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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
DE TECAMACHALCO
FICHA DE IDENTIFICACIÓN DEL CAPACITANDO
Nombre del curso: Comunicación integral de mercadotecnia
Duración: 6 hrs.
Fecha inicio: 12 de mayo Fecha término: 25 de agosto
Lugar de impartición: Universidad Tecnológica de Tecamachalco
Horario: miércoles de 3 a 5 pm / jueves de 8 a 10 am
Nombre del capacitando: ______________________________________________
Fecha de Nacimiento: _________________________________________________
Dirección: __________________________________________________________
Teléfono: ___________________________________________________________
Correo electrónico: ___________________________________________________
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MANUAL DEL PARTICIPANTE
Comunicación Integral de Mercadotecnia
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN
Unidad I El Proceso de la comunicación comercial
1.1 El proceso de la comunicación
1.2 La comunicación comercial
1.3 Perfil del consumidor
2
3
3
Unidad II Mezcla Promocional
2.1 Mercadotecnia directa y Merchandising
2.2 Relaciones públicas
2.3 Publicidad
2.4 Venta personal y promoción de ventas
Unidad III Procesos de impresión
3.1 Técnicas de Impresión
3.2 Aplicaciones de las técnicas de impresión
BIBLIOGRAFÍA
CONCLUSIÓN
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OBJETIVO GENERAL DEL CURSO
Al término del curso el alumno integrará los componentes de la mezcla promocional acorde a los perfiles
del público dentro del proceso de comunicación de mercadotecnia para alcanzar una posición de mercado
competitiva, por medio de prácticas y reportes que serán elaborados para la consecución final de una
materia integradora.
INTRODUCCIÓN
Como es bien sabido, toda empresa que comercializa un producto u ofrece un servicio, requiere de procesos y
herramientas útiles a la hora de dar a conocer los beneficios únicos que los diferencien de los de la
competencia.
Gracias a la mercadotecnia y sus 4 P’s, podemos obtener y comprender los elementos necesarios que
ayudarán a que las marcas sean conocidas y recordadas en un mercado que día a día ofrece miles de
productos, y que mediante estrategias bien estructuradas, sea posible diferenciarlos y conocerlos a fondo.
Esto permite que los consumidores, nosotros, podamos decidir en este mar de marcas en el cual estamos
sumergidos, por aquella que nos proporcionará los beneficios deseados y la satisfacción esperada que nos
convertirán en clientes asiduos o leales.
Es pues la Comunicación Integral de Mercadotecnia una estrategia necesaria que muestra que las empresas
se comunican con los consumidores utilizando una amplia gama de comunicaciones que a menudo van más
allá de la publicidad; promoción de ventas, patrocinio de eventos, marketing directo, colocación de marcas en
el cine y en programas de televisión, exhibidores en el punto de compra, internet y relaciones públicas.
Todo esto se utiliza para ayudar a una empresa a competir de una manera efectiva, a desarrollar la lealtad del
cliente y a generar utilidades.
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UNIDAD I. EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
Objetivo de la unidad: el alumno identificará la interacción de los elementos del proceso de comunicación
comercial para estructurar mensajes comerciales que contribuyan al cumplimiento de los objetivos de la
empresa.
1.1 El Proceso de la Comunicación
La comunicación es el proceso mediante el cual el emisor y el receptor establecen una conexión en un momento
y espacio determinados para transmitir, intercambiar o compartir ideas, información o significados que son
comprensibles para ambos.
Los procesos de comunicación son interacciones mediadas por signos entre al menos dos agentes que
comparten un mismo repertorio de signos y tienen unas reglas semióticas comunes. Tradicionalmente, la
comunicación se ha definido como "el intercambio de sentimientos, opiniones, o cualquier otro tipo de
información mediante habla, escritura u otro tipo de señales". Todas las formas de comunicación requieren un
emisor, un mensaje y un receptor. En el proceso comunicativo, la información es incluida por el emisor en un
paquete y canalizada hacia el receptor a través del medio. Una vez recibido, el receptor decodifica el mensaje y
proporciona una respuesta.
Los elementos o factores de la comunicación humana son: fuente, emisor o codificador, código (reglas del signo,
símbolo), mensaje primario (bajo un código), receptor o decodificador, canal, ruido (barreras o interferencias) y
la retroalimentación o realimentación (feed-back, mensaje de retorno o mensaje secundario). Fig. 1.1
Ruido
Fuente
Emisor
Codificación
Mensaje
Canal
Decodificación
Receptor
Retroalimentación
 Fuente: Es el lugar de donde emana la información, los datos, el contenido que se enviará, en conclusión: de
donde nace el mensaje primario.

Emisor o codificador: Es el punto (persona, organización) que elige y selecciona los signos adecuados para
transmitir su mensaje; es decir, los codifica para poder enviarlo de manera entendible -siempre que se
maneje el mismo código entre el emisor y el receptor- al receptor. No existe un iniciador en el proceso
comunicativo, a lo sumo existe una instancia primaria de emisión verbal -que se confunde con el que "habló
primero"- pero la comunicación debe ser entendida como un proceso dinámico y circular, sin principio ni fin.
Podemos iniciar el acto comunicativo preguntando la hora a alguien, pero inevitablemente la comunicación
comenzó mucho antes, al ver a la persona, al acercarse prudentemente a la distancia mínima -Proxémica- de
dos personas desconocidas, al mirar a la persona a los ojos o al insinuar que se quiere hablar. Como se puede
ver, la comunicación no se limita al habla o a la escritura: es un complejo proceso interminable de
interacción mutua.
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
Receptor o decodificador: Es el punto (persona, organización) al que se destina el mensaje, realiza un
proceso inverso al del emisor ya que en él está el descifrar e interpretar lo que el emisor quiere dar a
conocer. Existen dos tipos de receptor, el pasivo que es el que sólo recibe el mensaje, y el receptor activo o
perceptor ya que es la persona que no sólo recibe el mensaje sino que lo percibe, lo almacena, e incluso da
una respuesta, intercambiando los roles. En este caso, donde un receptor o perceptor se transforma en
emisor al producir y codificar un nuevo mensaje para ser enviado al ente emisor -ahora devenido en
receptor- es donde se produce el feed-back o retroalimentación; y es lo que comúnmente sucede en
cualquier comunicación interpersonal.
Código: Es el conjunto de reglas propias de cada sistema de signos y símbolos de un lenguaje que el emisor
utilizará para trasmitir su mensaje, para combinarlos de manera arbitraria y socialmente convenida ya que
debe estar codificado de una manera adecuada para que el receptor pueda captarlo. Un ejemplo claro es el
código que utilizan los marinos para poder comunicarse; la gramática de algún idioma; los algoritmos en la
informática, todo lo que nos rodea son signos codificados.
Mensaje: Es el contenido de la información (contenido enviado): el conjunto de ideas, sentimientos,
acontecimientos expresados por el emisor y que desea trasmitir al receptor para que sean captados de la
manera que desea el emisor. El mensaje es la información debidamente codificada.
Canal: Es por donde se transmite la información-comunicación, estableciendo una conexión entre el emisor y
el receptor. Mejor conocido como el soporte material o espacial por el que circula el mensaje. Ejemplos: el
aire, en el caso de la voz; el hilo telefónico, en el caso de una conversación telefónica. Cuando la
comunicación es interpersonal -entre personas y sin ningún medio electrónico de por medio, como una
conversación cara cara (de ahí "interpersonal")- se
le denomina Canal. Pero cuando la comunicación se realiza por medio de artefactos o instancias electrónicas
o artificiales, se le denomina Medio. Por ejemplo: Una charla de café, Canal; Una llamada telefónica o un
mensaje de texto, un Medio. Los medios de comunicación masiva -TV, Radio, Periódicos, Internet, etc.tienen por canal a un Medio.
Interferencia, barrera o ruido: Cualquier perturbación que sufre la señal en el proceso comunicativo, se
puede dar en cualquiera de sus elementos. Son las distorsiones del sonido en la conversación, o la distorsión
de la imagen de la televisión, la alteración de la escritura en un viaje, la afonía del hablante, la sordera del
oyente, la ortografía defectuosa, la distracción del receptor, el alumno que no atiende aunque esté en
silencio.También suele llamarse ruido
Retroalimentación o realimentación (mensaje de retorno): Es la condición necesaria para la interactividad
del proceso comunicativo, siempre y cuando se reciba una respuesta (actitud, conducta) sea deseada o no.
Logrando la interacción entre el emisor y el receptor. Puede ser positiva (cuando fomenta la comunicación) o
negativa (cuando se busca cambiar el tema o terminar la comunicación). Si no hay realimentación, entonces
sólo hay información mas no comunicación.
1.1.1 Funciones de la comunicación

Informativa: Tiene que ver con la transmisión y recepción de la información. A través de ella se proporciona
al individuo todo el caudal de la experiencia social e histórica, así como proporciona la formación de hábitos,
habilidades y convicciones. En esta función el emisor influye en el estado mental interno del receptor
aportando nueva información.
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

Afectivo - valorativa: El emisor debe otorgarle a su mensaje la carga afectiva que el mismo demande, no
todos los mensajes requieren de la misma emotividad, por ello es de suma importancia para la estabilidad
emocional de los sujetos y su realización personal. Gracias a esta función, los individuos pueden establecerse
una imagen de sí mismo y de los demás.
Reguladora: Tiene que ver con la regulación de la conducta de las personas con respecto a sus semejantes.
De la capacidad autorreguladora y del individuo depende el éxito o fracaso del acto comunicativo Ejemplo:
una crítica permite conocer la valoración que los demás tienen de nosotros mismos, pero es necesario
asimilarse, proceder en dependencia de ella y cambiar la actitud en lo sucedido.
Hechos sociales como la mentira son una forma de comunicación informativa (aunque puede tener aspectos
reguladores y afectivo-valorativos), en la que el emisor trata de influir sobre el estado mental del receptor
para sacar ventaja.
Otras Funciones de la comunicación dentro de un grupo o equipo:




Control: La comunicación controla el comportamiento individual. Las organizaciones, poseen jerarquías de
autoridad y guías formales a las que deben regirse los empleados. Esta función de control además se da en la
comunicación informal.
Motivación: Lo realiza en el sentido que esclarece a los empleados qué es lo que debe hacer, si se están
desempeñando de forma adecuada y lo que deben hacer para optimizar su rendimiento. En este sentido, el
establecimiento de metas específicas, la retroalimentación sobre el avance hacia el logro de la meta y el
reforzamiento de un comportamiento deseado, incita la motivación y necesita definitivamente de la
comunicación.
Expresión emocional: Gran parte de los empleados, observan su trabajo como un medio para interactuar
con los demás, y por el que transmiten fracasos y de igual manera satisfacciones, es decir sentimientos.
Cooperación: La comunicación se constituye como una ayuda importante en la solución de problemas, se le
puede denominar facilitador en la toma de decisiones, en la medida que brinda la información requerida y
evalúa las alternativas que se puedan presentar.
1.1.2 Modelo de Comunicación de masas
Para Wilbur Schramm, uno de los teóricos norteamericanos que estudiaron el problema de la comunicación al
servicio del desarrollo, el medio de comunicación de masas es un sujeto comunicador que, al igual que la
persona, es un decodificador, intérprete y codificador. Es decir, un mass media es un receptor de
acontecimientos que codifica e interpreta, de acuerdo las lógicas productivas del periodismo. Los inputs que
recibe la organización productiva son acontecimientos provenientes de distintas fuentes, e incluso el feedback de la propia audiencia. A continuación, se da forma al acontecimiento convirtiéndolo en noticia. Así, el
comunicador codifica el mensaje que va a transmitir (Rodrigo 2005). La organización comunicativa transmite
multitud de mensajes idénticos. En la recepción de estos mensajes hay que distinguir tres niveles. En primer
lugar, estos mensajes son recibidos por una audiencia masiva. Cuando hablamos de medios de
comunicación de masas, las masas son la audiencia. En segundo lugar, cada receptor individual, aunque
forma parte de la audiencia masiva, va a decodificar, interpretar y codificar los mensajes que reciba. Es
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decir, la interpretación de estos mensajes es un acto individual que hace cada uno de los
lectores/oyentes/telespectadores de los mass media. Por último, hay que recordar que esta persona tiene
múltiples contactos sociales en su vida cotidiana. Los individuos se relacionan con distintos grupos en los
que comentan los mensajes transmitidos por los mass media. Téngase en cuenta que muchos de los temas
que comentamos en nuestros distintos grupos sociales (familia, amigos, compañeros de trabajo, etc.) nos
han sido servidos por los medios de comunicación, pero precisamente en estos grupos se reinterpretan los
mensajes mediáticos. En los grupos hay que destacar la existencia de los líderes de opinión. Los líderes de
opinión suelen tener un mayor contacto con los medios o un nivel de educación más alto; esto les permite
hacer de tamiz entre los medios de comunicación y los otros miembros del grupo. La efectividad de su
reinterpretación se debe a varios factores: a) tiene una competencia reconocida por el grupo, b) es digno de
confianza, al ser miembro del grupo y no representar ningún interés ajeno, c) en el contacto cara a cara
puede adaptar su mensaje a las características de cada destinatario y d) puede recompensar en forma
personal e inmediata a los que coinciden con él. La influencia del líder de opinión y del grupo, sobre sus
miembros, es muy importante. El grupo actúa como: a) canal de información, b) fuente de presión para
adaptarse al modo de pensar y actuar del grupo y c) base de apoyo social al individuo. De ahí que se
considere que la influencia interpersonal es uno de los fenómenos claves para estudiar, en última instancia,
la influencia de los mass media.
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Práctica 1.
El alumno presentará un ejemplo del modelo de comunicación basado en un producto o servicio, donde se
puedan establecer cada uno de los conceptos que conponen dicho modelo.
Dicha actividad puede ser a través de recortes, dibujos e ilustraciones, y lo deberán presentar individualmente en
papel bond y ante sus compañeros de grupo.
1.2 La comunicación comercial
La comunicación es una de las variables de marketing mix integrada por un conjunto de herramientas de
comunicación masiva: Publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas; o bien de comunicación personal:
ventas, marketing directo. En todas ellas el papel es el de comunicar a individuos, grupos u organizaciones,
mediante la información o la persuasión, una oferta que directa o indirectamente satisfaga la relación de
intercambio entre oferentes y demandantes. Por todo esto es claro que la comunicación influye a la hora de
alcanzar los objetivos de marketing.
Su finalidad es culminar con éxito una venta, lo que, inevitablemente, exige un intercambio de ideas para
conocer las necesidades de nuestro cliente, para poder responder a sus objeciones en caso de que las tenga y,
sobre todo, para saber que el cliente no sólo ha escuchado nuestro mensaje, sino que lo ha captado
perfectamente.
La Comunicación Integral de Mercadotecnia (CIM) es el proceso de utilizar herramientas promocionales en una
forma unificada, de manera que se cree un efecto de comunicación sinérgica. Actualmente más allá de un
énfasis en la comunicación de mercadotecnia, se enfatiza la comunicación Integral de Marca.
La Comunicación Integral de Marca supone la utilización de varias herramientas de comunicación en una forma
coordinada, con el fin de crear y mantener la conciencia, la identidad y la preferencia de la marca.
La diferencia entre Comunicación Integral de Mercadotecnia y Comunicación Integral de Marca es que ésta
última, conserva un énfasis en la coordinación y sinergia, pero va más alla de los parámetros de la primera. Su
énfasis es en la marca y no sólo en la comunicación. Enfocándose en la creación de conciencia, identidad y
preferencia de marca, la perspectiva de la Comunicación Integral de Marca reconoce que es necesario que los
mensajes promocionales coordinados tengan efectos de creación de la marca (branding) y no sólo efectos de
comunicación.
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1.2.1 Modelo de Comunicación Comercial
Este modelo muestra a la comunicación masiva como un proceso en el cual interactúan personas, mensajes
e instituciones.
De izquierda a derecha, vemos el proceso de producción de la comunicación, es decir donde se produce el
contenido de cualquier comunicación masiva. Un anuncio es el producto de organizaciones (redes,
corporaciones, agencias publicitarias o gobiernos) que interactúan para producir el contenido (anuncios en
revistas, televisión, internet). Este mensaje supone la compleja interacción de las expectativas del anunciante
acerca del deseo de información de la audiencia meta, las suposiciones del anunciante acerca de cómo
interpretará la audiencia las palabras e imágenes en un anuncio, y las reglas y regulaciones del medio que
transmite el mensaje. El mensaje es un producto de colaboración entre las personas que lo reciben y lo envían.
El proceso de ajuste y negociación son las formas en las cuales los consumidores interpretan los anuncios. Los
miembros de la audiencia tienen algunas ideas acerca de cómo el anunciante quiere que interpreten el anuncio
y los consumidores también tienen sus propias necesidades e interpretaciones preferidas. Esto no significa que
interpretan el mensaje como el anunciante quiere. Significa que los receptores del anuncio interpretan el
mensaje en pos de lo que saben de quien produce el anuncio, de otros consumidores y del contexto en el que se
desenvuelven.
Los procesos de producción y recepción son independientes. Quien produce el mensaje puede controlar la
colocación del anuncio de un medio, pero no puede controlar las circunstancias que rodean a la recepción y a la
interpretación del anuncio. Los receptores son imaginados por los productores, quienes tienen que adecuar el
mensaje lo más cercano posible al perfil real del mercado meta. La udiencia decide. Debemos tener en mente
que aun cuando las interpretaciones de los miembros individuales de la audiencia diferirán hasta cierto grado,
pueden acercarse bastante al propósito del anunciante de que el anuncio sea efectivo. Cuando los miembros de
una audiencia tienen antecedentes, posición social y metas similares, por lo general encuentran un significado lo
bastante similar para que un anuncio cumpla con sus metas.
1.2.1 Objetivos de la comunicación comercial
La comunicación comercial tiene asignadas múltiples funciones dentro del plan de Marketing: informa, influye,
estimula y persuade a los consumidores potenciales para que conozcan, acepten, demanden y/o compren los
bienes y servicios ofrecidos por la empresa.
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En definitiva la comunicación nos va a ayudar a:




Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando una marca consolidada para funcionar
en un mercado altamente competitivo.
Dar a conocer al mercado nuestro valor añadido y potenciar nuestras características diferenciadoras.
Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la empresa dentro de nuestro sector.
Acercar el concepto y la imagen de marca de la compañía a nuestro público objetivo.
1.2.2 La organización
Es primordial conocer el marco en el que se produce la comunicación en una organización. Katz y Kahn (1990)
plantean que el diseño de toda organización debe permitir la comunicación en las siguientes direcciones:
Comunicación descendente. Es la comunicación que fluye desde los niveles más altos de una organización hasta
los más bajos, van del superior al subordinado y son básicamente de cinco tipos: instrucciones de trabajo,
explicación razonada del trabajo, información sobre procedimientos y prácticas organizacionales,
retroalimentación al subordinado respecto a la ejecución, información de carácter ideológico para iniciar la
noción de una misión por cumplir.
Comunicación ascendente. Fluye desde los niveles más bajos de la organización hasta los más altos, incluye
buzones de sugerencias, reuniones de grupo y procedimientos de presentación de quejas.
Comunicación horizontal. Es la comunicación que fluye entre funciones, necesaria para coordinar e integrar los
distintos trabajos en una organización.
Comunicación diagonal. Es la que cruza distintas funciones y niveles de una organización, es importante cuando
los miembros de la misma no pueden comunicarse por medio de los demás canales de comunicación.
Comunicación informal. Es el flujo de información que circula por los diferentes ámbitos de la organización,
establece relaciones sociales que propician una comunicación más práctica, protegen al individuo de la soledad y
del anonimato, le permiten desarrollar percepciones continuas sobre su rol y el del grupo al que pertenece
(Suárez, Ruiz, Hincapié y Mendoza, 2001). Simultáneamente, existen canales informales de comunicación.
1.2.3 Medios de comunicación comercial
Con el término medio de comunicación se hace referencia al instrumento o forma de contenido por el cual se
realiza el proceso comunicacional o comunicación.
Usualmente se utiliza el término para hacer referencia a los medios de comunicación masivos (MCM, medios de
comunicación de masas o mass media); sin embargo, otros medios de comunicación, como el teléfono, no son
masivos sino interpersonales.
Los medios de comunicación comercial son una forma destinada a difundir o informar al público sobre un bien o
servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al espectador ó público hacia una
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acción de consumo. En términos generales puede agruparse en Above the Line (ATL) y Below the Line (BTL),
según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público objetivo. Aunque no existe una clasificación
globalmente aceptada, por ATL se entiende todo lo que va en medios de comunicación masivos: Televisión,
Radio, Cine, Revistas, Prensa, Exterior e Internet, mientras que BTL agrupa acciones de Marketing Directo,
Relaciones Públicas, Patrocinio, Promociones, Punto de Venta, Product Placement, etc.
A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas; tales como: la psicología, sociología,
antropología, estadística, y la economía que son halladas en el estudio de mercado se podrá desarrollar un
mensaje adecuado para el público.
Tipos de medios de comunicación comercial
Tenemos distintos medios de comunicación, de los cuales destacamos los siguientes:
Revistas: Es una publicación periódica por cuadernos, con escritos sobre varias materias o sobre una
determinada. (computación, mecánica, moda, videojuegos, artistas, etc.)
Ventajas
 Medio selectivo
 Especialización temática
 Alta calidad de impresión
 Alta permanencia
 Entrega información adicional
 Alta probabilidad de lectores por ejemplar
Desventajas
 Muy baja cobertura
 Lenta propagación del mensaje
 Alto costo por contacto.
Prensa: Conjunto o generalidad de las publicaciones periódicas y especialmente las diarias, la principal función
de la prensa consiste en presentar noticias.
Ventajas
 Credibilidad
 Entorno noticioso
 Alta fidelidad
 Información adicional
 Calidad de impresión mediana.
Desventajas
 Permanencia media o diaria
 Lectura rápida
 Alto costo por ubicación preferencial
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Radio: Es un aparato transmisor de ondas sonoras, únicamente se aprecian las palabras y la música que pueda
incluirse en mensajes publicitarios. La señal de la radio se escucha hasta en los lugares de trabajo u oficina, ya
que acompaña a todo tipo de personas. Su variada programación y su presencia universal en receptoras que van
desde el poderoso equipo de sonido hasta la modesta radio a pilas o al juvenil "personal", permiten que la radio
sea el medio más cercano a las personas.
Ventajas
 Rapidez de la comunicación
 Incentiva de la imaginación
 Programación personalizada
 Fuerza noticiosa
 Medio amigable
 Medio frecuencial (durante el día)
 Permite realizar otras actividades.
Desventajas
 Alta movilidad (distracción)
 Compromete un sólo sentido
 Fidelidad relativa
 Sólo sugiere, no muestra
Vía pública: Son anuncios colocados en la vía publica, su principal característica es que están fijos y el lector los
ve como resultado de encontrarse en la calle viajando hacia algún destino.
Ventaja
 Alto nivel de exposición
 Cercanía al punto de venta
 Alta frecuencia
 Impacto donde los demás medios no impactan
 Único medio netamente publicitario
 Alta posibilidad del uso de la gráfica y del color
 Impacta en gran medida a hombres y mujeres que trabajan ya que muchas veces este grupo se encuentra
poco o menos expuesto a otros medios.
Desventajas
 Posee altas restricciones del tipo legal
 En ocasiones los avisos pasan desapercibidos, tiene muy baja cobertura.
 Requiere de una mantención permanente, puesto que es un medio netamente visual.
Internet: Interconexión de redes informáticas que permite a las computadoras conectadas comunicarse
directamente. El término suele referirse a una interconexión en particular, de carácter planetario y abierto al
público, que conecta redes informáticas de organismos oficiales, educativos y empresariales. También existen
sistemas de redes más pequeños llamados intranet, generalmente para el uso de una única organización.
Ventajas
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



Mas 260 millones de posibles contactos
Disponible cuando el contacto lo desee
Puede entregar gran cantidad de información, a través de sistemas informáticos avanzados.
Dependiendo de la pagina se puede lograr gran interactividad usuario-empresa, a través de Email, chats y
otros
 Es el único medio que permite integrar Imagen, sonido, fotografías, texto, vídeo, imágenes virtuales en 3D,
entre otros
Desventajas
 El usuario debe buscar la información que desee, a excepción de los banners, que serian el equivalente de los
comerciales televisivos.
 Los usuarios se pierden entre tanta información.
 No es fácil encontrar lo que uno busca en la red
 Por la gran cantidad de páginas presentes en la red, la calidad de nuestra propia pagina debe ser excelente.
Televisión: Transmisión instantánea de imágenes, tales como fotos o escenas, fijas o en movimiento, por medios
electrónicos a través de líneas de transmisión eléctricas o ondas de radio.
Ventajas
 La televisión posee un gran auge, poder; además hoy en día, prácticamente en todas las casas existe un
televisor.
 La línea de productos es bastante variada, ya que hay programas distintos. Tales como matinales, teleseries,
programas infantiles, noticiarios, estelares, programas informativos y especiales, películas y series.
 La televisión por otro lado otorga a sus televidentes buena información, de manera rápida. Al ser un medio
masivo, abarca una gran frecuencia, la que permite una mejor recordación para los productos que en este
medio se publiciten, generando un gran impacto entre los televidentes.
 Este medio es muy eficiente debido a la gran cobertura que abarca, ya que la mayoría de los canales
transmite señales a lo largo de todo el país, en un horario continuado.
Desventajas
 En la actualidad, la televisión por cable se podría llegar a nombrar como un tipo específico de competidor
potencial.
 La televisión es de costos muy altos en cuanto a su producción ya que la tecnología aquí ocupada es muy
avanzada.
 En cuanto a lo que es competencia en general, la televisión se ve afectada por la enorme cantidad de
sustitutos existentes en el mercado, que van desde escuchar radio hasta ver a los amigos.
El mensaje puede llegar al público a través de los medios de comunicación, dichos medios de comunicación
emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir dichos espacios en un
contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro
del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del
1.2.4 El mensaje
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El mensaje es lo que se desea transmitir al mercado y es el que va posicionar a la empresa(marca) y a
diferenciarla de la competencia.
Por tanto, la elección de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de comunicación sea efectiva.
Pero elegir el mensaje no siempre es fácil, máxime si se tiene en cuenta el proceso que sigue la comunicación, ya
que entre lo que se desea decir y lo que finalmente se percibe, se sigue un proceso un tanto complejo que obliga
a que sea realizado por profesionales.
Por tanto, este proceso de comunicación pone de manifiesto la necesidad de contar en la organización con un
equipo humano especializado en esta área o, en su defecto, con una empresa exterior especializada en
comunicación.
Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el cual tiene que llegar al
consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o como se ha dicho anteriormente, sin desvirtuar la imagen
que se quiere que el mercado tenga de nuestra empresa.
En este sentido, nunca la comunicación puede estar al margen de las características y objetivos
que definen a la empresa, sino más bien todo lo contrario: la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la
estrategia empresarial. Por ese motivo, el director de comunicación de toda compañía debe formar parte
ineludiblemente del comité de dirección. Sólo así podrá estar perfectamente informado de los objetivos de la
compañía y, en consecuencia, actuar en ese sentido.
Debido a que el mensaje es lo que la empresa entrega a su público objetivo, la empresa ha de llevar a cabo un
proceso de elaboración del mismo con el fin de que posea la estructura adecuada para que llame la atención a al
cliente y suscite en él la necesidad de comprar el producto. Por ello habrá de tomar decisiones relativas al
contenido, a la estructura y al formato o la utilización de símbolos, colores, etc.
En cualquier caso la concepción del mensaje debe fundamentarse en:




Los objetivos de la Estrategia de Comunicación.
El tema de la campaña.
Las características cuantitativas y cualitativas del público objetivo.
Los medios de comunicación disponibles para transmitirlo.
A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la comunicación se ha unido plenamente Internet,
que ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalización, globalización, sociedad de la información,
gestión del conocimiento... y, sobre todo, ha creado un entorno de oportunidades para las empresas,
profesionales y mercado en general.
Ha definido un nuevo terreno de juego, mezclando la comunicación con el marketing, la venta y la distribución.
Es un medio de comunicación nuevo, es una nueva manera de entender la comunicación y el marketing, está
generando nuevos valores y patrones de comportamiento y creando nuevos modelos de negocio, lo que nos
obliga a hablar de comunicación integral como un pool de medios cuya finalidad es la de crear una imagen sólida
y duradera de la empresa y del producto.
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Englobada como subfunción del marketing moderno, la comunicación integral comprende principalmente las
siguientes áreas de actividad:







