Sobre las evanescentes fronteras del diseño

Segundas Jornadas del Centro del País ¨Proyectualidad, Investigación y docencia¨,
organizadas por la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo
de la Universidad Nacional de Santa Fe, Argentina, 23 al 25 de agosto 2001.
Ponencia. ¨Las evanescentes fronteras del diseño¨
Autora: Sara Guitelman
Las evanescentes fronteras del diseño
Sara Guitelman
Diseñadora en Comunicación Visual
Facultad de Bellas Artes, Universidad Nacional de La Plata, Argentina
Nada es más peligroso para la razón que los vuelos de la imaginación
Paul Feyerabend
Función. Eficiencia.
Hasta hace no muchos años, y aún hoy, estas son palabras ineludibles en cualquier definición o debate en
torno al diseño. Que diseñar es realizar piezas cuya función es comunicar un mensaje de manera efectiva se
convirtió en doxa. Y esta visión se instaló con tanta fuerza que actualmente sentimos que incursionamos en
una zona de riesgo al proponernos revisar algo que se presenta incuestionable desde hace tantos años. Sería
como retornar a un debate que la escasa teoría y crítica acerca de nuestra disciplina, dio por superado.
«El diseño no está conectado con la idea de arte ni con la idea de belleza. Está conectado con la idea de
generación de formas pragmáticas a las que se les requiere y exige un resultado concreto» 1.
«Hay una especie de imán, uno de cuyos polos es el diseño y el otro, el arte. En un polo hay una organización
de masas; hay métodos y procedimientos para comprender a las masas y darles a entender cosas con cierta
efectividad...» 2.
Ives Zimmerman, relevante diseñador de origen suizo, dedica un extenso artículo a ahondar en su definición
del diseñador como estratega «el diseñador-estratega no debe preguntarse si lo que hace es estético, sino: ¿es
eficaz el diseño de esta forma, de este signo (...)?»3 y citando a Platón cierra su alegoría de la estrategia bélica,
diciendo que bello será lo que es útil. El mismo autor, hace unos años, en un encuentro realizado en Buenos
Aires, señalaba que no hay diseño si no hay usuario, sin una necesidad a satisfacer, y es por esto que diseño
no es arte. ¿Dejaría traslucir la idea que el arte no satisface ninguna necesidad humana, o satisface
necesidades tal vez irrelevantes?
Rick Poynor, director de la revista inglesa de diseño Eye, veía con preocupación este lugar que han asumido
los diseñadores, al mantenerse en el nivel de prestadores de un servicio, lo que hace girar el debate sólo en
torno a cómo ser un profesional, es decir, focalizan en y reducen la cuestión a lo comercial.
Ya en 1928, un pionero del diseño como Ian Tschichold, decía en La nueva tipografía, «la nueva tipografía
debería subordinarse enteramente a su función, transmitir la información clara y diferencialmente...». Pero
creemos que uno de los orígenes más significativos de esta visión se encuentran en la escuela de Ulm
(Hochschule für Gestaltung -HfG-), fundada en 1953, que en la posguerra alemana produjo -en este sentidoun cambio respecto de lo que había sido la Bauhaus y, como dice Otl Aicher «teníamos que retornar a las
cosas, a los asuntos reales, a los productos, a la calle, a lo cotidiano, a los hombres... No se trataba de ninguna
extensión del arte a la vida cotidiana (se refiere a la Bauhaus), al dominio práctico. Se trataba de un contraarte...»4 La mirada estaba puesta en la responsabilidad social para proyectar el futuro, en delinear los
contornos de una cultura práctica, y en esto la ausencia de todo ornato, el funcionalismo y la hermandad con
la tecnología fueron pilares fundamentales.
Es en ese contexto cuando se consolida la legitimidad de esta mirada sobre el diseño gráfico centrada en su
función comunicativa.
