Diseño de la estrategia comercial

Introducción
El siguiente informe tiene por objetivo definir un producto, el cual fue descubierto luego de la observación
del actuar del potencial cliente ( perfil del consumidor entregado en el preinforme) y contrapuesto a lo que el
mercado ofrece actualmente, concluir en como o con que llenar ese vacÃ−o, solucionar y a la vez sugerir.
Por ello, al estudiar el presente tenga en consideración que se trata por sobre todo de una innovación, con
todos los riesgos y tropiezos que esto conlleva.
Luego de definir este producto, el cual se define como “mueble moderno”, se especifica la segmentación
utilizada, la selección del segmento de mercado, el posicionamiento, la diferenciación y el paquete de
atributos, para asÃ− resolver la problemática de las cuatro P: Precio, Producto, Promoción y Plaza.
Es clave en el proceso la adopción y la difusión, al tratarse de un producto nuevo para zona y el paÃ−s en
general. La adopción se vislumbra lenta debido al quiebre que se presenta con respecto a los muebles
tradicionales, en cuanto a materialidad e incorporación de conceptos como vanguardia, ergonomÃ−a y
funcionalidad. Sin embargo, una vez adoptados, el proceso de difusión es auspicioso “como todo lo nuevo y
provocador, estará en boca de todos”.
Si bien esto parte con la idea de muebles de fierro, sufre muchas modificaciones, asÃ− como cambios
rotundos en el proceso de desarrollo. Se establece que la idea de moderno está asociada al concepto de
portabilidad, que el fierro no permite, también se observa que en la mayorÃ−a de las veces este profesional
joven no vive en una casa o departamento propio, por lo que deberá trasladar sus muebles, y es claro que el
fierro es pesado y rÃ−gido. Por ello se concluye que la materialidad estará sujeta a la funcionalidad.
También evoluciona en el concepto de juvenil por moderno.
En el preinforme además se propone una encuesta al potencial cliente, la que es cambiada por una
observación del accionar de éste, en su ambiente, en sus ratos de ocio o cuando llega del trabajo. Esto,
ante la rigidez de una encuesta y en lo subjetivo de los atributos interesantes de medir.
DISEÃ O DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL
Análisis del mercado y del consumidor:
Perfil del consumidor:
Este es un sujeto profesional, adulto joven. Vive sólo o en comunidad de sujetos en iguales condiciones,
soltero, con estudios superiores de cinco años o más, de ingresos económicos medios-altos, que le
entregue valor a la funcionalidad y ergonomÃ−a.
Como se desprende existen caracterÃ−sticas subjetivas (valor a la funcionalidad y ergonomÃ−a), y otras
objetivas, siendo las primeras más difÃ−ciles de medir e identificar, pero sin embargo claves a la hora de
adoptar el producto.
Análisis de Mercado:
Que hice para conocer el mercado?
• Entrevista con el Director de la Escuela de Diseño de la UBB: Rodolfo Baksys con el fin de poder
definir el producto, determinar cuales son las caracterÃ−sticas que se asocian a este mueble moderno,
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de adulto joven, profesional. En fin, llegar a determinar las “condicionantes del diseño”, y trabajar
sobre la base de dos o tres de ellas. AsÃ−, se determinó que estarÃ−an dadas por:
La Vanguardia: Ã sta esta asociada al uso de la tecnologÃ−a. Al observar al potencial consumidor se ve
cotidiano en el accionar de esta adulto joven el uso de tecnologÃ−a, que a la vez se manifiesta en su poder
adquisitivo, en su espacio único, donde se conjugan una serie de elementos tecnológicos y de vanguardia
(internet, celular, controles, música, cable, tv satelital, etc.), su intención renovadora, de avance y
exploración.
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La comodidad: También asociada a este poder adquisitivo, pero que ahora se manifiesta en la materialidad,
donde busca elementos en los que pueda identificarse para a la vez sentirse cómodo, ve que el mercado no
ofrece productos que complementen ni acompañen su espacio, una buena disposición de las cosas para el
uso que se ha de hacer de ellas. Donde esta buena disposición pasa por una materialidad y un diseño
congruente.
• Observaciones de como se desenvuelve el potencial consumidor: Para esto se pone de relieve las
carencias de su entorno. Se observa su accionar en el ocio, cuando llega de su trabajo y pretende ser
acogido por los elementos circundantes. AsÃ−, luego de observar a varios profesionales solteros, se
llega a que el elemento (mueble) donde más se demuestra el descuido del mercado hacia él esta
dado por una silla que sea cómoda pero vanguardista. Su padre o un adulto mayor disponen de un
bergere y los niños también cuentan con sus sillas propias. Debe, por tanto, recurrir a la cama
para ver televisión, a una silla para navegar en internet, a un sofá para escuchar música, etc., no
encuentra su lugar emblemático.
Análisis de la Competencia:
Ofrece la competencia algún producto similar?
En los párrafos anteriores se insinúa la carencia de elementos (productos) destinados a este incipiente
consumidor, que si bien es cierto diez años atrás no existÃ−a, o a muy baja escala.
Lo cierto es que en sÃ− no existe un producto similar ni en la zona (octava región), ni en Chile. La opción
es acercarse a un diseñador conocido y adquirir sus creaciones, lo que trae consigo precios altÃ−simos, poca
disponibilidad, tiempo, etc. En Concepción, la única empresa que trae muebles un poco mas innovadores es
Almacenes ParÃ−s, con sus muebles ParÃ−s, pero que más que ser innovadores son “a la moda”, con
muebles que imitan el estilo de la década de los cincuenta.