Publicidad.
Imagen, relaciones públicas y campañas de comunicación.
Patrocinio y mecenazgo (designan la contribución de una empresa a la celebración de un acontecimiento, al
sostenimiento de una persona o a la ejecución de un proyecto ajeno a la actividad normal de la empresa.)
Marketing social corporativo.
Promoción.
Merchandising.
Marketing directo e Internet.
1.2.5. El mercado y el público objetivo.
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de
gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores
no son las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su
estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La
segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende
dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así
pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado. Un
segmento debe cumplir con los criterios de tamaño, mensurabilidad, accesibilidad, capacidad de compra y deseo
de compra.
Para que la publicidad sea efectiva, debe funcionar para apoyar las estrategias básicas de marketing de una
organización. Las estrategias de marketing más básicas e importantes para cultivar a los clientes, son la
segmentación del mercado, la diferenciación y el posicionamiento.
La publicidad desempeña un papel importante al ayudar a una empresa a llevar a cabo estas estrategias de
marketing.
La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado grande, muy variado (heterogéneo) en
submercados, o segmentos, que son más similares (homogéneos) que diferentes en términos de lo que están
buscando o se supone que está buscando el consumidor. Como la base de la estrategia de segmentación del
mercado está el hecho de que los consumidores difieren en sus deseos y de que los deseos de una sola persona
pueden diferir bajo varias circunstancias.
Target es un anglicismo también conocido por público objetivo, grupo objetivo, mercado objetivo o mercado
meta. Este término se utiliza habitualmente en publicidad para designar al destinatario ideal de una determinada
campaña, producto o servicio.
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La diferenciación es el proceso de crear en la mente del consumidor, una diferencia percibida entre la marca de
una organización y las de la competencia. Es importante hacer hincapié en que la diferenciación de la marca se
basa en la percepción del consumidor. Es importante considerar que la diferenciación de la marca pueden ser
diferencias tangibles o físicas o se pueden basar en factores de imagen o estilo.
Otro factor importante dentro de la publicidad y comunicación con el cliente es el posicionamiento, pues es el
proceso de diseñar una marca de manera que pueda ocupar un lugar distinto y valioso en la mente del
consumidor meta en relación con otras marcas, y después comunicar ésta característica distintiva por medio de
la publicidad. El posicionamiento, lo mismo que la diferenciación, dependen de una imagen percibida de
características tangibles o intangibles.
La secuencia de actividades Segmentación, target y posicionamiento se conoce como marketing de STP y
representa una solida base para generar una publicidad efectiva. Se recomienda para los mercados que se
caracterizan por una diversidad en las necesidades y preferencias de los consumidores. Aunque esta estrategia
resulte lucrativa en un principio, es importante tomar en cuenta que los mercados, las estrategias, los productos
y los consumidores evolucionan. Por tal motivo el éxito de primera vez no es éxito para siempre. Se recomienda
entonces hacer uso de esta estrategia STP cuando sea necesario.
Segmentación
Desglose de diversos mercados
en segmentos administrables.
Se puede utilizar: Segmentación
demográfica, segmentación
conductual, segmentación
psicográfica y segmentación
geográfica.
Target
Selección de
segmentos específicos
como el punto central
para el esfuerzo de
marketing.
Posicionamiento
Alineación de la mezcla
de marketing para
producir un atractivo
distintivo para el
segmento meta o target.
1.2.6 Segmentación de mercados
Los mercados se pueden segmentar sobre la base de los patrones de uso y los niveles de compromiso, de la
información geográfica y demográfica, de la psicografía y los estilos de vida, o de los beneficios que se buscan.
Muchas veces, los planes de segmentación evolucionan de tal manera que se utilizan múltiples variables para
identificar y describir al segmento meta. Un resultado así es deseable, debido a que un mayor conocimiento del
segmento meta o target por lo común se traduce en mejores programas de marketing y publicidad.
Acontinuación enlistamos 4 formas más comunes de segmentar mercados.
Segmentación geográfica.- se puede hacer por región dentro de un país, por estado o provincia, por ciudad o
por colonia. El clima y las características topográficas producen considerables diferencias en el consumo de
productos por región de productos como neumáticos para la nieve y tablas hawaianas, pero la geografía
también se puede correlacionar con otras diferencias que no son tan obvias. Se ha demostrado que los hábitos
de comer y de preparar alimentos, las preferencias de diversiones, las actividades recreativas y otros aspectos
del estilo de vida, varían a lo largo de líneas geográficas.
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Segmentación Geográfica
Región
Clima
Tamaño de la ciudad
Densidad
Análisis típicos
Costa, montañas, valle, norte
Templado, frío, caluroso
Número de habitantes
Metrópoli, urbana, suburbana, rural
Segmentación conductual.- es una forma muy común de segmentar los mercados. Se toma en cuenta con
que frecuencia los usuarios compran determinados productos; el estado de lealtad que presentan; en que
ocasiones los compran; qué beneficios buscan; que motiva su compra y que tansnesibles son a factores
como precio o calidad. Esta segmentación permite inferir quienes son aquellos clientes nuevos que nios
interesa captar como nuestro segmento de mercado, que presenten interés por el producto, y
disponibilidad para comprarlo.
Segmentación conductual
Ocasión de compra
Beneficios buscados
Estado del usuario
Tasa de uso
Estado de lealtad
Etapa de preparación
Sensibilidad al factor mercadotecnia
Análisis típicos
Ocasión regular, ocasión especial
Economía, conveniencia, prestigio
Usuarios exclusivos, usuarios
semiexclusivos, usuarios de
descuento, no probadores
enterados, rechazadores de
pruebas, usuarios de repertorio
Usuario ligero, usuario mediano,
gran usuario
Ninguno, medio, fuerte, absoluto
Inconsciente, consciente,
informado, interesado, deseoso,
con intención de comprar
calidad, precio, servicio, publicidad,
promoción de ventas
Segmentación psicográfica.- Hace hincapié en las actividades, intereses y opiniones (AIO) de los
consumidores. Esto produce una comprensión de las diferencias en los estilos de vida de varios segmentos,
lo que puede ser valioso para crear mensajes publicitarios que al consumidor le suenen ciertos.
Se puede ajustar a las necesidades, con un enfoque en los aspectos aplicables a una sola categoría de
productos, o se puede hacer de manera que los segmentos resultantes tengan una aplicabilidad general
para muchas categoríasdiferentes de productos o servicios.
Segmentación psicográfica
Divisiones sociales
Análisis típicos
Personas influyentes, solteros
exitosos, seguridad social, mitad del
camino, mezcla étnica
metropolitana
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Estilo de vida
Personalidad
Luchadores, triunfadores,
actualizadores, conservadores,
equilibrados
Compulsiva, gregaria, autoritaria,
ambiciosa
Un ejemplo notable de este enfoque es el sistema VALS (Valores y estilos de vida), desarrollado por el
Instituto Stanford de Investigación, que introduce 8 segmentos potenciales basándose en el estilo d evida y
los valores de los consumidores. Estos segmentos están organizados en términos de recursos (que incluyen
edad, ingreso y educación) y de la motivación principal.
La tipología VALS clasifica en tres grupos generales de consumidores, de los que surgen los distintos segmentos:
1°) Orientados a principios: Son aquellos consumidores que están motivados por sus creencias, más que por sus
deseos de obtener la aprobación ajena.
2°) Orientados a status: Son los consumidores cuyas decisiones están guiadas por las acciones, aprobaciones y
opiniones de otros.
3°) Orientados a la acción: son los consumidores motivados por el deseo de la actividad social o física, variedad y
asunción de riesgo.
Además de los variaciones en términos de la autoorientación, el modelo VALS , difiere según su nivel de recursos.
Los recursos se definen como los factores psicológicos,
físicos, demográficos y socioeconómicos que influyen en
la capacidad de los consumidores de tomar decisiones y
obtener satisfacción.
Los innovadores
• Gozan de las mejores cosas
• Receptivos a nuevos productos, tecnologías,
distribución
• Escépticos de la publicidad
• Lectores frecuentemente de una amplia variedad de
publicaciones
• Televidentes ligeros
Los realizados
• Poco interés en imagen o prestigio
• Consumidores superiores al promedio de productos
para el hogar
• Gustan de la educación y de la programación de
asuntos públicos
• Fuertes y frecuentes lectoresLos triunfadores
• Se ven atraídos por productos de primera calidad
• Objetivo primario para una variedad de productos
• Televidentes promedio
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•
Leen publicaciones de negocios, noticias y de auto superación
Los experimentadores
• Siguen la moda de vestir y las novedades.
• Gastan mucho de su ingreso disponible en asuntos sociales.
• Compran impulsivamente
• Hacen caso de la publicidad
• Escuchan música rock
Los creyentes
• Compran productos nacionales
• Lentos en los cambios de hábitos
• Buscan liquidaciones
• Ven la TV más que el promedio
• Leen revistas de jubilados, hogar , jardín y de interés general
Los luchadores
• Conscientes de su imagen
• Ingreso discrecional limitado, pero tienen crédito
• Gastan en ropa y productos de cuidado personal
• Prefieren la TV a la lectura
Los hacedores
• Sus compras se ven influidas por los criterios de comodidad, durabilidad, valor.
• No se impresionan por los lujos
• Compran las cosas básicas
• Son radioescuchas
• Leen revistas sobre automóviles, mecánica domestica, pesca , actividades al aire libre
Los sobrevivientes
• Leales a la marca
• Usan cupones de descuento y esperan las liquidaciones
• Confían en la publicidad
• Ven TV con frecuencia
• Leen tabloides y revistas para la mujer
Cabe destacar que la segmentación psicográfica surgió al descubrirse que podrían diferenciarse más las
necesidades de los compradores según su estilo de vida o su personalidad, que según los aspectos
exclusivamente demográficos. Los perfiles psicográficos/demográficos usados de manera conjunta, proporcionan
valiosos elementos de juicio para segmentar los mercados masivos, dando sentido al uso de los mensajes
promocionales. Dentro de esos estilos de vida, podemos incluir a los aspectos más relevantes de la personalidad,
motivaciones de compra, intereses, actitudes, creencias y valores de un consumidor.
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1.3 El perfil del consumidor
Conocer las actitudes de un target frente a las campañas y los diferentes medios de comunicación hace más fácil
contactarlos y llegar con el Mensaje adecuado y optimizando el retorno de la inversión. Analizar el
comportamiento del consumidor de un target específico es muy importante a la hora de decidir la promoción.
Existen dos problemas al definir al target:
1. Desconocer el target de su comercio.
2. Pensar que no es necesario definir el target, sino que es mucho mejor vender a todos.
El primer problema es solucionable, hay que poner atención quien compra en sus tiendas y sabrá quién es su
target. Por ejemplo si vende ropa de niños está claro que sus clientes son los padres, pero que tendrá que
seducir también a los peques. Hay que centrarse en ellos, aunque de vez en cuando se pase alguna tía soltera a
comprar un capricho de su sobrina. (Ella posiblemente también sea madre pronto, así que hay que comportarse
como si lo fuera). Si aún está creando su marca está en una posición de ventaja, puede segmentar el mercado,
estudiar qué hace su competencia y escoger el target más idóneo para sus tiendas.
La primera regla es huir de las generalizaciones: Por ejemplo hombres y mujeres jóvenes entre los 15 y los 55 no
es elegir al target. Al contrario, lo importante es ir al detalle, cómo son (o serán) nuestros clientes, qué les lleva a
venir a mi tienda, qué necesidad les soluciono, qué música les gusta, cómo les saludo, qué promociones les
interesarán, prefieren divertirse comprando o tienen prisa, cómo les muestro los productos: dejándoles tocar o
con mi ayuda, etc. Todo ello es necesario para tomar decisiones en nuestro negocio.
El segundo problema es más grave: no creer que sea necesario definir un target. Lo queramos o no, el target
existe siempre. Las partes perjudicadas por esta indefinición del target son la marca y el branding, es decir
nosotros. Es imprescindible saber quién es nuestro cliente para poder dirigirnos a él, para ayudarle a comprar
mejor, para ser su tienda favorita, para conseguir que vuelva.
Está claro que todo cliente es igualmente importante.
Pero si por ejemplo nosotros definimos nuestro target como: “chicas jóvenes trabajadoras, con alto poder
adquisitivo, a las que les gusta estar sobre las últimas tendencias de moda, seguidoras de firmas de lujo” será
más fácil decorar nuestra tienda, montar el escaparate, diseñar la tarjeta de fidelización, escoger a nuestras
empleadas, etc. Y cuando entre una señora de mediana edad en la tienda, habrá que hacerla sentirse como
“chicas jóvenes trabajadoras, con alto poder adquisitivo, a las que les gusta ir a la última, seguidoras de firmas de
lujo”. Por eso ha entrado y eso es lo que dice su marca. Pero si resulta que la mayoría de sus clientas son las
señoras de mediana edad, es que se ha equivocado en algo por lo que tiene dos opciones:
1. Aprovechar el tirón redefiniendo el target: señoras de mediana edad que quieren sentirse como “chicas
jóvenes trabajadoras…”
2. Seguir apostando por su target inicial pero con cambios en su tienda, sus productos, su comunicación…
hasta llegar a las “chicas jóvenes trabajadoras…”
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Lo que seguramente nunca será provechoso es dirigirse a un cliente estándar, un comprador mediocre, ni
hombre, ni mujer, ni joven, ni mayor, ni rico, ni pobre. Nadie quiere ser eso. Hay que aprovechar y hacer
sentir especiales a sus clientes.
Práctica 2.
Los participantes integraran equipos de no más de 5 integrantes, donde cada equipo de trabajo realizará un
apresentación audiovisual frente a su grupo que incluirá todos los elementos del modelo y comunicación
integral, por lo tanto podrán elegir entre los siguientes temas.
Tomar como ejemplo:






Pagian Web del Tecnológico de Monterrey.
Spot de Radio de Telcel.
Spot de Tv. Tecate.
Un anuncio impreso tomado de una revista conocida.
Anuncio espectacular en algúna calle o avenida principal de la región.
Anuncio en Periódico conocido.
Cada uno de los ejemplos debe aplicarse al modelo de comunicación comercial, por o tanto deben ser my
claros al ajustarse a los mismos.
Práctica 3.
En equipos, los participantes definirán el target o segmento de marcado además del nicho al que dirigen el
producto que se trabaja en sus empresas.
Además deben definir las características o elementos que componen el perfil del consumidor por ejemplo si
son creyentes, luchadores, realizados, etc..
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UNIDAD II. MEZCLA PROMOCIONAL
Objetivo de la unidad: el alumno seleccionará los elementos de la mezcla promocional para generar estrategias y
alcanzar los objetivos comerciales.
2.1 Mercadotecnia directa y merchandising
La mercadotecnia directa es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación para obtener
una respuesta medible en un público objetivo (Asociación de Marketing Directo).
Kottler y Armstrong lo definen como la acción de establecer comunicaciones directas con consumidores
individuales cuidadosamente seleccionados para obtener una respuesta inmediata.
La forma más común de mercadotecnia directa es el mailing por el que los responsables de marketing envían sus
mensajes a los consumidores de una determinada área, generalmente, extraídos de una base de datos. Una
variedad del mailing lo constituiría el buzoneo que consiste en la introducción de folletos y otros elementos
publicitarios directamente en los buzones de los edificios. El segundo método más común de mercadotecnia
directa es el telemarketing por el que las compañías llaman a números de teléfono que han sido previamente
seleccionados o bien al azar. También es posible realizar envíos de mercadotecnia directa a través de Internet -emails-, que, cuando se desarrolla de manera maliciosa, es comúnmente conocido como spam. Por último, existe
un cuarto método que consistiría en el envío masivo de faxes, si bien es menos común.
La mercadotecnia directa difiere de los métodos habituales de publicidad en que no utiliza un medio de
comunicación intermedio o se expone en público, como por ejemplo, en el punto de venta. Por el contrario, se
envía directamente al consumidor. Algunas de las ventajas que se predican del marketing directo son:


