UNIDAD 1 NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA 1.1

UNIDAD 1
NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA
1.1
CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADOTECNIA
La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos
e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes.
 Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la
organización es determinar las necesidades, deseos, valores de un
mercado de meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las
satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y adecuado que
sus competidores.
 Significa administrar los mercados para producir intercambios y relaciones
con el propósito de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos.
 Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por
medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con
otros.
 Para empezar podemos definir la mercadotecnia como una ciencia, un
proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes. El especialista en el
área de mercadotecnia se llama "Mercadólogo".
Esta definición se basa en los siguientes conceptos esenciales:







necesidades, deseos y demandas;
productos,
valor;
costo y satisfacción;
intercambio, transacciones y relaciones
mercados
mercadólogos.
 Necesidades, deseos y demandas
La necesidad humana es el estado en el que se siete la privación de
algunos satisfactores básicos (alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido
de pertenencia, estimación, etc.).
Los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para estas
necesidades profundas. Si bien las necesidades humanas básicas son
pocas, los deseos son muchos. Éstos están siendo modelados y
remodelados de manera continua por fuerzas sociales e instituciones:
iglesias, escuelas, familias, corporaciones comerciales.
Las demandas consisten en desear productos específicos que están
respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos. Los deseos se
tornan en exigencias cuando están respaldados por el poder adquisitivo.
Estas distinciones deslindan las críticas frecuentes que se le hacen a la
mercadotecnia en el sentido que "los mercadólogos crean necesidades" o
de que "hacen que la gente compre cosas que no quiere". Los
mercadólogos, junto con otras influencias en la sociedad, influyen en los
deseos. Ellos son los que sugieren al consumidor que un Mercedes
satisfará sus necesidades de posición social. Sin embargo, los
mercadólogos no crean la necesidad de posición o status social; ellos
influyen en la demanda haciendo que los productos resulten atractivos,
accesibles y disponibles con facilidad para el consumidor al que van
dirigidos.
 Productos
Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una
necesidad o un deseo. La importancia no consiste tanto en la posesión,
sino en disfrutar los servicios que los productos ofrecen. A su vez, los
servicios son administrados por otros vehículos como personas, lugares,
actividades, organizaciones e ideas.
 valor, costo y satisfacción
Ante cada requerimiento, al consumidor se le presenta una batería de
productos que enfrentará con su conjunto de necesidades. Cada producto
tiene diferente capacidad para satisfacer sus diversas necesidades. De
alguna manera, el consumidor debe decidir qué producto le brindará mayor
satisfacción. El concepto guía es el valor para el consumidor. Éste hará una
estimación del valor de cada producto para satisfacer sus necesidades;
puede clasificar esos productos en orden jerárquico del más al menos
satisfactorio. Valor es la estimación que hace el consumidor de la
capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades.
Puesto que cada producto involucra un costo de compra, el consumidor
considerará el valor del producto y su precio antes de hacer la elección;
elegirá el producto que le retribuya el máximo valor a cambio de su dinero.
Los teóricos actuales de la conducta del consumidor han trascendido las
estrechas suposiciones económicas en cuanto a la manera en que éste
concibe el valor en su mente y elige el producto. Estas teorías son
importantes para los especialistas, porque todo el plan de mercadotecnia se
sustenta en hipótesis.
 Intercambio, transacciones y relaciones
El hecho de que la gente tenga necesidades y deseos y sea capaz de conferir
un valor a los productos no define de manera total la mercadotecnia. Ésta
surge cuando la gente decide satisfacer sus necesidades y deseos a través del
intercambio, porque es una de las cuatro maneras mediante las cuales la gente
puede obtener los productos que desea:
1. autoproducción: la gente puede saciar su hambre cazando, pescando y
recolectando frutos. No requiere interactuar con nadie más. En este caso no
hay mercado ni mercadotecnia.
2. Coacción: La gente hambrienta puede arrebatar o robar alimentos a otros.
No ofrece ningún beneficio a los demás, excepto el de que no se les
perjudica.
3. Mendicidad: La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles
que les den alimentos. No tiene nada tangible que ofrecer, excepto gratitud.
4. Intercambio: La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles a
cambio algún recurso, como dinero, otro producto o un servicio.
La mercadotecnia emana de esta última forma de adquirir productos. Intercambio
es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a
cambio. Para que tenga lugar, deben reunirse cinco condiciones:
a.
b.
c.
d.
e.
Que existan al menos dos partes;
Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte;
Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega;
Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta;
Que cada parte considere que ese apropiado o deseable negociar con la
otra parte.
Si existen estas condiciones, hay posibilidades potenciales para el
intercambio. El que éste tenga lugar depende en realidad de que ambas
partes convengan en los términos del intercambio, lo que les permitiría
quedar en mejores circunstancias, o al menos no peores que en las que se
encontraban antes de negociar. Es en este sentido en que se describe al
intercambio como un proceso de generación de valor: por lo general, hace
que ambas partes queden en mejor situación de la que se encontraban
antes de llevarlo a cabo.
El intercambio debe considerarse como un proceso: dos partes intervienen
en un intercambio si entablan negociaciones y se encaminan a un acuerdo;
si se llega a un acuerdo se dice que tiene lugar una transacción (unidad
básica del intercambio). Una transacción consiste en el comercio de valores
entre dos partes.
Una transacción comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de
valor, acuerdo sobre las condiciones, un tiempo convenido y un lugar
convenido. Por lo común se genera un sistema legal para apoyar y dar
cumplimiento a estas negociaciones.
Una transacción difiere de una transferencia, dado que en esta última se da
pero no se recibe nada a cambio (subsidios, contribuciones de
beneficencia, etc.). Al parecer, la mercadotecnia debería limitarse al estudio
de las transacciones y no de las transferencias; sin embargo, el
comportamiento de la transferencia también puede entenderse a través del
concepto de intercambio. Por lo general, la transferencia contiene ciertas
expectativas al otorgarse un obsequio, como obtener gratitud o buscar el
buen comportamiento del receptor. Por ello, actualmente los mercadólogos
han ampliado el concepto de mercadotecnia para incluir el estudio de la
conducta de transferencia y transacción.
En el sentido más genérico, el mercadólogo busca provocar una respuesta
conductual de la otra parte. La mercadotecnia consiste en acciones que se
emprenden para provocar lasa respuestas que se desean por parte de un
público meta, hacia algún objetivo.
La transacción de mercadotecnia es parte de un concepto más amplio:
relaciones de mercadotecnia. Los mercadólogos hábiles tratan de
establecer relaciones a largo lazo, confiables y seguras con clientes,
distribuidores, comerciantes y proveedores. Eso se logra prometiendo y
entregando a la otra parte, alta calidad, buen servicio y justo precio todo el
tiempo. Se consigue fortaleciendo los lazos económicos, técnicos y sociales
con las otras partes. Las relaciones de mercadotecnia reducen los costos y
el tiempo en las transacciones. El resultado final de estas relaciones es la
estructuración de un bien único de la empresa: red de mercadotecnia. Una
red de mercadotecnia está formada por la empresa y compañías con las
cuales ha establecido relaciones comerciales sólidas y confiables. Cada vez
más, la mercadotecnia está tratando de sustituir la maximización de
utilidades en cada transacción individual por la maximización de las
relaciones provechosas con las otras partes.
 Mercado
Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una
necesidad o deseo específico y que podrán estar dispuestos a participar en un
intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.
Así, el tamaño del mercado depende de que el número de personas que
manifiesten la necesidad, tengan los recursos que interesan a otros y estén
dispuestos a ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean.
En su acepción original el término mercado se refería al lugar donde compradores
y vendedores se congregaban para intercambiar sus mercancías. Los
economistas usan el mismo término para referirse al conjunto de compradores y
vendedores que realizan transacciones de un producto específico o una clase de
producto. Los mercadólogos, sin embargo, consideran que los vendedores
constituyen la industria y los compradores el mercado.
Los hombres de negocios usan coloquialmente el término mercados para designar
a varios grupos de clientes. Hablan de mercados de necesidad, los mercados de
producto, los mercados demográficos y los mercados geográficos. También
amplían el concepto de manera que abarque grupos de no clientes, como
mercados de votantes, mercados de trabajo, etc.
http://www.monografias.com/trabajos15/mercadotecnia/mercadotecnia.shtm
http://server2.southlink.com.ar/vap/mercadotecnia.htm
1.2 ANTECEDENTES
Explicar la aparición de la mercadotecnia en la superficie del mundo, tiempo y
espacio, es más difícil que su simple identificación con un sistema social o una
filosofía mercantil. Tal especulación supone causas y las interpretaciones de los
desarrollos sociales se toman todavía como hipotéticas e imposibles de demostrar.
Sin embargo, hay teorías de determinismo basadas en diversos puntos de vista.
La teoría más familiar para los estudiantes de comercio es la del determinismo
económico, en la cual la evolución de un orden mercadotécnico es atribuible al
desarrollo económico. Se puede decir que en el curso natural de éste, la sociedad
ha progresado a través de etapas de rapiña, caza, pastoreo, agricultura, artesanía,
industria y mercadotecnia, éste es el panorama de la historia económica y señala
las etapas a través de las cuales aún actualmente las economías desarrolladas
parecen evolucionar.
La mercadotecnia esta asociada con la etapa de abundancia económica que
otorga la mayor importancia a la distribución, a la innovación de productos
orientada hacia el consumidor, el servicio, etc.
Así se explica, según el determinismo económico, el surgimiento de la
Mercadotecnia en nuestra era.
Históricamente, la mercadotecnia ha sido empleada "bajo algo", en vez de "sobre
algo". El departamento de mercadotecnia promovió la investigación de ésta en el
siglo XX. En 1911, la empresa Publicaciones Curtís estableció el primer
departamento de investigación comercial en Estados Unidos.
Actualmente, el departamento de investigación efectúa en forma adicional otras
actividades, tales como el análisis de ventas, la administración y la mercadotecnia
propiamente dicha.
Otras empresas han combinado la investigación con la publicidad, servicios al
consumidor y otras funciones dentro del departamento de mercadotecnia.
Aunque la mercadotecnia activó la demanda donde era insuficiente y mala, esta
actividad fue extrañamente recibida, pues se le tomó como un saco de engaños o
como una amenaza al poder del Estado.
Al respecto, los comerciantes sostienen que la producción debe ajustarse al
mercado y no éste a la producción; igualmente, opinan que las funciones
financieras no deben aplicar test ventajosamente comunes a aquellos gastos que
crearon una larga carrera de buen futuro y penetración en el mercado.
Una vez que la mercadotecnia estuvo prósperamente establecida en la industria y
entre los consumidores, empezó a ser usada en algunas empresas del transporte,
como el ferrocarril y algunas líneas aéreas.
Las empresas de aviación estudiaron las actitudes del viajero con la frecuencia del
horario, manejo del equipaje, servicio de vuelo, confort de los asientos, etc.
En consecuencia, los empresarios de las aerolíneas dejaron de pensar que eran
sólo transportadores y su postura cambió al considerarse ahora como parte
integral de un servicio más completo.
La participación de la mercadotecnia crece lentamente y tiende a pasar de una
actividad artesanal a una industria consolidada. Así, por ejemplo, dentro de la
banca ha logrado ubicarse adecuadamente.
Si la llegada de la mercadotecnia significa algo, es precisamente la transición del
comercio: de aquél predominio de los intereses del vendedor, a la consideración
de los del comprador o consumidor.
A través de la historia, el comercio y el intercambio han estado unidos a
costumbres básicas, aún en el siglo XX el concepto de Mercadotecnia, sin
embargo, introdujo dos nuevos elementos en el comercio: primero un carácter más
científico de administración y segundo, un motivo fundamental del servicio.
El pensamiento mercadotécnico está considerado como una parte de la
inteligencia humana y el desarrollo social; en la actualidad es más que una técnica
comercial, más que una institución social.
 Naturaleza De La Mercadotecnia
La humanidad ha pasado por diferentes formas de organización político
económica, una de ellas fue el feudalismo donde la gente tenía como principal a Al
avizorar el hombre que podía intercambiar algunos productos por otros, lo llevo a
especializarse en aquellos que podía producir en gran escala. Sabía que la
producción excedente la podía intercambiar por otra que necesitara. Así surge el
intermediarismo y el comercio en pequeña escala.
No existía el consumismo ni el mercado. Al pasar los años quienes hacían
intercambio, para facilitarlo, se reunían en un lugar determinado, nace así el
mercado.
El nacimiento de talleres artesanales y la utilización del vapor como energía
aceleraron el desarrollo del mercado.
En el ámbito febril, los empresarios se preocuparon por producir en gran escala.
Incrementaron la producción en un nivel máximo, contratando supervisores y
especializando labores, creando departamentos de control financiero y de
producción.
El pensamiento de economistas, productores y supervisores, estaba en producir
más y encontrar la mejor manera de distribuirlo.
El siglo XX ha sido un período constante de cambios en la estructura social del
mundo.
Todas estas circunstancias han provocado el nacimiento de una nueva era
económica; la economía del mercado, ésta presentó una actitud nueva hacia los
mercados establecidos, dando importancia a actividades comerciales y realizando
ciertas modificaciones en ellas.
Así surgió una disciplina nueva, la MERCADOTECNIA; pronto esta actitud se
expandió a todos los países.
http://www.monografias.com/trabajos15/mercadotecnia/mercadotecnia.shtml
1.3 OBJETIVOS Y FUNCIONES
El objetivo de la Mercadotecnia es el de buscar la satisfacción de las
necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades
coordinadas, que, al mismo tiempo, permita a la organización alcanzar sus
metas.
La satisfacción de los clientes es lo más importante para la mercadotecnia,
para lograrlo, la empresa debe investigar cuáles son las necesidades de su
cliente para poder crear productos realmente satisfactorios. Pero no solamente
debe hacer llegar estos productos a los consumidores, sino que además debe
continuar adaptando y modificando los productos con el fin de mantenerlos
actualizados, de acuerdo con los cambios en los deseos y preferencias del
consumidor.
El concepto de mercadotecnia tiene en cuenta la importancia del consumidor y
reafirma que las funciones de la mercadotecnia principian y terminan en él.
Las empresas deben tomar en cuenta no solo las necesidades a corto plazo
sino también las de largo plazo, la organización debe evitar que al dar
satisfacción a las necesidades presentes puedan producirse, a largo plazo,
efectos negativos que provoquen en un futuro una reacción negativa por parte
del consumidor.
La empresa debe satisfacer las necesidades de sus clientes pero también
cumplir con los propios fines.
La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos en esta
forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos.
De la demanda depende un plan de mercadeo que se debe realizar:






Si existe una demanda negativa, es decir, si la gente tiene opiniones en
contra y de sus beneficios, hay que utilizar una mercadotecnia de
conversión que trate de cambiar la imagen negativa del producto para
hacerla positiva.
Cuando no existe ninguna demanda, cuando el consumidor no requiere
algunos productos (por ejemplo: yogurt, cigarrillos, productos naturistas) o
sea que la mayoría de los productos existentes en el mercado no tienen
ninguna demanda, la tarea de la mercadotecnia es estimularla creando en
el consumidor un deseo del producto.
Si encontramos una demanda latente (cuando las personas desean o
tienen necesidad de algo pero no han encontrado el producto adecuado
para satisfacerla), la mercadotecnia a utilizar será la mercadotecnia de
fomento, que trata de buscar productos adecuados a esas necesidades y
fomentar la demanda. Ejemplos: los consumidores de refrescos que no
desean engordar, tienen la necesidad latente pero no la satisfacen. Así al
fabricar refrescos dietéticos se fomentará la demanda.
Cuando tenemos una demanda decreciente es necesaria revitalizarla.
Cuando los consumidores pierden el interés por el producto existente en
el mercado, la empresa debe realizar una re mercadotecnia creando
nuevamente la necesidad del producto.
Si el problema son una irregularidad y la demanda que hace la empresa
no pueda planear adecuadamente sus volúmenes de producción y o
ventas es necesario elaborar un programa de mercadotecnia.
Cuando tenemos una demanda plena es necesario mantenerla.
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/42/objetmk
t.htm
1.4 CAMPO DE LA MERCADOTECNIA
Como herramienta útil para la persuasión del elector, la mercadotecnia ha estado
asociada con tres nuevos fenómenos de la modernidad: el desarrollo tecnológico,
la tercer ola de transiciones hacia la democracia y el establecimiento de
sociedades de mercado.
A través del desarrollo tecnológico, la mercadotecnia ha alcanzado niveles sin
precedentes, ya sea en forma gráfica, escrita, en audio o video. Así, hay
fenómenos como el telemarketing, la videopolítica y el uso de la Internet en las
campañas electorales. Con el diseño gráfico por computadora, la impresión
digitalizada y las cámaras digitales, la propaganda política ha logrado avances
revolucionarios, al pasar en menos de un siglo de un formato lento y restringido
(libros, graffitti, carteles y folletos) a uno de alcances mundiales.
El actual proceso de democratización, llamado por Samuel Huntington la tercer ola
de transiciones hacia la democracia, ha influido también enormemente en el
desarrollo de la mercadotecnia política.
Ciertamente, la propaganda también se ha desarrollado bajo regímenes
autoritarios e, incluso, totalitarios como fue el caso de la Alemania de Hitler. Pero,
bajo el paradigma de la democracia, la mercadotecnia ha alcanzado altos e
inimaginables niveles de desarrollo. Esto es así, en parte, por la constitución del
mismo mercado electoral, la disputa de este mercado por una pluralidad de
actores y formaciones políticas y la búsqueda de nuevas y modernas técnicas de
persuasión en la búsqueda del poder público.
De esa forma, mercadotecnia y democracia aparecen como dos fenómenos
estrechamente relacionados. Esto es así, en gran parte, debido al hecho de que
una parte de la lógica del control social y legitimidad de un grupo de poder político,
dentro de una sociedad democrática, se basa en la legitimidad que proporciona el
voto popular, por lo que sus esfuerzos se encaminan a mantener o incrementar el
respaldo social que los electores otorgan. Es decir: en una sociedad democrática,
donde el voto universal, directo y secreto de los ciudadanos decide el carácter de
la representación política, buscar un puesto público de elección popular es
esencialmente un ejercicio de mercadotecnia.
