Unilever06

Categoría: Relaciones con el consumidor
Marca: Unilever / Sedal
Plan: Libro ‘La vida te Despeina’
Agencia de PR: Urban PR
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A. Introducción
Background
Sedal es líder en el mercado de productos para el pelo desde su lanzamiento en
Argentina en 1953. Entre los principales hitos de la marca se destacan: haber sido la
pionera en ofrecer un rango de variedades para distintos tipos de cabellos (en la
década del ´60), haber liderado el crecimiento de las cremas de enjuague (década del
´80) y la creación del nuevo segmento de cremas para peinar (2001). Se trata de una
marca que realiza constantes investigaciones orientadas a conocer a la mujer, con el
objetivo de anticiparse a sus necesidades y brindar soluciones tan innovadoras como
concretas.
Otros datos sobre Sedal:

Anualmente vende productos por más de un billón de euros

Se comercializa en 80 países

Cuenta con un Récord Guinness por la mayor cantidad de cabezas lavadas y
peinadas en un día
Situación
En 2005 Sedal realizó una investigación El Pelo Habla1, con el objetivo conocer la
posición de la mujer argentina en el escenario social actual y de qué manera éste se
ve reflejado en su imagen.
De acuerdo a las conclusiones de la investigación, el pelo habla de la ideología de
cada momento y refleja su contexto social y el impacto de éste sobre la imagen de la
mujer.
En los últimos años, este contexto cambió hacia uno donde existe una “reivindicación
de la calidad de vida”. Hay una mayor conciencia por parte de las mujeres de sus
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propios límites y una superación de “la culpa” que es el reflejo de una mejor
integración entre el “ser” y el “deber ser”. Esto se refleja en una autoconfianza basada
en una belleza más personal y en una mirada más integradora, donde el pelo es parte
de la vida y no un compartimento estanco.
En línea con esto, Sedal decide cambiar su plataforma de comunicación, para
promover una evolución de su visión que trascienda el mundo del pelo, reconociéndolo
como parte de un conjunto, y que invite a una mirada positiva de la vida, a un mayor
disfrute y a conjugar la belleza con la felicidad.
Es así que surge Dejá que la Vida te Despeine2, que no es solamente un slogan, sino
una declaración de principios y una actitud frente a la vida. Un manifiesto que alienta a
las mujeres a ser ellas mismas, a disfrutar de cada momento, a vivir la vida de una
forma más plena y descontracturada. Una invitación a reconocer que las cosas buenas
de la vida (la amistad, el amor, la maternidad) “despeinan”. En este contexto, el pelo
no debería ser un problema sino más bien un aliado. Y si, en definitiva, el precio a
pagar por una vida más intensa, es despeinarse un poco en el camino, eso está
perfecto.
Esta nueva plataforma de comunicación es estrenada en conjunto con el
relanzamiento del rango de productos bajo un nuevo diseño de etiquetas y botellas.
Objetivos
En este contexto de gran relanzamiento el objetivo fue ‘dar vida a esta nueva filosofía’,
expresándola de un modo más rico y profundo, al mismo tiempo que continuar
construyendo las credenciales de marca experta en el universo femenino.
B. Ejecución del plan
Para dar vida a la nueva filosofía de la marca, y tratándose de una campaña
emocional que transmitía un mensaje complejo y profundo, el libro ‘La Vida te
despeina’ se planteó como una herramienta ideal para vehiculizar este mensaje,
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Ver Anexo: Estudio “El pelo habla”
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permitiendo que la lectora pueda decodificarlo en forma adecuada y vivir la
experiencia de marca.
El libro “La vida te despiena”
Sedal le propuso a Editorial Planeta explorar,
a través de la literatura, el mundo del
sentimiento femenino buscando acercarse a
la mujer desde un lugar más emocional y
cercano.
A partir de aquí comenzó un trabajo en
conjunto entre la marca y la editorial. El
objetivo era desarrollar una obra que invite al
lector a atravesar junto a las protagonistas de
cada historia el camino que las conduce a una
realidad en sintonía con su forma de sentir el
mundo y sus propios deseos.
Se eligieron quince historias de mujeres en busca de la felicidad escritas por las más
reconocidas autoras: Ángeles Mastretta, Marcela Serrano, Rosa Montero, Cecilia
Absatz, Claudia Amengual, Ángela Pradelli, María Fasce, Marta Nos, Susana
Silvestre, Susana Tamaro, Liliana Heder, Gioconda Belli, Ana María Shúa, Luisa
Valenzuela y Liliana Heer.
Los relatos de Ángeles Mastretta y María Fasce fueron escritos especialmente para
esta obra, otorgando un valor agregado al libro al contar con inéditos de escritoras de
primera línea.
Una vez que se seleccionaron los cuentos, el cómo lograr la combinación justa entre
un producto editorial y una herramienta de marketing también fue un desafío a trabajar
en conjunto entre la marca y la editorial. Si bien Sedal debía estar presente en el libro,
el objetivo era respetar los códigos editoriales y que el producto final sea de valor para
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Ver CD con el comercial y Anexo: La Campaña
4
el lector. Por eso se decidió que el libro lleve por título el nombre de la campaña de
Sedal, La vida te despeina, haciendo una relación indirecta con la marca.
Cuando el libro estuvo terminado se puso en marcha el plan de difusión de prensa. El
mismo se dividió en las siguientes etapas:
a. Anticipo del lanzamiento:
Se gestionó en forma exclusiva con La Nación Revista la publicación del cuento inédito
de Ángeles Mastretta como anticipo del libro3.
b. Media Trip México:
Se invitó a los principales medios femeninos a México, a entrevistar a Ángeles
Mastretta. Cada periodista, tuvo la posibilidad de estar en la casa de la escritora,
conversando y haciendo producción de fotos exclusivas para su medio4.
c. Críticos de libros:
Se envió un ejemplar a todos los críticos de libros, con el objetivo de que “La vida te
Despeina” comenzará a circular en el ambiente y estuviera presente en los espacios
especializados que los medios otorgan para la presentación de nuevos libros.
d. Prensa del proyecto:
Se implementó un plan de entrevistas con medios especializados sobre el proyecto en
conjunto de Sedal y Editorial Planeta, haciendo énfasis en la apuesta de ambos y las
nuevas herramientas de comunicación de marcas.
e. Plan de relacionamiento:
El libro se distribuyó, en una caja especialmente diseñada con el logo de la marca,
entre referentes de opinión clave para la marca: actrices, modelos, conductoras,
peluqueros, diseñadoras, maquilladoras.
El mismo contenía una tarjeta con el siguiente texto:
La amistad, enamorarse, viajar, salir, divertirse, el amor, reírse, ser madre, crecer.
Romper con la rutina, jugarse, bailar … Todas las cosas buenas de la vida despeinan.
Y eso te queda muy bien.
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Ver anexo – Repercusiones de prensa – Anticipo cuento para La Revista La Nación
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A partir de su nueva comunicación “Dejá que la vida te despeina”, Sedal presenta junto
a Editorial Planeta un libro con historias de mujeres en busca de la felicidad.
Se trata de una invitación a atravesar junto a las protagonistas de cada cuento el
camino que las conduce a una realidad en sintonía con su forma de sentir el mundo y
sus propios deseos.
“Esperamos que los disfrutes… y que dejes que la vida te despeine”.
En algunos casos el libro fue con una dedicatoria personalizada de Ángeles Mastretta.
f.
Otras actividades de difusión del libro5