Para los consumidores:
o Ahorro de tiempo y costo.
o Compras cómodas y divertidas desde casa.
o Acceso a catálogos amplios y posibilidad de compararlos.
Para las empresas:
o Es un método rápido y económico de llegar al consumidor.
o Teóricamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de un producto o servicio por lo que
su efectividad es mayor que otros medios masivos.
o Acceso a cualquier tipo de directorios (deportistas, mamas primerizas, arquitectos, etc.)
o Envían mensajes personalizados y dirigidos a la medida.
o Seguridad de que los mensajes serán leídos pues le interesan al público objetivo.
o Facilidad para programar envíos.
o Las campañas pueden medirse y evaluarse fácilmente.
La mayor parte de la mercadotecnia directa es realizada por compañías cuya única función es diseñar y ejecutar
este tipo de publicidad. Generalmente, utilizan bases de datos de consumidores y muy a menudo manejan
criterios muy sofisticados para incluirlos o eliminarlos de sus listas de marketing.
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Entre las características de la mercadotecnia directa que podemos mencionar están las siguientes:





Se centra en clientes individuales, y se obtiene un perfil más detallado del cliente.
Se genera una oferta personalizada, puesto que los productos se personalizan al igual que la distribución.
Se crean mensajes individualizados, junto con incentivos dirigidos a personas “únicas”.
Los clientes se vuelven rentables, y se eleva su grado de retención de los mismos.
La participación de los clientes aumenta gracias a la comunicación bidireccional.
Ha surgido un término conocido como mercadotecnia de base de datos. Los comercializadores de bases de
datos construyen y mantienen una reserva de datos sobre clientes actuales y prospectivos y se comunican con
ellos por una variedad de medios. Ha demostrado ser una herramienta rentable para incrementar ventas. Ayuda
a los comercializadores a dirigirse, segmentar y calificar a los clientes. Les ayuda a saber quiénes son sus clientes
y prospectos, qué y cuándo compran y cómo contactarse con ellos.
Estas bases de datos se constituyen por listas. Existen listas internas que son registros de los propios clientes de
la empresa, suscriptores, donantes e indagadores. Son el punto de partida para desarrollar mejores relaciones
con los clientes actuales. Las listas externas se compran aun recopilador de listas o se rentan. Éstas ayudan a una
organización a cultivar nuevos negocios.
Las listas pueden mejorarse añadiendo datos externos a una lista interna. Los datos que pueden incluirse son:
Datos demográficos: los descriptores básicos de los individuos y los hogares, disponibles en la oficina de Censos.
Datos geodemográficos: revela las características del vecindario donde reside la persona.
Datos psicográficos: permiten una evaluación más cualitativa del estilo de vida, los intereses y opiniones
generales de un cliente.
Datos conductuales: la información de otros productos y servicios que ha comprado un cliente, las compras
anteriores pueden ayudar a revelar sus preferencias.
Una aplicación esencial de estas bases de datos es reforzar y reconocer a los mejores clientes.
Al ser interactiva la mercadotecnia directa, significa que los compradores y vendedores pueden intercambiar
entre sí información de manera directa. Para ello se valen de muchos medios publicitarios que generan una
respuesta mensurable. Los esfuerzos de la mercadotecnia directa están dirigidos a estimular alguna acción:
solicitud de información, una visita a la tienda o una compra real. Debido a que es posible analizar la cuenta y
estas respuestas, la mercadotecnia directa se vuelve contable, y esto alos gerentes les gusta porque pueden ver
lo que obtienen por su dinero.
Funciones de la mercadotecnia directa
Venta directa. Es la función más demandada por las empresas.
Fidelización de cliente. Actividad en alza, desarrolla aquellas actividades necesarias para crear una cartera de
clientes fieles.
Tráfico en el punto de venta. Con su acción, el marketing directo ayuda a la creación y animación de tráfico de
clientes en los diferentes lugares de venta.
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Actividades de mercadotecnia directa
Venta personal
Son ventas cara a cara lejos d euna ubicación minorista fija. Se define como el proceso de comunicación
interpersonal por el cual un vendedor establece y luego satisface las necesidades de un comprador, para el
beneficio mutuo a largo plazo de ambas partes. Su objetivo es formar una relación, una sociedad, que
proporcionará beneficios a largo plazo tanto para el comprador como para el vendedor (ganar-ganar). Se enfoca
en la resolución de problemas tanto del comprador como del vendedor.
Existen ventas de persona a persona y en grupos. Son la mejor herramienta de comunicación de mercadotecnia
para la formación de relaciones. El esfuerzo de ventas de los representantes debe ser consistente con la misión,
visión y estrategias de la empresa y con todas sus otras comunicaciones.
Las ventajas de la venta personal es su naturaleza personal. La comunicación personal es muy persuasiva y el
vendedor puede ajustar su diálogo a cada cliente, puede mostrarle el producto, y establecer una relación con
dicho cliente que a futuro constituirá un cierre de ventas. Sus desventajas son el alto costo por contacto y la mala
reputación por años de vendedores de puerta en puerta.
Telemarketing
El telemarketing (o telemercadotecnia) es una forma de marketing directo en la que un asesor utiliza el teléfono
o cualquier otro medio de comunicación para contactar con clientes potenciales y comercializar los productos y
servicios. Los clientes potenciales se identifican y clasifican por varios medios como su historial de compras,
encuestas previas, participación en concursos o solicitudes de empleo (por ejemplo, a través de Internet) Los
nombres también pueden ser comprados de la base de datos de otra compañía u obtenidos de la guía de
teléfonos u otra lista pública o privada. El proceso de clasificación sirve para encontrar aquellos clientes
potenciales con mayores probabilidades de comprar los productos o servicios que la empresa en cuestión ofrece.
Las compañías de investigación de mercados utilizan a menudo las técnicas de telemarketing para buscar clientes
potenciales o pasados del negocio de un cliente o para sondear la aceptación o rechazo de un producto, marca o
empresa en concreto. Las encuestas de opinión se realizan de una manera similar.
Las técnicas de telemarketing también pueden ser aplicadas a otras formas de marketing utilizando mensajes de
Internet o fax.
Correo directo
El correo directo (también conocido como mailing) es una variedad de marketing directo que consiste en enviar
información publicitaria por correo postal o correo electrónico; esto es, un folleto publicitario que suele ir
acompañado de una carta personalizada. Tanto el folleto como la carta son creaciones publicitarias que
muestran los beneficios o ventajas de determinado producto.
Mientras que por correo directo se entiende un envío masivo por correo, el buzoneo es un sistema de
comunicación publicitaria en el que los folletos publicitarios o propaganda se distribuyen a mano por los buzones
de un barrio, pueblo, o zona de la ciudad. Consiste, exclusivamente, en el trabajo de las
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El correo directo se considera un sistema rápido, barato y directo de contactar con los consumidores potenciales
de un bien o servicio. Una de sus claves de éxito consiste en contar con una buena base de datos de clientes
(actuales y potenciales). Para ello, es necesario:
 Actualizarla periódicamente añadiendo clientes nuevos y eliminando a los desaparecidos.
 Evitar duplicidades de nombres.
 Segmentarla de acuerdo con el producto (bien o servicio) que se comercialice.
El primer objetivo del correo directo es evitar ser arrojado a la papelera. Para conseguirlo, se aconseja que los
mensajes iniciales sean sugerentes y atractivos. En este sentido, el sobre puede desempeñar un papel
importante, por ser lo primero que el destinatario percibe. Por ello, se recomienda:
 Mostrar un mensaje que estimule la curiosidad e invite a abrirlo.
 Imprimir en colores y formatos atractivos.
 Dotarlo de una textura o forma especial que lo haga distinguirse del resto de la correspondencia.
La carta debe ser suficientemente impactante para provocar la acción de compra. Su formato debe ser atractivo,
la redacción ágil y amena, y la información relevante fácil de identificar. Las primeras líneas son cruciales, pues es
necesario atraer la atención del lector para que siga leyendo. Algunos consejos que se pueden dar sobre la
redacción son los siguientes:
 Dirigirse personalmente al destinatario.
 Señalar fechas o plazos concretos.
 Destacar el ahorro que puede percibir el consumidor.
 Presentar de forma clara y concisa los beneficios a obtener.
 Aportar información que pueda ser útil al lector.
 Realizar una buena oferta.
 Regalar algo a los primeros compradores o a los primeros en contestar.
 Enviar una muestra de producto gratuita.
 Añadir referencias de otros consumidores o el testimonio de un usuario satisfecho.
 Finalizar con la firma personal de un responsable de la compañía.
En cuanto al estilo, se podría aconsejar lo siguiente:
 Las frases deben ser cortas y expresar una sola idea por frase.
 La redacción debe estar hecha como si nos dirigiéramos a una persona en concreto.
 Escoger tan sólo unos pocos argumentos y presentarlos de diferentes maneras a lo largo del texto.
 Ser positivo.
Correo electrónico
Una alternativa de los correos directos es utilizar medios electrónicos, que consiste en el envío de mensajes a
cuentas de correo electrónico. El correo y la publicidad no deseados a los buzones de miles de usuarios sin
autorización de estos es considerado como spam y en algunos países y estados se encuentra legislado. Además,
muchas empresas y personas suelen desconfiar de este tipo de publicidad.
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Otras estrategias
Medios publicitarios. Entre los que se encuentran los medios clásicos de comunicación de masas como
prensa, revistas, radio, televisión, cine y publicidad exterior en programas con un target muy concreto.
Medios en el punto de venta (PLV). Entre los que podemos enumerar los colgantes, carcelería, el take one y
los dispensadores.
Medios interactivos. Entre los que destacamos el correo electrónico, movil marketing e Internet con unas
grandes posibilidades. De hecho, el marketing móvil ha sido el medio con mayor crecimiento en 2010 (+
8,5%).
2.1.1 Merchandising
El término "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo "merchandise", que significa "mercancía" y el
radical "ing", que expresa la acción, es decir, la acción mediante la cual se pone el producto en poder del
consumidor, por ello podemos definir el "merchandising" diciendo que:”Es el conjunto de técnicas encaminadas
a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el
establecimiento". Quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto de obtener ciertos beneficios,
existe "merchandising".
¿Para qué sirve el merchandising?
Para poder seguir argumentando e influir sobre el público de forma constante aunque no se encuentre el
vendedor presente o este no exista. Los círculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan
más de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisión de la compra.
Los comercios de mañana tenderán a sustituir en las ventas la argumentación verbal por la visual. Un buen Plan
de "merchandising" permite que el propio producto se presente y ofrezca mejor al cliente, en conclusión, el
"merchandising" sirve para vender más y mejor de forma directa
Tipos de merchandising
1. MERCHANDISING DE ORGANIZACIÓN:
 Determinación del lugar más indicado y apropiado en el punto de venta.
 Estructuración del espacio por familias de productos.
2. MERCHANDISING POR GESTIÓN:
 Determinación del tamaño lineal de cada sección.
 Reparto lineal en familias.
 Conocer la rotación del producto.
 Conocer la rentabilidad del metro lineal.
 Realizar análisis comparativos entre marcas y familias de productos.
3. MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN Y ANIMACIÓN:

Crear secciones atractivas.

Buscar muebles perfectamente concebidos para presentar (góndolas). Para así identificar - informar decorar y ganar espacio.
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En los consumidores, el 80% de sus compras son planificadas y el otro 20% son por impulso, por este motivo el
merchandising es cada vez más importante en los Supermercados y en las Tiendas por Departamentos.
El merchandising no se reduce a una buena presentación de los productos, sino que incluye otras muchas
actividades y que resumimos a continuación:
1.-La investigación:
• Conocimiento del comportamiento del consumidor.
• Conocimiento de la competencia.
• Conocimiento de la zona de clientela habitual del establecimiento.
2. Emplazamiento idóneo del punto de venta y elementos externos.
Debido, otra vez, a la fuerte competencia, es preciso definir los elementos externos del establecimiento: fachada,
escaparates, carteles… Se trata de llamar la atención del consumidor para que decida entrar en nuestro
establecimiento y no en el de un poco más allá.
3. Elección de la política comercial
A partir del estudio de la zona, de los consumidores, de los clientes… habrá que definir las bases de la política
comercial que deseamos para nuestro negocio: ¿qué tipo de artículos ofertaremos?, ¿qué atención al cliente
queremos?, ¿qué servicios vamos a ofrecer?, ¿cómo crearemos ambiente de compra?, ¿cuáles serán nuestros
elementos distintivos?, etc.
4. La disposición del establecimiento
Implica el reparto de la superficie total entre los diferentes sectores de actividades del establecimiento, la
ubicación de los departamentos y el diseño del flujo de circulación de la clientela (por dónde deberán caminar los
consumidores para que vean el mayor número de productos posible sin que tengan sensación de que se les
dificulta la compra o de que se les hace dar vueltas innecesariamente).
5. El análisis de la profundidad y amplitud del surtido de productos
Una vez que hemos distribuido los metros lineales de suelo por sectores y ubicado los departamentos, es preciso
disponer las familias de productos para conocer cómo y cuántos se expondrán a la venta.
6. La colocación de los productos en los lineales Podemos definir, en principio, los lineales como la superficie de
exposición de los productos. En el sistema de libre servicio, cumplen la función de vendedores, de ahí la
importancia de una buena presentación.
Los principios fundamentales del merchandising, referente a presentación de productos son:
a) “Todo lo que se ve, se vende”. “Todo lo que se coge, se compra”.
b) “Es la masa la que hace vender”.
c) “Unos productos ayudan a la venta de otros”.
7. Cálculo de la rentabilidad de los productos, de los lineales, de los márgenes comerciales.
Estos cálculos posibilitaran que, al conocer la rentabilidad de cada metro de superficie, de cada producto, del
conjunto del surtido, etc., se puedan decidir, con conocimiento, posibles modificaciones: qué artículos mantener
o retirar del lineal, cuáles añadir, cómo redistribuir la superficie…
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8. La animación del punto de venta
Cualquier intercambio comercial forma parte de un proceso de comunicación cuyo objetivo es vender más.
Por tanto, trataremos de dar a conocer al consumidor nuestro mensaje de la manera más eficaz posible a través
de distintos medios (presentación de los productos, carteles, publicidad en el punto de venta, folletos,
ambientación, música, escaparates, decorados…), con el objetivo de crear una imagen positiva del
establecimiento, atraer la atención del posible cliente, y provocar su compra.
Ciclo de vida del producto y Merchandising
 Merchandising de nacimiento
 En la etapa de lanzamiento
 Objetivo: identificar los productos de más movimiento y una ampliación de ellos
 Merchandising de ataque
 Trata de defender la situación de los productos
 Armas a utilizar:
 Dedicación personal
 Buenas relaciones personales con los encargados
 Promociones y animación del producto
 Merchandising de mantenimiento
 Etapa de madurez
 Declive de las ventas del producto
 Se reduce la línea del producto
 Intenta inyectar mediante promociones agresivas
 Merchandising de defensa
 Etapa declive o saturación
 Oferta de precios o multi ofertas con otros productos
Marketing y merchandising en el punto de ventas
En el punto de venta convergen los fabricantes con sus productos, los comerciantes con su gestión y los clientes
con sus necesidades o deseos de comprar.
 Estrategia:
 Atraer al local al individuo que busca dónde hay que comprar
Estrategia de Shopper (marca del detallista)
 Estrategia de venta o del comprador
Implica la concepción de marketing de salida, basado en la exhibición del producto
Basado en el envase, iluminación del local, servicios latentes, descuentos.
En principio cada uno tiene intereses diferentes:
-El fabricante pretende vender más productos.
-El distribuidor busca la mayor rentabilidad posible a su negocio.
-El consumidor desea satisfacer sus necesidades y deseos mediante la adquisición de productos y servicios de la
mayor calidad posible al menor precio posible.
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Aunque fabricante y distribuidor persiguen el mismo objetivo, vender más y obtener beneficios, utilizan técnicas
diferentes: el productor hace marketing y el distribuidor hace merchandising.
Podemos decir que en el origen del producto, dentro del circuito comercial, se encuentra el marketing; en el
final del proceso, el merchandising. Y por tanto será el distribuidor quien lo aplicará fundamentalmente, como
método de presentación y gestión de su establecimiento.
Pero el merchandising también le interesa al fabricante, y en su diseño y aplicación deberá colaborar
estrechamente con el distribuidor.
Para el fabricante, merchandising es el conjunto de actividades realizadas en el establecimiento comercial, con
objeto de atraer la atención del cliente hacia su producto.
Para el distribuidor, el objetivo del merchandising es organizar el establecimiento, asegurando la rentabilidad
óptima de la superficie, para potenciar la venta de los productos expuestos y dar el mayor servicio posible al
cliente.
El consumidor es el punto de convergencia del marketing del fabricante y del merchandising del distribuidor, y
puede obtener de estas técnicas dos importantes beneficios:
- Satisfacer sus necesidades y/o deseos.
-Simplificar el acto de la compra con una oferta más clara.
Layout del punto de venta