También, podrÃ−a ocurrir (amenaza) que fabricantes de muebles ya instalados copiaran la innovación
aprovechando sus economÃ−as de escala, capacidad, conocimiento y contacto con el mercado. Sin embargo
son los elementos diferenciadores (vanguardia y tecnologÃ−a), los que lograrán superar esta amenaza,
consolidando a la empresa en el mercado.
Por otro lado tampoco se percibe como “malo” la entrada de otras empresas, ya que al ser un producto nuevo,
la entrada favorecerÃ−a su difusión, se lograrÃ−a bajar los precios, en fin, masificar su consumo.
PROBLEMÔTICA?
Existe un incipiente mercado que no ha sido considerado. En éste hay necesidades y carencias.
EspecÃ−ficamente en el caso de los muebles se observa un vacÃ−o en la oferta de estilos de vanguardia.
Por ello, se pretende desarrollar el mueble que por el momento se vé como crÃ−tico: Una silla o sofá
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vanguardista y cómodo.
Segmentación:
La selección del segmento de mercado está dada por el “perfil del consumidor”, el cual fue evaluado (en
cuanto a disposición de compra de un producto como el desarrollado) durante la observación. Si bien no
todos manifiestan esta necesidad, al ser sugerida se presenta un interés, por lo que, en el proceso de
promoción, será fundamental la culturización del cliente sobre el producto y lo importante que es
desarrollar productos para su espacio único.
Ya en la introducción se explica la importancia de los procesos de adopción y difusión. Se vuelve a ellos
para destacar el hecho que este segmento en particular tiene, según Stanton, mas tendencia a ser innovadores,
primeros adoptadores ó mayorÃ−a temprana. Esto, como explica Stanton, esta dado por la edad, la
educación, los ingresos, las relaciones sociales, la posición social y las fuentes de información.
Diferenciación:
Ya antes se nombran los elementos diferenciadores. Los cuales deberán reforzarse en la medida que ingresen
productos similares al mercado. Mantener siempre la vanguardia implica estar constantemente evolucionando
y diseñando, conocer las tendencias europeas y americanas, adaptarlas al medio y trabajar la materialidad.
Innovar es la clave y la búsqueda es el medio.
Posicionamiento:
El posicionamiento de un nuevo producto pasa por una intensiva etapa de promoción. Es en esta etapa donde
hay que crear la necesidad. Habrá, por tanto que medir continuamente la percepción que el consumidor
tiene del producto y la evolución de ésta.
PRECIO:
El desarrollo y confección de esta silla moderna es caro. Pero más allá de esto, el precio se usará como
parte de la estrategia de diferenciación, se busca que el cliente perciba un producto distinto y desarrollado
especialmente para él. Esto se traduce en que el precio estará por sobre los precios del mercado. A la vez,
este precio alto responde a lo elitista que es el producto en sÃ−, y a las caracterÃ−sticas del consumidor.
PRODUCTO:
El producto se define como “mueble moderno”, especÃ−ficamente parte por una silla ó sofá, cuyas
caracterÃ−sticas ya fueron mencionadas.
Es lo que se ha definido como un bergere moderno.
PROMOCIÃ N:
La promoción será intensiva en educar al cliente de las ventajas de desarrollar un producto especialmente
para su espacio.
Esta será presentada mediante gigantografÃ−a en seminarios y eventos de titulación, donde asisten estos
potenciales clientes.
Además se promocionará en el Mercurio, el dÃ−a domingo.
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En carpeta, se estudia la posibilidad de tener una vitrina en Internet. Esto esta sujeto al desarrollo de una
vitrina con vistas tridimensionales, además que según estudios sobre ventas en internet la moda de alta
costura y los muebles, no tienen buena acogida.
DISTRIBUCIÃ N:
Para la distribución el cliente deberá acercarse a una sala de ventas y exposiciones. No existe intermediario
ni distribución a domicilio. Sin embargo, en el embalaje del producto debe ir impreso las recomendaciones
para trasladarlo.
En cuanto a desarrollar una vitrina por internet, habrá que idear un sistema de distribución.
Análisis corporativo interno:
Como se trata de una empresa nueva creada para satisfacer esta necesidad para este mercado incipiente, la
estructura será establecida por las necesidades de comunicación continua y constante para el desarrollo de
nuevos productos, por lo que será una estructura plana donde las decisiones puedan tomarse rápidamente.
La fuerza de trabajo estará dada por un Ingeniero Civil Industrial, un Diseñador Industrial, un encargado
de ventas y promociones y dos maestros calificados.
CONCLUSIONES:
En primer lugar quiero destacar lo difÃ−cil y lento que resulta el proceso de investigación y desarrollo de un
nuevo producto. Donde la observación es el pilar para descubrir las carencias de productos.
La bibliografÃ−a sólo entrega pautas para el desarrollo de productos de una empresa ya instalada o para
productos modificados.
Otro punto importante de destacar es la falta de productos desarrollados para este incipiente mercado de
profesionales jóvenes. Mercado importante y que seguramente tomará gran relevancia los años venideros,
por sus ingresos económicos y por lo creciente que se vislumbra.
Otro aspecto destacable es el trabajo interdisciplinario de investigación. Es clave trabajar con otros
profesionales para tener puntos de vista diferentes y consideraciones no evaluadas, además del manejo del
vocabulario exacto para referirse a asuntos de diseño. Es lo que en teorÃ−a de sistemas se conoce como
weltanchaun.
También se pone énfasis en la promoción de productos nuevos y el enseñar sobre su uso, desarrollo e
internalizar conceptos como funcionalidad y ergonomÃ−a.
Como ya se mencionó en la introducción, se cometieron errores, y seguramente no se consideraron algunos
aspectos, pero téngase presente que el desarrollar un nuevo producto es, como se dice popularmente,
quemarse. Lo importante es aprender de esos errores y sobretodo salir nuevamente a flote.
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