Pero aquel funcionalismo moderno de Ulm, orientado a fines sociales y a mejorar la calidad de vida de la
gente, en las últimas décadas se ha reducido a una mera eficacia comunicacional servil a los intereses del
mercado. Se ha vaciado de sentido. Y de esto dan testimonio la cantidad páginas escritas por diseñadores
contemporáneos que ven con espanto esta realidad, y claman por retornar a la gente. En un contexto que se
ha vuelto en exceso egoísta, donde reina la competencia, recordamos con nostalgia el compromiso ético y
social de diseñadores como Josef Müller Brockmann, Otl Aicher y tantos otros.
Como bien señala Alejandro Lo Celso5, el matrimonio promovido entre el diseño y el marketing implica una
visión de nuestra disciplina ligada a la comunicación, pero entendida ésta desde una perspectiva
reduccionista, orientada exclusivamente a la eficacia comunicativa para la cultura del consumo, según los
imperativos de un mercado inevitablemente consustanciado con determinados patrones ideológicos o modos
de concebir las relaciones sociales.
Con esto se ha llegado a un punto crítico de empobrecimiento del diseño como actividad creativa. Y es aquí
donde se comprende la proliferación de escuelas e institutos de enseñanza terciarios orientados al marketing,
la publicidad, lo empresarial.
No podríamos atrevernos a negar la dimensión funcional del diseño. Sí observamos a qué intereses ha
terminado sirviendo nuestra profesión. Nos preguntamos si el diseño se agota en servir. Qué significa servir.
A quién estamos sirviendo hoy. Queremos evitar asimilar acríticamente concepciones dominantes en el
ámbito profesional, como el optimismo comunicacional del marketing, al que muchos diseñadores se han
sumado.
Arte. Placer
«Don´t mistake legibility with comunication». David Carson
Tal vez el callejón sin salida en que se encuentra el diseño en tanto servidor del mercado, haya sido uno de los
motivos por los que retorna incipientemente un término casi olvidado para nuestra práctica.
La palabra arte, tan desdeñada por los diseñadores, aparece hoy reabriendo un debate que pareció superado y
anacrónico durante años.
En los años ´70, ya se cuestionaba la postura hegemónica que ubica el diseño del lado de las profesiones, pero
fueron casos aislados:
«...el diseño evolucionó hasta constituir una actividad comercial en la que el tiempo es dinero y los negocios
son los negocios, el diseño para la impresión se tornó una cuestión de eficiencia más que de claridad y de
belleza. (...) la cuestión del arte y el diseño está colmada de dificultades (...) si el diseño gráfico estuviese
desprovisto de inspiración artística, no valdría más que como una colección de extraños planos, marcos,
bordes, filetes y líneas trazadas sobre papeles.
Hay buenos diseños que, en rigor, son deficientes e incluso molestos. De cualquier manera, pueden tener
cierto valor si enseñan algo, por ejemplo, acerca del diseño mismo. Aquí caben los términos «innovación»,
«revolucionario» y «pionero». Y entonces bien podemos llamarlo «arte». Sin embargo, el mejor arte suele ser
el que producen aquellos que prefieren morir antes que ser llamados «artistas», les gustaría que se los
denominara, por ejemplo, «profesionales».6
«La helvética se abre paso entre todas las categorías de productos y lugares para ponerles el sello de
«desinfectado», «neutralizado», «autorizado». Sus letreros, límpidos, librados de todo exceso parecen decir:
«seguir mirando es en vano». (...) La fantasía y una sociedad ordenada siempre fueron incompatibles...”7
Como adelantábamos al comienzo, el abandono de cualquier pretensión artística, el anonimato del diseñador
como contrapartida de la figura del artista fue, y es aún, una postura defendida por gran cantidad de
diseñadores -salvo honrosas excepciones, entre las que se encuentra Alan Fletcher- y reproducida hasta el
hartazgo en el ámbito académico. Se puede percibir un temor en muchos docentes, que desde el primer día de
clase se ocupan por dejar bien claro: ustedes no son artistas. Es casi como denominar, desviación artística8 al
abuso de la importancia dada a la creatividad en los espacios de enseñanza académica. Esto, al menos en el
contexto argentino, parece bastante injustificado, sobre todo cuando tantos han coincidido en señalar que la
enseñanza en nuestras universidades -y también en otras del mundo- estuvo desde siempre signada por la
tradición funcionalista del diseño suizo-alemán.