Por otro lado, el predominio de la sociedad de mercado y, por consiguiente, de
consumo como nueva característica de la modernidad, también ha influido en el
desarrollo de la mercadotecnia. De hecho, los electores se han convertido en
grandes consumidores de productos y servicios políticos, lo que ha posibilitado el
que la propaganda, como forma moderna que adapta el marketing político, pueda
llegar a millones de ciudadanos, constituidos en mercado electoral. En el
desarrollo de esta disciplina en México también han influido los montos
presupuéstales que por ley corresponden a cada uno de los partidos para impulsar
sus campañas, ya que tan sólo para el proceso federal del año 2000 se asignó un
monto presupuestal cercano a los tres mil 700 millones de pesos.
Todos estos factores han originado que la mercadotecnia haya experimentado un
desarrollo sin precedente en los últimos diez años. Sin embargo, tal desarrollo ha
sido diferenciado, pues mientras que, como herramienta de la política, su uso por
partidos y candidatos se ha generalizado principalmente a nivel de estructuras
nacionales, como disciplina académica se encuentra en su plena infancia. Es
decir: el avance académico y de investigación científica de este nuevo campo del
saber en México poco se ha desarrollado.
Como campo pragmático, la mercadotecnia seguirá ocupando un papel cada día
más importante en las estrategias de los partidos políticos. El futuro de estos
institutos estará ligado, sin duda, al desarrollo de habilidades comunicacionales y
de mercadotecnia, ya que pocos podrán sobrevivir si se encuentran al margen de
este nuevo desarrollo. En tal sentido, el tipo de sistema de partidos estará
condicionado y a la vez condicionará el desarrollo de la mercadotecnia política.
Las históricas elecciones del 2 de julio, por ejemplo, fueron una muestra
fehaciente de que el nuevo paradigma de la mercadotecnia es muy funcional y útil
en el proceso de conquista del mercado electoral y de la búsqueda de la
legitimación política.
Como disciplina, la mercadotecnia tiene que evolucionar para constituirse en un
saber científicamente válido, legitimado y socialmente aceptado. De allí que los
retos futuros de esta disciplina se relacionan con la construcción de su propio
campo pragmático del saber (más allá de los avances de la mercadotecnia
comercial), con la definición de un claro estatus teórico y académico que este
saber debe guardar dentro del conjunto de disciplinas políticas, y con la
construcción de un genuino marco metodológico que posibilite su desarrollo
científico.
 Campo Y Mercado De Trabajo
Agencias de Investigación de mercados
Agencias de Publicidad
Empresas Multinacionales
Asesorías y Consultorías Mercadológicas
Colegios, Instituciones y Universidades
Partidos Políticos
Secretarías de Estado
 Áreas de Especialidad
Mercado.
Publicidad.
Ventas.
Distribución.
Productos y Precios.
 Puestos de Trabajo
Ejecutivo en el área de comercialización.
Mercadotecnia o Ventas.
Ejecutivo en el área de promoción.
Directivo o Administrador en empresas nacionales e internacionales.
Consultor de empresas.
Ejecutivo en empresas de comercio exterior.
Docencia Universitaria.
Ejecutivo en alta de empresas y organismos internacionales.
http://www.ur.mx/ur/faccea/carreras/mkt/campo.htm
http://www.un.mx/carreras/campomerca.htm
http://www.mexicanadecomunicacion.com.mx/Tables/FMB/foromex/evolucio
n.html
1.5 POSICIONAMIENTO Y MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA
Para nadie es un secreto que el éxito de una compañía está en satisfacer
plenamente a los clientes, ellos son la razón principal de la supervivencia y
buen funcionamiento de cualquier empresa, y para lograr que ellos se sientan
a gusto y por ende se consiga una respuesta favorable que redunde en
beneficios para la compañía, se utiliza lo que comúnmente se denomina
MEZCLA DE MERCADOTECNIA.
Seguramente habrás escuchado muchas veces todo lo que tiene que ver con
este término y todas sus divisiones, sin embargo, no sobra recordar algunos
aspectos muy importantes que serán explicados de manera sencilla para el
correcto entendimiento del tema que se está exponiendo.
Primero, partiremos por definir de una forma clara lo que es la mezcla de
mercadotecnia, entendiéndola como "todo el conjunto de variables de
mercadotecnia que prepara una empresa para producir un efecto que se
desea por parte de los consumidores". Lógicamente este deseo es influir sobre
la demanda del producto a ofrecer, buscando que éste se adquiera cada vez
más y por un número mayor de personas.
 QUE SON LAS CUATRO P?
Dentro del conjunto de esta mezcla se encuentran las llamadas "Cuatro P" que
como recordarás significan Producto , Precio, Plaza y Promoción. Así mismo,
cada una de estas divisiones está conformada por todas las variables de
mercadotecnia que analiza y desarrolla una empresa para buscar, como
dijimos antes, cambiar los hábitos de consumo en favor de la misma.
El Producto es el bien o servicio que tu consumes, es la Coca-Cola que
tomas en la tarde, el CD que compraste de tu grupo preferido, la carne que
venden en la plaza de tu barrio; así mismo, es la atención que recibiste en el
avión en tus pasadas vacaciones, el esmero porque tu cita al odontólogo fuera
lo más grata posible y lo bien que te sentiste al llegar y ser muy bien atendido
en el hotel donde te alojaste en tu viaje a la costa.
Pero lo anterior no hubiera sido completo si no percibes la calidad de lo que
recibiste, las opciones que tuviste para elegir, la marca reconocida de
determinado producto y todo lo concerniente al servicio ofrecido después de
haber hecho tu adquisición o recibido la atención. Es todo esto lo que tiene
que ver con la idea de producto en la Mezcla de Mercadotecnia y cualquier
compañía debe esmerarse porque se cumpla a cabalidad todo lo anterior y
hacer todo lo posible para que su producto sea el mejor.
El Precio es lo que pagas diariamente en tu transporte, lo que diste para
entrar al cine y lo que tu papá pagó para comprar ese carro que tanto le gusta.
Así mismo, dentro de esta clasificación se encuentran los posibles descuentos
al comprar algo o las facilidades de pago encontradas al adquirir un producto
de un valor alto. En este sentido, el precio debe corresponder con la
percepción que tiene el comprador sobre el valor del producto y es decisión de
la compañía determinar qué se debe vender con un precio accesible a muchas
personas o por el contrario, establecer un precio exclusivo, para determinado
segmento de consumidores.
Mezcla de mercadotecnia
Conjunto de variables de
mercado que prepara una
empresa para producir un efecto
que desean los consumidores
La Plaza es el centro comercial donde te encontraste con tus amigos para
comer un helado, el concesionario donde compraste el repuesto para el carro,
la panadería donde conseguiste el pan para el desayuno y el bar donde
tomaste unos tragos en la noche. Para que la venta de un producto, esté
acorde con las políticas de determinada compañía, es muy importante
determinar la ubicación de la plaza, la cobertura que se vaya a tener, los
inventarios que se vayan a manejar y el transporte que se necesite para el
correcto tráfico del producto a ofrecer, esto determinado por las necesidades
propias de cada compañía.
Por último, se encuentra la Promoción, dentro de la cual está el comercial que
tanto te impactó en T.V., la valla de aquella mujer hermosa ofreciendo una
cerveza, el anuncio que escuchaste en la radio promocionando una obra de
teatro y el aviso de prensa de una página para dar a conocer el auto último
modelo. Dentro de lo anterior también tienen cabida los cupones de descuento
para comprar una pizza o la muestra que llegó a tu casa del nuevo shampoo
acondicionador.
El centro de toda Mezcla de
Mercadotecnia es el cliente y su fin
la satisfacción del mismo
La anterior descripción de cada una de las "Cuatro P", se hizo de la manera
más sencilla posible para entender mucho mejor todo lo concerniente a la
Mezcla de Mercadotecnia. Es decisión, por lo tanto, de cada empresa poder
combinar de la mejor manera estas variables para un correcto funcionamiento
de la misma y lograr la satisfacción total de todos los consumidores quienes
compraremos si estamos a gusto con el producto, su precio, el lugar donde
podamos adquirirlo y nos agrade la publicidad del mismo.
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/No%201/cuatrop.h
tm
1.6 PERSPECTIVA DE LAS NUEVAS TENDENCIAS DE LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia, como la propia sociedad, está experimentando una serie de
transformaciones en las formas de hacer, procesar y entender la política.
De campo especializado en el estudio de los procesos de intercambio político
voluntarios, propio de toda sociedad democrática, está pasando hacia nuevos
desarrollos y enfoques epistémicos.
La mercadotecnia, como todo campo del conocimiento, está inmersa en un
permanente proceso de cambio y desarrollo. Por un lado, se incorporan nuevos
enfoques metodológicos, diferentes planteamientos teóricos y un innumerable
listado de técnicas y estrategias como parte del hábeas de conocimiento de esta
disciplina. Por el otro, conocimientos y proposiciones, que en su momento
constituyeron el núcleo epistémico de la mercadotecnia, han dado lugar a nuevas
verdades científicas sobre el proceso de intercambio político voluntario que se
produce en toda sociedad democrática.
De esa forma, la mercadotecnia se ve sujeta al proceso de falibilidad propio de
toda disciplina científica creando, renovando, mejorando y desarrollando nuevos
conocimientos y proposiciones teóricas y metodológicas.
El nuevo desarrollo de la disciplina ha estado influenciado por el avance mismo de
la mercadotecnia comercial, las ciencias de la comunicación, la administración y
las ciencias políticas, además de los avances tecnológicos y la mayor madurez de
los mercados electorales. Sin embargo, la influencia principal viene del campo de
la empresa, ya que existe una tendencia global, denominada neogerencial, de
incorporar prácticas, procesos, métodos y sistemas que surgieron y se han
aplicado en el sector privado y hoy día se están incorporando a los sectores
público y político.
En este escrito se presentan las nuevas tendencias que se han generado en el
campo de la mercadotecnia política, así como los desarrollos y los nuevos
principios epistémicos sobre los que se sustenta esta disciplina. Se parte de
enumerar los enfoques y explicar de qué manera se están utilizando en el campo
de la política electoral.
a) Satisfacción del cliente
Una tendencia novedosa y muy importante vigente en el mundo de los negocios
tiene que ver con el cambio de filosofía sobre la forma de hacer empresa.
Anteriormente se generaba un bien o servicio sin hacer un estudio previo de
mercado que determinará las necesidades y expectativas de los clientes, y
después se pensaba en formas creativas para poderlo ubicar en el mercado. Esto
es: primero se producía el bien y después se buscaba vender, tratando de
convencer al consumidor de las bondades y atributos del producto o servicio.
Hoy día, las cosas están cambiando ya que las empresas orientan su producción
de bienes y servicios de acuerdo con lo que demanda el mercado para tratar de
satisfacer al cliente. Es decir, se produce sólo aquello que tiene seguridad de ser
adquirido por el mercado y ya no lo que el productor prefiere o desea ofrecer.
Esta nueva forma de hacer empresa ha llegado también al campo de la política
electoral y, más específicamente, a la mercadotecnia política. Hoy día, los partidos
políticos diagnostican el mercado electoral, indagando sobre los principales
problemas que tienen los electores, sus expectativas y demandas más sentidas,
así como el perfil ideal del candidato y la plataforma electoral que tendría mayores
posibilidades de éxito. En otras palabras: primero ubican y conocen el mercado y
después elaboran un plan estratégico para tratar de conquistarlo. Esto contrasta
con lo que se hacía en el pasado. Anteriormente, se generaba una oferta política y
posteriormente se trataba de ubicar en el mercado, tal como se hacia en la
empresa tradicional. De cierta manera, la oferta estaba orientada a generar la
demanda y no a satisfacerla. Hoy día, lo importante es orientar los esfuerzos
proselitistas y persuasivos a atender la demanda de los electores.
b) Mercadotecnia relacional
Otra tendencia en el campo empresarial y, particularmente, en el área de la
mercadotecnia, tiene que ver con la construcción de relaciones empresa-cliente en
una perspectiva de mediano y largo plazo. Anteriormente, la preocupación del
productor de bienes o servicios era ubicar sus productos en el mercado,
concluyendo el proceso mediante la venta de dichos bienes o servicios.
Hoy día las cosas han cambiado, ya que lo importante no sólo es vender sino
también satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes, de tal forma que
los consumidores establezcan algún tipo de relación futura con los proveedores o
productores de los bienes y servicios. Es decir, lo que se trata es satisfacer al
cliente no sólo en el corto, sino también en el mediano y largo plazo, de tal forma
que los consumidores generen algún tipo de fidelidad, hábito de consumo y
relación de negocio, más allá de la venta, producto de la satisfacción de sus
expectativas.
De esta manera, surge la mercadotecnia relacional que es conceptualizada, de
acuerdo con Reinares, como las distintas acciones e iniciativas desarrolladas por
una empresa hacia sus diferentes públicos o hacia un determinado grupo o
segmento de los mismos, dirigidas a conseguir su satisfacción en el tiempo,
mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y
expectativas, incluida la creación de canales de relación estables de intercambio
de comunicación y valor añadido, con el objeto de garantizar un clima de
confianza, aceptación y aportación de ventajas competitivas que impida su fuga
hacia otros competidores.1
En el campo de la política, las instituciones partidistas han empezado a
preocuparse no sólo por ganar las elecciones y ocupar posiciones de poder, sino
por mantener, en una perspectiva de mediano y largo plazo, esas posiciones
tratando de satisfacer las necesidades, problemas, expectativas y requerimientos
de los electores. De esta manera, se proponen construir lealtades electorales más
duraderas y ampliar el sector de los llamados votos duros. Es decir, procuran
construir una relación perdurable, ya sea a partir del ejercicio de un gobierno
responsable, eficiente y cercano a la gente o por medio de vínculos y relaciones
políticas clientelistas.
La mercadotecnia relacional en el campo de la política implica que el partido no
sólo se preocupe y ocupe por ganar una elección, sino por construir una mayoría
electoral en una perspectiva de mediano y largo plazo, estableciendo vínculos y
relaciones permanentes con los electores para crear la fidelidad y lealtad más allá
de la gesta electoral. Esto implica que toda institución partidista, principalmente
aquella que ha logrado la victoria, construya una base de datos, genere programas
y desarrolle acciones poselectorales para satisfacer o exceder las expectativas e
incidir en la solución de los problemas de los electores, tratando de cumplir a
cabalidad las promesas y compromisos realizados durante las campañas.
Este tipo de mercadotecnia implica una visión y perspectiva política de largo plazo,
preocupándose no sólo por los procesos electorales del momento, sino
fundamentalmente por las etapas poselectorales y electorales futuras, donde
tradicionalmente otras fuerzas partidistas no ponen la suficiente atención. Es decir,
la mercadotecnia relacional, como su nombre lo señala, implica construir y cultivar
relaciones con los ciudadanos más allá de la gesta electoral, tratando de construir
lealtades políticas más intensas y duraderas.
Esto es: la mercadotecnia relacional implica, por un lado, que los ciudadanos
estén satisfechos con el resultado del ejercicio de gobierno, así como con las
atenciones y acciones del partido gobernante y, por el otro lado, para el caso de
los partidos de oposición, que los electores encuentren algún tipo de atención y
posicionamiento para mantener el vínculo político e ideológico con las posturas y
acciones partidistas.
c) Mercadotecnia experiencial
La experiencia que un cliente tiene con un producto o servicio determina el tipo de
relación que puede establecer en el futuro. Una experiencia negativa seguramente
llevará al consumidor a rechazar o evitar la compra o adquisición de dicho
producto o servicio. Por su parte, una experiencia positiva seguramente ayudará a
que el cliente siga adquiriendo ese bien o servicio.
De esa forma, la experiencia de consumo que una determinada persona, amigo,
familiar o compañero de trabajo tenga será suficiente para motivar el rechazo o
aceptación futura, de tal manera que, incluso, esta persona pueda recomendar a
un tercero su compra o su rechazo, haciendo publicidad gratuitamente.
La mercadotecnia experiencial centra su atención en la costumbre, de tal forma
que trata que la experiencia de compra de un bien o servicio sea grata y genere la
satisfacción de las expectativas de los clientes. Esto implica no sólo poner
atención en la calidad del producto o servicio, sino además en la calidez de la
atención y en los servicio y atenciones posventa que se ofrecen. Es decir, de lo
que se trata es de que el cliente tenga una experiencia grata tanto desde que
conoce el producto o servicio, cuando lo adquiere, lo usa o aplica, así como
después de un tiempo de haberlo consumido.
En el campo de la política, la mercadotecnia experiencial empieza a ser retomada
por algunos partidos políticos, quienes como parte de sus estrategias buscan que
la experiencia de los ciudadanos con sus candidatos, gobernantes y dirigentes sea
placentera, de tal forma que se genere un tipo de relación de confianza,
credibilidad y cercanía entre ellos. Esto es: en la medida que la experiencia de los
electores con los políticos de un determinado sello partidista sea buena, en esa
medida se podrá cultivar una relación duradera que se pueda traducir en lealtad
perdurable benéfica para la propia institución partidista.
Por el contrario, una experiencia negativa de los ciudadanos con los políticos y
partidos generará una mayor deslealtad, desconfianza y alejamiento con la clase
política o con un determinado instituto o personaje de la política. De esta forma, el
futuro de la política y de las elecciones, en lo particular, de una u otra forma,
estará determinado por la experiencia que los ciudadanos tengan en su relación
con los políticos (gobernantes, dirigentes, partidos, candidatos, etcétera) a lo largo
de los años.
Al respecto, hay un adagio popular que señala que "la burra no era arisca, sino
que la hicieron", para referirse a las actitudes y posiciones que la gente
tradicionalmente toma, producto de la experiencia negativa, así como de los
aprendizajes que han adquirido históricamente. En ese orden de ideas, los
dirigentes de las instituciones partidistas y gubernamentales deben abonar para
que la experiencia que los ciudadanos tengan en materia política sea aceptable,
tratando de ser lo más realistas y sobrios posibles, evitando la demagogia, el
engaño y la manipulación de los ciudadanos en tiempos electorales. Recuérdese
que si la experiencia presente es negativa, la percepción futura de la gente será
negativa, entrando a un círculo vicioso difícil de detener y revertir.
d) Mercadotecnia de las emociones
Si tuviéramos que definir al ser humano, desde la perspectiva psicológica, bien
pudiéramos decir que es un puñado o cúmulo de emociones. Es decir, es un ser
emocional (un animal emocional), dominado por sus sentimientos y emociones,
más que por sus razones. De hecho, de todas las criaturas de la Tierra, los seres
humanos son las más emocionales. Estas emociones determinan la forma de
desenvolverse, actuar y percibir el mundo por parte de la gente. Si conociéramos a
profundidad las emociones que mueven al ser humano, podríamos mover el
mundo. Esto es lo que hace, en gran parte, la mercadotecnia comercial, quien se
especializa en el estudio de la conducta del consumidor para poder movilizar sus
emociones y así lograr sus fines comerciales.
