Categoría 15: Publicaciones Institucionales Marca: Unilever / Sedal Plan: Libro 40 Mitos y verdades sobre el pelo Agencia de PR: Urban PR 1 A. Introducción Background Sedal es líder en el mercado de productos para el pelo desde su lanzamiento en Argentina en 1953. Entre los principales hitos de la marca se destacan: haber sido la pionera en ofrecer un rango de variedades para distintos tipos de cabellos (en la década del ´60), haber liderado el crecimiento de las cremas de enjuague (década del ´80), la creación del nuevo segmento de cremas para peinar (2001). Se trata de una marca que realiza constantes investigaciones orientadas a conocer a la mujer argentina, con el objetivo de anticiparse a sus necesidades y brindar soluciones tan innovadoras como concretas. Otros datos sobre Sedal: Es número 1 en Latinoamérica, Asia y Medio Oriente. Anualmente vende productos por más de un billón de euros. Se comercializa en 80 países. Cuenta con un Récord Guinness por la mayor cantidad de cabezas lavadas y peinadas en un día. 2 Situación Desde hace 10 años, Sedal viene realizando un trabajo intenso y continuado de relacionamiento con los periodistas para fortalecer y proteger su imagen de marca y dar a conocer su expertise en cuestiones de pelo y del mundo femenino. 2003 Para comunicar el lanzamiento de los tonos Rojos de sus tinturas, Sedal decidió recurrir a un innovador recurso que le permitiera transmitir no sólo la novedad del nuevo producto, sino el espíritu de la marca. Es así que por sugerencia de su agencia Urban PR, realizó el ciclo de cortometrajes “Mujeres en Rojo”, en el cual reconocidas cineastas mujeres contaban una historia que tenia como protagonista a una mujer que se caracterizaba por tener pelo rojo. Este mismo año se presentó SedalMag, la primera revista especializada en el mundo femenino y del pelo. 2004 En el 2004, profundizó su forma de comunicación con las periodistas especializadas en temas de belleza que hasta ese momento sólo recibían información sobre lanzamientos y beneficios de producto. ¿Cómo? Organizando diferentes workshops sobre pelo y enviando periódicamente una serie de dossiers sobre nuevas tendencias y la importancia del cuidado del pelo para la mujer. 2005 Como evolución de este proceso, en el 2005 se desarrolló el Archivo de Cabecera Sedal, que contenía una recopilación de la información de los dossiers, de los workshops y de las investigaciones de Sedal, en formato de fichero. El Archivo reunía estadísticas, información detallada sobre los distintos tipos de pelo, además de consejos útiles y datos sobre los productos que, frente a cada situación y tipo de pelo, se pueden utilizar. Se apostó básicamente a la profundización en los contenidos y se incluyó información específica y confiable. Estas herramientas fueron utilizadas para fortalecer el 3 vínculo con la prensa y para convertir a Sedal en fuente de información y voz autorizada en temas femeninos en general y, particularmente, en lo relacionado con el mundo del pelo. En línea con esto, también se presentó SedalMag TV, el primer micro televisivo dedicado al mundo del pelo que ahora puede verse en televisión abierta (Telefé). El otro gran desafío de este año era presentar, a través de un recurso innovador, la nueva filosofía de la marca “Dejá que la vida te despeine”. Para esto se presentó a Sedal la idea de editar un libro que recopile relatos de mujeres que transmitan esta nueva visión. El libro "La vida te despeina" fue un verdadero éxito editorial y al día de la fecha continúa entre los 10 más vendidos. 2006 Sedal lleva años tratando de escuchar y entender los problemas de las mujeres con el pelo, de testear recomendaciones caseras, de verificar creencias populares, de escuchar charlas femeninas de peluquería, por lo que cuenta con una gran cantidad de información sobre el pelo y sobre el universo femenino para compartir. Para capitalizar esta información, en el 2006 se le presentó a Sedal la idea de publicar un libro que desmitifique todas estas creencias. Es en este contexto que surge el libro 40 Mitos y Verdades sobre el pelo, editado junto a Editorial Planeta. La experiencia de la marca en los terrenos del desarrollo y la investigación, el conocimiento de la mujer y su tendencia a innovar en comunicación, constituyeron así la materia prima para el desarrollo del libro 40 Mitos y Verdades sobre el pelo. Objetivos El plan de comunicación del libro tuvo como objetivos: • Continuar posicionando a Sedal como referente y vocero de autoridad en temas femeninos y del pelo. • Lograr retornos en medios que refuercen los valores de la marca desde lo racional: expertise e innovación; y desde lo emocional: entendimiento y cercanía con el mundo femenino. • Generar un efecto de comunicación boca a boca sobre el libro entre influenciadores clave para la marca. 