Señalábamos que están emergiendo algunas voces que se atreven a mencionar la palabra arte, o placer, en
torno al diseño. Estas nuevas voces, a nuestro entender, responden a un gradual desplazamiento del diseño
hacia lo que lo constituye como arte, en un contexto en que las prácticas culturales se han entrecruzado
enormemente, desdibujando sus límites. La frase de David Carson acerca de la legibilidad, sintetiza esta
nueva mirada al diseño como contrapartida de aquella de Tschichold que mencionábamos al comienzo. Nos
aproximaremos a esta cuestión en el siguiente apartado.
Pretendemos abordar el diseño en la multiplicidad de discursos que convoca y que lo articulan, y en las
intrincadas relaciones que tiene con una parte constitutiva de sí mismo, que es el arte. Una parte que fue
negada sistemáticamente, creemos, desde el momento en que se piensa que lo comunicacional está reñido con
lo artístico, y esto es entender de manera restringida la comunicación, como cumplimiento de un sentido.
Si construimos una reflexión sistemática en torno a la complejidad del diseño como fenómeno comunicativo,
podremos disputar el lugar a las concepciones hegemónicas que, como hemos dicho, identificamos con el
optimismo comunicacional del marketing.
Hojeamos libros y revistas de diseño. Vemos que desde Toulouse Lautrec hasta nuestros días, resulta evidente
que hay un algo más que la función que esas piezas de diseño cumplieron en determinado momento, como
para merecer estar ahí. Y nos atrevemos a decir que están ahí por cualidades que no sólo tienen que ver con
aspectos funcionales.
Hoy encontramos posiciones como la de María Ledesma9, quien señala que es en la vocación estética del
diseño donde se encuentran sus «posibilidades más audaces», esto es, su capacidad de ser críticos,
transgresores.
Jorge Frascara, en su visita a la Facultad de Bellas Artes de la UNLP, en 1999, agregaba una «función» -la
última, según palabras del autor- a las que ya venía proponiendo. El diseño no sólo serviría para posibilitar y
facilitar la vida sino también para mejorar la vida, y con esto quiere decir, para ampliar los horizontes de la
percepción, para hacer la vida más placentera.
Los límites se desvanecen
Es sabido que uno de los postulados fundamentales de las vanguardias artísticas del siglo XX (desde el Dadá
hasta la Bauhaus) fue acercar el arte a la vida. Con su actitud revulsiva pretendieron entre otras cosas,
desencarcelar el arte de los museos. El arte se volvió autorreflexivo, objeto de sí mismo, cuestionando su
lugar institucional. Este gesto transgresor de la norma es visible en los `60 con el arte pop, que rejunta textos
del discurso publicitario, de la historieta y otros medios masivos.
Sobre si las vanguardias fracasaron o triunfaron mucho se ha escrito y desde miradas no solo diferentes, sino
también absolutamente contrapuestas. Que sus obras terminaran colgadas en un museo, para algunos
marcaría su fracaso, el sistema todo lo digiere. Para otros, el ingreso a la industria cultural señalaría el triunfo
de las vanguardias, porque se concretaría la accesibilidad masiva a las manifestaciones artísticas, hecho que,
aunque innegable, es más que complejo, porque su capacidad revulsiva quedaría neutralizada. ¿Sigue siendo
arte? ¿qué cualidades del arte conserva para seguir siendo arte y no otra cosa?