La mercadotecnia de las emociones busca conocer las emociones y cuerdas
sensibles del ser humano para poderlas movilizar en su favor. Manipulando una
emoción se puede lograr que un individuo sienta placer al consumir
compulsivamente un producto o servicio y que asocie al consumo con la delicia y
el goce. De esta forma, observamos individuos deprimidos en el hogar y el trabajo
que al entrar a un supermercado cambian repentinamente de actitud. De
desdichados se tornan felices, de amargados se muestran contentos.
De acuerdo con Lazaruz, las principales emociones que experimenta el ser
humano son el enojo, la ansiedad, el miedo, la vergüenza, la alegría, el amor, la
tristeza, la culpa, la envidia, los celos, el orgullo, el alivio, la esperanza, la gratitud
y la compasión. Por su parte, Evans señala que hay dos tipos de emociones: las
innatas o básicas y las cognoscitivas superiores. Las primeras son la alegría, la
aflicción, la ira, el miedo, la sorpresa y la repugnancia. Las segundas, que son
tanto aprendidas y transmitidas culturalmente, así como producto de nuestra
naturaleza humana y genética, son el amor, la culpabilidad, la vergüenza, el
desconcierto, el orgullo, la envidia y los celos.
La política es un campo dominado más por la emoción y los sentimientos, que por
la razón. El elector es un ser emocional. Los electores votan más bien con el
hígado o el corazón que con el cerebro. Sus decisiones son producto más de las
emociones que les generan los partidos y candidatos que por sus propuestas. La
emoción se impone a la razón, producto de las filias o fobias que se han forjado en
el pasado y de lo que se ha generado continuamente como parte de la mediación
social.
En la medida que la institución partidista conozca a profundidad las emociones de
los ciudadanos y sepa como movilizarlos, en esa medida puede alcanzar un mayor
número de sufragios para asegurar el triunfo en los comicios electorales. Como
dice Lazarus: si conocemos la trama, podemos predecir la emoción que la gente
puede experimentar. Y si conocemos la emoción que la gente está
experimentando, podemos comprender la trama. Lo importante aquí es sacar el
máximo provecho político en el manejo de las emociones de los electores.
De esa forma, la disputa interpartidista ya no es por la mente del elector, como
planteaba la mercadotecnia tradicional, sino por la conquista del corazón y las
emociones y sentimientos de la gente. Ahora, la batalla se da a nivel sensorial
más que a nivel mental. Conociendo los canales de comunicación sensorial se
pueden movilizar los sentimientos benévolos del elector y generar las pasiones
propias de la vida política según el interés partidista. De hecho, la contienda
electoral puede ser conceptualizada como un choque de pasiones, más que una
confrontación de razones.
La estrategia de varios partidos políticos modernos está centrada en la
movilización de las pasiones y emociones de los electores. El eslogan o lema de
campaña, por ejemplo, está más bien dirigido a generar emociones más que
razones. Los spots propagandísticos, como el usado en el estado de Nuevo León
por el actual gobernador (¡Trini Va!) no dan razones, sino que apelan a la emoción
de la gente y buscan crear sentimientos e impresiones favorables.
Para movilizar las emociones del elector, se requiere, además del conocimiento
técnico del proceso de la gestación y desarrollo de la emoción, una gran
sensibilidad social, capacidad de comunicación sensorial y creatividad en el diseño
de los mensajes persuasivos. De lo que se trata es de responder, entre otras, las
siguientes interrogantes: ¿cuáles son los patrones emocionales de los electores?,
¿cómo generar animadversión y rechazo para nuestros opositores?, ¿cómo crear
identidades y aceptación para nuestros candidatos y partidos?, ¿qué emociones
debemos movilizar a nuestro a favor y cuáles en contra de los adversarios
políticos?
http://www.mexicanadecomunicacion.com.mx/Tables/RMC/rmc89/nuevas.ht
ml
UNIDAD 2
AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
2.1 MEDIO AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIÓN
2.2 MEDIO AMBIENTE EXTERNO
2.3 MICROAMBIENTE
 Microambiente
Son todas las fuerzas que una empresa puede controlar y mediante las cuales se
pretende lograr el cambio deseado. Entre ellas tenemos a los proveedores, la
empresa en sí, según Philip Kotler también los competidores, intermediarios,
clientes y públicos. A partir del análisis del Microambiente nacen las fortalezas y
las debilidades de la empresa.
 El Microambiente Externo
La Competidores Directa, conformada por empresas que ofrecen un producto o
servicio igual al tuyo.
Los Proveedores, son aquellas organizaciones que te brindan los insumos
necesarios para elaborar tu producto, en el caso de una empresa industrial, o las
organizaciones que te brindan los productos terminados en el caso de una
comercial.
El Clientes, son las personas o empresas que compran tus productos o servicios.
Los Sustitutos, son aquellos productos o servicios que no son exactamente
iguales a los que produce o vende la empresa pero cumplen la misma función .Los
consumidores pueden reemplazar un producto por otro debido a que satisfacen la
misma necesidad. Por ejemplo en el caso de las bebidas, que una persona en vez
de consumir una gaseosa consuma un jugo.
Los Competidores Potenciales, son aquellos competidores que comercializan tu
mismo producto o servicio pero en el exterior y por esta razón a estos se les
aplican las barreras a la entrada como los aranceles. Por ejemplo alguna
compañía productora de polos china.
 El Microambiente Interno
Las Capacidades Financieras, esta conformada por los recursos financieros con
los que cuenta la empresa gracias a las labores de sus ejecutivos. Resume la
situación financiera en la que se encuentra la empresa.
Los Recursos Humanos, conformado por las personas que trabajan en la
organización y que constituyen la parte más importante de ella.
La Imagen, es el concepto que tiene de la empresa el mercado objetivo, los
proveedores, los competidores y que puede representar una fortaleza si es que
esta es positiva. Esta puede ser positiva debido a la experiencia de la empresa, o
debido a la calidad del producto, entre otros.
http://www.viabcp.com/viaempresarial/Asesoria/Asesorian.asp?CODIGO=5&
cod_tema=ADMIN
http://www.mailxmail.com/curso/empresa/marketing2/capitulo9.htm
2.2.2 MACROAMBIENTE
 Macroambiente
Son fuerzas que rodean a la empresa, sobre las cuales la misma no puede ejercer
ningún control. Podemos citar el rápido cambio de tecnología, las tendencias
demográficas, las políticas gubernamentales, la cultura de la población, la fuerza
de la naturaleza, las tendencias sociales, etc.; fuerzas que de una u otra forma
pueden afectar significativamente y de las cuales la empresa puede aprovechar
las oportunidades que ellas presentan y a la vez tratar de controlar las amenazas.
 El Macroambiente
Los Factores Demográficos, como por ejemplo: la tasa de crecimiento de la
población, tasa de fecundidad, etc.
Los Factores Políticos, como por ejemplo: las elecciones presidenciales y cómo
afecta esto a tu empresa, el apoyo del gobierno a ciertos sectores, etc.
Los Factores Socioculturales, como por ejemplo: las costumbres, ideologías de
tu mercado objetivo.
Los Factores Económicos, como por ejemplo: la influencia de las políticas
económicas dictadas por el gobierno que afectan a tu sobre tu compañías, tu
producto o servicio.
Los Factores Legales, como por ejemplo: las leyes que regulan a tu compañía o
al rubro de tu producto o servicio.
Los Factores Tecnológicos, se refiere a los avances tecnológicos como por
ejemplo el Internet que influyan en el desarrollo de tu organización o las aparición
de nuevas maquinarías y técnicas para producir tu producto o servicio.
La Naturaleza, se refiere a como las nuevas tendencias de enfoque hacia la
ecología influyen en tu empresa, como por ejemplo el reciclaje de tus productos,
las normas ISO, etc.
http://www.viabcp.com/viaempresarial/Asesoria/Asesorian.asp?CODIGO=5&
cod_tema=ADMIN
http://www.mailxmail.com/curso/empresa/marketing2/capitulo9.htm
UNIDAD 3
TIPOS DE MERCADO
3.1 MERCADO ORGANIZACIONAL
3.1.1 DE PRODUCTOS INDUSTRIALES
El mercado industrial o mercado de productos y negocios: lo componen todos los
individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la
producción de otros productos y servicios que venden, alquilan o suministran a
terceros. Las principales industrias que hacen parte del mercado industrial son: la
agricultura, ganadería, pesca, minería, fabricación, construcción, transporte,
comunicación, utilidades públicas, banca ,finanzas y seguro y servicio. Se
intercambian más unidades monetarias y artículos en el mercado industrial que el
de consumo, cada parte en la cadena productiva y de distribución tienen que
comprar muchos otros bienes y servicios y esto explica porque es superior la cifra
de mercado industrial que la del mercado de consumo.
Los mercados industriales tienen características que contrastan fuerte con los
mercados de consumo:
 Menos compradores: el especialista de marketing industrial trata
normalmente con mucho menos compradores que el especialista en marketing
de consumo.
 Compradores de mayor tamaño: los mercados industriales se caracterizan
por una alta concentración del poder de compra de modo que tan solo unos
pocos compradores realizan la mayor parte de compra.
 Relación más cercana entre el proveedor y el cliente: dado el número
reducido de clientes y su gran poder de compra, se da una estrecha relación
entre los clientes y vendedores de mercados industriales, los proveedores
preparan ofertas a la carta para ajustarse a las necesidades de cada cliente
específica. El proveedor asiste a seminarios especiales hechos por el cliente
industrial, para familiarizarse con el nivel de calidad del comprador.
 Compradores concentrados geográficamente: más de la mitad de los
compradores industriales en E.U. se concentran en 7 estados: Nueva York,
California, Ohio, Pennsylvania, Illinois, Nueva Jersey y michigan, industrias
como la del petróleo, la goma y el acero entre otros muestran una
concentración geográfica mayor que ayuda a reducir costos en venta.
 La demanda derivada: la demanda de bienes industriales se deriva en ultimo
término de la demanda de bienes de consumo. Si la demanda de estos bienes
se redujera, en la misma dirección lo haría la demanda de las materias primas
de las que dependiera su producción. Por esta razón, el especialista en
marketing industrial debe estar atento a los patrones de compra del
consumidor final y aquellos factores de entorno que lo afectan.
 Demanda inelástica: la demanda total para muchos bienes y servicios
industriales no se ven muy afectadas por los cambios del precio. La demanda
es inelástica especialmente a corto plazo porque los productores no pueden
realizar cambios rápidos en sus métodos productivos, así como para aquellos
bienes industriales que representan un pequeño porcentaje en el coste final del
producto al mismo tiempo los fabricantes pueden cambiar su proveedor como
respuesta a las diferencias en precio.
 Demanda fluctuante: la demanda de bienes industriales es más cambiante
que la demanda de bienes de consumo, esto es especialmente cierto en
relación con la demanda de nuevas plantas y equipos. Un porcentaje dado de
incremento en la demanda del consumidor puede conducir a u porcentaje de
incremento mucho mayor en la demanda de plantas y equipos necesarios para
producir la demanda adicional. Los economistas se refieren a este hecho
como "principio de aceleración" , a veces un incremento del 10% en la
demanda del consumidor puede generar hasta un 200% en demanda industrial
y un 10% de caída en la demanda del consumidor puede generar un colapso
completo en la demanda de bienes de inversión. Esta volatilidad de las ventas
a llevado a especialistas del marketing industrial a diversificar sus productos y
mercados para conseguir unas ventas más equilibradas en el lapso de ciclo de
negocio.
 Compra profesional: los bienes industriales se adquieren por personas
profesionales bien entrenadas, que emplean su tiempo en aprender como
comprar mejor. Incluso existen asociaciones que buscan mejorar la efectividad
y estatus de los compradores profesionales. Su enfoque profesional y la mayor
habilidad para valorar la información técnica, conduce a costos más altos en la
compra. Los especialistas de marketing industrial deben poseer un alto grado
de conocimientos técnicos tanto de sus productos como lo de su competencia.
 Varias influencias de la compra: en la compra y venta de bienes industriales
son normalmente los comités de compra quienes incluyen expertos técnicos.
Los especialistas en marketing industrial tienen que contratar vendedores y
representantes bien formados, utilizando equipos de venta para atender a los
equipos de los compradores. La publicidad y la promoción juegan un papel
importante, la venta personal es la herramienta de venta principal.
Otras Características Del Mercado Industrial:
 Compra directa. Los compradores industriales compran especialmente a los
productores en vez de que sea a través de los intermediarios,
especialmente artículos complejos y caros.
 Reciprocidad. Los compradores industriales seleccionan, a menudo a
aquellos proveedores que les compran también a ellos. La reciprocidad es
ilegal si existe un uso coercitivo de la presión por una de las partes
consiguiendo como resultado una reducción de la competencia. Es legal
siempre que este soportada por registros elaborados de compras y ventas a
y desde otros interesados.
 Leasing. Muchos compradores industriales adquieren vía leasing sus
equipos en lugar de comprarlos, esto ocurre con los ordenadores, máquinas
de calzado entre otros. El arrendador consigue a menudo una suma de
ingresos importantes y la oportunidad de vender a los clientes que no
podrían efectuar compra directa, obteniendo ventajas el arrendatario tales
como: Mantenimiento del capital, Obtención de los últimos productos del
vendedor, Recepción en un mejor servicio y Ventajas fiscales.
Que Decisiones De Compra Toma El Comprador Industrial.
El comprador industrial debe hacer frente a muchas decisiones en la realización
de una compra. El número de las mismas depende del tipo de situación de
compra.
Principales tipos de situación de compra. Hay 3 tipos de situación de compra a
las que se le llama "clase de compra":
 Recompra directa: consiste en una decisión de adquisición en la que el
departamento competente repite una orden de compra sobre una base
rutinaria. El comprador escoge los proveedores a partir de una "lista
aprobada" ponderando la situación y satisfacción en la compra anterior
suministrada por los distintos proveedores, éstos a su vez hacen un
esfuerzo por mantener la buena calidad del producto y del servicio "dentro
de la lista de proveedores". Hay sistema de pedido automático para que el
departamento de compras ahorren tiempo "los proveedores fuera de lista"
tratan de ganarse al comprador para obtener un pequeño pedido al fin de
ampliar con el tiempo su cuota de compra.
 Recompra modificada: el comprador quiere modificar las especificaciones
del producto, precios, requerimientos de entrega u otros términos. Implica
personas adicionales que participan en la decisión tanto del comprador
como del vendedor. Hay una opción para "el proveedor no considerado" la
oportunidad de una oferta mejor.
 Nueva compra: es la situación en la que se compra un producto por
primera vez. Cuanto mayor sea el costo y/o riego, mayor será el número de
agentes participantes en la decisión cuanto más opciones hay, más tiempo
demoran en tomar una decisión, esto constituye para el especialista en
marketing el mayor reto y la oportunidad de tratar de conseguir el mayor
número de influencias, clave de compra y proveerse de consejo y ayuda
útil, en éstos las empresas utilizan la llamada FUERZA DE VENTAS
MISIONERAS formada por sus mejores vendedores.
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/mktindustrial
hernando.htm
3.1.2 DE REVENTA
 MERCADO DE REVENTA
Todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes para revenderlos o
rentarlos a otros y sacar algún provecho.
http://www.mujeresdeempresa.com/marketing/marketing001104.shtml
3.1.3 GUBERNAMEMTAL
 Mercado gubernamental:
Es el constituido por las instituciones estatales.
http://www.monografias.com/trabajos15/mercadotecnia/mercadotecnia.shtml
#MEDIO
3.1.4 INSTITUCIONAL
3.3 MERCADO INTERNACIONAL
Investigar el mercado internacional y su posterior análisis con ánimo de
producir exportaciones, es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo
y suministro de información que alimenta el proceso de toma de decisión en
una gestión comercial.
Es a la vez un proceso que nos permite con cierta certeza "mirar antes de
saltar", pues en esta etapa, se determinan los mercados potenciales y se
selecciona el más apto o conveniente con intención de aumentar las ventas,
disminuir los costos comerciales y elevar las utilidades.
Al planificar el trabajo de investigación, se debe tener en claro el problema que
originó la búsqueda y contestarse preguntas tales como: Que vamos a
investigar; Porque investigar; Donde investigaremos y Como lo haremos, así
como la clase de información requerida, la profundidad de la misma, la
veracidad de la fuente de información y evitar todas aquellas distorsiones
ideológicas que pueden afectar nuestra perspectiva de análisis.
La confiabilidad de la fuente de información avala en una gran parte los
resultados del trabajo de investigación.
Las fuentes de todos los datos se agrupan en:
a. Fuentes secundarias o de escritorio: se trata de toda
aquella información preelaborada que, sistematizada o no,
distintos organismos públicos y privados nacionales o
internacionales, pragmáticos o virtuales tienen a disposición de
los investigadores.
b. Fuentes primarias o de relevamiento específico: aquí la
información busca satisfacer las inquietudes particulares no
resueltas, y los contactos se realizan por lo general directamente
con residentes en el mercado de análisis.
Cierra el reconocimiento y selección del mercado objetivo una eventual visita
personal en un viaje de negocios que de por sí resultaría mandataria para
constatar personalmente si los resultados, conclusiones y estrategias que
hemos ya diseñado se ajustan a la realidad.
Pero antes de contratar costosos estudios de mercado o de iniciar un viaje de
negocios, es recomendable realizar una prospección desde la propia empresa,
a fin de conformar un primer panorama o escenario potencial de negocios.
El esquema básico de una investigación de mercado internacional, puede
dividirse en:
1. El mercado en sí mismo: en esta parte se detallan los datos generales e
introductorias del país analizado; forma y naturaleza del gobierno; indicadores
y política económica; estructura actual de la economía; planes de desarrollo
del país; facilidades de comunicaciones y distribución física; características de
su Comercio Exterior y su situación en los procesos de integración regional.
2. Acceso al mercado: aquí se trata de constatar las características de la
política general de importaciones; licencias de importación; sistema arancelario
y tarifaría (gravámenes) a las importaciones y para - arancelario; sistema
aduanero y su reglamentación operativa; cualquier otro tipo de regulaciones y
factores que afecten el comercio internacional.