4 • Reforzar el posicionamiento de Sedal como marca innovadora en comunicación. B. Ejecución del plan Una vez definida la acción, se buscó al equipo que iba a estar a cargo de la redacción del libro. Teniendo en cuenta el objetivo de posicionar a Sedal desde su expertise en el mundo del pelo y desde su entendimiento del universo femenino, era necesario contar con actores que pudieran combinar estas dos facetas: el aspecto más racional con el emocional. La generación de los contenidos que formarían el libro fue un verdadero trabajo en equipo entre el Departamento de Desarrollo y Marketing Research de Sedal, la agencia Urban PR y un grupo de periodistas e ilustradores que recopilaron, adaptaron y enriquecieron la información suministrada por Sedal para que resulte atractiva, ágil y útil para el público al que estaba dirigida. En esa misma instancia, y tomando como antecedente el éxito editorial de “La vida te despeina”, Sedal le propuso a Editorial Planeta sumarse al proyecto y así surgió la idea de que el libro funcione como “libro-regalo”, con una encuadernación de buena calidad en formato más reducido, que resulte atractivo visualmente y con un toque de humor. Se eligieron 40 mitos y verdades que invitan al lector a desmitificar o confirmar las creencias más populares sobre el pelo que se transmitieron de generación en generación y que jamás fueron confirmados. El libro no se queda sólo en la recopilación de estos mitos, sino que, gracias al conocimiento del mundo femenino y al expertise en pelo de Sedal, desmitifica también estos interrogantes, declarando su falsedad o veracidad. 5 El plan de difusión del libro se dividió en las siguientes etapas: a. Anticipo del lanzamiento Se gestionó en forma exclusiva una nota en la sección belleza de la revista Viva, donde se publicó un avance del contenido del libro. 1 b. Evento de prensa: Para presentar el libro a la prensa se realizó un evento en el restó Central (Palermo), que contó con la conducción de la actriz Claudia Fontán. Se convocó principalmente a medios/secciones de moda y belleza, libros, marketing, cultura y literatura. Con el objetivo de hacer partícipes a los asistentes, la conductora enunció algunos de los mitos incluidos en el libro y desafió al público para que descubran si era verdadero o falso. Para reforzar el expertise de la marca en el mundo del pelo estuvieron presentes también en el evento representantes del Departamento de Desarrollo y Marketing Research de Sedal, Editorial Planeta y el estilista Claudio Cerini, asesor de la marca en temas de styling y tendencias de peinados y cortes. Al finalizar el evento se distribuyó un press kit compuesto por una bolsita de tela -especialmente diseñada para la presentación- que contenía un ejemplar del libro y el material de prensa correspondiente. 2 c. Envío de press kit: Se envió un press kit a las secciones de recomendados de libros de medios gráficos, radio y TV para que difundan el lanzamiento y comenten el contenido del mismo. 3 1 Ver anexo Repercusiones de prensa Ver anexo gacetilla de prensa y evento lanzamiento libro 3 Ver anexo Press Kit 2 6 d. Plan de relacionamiento: Como parte del plan de relacionamiento que mantiene la marca durante todo el año, se distribuyó un ejemplar del libro a líderes de opinión de la industria: actrices, modelos, conductoras, peluqueros, diseñadoras, maquilladoras. e. Micro especial del libro en Sedal Mag TV: SedalMag TV, el primer espacio en televisión totalmente dedicado al mundo del pelo, realizó una cobertura especial del evento de lanzamiento del libro que fue emitido por Telefé. f. PNT´s: Para amplificar la novedad editorial entre las consumidoras, se pautaron una serie de pnt´s en magazines de TV y programas de radio FM. Los conductores generaron juegos con el contenido del libro para fomentar la curiosidad de la audiencia. 7 C. Resultados - Se obtuvieron un total de 32 repercusiones en medios gráficos, radios y sites. 4 - Se realizó una analogía entre los resultados de prensa y el costo estimado del mismo espacio convertido a valores publicitarios. El resultado es estimado ya que semiológicamente la recepción de la información como noticia es diferente (en recordación, credibilidad y preganancia) que la información recibida como publicidad - Son dos códigos: en un aviso la marca habla de sí misma, en una nota periodística, el medio habla acerca de la marca. El valor de la gestión de prensa traducida a valores publicitarios asciende a $ 83.737,49 + IVA. - Asistieron al evento de presentación un total de 50 periodistas de medios/secciones femeninas, actualidad y marketing. - Se realizó una tirada de 5000 ejemplares para la venta en las principales librerías de todo el país. - Durante las dos primeras a partir del lanzamiento el libro Mitos se ubicó entre los 10 más vendidos. - A través de esta acción y el seguimiento con los medios, se logró seguir fortaleciendo el posicionamiento de Sedal como referente en el mundo del pelo y de la mujer y como marca innovadora en comunicación. - Para las periodistas el libro fue una manera divertida, original y cercana de recibir información sobre el pelo para poder trasmitirla. Se realizó una encuesta entre periodistas lideres de belleza y como resultado se obtuvo que la acción del libro “40 mitos y verdades sobre el pelo” fue la más recordada y valorada por los medios durante el 2006. Algunos comentarios: "fue una acción muy original que trascendió la comunicación de la marca", “Me parece interesante que una marca de cosmética apueste a la cultura y entienda la estética desde una perspectiva más amplia”. 4 Ver anexo repercusiones de prensa 8