Es el diagrama de ubicación de las distintas instalaciones (cajas, exhibidores, góndolas, puertas de entrada y
salida, punteras, etc.) dentro del local
Se aplican técnicas de merchandising para definir áreas calientes, tibias y frías del local de ventas
Funcion de Layout
 Se puede conocer:
 Flujo de circulación del público y el sentido de cada corriente circulante
 Los puntos de mayor y menor circulación
 La ubicación de punteras, exhibidores, lugares posibles para colocar pilas, elementos de promoción y
todo material posible en el punto de venta
 Se puede conocer:
 Localización de las secciones especiales, como las zonas calientes debido al mayor acceso de público
 Ubicación de marcas y productos, y la relación que guardan con la competencia
 El circuito de compras planificadas según el público de cada local
 Confección del layout de arranque
 Actualización de dicho layout, ante modificaciones que se vayan operando
Pasos para llevar a cabo un revelamiento práctico para confeccionar un Layout
 Hacer un croquis determinado del perímetro del local, como si se tratara de un plano
 Ubicar en el croquis las puertas de entrada y salida de público. Marcarlos en una escala adecuada
 Partiendo desde la puerta de entrada, ubicar y marcar:
 Cajas registradoras
 Las góndolas (manteniendo la escala adecuada)
 Los exhibidores, exhibidores especiales, pilas existentes, mesas, etc. (escala adecuada)
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

Recorrer e identificar cada sección y los productos genéricos exhibidos en cada góndola
Registrar las punteras de góndola y luego identificar los productos exhibidos en cada una de ellas
Ejemplo
Material Pop
 Objetivo básico
 Identificar la ubicación del producto
 Resaltar la exhibición en el lugar más adecuado posible
 Llamar la atención cuando se trate de una ubicación no tan buena
 Defender el espacio
 Informar de promociones o nuevos productos
 El mensaje debe :
 Ser simple
 Ser breve ( no más de 5 palabras )
 Motivar la compra
 Con letra legible y grande
 El precio en un lugar visible
 Colocar procurando no tapar los productos en la Góndola
 Utilizar frases como “ Nuevo “, “ Compre ya “, “ Últimos días “, “ Oportunidad “ etc.
Práctica 4
El alumno seleccionara los elementos de mercadotecnia directa (Correo electrónico, Telemarketing,
Base de Datos, etc.), que le permitan tener un correcto alcance y posicionamiento de su producto o
servicio en su mercado meta.
Ademas de expicar en qué consiste y cómo se apicará en su empresa, también debe justificar el por qué
se decidió aplicar dicho elemento (Ventajas).
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Prática 5
En equipos y por empresas, los participantes diseñaran el layout de su punto de venta (POP), tomando
en cuenta todos los puntos establecidos y sugeridos en un punto de venta visto en el tema de
merchandising.
1.- En hojas blancas se diseña la forma, colores, tamaños, medidas, además de redactar las
características que deberá contener el pop de su empresa.
2.- Despues de ser aprobado por el facilitador de la materia, se debe realizar dicho POP a escala. Por lo
tanto el alumno debe traer material (Madera, tirplar, pintura, papel, etc, según se necesite) para poder
trabajar dicho diseño en clase.
Es importante que el POP desde el principio sea diseñado acorde a las necesidades de la empresa con la
calidad el soprte y las características necesarias para iniciar su fabricación en tamaño real para su
posterior uso en otras actividades.
2.2 Relaciones públicas
Se llama relaciones públicas (RR.PP.) a la disciplina encargada de gestionar la comunicación entre una
organización y un mapa de públicos clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Es una
disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico. Tiene la característica de ser una
forma de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como externo) sino
que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión, y permitiendo que se
use como una potente ventaja competitiva a la hora de pretender un posicionamiento. Esta disciplina se vale de
la publicidad, la información y la promoción no pagada para realizar su cometido.
Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo
largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos,
escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en
acciones presentes y/o futuras. Las Relaciones Públicas implementan técnicas de negociación, marketing y
publicidad para complementar y reforzar su desempeño en el marco de un entorno social particular y único que
debe ser estudiado para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos públicos a
quiénes se dirige un programa de Relaciones Públicas.
Funciones de las Relaciones Públicas
Toda actividad de relaciones públicas tiene como finalidad principal la gestión de la imagen institucional,
mediante el desempeño de las siguientes funciones:

Gestión de las comunicaciones internas: Es de suma importancia conocer a los recursos humanos de la
institución y que éstos a su vez conozcan las políticas institucionales, ya que no se puede comunicar aquello
que se desconoce.
31
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



Gestión de las comunicaciones externas: Toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su
accionariado. Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones, tanto industriales como
financieras, gubernamentales y medios de comunicación.
Funciones humanísticas: Resulta fundamental que la información que se transmita sea siempre veraz, ya que
la confianza del público es la que permite el crecimiento institucional.
Análisis y comprensión de la opinión pública: Edward Bernays, considerado el padre de las relaciones
públicas, afirmaba que es necesario manipular a la opinión pública para ordenar el caos en que está inmersa.
Es esencial comprender a la opinión pública para poder luego actuar sobre ella.
Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: El trabajo de todo relaciones públicas debe tener una sólida
base humanista con formación en psicología, sociología y relaciones humanas. Se trabaja con personas y por
ende es necesario comprenderlas.
También es importante el intercambio con otras áreas dentro de la comunicación como pueden ser la publicidad
o el marketing. Si bien estas últimas tienen fines netamente comerciales, debe existir una coherencia entre los
mensajes emitidos por unas y por otras para así colaborar a alcanzar los fines institucionales.
Público de las Relaciones Públicas
Se pueden determinar tres tipos de públicos:
• Interno: es aquel en el que existe una relación y una afinidad muy directa con el fin común de la
organización. Ej.: los empleados, directivos, los accionistas mayoritarios, etc.
• Externo: es aquel que no tiene relación directa con la organización. Ej.: las autoridades gubernamentales,
entidades económicas, financieras, los competidores.
• Mixto: este tipo de público ocupa una posición intermedia respecto de las posiciones extremas entre el
publico Interno y el publico Externo.
Herramientas de las Relaciones Públicas
Las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para cumplir con sus objetivos y funciones son
muchas y diversas:
 El lobbyingo o cabildeo: esta función puede ayudar a una empresa a tratar con funcionarios del gobierno y a
abordar la legislación pendiente. Ej. La industria de cerveza y vinos hace que sus cabilderos monitoreen la
legislación que podría restringir la publicidad de cerveza y vinos.
 Planes de responsabilidad social
 Comunicados de prensa: publicidad gratuita en medios noticiosos. Comunican descubrimientos,
promociones, alianzas, etc.
 Boletines de la compañía: Publicaciones internas que difunden información positiva a los empleados o a los
públicos importantes de la comunidad.
 Entrevistas y conferencias de prensa: Están garantizadas en una situación de administración de crisis o para
sucesos de mucha relevancia. Tiene un aire de importancia y credibilidad.
 Eventos patrocinados: Implica que un vendedor proporcione un apoyo financiero para ayudar a fondear un
evento. Abarcan desde respaldar eventos comunitarios locales, hasta patrocinar eventos como la Copa
Mundial. También recabar fondos que da una visión positiva a las organizaciones.
32
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


Publicidad: Es una exposición no pagada en los medios acerca de las actividades de una empresa, o de sus
productos y servicios. Puede crear una imagen e incrementar la conciencia del consumidor acerca de las
marcas y organizaciones.
Relaciones con los medios de comunicación
o Diarios: permite a la organización acceder al público general.
o Revistas: permite acceder a públicos más y mejor segmentados.
o Radio: permite transmitir información instantáneamente las 24 horas del día.
o Televisión: Otorga gran notoriedad a la institución.
o Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versión en línea de diversos
medios.
Marketing viral y rumor: Son las herramientas más nuevas.
o Rumor es sembrar los medios, en particular internet, con noticias e información de la marca, en un
intento para crear una comunicación verbal positiva.
o El marketing viral es cuando los consumidores venden a los consumidores a través de la red (blogs y
grupos de negocios electrónicos) o por medio de un contacto personal estimulado por una empresa
que vende una marca.
Cabe recordar que para poder enviar cualquier información a los diversos medios es indispensable que ésta
cuente con valor de noticia y se adapte a las características del medio en cuestión.
Importancia de las relaciones públicas
Actualmente existe una creciente similitud de productos y servicios debido a que el mercado es cada vez más
amplio. Frente a esto la publicidad ya no basta porque ha perdido credibilidad y se hace sumamente necesario
encontrar una herramienta que permita diferenciarse a las empresas. Aquí entran en juego las relaciones
públicas como disciplina que, mediante una gestión estratégica, logran diferenciar a la organización de sus
competidoras.
Para lograrlo, las relaciones públicas trabajan con diversos intangibles:
 Identidad: Es el ser de la organización, aquello que la caracteriza y diferencia del resto. Sobre esta identidad
trabajan las relaciones públicas, básicamente gestionando otros dos intangibles: la cultura organizacional y la
filosofía.
 Filosofía: Plantea el objetivo global de la organización y el modo de llegar a él. Establece una misión (el
beneficio que la organización proporciona a su público), valores (por los cuales se rige la organización) y
visión (a donde quiere llegar, que debe ser un objetivo difícil de alcanzar pero no utópico).
 Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organización en su conjunto. Tiene que ver con los
valores que se fomenten y el modo de orientar la actuación de la organización.
 Imagen: Es aquella representación que la organización desea construir en los stakeholders con los cuales la
organización se relaciona o construye vínculos comunicativos.
33
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
Reputación: Es aquella representación mental que se hace el público sobre una organización a través de las
experiencias (directas o indirectas) que hayan tenido con la misma y de la forma como la organización se
comunica con sus stakeholders.
Imagen corporativa
La imagen no se gestiona directamente, ya que es propiedad del público, sino que los profesionales de las
relaciones públicas la gestionan indirectamente, trabajando sobre la identidad.
Para llevar a cabo dicha gestión es necesario en primer lugar auditar la imagen, es decir, conocer qué imagen
tiene el público sobre la organización. Esto se logra estudiando la notoriedad de la organización (cuán conocida o
desconocida es) y también mediante el uso de encuestas, entrevistas, grupos focales, etcétera.
Luego es necesario planificar para establecer, teniendo en cuenta la imagen actual, cuál es la imagen que se
desea obtener y el modo para llevarlo a cabo.
Los beneficios principales que proporciona una imagen bien definida son:
 La identificación de la organización
 La diferenciación
 La referencialidad
 La preferencia: éste suele ser el principal objetivo al gestionar la imagen, que el público elija esta
organización.
Tendencias actuales
En la actualidad se está dejando de lado el paradigma de las comunicaciones integradas de marketing, que sitúa
a las relaciones públicas como una herramienta más del marketing.
Se está pasando a tener una visión holística de las relaciones públicas, es decir, se ligan con la comunicación
institucional y se las sitúa como función directiva. Se está tendiendo a situar todas las comunicaciones de la
organización en manos del Director de Comunicaciones para lograr una política comunicacional más coherente e
integrada que persiga los mismos fines que la institución.
También ha cambiado la forma en la que las instituciones se dirigen y comunican con sus públicos. Las Relaciones
Públicas se valen hoy en día de herramientas de comunicación impensadas años atrás. La proliferación de las
redes sociales y los blogs corporativos indican que el diálogo gana un nuevo espacio; el ciberespacio. En un
marco de competitividad sostenida, las organizaciones de hoy necesitan estar SIEMPRE disponibles para sus
audiencias, la participación de más y más voces exhorta a los relacionistas públicos a apelar a la creatividad y
pericia informática para desarrollar estrategias vigentes y relevantes.
Estrategias de Relaciones Públicas
Estrategia proactiva de RP: está guiada por objetivos de marketing y trata de hacerle publicidad a una compañía
y a sus marcas.
Los pasos a seguir son:
1.- Auditoría de RP.
2.- Plan de RP
a) Análisis de la situación actual.
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b) Objetivos del programa.
c) Razón de ser del programa.
d) Vehículos de las comunicaciones.
e) Contenido del mensaje.
Estrategia reactiva de RP: Se enfoca en los problemas que se deben resolver.
Se deben seguir los siguientes pasos:
1.- Auditoría de RP
2.- Identificación del problema y acción correctiva inmediata.
3.- Cooperación activa.
4.- Reconstrucción de nombre de marca con rapidez.
Practica 6. El participante analizará casos de éxito de las relaciones públicas, escribirá un ensayo de los
casos analizados
Práctica 7.
El participante y por equipos realizará el plan de relaciones públicas de su producto o servicio, que le permita
colocar a su empresa con una correcta imagen a su mercado meta.
Por lo tanto se deben evaluar qué estrategias son las mejores y cómo se llevaran a cabo para lograr el impacto
necesario en nuestro segmento.
2.2 Publicidad
La publicidad (en inglés: advertising) es considerada como una de las más poderosas herramientas de la
mercadotecnia, específicamente de la promoción, que es utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas,
instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus
productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo.
La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador
identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para
informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que
promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.
Principios de Publicidad
Aunque existe una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más antiguas es la teoría o regla AIDA,
nacida como simple recurso didáctico en cursos de ventas y citada de continuo:
 Atención
 Interés
 Deseo
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
Acción
Según esta regla estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria alcance el éxito; esto es, en
primer lugar, habría que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el
deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje,
derivando, generalmente, en la compra.
Pero:
 Existe poca evidencia empírica que apoye el hecho de que cuando un individuo pasa de una etapa a otra de
orden superior se incremente la probabilidad de compra.
 El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la retroalimentación (feedback) dentro de
una misma secuencia.
 Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al establecido, ya que la secuencia de este
modelo depende de muchas variables, tales como el nivel de implicación del individuo con el producto, la
clase de motivación, etc.
 Se cuestiona la hipótesis de que el comportamiento del ser humano en su faceta de comprador de productos
anunciados sea lógico racional, puesto que la realidad nos demuestra que el factor emocional es, en
numerosas ocasiones, más resolutivo que el racional.
La ausencia de evidencia empírica que apoyase estos modelos motivó que a principios de los años 1970 se
comenzara, por un lado, a abandonar y, por otro, a cuestionarse los procesos que miden la aceptación de la
publicidad desde el punto de vista de la actitud hacia la marca. En esta línea, los modelos clásicos sufren las
siguientes modificaciones:
 Se refuerzan las reacciones o respuestas del individuo hacia el mensaje emitido.
 Se identifican antecedentes de la persuasión representados en los siguientes modelos: a) modelos de
estructuras cognitivas; b) modelos de respuestas cognitivas; ambos modelos representantes de los modelos
de audiencia activa: los consumidores buscan y evalúan activamente la información que reciben (receptores
altamente implicados) o, lo que es lo mismo, llevan a cabo un procesamiento detenido de la misma
Estrategias publicitarias
Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son:
 Asociación psicoemotiva al consumidor. Por medio de:
o Estética: imágenes, música, personas, etc.
o Humor.
o Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc.
o Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes
de asociación proactiva.
o Demostración: Pruebas, tests, ensayos.
 Oportunidad. El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del tiempo de referencia.
 Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo.
 Sinceridad. El fraude produce frustración en el consumidor.Lo hace sentir mal y conduce a sentimientos
depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. con respecto a esto existen muchos casos, así que se debe
ser cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores resultados
 Propuesta Única de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION)
o Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor.
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o




