Enero 9, 2.003 EL ARTE Y LA CIENCIA DEL COMBATE COMPETITIVO (Segunda parte) En su libro “Estrategia”, Carlos Pizano Mallarino, hace un recuento de los principales elementos presentes en una estrategia empresarial, su entendimiento, su formulación y su diseño. Algunos de sus comentarios son: 3- Las Reglas del Juego Competitivo; es importante entender cuáles son las reglas del juego competitivo, o las fuerzas que afectan a las organizaciones. Para esto, es conveniente aplicar el modelo de las 5 fuerzas del mercado de Michael Porter sobre la estructura de una industria. Estas fuerzas son: A- La amenaza de entrada de nuevos participantes; estas, las amenazas, serán mayores en la medida en que las barreras de entrada sean menores, o que las barreras de salida sean mayores. B- El poder de negociación de los proveedores; en la medida en que los proveedores sean estratégicos en la industria, ellos tenderán a apropiarse de una parte significativa de los márgenes de contribución que se quieran obtener. C- El poder de negociación de los clientes; si los clientes están en condición de ejercer una fuerte presión sobre los precios, ellos también participaran de una porción importante de los márgenes de contribución que se quieran obtener. D- La amenaza de productos substitutos; si existen productos o servicios que puedan ser reemplazo de los de la industria, estos pondrán un techo al establecimiento de precios independientes, afectando los márgenes de contribución que se quieran obtener. E- El grado de rivalidad de los competidores; de la agresividad existente en el mercado, impuesta por los jugadores presentes, dependerán también los márgenes que se quieran obtener. Estos cinco elementos determinarán la rentabilidad promedio de una industria, pero nunca la de una organización en particular. Para esta, la organización, su rentabilidad estará determinada por la forma como se haya establecido y desarrollado su estrategia competitiva específica. 4- Definiciones y Escogencias para ganar; una vez conocidas las fuerzas que influyen en las industrias, es necesario desarrollar un conocimiento de las necesidades y expectativas de cada uno de los diferentes segmentos del mercado y de las capacidades competitivas de los rivales. Con base en este conocimiento se da comienzo a la definición de oferta de valor (según Kotler) o la disciplina de mercado (según Treacy & Wiersema). Esto es la definición de alternativas a seguir: I- Posicionamiento Amplio; mediante la escogencia de una disciplina como: A- Liderazgo en producto; desarrollando ventajas tecnológicas basadas en la investigación y desarrollo (Sony) B- Excelencia Operacional; garantizando un funcionamiento óptimo o en la entrega de los productos o servicios, sin necesariamente estar a la vanguardia tecnológica (Volvo) C- Intimidad con el cliente; desarrollando una estrecha relación y conocimiento de los clientes con los que se interactúa (Amazon) El seleccionar una de estas alternativas significa una serie de compromisos adquiridos con los clientes y unas renuncias a desarrollar nuevos potenciales mercados. Las firmas exitosas logran sobresalir significativamente en su disciplina, mientras que sus colegas lo hacen a nivel competitivo. II- Posicionamiento Específico; estableciendo una relación explícita de costo beneficio, tal como: iiiiiiivvvi- La mejor calidad El mejor desempeño La mayor confiabilidad La mayor durabilidad El más seguro El de mejor desempeño III- Posicionamiento de valor; iiiiiiivv- Más por más Más por lo mismo Lo mismo por menos Menos por mucho menos Más por menos El tomar la decisión de escoger un tipo de posicionamiento; General, Específico o De Valor, implica la escogencia de un segmento especial de mercado para el cual la oferta de valor sea atractiva. Algunos de los segmentos a los que se puede dirigir una organización son: ABCDE- Segmentación por beneficios Segmentación por Demografía Segmentación por Ocasiones Segmentación por Nivel de Uso Segmentación por Estilo de Vida A partir de estos elementos se puede definir la estrategia competitiva, entendida como: Descubrir una nueva oferta valorada por los clientes objetivo, o una nueva forma de entregar la oferta, movilizando de manera conjunta y armónica los recursos estratégicos valiosos apropiados por la organización.