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PROYECTO DE INVESTIGACION CON U. NACIONAL DEL CENTRO
TITULO:
EL POSICIONAMIENTO BASADO EN LA CULTURA DEL CONSUMIDOR:
UNA COMPARACIÓN ENTRE CHILE Y ARGENTINA.
Investigador Principal
Eduardo Torres Moraga
Facultad/Depto.
Ciencias Empresariales/Auditoría e Informática
E-Mail
eduardo@ubiobio.cl
Coinvestigadores
Mauricio Diez (U. Nacional del Centro, Argentina)
Cristian Muñoz N.
OBJETIVOS:
- Determinar cómo se posicionan en Chile y Argentina las marcas a través de la
publicidad en televisión, considerando las estrategias de posicionamiento Global,
Extranjera y Local.
RESUMEN Y RESULTADOS:
El posicionamiento es una estrategia que desde hace algunos años ha adquirido una gran
relevancia para las empresas. Esto se ha visto reflejado, en la mayor intensidad en el uso
del posicionamiento por parte de las empresas, que han utilizado esta estrategia como una
herramienta fundamental para competir en un ambiente ampliamente globalizado.
Consientes de esta importancia, a lo largo de la literatura se han ido presentando diferentes
perspectivas de las estrategias de posicionamiento (e.g. Kotler, 2000; Miquel y Bigne,
1987; Crawford, 1985; Wind, 1982; Aaker y Shansby, 1982) de tal forma que se ha logrado
conformar un conjunto de alternativas estratégicas que las empresas pueden utilizar para
enfrentar en este nuevo ambiente competitivo. A pesar de este hecho, se puede observar en
la literatura, una escasez en el análisis de estas estrategias desde el punto de vista de la
cultura del consumidor. Si bien algunos autores han considerado en sus planteamientos
algunos elementos de esta estrategia en particular (Miquel y Bigne, 1987) y otros han
analizado la cultura como un factor que influye en los resultados obtenidos a través de las
estrategias de imagen implementadas por la empresa (Roth, 1995), pocos estudios han
dirigido sus esfuerzos en determinar como el posicionamiento comunicado a través de la
publicidad se adecua a la cultura del país a la cual va dirigida la marca. Uno de los estudios
que analiza el posicionamiento de esta perspectiva, es el realizado por Alden, Steenkamp y
Batra (1999). En concreto, estos autores analizaron la estrategia de posicionamiento
basadas en la cultura del consumidor que utilizan diferentes marcas pertenecientes a
diversas categorías de productos (que son publicitados por televisión) en Asia, América del
Norte y Europa.
Uno de los elementos que se deben destacar en este tipo de estrategia, es que incluyen en su
análisis aspectos que no están relacionados directamente con el producto o con los gustos y
preferencias de los consumidores, sino que más específicamente con la cultura del
consumidor. En concreto esta estrategia distingue tres alternativas de posicionamiento que
las empresas pueden implementar: posicionamiento Global, posicionamiento local y
posicionamiento Extranjero.
Considerando por un lado, lo importante que son estos tipos de estrategias para posicionar
una marca adecuándola a una cultura determinada y por otro lado, que los trabajos
empíricos que se han realizado en éste ámbito se han desarrollado considerando países ya
desarrollados, se considera conveniente realizar un estudio del posicionamiento cultural en
Chile y Argentina y determinar las principales diferencias que se presentan entre ambos
países respecto a las marcas publicitadas a través de sus respectivos canales de televisión.