La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o
posicionamiento); esta es la condición más importante del USP.
o Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto.
o Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando su denominación a (ESP)
Imagen de marca.
o Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la marca.
o Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del símbolo (color, eslogan,
elemento simbólico, etc.) por parte del consumidor.
o Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen.
o Se encuentra en pleno auge durante los años 70-80.
Subliminal.
o Produce un efecto indemostrable y arriesgado.
o Es la estrategia más efectiva si llega hasta el final.
o En principio (años 60) es utilizada para cualquier tipo de producto.
o Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el alcohol, la lencería, etc.
o Se puede detectar con elementos objetivos como la composición del anuncio. Ésta trabaja con la
relación entre primer plano y segundo plano como metáfora de la parte consciente e inconsciente
del individuo
Posicionamiento o ubicación.
o Selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro de la campaña. De esta manera
realiza una interpelación directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relación con un
consumidor.
o El segundo paso de selección consiste en la selección de facetas de la subjetividad de los
consumidores (trabajo cualitativo).
o La selección del público va a ser interpelada pero el resto también puede serlo. Todos pueden ser
movilizados por la campaña ya que esta estrategia combina lo particular con lo general.
o El centro del mensaje es el público. El consumidor es tratado como diferente ya que esta estrategia
necesita distinguir.
o Esta estrategia es utilizada para productos genéricos (no específicos) ya que compiten en un
mercado saturado.
Enigma.
o Produce un deseo: resolver el significado de algo (provoca una expectativa).
o Nace en los años 70.
Estrategia creativa
La estrategia creativa es el método, por medio del cual, se logra definir y desarrollar un concepto creativo capaz
de transmitir un mensaje de una manera eficaz.
La estrategia creativa se compone de cinco elementos principales:
1. Historia
2. Mensaje
3. Tema
4. Concepto
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5. Desarrollo
Historia: La “Historia” en una estrategia creativa, es la descripción, definición e historia del sujeto. No se puede
hablar de lo que no se conoce, de lo contrario, el mensaje será equívoco y confuso. Para desarrollar una
Mensaje: ¿Qué desea comunicar, contar o expresar? Sea cual sea el mensaje, que desea transmitir, es
importante que éste sea simple, claro y directo. Lo mejor es concentrarse en una característica, etapa o detalle
del sujeto. No conviene dar una cátedra completa mediante una sola imagen.
Tema: El tema, será nuestra manera de sensibilizar a la audiencia, con el fin de mejorar su percepción hacia el
mensaje. Es decir, primero los preparamos para “atacar” después.
Si deseamos sensibilizar o alertar a nuestra audiencia, lo mejor es que le tema sea una palabra o frase corta de
carácter emocional. Es decir, que el tema podría ser un sentimiento, una condición humana o un estado
emociona.
Concepto: El concepto creativo, será la idea principal, que lo llevará a desarrollar la imagen deseada.
Puede ver al concepto como la forma en la que ilustrará gráficamente el tema. Si el concepto no apoya o ilustra
el tema, no logrará comunicar eficazmente su mensaje.
Desarrollo: Es importante, que tome en cuenta cada elemento del concepto, con el fin de desarrollarlo de la
mejor forma. Visualícelo en partes o como una sola idea. Busque la manera de representar creativamente cada
elemento. Evite lo obvio ya que en muchos casos, podría caer en imágenes repulsivas o aburridas para la mayor
parte de la audiencia. Esto provocaría un bloqueo, que puede impedir la percepción del mensaje.
Estrategia de medios.
Una estrategia de medios es un plan que guía la forma en que su organización interactúa con los medios. Le
ayuda a garantizar que sus mensajes sean uniformes, organizados y enfocados. Tener una estrategia de medios
significa que su organización no será simplemente reactiva, es decir, visible en los medios sólo cuando un evento
o circunstancia requiere sus comentarios. Con una estrategia de medios, puede construir y manejar
deliberadamente su imagen pública y sus relaciones con los medios, de modo que cuando quiera lanzar una
campaña o responder a una situación, tenga un capital social que aprovechar.
Una estrategia de medios específica para una campaña se relaciona con su estrategia de medio general, y es un
plan sobre cómo interactuar con los medios para llevar su mensaje sobre una campaña específica. Las estrategia
de medios específicas para campañas pueden ser más fáciles de poner en práctica si ya tiene relaciones
establecidas con los medios a través de su estrategia de medios general; sin embargo, ésta no es una condición
necesaria.
Pasos para crear una estrategia de medios:
1. Identifique la meta o misión amplias de su organización o su campaña.
Los esfuerzos de comunicación tienen más éxito y están más enfocados cuando se basan en la misión general de
su organización y se desarrollan con sus metas y retos únicos en mente. En consecuencia, es importante
establecer una idea clara de lo que su organización o campaña están tratando de lograr en general a corto,
mediano y largo plazo, de manera que las tácticas y el tono empleados en su estrategia de medios puedan
reflejar y complementar esas metas.
2. Identifique las partes interesadas clave para desarrollar su estrategia de medios.
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¿Quién debería estar en la mesa al desarrollar su estrategia de medios? Haga una lista de la gente clave (tanto
dentro como fuera de su organización) que deberá tener una voz en el proceso de terminar en qué forma la
organización, campaña o tema se presentará al público en general (por ejemplo, incluya a los afectados por la
situación sobre la que está organizando la campaña). Tenga en cuenta si su organización cuenta con los recursos
humanos para crear y poner en práctica una estrategia de medios sola, o si debería traer un asesor de medios
para coordinar o para ofrecer orientación respecto a este proceso.
3. Esboce las metas de su estrategia de medios.
Tras establecer las metas generales de su campaña y e identificar las partes interesadas clave en su estrategia de
medios, el siguiente paso es reunir a las partes interesadas clave para pensar en por qué y cómo atraer a los
medios le ayudará a alcanzar sus metas. Por ejemplo, ¿hay un encargado de tomar decisiones o un segmento del
público en general específico en los que quiera influir? Una buena manera de hacerlo es preparar una lista de
resultados específicos que quisiera ver a consecuencia de atraer a los medios. Estas metas deberían ser
específicas, medibles, factibles de lograr, realistas y estar dentro de un marco de tiempo.
4. Identifique a su público objetivo: la persona o la gente cuya conducta tiene que cambiar para convertir sus
metas en una realidad.
¿Puede el público en general hacer que esto ocurra? ¿Necesita ponerse en contacto con un político en particular
o está buscando una respuesta de una organización o grupo? ¿Sería más eficaz cabildear al grupo o persona
clave indirectamente, o generar apoyo público respecto al tema y aplicar presión de esa manera? ¿Está este
público objetivo preparado para escuchar lo que usted tiene que decir? ¿Cuáles son algunas de las barreras o
inquietudes que pudiera tener que podrían plantear un problema para alcanzarlas?
5. Con su público objetivo en mente, cree un tema general para su estrategia de medios.
¿Cuál es la situación general que desea retratar? ¿Qué mensaje clave tendrá resonancia con su público? Una
buena manera de aproximarse a esto es basar sus mensajes en las inquietudes básicas de su público y buscar
superar, en lugar de reforzar, las barreras que pueda haber para alcanzar a su público.
6. Identifique la mejor manera de alcanzar el público objetivo.
Algunas preguntas:
¿Dónde obtiene las noticias y la información este grupo de personas?
Con eso en mente, ¿cuál es la táctica más apropiada para diseminar su campaña y su mensaje? ¿Quién llevará el
mensaje con credibilidad ante los ojos de su público objetivo?
¿Está esta persona o grupo dentro o fuera de su organización?
¿Qué medios usarán para llevar los mensajes, con la intención de influir en la conducta del público objetivo?
7. ¿Cómo medirá su avance?
Medir su avance es importante para evaluar el éxito y formular una planificación estratégica a largo plazo más
eficaz. Sin embargo, es importante concentrarse tanto en proceso como en resultados, pues cada uno tiene
importantes lecciones que se pueden obtener.
8. Mantenga una lista de contactos de medios
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Si su organización está creando una estrategia de medios por primera vez, una cosa que tiene que hacer es
comenzar a compilar una lista de contactos de medios. En los medios todo se trata de contactos.
Práctica 8.
El participante y por equipos realizará el plan de Medios y Publiciad de su producto o servicio, que le permita
posicionar a su empresa de forma correcta y aumentar las ventas.
Por lo tanto se deben evaluar qué estrategias son las mejores y cómo se llevaran a cabo para lograr el impacto
necesario en nuestro segmento.
2.4 Venta personal
Es la comunicación directa entre un representante de ventas y uno o más compradores potenciales en un intento
de influirse unos a otros en una situación de compra. Se definen también como comunicaciones directas entre
representantes con sueldo y prospectosque dan lugar a pedidos de compra, satisfacción al cliente y servicio
posterior a la venta.
Ventaja de las ventas personales
• Explicación o demostración detallada del producto
• El mensaje se ajusta a los intereses de cada prospecto
• El vendedor puede manejar objeciones
• Se pueden dirigir a candidatos calificados
• Costos menores
• Son más efectivas que otras formas de promoción.
Las ventas personales son más importantes si:
• El producto tiene alto valor
• Es un producto hecho a medida
• Hay pocos clientes
• El producto es tecnicamente complejo
• Los clientes estan concentrados
El éxito en las ventas se asienta sobre tres bases fundamentales que deben ser tenidas simultáneamente en
cuenta:
·
El conocimiento del mercado, de sus diferentes segmentos y de las necesidades que el cliente tiene detrás
de los requerimientos que manifiesta.
·
El conocimiento del producto, de la organización, y de todas y cada una de las cualidades tangibles y
simbólicas que el cliente puede percibir al respecto.
·
El vendedor, sus cualidades y capacidades como persona para liderar las relaciones de ventas.
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Diseño de la estrategia y estructura de las fuerzas de ventas
Los gerentes de marketing enfrentan varias cuestiones de estrategias y diseño de la fuerza de ventas.
Estructura de las fuerzas de ventas: Una compañía puede dividirse las responsabilidades de ventas en varias
ramas. La decisión es sencilla si la compañía solo vende una línea de productos a una industria, con clientes en
muchos lugares. En este caso la compañía podrá utilizar una estructura de fuerzas de ventas territorial. Sin
embargo, si la empresa vende muchos productos a muchos tipos de clientes, podría necesitar una estructura de
fuerza de ventas por producto, una estructura de fuerza de venta por cliente, o una combinación de ambas.
Estructuras de fuerzas de venta territorial: Cada vendedor se asigna a un área geográfica exclusiva para que
venda la línea completa de productos o servicios de la empresa a todos los clientes en ese territorio. La
organización define claramente el trabajo de cada vendedor y establece responsabilidades; también incrementa
el deseo del vendedor por forjar relaciones de negocios locales, lo que a la vez aumenta la eficacia de las ventas.
Además, con cada vendedor que recorre un área geográfica limitada, los costos de viajes son relativamente
bajos.
Estructura de las fuerzas de ventas por producto: Los vendedores deben de conocer sus productos sobre todo
cuando son numerosos y complejos. Esta necesidad, junto con el crecimiento de la administración del producto,
ha hecho que muchas compañías adopten una estructura de fuerzas de ventas por producto, en la que las
fuerzas de ventas trabajan líneas de producto.
Estructura de fuerzas de ventas por clientes: Cada vez más compañías utilizan una estructura de fuerza de
ventas por clientes, en la que organizan a la fuerza de ventas separadas para distintas industrias, para atender a
los clientes actuales y encontrar clientes nuevos, y para ventas grandes y cuentas de tamaño regular.
La organización de las fuerzas de ventas por clientes ayuda a una compañía a forjar relaciones mas estrechas con
clientes importantes
Estructura de fuerzas de ventas complejas: Cuando una compañía vende una gran variedad de productos hay
muchos tipos de clientes es un área geográfica extensa, generalmente combina varios tipos de estructura de
fuerzas de ventas. Los vendedores pueden estar especializados por clientes y territorios; por producto y
territorio; por producto y cliente; o por territorio, producto y cliente. No existe una estructura ideal para todas
las compañías y situaciones. Cada empresa debe seleccionar la estructura de fuerzas de ventas que atienda
mejor las necesidades de sus clientes y se ajuste a su estrategia general de marketing.
Tamaños de las fuerzas de ventas: Una ves que la compañía a establecido su estructura, esta preparada para
determinar el tamaño de la fuerza de venta. El tamaño de la fuerza de venta puede variar desde unos cuantos
vendedores hasta muchas decenas de miles. Algunas fuerzas de ventas son enormes; por ejemplo, Microsoft
emplea a 23,000 vendedores, la pepsiCo a 36,000 y así entre otras compañías. Los vendedores constituyen uno
de los valores más productivos y más costosos de la compañía. Por eso, el aumento del número de vendedores
incrementa tanto las ventas como los costos.
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Otros aspectos de estrategia de estructura de las fuerzas de ventas
La gerencia de ventas también debe decidir quien participa en las labores de ventas y como trabajara en
conjunto el personal de ventas.
Fuerzas de ventas externas e internas: Los vendedores externos viajan para visitar a los clientes mientras que los
vendedores internos realizan negocios desde su oficina por medio del teléfono o reciben visitas de posibles
compradores.
Ventas en equipo: Conforme los productos se vuelven más complejo y los clientes más números y mas
demandantes, se hacen mas difícil que un solo vendedor maneje todas las necesidades de un cliente grande. Por
esa razón la mayoría de las compañías ahora utilizan ventas en equipos para atender cuentas grandes y
complejas. Las compañías están descubriendo que los equipos de ventas permiten detectar problemas,
soluciones y oportunidades de ventas que los vendedores individuales no pueden. Estos equipos incluyen
expertos de cualquier área o nivel de la compañía vendedor: personal de ventas, marketing, servicios técnicos y
de apoyo, investigación y desarrollo, ingeniería, operaciones, finanzas, y otros. En las situaciones de ventas en
equipos, el vendedor pasa de ser un “solista”, hacer un “orquestador”.
Reclutamiento y selección de vendedores: El corazón de cualquier operación de la fuerza de ventas es el
reclutamiento y la selección buenos vendedores. La diferencia es el desempeño de un vendedor promedio y de
uno destacados en ocasiones es muy grande. En una fuerza de ventas típica, el 30% de los mejores vendedores
son responsables del 60% de las ventas. Por ello, la selección cuidadosa de los vendedores permite aumentar en
