UCES - Universidad de Especialidades del Espíritu Santo

UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPÍRITU SANTO
FACULTAD DE
SYLLABUS
VERSIÓN ESPAÑOL
FOR DAC 11 VER 12 03 09
MATERIA: GERENCIA ESTRATEGICA DE MARKETING Y SIMULACIONES
CÓDIGO: MGER656
NOMBRE DEL PROFESOR/A: Osvaldo Izraelson CRÉDITOS: 3
No HORAS PRESENCIALES: 48h
No
HORAS
NO
PRESENCIALES:
AÑO: 2009
PERÍODO:Postgrado IX
DÍAS: Ju-Vi (18h30-22h00) Sábado (8h00-14h30) HORARIO:
AULA:E-306
Fecha
elaboración
syllabus:Agosto/09
JUSTIFICACIÓN
La presencia de la asignatura en la Maestría tiene como propósito desarrollar en los
alumnos conocimientos avanzados de marketing estratégico y operativo con la finalidad
de comprender y gestionar adecuadamente productos, canales, precios y promociones en
un entorno altamente competitivo; a partir de la incorporación de conocimientos teóricos y
herramientas de gestión generalmente utilizadas en la actividad profesional.
OBJETIVOS
Se espera que el alumno logre:

Conceptualizar los principales temas del negocio desde la visión del marketing.

Realizar un análisis de las 4 C’s de forma teórica y práctica, intentando plasmar la
importancia que tienen los Clientes, los Competidores, los Colaboradores y la
propia cultura de la Empresa a través de un Mapeo Integral del Mercado
(Mappings).

Desarrollar conceptos de investigación de mercados y pronóstico de demanda,
con el objeto de interpretar adecuadamente los resultados obtenidos y planear las
actividades futuras.

Analizar
los procesos que afectan el consumo, desde el surgimiento de las
necesidades del consumidor hasta la búsqueda de satisfacción de las mismas por
parte de las empresas y el mercado.

Desarrollar prácticamente el Proceso de Segmentación mediante la aplicación
concreta de los criterios de Segmentación en la realidad.

Determinar el proceso de Targeting como idea de selección específica y con un
ejercicio de aplicación práctica.

Desarrollar las Herramientas Posicionamiento como un elemento para poder
determinar clara y específicamente cómo se posiciona una marca de forma
integral.

Analizar y discutir las estrategias de mayor relevancia para la determinación de la
política de productos, la fijación de los precios y la elección de los canales de
distribución.