El desplazamiento operado en el arte hacia formas populares, hacia los medios masivos -que comenzó en las
primeras décadas del siglo XX-, en rechazo a la tradición y la institución, tiene su correlato opuesto y
paradójico en el desplazamiento del diseño -que nace a partir de las necesidades de la sociedad industrial-
hacia el arte. Nos preguntamos si no será el diseño la concreción del sueño de las vanguardias de acercar el
arte y la vida, en el sentido en que es un espacio fronterizo y abierto donde convergen multiplicidad de
discursos sociales.
Fredric Jameson señala que uno de los rasgos del posmodernismo -y cuando habla de posmodernismo
remonta sus orígenes a la década del ´60- es «la desaparición de algunos límites clave, sobre todo la erosión
de la antigua distinción entre la cultura superior y la así llamada cultura de masas o popular. (...) muchos de
los más recientes posmodernismos se han fascinado por todo ese paisaje de publicidades y hoteles, programas
de medianoche y cine de Hollywood de clase B y la llamada «paraliteratura». Ya no «citan» esos «textos»: los
incorporan, a tal punto que el límite entre el arte elevado y las formas comerciales es cada vez más difícil de
trazar».10
«Revolt into style», artículo de George Melly publicado en un diario londinenese en 1967, nos sorprende al
ser uno de los primeros que no abordan la comunicación gráfica desde la perspectiva del diseño como
profesión si no como forma de expresión cultural, «...la idea del ¨objeto no firmado y producido en masa¨
sigue vigente, si no para siempre, al menos para que se la descarte y se la reemplace por su sucesora. El afiche
underground consiguió destruir el mito de que la imaginación visual debe estar encerrada en museos o
encarcelada en gruesos marcos. Ha ayudado a toda una generación a abrir los ojos en el sentido más literal.
Ha conseguido, aunque sea brevemente, cumplir el canon del pop; ha funcionado en ¨la brecha que separa la
vida del arte¨».11
Hoy los límites entre arte y diseño son cada día más borrosos. La reaparición de la palabra arte en la teoría no
es más que una manifestación de lo que está sucediendo en los hechos. Por citar un ejemplo, los llamados
¨espacios de arte¨ o ¨eventos¨ incluyen multiplicidad de manifestaciones artísticas: música, fotografía, video,
diseño, moda, espectáculos teatrales o circenses, etc. mezclando géneros, fundiendo lo alto con lo bajo. Los
encuentros de arte multimedial -como el Festival de música y arte multimedial Sónar, en Barcelona- que hace
casi dos décadas se vienen realizando en los países centrales, empezaron a proliferar desde hace unos años en
Argentina, del mismo modo que los cafés-librería culturales, que aúnan exposiciones -de fotografía, diseño,
arte...-, eventos literarios, espectáculos, video, etc.
Otras manifestaciones, como el diseño de tapas de discos en la década del ´90 -lo creativo ya no reside en
convocar al gran ilustrador, como en las décadas anteriores, sino en el diseño-; la estética gráfica de la MTV que rejuntó materiales del cine, el rock indie de USA, etc-; la gráfica post Carson; la experimentación
tipográfica... deslizaron al diseño a un lugar muy próximo al arte, en cuanto a su función estética. Hoy es a
partir del diseño desde donde se proponen nuevos modos de ver, de desestructurar o violentar el orden de lo
establecido.
Y si hablamos desde el lugar de la producción, las nuevas tecnologías no sólo implicaron nuevas formas de
ver sino que también cambiaron y ampliaron las zonas de producción. La accesibilidad a los medios se
acrecentó de tal manera que, por ejemplo, hoy es frecuente que una banda de música diseñe sus piezas
gráficas, del mismo modo podemos señalar la proliferación de pequeñas publicaciones independientes... el
diseño empieza a surgir de lugares insospechados.
Este estado de cosas puede ser un caos que atemoriza. La reacción anti-esteticismo de los paladines del
diseño eficiente se entiende como actitud defensiva frente a un panorama que perciben como desolador,
donde lo que se ve es «pura superficialidad, juego gratuito, anecdotismo, efectismo, esteticismo televisivo
estridente, espectáculo»12 Hay cierto elitismo en este enfoque ¿Por qué no valorar esta eclosión en sus
aspectos positivos como manifestación genuina y popular?
