Capítulo 14. CASO PRÁCTICO 2: LOS HERMANOS BARRABÉS La tienda de deportes de montaña Barrabés Internet es uno de los proyectos más conocidos de comercio electrónico en España, incluso más que algunos macroportales de bancos. Benasque, el lugar del Pirineo en el que se asienta la tienda física de los Barrabés, tiene 800 habitantes, alguna que otra ermita románica, el Pico del Aneto y sus espléndidos alrededores, a los que acuden a millares los devotos de la madre naturaleza. Benasque hoy día es algo más que un pequeño pueblo gracias a un fenómeno de naturaleza virtual. Los hermanos Barrabés deseaban montar un negocio que les permitiera vivir donde habían nacido. Su padre les cedió el local de la tienda de recuerdos que tenía, y ellos montaron una tienda especializada en material de esquí y de alta montaña. En aquella época, hace diez años, tenían un local de 180 metros cuadrados y muy poco material. Comenzaron a hacer publicidad en folletos y revistas especializadas y se fue corriendo la voz entre los deportistas de alta montaña de que había unos chicos en Benasque que tenían buen material. Ellos fueron de los primeros en salir a las ferias internacionales para traer lo mejor. Con 19 y 21 años, los Barrabés invertían en el negocio todo lo que ganaban, querían hacerse grandes. Querían hacer llegar a los amantes de la montaña sus ofertas y, ya puestos, expandir las fronteras de su actividad. Para ello contaban con un gran conocimiento del mercado deportivo y de las necesidades de sus clientes. Pero les resultaba difícil competir con las grandes cadenas especializadas porque Benasque está a 550 kilómetros de Madrid y a 400 de Barcelona. Empezaron a plantearse cualquier medio de venta a distancia que pudiera servir de apoyo a la actividad de la tienda de Benasque, desde la venta por correo, hasta Internet (algo por entonces no muy conocido). Barrabés se coló en Internet en 1996, con un simple catálogo. Después la web se amplió con una revista con el objetivo de convertirse en un punto de referencia del mundo del esquí y la montaña en Internet. Y lo han conseguido, hoy Barrabes.com incluye unos contenidos muy atractivos: Una revista que incluye noticias, reportajes, entrevistas, opinión, agenda, reseñas, perfiles, rotpunkt, nieve, snowboard, competiciones y apuntes. Secciones de asesoramiento: sobre esquí alpino, esquí de montaña, montaña, esquí travesía, rutas, parte real de nieve, preparación física, programación tv, técnica y práctica. Contenidos de alta especialización: con guías de montaña, especiales temáticos, expediciones, el tiempo, predicción, información, terminología Y por último para completar su oferta de valor añadido a los usuarios / clientes interesados en temas de alpinismo y esquí se ofrecen secciones de webcam, multimedia, foro, enlaces, encuestas o tablón anuncios. Ahora no sólo compiten con Decathlon y otras cadenas en territorio español, sino que salen de Benasque para emprender rutas de miles de kilómetros, hasta llegar a los domicilios de compradores japoneses, brasileños o taiwaneses, entre la treintena de países a los que dan servicio. La empresa tiene ahora un local de 3.000 metros cuadrados. Hoy, un 25% de la facturación la realizan por Internet, lo que supone más de 166 millones de pesetas; venden a 30 países repartidos por todo el mundo y equipan a las expediciones más prestigiosas. La facturación indirecta es incalculable. Mucha gente que compra en la tienda de Benasque viene atraída por la web, pues es común encontrar personas en la tienda con las páginas impresas. La tarea de enviar los pedidos se efectúa desde los almacenes de la tienda física. El sistema Barrabés se divide en dos empresas, que comparten una misma actividad, la venta de artículos de deporte, y un mismo stock, aunque con dos métodos de venta distintos. La tienda física, Barrabés Esquí Montaña, se ubica en Benasque, y la virtual, Barrabés Internet, en Huesca. Los envíos a ciudades españolas se encargan a transportistas locales, mientras que el servicio de logística de DHL, uno de sus partners, se encarga del resto de envíos. A la Comunidad Europea se está llegando en 24 horas, mientras que en las otras zonas este plazo depende de los correspondientes servicios de aduanas1. CUESTIONES 1. Los hermanos Barrabés querían ampliar su tienda llegando a otras zonas de España, e incluso a otros países, lo que les hizo pensar en algún método de venta a distancia. Señale qué ventajas hicieron inclinar la balanza hacia la venta on line frente a otros métodos de venta a distancia. 2. La venta on line no carece de inconvenientes. Señale cuáles fueron los principales inconvenientes a los que los hermanos Barrabés tuvieron que enfrentarse y cómo lograron salvarlos. 