3. Factores de comercialización: ahora se analizan al consumidor con sus
variantes de consumo más relevantes; el comportamiento del consumidor y
todos aquellos factores logísticos que hacen a los canales de comercialización,
al movimiento documentario; de cobros y pagos; logística de la distribución
física; métodos de promoción, y las muestras, ferias y exposiciones que
estuvieran disponibles en el país de destino.
http://www.gestiopolis.com/canales/economia/articulos/54/anlmktinter.htm
UNIDAD 4
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
4.1 FACTORES PSICOFISIOLOGICOS DEL INDIVIDUO QUE INCIDEN EN LAS
PERSONAS EN SUS DECISIONES DE COMPRA
 Proceso de decisión
Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de
decisión y también como una actividad física. La acción de la compra no es más
que una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas que tiene lugar
durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra
propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tiene la
virtud de influir en la adopción de productos y servicios, se examinarán como parte
del comportamiento que nos interesa.
Por ejemplo: Suponiendo que un fotógrafo, que generalmente compra una marca
de película, de repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de
que no ha habido cambio alguno en la calidad de las películas ni de su precio. ¿A
qué obedece ese cambio de lealtad?. El simple hecho de señalar que su
comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la situación. Tal
vez la película de la competencia haya sido recomendada ampliamente por un
amigo o tal vez el fotógrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de la
competencia captaba mejor los colores de algún tema fotográfico de interés. Por
otra parte su decisión puede deberse a una insatisfacción general con los
resultados de su película regular o a un anuncio de la marca de la competencia.
Por lo que el proceso de decisión, describe el proceso de decisión del consumidor
respecto a los productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el
reconocimiento del problema, búsqueda y evaluación de la información, procesos
de compra y comportamiento después de la compra. El proceso comienza cuando
un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en
su conciencia la diferencia notable entre su situación real y su concepto de la
situación ideal. Esto puede realizarse a través de la activación interna de un
motivo como el hambre o bien, deberse a otras variables como los factores
sociales o situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da la acción sólo
cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el estado
real y el estado ideal.
Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en
comenzar a buscar información. Generalmente esto comienza con una búsqueda
interna, o sea una revisión rápida e inconsciente de la memoria en busca de la
información y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema.
Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en
las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la
búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, produciéndose
entonces una compra ordinaria.
Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productos o
sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguirá realizando una búsqueda
externa más decidida. Tiene contacto así con numerosas entradas de información,
llamadas estímulos, que pueden provenir de las más diversas fuentes: anuncios,
presentaciones impresas de productos y comentarios de los amigos.
Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del procesamiento
de información, de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de
los estímulos. Este proceso consiste en prestar atención a los estímulos
disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el
nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que
se lleve a cabo un procesamiento ulterior.
En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información recabada con
el proceso de búsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de
juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la comparación
desemboque en una evaluación positiva, el consumidor seguramente tendrá la
intención de comprar la opción que reciba la evaluación más favorable.
Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de
compra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda
y la marca o servicio por utilizar. Después, la compra da origen a varios
resultados. Uno de ellos es la satisfacción que produce la experiencia de emplear
la marca. La satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadas
con la marca. Otros resultados son la insatisfacción y la duda después de la
compra. Ambas pueden generar un deseo más intenso de conseguir más
información e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Y por es así
como las experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan
retroalimentación en la etapa de reconocimiento de problemas.
http://ricoverimarketing.americas.tripod.com/RicoveriMarketing/id26.html
4.1.1 PERCEPCION
La percepción es un proceso de adquisición de información que comienza con la
comunicación procedente de exterior:
1. Comunicación exterior.
2. Percepción.
3. Conocimiento.
El proceso de percepción comporta varias fases:
1. Exposición.
2. Atención.
3. Comprensión.
4. Retención.
Tal como manifiestan Al Ries y Jack Trout:
Para el marketing La percepción es la realidad.
- El marketing no es una batalla entre productos sino entre percepciones.
- Es mejor ser el primero en la mente que el primero en llegar al punto de venta.
El ser humano procesa la información que recibe en una serie de etapas:
- Selecciona.
- Simplifica.
- Organiza.
Organización de la información.
Principios perceptivos:
A) La organización básica de la información visual es la correspondiente a figurafondo.
B) Agrupación:
1. Proximidad de las partes. Los estímulos más próximos se perciben como
formando parte de un mismo objeto.
2. Semejanza. Los estímulos semejantes se perciben en un mismos objeto.
3. Continuidad de las partes representadas. Aquellos estímulos que guardan entre
sí una continuidad en la forma se perciben como formando parte de una misma
figura.
4, Totalidad. Que es la tendencia a formar un todo estable.
C) Movimiento.
D) Profundidad, la tercera dimensión. Los seres humanos vemos en tres
dimensiones
Las percepciones pueden variar de un sujeto a otro por:
Factores internos.
- Personalidad. “ Integración de todos los rasgos y características del ser humano
que determinan las formas de comportamiento individual.
- Algunas personas tienden a percibir sintéticamente, a agrupar. Ven su campo
perceptivo como un todo.
- Analíticamente. Otras personas tienden a dividir su campo perceptivo en sus
componentes.
Una clasificación tradicional en función de la personalidad que manifiestan los
individuos:
- Complacientes
- Agresivos
- Pacíficos.
- Independientes
- Autoritarios
- Conservadores.
Motivación. Diversas personas tienen diversas motivaciones y diferentes
percepciones.
Aprendizaje. Permite una mayor habilidad en la obtención y extracción de
información, en función de la experiencia y práctica, de los estímulos provenientes
del entorno. A mayor experiencia fruto del aprendizaje la percepción será
globalmente más compleja y diferente a la desarrollada por otros individuos con
menores niveles de aprendizaje.
La percepción interpersonal
- La ropa
- La mirada
- La expresión
Umbrales y medición perceptiva.
.- Los seres humanos solo percibimos con estímulos dentro de unos umbrales
mínimo y máximo
- Umbrales diferenciales. Sólo percibimos un cambio de cierta intensidad.
Ley de Webber: El tamaño del mínimo cambio detectable depende de la
intensidad inicial del estímulo.
El estudio de los niveles perceptivos y de recuerdo




Técnicas de test.
Recuerdo espontáneo
Recuerdo asistido
Identificación del producto. Se muestra un anuncio publicitario en el que se
ha hecho desaparecer la marca en cuestión que tendrá que ser identificada
por los encuestados.
Técnicas de Laboratorio.
 Taquitoscopio. Aparato de proyección de imágenes que permite regular la
velocidad. Se analiza los elementos que son más rápidamente percibidos.
 Psicogalvanómetro. El interés y la emoción produce un ligero cambio en la
conductividad de la piel.
 Cámara oscura. Permite seguir la mirada del sujeto a través de la superficie
del anuncio.
 Observación directa.
Mecanismos para captar la atención
 La atención es selectiva.
 Se puede incrementar:
-Incorporando elementos llamativos
-Elementos
que
conecten
con
nuestras
necesidades
actuales.
La atención depende de:
A) Intensidad del estímulo.
-Colores brillantes
-Sonidos fuertes
-Imágenes vivas.
B) Contraste de estímulos. Contraste entre elementos. Un señor muy flaco al
lado de gordos.
C) Cambio en los estímulos. Movimiento. Cambio de imágenes en color a
blanco y negro.
D) Forma del estímulo.
-La primera impresión.
-Ciertas formas transmiten. Las curvas, las rectas, las figuras geométricas.
E) Repetición de estímulos. Necesario para el aprendizaje.
F) Utilización del color. El utilizar colores llamativos, el contraste de colores
incrementa la atención. Los colores se asocian en la mente del consumidor con
ciertos
productos
y
características
específicas.
G) Referentes. Ciertos objetos simbólicos y animales pueden favorecer la
transmisión de información desde la empresa al consumidor. Las empresas
transmiten la idea de fuerza de sus productos empleando la referencia
simbólica de los caballos. Por el contrario otras marcas como el suavizante
para la ropa mimosin emplea el referente de un osito con gran éxito para
transmitir la idea de suavidad.
La Información Y Su Interpretación Por El Consumidor.
Los consumidores filtran e interpretan la información procedente de las empresas
de tal manera que puede sufrir una gran transformación el contenido del mensaje
original y ser sustancialmente diferente la interpretación dada por el consumidor.
La percepción afecta a todos los componentes del marketing, producto, precio,
distribución y comunicación.
Uno de los aspectos que afectan especialmente al análisis e interpretación de la
información por parte de los consumidores es el riesgo percibido.
Riesgo percibido.
El consumidor no puede anticipar totalmente las consecuencias de su conducta y
estas pueden no ser las deseables.
Dos dimensiones:
-Incertidumbre. probabilidad percibida por el consumidor respecto a que la
compra salga mal.
-Las posibles consecuencias.
Riesgos:
A) Funcionales. ¿ realmente lava ?
B) Físicos. ¿ Da corriente?
C) Financieros. ¿Un gasto innecesario y una mala compra?
D) Social. ¿ Los demás ven mal mi compra?
Los consumidores buscan seguridad:
-Información.
-Garantía.
-Distribuidor de prestigio.
-Marca conocida
-Comprar pequeña cantidad
-Reducir sus niveles de aspiración.
El riesgo varia con:
- La persona. Distintas personas perciben de diferente forma el riesgo.
Algunas son más sensibles al riesgo que otras. En la compra ciertas
personas son más conservadoras y otras tienen menos aversión al riesgo
- El producto. Dependiendo del coste del producto, de la involucración, de
la importancia que el consumidor le concede.
- La situación. Por ejemplo, se percibe de distinta forma el consumo de un
producto en un bar conocido que en uno desconocido.
Las percepciones de precios
El precio percibido depende de la comparación que realiza el consumidor entre:
- Sacrificio percibido en forma de dinero, gastos de mantenimiento, tiempo,
esfuerzo de compra y la calidad percibida.
- Calidad percibida. La calidad percibida por el consumidor no es la misma que la
calidad técnica que un ingeniero puede medir.
http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoComportamiento/clase78.htm
4.1.2 MODELOS MOTIVACIONALES
 Motivación y personalidad
Motivación fuerza que:
- Activa el comportamiento
- Le da sentido.
- La personalidad se relación fuertemente con la motivación en la medida
que refleja las respuestas características de un individuo ante situaciones
habituales o comunes de su vida.
- El marketing no vende productos vende la satisfacción de motivaciones o
la solución de nuestras carencias y problemas.
- Cada individuo posee su propia personalidad y procura mostrar a los
demás lo que es mediante la compra.
- Con los bienes y servicios que el consumidor adquiere está respondiendo
individualmente a sus motivaciones pero también está expresando sus
características personales al resto de las personas.
 La Motivación En El Comportamiento Humano
Los productos no son simples sumas de características físicas y esta realidad es
la que interesa a los consumidores. Los productos se encuentran constituidos por
múltiples atributos.
Desde la perspectiva del marketing es especialmente importante no sólo el
producto como tal sino las percepciones que del mismo tiene el consumidor. Por
tanto necesitamos tomar en consideración:
- El conjunto de atributos físicos.
- El conjunto de símbolos e imágenes creados en la mente del consumidor.
- Los beneficios que éste espera recibir de aquellos.
- Los consumidores no valoran sólo los atributos físicos de los productos sino
además los atributos psicológicos y sociológicos.
Un automóvil no es únicamente un medio de transporte, puede ser:
- Una manifestación de posición económica.
- Una muestra de poder y autoridad.
- Una posibilidad de aventura.
- Una posibilidad de relación social.
- Una proyección de uno mismo.
- Un cúmulo de sensaciones y esperanzas.
http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoComportamiento/clase81.htm
4.1.3 PERSONALIDAD
El ser humano es complejo.
La personalidad es el resultado de una acumulación de experiencias y de acciones
recíprocas entre el ser humano y el entorno en el que desarrolla sus actividades.
Características de la personalidad:
Conjunto de elementos psicológicos del individuo poco cambiantes
Es una unidad compleja de elementos que conforman una
personalidad propia y particular del sujeto.
Engloba la estructura psicológica total del individuo e incluye
aspectos fisiológicos, intelectuales, afectivos e impulsivos.
Es una manera peculiar de responder ante estímulos externos y
circunstancias de nuestra vida.
Aunque la personalidad es bastante estable pueden producirse ciertos cambios
especialmente cuando el individuo se lo propone activamente o en las primeras
etapas de la vida.
Motivación y personalidad
Motivación fuerza que:
- Activa el comportamiento
- Le da sentido.
- La personalidad se relación fuertemente con la motivación en la medida que
refleja las respuestas características de un individuo ante situaciones habituales o
comunes de su vida.
- El marketing no vende productos vende la satisfacción de motivaciones o la
solución de nuestras carencias y problemas.
- Cada individuo posee su propia personalidad y procura mostrar a los demás lo
que es mediante la compra.
- Con los bienes y servicios que el consumidor adquiere está respondiendo
individualmente a sus motivaciones pero también está expresando sus
características personales al resto de las personas.
Medición de los rasgos de la personalidad
1. Métodos de valoración.
Los especialistas puntúan los diferentes rasgos de los individuos aplicando una
escala de valoración.
2. Métodos situacionales.
Se plantea un determinado escenario de euforia, de tensión, de conflicto o de
trabajo y se observa como se relacionan los individuos que participan de la
experiencia y como reaccionan individualmente.
3. Técnicas proyectivas.
Tratan de conseguir que el individuo proyecte su personalidad. Algunas técnicas
son la de respuesta a imágenes en la que se presenta una viñeta con una
situación como un camarero que derrama el café encima del cliente y se pide al
sujeto que explique cómo piensa que va a reaccionar el sujeto del comic para que
de alguna forma exprese, proyecte su propia personalidad. El test de percepción
temática. Consiste en ofrecer al encuestado una serie de fotografías en las que
aparecen diferentes situaciones para que el encuestado nos cuente lo que está
ocurriendo, explique o invente una historia con base en cada fotografía.
4. Métodos de inventario.
Cuestionarios de preguntas estandarizadas con opciones de respuesta cerrada
para que el encuestado marque la que considere adecuada. Uno de los más
conocidos y utilizados es el inventario multifásico de personalidad de Minnesota.
http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoComportamiento/clase91.htm
4.1.4 FORMACION Y CAMBIO DE ACTITUDES
Actitud: es un estado de afectividad del individuo hacia alguna característica u
objeto que predispone a la acción. La actitud es un sentimiento una predisposición
hacia una idea, una persona o una marca.
Existe una estrecha relación entre actitud y comportamiento.
Dos funciones del estudio de las actitudes:
- Predecir la reacción del mercado.
- Intentar modificar las actitudes para cambiar los comportamientos.
Características relevantes.
-La actitud se refiere a una idea u objeto.
-La actitud puede ser favorable o desfavorable.
-Distintos grados e intensidad de la relación.
-La actitud se genera por aprendizaje, partiendo del conocimiento y la experiencia.
- Es un concepto multivariable.
- La actitud integra múltiples elementos en un todo organizado.
 Componentes de la actitud.
-Cognoscitivo:
- Información
- Creencias
- Conocimientos
-Afectivo:
-Sentimientos
-Emociones
-Valoraciones
-Conducta:
-Intención de compra.
-Rechazo del producto
Funciones principales de las actitudes.
Función de adaptación. Para buscar lo que nos da satisfacción.
Defensa del yo. Nos proporciona confianza y seguridad.
Expresiva de valores. Si una persona cree en la juventud, el dinamismo,
seguramente desarrollará actitudes poco favorables hacia la ropa seria y oscura.
Conocimiento. Simplificar la vida.
Predicción del comportamiento.
Disonancia y congruencia cognoscitiva.
El consumidor intenta mantener la consistencia de sus actitudes. En caso de
conflicto entre actitudes procura restablecer el equilibrio.
Medición de las actitudes.
Dos aspectos fundamentales para el consumidor de las actitudes:
-La probabilidad que el producto consiga satisfacer la necesidad.
Probabilidad que resulte satisfactorio el producto en relación a mis necesidades.
-La intensidad del efecto. Lo satisfactorio que será la consecución del efecto. El
grado en el cual quedo complacido por el producto.
A=?W*B
A = Actitud del sujeto respecto a la marca
? = sumatoria
W = Importancia de los distintos atributos para el sujeto
B = Valoración de la marca B respecto a cada atributo.
Escala Likert: es probablemente la escala de mayor utilización en el área de
marketing. Permite medir actitudes en base a las respuestas de los encuestados
sobre su grado de acuerdo o desacuerdo en relación a una serie de afirmaciones
relacionadas con la actitud en cuestión.
La construcción de la escala se realiza a través de las siguientes etapas:
1. Establecimiento de un gran número de frases relacionadas con la actitud objeto
de estudio.
2. Se realiza un pretest para conocer el grado de acuerdo o desacuerdo de una
pequeña muestra de individuos empleando una escala que consta normalmente
de cinco posibilidades: totalmente de acuerdo, parcialmente de acuerdo, de
acuerdo dudoso, parcialmente en desacuerdo, totalmente en desacuerdo.
3. Se da un valor a cada categoría, generalmente desde 5 a 1, en relación a la
escala anterior. La puntuación total de cada individuo se obtiene por la suma de
todas ellas.
4. A continuación se comprueba qué proposiciones son más discriminantes entre
los individuos que dan puntuaciones altas y aquellos que dan puntuaciones bajas.
Se eliminarán las menos discriminantes.
5. De entre las no eliminadas se seleccionan algunas y con ellas se elabora el
cuestionario definitivo, administrándose a la muestra seleccionada de sujetos.
Si quisiéramos conocer la actitud de los usuarios del tren estableceríamos un gran
número de frases intentando cubrir el mayor número de aspectos relacionados con
dicho medio de transporte, como por ejemplo:
-Es un medio de transporte rápido
-No soporto las aglomeraciones en las horas punta.
-Las paradas están estratégicamente situadas.
-La estación está muy sucia
-Me gusta porque no contamina.
La Relación Entre Actitud Y Comportamiento. Persuasión Y Cambio De
Actitud.
Las actitudes guardan una estrecha relación con los comportamientos.
El cambio de comportamientos puede requerir un cambio previo de actitudes.
Para producir el cambio de actitudes podemos actuar sobre cada uno de los tres
componentes:
Cognoscitivo. Alteramos el conocimiento proporcionando información:
- Alterar las creencias de los consumidores acerca de los atributos de la marca.
- Alterar la importancia relativa de los atributos. Por ejemplo no piense en la
velocidad, piense en la seguridad.