forma considerable el desempeño general de las fuerzas de ventas. Mas allá de las diferencias en el desempeño,
una mala selección provoca una costosa rotación del personal. Cuando un vendedor renuncia, el costo de
encontrar y capacitar a uno nuevo, asociado al costo de las ventas perdidas suele ser muy alto. Además, una
fuerza de ventas con mucho personal nuevo es menos productiva, y la rotación del personal afecta las relaciones
con los clientes.
Capacitación de los vendedores: Los nuevos vendedores pueden pasar desde pocas semanas o meses hasta un
año o más en capacitación. Luego, la mayoría de las compañías ofrecen una capacitación de ventas continuas por
medio de seminarios reuniones de ventas e Internet a lo largo de la carrera del vendedor. En total, las compañías
de todo el mundo gastan muchos millones de dólares al año para capacitar vendedores. A pesar de que la
capacitación resulta costosa también genera utilidades impresionantes.
Remuneración de los vendedores: Para atraer a buenos vendedores, la compañía debe contar con un plan de
remuneración atractivo, el plan de remuneración esta integrado por varios elementos una cantidad fija, una
cantidad variable, gastos y prestaciones. La cantidad fija, que normalmente es un salario, asegura al vendedor un
ingreso estable. La cantidad variable en la forma de comisiones o de modificaciones basadas en el desempeño de
ventas, remunera al vendedor por realizar un esfuerzo mayor y más exitoso. Las cuentas de gastos, que
restituyen a los vendedores sus gastos relacionados con el trabajo les permiten realizar actividades de ventas
necesarias y deseables. Las presentaciones como vacaciones pagadas, seguro por enfermedad o accidente,
pensiones y seguros de vidas, brindan seguridad y satisfacción en el empleo.
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Evaluación de vendedores: La gerencia obtiene información de sus vendedores de varias formas: La fuente mas
importe son los informes de ventas, incluyen do planes de trabajos semanales o mensuales, planes de marketing
por territorio a largo plazo. Los vendedores también anotan las actividades realizadas en informes de visitas y
entregan informes de gastos que se les reembolsan parcial o totalmente: otra información proviene de las
observaciones personales, encuestas a los clientes y charlas con otros vendedores.
Estrategias de ventas
Estrategia de construcción:
• Intento de incrementar la participación en el mercado.
• Se utiliza durante la etapa de introducción o con un crecimiento acelerado.
• Esfuerzo de ventas fuerte y bien dirigido, clave para el éxito.
• Se puede usar también si el producto cuenta con posición competitiva fuerte en un mercado atractivo.
Estrategia de mantenimiento:
• Intento de conservar la
participación en el mercado.
• Se utiliza durante la etapa de
madurez.
• Se conquistan clientes de la
competencia (puede convertirse
en gasto prohibitivo porque no
hay ganancias sustanciales).
• Estrategia defensiva (conservar
clientes).
Estrategia de cosecha:
• Intento de maximizar el flujo de
efectivo a partir del producto.
• Se usa durante la etapa final de
madurez o al inicio de la
declinación.
• Se continúa la venta del producto
por la lealtad de marca pero sin
más inversión, publicidad o apoyo.
Estrategia de despojo:
• Retiro del producto del mercado.
• Se utiliza durante la etapa de
declinación.
• Se respalda el producto que se ha
decidido eliminar tan pronto se
agote.
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2.4.1 Promoción de ventas
La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para apoyar a la
publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva. Es
decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un
producto o servicio, la promoción de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo más antes posible.
Por todo ello, es imprescindible que los mercadólogos y las personas involucradas en las diferentes actividades
de marketing, conozcan en qué consiste la promoción de ventas, las características que la distinguen, su
audiencia meta, los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear.
Definición de Promoción de Ventas:
Para obtener una definición que sea lo suficientemente amplia y concreta acerca de lo que es la promoción de
ventas, acudiremos a las definiciones que nos proporcionan algunos expertos en temas de marketing:
 Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la promoción de ventas
como "los medios para estimular la demanda diseñados para completar la publicidad y facilitar las ventas
personales".
 Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta Edición", definen la promoción
de ventas como "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio".
 Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la promoción de ventas como "un conjunto de ideas,
planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del producto al
consumidor".
En conclusión, la promoción de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las actividades de
mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de
corto plazo. De esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal.
Características de la Promoción de Ventas:
Existen tres características que distinguen las actividades de promoción de ventas:
1. Selectividad: La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros, por ejemplo:
o Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una presentación, etc...).
o Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un país, una ciudad, una zona,
etc...).
o Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos (supermercados,
tiendas especializadas, etc...).
o Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes, 1 semana, etc...).
2. Intensidad y duración: La efectividad de la promoción de ventas se pone de manifiesto cuando se la
implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo. Por ejemplo, las famosas promociones
de pague por dos y lleve tres, por lo general, son fuertemente anunciadas en medios masivos como la
televisión, la radio y/o los periódicos, y además, son apoyadas con la venta personal. Su duración se limita a
un mes determinado (el mes del día de la madre, del niño, navidad, etc...).
3. Resultados a corto plazo: La promoción de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rápida mediante
la promesa de otorgar una recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos especiales y otros). Por ello,
sus resultados son inmediatos pero efímeros; por lo cual, se usan generalmente para revertir disminuciones
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inesperadas en las ventas, responder a una acción de la competencia y/o para introducir más rápidamente
una nueva marca o presentación.
Tipos de Audiencia Meta para la Promoción de Ventas:
Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en mayor medida las actividades de promoción de
ventas:
1. Los consumidores: Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo, una empresa que adquiere material de
oficina) o domésticos (por ejemplo, una ama de casa que compra alimentos, ropa u otros para su familia).
2. Los comerciantes y distribuidores: Por lo general, son los intermediarios como, supermercados, tiendas de
ropa, librerías, etc.
Objetivos de la Promoción de Ventas:
Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, por ejemplo:
1. Objetivos de promoción de ventas para consumidores:
o Estimular las ventas de productos establecidos.
o Atraer nuevos mercados.
o Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
o Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
o Aumentar las ventas en las épocas críticas.
o Atacar a la competencia.
o Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se tiene todavía
mucha existencia.
2. Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:
o Obtener la distribución inicial.
o Incrementar el número y tamaño de los pedidos.
o Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor.
o Incrementar el tráfico en el establecimiento.
Herramientas de la Promoción de Ventas:
Las principales herramientas (medios) de promoción de ventas, según la audiencia meta hacia la cual van
dirigidas, son las siguientes:
 Herramientas de promoción de ventas para consumidores:
o Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos
especificados. Muchos cupones se distribuyen como inserciones independientes en periódicos, pero
también son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc. Últimamente, también están
siendo distribuidos en internet mediante sitios web y correos electrónicos.
o Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular del producto; por lo
cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del producto.
o Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para
comprar un producto.
o Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para probarlo. Es
una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago
45
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
de una suma mínima. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo,
repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio.
o Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad
de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancía, sea por medio de la suerte o de un
esfuerzo adicional.
o Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el
punto de compra o de venta.
o Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el
uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa.
o Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se
obsequian a los consumidores. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios,
llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para café, etc.
Herramientas de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:
o Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto de venta, como exhibición
de productos y hojas de información que sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan la
marca.
o Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a los vendedores del intermediario,
la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u otros) por recomendar el producto que se está
promocionando.
o Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por los comerciantes, como importante
para atraer la atención hacia un producto, mediante la demostración del cómo se usa [4].
o Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto por compras mayores o
paquetes preestablecidos. Estas reducciones pueden beneficiar únicamente al comerciante y/o a sus
clientes.
o Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra mayor, por
ejemplo, 10 + 1; 100 + 30; etc...
o Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se
ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren algo adicional al volumen habitual. Los
artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para
café, etc.
Recomendación Estratégica para el Diseño de Actividades de Promoción de Ventas:
Una recomendación estratégica (clave de éxito, según los autores Fischer y Espejo) es sin duda, el construir la
promoción de ventas de tal manera que la competencia no pueda igualarla, cuando menos en el corto plazo.
Práctica 9.
El participante, por equipos realizará estrategias de ventas personales y promoción de ventas de su producto o
servicio, que le permita posicionar a su empresa de forma correcta y aumentar las ventas.
Por lo tanto se deben evaluar qué estrategias son las mejores y cómo se llevaran a cabo para lograr el impacto
necesario en nuestro segmento.
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UNIDAD III. PROCESOS DE IMPRESIÓN
Objetivo de la unidad: El alumno seleccionará el proceso de impresión apropiado para la estrategia de
comunicación comercial de la empresa.
3.1 Técnicas de impresión
Bajo el concepto de Técnicas de impresión se engloba a un conjunto de procesos de elaboración de obras de arte
mediante impresión, en la mayoría de los casos sobre papel o textil. Excepto en el caso de la Monotipia, el
proceso es capaz de producir múltiples copias de un mismo documento o imagen, a la que se le suele denominar
impresión.
TIPOS DE TÉCNICAS DE IMPRESIÓN
 SERIGRAFÍA
 SANDBLAST
 TIPOGRAFÍA
 ROTO GRABADO
 OFFSET
 TRANSFER
 FLEXO GRAFÍA
 LASER
 PLOTTER
3.1.1 SERIGRAFÍA
Es un procedimiento de impresión utilizado para hacer reproducciones de arte o anuncios, que consiste en filtrar
los colores a través de una trama de seda, mientras que se recubren con una cola impermeabilizadora las partes
que no deben filtrar.
La técnica es sencilla y permite reproducir temas decorativos sobre cualquier material: papel, metal, madera,
porcelana, tela, etc.
PROCESO
El proceso se lleva a cabo en 7 pasos básicos:
 Originales Mecánicos.- Realización del trabajo creativo.
 Emulsionar.- Aplicación de emulsión (Bicromato y Sericrom) a la malla.
 Quemar.- Exposición de la malla previamente emulsionada en la mesa de luz.
 Revelar.- Aplicación de agua a la malla, después de haberse expuesto, y se seca la malla por medio de aire.
 Encintar.- Se encintan las partes no deseadas de la malla.
 Registro.- Es la forma de mantener la impresión en el mismo lugar.
 Tiraje.- Se realiza la impresión.
Existen 2 tipos de serigrafía: La de mesa y la textil.
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VENTAJAS DE LA SERIGRAFÍA
La serigrafía cuenta con varias ventajas propias:
 Impresión sobre diversos materiales; (papel, vidrio, madera, plásticos, tela natural o sintética, cerámica,
metal etc.)
 Impresión sobre soportes de variadas formas (plana, cilíndrica, esférica, cónica, cúbica, etc.)
 Impresión en exteriores o fuera de taller; (vehículos, puertas, vitrinas, máquinas, etc.).
 Logra fuertes depósitos de tinta, obteniendo colores vivos con resistencia y permanencia al aire libre.
 Amplia selección en tipos de tinta: tintas sintéticas, textiles, cerámicas, etc.
 Obtención de colores saturados, transparentes, fluorescentes, brillantes, mates o semibrillantes.
 Relativa simplicidad del proceso y del equipamiento, lo que permite operar con sistemas completamente
manuales.
 Es rentable en tirajes cortos y largos.
3.1.2 SANDBLAST
La palabra en inglés proviene del vocablo Sand: arena, Blast: presión (arena a presión), sin embargo este sistema
no emplea necesariamente arena para su funcionamiento, por lo que lo definiremos como un sistema de
sopleteo con chorro de abrasivos a presión.
Este sistema consiste en la limpieza de una superficie por la acción de un abrasivo granulado expulsado por aire
comprimido a través de una boquilla.
El proceso de Sand Blast, o mejor conocido como grabado con chorro de arena, se realiza con arena silica la cual
es lanzada a presion sobre la superficie del cristal provocando el desprendimiento de pequeñas particulas y
opacando la superficie al mismo tiempo.
Mediante enmascarillados, se pueden lograr diseños donde se combinan zonas de transparencia y opacidad, asi
como distintas profundidades resultando un cristal de bella apariencia.
A continuacion se hace una breve descripcion de los puntos más importantes del procedimiento:
1) El diseño o dibujo que se va a realizar se debera tener completamente definido.
2) El cristal sobre el cual se hara el grabado, debera de cubrirse o enmascarillar completamente con un material
que se adhiera perfectamente y que no se dañe al recibir el impacto de la aren a.
3) El diseño debera de ser dibujado sobre la cinta adherida en el cristal, y con una navaja se delinean los
contornos del dibujo para poder ir desprendiendo la cinta, esta operacion se repite a medida que se trabajan las
figuras de distinta profundidad.
4) La primera cinta a retirar, sera aquella donde el dibujo habra de tener mas profundidad y donde se aplicara el
chorro de arena a una presion de entre 7 kg./cm2 (100 lb/pulg2) y 10.55 kg./cm2 (150 lb/pulg2). Posteriormente,