Por otra parte, es cierto que la vertiginosidad con que se producen los cambios en la llamada sociedad de la
información hace que se acelere el tiempo con que estas expresiones son digeridas por el mercado. Casi de un
año a otro, lo que era vanguardista no es más que moda superficial repetida hasta el hartazgo. Una vez más, el
ejemplo es la MTV, cuya propuesta pronto fue fagocitada, copiada una y mil veces perdiendo toda su
capacidad transgresora.
En este sentido, podríamos pensar con Otl Aicher, que la estetización del mundo en la sociedad
contemporánea, no es más que una ocurrencia para tolerarlo. El «estilo de pastelería» sirve para sobrellevar
más aliviados una realidad injusta y amenazante. Como dice el gran diseñador alemán, quien produce residuos
necesita arte.
La neutralización, la trivialización, el despojamiento del gesto revulsivo del arte en las manifestaciones
híbridas del presente es un fenómeno ampliamente referido por los estudios culturales acerca de la
posmodernidad. El crítico Jon Savage opina sobre el pastiche y la mezcla de estilos del pasado: «Puesto que
ya no producimos cosas sólidas -dada la decadencia de las industrias de la ingeniería- ahora estamos todos
asociados al Club Cultural. En el hueco que dejó el fracaso de las viejas industrias se instala la Cultura como
mercancía, el negocio que más crece: la proliferación de la televisión, el video (en especial en sectores de
bajos ingresos), las computadoras y la información (...) Entonces, en el pop, como en otras áreas, se saquea el
pasado a fin de construir una totalidad sin interrupciones, irrompible. Nuestra era se caracteriza por el poco
sentido de comunidad, por la falta de todo sentido de la historia, ya que lo único que importa es el presente
(...)»13
Aunque compartimos en gran medida estas observaciones sobre las últimas décadas, creemos que así como
fueron épocas de reciclaje superficial y oportunismo del mercado, esta vorágine donde todo se mezcla
también produjo ideas aventuradas e inéditas.
El diseño es quizás una de las manifestaciones que mejor sintetiza la evanescencia de fronteras en las
prácticas artísticas y culturales de fin de siglo. Borramiento de límites que sin duda tiene una de sus causas en
los espectaculares avances tecnológicos en las comunicaciones del siglo XX, desde la TV al video, la
computadora, internet, los multimedia, etc.
Por otra parte, la entronización de la técnica en el siglo XX -que no es más que la fe moderna en el progreso,
la ciencia, la razón- puede haber sido uno de los motivos por los que el diseño negó a sí mismo durante años,
su identidad artística.
En la sociedad contemporánea lo que está en cuestión es el lugar del arte como último bastión de la autonomía
del espíritu humano, dice Héctor Schmucler. Esto es, la posmodernidad es la forma exasperada de la
modernidad, cuando la técnica desborda cualquier límite y se prepara para dominarlo todo, «la tejné que antes
era una con la poiesis, la creación, se volvió instrumento de dominio». 14
El diseño, una actividad que casi como ninguna puede ser definida como una tejné, -aquella palabra que para
los griegos aunaba arte y técnica- optó durante casi todo el siglo XX, por ser sólo técnica.
Hoy, la genuina necesidad humana de revalorizar aspectos de la vida que ya no quieren ser colocados en el
reino de los «extras» -la música, el arte, la poesía, el baile...- ha acercado al diseño a su lado más sensible.
Notas
1 Shakespear, Ronald. «El diseño nuestro de cada día». En: Tipográfica N° 30, Buenos Aires, 1997. p. 20.
2 De Buen Unna, Jorge. «David Carson, surfer». En: Tipográfica N° 46, Buenos Aires, 2000, pp 11-15.
3 Zimmerman, Ives. «Un plan estratégico». En: Tipográfica N° 37, Buenos Aires, 1998, pp 16-25.
4 Aicher, Otl. El mundo como proyecto. GG, Barcelona, 1994. p. 10.
5 Lo Celso, Alejandro. «Sin-razones del diseño». En: Tipográfica N° 32. Buenos Aires, 1997.
6 Schreuders, Piet. (1977) «Diseño tras diseño». En: AAVV. Fundamentos del diseño gráfico. Buenos Aires,
Infinito, 2001. p. 313-314.