- Incorporar nuevos atributos al conjunto de características importantes para el
consumidor. Afectivo. Experiencias agradables que se conectan a la marca.
- Asociar la marca a determinada música, emocionar con imágenes, situaciones,
buscar personas queridas o cultivar el sentimentalismo.
Comportamiento. Predisponer al comportamiento de compra repetido,
empleando muestras gratuitas, promociones para que se pruebe el producto u
otras herramientas.
La fuente del cambio normalmente son una persona, grupo o medio de
comunicación.
Factores de la fuente:
- Credibilidad. Ver a la fuente como experta e independiente aumenta la
credibilidad.
- Atractivo. El atractivo de la fuente y en especial la similitud favorecen la
recepción del mensaje por parte del consumidor.
Estructura del mensaje:
Las comunicaciones agradables deberían estar colocadas al comienzo del
desarrollo de los mensajes.
El planteamiento debe ser gradual.
Cuando el auditorio presenta la suficiente formación suele ser un buen
planteamiento presentar las dos caras de la cuestión.
Ofrecer alguna conclusión puede incrementar la efectividad del mensaje
http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoComportamiento/clase78.htm
4.1.5 EDAD Y SEXO
Generalmente la segmentación empieza por los criterios más simples de
mercado, dividiendo a las personas por sexo, edad, capacidad de pago etc.
1. Tablas para consumidores (no son las únicas)
Criterios personales:
Que implican contacto directo con el consumidor:
Base de Segmentación
Categorías.
Sexo
masculino / femenino
Edad
Menos de 6 / 6 a 12 / 13 a 19 /
20 a 29 / 30 a 39...
Educación
Ninguna / Básica / secundaria
sin
finalizar
/
secundaria
finalizada
/
superior
/
postgrado...
Ocupación
Profesional / técnico / gerencia /
empleado
Religión
Católico / Protestante / Judio
Raza
Blanca / Negra / Latina
Clase Social
Baja baja / Media baja / media
media / Media alta / Alta Alta
Tamaño de Familia
1 / 2....
Responsabilidad
Estado Civil
familiar
y
Ciclo de vida familiar
Familia, hijos, responsabilidades
Joven, soltero, joven casado,
casado con hijos mayores etc...
En fin, muchos criterios se pueden implementar al buscar establecer criterios
de segmentación. La clave de los negocios está en la identificación clara del
mercado potencial que deseamos explotar.
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/22/segmentaci%C
3%B3nt.htm
4.2.1 LA FAMILIA
Cambios en la estructura.
- menor número de matrimonios.
- mayor edad al casarse.
- menor número de componentes de la familia.
En la familia se producen cambios por la alteración de los patrones de autoridad.
En muchos países se observa el incremento de familias con menos miembros y
donde la tradicional autoridad del padre o la madre evoluciona puesto que los
miembros de la familia toman las decisiones con más autonomía.
El comportamiento de los miembros de la familia y los patrones de consumo
evolucionan a lo largo del ciclo de vida familiar. Diferentes percepciones y
consumos de los padres jóvenes sin hijos, de los padres con hijos o de los
matrimonios mayores.
Decisiones familiares colectivas.
El proceso típico de toma de decisiones por parte de las familiar se produce
siguiendo una serie de etapas:
- Reconocimiento de necesidad o problema.
- Búsqueda y suministro de información.
-Aparición y planteamiento de preferencias individuales.
- Proceso de decisión conjunta.
- Evaluación de alternativas.
- Conflictos.
- Negociación.
- Decisión colectiva.
Los niños
Estudios recientes muestran que los niños actúan de consejeros de las decisiones
familiares de compra de productos como vehículos, ordenadores, vacaciones.
Los niños y las cosas que los padres les compran se utilizan como símbolos de
potencia económica. Los padres compran cosas caras a sus hijos para que las
vean los amigos y los vecinos.
Los padres se proyectan en los hijos. Los padres confunden su ansiedad por la
aceptación del niño por el grupo de compañeros con la ansiedad del niño.
Los padres se ven como totalmente responsables del éxito o fracaso de los hijos.
Es lo que se denomina “el grandioso sentimiento del yo”.
Los nuevos planteamientos culturales se manifiestan en la publicidad en la que se
muestra una mayor participación de los maridos en la limpieza o en el cuidado de
los niños. Los anuncios que se basan en una relación emotiva y simpática de los
niños con el producto pueden estar enfocándose a la vez hacia los padres para
atraer su atención.
http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoComportamiento/clase54.htm
4.2.5 COMPORTAMIENTO TRANSCULTURAL DEL CONSUMIDOR
Numerosos modelos teóricos tratan de explicar el comportamiento de los
consumidores dando una visión global del proceso de compra.
La teoría tradicional económica considera al hombre racional. El hombre
selecciona entre alternativa de un modo lógico y con la restricción de su
presupuesto.
La teoría psicológica que parte de Freud enfatiza la influencia del
subconsciente y de los impulsos primarios del hombre.
Las teorías sociológicas resaltan la influencia social en los procesos de
compra. La importancia de la familia, los amigos , los diversos grupos de
referencia y pertenencia, los líderes, las clases sociales, la cultura en la toma de
decisiones de los consumidores.
La teoría del aprendizaje recalca la relevancia de los procesos de aprendizaje
en las pautas de consumo. Partiendo de unos impulsos el hombre desarrolla
pautas de consumo que cuando son agradables se refuerzan y generan hábitos.
Esta teoría analiza las asociaciones entre estímulos y comportamientos, así como
las asociaciones de ideas. Ciertos sonidos o músicas nos recuerda determinados
productos o marcas.
La teoría de la organización estudia los procesos de toma de decisiones y que
persona influye en la decisión dentro de un grupo . Analiza el comportamiento de
los líderes, los innovadores, los imitadores y la importancia de los prescriptores.
La teoría tradicional económica, la psicológica, la sociológica, la teoría del
aprendizaje y la teoría de la organización son aspectos parciales de la realidad de
la conducta del consumidor. Actualmente el estudio del consumidor se ve como un
todo que integra múltiples conocimientos, aspectos relacionados. El análisis de los
sujetos debe enfocarse como un problema complejo con múltiples variables y
aspectos interconectados.
Numerosos modelos de comportamiento del consumidor estudian las diversas
fases e influencia que intervienen en el proceso de compra: Las necesidades,
motivaciones, el proceso de selección de alternativas, la selección de
establecimiento, la selección de marca y la actividad post-compra.
Elección de establecimiento.
Es de destacar el valor lúdico de la compra. La compra progresivamente se está
convirtiendo en un rito, un placer, momento de ocio y formula de integración
familiar.
La imagen del establecimiento minorista es resultado de múltiples variables,
precios, surtido servicios, localización, merchandising.
La investigación en Madrid de los factores de selección de establecimientos:
- Dimensión Producto. Centrado en la limpieza, la calidad de los productos y la
variedad.
- Servicio. Incluye los atributos horario, climatización y servicio a domicilio.
- Precio. Incluye precio y ofertas.
- Localización y tiempo. La proximidad y la rapidez del servicio.
http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoComportamiento/clase93.htm
4.3 MODELOS DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRA
El reconocimiento del problema supone la primera fase del proceso de decisión de
compra.
Parte de una necesidad, tensión, carencia o desequilibrio que constituyen
problemas para el ser humano que normalmente intenta solucionarlo.
El individuo encuentra y percibe una diferencia entre su estado actual y un estado
ideal al que cree poder aspirar.
El individuo toma decisiones seleccionando entre alternativas.
Tres tipos de decisiones
- Decisión habitual. El consumidor resuelve los problemas cotidianos con
soluciones repetidas o rutinarias. No suele existir gran compromiso con la compra,
ni alta involucración.
- Solución sencilla del problema. Con categorías de productos bastante
estandarizadas, de escasa importancia económica o de baja implicación el
consumidor cambia de marca sin mucha reflexión incluso sólo por fomentar la
novedad.
- Solución compleja del problema. Cuando se trata de productos considerados
importantes, costosos, novedosos en estos casos el consumidor realiza un
proceso completo de búsqueda de información, para incrementar su conocimiento,
realizar una evaluación de la información en función de ciertos criterios e
identificar su mejor solución o alternativa.
http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoComportamiento/clase91.htm
4.4 FUNCIONES DE COMPRA
El conocimiento de la personalidad de los individuos es una herramienta muy útil
para el marketing, se emplea para el estudio de las pautas de compra y la
realización de segmentaciones, posicionamiento de productos, técnicas de venta
personal y mediante publicidad.
Segmentación.
Distintos aspectos de la personalidad se han mostrado muy útiles para realizar
segmentaciones eficaces.
Racionales Ostentosos Emotivos Impulsivos Innovadores Aventureros Tradicionales
Un ejemplo es la marca Harmonía que vende platos , vasos y distintos cubiertos.
Esta empresa presenta en su publicidad distintos juegos de platos de distintos
estilos para diferentes personalidades de amas de casa.
Bases psicográficas de segmentación.
- Impulsividad.
- Independencia.
- Introvertido, extrovertido.
- Autoritario, demócrata.
- Audaz, conservador.
- Activo, pasivo.
- Emprendedor, conformista.
- Innovador, tradicional.
Dentro de los patrones de compra se diferencia la compra planificada y la
impulsiva. La compra planificada es la que el consumidor decide antes de ir al
establecimiento detallista. Las compras no planificadas se les denomina compras
por impulso.
Dentro de las compra por impulso diferenciamos:
-
-
-
Impulso puro. situación en la que el individuo realiza una compra
novedosa, que no forma parte de sus hábitos normales.
Impulso estimulante. Situación en la que un consumidor visualiza
un producto no conocido que se convierte en un estímulo físico de
una necesidad que en este momento se reconoce.
Impulso de recuerdo. Situación en la que un individuo ve un
determinado producto en un establecimiento y esa visión le hace
recordar conocimientos aprendidos como pueden ser una despensa
vacía.
Impulso previsto. Situación habitual de muchos consumidores que
acuden a un establecimiento pensando que encontrarán algo
interesante, rebajas o promociones.
http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoComportamiento/clase91.htm
UNIDAD 5
SEGMENTACIÓN
5.1 CONCEPTO
Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto
numero de elementos (personas u organizaciones) homogéneos entre si y
diferentes de los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gastos de sus
componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes
procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las
estrategias de marketing mas adecuadas para lograr los objetivos establecidos a
priori por la empresa.
La aplicación principal de la segmentación es la posibilidad de poner en practica
un estrategia de marketing segmentada:
1)asegurando las condiciones de eficacia de la segmentación
(segmentos medibles, accesibles y suficientemente grandes)
2)Seleccionando los segmentos objetivo y estableciendo una estrategia
de presencia en el mercado, que puede ser indiferenciada (la misma
para todos los segmentos), diferenciada (para dos o mas segmentos) o
concentrada (en un único segmento).
3)definiendo la estrategia de posicionamiento en los segmentos
seleccionados (ventaja diferencial, precios, canales), y
4)estableciendo programas de marketing para el desarrollo de tal
posicionamiento, a lo largo de todo el proceso (promoción, publicidad,
fidelización, etc.)
http://www.uc3m.es/marketing/segmto/concsegm.htm
5.2 CRITERIOS PARA DEFINIR UN MERCADO META
A continuación se presentan una secuencia que muestra el procedimiento que se
debe seguir para llegar al mercado meta y satisfacer sus necesidades:
Selección del mercado meta
1. Se identifican los posibles segmentos de mercado a los que se pretende llegar
2. Se selecciona el mercado meta, evaluando lo atractivo de cada uno de los
segmentos antes mencionados
Características del mercado meta
3. Se analizan las características del mercado meta
Posicionamiento en el mercado
4. Se planea el posicionamiento para cada segmento del mercado
5. Se crea la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, clientes potenciales
(plaza) y promoción
Selección del mercado meta
La empresa puede escoger una de las tres siguientes estrategias para cubrir el
mercado: mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada y
mercadotecnia concentrada.
http://www.contactopyme.gob.mx/promode/invmdo.asp
5.3 TIPOS DE SEGEMENTACION DE MERCADO
 Segmentación por conducta: En la segmentación por conducta los clientes
se dividen en grupos según sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus
respuestas a un producto. Muchos mercadologos están convencidos de que
las variables conductuales constituyen el mayor punto de partida para la
elaboración de los segmentos de mercado.
 Segmentación por ocasiones: La segmentación por ocasión contribuye a que
la empresa modifique la costumbre del producto. Por ejemplo, el jugo de
naranja suele consumirse con el desayuno, pero los productores de naranjas
han promovido que su jugo se tome como bebida refrescante en otros
momentos del día. También, la compañía publicitaria "Coca por la mañana"
trata de incrementar el consumo de la Coca-Cola como reconstituyente.
Algunas festividades, como el día de las madres o del padre fueron originadas,
al menos en parte, para incrementar la venta de dulces, flores, tarjetas y otros
regalos.
 segmentación por beneficios: Para la segmentación por beneficios es
necesario averiguar cuales son los principales beneficios que busca la gente
dentro de cierta clase de productos, el tipo de personas que busca cada uno de
estos beneficios y las principales marcas que los proporcionan. Uno de los
mejores ejemplos de este tipo de segmentación fue el que se llevo a cabo en el
mercado de la pasta de dientes. Las investigaciones mostraron cuatro
segmentos de beneficios: aquellos que buscaban economía, protección,
belleza y sabor. Cada grupo de beneficios poseía características demográficas,
conductuales y psicograficas especificas. Por ejemplo, los que buscaban una
protección contra la caries solían tener familias numerosas. Cada segmento
también prefería sus propias marcas.
En esta forma, las compañías pueden utilizar la segmentación por beneficios
para definir a que segmento de estos se dirige, cuales son sus características y
las marcas competidoras más importantes. También pueden buscar nuevos
beneficios y lanzar marcas que los satisfagan.'
http://www.itlp.edu.mx/publica/tutoriales/mercadotecnia/tema211.htm
5.4 VARIABLES PARA LA SEGMENTACIÓN
La segmentación de los clientes en segmentos de uno, es decir, la implementación
de lo que se conoce como marketing personalizado ("one to one marketing") se ha
convertido en una estrategia critica para alcanzar un alto grado de intimidad con el
cliente.
Si bien en esencia el marketing personalizado es la segmentación de mercado en
grupos de uno, en el dia a dia este nivel de individualización no es siempre
deseable sencillamente porque el numero de variables significativas para un
consumidor son finitas aunque el numero total de variables no lo sea. Por ende, la
clave para la personalización reside en aprender a identificar y usar las variables
que si son vitales para el cliente.
Adicionalmente, al limitar el numero de variables, una compañía puede manejar
los segmentos -determinando cuales son valiosos para el negocio en un
determinado momento- con mayor facilidad y mantener niveles de targetting
personalizados.
Las variables pueden ser a grandes rasgos divididas en variables de
segmentación y variables de targetting.
 Variables de segmentación:
- Valor del Cliente
Para establecer el valor de un cliente, una compañía debe determinar cual es la
porción de rentabilidad que este constituye y luego ponderar la actual con la
estimada a largo plazo. Hacer esto es de gran utilidad por varias razones.
Primero, para estipular a quienes se dedicaran la mayor cantidad de interacciones
personalizadas. Segundo, porque una vez segmentados los perfiles, poner en la
balanza, por un lado los clientes generales, y por el otro los clientes de alto valor,
puede servir para activar las ventas.
Al identificar esta elevación en la jerarquía, la compañía se encontrara en
condiciones de preguntarse que productos o servicios puede ofrecerle para
incrementar su valor y, en consecuencia, actuar. Por ultimo, descubrir el valor de
cada cliente será información infaltable a la hora de establecer quienes tienen el
potencial de aumentar su valor.
- Etapas de Vida
La pregunta que surge de esta variable es: ¿se trata de un cliente reciente, uno
que se esta estableciendo como tal, o de una relación duradera? Esto se halla
ligado a las estrategias a implementar.
Los clientes recientes deben ser tratados como metas a adquirir, los de tiempo de
vida medio requeriran que los esfuerzos sean concentrados en la retencion, y los
ya establecidos necesitaran de estrategias que apunten a su crecimiento.
Variables de "Targetting"
- Puntos de contacto
¿Prefiere el cliente relacionarse con la compañía telefónicamente,
electrónicamente o en persona? Para contestar esta pregunta la organización
debe evaluar las preferencias de canal del cliente a lo largo del ciclo de compra.
- Contexto
Que sabe la compañía sobre el cliente en el contexto de su relación con este y
como puede la interacción ser relevante para sus actividades actuales es
información de gran importancia que la asistirá a personalizar el vinculo.
Con este objetivo, es primordial determinar en que etapa del circulo de compra se
halla el cliente (investigando, comprando o buscando soporte post-venta) y, en lo
posible, hacer un paralelismo entre esto y otra información relevante sobre el
cliente que se posea. De esta manera, puede incrementarse aun mas el nivel de
personalización en cada oportunidad para la interacción.
- Tiempos
La variable tiempo va de la mano con la variable contexto. Mientras la primera se
ocupa del que, la segunda se encarga del cuando.
La variable tiempo es fundamental para decidir si es o no apropiado acercase a un
cliente en un momento en particular. Por ejemplo, aunque el análisis demuestre
que el cliente es propicio a responder favorablemente frente a una oferta
(contexto), no seria apropiado hacerla si este se encontrase en el proceso de
resolver un problema de servicio al cliente (tiempo).
Las variables citadas conforman los factores elementales que una organización
debe tener en cuenta en su proceso de aprendizaje hacia el marketing uno a uno,
ya que comunicar un nivel personalizado de intimidad dependerá de que logre que
las preferencias de los clientes correspondan con su estrategia interna.
http://www.roverdeja.com/tg/Tg15-10-02.htm
5.5 REQUISITOS PARA LA SEGMENTACIÓN
Bases Para la segmentación de los mercados: Los mercados industriales
pueden segmentarse utilizando muchas de las mismas variables empleadas en la
segmentación del mercado de consumidores, Los clientes industriales pueden
segmentarse geográficamente o según los beneficios que buscan, el estatus del
usuario, la tasa de uso, el estatus de lealtad, el grado de disposición o las
actitudes. Pero existen también otras variables, que incluyen la demografía del
cliente industrial (el tamaño de la industria o la compañía), las características de
funcionamiento, los enfoques adquisitivos y las características personales.