Analizar y discutir las principales estrategias referidas a la formulación del plan
comunicacional
y a
la
determinación
de
las
campañas publicitarias
y
promocionales.
CONTENIDOS:
Unidad Temática Nº 1:
Fundamentos de Marketing y planeación estratégica. El nuevo papel del Marketing
Estratégico. Conceptos, tendencias y funciones. Enfoques de marketing. Planeación y
formulación estratégica. Proceso de generación de valor. Valoración de oportunidades de
crecimiento. Estrategias genéricas y análisis situacional. FODA. Atractivo/Competitividad
Desarrollo e implementación de un Plan de Marketing
Unidad temática Nº 2:
Investigación de Mercado y Análisis del entorno. Información de marketing. Bases de
datos, información y análisis. Inteligencia comercial. Análisis del microentorno. Proceso de
investigación de mercados. Definición del problema y alternativas de estudio. Métodos e
instrumentos de investigación. Recopilación y análisis de la información. Caso Telefónica.
Pronóstico y medición de demanda
Unidad temática Nº 3:
Segmentación de mercados. Fundamentos de segmentación. Análisis a través de la
segmentación y criterios para segmentar. Definición de segmentos meta. Marketing de
segmentos,
nichos
y
personalizado.
Segmentación
vincular.
Introducción
al
posicionamiento
Unidad temática Nº 4:
Brand Positioning Statement. ¿Todo para todos?: El todo y las partes. Segmentación
Aplicación de los Criterios de Segmentación. Desde el Punto de Vista del Productor
Desde el Punto de Vista del Consumidor. Targeting. Elección ordenada de los Segmentos
a conquistar. Perfil del Consumidor. Identikit. Foto Carnet. Ruteo de lugares de nuestro
Target. Posicionamiento. Posicionamiento Tradicional. Aplicación del Posicionamiento por
Diferencial. Brand Positioning Statement. Discriminación de Beneficios Funcionales y
Emocionales.
Unidad temática Nº V:
Marca. Conceptos de Marca. Características esenciales de la Marca. Dimensiones para la
comprensión de la Marca. Construcción de una Marca. Estrategias de Marca. Brand
Equity: La Marca como un Activo o como un Pasivo. Principios del Brand Equity
Unidad temática Nº 6:
Retail Marketing: el nuevo marketing de los negocios minoristas. Canales de distribución,
Category Management, Merchandising, Promoción, Logística.
METODOLOGIA DE LA ENSEÑANZA
El enfoque pedagógico del curso prioriza el logro de un alto nivel de articulación teóricopráctica.
Se trabaja con la inclusión de problemáticas reales de nuestro medio, con prácticas y
herramientas concretas, con análisis de casos.
Se alternarán momentos de exposición con situaciones de trabajo grupal e intercambio
por parte de los participantes. Se trabajará en distintas instancias con el grupo total, en
pequeños grupos y en plenario.
Entre los recursos a utilizar se encuentran distintas dinámicas que serán utilizadas para
introducir las temáticas a tratar, presentaciones diseñadas por el instructor para facilitar la
comprensión de sus exposiciones y la proyección de videos.
CRITERIOS DE EVALUACION Y PROMOCION DEL CURSO
Aprobación de un Plan de Retail Marketing:
Se trata de un trabajo de integración consistente en la elaboración de un Plan de Retail
Marketing referido a retail (elegido por cada grupo).
El trabajo deberá presentarse en formato digital y una copia impresa. Luego se debe
realizar una defensa del trabajo que consistirá en la presentación del Plan de Retail
Marketing.
Para aprobar la asignatura la calificación en la defensa deberá alcanzar los 70 puntos.
Además de desarrolla un número importante de casos grupales, y una simulación de
negocios.
8.- BIBLIOGRAFÍA
Bibliografía obligatoria:
Kotler P & Keller K.: “Dirección de Marketing”. Duodécima edición, capítulos 1, 2,3,4y 5.
Lambin, J.: “Marketing Estratégico”. tercera edición, capítulos 1 y 2.
Ries A & Trout J. : “Marketing de Guerra”
“Investigación de Mercados” Aaker & Day, tercera edición, capítulos 1 a 8, 10.
“Dirección de Marketing” Kotler P & Keller K, duodécima edición, capítulos 8.
“Marketing” Lamb, Hair & McDaniel, cuarta edición. Capítulos 8.
Al Ries & Jack Trout “Posicionamiento” Mc Graw Hill, 1989, Capítulos. 1 a 5
“Diferenciación y posicionamiento de la oferta de mercado” Philip Kotler –Capítulo 12
“Dirección de Mercadotecnia” (Octava Edición)
Al Ries & Jack Trout “Posicionamiento” Mc Graw Hill, 1989, Capítulos. 1 a 5
“Diferenciación y posicionamiento de la oferta de mercado” Philip Kotler –Capítulo 12
“La arquitectura de una marca” Entrevista a David Aaker –Gestión–
David Aaker “Construir Marcas Poderosas”, Ediciones Gestión 2000 S.A., 1996, capítulos
3 y 5.
“Retail Marketing”, Ruben Rico – Evaristo Doria, Prentice Hall, 2da. Edición.
Marketing de los canales de distribución, George Chetochine
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA
PORTER, Michael (1986): Estrategia Competitiva. México. CECSA.
PORTER, Michael (1988): Ventaja Competitiva. México. CECSA.
Las 22 leyes del Marketing, Al Ries, Jack Trout.
Estrategia del Océano Azul, Cham Kim.
DATOS DEL PROFESOR
OSVALDO IZRAELSON, Consultor en Calidad y Marketing, Total Quality Consulting
Group
Formación Académica:
Postgrado en Planeamiento y Administración Estratégica, Universidad de Buenos Aires,
Argentina
Licenciado en Administración, Universidad de Buenos Aires, Argentina
Áreas de Conocimiento: Desarrollo e implementación de planes comerciales; desarrollo
de planes de fidelización del cliente, investigación de mercados, técnicas de ventas, entre
otros.