7 Cavan, Leslie. (1976) «Este caracter tipográfico está cambiando tu vida». En: AAVV. Fundamentos del
diseño gráfico. Buenos Aires, Infinito, 2001. p. 312.
8 Chaves, Norberto. «Enseñar a diseñar o aprender a comunicar» En: Tipográfica N° 43, Buenos Aires, 2000.
pp 18-25.
9 Arfuch, Leonor; Ledesma, María y otro. Diseño y comunicación. Buenos Aires, Paidós, 1997.
10 Jameson, Fredric. El giro cultural del capitalismo. Buenos Aires, Manantial, 1999.
11 Melly, George. (1967) «Pop visual». En: AAVV. Fundamentos del diseño gráfico. Buenos Aires, Infinito,
2001. p. 238.
12 Zimmerman, Ives. «Frente al efectismo...» En: Tipográfica N° 33, Buenos Aires, 1997, pp. 24-27.
13 Savage, Jon. (1983). «La era del saqueo». En: AAVV. Fundamentos del diseño gráfico. Buenos Aires,
Infinito, 2001. p. 323-327.
14 Schmucler, Héctor. Memoria de la comunicación. Buenos Aires, Biblos, 1997. p.19
Bibliografía
Aicher, Otl. El mundo como proyecto. GG, Barcelona, 1994..
Arfuch, Chaves, Ledesma. Diseño y comunicación. Paidós, Buenos Aires, 1997.
Berman, Marshall. Todo lo sólido se desvanece en el aire. Siglo XXI, Madrid, 1988.
Benjamin, Walter.«El París del Segundo Imperio en Baudelaire». En Iluminaciones II,Taurus, Madrid, 1972.
Berger, John. Modos de ver, Gustavo Gili, Barcelona, 1980.
Bourdieu, Pierre. «Léconomie des échanges linguistiques», en Langue francaise 34.
Bourdieu, P./Eagleton, Terry. «Doxa y vida corriente» En: El cielo por asalto Nº 5, Buenos Aires, 1993
Cirlot, Lourdes (ed). Primeras vanguardias artísticas. Textos y documentos. Labor, Buenos Aires, 1995
Croci, Paula y Vitale, Alejandra (comp). Los cuerpos dóciles. Hacia un tratado sobre la moda. La marca,
Buenos Aires, 2000
Eagleton, Terry. Las ilusiones del posmodernismo. Paidós, Buenos Aires, 1997.
Eco, Umberto. La estrategia de la ilusión. Lumen, Buenos Aires, 1988.
Entel, Alicia. La ciudad bajo sospecha. Paidós, Buenos Aires, 1996
Frascara, Jorge. Diseño gráfico para la gente. Infinito, Bs. As., 1997.
Foucault, Michel. Microfísica del poder. La piqueta, Madrid, 1980.
Jameson, Frederic.El posmodernismo o la lógica cultural del capitalismo avanzado.Paidós,Barcelona,
1995.
Mukarovsky, Jan. Escritos de estética y semiótica del arte. Gustavo Gili, Barcelona, 1997.
Potter, Norman. Qué es un diseñador. Objetos. Lugares. Mensajes. Paidós, Buenos Aires, 1999.
Sarlo, Beatriz. Escenas de la vida posmoderna. Ariel, Buenos Aires, 1994.
Schmucler, Héctor. Memoria de la comunicación. Biblos, Buenos Aires, 1997.
Zántoyi, Marta. Aportes a la estética. Desde el arte y la ciencia del siglo XX. La marca,Buenos Aires, 1998.