3. Indique los factores que han conducido al éxito del negocio. SOLUCION 1. Los hermanos Barrabés querían ampliar su tienda llegando a otras zonas de España, e incluso a otros países, lo que les hizo pensar en algún método de venta a distancia. Señale qué ventajas hicieron inclinar la balanza hacia la venta on line frente a otros métodos de venta a distancia. Los Barrabés deseaban montar un negocio que les permitiera vivir en el lugar donde habían nacido y al mismo tiempo expandir las fronteras de su actividad. Cualquiera de los distintos métodos de venta a distancia, les hubiera podido permitir esta condición. Sin embargo ciertas características de la venta on line, hacen de este método como el más 1 La información recogida en este caso ha sido obtenida en Internet, en w2000mag.com e Improven Consultores. adecuado para los propósitos de los dueños del negocio. Frente a otros métodos de venta a distancia (venta por correo, venta por televisión, venta por teléfono y venta domiciliaria), la venta on line presenta la principal ventaja de permitir el acceso directo y barato a mercados internacionales. La proyección internacional que permite la venta on line respondía a las ambiciones de los Barrabés. Hay que subrayar, además, que el acceso a los mercados internacionales no suponía una fuerte inversión inicial, frente a los gastos que puede ocasionar tener una plantilla de vendedores capacitados, insertar un anuncio en la televisión, realizar un programa de emisión de llamadas o elaborar un catálogo para posteriormente enviarlo por correo a las personas adecuadas. A lo que hay que añadir que para el caso de la venta por correo y de un programa de emisión de llamadas, hubiera sido necesario disponer de una base de datos de un segmento muy específico: los amantes y practicantes del deporte de alta montaña. A este respecto, hay que decir, que el segmento de practicantes de deportes de montaña se corresponde, en gran parte, con personas jóvenes, para las que, en principio, o al menos en su gran mayoría, el uso del ordenador no supone un problema. La venta on line, además, ofrece interactividad y flexibilidad. La interactividad permite profundizar en el conocimiento de las necesidades de los clientes y su evolución, así los Barrabés pueden incluir productos a la medida de las necesidades de sus clientes. Además la relación individualizada con el cliente on line, permite intercambiar opiniones, aclarar dudas, etc., con independencia del grado de complejidad. La flexibilidad permite que esta adaptación al mercado pueda realizarse de forma inmediata. Finalmente, hay que tener en cuenta que los productos que venden los Barrabés se adaptan bien a este método de ventas. Son productos que no requieren un servicio postventa significativo, cuyo precio es fácilmente comparable y cuyas especificaciones técnicas están claramente establecidas. 2. La venta on line no carece de inconvenientes. Señale cuáles fueron los principales inconvenientes a los que los hermanos Barrabés tuvieron que enfrentarse y cómo lograron salvarlos. La decisión por la venta on line implicaba enfrentarse principalmente a dos problemas: lograr que los clientes potenciales visiten la página web en la que ofrecen sus productos y la entrega rápida de los productos en el lugar indicado por el cliente. El caso explica como los Barrabés superaron estos problemas: 1) La conexión a cualquier servicio on line supone la participación activa del usuario, que ha de estar motivado para encender su ordenador y acceder a estos servicios. Además, la mera presencia en la Red no garantiza que el usuario visite la página. Para ello, es necesario un gran esfuerzo por atraer a los clientes potenciales, y desde luego, los Barrabés lo han logrado incluyendo en su página noticias e interesante información para sus clientes: Una revista que incluye noticias, reportajes, entrevistas, opinión, agenda, reseñas, perfiles, rotpunkt, nieve, snowboard, competiciones y apuntes. Secciones de asesoramiento: sobre esquí alpino, esquí de montaña, montaña, esquí travesía, rutas, parte real de nieve, preparación física, programación tv, técnica y práctica. Contenidos de alta especialización: con guías de montaña, especiales temáticos, expediciones, el tiempo, predicción, información, terminología Y por último para completar su oferta de valor añadido a los usuarios / clientes interesados en temas de alpinismo y esquí se ofrecen secciones de webcam, multimedia, foro, enlaces, encuestas o tablón anuncios. Resumiendo, puede decirse que la página web del negocio ofrece servicios y contenidos de alto valor añadido enfocado a los aficionados a los deportes de montaña. 2) Problemas logísticos. Barrabés no puede entregar los productos adquiridos electrónicamente, pero tampoco se ha organizado una red de almacenes que evite un encarecimiento de los costes de transporte. Cuenta con un único almacén central, y para la entrega han recurrido a transportistas locales, para las ciudades españolas, y a el servicio de logística de DHL, para el resto de envíos. Aunque quizás se pierdan economías de escala en la distribución, debido a que los envíos se fraccionan, puede que este inconveniente se compense con la rapidez con la que se entregan los pedidos. Así a la Comunidad Europea se logra llegar en 24 horas. 3. Indique los factores que han conducido al éxito del negocio. Además de la diferenciación de su sitio web, y el gran conocimiento que poseen acerca de los productos y las necesidades de sus clientes potenciales, puede apuntarse otros factores que aparecen en el caso: La imagen de calidad que entre los clientes tienen los productos ofrecidos por Barrabés. La búsqueda por los mercados internacionales para poder ofrecer a sus clientes los mejores productos. La inversión continua en el negocio. La venta on line ha logrado la atracción de clientes a la tienda en Benasque, logrando un efecto sinérgico importante. Se indica en el caso que la venta indirecta es incalculable. Los clientes acuden a la tienda con las páginas de la red impresas. De esta forma, pueden inspeccionar los productos ofrecidos en la red.