmar que cualquier idea, en cualquier ámbito, puede
florecer. Hasta ahora, en el ámbito de los medios sociales, las marcas se han exhibido sin
tener un comportamiento social, hablan de sus virtudes y lanzan sus dientes de león. Pero
lo que deberían hacer es evaluar cuál es su comportamiento social.
Si no funciona la publicidad de marketing móvil es por la cultura de diente de león, porque
enviamos esas pegatinas que emplean los cerrajeros. Habría que crear un contenido
atractivo que, a través de todos los móviles de la gente, fuera posible llegar a él. Y lo
mismo ocurre con los libros electrónicos. Es necesario pensar de otra forma para que, en
estos nuevos dispositivos, no volvamos a caer en el mundo de las pegatinas de cerrajeros
y los dientes de león.
Por último y como segunda conclusión, debemos tener muy claro que la publicidad es un
acuerdo y si no hay acuerdo no es publicidad. La publicidad debe ser sostenible y estar
basada en el respeto. Para ello, hay que olvidar la publicidad basura, decir no a los miles
de mensajes e impactos al día y al marketing agresivo, para que la gran bola no se vuelva
en contra del propio marketing. Asimismo, las marcas deben de ser sinceras y el
marketing no puede ser sinónimo de falsedad. Es evidente la necesidad de cambiar la
mentalidad en este aspecto. Ya hay muchas marcas que se basan en una realidad más
arraigada en su propias creencias, que hacen acciones de comunicación acordes con la
propia esencia de su personalidad y esto se transmite a la gente a través de la publicidad.
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