Al tratar de captar segmentos en lugar de un mercado completo, una compañía
tiene muchas mas posibilidades de proporcionar un valor real a sus clientes y de
recibir la mayor remuneración por su cuidadosa atención a las necesidades de ese
segmento de consumidores. Así, Goodyear y otras compañías llanteras deben
decidir a que industrias quieren atender. Los constructores que buscan llantas
para su equipo de fabrica varían según sus necesidades, Aquellos que elaboran
autos de lujo y de alto desempeño necesitan llantas de mayor calidad que los que
fabrican modelos económicos. También, las llantas que requiere un fabricante de
aviones tienen que cumplir con normas de seguridad mucho mas severas que las
de los fabricantes de tractores.
Requisitos para una segmentación eficaz: Hay muchas formas de segmentar el
mercado, pero no todas ellas son eficaces. Por ejemplo, las compradoras de sal
de mesa podrían dividirse en rubias y morenas, pero el color del cabello
obviamente no influye sobre la compra de sal. Si todos los clientes compran la
misma cantidad de sal cada mes, piensan que toda es igual y están dispuestos a
pagar el mismo precio, a la compañía no le sirve de nada segmentar su mercado.
Para tener utilidad, los segmentos de mercado deben poseer las características
siguientes:
 Mensurabilidad. Es el grado en que pueden medirse el tamaño y poder
adquisitivo de los segmentos.
 Sustancialidad. Es el grado en el cual los segmentos son lo bastante
amplios o lucrativos. Un segmento debe consistir en el grupo homogéneo
mas amplio posible que valga la pena de seguir con un programa de
mercadotecnia hecho a su medida. Por ejemplo, a una compañía
automotriz no le convendría desarrollar automóviles para personas de
menos de 1.30 m de estatura.
 Procesabilidad Es el grado en el cual es posible diseñar programas
eficaces para atraer y satisfacer a estos segmentos. Por ejemplo, una línea
aérea pequeña identifico siete segmentos de mercado, pero su personal era
demasiado escaso como para poder desarrollar programas de
mercadotecnia diferentes para cada uno.
http://www.itlp.edu.mx/publica/tutoriales/mercadotecnia/tema211.htm
5.6 SELECCIÓN DEL MERCADO META
Hoy en día, las empresas encuentran cada vez menos rentable hacer mercadeo
masivo o hacerlo basado en la variedad del producto. Los mercados masivos se
están fraccionando en cientos de micromercados donde se encontrarán grupos
con diferentes estilos de vida que buscan diversos productos en distintos canales
de distribución y que están expuestos a múltiples canales de comunicación.
Es por esto que las empresas adoptan cada vez más el concepto de seleccionar
mercados meta. Aquí usted analizará los perfiles de los segmentos del mercado,
escogerá los más relevantes y se fijará como meta uno o más de estos segmentos
y desarrollará productos y programas de mercadeo a la medida de cada segmento
seleccionado.
El hacer mercadeo de metas significa que estamos avanzando hacia el
micromercadeo donde los programas de mercadeo se diseñan y ejecutan para
cubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes en una base de
mercadeo local ( por área geográfica, por cadena de almacenes, por almacén ).
http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk37.htm
5.7 SEGMENTACION DE LOS DIFERENTES TIPOS DE MERCADO
Se dice que un segmento de mercado esta constituido por un conjunto de
compradores cuyos componentes son suficientemente homogéneos con los
componentes de los otros segmentos del mercado de referencia.
Asimismo, el proceso de segmentación permite a la empresa dividir el mercado
de referencia en diferentes segmentos, e identificar grupos de compradores a los
que poder dirigir su oferta con mejores oportunidades de éxito.
Mediante la segmentación de mercados se detecta y analiza las oportunidades
que ofrece el mercado, puede descubrir segmentos que están sin atender, permite
conocer los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos y las
políticas de marketing a sus preferencias; la empresa estará en condiciones de
fijar sus objetivos con mas fundamento ya que conocerá mejor las necesidades de
cada grupo especifico; podrá organizar mejor su red de distribución.
5.7.1 VARIABLES
Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan
más entre sí en relación con algunos o algún criterio razonable. Los mercados se
pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones:
Demografía
El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad,
ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es segmentar
un mercado combinando dos o más variables demográficas.
Geografía
Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países,
regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse
en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo
o región.
Psicografia
El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los
compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad,
actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y
valores. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentación
conductual y es considerada por algunos mercadeólogos como la mejor opción
para iniciar la segmentación de un mercado.
Patrones De Utilización Del Producto
Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que
éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos.
Categoría De Clientes
Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas
según sean del sector gubernamental, privado o sin ánimo de lucro. En cada
clasificación el proceso de decisión de compra tiene características diferentes y
está determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, y también
por distintos niveles de especialización en la compra.
Las anteriores variables de segmentación están orientadas hacia los mercados de
consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse utilizando
también estas variables pero también otra muy importante como es la
segmentación por enfoque de nido.
Segmentación Por Enfoque De Nido
Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va construyendo
de afuera hacia adentro. Estos criterios son factores demográficos, variables
operativas tales como tamaño de la cuenta, necesidad de servicios y de
tecnología; enfoques de compra del cliente como son las estructuras de poder en
la empresa, criterios y políticas de compras; factores situacionales como la
urgencia, el tamaño del pedido y la aplicación específica del producto. En el
núcleo del nido estarán las características personales del comprador como son su
actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y
comprador.
http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk33.htm
UNIDAD 6
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
6.1 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
1. PRODUCTO FÍSICO
A) CONCEPTO.
Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado
para su adquisición, uso o consumo, y que además pueda satisfacer un deseo o
una necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas.
La unidad de producto es aquella que se distingue de las demás por su tamaño,
precio u otro atributo. Así, un artículo se denomina a veces a la unidad de
mantenimiento de existencias o variantes del producto.
TIPO DE PRODUCTO.
Son aquellos productos de una línea de productos que comparten una o varias
formas posibles del producto.
Se clasifican en tres grupos según su durabilidad o tangibilidad. Bienes no
duraderos. son tangibles que se consumen normalmente en uno o unos cuantos
usos (cerveza, ropa, sal, etc.). La estrategia apropiada es hacerlos asequibles en
muchas ubicaciones, cobrar sólo un pequeño margen de ganancia bruta y hacer
mucha publicidad para inducir al consumidor a probarlos y a tener preferencia por
ellos.
Bienes duraderos. son bienes tangibles que normalmente sobreviven muchos
usos (refrigeradores, máquina, ropa, etc.). Requieren más ventas personales y
servicio, un margen más elevado y garantías del vendedor.
Servicios. son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta
(cortes de pelo, reparaciones). Son intangibles, inseparables, variables y
perecederos, requieren más control de calidad, credibilidad del proveedor y
adaptabilidad.
CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO E INDUSTRIALES.
BIENES DE CONSUMO.
Son aquellos que los consumidores finales adquieren para consumo personal,
usualmente clasifican esos bienes con base en los hábitos de compra del
consumidor.
Bienes de uso común. Bienes que el consumidor compra con frecuencia,
inmediatamente y con el mínimo de esfuerzo en la comparación y la compra
(tabaco, jabón, periódicos).
Bienes de comparación. Bienes que el consumidor, durante el proceso de
selección y compra, compara característicamente de acuerdo con la idoneidad,
calidad, precio y estilo (muebles, ropa, automóviles).
Bienes de especialidad. Bienes con características o identificación de marca muy
especiales; están destinados a un grupo selecto de compradores a quienes no les
importa mucho el precio (artículos de lujo, automóviles lujosos).
Bienes no buscados. Bienes que el consumidor conoce o desconoce, pero que no
piensa normalmente en adquirir (seguro de vida, lotes de cementerios,
enciclopedias).
BIENES INDUSTRIALES.
Son aquellos que los individuos y las organizaciones compran para procesamiento
o para usar en la dirección de un negocio, se clasifican en términos de cómo
entran al proceso de producción y su costo relativo.
Materiales y partes. Bienes que entran por completo en el producto del fabricante
(materias primas, materiales y partes manufacturados).
Bienes de capital. Bienes que entran parcialmente en el producto elaborado
(instalaciones y equipo accesorio).
Suministros y servicios. Artículos que no entran para nada en el producto
elaborado (suministros de operación y servicios a los negocios).
B) CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
El ciclo típico de la vida de un producto es una curva en forma de S y se
caracteriza por cuatro etapas distintivas. INTRODUCCIÓN, CRECIMIENTO,
MADUREZ Y DECLINACIÓN.
INTRODUCCIÓN.
Es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que se introduce el
producto en el mercado. Las utilidades son inexistentes en esta etapa debido a los
grandes gastos de lanzamiento del producto.
Esta etapa comienza cuando el producto nuevo se distribuye por primera vez y se
pone a la venta. La introducción lleva tiempo y es probable que el crecimiento de
las ventas sea lento. Las utilidades son negativas o bajas debido a las ventas
bajas y a grandes gastos de distribución y promoción. Se necesita mucho dinero
para atraer distribuidores. Los desembolsos promociónales están en su proporción
más alta con las ventas debido a la necesidad de un nivel elevado de esfuerzo
promocional para informar a los consumidores potenciales sobre el producto
nuevo y desconocido, inducir a que el público pruebe el producto y asegurar la
distribución en las tiendas al menudeo.
CRECIMIENTO.
Es un período de aceptación rápida del mercado y de utilidades crecientes. Si el
producto nuevo es bien acogido en el mercado, las ventas comenzarán a elevarse
substancialmente. Los adoptadores iniciales continuarán comprando y los
consumidores convencionales imitarán su ejemplo, especialmente si escuchan
comentarios favorables. Nuevos competidores entrarán al mercado atraídos por
las oportunidades para producción y utilidades a gran escala. Introducirán nuevas
características del producto y esto ampliará el mercado. El mayor número de
competidores conduce a un incremento en el número de distribuidores y las ventas
aumentarán.
Los precios permanecen donde están o bajan ligeramente al ir aumentando muy
rápido la demanda. Las compañías mantienen sus desembolsos promociónales en
el mismo nivel o en uno ligeramente más elevado para enfrentar la competencia y
continuar educando al mercado. Las ventas se elevan mucho más rápido,
causando una disminución en la razón de promoción y ventas.
MADUREZ.
Es un período de disminución en el crecimiento de las ventas debido a que el
producto a logrado ser aceptado por la mayoría de los compradores potenciales.
Las utilidades se estabilizan o disminuyen debido a una elevación de los gastos de
mercadotecnia necesarios para defender al producto de la competencia.
En algún punto la tasa de crecimiento de las ventas del producto se reducirán y
entrará a una etapa de madurez relativa, esta etapa normalmente dura más que
las etapas anteriores y le plantea retos formidables a la gerencia de
mercadotecnia. La mayoría de los productos están en la etapa de madurez del
ciclo de vida y, por tanto, la gerencia de mercadotecnia trata principalmente con el
producto maduro.
El gerente de producto no deberá limitarse a defender sencillamente el artículo. La
mejor defensa es el ataque. Deberá considerar estrategias de mercado (buscar
nuevos usuarios y segmentos del mercado), modificación del producto (calidad,
características o el estilo del producto), modificación de la mezcla de
mercadotecnia.
DECLINACIÓN.
Es el período cuando las ventas muestran un fuerte deterioro y en que merman
mucho las ganancias.
La venta de casi todas las variedades y marcas acaba por mermar a la larga. Las
ventas pueden ser nulas o bajar a un nivel cero y continuar durante muchos años
en ese nivel. Las ventas declinan por diversas razones, incluyendo avances
tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores y mayor competencia
nacional y extranjera. Todo esto conduce a una sobrecapacidad, mayores
reducciones de precios y erosión de las utilidades. A medida que bajan las
utilidades, algunas firmas se retiran del mercado. Las que permanecen pueden
reducir el número de sus ofertas de productos. Pueden abandonar los segmentos
más pequeños del mercado y los canales secundarios de distribución. Es posible
que reduzcan el presupuesto de promoción y que bajen aún más sus precios.
El concepto de ciclo de vida del producto puede describir una clase de productos,
forma del producto o una marca.
Clases del producto tienen los ciclos de vida más largos, permanecen por más
tiempo ya que están relacionados con la población (automóviles, perfumes).
Formas de los productos tienden a exhibir las historias estándar del ciclo de vida
con más fidelidad que las clases de productos (teléfono digital).
Marcas. una historia de ventas de la marca puede ser errática debido a los
cambios en los ataques y contraataques competitivos.
También se aplica a los estilos, modos básico y característico de expresión que se
observa en un campo de la actividad humana. Modas, estilo popular o actualmente
aceptado en determinado ámbito. Modas pasajeras, captan de inmediato el interés
del público, son adoptadas con mucho entusiasmo, alcanzan pronto su nivel
máximo y se esfuman muy rápidamente.
C) LÍNEA DE PRODUCTO.
Es un grupo de artículos estrechamente relacionados entre sí, ya sea porque
funcionan de una manera similar, se venden a los mismos grupos de
consumidores, se comercializan a través de un mismo tipo de canales o caen
dentro
de
determinada
gama
de
precios.
Cada línea de productos necesita una estrategia de mercadotecnia. La mayoría de
las firmas asignan una persona específica para manejar cada línea de productos.
Esta persona se enfrenta con cierto número de decisiones difíciles sobre la
extensión de la línea de productos, la modernización y las características de la
línea de productos.
EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS.
Los gerentes de línea de productos tienen que decidir la extensión de la misma. La
línea es demasiado corta si el gerente puede acrecentar las utilidades al agregar
artículos, la línea es demasiado larga si el gerente puede incrementar las
utilidades excluyendo artículos. En la cuestión sobre la extensión de la línea
influyen los objetivos de la compañía. Una compañía puede incrementar
sistemáticamente la extensión de su línea de productos de dos maneras.
alargándola o llenándola.
La decisión de ampliar la línea de productos ocurre cuando una compañía
aumenta su línea de productos más allá de su rango actual.
· Ampliación hacia abajo. las compañías sitúan su línea de productos inicialmente
en el extremo superior del mercado y después la prolongan hacia abajo.
· Ampliación hacia arriba. las compañías que se encuentran en el extremo inferior
del
mercado
tal
vez
quieran
entrar
al
extremo
superior.
· Ampliación en varias direcciones. las compañías situadas en el rango medio del
mercado pueden decidir ampliar sus líneas en ambas direcciones.
La decisión de completar la línea de productos, una línea de productos también
puede ampliarse al agregar más artículos dentro de la gama actual de la línea.
Existen varios motivos, lograr más utilidades, utilizar la capacidad ociosa de
producción, ser la compañía líder completa, etc.
La compañía necesita diferenciar cada artículo en la mente del consumidor. Cada
artículo deberá poseer una diferencia apenas observable.
DECISIÓN DE MODERNIZAR LA LÍNEA DE PRODUCTOS.
La cuestión en la modernización de la línea de productos es si debe
reacondicionarse la línea poco a poco o de una sola vez. Un enfoque gradual le
permite a la firma ver como acogen los consumidores y los distribuidores al nuevo
estilo antes de cambiar la línea completa.
DECISIÓN ACERCA DE LA PRESENTACIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS.
El gerente de la línea de productos selecciona típicamente uno o varios artículos
para distinguirla. A veces, los gerentes presentan modelos promociónales en el
extremo inferior de línea para que sirvan como acrecentadores de tráfico.
D) MEZCLA DE PRODUCTOS
Llamada también surtido de productos. Es el conjunto de todas las líneas de
productos y de artículos que una compañía le ofrece en venta al público
consumidor.
La mezcla de productos son todos los productos que ofrece en venta una
compañía. La estructura de la mezcla de productos tiene dimensiones tanto en
amplitud como en profundidad. Su amplitud se mide por el número de líneas de
productos que ofrece; su profundidad, por la variedad de tamaños, colores y
modelos que se ofrecen dentro de cada línea de productos.
En la mezcla de productos de una compañía se encuentra cierta longitud, anchura,
profundidad y congruencia.
1. ANCHURA. Se refiere a las diferentes líneas de productos que tiene la
compañía.
2. LONGITUD. Número total de artículos que tiene la firma.
3. PROFUNDIDAD. Cuantas variantes se ofrecen de cada producto en la línea.
4. CONGRUENCIA. Que tan estrechamente relacionadas están de productos en
su uso final, requerimientos de producción, canales de distribución, etc.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos ayudan a definir la estrategia
de producto de una compañía.
2. INTANGIBLES DEL PRODUCTO
A) CONCEPTO DEL PRODUCTO
Al desarrollar un concepto eficaz del producto, se define la posición que se ocupa
en cuanto a los atributos que consideran importantes los compradores, por
ejemplo. el productor al decidir que el concepto del producto pudiera ser. "una
cerveza dietética de gusto suave", en cuyo caso introduce la dimensión de las
calorías.
IMAGEN
Cada una de las marcas de la clase de producto representa una imagen de marca
o personalidad de marca. La imagen de marca es el conjunto de ideas e
impresiones que se forma el consumidor sobre la marca en cuestión.
B) SERVICIO AL PRODUCTO
Los servicios son intangibles porque no se pueden ver, tocar, sentir o percibir.
Cuando compramos un servicio, no estamos comprando ningún objeto físico
(aunque el equipo y la gente pueden estar implicados en la entrega real del
servicio). Más bien, compramos "proceso" (como tintorerías), "experiencias" (como
visitas a museos), "tiempo" (renta de autos), u otras cosas intangibles.
Como los servicios son intangibles, es generalmente mucho más difícil para el
cliente prospectivo evaluar el servicio de antemano. Los beneficios especiales de
un servicio no son fácilmente mostrados o comunicados porque no hay rasgos que
demuestren en forma directa la existencia de un beneficio. Por ejemplo. uno puede
deducir la economía de operación de un auto examinando su tamaño y su tipo de
motor. Pero uno no puede inspeccionar los consejos financieros que ofrece un
agente de inversiones o un banquero.
Así pues, por definición estas acciones (servicios) son intangibles, mientras que
los materiales (artículos o bienes) son tangibles.
3. EMPAQUE, ENVASE Y EMBALAJE
EMPAQUE.
Se define como cualquier material que encierra un artículo con o sin envase, con
el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.
Actividad que consiste en diseñar y producir el recipiente o la envoltura de un
producto.
El objetivo del empaque consiste en proteger el producto, el envase o ambos y ser
promotor del artículo dentro del canal de distribución.
Por último, la etiqueta es parte del empaque y consta de información impresa que
aparece sobre o con el empaque que describe el producto.