El libro estuvo en las principales librerías nacionales.

Se
diseñaron
animaciones
específicas
en
cines,
con
una
trivia
involucradora referida al libro.

Se distribuyeron pequeños ejemplares contiendo una de las historias del en
diferentes lugares (bares, restaurantes, etc)

Se utilizó el espacio publicitario de la editorial Planeta en los suplementos
culturales

También se generó destacada visibilidad y disponibilidad del libro en
Supermercados y peluquerías.
g. Feria del libro Rosario
El libro se presentó en el contexto de la feria del libro de Rosario, con la participación
de dos de las escritoras del libro y la presencia especial de Angélica Gorodischer,
escritora rosarina de renombre local. Luego se implementó un plan de comunicación
no tradicional en radio y televisión en las ciudades de Mendoza y Córdoba6.
C. Resultados

A pesar de tener una limitadísima presencia de marca, el libro obtuvo un
excelente nivel de branding (80% según testeos de la marca). Casi el 60% de
las mujeres que sabían del libro lo relacionaron con la campaña masiva de
Ver anexo – Repercusiones de prensa – Media Trip México “Notas exclusivas”
Ver anexo Algunas amplificaciones del libro
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Ver anexo – El libro
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5
6
Sedal. El 40% decodificó el mensaje “Sedal me permite disfrutar de la vida sin
preocuparme por mi pelo” y “Sedal sabe de mujeres”

Se mantuvo 24 semanas consecutivas en los rankings de venta de los
suplementos de Cultura, transmitiendo los valores de la marca.
Resultados en cifras

Veinticuatro semanas en los rankings de Best Sellers y casi dos meses en el
puesto Nº 1 en las principales librerías.

Más de 50.000 ejemplares vendidos (10.000 en el primer mes).

95% de las lectoras evaluaron el libro como bueno y muy bueno; y el 100%
estaban dispuestas a recomendarlo.

Según investigaciones, la recepción del libro por parte de las consumidoras fue
muy positiva. Aquí algunos de los comentarios que se recolectaron entre
consumidoras después de que vieron y leyeron el libro ‘La Vida te Despeina’:
- Hay que disfrutar cada momento e intentar vivirlo a pleno.
- Esta bueno que una marca como sedal que se identifica tanto con la mujer
auspicie un libro.
- Un compañero de la mujer.
- Esta forma de publicidad es mucho más efectiva que propagandas televisivas.
- Sedal tuvo una excelente idea e iniciativa al comunicarse con las mujeres de
esta manera.
- Interesante, una empresa actualizada con la mujer de hoy.
- Una marca más comprometida con las mujeres de verdad. Una marca que
conoce quienes son sus compradoras.
- A las mujeres nos gusta estar coquetas cuidadas, sentirnos lindas sin perder
la espontaneidad, sin estar almidonadas solo para que nos miren.
- Saben acerca de la mujer actual.
- Una marca que me acompaña en mí vivir la vida, no solo me quiere vender un
producto, me da algo más. Mejoró mi concepto de la marca.
- Una marca que sabe lo que necesitan las mujeres.
Resultados en prensa

Alta cobertura de prensa en medios especializados y masivos.

Alrededor de 80 repercusiones sobre la campaña y el libro en medios gráficos.
7

Fuertes repercusiones de impacto, tapa del Diario Clarín, Revista Rumbos y
Para Ti a raíz del viaje a México.
Conclusiones
Más allá de los excelentes resultados cuanti y cualitativos, Sedal, a través del libro,
innovó en un nuevo medio de comunicación para una marca. Este nuevo medio
permitió que el target eligiera “consumir” el mensaje de marca, llegando incluso a
pagar por el mismo. Esta acción resultó una forma sumamente efectiva y creativa
de permitir a la consumidora ‘vivir’ la filosofía de Sedal, desde un lugar cercano,
experiencial y profundo.
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