Las decisiones sobre el empaque se basan principalmente en consideraciones de
costo y producción; actualmente numerosos factores han contribuido al mayor uso
del empaque como una herramienta importante de mercadotecnia.
Se requieren varias decisiones para poder desarrollar un buen empaque destinado
a un producto nuevo. La primera tarea consiste en establecer el concepto del
envase que es una definición de lo que el empaque debería básicamente ser o
hacer por el producto particular. Deben tomarse decisiones sobre elementos
específicos del empaque. tamaño, color, forma, materiales, texto y nombre de
marca. Estos elementos deben estar armonizados para elevar al máximo el valor
para los consumidores y apoyar la posición del producto y la estrategia de
mercadotecnia.
Para seleccionar el empaque más eficaz, la firma debe someter diseños
alternativos a varias pruebas, como lo son las pruebas de ingeniería, pruebas
visuales, pruebas del distribuidor y pruebas del consumidor.
Después de seleccionar e introducir el empaque, la compañía debe de revaluarlo,
con regularidad para verificar que siga siendo eficaz frente a los cambios en las
preferencias del consumidor y los avances tecnológicos.
El empaque confiere en tanto al producto y refuerza el nombre de marca. Los
empaques contienen un producto y lo protegen hasta que está listo para su uso.
Los productos a menudo se identifican por su empaque, puesto que a los
paquetes distintivos en un anaquel pueden atraer la atención del consumidor y
llegan a desempeñar un papel muy importante en la estrategia promocional.
Un empaque en el anaquel del detallista puede estar rodeado de diez o más
empaques que compiten por la atención de los consumidores. En estos días de
autoservicios es vital que todo diseño de imagen fácilmente identificable. Debe
tener impacto en el anaquel. Debe decir a los consumidores lo que es el producto
y porque deben comprarlo. El empaque proporciona:
· La función de contenedor
· La función de protección en tránsito
· La función de facilidad de uso
· La función de promoción
El diseñador del empaque debe estar orientado al comprador. Es necesario llevar
una investigación para determinar si los consumidores tienen problemas al abrir o
cerrar el paquete. Debe determinarse como los usuarios manejen el empaque, lo
almacenen y disponen de el. También debe investigarse los intereses de los
miembros del canal de distribución.
ENVASE
Se define como el conjunto de actividades en la planeación del producto que
incluyen el diseño y producción de la caja o envoltura de un producto. Por envase
se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte
integral del mismo; sirve para proteger la mercancía y distinguirla de otros
artículos. En forma estricta envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura
propia para contener alguna materia o artículo.
Existen tres motivos para envasar el producto:
1. Un motivo práctico y comercial para empaquetar un producto es con
el fin de protegerlo en su ruta del fabricante hasta el último
consumidor y, en algunos casos, durante su vida con el cliente.
2. El empaque también debe formar parte del programa de
mercadotecnia de una compañía.
3. La gerencia pueda envasar su producto de tal manera que aumentan
sus posibilidades de utilidad.
El objetivo más importante del envase es dar protección al producto para su
transportación. Las funciones del envase son:
· Protección. el envase debe ser diseñado de tal modo que proteja al producto,
contra el calor, el frío, el aire, la humedad, dependiendo de la naturaleza del
mismo.
· Economía del envase. el envase debe de cumplir sus objetivos a un nivel
eficiente de costo, de manera tal, que asegure una continuidad de ventas con un
buen margen de utilidad, es decir, si existe una necesidad de envase, elegir dentro
de la gama de tamaños o marcas, el que satisfaga dicha necesidad sin afectar el
margen de utilidad.
· Utilización. el envase debe facilitar la distribución del producto y contribuir a un
uso más eficaz del contenido; debe facilitar su dosificación y, según sea el caso
poder abrirlo o cerrarlo y almacenarlo.
EMBALAJE
El embalaje agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre sí,
con el propósito de facilitar su manejo. Es la caja o envoltura con que se protege
las mercancías para su transporte y almacenamiento.
El objetivo del embalaje es llevar un producto y proteger su contenido durante el
traslado de la fábrica a los centros de consumo.
Las funciones del embalaje son proteger los productos contra mermas, humedad,
polvo, insectos y roedores, contra robos, rotulación para indicar el producto,
fabricante - destino; también sirve para advertir los riesgos mecánicos y
climatológicos
que
lo
afecten.
El
embalaje
se
clasifica
en:
· Cajas de madera o de materiales aglutinados, barrotes, tanques, tambores y
flejados.
· Cajas de cartón, corrugado, sacos de fibras textiles, tales como yute, algodón,
lino, papel, plástico y alpacón.
4. MARCO LEGAL DEL PRODUCTO A NIVEL NACIONAL E INTERNACIONAL
A) PRODUCTO FÍSICO
Cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su
adquisición, uso o consumo, y que además pueda satisfacer un deseo o una
necesidad.
B) EMPAQUE, ENVASE O EMBALAJE
Actividad que consiste en diseñar y producir el recipiente o la envoltura de un
producto.
C) MARCAS Y PATENTES
Nombre, término, símbolo o diseño o cualquier combinación de ellos que tenga
como fin identificar los artículos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores
y diferenciarlos de los competidores. Un nombre de marca consiste en palabras,
letras y/o números que pueden pronunciarse.
D) NORMAS Y GARANTÍAS
La garantía es una promesa del fabricante de que su producto funcionará de
acuerdo con los fines propuestos.
· Garantías implícitas. Promesas legales que son efectivas incluso aunque no se
expresen.
· Garantías expresas. O explícitas que toman la forma escrita.
5. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO.
La estrategia de producto es una de las más importantes dentro de la mezcla de
mercadotecnia, ya que estos productos fracasaran si no satisfacen los deseos y
necesidades de los consumidores.
Al tratar de compaginar los productos con los mercados, los especialistas deben
decidir cuales serán las estrategias básicas del producto que impulsarán.
http://www.mekate.com/topicos-mezclademercadotecnia.html
6.2 ESTRATEGIAS DE PRECIO
1. CONCEPTO Y OBJETIVO DEL PRECIO
Según la teoría económica, el precio, el valor y la utilidad son conceptos
relacionados. la utilidad es el atributo de un articulo que lo hace capaz de
satisfacer deseos. el valor es la expresión cuantitativa del poder que tiene un
producto de atraer otros productos a cambio y el precio es el valor expresado en
moneda.
el precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio una
combinación de un producto y los servicios que lo acompañan.
cada una de las tareas de mercadotecnia, incluyendo el establecimiento del
precio, debe ser dirigida hacia el logro de una meta. en otras palabras, la gerencia
debe decidir los objetivos del precio antes de determinar el precio mismo. sin
embargo, a pesar de lo lógico que pueda ser, muy pocas empresas establecen
con plena conciencia sus metas o fórmulas de manera explícita sus objetivos en el
establecimiento del precio.
2. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Se basan en los siguientes métodos básicos.
1. los precios se pueden basar sobre el costo total mas la utilidad deseada.
2. los precios se pueden basar en el balance entre las estimaciones de la
demanda del mercado y los costos de producción y mercadotecnia.
3. los precios pueden ser fijados por las condiciones competitivas del mercado.
Precios
basados
en
costos
mas
el
margen
de
utilidad
en esta forma simple, el criterio del costo mas utilidad significa que el precio de
venta de una unidad de producto es igual al costo total unitario mas una cantidad
que cubra la utilidad anticipada de la unidad.
un criterio mas preciso para la determinación de precios por costos mas utilidad es
que toma en consideración los diferentes tipos de costos y sus diversas
reacciones a los cambios producidos por las cantidades producidas. esto es, el
costo total unitario de un producto cambiara a medida que la fabricación aumente
o disminuya. los siguientes conceptos del costo son importantes para este
propósito.
· costos fijos totales
· costos variables totales
· costo total
· costos fijos promedio
· costos variables promedio
· costos totales promedio
· costos marginales
3. TÁCTICAS PARA PRECIO
a) descuentos
el descuento es una reducción sobre el precio de lista, puede ser en la forma de
enfático o en laguna otra concesión, tal como una caja gratis de mercancía.
una importante estrategia de ataque para los retadores es ofrecer un producto
similar al del líder a un precio mas bajo. para que funcione la estrategia de precio
por descuento deben de cubrirse tres requisitos.
· se deberá convencer al comprador de que el producto o servicio es similar a los
del líder.
· los compradores deben ser sensibles a la diferencia
· el líder de mercado debe rehusarse a bajar sus precios a pesar del ataque del
consumidor.
existen varios tipos de descuentos
· descuentos por cantidad. los descuentos por cantidad son deducciones a los
precios de lista que los vendedores ofrecen a los clientes para moverlos a comprar
grandes cantidades o a rechazar a los vendedores de la competencia los
descuentos pueden basarse en efectivo o en unidades de compra.
· descuentos por cantidad, acumulativos y no acumulativos. un descuento no
acumulativo se basa en el pedido individual de uno o mas productos. en
consecuencia, los gastos de venta como un porcentaje de ventas disminuyen a
medida que el pedido es mayor.
un descuento acumulativo, se basa en el volumen total adquirido durante un
periodo. estos descuentos son una ventaja para el vendedor, porque crean un
nexo muy fuerte entre los clientes y el. estos son en realidad descuentos de
patrocinio, en los que cuanto mas negocios tenga un comprador con un vendedor,
mayores serán los descuentos.
los descuentos por cantidad pueden ayudar a un fabricante a realizar economías
efectivas en el final productivo del negocio y en la venta. los pedidos grandes
pueden dar como resultados proceso de fabricación con grandes economías. un
descuento acumulativos basado en los pedidos totales de todas las unidades en
cadena al detalle puede permitir que un productor utilice mas efectivamente su
capacidad productiva, aunque los pedido totales de todas las unidades en una
cadena al detalle pueden permitir que un productor utilice mas efectivamente su
capacidad productiva, aunque los pedidos sean embarcados en pequeñas
cantidades sin obtener ahorros en los costos de mercadotecnia.
· descuentos comerciales. algunas veces denominados descuentos funcionales,
son una reducción al precio de lista ofrecidos al comprador en pago de las
funciones de mercadotecnia que supuestamente lleva a cabo. cada porcentaje de
descuento en la cadena, es calculado en la cantidad remanente después que el
porcentaje anterior se ha descontado.
· descuentos en efectivo. es una deducción concedida a los compradores por
pagar sus facturas dentro de un periodo especifico de tiempo. el descuento se
calcula sobre la cantidad neta remanente después de haber deducido los
descuentos comerciales y por cantidad del precio inicial.
· por cantidad acumulada. es una reducción por cantidad que se aplica a las
compras en un periodo de tiempo determinado.
· por pago de contado. es una reducción de precio ofrecida por el pago de una
factura dentro de un periodo de tiempo especificado.
· por estación. son reducciones de precio que se hacen para impulsar pedidos de
productos cuando están fuera de temporada.
· promociónales son las reducciones de precio hechas a intermediarios para
pagarle por llevar a cabo actividades promociónales.
· post fechado . es una variante tanto de los descuentos de estación como los de
efectivo. los compradores, tanto mayoristas como minoristas, no tienen que pagar
sus facturas sino hasta que empiece la estación.
b) bonificaciones
Son otro tipo de reducciones del precio de lista. las bonificaciones por operaciones
a cambio, bonificaciones promociónales. tanto los descuentos como las
bonificaciones y la mezcla entre estos se le conoce también como rebajas.
c) rebajas
O reducción de precios es una disminución que se usa para contrarrestar los
esfuerzos de la competencia e inducir la prueba de productos nuevos, renovados
o de nueva emisión. este esfuerzo promocional esta encauzado a los clientes que
buscan ahorros. aunque puede ser útil para generar ventas, no puede salvar un
producto en vías de desaparición. además , los clientes que mas se preocupan por
el precio vuelven casi siempre a sus marcas acostumbradas una vez que se
termina la promoción con el precio reducidos. por consiguiente, la reducción de
precios sirve solo en forma temporal.
d) ofertas
La Oferta de una empresa al mercado generalmente incluye, algunos servicios. el
componente del servicio puede ser una menor o gran parte de la oferta total, de
hecho, la oferta puede ir desde un simple bien, por una parte a un simple servicio
por la otra se distinguen cuatro categorías de oferta.
· un bien tangible puro
· un bien tangible acompañado de servicios
· un servicio principal acompañados de bienes y servios menores
· un servicio puro.
4. ESTRATEGIAS DE DETERMINACIÓN DE PRECIOS
estrategias de fijación de precios para productos nuevos.
La estrategia de fijación de precios usualmente cambian a medida que el producto
pasa por el ciclo de vida. la etapa de introducción es especialmente retadora. cabe
distinguir entre fijación de precio de una innovación genuina del producto que esta
protegido por una patente y fijación de precio de un producto que imita a otros
existentes.
Fijación de precios de un producto innovador. las compañías que lanzan un
producto innovador protegido por una patente pueden escoger entre fijación de
precios por tamizado del mercado y por penetración en le mercado.
Fijación de precios de un producto nuevo imitativo. se debe decidir donde
posicionar el producto en calidad y precio.
Estrategias de fijación de precios por mezcla de productos.
La lógica de establecer un precio para un producto tiene que modificarse cuando
este ultimo es parte de una mezcla de productos. en este caso, la firma busca un
grupo de precios que maximicen las utilidades sobre la mezcla total del producto.
la fijación de precios es difícil porque los diversos productos tienen interrelaciones
de costo y demanda que están sujetas a diferentes grados de competencia. se
distinguen cuatro situaciones.
Fijación de precios por líneas de productos. las compañías desarrollan
normalmente líneas de productos en vez de productos aislados.
Fijación de precios a productos opcionales. muchas compañías ofrecen la venta
de productos opcionales o accesorios junto con su producto principal.
Fijación de precios a productos cautivos. las firmas en ciertas industrias fabrican
productos que deben usarse con los productos principales.
Fijación de precios a los productos accesorios. en la producción de carne
procesada, derivados del petróleo y otras sustancias químicas, a menudo hay
productos secundarios. el fabricante buscara un mercado para esos productos
secundarios y muchas veces aceptara cualquier precio que super al costo de
almacenarlos y distribuirlos.
Estrategias de ajuste precios.
Las compañías ajustan sus precios básicos para tomar en cuenta diferencias del
consumidor y factores situaciones cambiantes.
Fijación de precios por descuentos y descuentos por bonificación. la mayoría de
las compañías ajustaran su precio básico para recompensar a los consumidores
por ciertas acciones como el pronto pago de las facturas, compras en gran
volumen y compras fuera de temporada.
Fijación de precios discriminativa. las compañías a menudo modifican sus precios
básicos para tomar en cuenta las diferencias en consumidores, productos y
ubicaciones . la compañía vende un producto o servicio a dos o mas precios que
no reflejan una diferencia proporcional en los costos. esta fijación adopta varias
formas.
· con base en el cliente
· con base en la forma del producto
· con base en el lugar
· con base en el tiempo.
Fijación de precios psicológica. el precio comunica algo acerca del producto.
Fijación del precio promocional. bajo ciertas circunstancias, las compañías
establecen precios temporales en sus productos por debajo del precio de lista y
algunas veces por debajo de los costos.
Fijación de precios geográfica. la compañía debe decidir como fijar el precio de
sus productos para consumidores ubicados en diferentes partes del país.
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6.3 ESTRATEGIAS DE PLAZA
6.4 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN MERCADOLOGICA
 Mezcla De La Mercadotecnia. Promoción, Publicidad Y Relaciones
Publicas
1.- PROMOCION
A) CONCEPTO Y REGLAMENTACIÓN DE LA PROMOCIÓN
La promoción es un elemento particularmente importante en la mezcla de
mercadotecnia por varias razones. la mayoría de las compras asocian con la
satisfacción de deseos, no obstante, las necesidades estimulan con frecuencia un
mayor deseo en los consumidores, de manera que los bienes y servicios que
satisfacen las necesidades tienden a "venderse por si solas".
Con todo, dado al increíble numero y la multitud de variedades de deseos que se
manifiestan en el mercado, los consumidores necesitan un gran caudal de
información para comprender como puede satisfacerlos ciertos productos, en
consecuencia. en una sociedad acomodada se observa una mayor necesidad para
estimular las ventas, lo que se logra gracias a las actividades promociónales.
La promoción brinda ese ingrediente adicional al conjunto de beneficios que hace
que un producto dado confiera una mayor satisfacción que los de la competencia,
la promoción ofrece un grado de satisfacción por si sola.
La promoción en algunos caso, constituye la porción mas substancial de las
erogaciones de mercadotecnia.
La promoción es ordinario el único componente de la mezcla de mercadotecnia
que es factible cambiar con rapidez cuando se comienza a sufrir una perdida en
las ventas.
La promoción se utiliza como ayuda para descomercializar ciertos productos y
contribuye enormemente a reducir el uso de recursos escasos.
B) NECESIDAD.
Varios factores señalan la necesidad actual de la promoción. en primer lugar, a
medida que la distancia entre los productores y consumidores aumenta y mientas
mas crece el numero de clientes potenciales, el problema de la comunicación de
mercado llega a cobrar importancia.
Una vez que los intermediarios entran en el modelo de mercadotecnia, no es
suficiente para el productor comunicarse solo con el consumidor final o los
usuarios industriales. llega a ser esencial que el intermediario sea informado
también sobre los productos. los mayoristas, a su vez, deben promover los
productos hacia los detallistas y estos se deben comunicar con los consumidores.
en otras palabras incluso el producto mas útil y necesario será un fracaso
comercial si nadie sabe que esta disponible. el propósito esencial de la promoción
es divulgar la información permitir que los clientes potenciales se enteren. La
promoción se necesita para mantener los altos niveles de vida y empleo.
C) PRESUPUESTO.
El objetivo supremo de la promoción es generar ventas; sin embargo es casi
imposible precisar el efecto de la primera en las segundas. cada venta es el
resultado de una interacción compleja de todas las actividades de mercadotecnia envase, exhibidores, nombre de la marca, precio y tiendas de distribución. si los
especialistas consideran el efecto de cada unidad monetaria gastada en la
promoción, estarían en posición de calcular cuando se requiere generar el nivel
deseado de ventas; la relación entre ventas y promoción no es siempre la misma,
de donde, puesto, que es difícil conocer la eficiencia de ventas de la erogaciones
promociónale, los comerciantes recurren a otros los métodos de uso mas
difundidos son.
1. PORCENTAJE DE VENTAS. El presupuesto promocional del siguiente año se
calcula aplicando algún porcentaje de las ventas del año anterior, o mediante un
porcentaje de ventas anticipadas o bien, o por cualquier combinación de ambos. la
cifra del porcentaje se determina usando un porcentaje tradicional, un porcentaje
de industria o alguna formula, o bien, mediante la simple aplicación de un crédito
gerencial.
2. PARIDAD COMPETITIVA. Los especialistas en mercadotecnia emplean muy
repetidas veces la razón promedio entre los costos de promoción y las ventas en
su industria para determina la cantidad que se gastara en la promoción. asignan
una cantidad que se gastara en la promoción, asignan una cantidad igual a la que
invirtieren sus competidores. este método agrega una medida de competitividad al
método de porcentaje de ventas estricto. sin embargo, supone que los
competidores saben lo que están frecuencia resulta que la realidad es otra.
3. TOTALIDAD DE FONDOS DISPONIBLES. El productor asigna todo los fondos
disponibles a la promoción. aunque se trata de una solución sencilla. tiene también
sus limitaciones. La totalidad de fondos disponibles" significa esencialmente las
ganancias; pero estas tienen poca relación con la promoción porque son una
función de los costos totales de la empresa, incluyendo los de manufactura,
salarios de los ejecutivos, costos administrativos y así sucesivamente. desde un
punto de vista teórico este método tiene poco sentido, y el hecho de invertir todas
las ganancias en la promoción puede llevar fácilmente a ganancias restringidas
porque es probable que no sea necesario gastar tanto en ella.
4. MÉTODO POR TAREAS. Los especialistas en mercadotecnia, deben precisar
primero las metas que deben alcanzar para poder determinar el, presupuesto
promocional, y luego decidirán la inversión que conviene hacer en este aspecto
par lograr sus objetivos.
D) TÉCNICAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS.
PREMIOS. El objetivo principal de los premios es convencer al cliente de comprar
un determinado producto en el momento mismo que lo ve. cualquiera que sea el
tipo de premio de que se trate, siempre deberá parecer irresistible a los ojos del
consumidor. Se ha visto en varias ocasiones que el precio bajo no es lo que mas
atrae al cliente; el premio es lo que mas llama su atención. un premio es una pieza
de mercancía que se ofrece a un cierto costo para la empresa o para el cliente que
compra un articulo en particular.
Un premio también puede ser utilizado para acostumbrar a los consumidores a
adquirir los tamaños mas grandes de un producto los premios también ayudan a
adquirir los tamaños mas grandes de un producto. los premios también ayudan a
agregar variedad a una promoción que se ha vuelto tediosa por utilizar únicamente
descuentos o reducciones de precios.
El premio debe ser escogido con una calidad acorde al producto que se esta
promoviendo.
La promoción de ventas necesita de la publicidad para comunicar sus premios.
Premios Autorredimibles. Este tipo de premios ofrece grandes ventajas y es
utilizado por muchas empresas que adquieren grandes cantidades de un producto,
y por lo tanto, ofrece al consumidor a precios muy bajos. el éxito de este tipo de
premios radica en que este se pago por si mismo, es decir, en lo único que se
invierte es en la promoción del producto, porque el premio lo paga el consumidor.
Premios Gratis. Adheridos a los paquetes. estos premios se unen o adhieren al
producto principal y ofrecen varias ventajas. inmediatamente es percibido el
producto como una oferta especial; hace mas atractivo al producto que se
promociona; los premios resultan ser una ganancia inmediata para los
consumidores, no hay necesidad de escribir o dar demasiada información acerca
del premio en cuestión.
Premios Dentro De Los Paquetes. A diferencia de los premios anteriores, estos
premios dentro del paquete no presentan ningún problema en su acomodo, sin
embargo, existe mayor dificultad para que los clientes los identifiquen de inmediato
como sucede con los premios fuera del paquete los cuales hablan por si mismo.
Premios De Recipientes Reutilizables. Los recipiente reutilizables son aquellos
envases que pueden tener otros después de que el producto se ha terminado, así
que el premio constituye el envase del producto; este tipo de premio ha cobrado
bastante popularidad. cuando los envases son diseñados para un promoción y
para ser reutilizados. cuando los envases son diseñados para una promoción y
para ser reutilizados se puede lograr una magnifica estrategia promocional.
Premios Por Correo. Son también de gran atracción entre los consumidores. los
premios son enviados a vuelta de correos a través de una solicitud por parte de los
consumidores, esta estrategia requiere del uso del correo por lo que es menos
efectiva que las anteriores; por ello, el premio tienen un precio mas elevado. una
ventaja de los premios gratis por correo es que el producto principal no necesita
modificación alguna como sucede en los premios anteriormente mencionado.
Premio Gratis En La Compra De Un Producto De Cierto Valor. Este premio se da
inmediatamente después que se ha hecho una compra de cierto valor, por
ejemplo, una membresía de club de playa
Premios De Continuidad. El premio consiste en ofrecer un producto coleccionable
a un precio mas barato que el precio normal, los productos se van dando uno a
uno para que se repita la compra en varias ocasiones. tiene mucho éxito entre las
amas de casa. este tipo de premio se utiliza mucha como productos libros,
cristalerías, discos.
Premio De Puerta Y De Agradecimiento. Los premios de puerta se ofrecen cuando
existe la venta personal y es una estrategia para lograr que el cliente acepte mas
fácilmente el producto, son regalos sencillo, pero representan las características
del producto que están vendiendo.
Cupones. Los cupones atraen tanto a los consumidores como a los distribuidores,
uno de los principales objetivos de los cupones es atraer a equis consumidores
hacia determinado producto y hacia una tienda especifica ofreciéndoles un precio
reducido del producto durante un cierto limite de tiempo.
Requisitos básicos de los cupones.
· Un cupón debe ser reconocido de inmediato como lo que es, no causar confusión
a los consumidores en cuanto apariencia ni a su función.
· Debe consumir claramente su naturaleza a los consumidores.
· Debe satisfacer las necesidades de los comerciante.
· Debe dar la protección legal necesaria.
· La naturaleza de la oferta debe quedar claramente establecida al frente del
cupón, esto requiere una redacción que mencione el valor en dinero del cupón o
medio del canje del cupón.
· Al cupón debe adherirse normas que lo hagan fácil de manejar por parte de los
comerciantes o distribuidores.
· Para que los cupones se puedan cortar fácilmente, se recomiendan las
perforaciones o, en su defectos, las líneas punteadas.
· El cupón deberá tener la fecha de expedición de la oferta.
· Debe contener el permiso de la SECOFI
CORREO. El uso del correo ha permitido un poco de su popularidad a causa del
aumento en sus tarifas, pero sigue utilizándose con mucho éxito.
IMPRESOS. Los periódicos son muy utilizados tanto por su gran difusión entre los
consumidores como por tener un costo relativamente bajo.
OFERTAS. Las ofertas van ligadas a las reducciones de precio y son sinónimos
de compras de dos o mas productos al mismo tiempo con un precio especial, los
ejemplos mas comunes son.
dos por el precio de uno
tres por el precio de dos
compre uno y reciba otro gratis
compre uno y reciba el otro a mitad de precio
MUESTRA. Las muestras son una estrategia de promoción de ventas en la que el
producto en si es el principal incentivo, existen tres maneras de planear la
estrategia promocional de ventas.
· Intensiva. Se reparten las muestras a toda la gente de una área determinada sin
tener otras consideraciones en cuenta.
· Selectiva. la muestra se da a personas que han sido cuidadosamente
seleccionadas en cuanto al perfil del consumidor deseado por lo que se busca el
ares en donde la muestra se va distribuir.
· Analítica. esta forma es nueva en cuanto a su desarrollo y es utilizada como una
técnica para determinar si cierto grupo de personas será el adecuado y aceptara
realmente el producto.
2. PUBLICIDAD
A) CONCEPTO, OBJETIVO Y CLASIFICACIÓN.
CONCEPTO
La publicidad es una forma impersonal de comunicación pagada por un
patrocinador identificado y que se comunica a través de los medios de publicidad
masivos como periódicos, revista, televisión, radio, correo, vehículos de transporte
y anuncios exteriores. Puesto que el canal del mensaje de la publicidad no es
personal dicho mensaje no se puede adaptar a las necesidades, los deseos, las
características y los intereses de cada uno de los receptores y consumidores.
debido a esto la publicidad no es tan precisa como lo son otros medios
promociónales. puesto que se orienta a grupos masivos mas que a consumidores
individuales, debe utilizar atractivos básicos - sexo, prestigio, estima, hambre para captar la atención de los receptores. en resumen, los mensajes de publicidad
no se pueden dirigir a ningún individuo en lo particular.
OBJETIVO.
El objetivo básico de la publicidad es estimular las ventas ya sea de una manera
inmediata o en el futuro. El fin real de la publicidad es el efecto ultimo creado, o
sea, modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje,
procurando informar a los consumidores, modificar sus gustos y motivarlos para
que prefieran los productos o servicios de la empresa. Las metas publicitarias son
las
siguientes
1. Exposición. Comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que esto signifique
que todo el publico necesariamente los haya visto.
2. Conocimiento. Lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio, el
mensaje.
3. Actitudes. Medir el impacto de la campaña anunciadora en las actitudes de la
gente.
4. Ventas. El fin concreto de la campaña publicitaria.
OBJETIVO DE VENTAS. Su meta general es estimular las ventas, los publicistas
tratan de incrementar las ventas informando y persuadiendo al mercado sobre
nuevas aplicaciones de productos ya existente, aumentando con ello el consumo
del articulo o de la marca. cuando la meta consiste en introducir un producto
nuevo, la publicidad consiste en el medio mas rápido para informar a un gran
mercado de que existe un articulo nuevo o mejorado.
OBJETIVO QUE AYUDA A LA FUERZA DE VENTAS. la publicidad sirva para
apoyar la actividad del personal de ventas o para descubrir clientes potenciales,
este tipo de publicidad esta encaminado a buscar prospectos y pide que el
receptor del mensaje entre en contacto con el comerciante para obtener
información adicional.
OBJETIVO RELACIONADO CON LA COMPETENCIA. cierta índole de publicidad
se encausa a combatir los efectos de los competidores.
OBJETIVO PARA DESARROLLAR LA IMAGEN. este tipo de publicidad se dirigen
a los consumidores o a los intermediarios, dentro de su propio campo
D) EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE MEDIOS.
Aunque el mensaje es el corazón de una comunicación publicitaria, no tendrá
eficacia alguna si no se presenta realmente en el mercado. por ende, es preciso
seleccionar el canal del mensaje apropiado para comunicarlo. la ubicación
apropiada un anuncio es tan importante para lograr una comunicación eficiente,
como el mensaje mismo.
Periódicos. Comprenden el segmento de mercado mas grande en lo que respecta
a datos de publicidad (29%) ventajas. este medio ofrece una cobertura muy
extensa del mercado a nivel local, porque casi todos los hogares compran un
periódicos, estos son medios flexibles para comunicar mensajes de publicidad, ya
que los anuncios se insertan con apenas unos cuantos días de anticipación, y la
redacción del texto pueden ser grandes o breves, como desee. La calidad de
producción es aceptable, y el costo por contacto relativamente bajo. Desventajas.
la circulación de casi toso es de nivel local, y no tienen un alcance nacional o
regional amplio en los mercados. La calidad de reproducción es deficiente en
comparación a las revistas y esto hace que los anunciantes eviten publicar en los
periódicos anuncios que requieren detalles intrincados o una reproducción
intachable.
Revistas. Suele tener un impacto visual poderoso debido a la buena calidad de
reproducción y a que la mayoría de las revistas de circulación nacional ofrecen
también espacio publicitario regional. ventajas. tienen mercados bien definidos y
perfectamente identificables, lo que hace posible compaginar de un modo ideal el
publico general de la revista, se conservan durante propietarios. Las revistas se
leen con mayor calma que otros medios impresos, de manera que es mas
probablemente que se entienda con mayor claridad. desventajas la publicidad en
revistas es costosa en comparación con los periódicos y no se publica con tanta
frecuencia.
Televisión. Es el medio de comunicación masiva mas rápido desarrollo. llega
virtualmente a toso los consumidores meta ya que existen pocos hogares que
carezcan de un aparato de televisión.
Si se elige el tiempo, el programa y la estación apropiados, el anunciante alcanza
al auditorio meta de un modo casi completo. La televisión ofrece también una
flexibilidad geográfica notable, porque los especialistas en mercadotecnia están en
posición de elegir entre publicidad nacional o local. Ventajas. La televisión logra
comunicar un mensaje tanto de la vista como el oído, de donde, su impacto es
impresionante Desventajas. En su costo, un comercial de 30 segundos durante la
serie mundial de béisbol de 1978, costo 75,000. el mensaje por televisión no es
permanente y si, los miembros del mercado no están viendo la televisión
precisamente cuando el mensaje se difunde, se pierde para siempre.
Radio. Presta servicios a los mercados locales y ofrece una cobertura local amplia
para todos los anunciantes y, además, es muy selectiva. Ventajas la radio
constituye un medio publicitario relativamente barato. Es un medio bastante
flexible, en el sentido en que los anuncios se pueden entregar muy cerca de la
fecha o la hora de vencimiento. Desventajas. al igual que los mensajes de
televisión, los de radio solo duran minutos y, puesto que solo atraen el sentido el
oído, los que requieren del efecto visual no se pueden comunicar por radio.
Correspondencia. Es el medio masivo mas personal e individualizado de todos.
también es el mas selectivo, ya que cada contacto se hace en forma individual o
en un grupo que comparten un enlace común. Ventajas Tienen una cantidad
mínima de circulación desperdiciada, la mayor parte de las personas a la que llega
pertenecer al mercado meta. El texto suele ser flexible y cada carta se puede
conformar para satisfacer necesidades especificas del mercado y la duración del
mensaje no esta restringida,
Publicidad Exterior. comprende grandes carteleras y otros letreros y
presentaciones como medios de publicidad. La mayoría de dichas carteleras son
de propiedad particular y se alquilan a los anunciantes durante cierto tiempo. Son
mas eficientes cuando incluyen movimiento. Desventajas. a menos que el
producto se utilice profusamente, se registra una circulación desperdiciada
importante en este tipo de publicidad. aunque las campañas locales pueden ser
económicamente factibles, la cobertura nacional por este medio es
extremadamente costosa.
Cine. el cine y la televisión son medios muy similares, solo difieren en el tamaño
de la pantalla. tienen las mismas técnicas para atraer la atención del espectador
(imagen, acción, color, sonido etc.)
Revistas al consumidor. su distribución se hace a través de puestos de periódico y
o tiendas y por su contenido pueden encontrarse subdivididas en distintos géneros
como son; automovilísticas, ejecutivas, cocina, deportivas, femeninas, masculinas,
musicales, políticas, turísticas, información y entretenimiento, etc.
Revistas especializadas. son aquellas cuyo contenido es muy especifico acerca de
un tema; por ejemplo aviación, comercio exterior, celulosa y papel, agropecuaria y
su distribución en la mayoría de los casos se efectúa por medio de suscripciones.
Criterios para la selección de medios de publicidad. La decisión concerniente a la
elección del medio es crucial, aunque pudiera creerse que la mayor atención
puede prestarse al desarrollo del mensaje, es oportuno indicar que la ubicación
inadecuada de la publicidad suele destruir el efecto total. el mensaje puede
extrañar procesos mas creativos, pero la selección de los medios es el acto crucial
de compaginar las necesidades y los objetivos del anunciante por las
características del auditorio . Puesto que se dedican aproximadamente dos tercios
de todos los presupuestos de publicidad para situar el mensaje en los medios
correspondientes, los factores siguientes tienen una importancia extrema para la
selección correcta.
" Los objetivos del programa de publicidad
" Las características del medio que se está considerando
" Las características del público de dicho medio
" Los requisitos para comunicar en forma adecuada el mensaje
" El costo del medio.
El medio elegido debe ser también capaz de comunicar el mensaje que desea
transmitir el fabricante o el comerciante. Algunos medios no son apropiados para
hacer demostraciones, dar explicaciones verbales o comunicar mensajes
complejos - lo que debe ser una consideración importante al seleccionar el medio.
3. RELACIONES PUBLICAS
A) BENEFICIOS
Las relaciones publicas, son una actividad promocional que tiene por objeto
mantener o proteger a una compañía y comunicar una imagen favorable del
producto o su fabricante.
Aunque las relaciones publicas van mas allá de las necesidades básicas de la
mercadotecnia, la imagen favorable ayuda, evidentemente, a los gerentes a
alcanzar la meta de dar satisfacción. En sentido en que las relaciones publicas se
consideran como actividad de mercadotecnia, y con frecuencia se asocian con
este departamento o con parte de el.
Los departamentos de RP desempeñan las siguientes actividades, la mayor parte
de las cuales no proporcionan un apoyo directo al producto.
" Relaciones de con la prensa. el objetivo de las relaciones con la prensa es
colocar información valiosa en los medios noticiosos para atraer la atención de
una persona producto o servicio.
" Publicidad de producto. la publicidad del producto involucra esfuerzos diversos
para hacer publicidad o productos específicos.
" Comunicaciones corporativas. esta actividad cubre las comunicaciones internas y
externas y promueve el entendimiento en la organización.
" Gestoría. comprende el trato con legisladores y funcionarios gubernamentales
para promover o derrocar legislaciones y reglamentaciones.
" Consultoría. Esta función incluye la asesoría a la administración sobre problemas
públicos y posiciones e imagen a la empresa.
Principales
herramientas
de
las
RP
de
mercadotecnia.
A) Publicaciones. las compañías se apoyan mucho en el material de comunicación
para alcanzare influir en sus mercados meta.
B) Eventos. las compañías pueden llamar la atención hacia productos nuevos u
otras actividades, mediante el arreglo de eventos especiales que incluyen
conferencias de prensa, seminarios, excursiones, exhibiciones, competencia,
aniversarios y patrocinio de eventos deportivos y culturales que llevan al publico
meta.
C) Noticias. uno de los principales funciones de los profesionales de la RP es
encontrar o crear noticias favorables acerca de la compañía sus productos o su
personal.
D) Conferencias. son otra herramienta para la creación de propaganda al producto
y a la empresa.
E) Actividad del servicio al publico. las compañías pueden mejorar su buen
nombre mediante la contribución económica y de tiempo para causas nobles.
F) Medios de identidad. normalmente, los materiales de una empresa adquieren
diferentes apariencias lo cual pueden crear confusión y perder la oportunidad crear
y reforzar la identidad corporativa.
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