se repetira el proceso con las siguientes partes del dibujo, hasta terminarlo. De esa manera se logra dar una
sensacion tridimensional al diseño gracias a las diferentes profundidades en que se ha realizado, habra que
considerar solo una precaucion en el caso de cristal templado de menor espesor, donde el acabado Sand Blast no
puede ser profundo, pues se llegaria a la fractura.
5) Finalmente se retirara la cinta de las areas que quedaran lisas y brillantes procediendo por ultimo a limpiar la
pieza.
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Cuando solo se desee un cambio en la tonalidad del cristal, el proceso es más simple: se recorta el dibujo en la
cubierta de la cinta y se le lanza una ligera aplicacion con el chorro de arena hasta conseguir la opacidad
deseada.
El proceso de Sad Blast puede ser aplicado tambien a los espejos; retirando la capa reflectora de la parte
posterior para recuperar el espacio negro y resaltar la figura deseada.
El equipo necesario para trabajar el proceso de Sand Blast consiste en un compresor de aire, tanque de arena
silica, pistola de aire y un caballete para colocar el cristal. Todo esto requiere de una instalacion que sea segura
para el operador. Se recomienda la construccion de una cabina cerrada donde habra de colocarse el cristal; esta
cabina debe tener una mirilla, para observar la operacion, con dos aberturas donde el operador pueda introducir
sus manos y tomar la pistola de presion con la que habra de realizar el grabado.
El operador debera de protegerse con guantes, lentes de seguridad y mascarilla. Siendo la cabina un lugar
cerrado, la arena no se dispersa y es posible recuperarla para trabajarla una y otra vez, asegurando tambien la
salud del operario.
3.1.3 TAMPOGRAFÍA
La tampografía, en la impresión, es un proceso de reproducción relativamente joven. Consiste en una placa
metálica o plástica, revestida de una emulsión fotosensible, donde se graba la imagen por un proceso químico,
formando un huecograbado, esta placa es cubierta de tinta y barrida por una cuchilla, posteriormente un
tampón de silicona presiona sobre el grabado de la placa recogiendo la tinta del huecograbado y transportándola
sobre la pieza que será impresa por contacto. Este sistema es actualmente muy utilizado para el marcaje de
piezas industriales y publicidad.
Los cambios físicos en la película de tinta tanto en el cliché y en la plataforma permiten salir de la zona de la
imagen grabada en favor de la adhesión a la plataforma, y posteriormente la liberación de la plataforma en favor
de la adhesión al sustrato (material que se está imprimiendo).
Las propiedades únicas de la almohadilla de silicona que pueda recoger la imagen desde una superficie plana y su
transferencia a una gran variedad de superficie (es decir, plana, cilíndrica, esférica, ángulos compuestos,
texturas, superficies cóncavas, convexas).
OPEN INKWELL SYSTEM (TECNOLOGÍA ANTIGUA)
Open inkwell system es el uso de un canal (inkwell) para el suministro de tinta, que se encuentra detrás de la
plancha de impresión. Una barra de inundación empuja a un charco de tinta sobre el plato, y una hoja de médico
extrae la tinta de la superficie de la placa, dejando la tinta en el área de obras de arte grabado listo para la
plataforma a recoger.
SEALED INK CUP SYSTEM (ÚLTIMA TECNOLOGÍA)
Sistemas de sellado de taza de tinta utilizan un contenedor sellado (taza de tinta) o (ink cup), que actúa como el
suministro de tinta, un bar de inundaciones y rasqueta todo en uno. Un anillo de cerámica con un borde de
trabajo muy pulido ofrece el sello contra la plancha de impresión.
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ALMOHADILLAS DE IMPRESIÓN
Las compresas son objetos tridimensionales normalmente moldeados de caucho de silicona. Ellos funcionan
como un vehículo de transferencia, recogiendo la tinta de la plancha de impresión, y se lo transfiere a la parte
(sustrato). Varían en forma y la dureza en función de la aplicación.
Hay tres formas principales grupos: "almohadillas redondas", mucho almohadillas estrecho llamado
"Almohadillas de bar", y formas diversas (cuadrada, rectangular, etc.) llamado "Almohadillas de pan". Dentro de
cada grupo hay tres categorías de tamaño: pequeño, mediano, y pastillas de gran tamaño. También es posible
diseñar de forma personalizada las almohadillas para cumplir requisitos especiales.
PLACAS DE IMAGEN
Placas de imagen se utilizan para contener la obra de arte deseada "imagen" grabado en su superficie. Su función
es mantener la tinta en esta cavidad grabada, lo que permite la plataforma para recoger esta tinta como una
película en la forma de la obra, que es transferida al sustrato.
Hay dos tipos principales de materiales de plancha de impresión: fotopolímero y acero. Las planchas de
fotopolímeros son los más populares, ofreciendo una buena do-it-yourself opción. Éstos se utilizan típicamente
en breve a la producción de medianas. Planchas de acero vienen en dos opciones: de acero fino para el medio a
las carreras largas y gruesas de acero para recorridos muy largos. Ambos tipos de planchas de acero son
generalmente procesados por el proveedor de planchas, ya que implica el uso de equipo especializado.
TINTA PARA IMPRIMIR PRINTING INK
La tinta se utiliza para marcar o decorar las piezas. Se presenta en familias químicas diferentes para que coincida
con el tipo de material a imprimir.
SUSTRATO
Sustrato es el nombre técnico utilizado para hacer frente a las piezas o materiales a imprimir, y es fundamental
para que coincida con los sustratos y la serie de tinta en cuanto a su compatibilidad química. Normalmente se
necesita un "accesorio" para sostener y apoyar a su sustrato con el fin de asegurar una impresión de buena
calidad. Accesorios varían en los materiales y la complejidad en función de la aplicación. Uno de los ejemplos más
interesantes de lo accesorio la creatividad es el uso de Lego para la impresión a corto plazo. Esto empezó en un
momento eureka de inspiración cuando Cliff Rowell, un pequeño propietario de una tienda de impresión y su
abuelo en Calgary, Canadá, estaba jugando con su nieto. Esta innovación ha comenzado a hacer su camino a
través de la industria en los últimos años y ahorra el tiempo y el costo de la construcción de artefactos trabajo
específico personalizado. Tenga en cuenta que los sustratos deben estar limpios y libres de contaminación de la
superficie para permitir adherencia de la tinta adecuada.
PROCESOS Y TÉCNICAS
Hay dos principales técnicas utilizadas para crear una plancha de impresión. La técnica tradicional requiere una
unidad de rayos UV y consiste en la exposición de fotos con los positivos de películas y químicos de grabado de
una placa de fotopolímero. Una segunda técnica conocida como "Computer to Plate" requiere un grabador láser
y grabado láser consiste en una placa de polímeros especializados. Aunque esta última técnica es conveniente
para la impresión de corto plazo que tiene varias desventajas frente a los primeros.
Toma de la placa con láser es un proceso que requiere el uso de un plato muy suave, recubierto de polímero de
baja calidad. Así, el ciclo de vida estándar que se puede esperar de una placa grabada con láser es bastante bajo
(10.000 impresiones en la gama alta). En comparación, una placa de acero endurecido fácilmente puede durar
más de 1 millón de impresiones.
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3.1.4 ROTOGRABADO
• Proviene del Huecograbado o la impresión en hueco o en “bajo-relieve”.
• Es un tipo de impresión DIRECTO.
• Simula la degradación tonal por medio de puntos finísimos.
• Por lo tanto, aparece por el año de 1860 para imprimir medios-tonos y con la introducción de las prensas
rotativas > ROTO - GRABADO.
CARACTERÍSTICAS
• Se utiliza para tirajes muy grandes.
• Sus rodillos son muy duraderos.
• Se puede imprimir casi sobre cualquier superficie como: paquetes aseptícos, calcomanías, papeles para
transferencia térmica, textil, recubrimiento para suelos, papel envoltura, decoración de automóviles,
adhesivos, billetes de banco, estampillas postales, cartas de juego, revistas de alto tiraje (National
Geographic), etc.
• Los anchos van de 10 cm a 7 m.
• Tienen una producción a alta velocidad > 1,000 unidades por minuto.
• Usan de 8 a 10 cuerpos de impresión > colores
• Se puede aplicar: barniz, sobreimpresión (overprint), perforación y otro acabados como: cosido, plegado,
recorte y encolado (engomado).
• Algunas máquinas especializadas en envases producen de 200 a 400 m de impresión por minuto, otras hasta
700 m., dependiendo del proyecto.
PROCESO DE IMPRESIÓN
• 1- Entintado del cilindro de cobre
• 2- Se retira el sobrante de tinta con una cuchilla o regleta
• 3- Se ejerce presión sobre el papel
• 4- La tinta se adhiere al papel
• El grabado se realiza en profundidad (hueco) sobre una plancha o un cilindro de cobre, y los puntos, de
acuerdo con la menor o mayor intensidad tonal, se graban menos o más profundos.
• Se consiguen las diferencias de profundidad copiando el negativo sobre un papel recubierto con una capa de
gelatina, la que se pega al cilindro a grabar.
• En varios baños, el ácido corroe el metal a través de la misma.
• Para la impresión, el cilindro se cubre de tinta. Se limpia la superficie con una regla de goma, dejando sólo la
que está depositada en los huecos, la que se transfiere al papel, en cantidades proporcionales a la
profundidad de las depresiones del cilindro, creando así una amplia gama de valores de tono, claro a oscuro.
• Se utilizan máquinas rotativas, especialmente en diarios y revistas de gran tiraje.
3.1.4 IMPRESIÓN OFFSET
La impresión se realiza mediante unas planchas tratadas que se encuentran situadas sobre unos cilindros, dos
por cada color (Cian, Magenta, Amarillo y Negro) dando lugar a una impresión a color a dos caras.
El offset, se basa en el principio físico de repulsión agua-aceite y no se mezclan, por eso el método usa tinta con
base de aceite y agua. Los elementos impresores aceptan la tinta grasa y rechazan el agua, y los blancos rechazan
la tinta y aceptan el agua.
La imagen a imprimir, una vez es colocada en la placa, recibe la tinta y el resto absorbe el agua, así la imagen
entintada es transferida al otro rodillo, que lo transfiere al sustrato.
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El sistema offset es el más utilizado por los impresores por la combinación de buena calidad y economía.
CARACTERÍSTICAS
La impresión offset es un método de impresión indirecta, ya que se pasa indirectamente de la plancha de
aluminio al caucho para después pasar al papel (u otro sustrato) ejerciendo presión entre el cilindro porta caucho
y el cilindro de presión (conocido también como cilindro de impresión o de contrapresión).
VENTAJAS
 Una imagen de alta calidad consistente, más clara y definida que con otros sistemas de impresión.
 Se puede utilizar en una gran cantidad de superficies aparte de en papel liso (madera, ropa, metal, cuero,
papel rugoso).
 Las láminas (plancha o matriz) son de rápida y fácil producción.
 La duración de las láminas es mayor que en imprentas de litografía directa, porque aquí no hay contacto
directo entre la plantilla y la superficie de contacto.
 En grandes tiradas de producción el precio de cada impresión es inferior a cualquier otro sistema.
3.1.5 TRANSFER: IMPRESIÓN SOBRE TELAS
El transfer, un sistema de impresión diseñado especialmente para imprimir sobre materiales textiles, es el que
permite a la imprenta un mayor grado de personalización y flexibilidad en los diseños utilizados.
Al imprimir mediante transfer estamos aplicando un calco sobre el tejido ayudándonos de calor. Se trata de un
método de impresión que se realiza en dos pasos: en primer lugar la imprenta deberá pasar la imagen deseada al
papel de transfer empleando tintas especiales de transferencia térmica, en segundo lugar se aplica calor a dicho
papel de transfer ya entintado presionándolo, con una plancha, para que la imagen quede adherida sobre el
tejido.
Una imprenta de este tipo, que utilice la técnica del transfer, no requiere de instalaciones aparatosas, lo que la
convierte en la herramienta ideal para esos pequeños negocios que ofrecen ropa exclusiva y personalizada. Se
imprime sobre camisetas, sobre chaquetas, sobre cazadoras, sobre pantalones, etc., ya sean motivos de
decoración, ya sean mensajes publicitarios o promocionales, ya sean personalizadas mediante cualquier imagen
que proporcione el cliente. No se requieren grandes tiradas, y se puede obtener una camiseta personalizada lista
para usar en cuestión de minutos.
Se debe tener en cuenta que la durabilidad no es el fuerte de este método de impresión.
3.1.6 FLEXOGRAFÍA
La flexografía la inventa Houleg (Francia) en 1905; es una técnica de impresión en relieve, puesto que las zonas
impresas de la forma están realzadas respecto de las zonas no impresas. La plancha, llamada cliché, es
generalmente de fotopolímero (anteriormente era de hule vulcanizado), que por ser un material muy flexible, es
capaz de adaptarse a una cantidad de soportes muy variados. La flexografía es el sistema de impresión
característico, por ejemplo, del cartón ondulado y de los soportes plásticos. Es un método semejante al de un
sello de imprenta.
En este sistema de impresión se utilizan tintas líquidas caracterizadas por su gran rapidez de secado. Esta gran
velocidad de secado es la que permite imprimir volúmenes altos a bajos costos, comparado con otros sistemas
de impresión. En cualquier caso, para soportes poco absorbentes, es necesario utilizar secadores situados en la
propia impresora (por ejemplo, en el caso de papeles estucados o barnices UVI).
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Las impresoras suelen ser rotativas, y su principal diferencia con el resto de los sistemas de impresión es el modo
en que el cliché recibe la tinta. Generalmente, un rodillo giratorio de caucho recoge la tinta y la transfiere por
contacto a otro cilindro, llamado anilox. El anilox, por medio de unos alvéolos o huecos de tamaño microscópico,
formados generalmente por abrasión de un rayo laser en un rodillo de cerámica y con cubierta de cromo,
transfiere una ligera capa de tinta regular y uniforme a la forma impresora, grabado o cliché. Posteriormente, el
cliché transferirá la tinta al soporte a imprimir.
PROCESO
El proceso de flexografía es característico para la impresión de etiquetas auto adheribles en rollo, las cuales se
pueden imprimir en papel, películas y plásticos; la impresión es posible desde una hasta diez tintas, incluyendo
diferentes tipos de acabados como barnices (de máquina, alto brillo o ultravioleta), laminación plástica y
estampado de película.
La flexografia es uno de los métodos de impresión más usado para envases, desde cajas de cartón corrugado,
películas o films de plásticos (polietileno, polipropileno, poliéster, etc.) bolsas de papel y plástico, hasta la
impresión de servilletas, papeles higiénicos, cartoncillos plegadizos, periódicos, etc.
La flexografía es uno de los métodos de impresión más económicos con respecto al producto final, permite un
mayor número de reproducciones a un menor costo. Al principio se llamaba anilina ya que se usaban tintas en
base de este químico, luego de esto la MossType Corporation realizó una encuesta para decidir el nombre que se
le daría a este método de impresión, puesto que el uso de anilina en los empaques para consumo humano era
prohibido por ser perjudicial para la salud y fue prohibido por la FDA federación de drogas y alimentos. En esta
encuesta se decidieron tres nombres - Rotopack - Permatone - Flexografía
Este proceso permite la impresión desde 1 a 10 colores, en el caso de que se utilicen materiales transparentes, se
hace indispensable el uso del color blanco, a comparación del offset, el blanco se obtiene del soporte del papel la
mayoría de veces, motivo por el cuál se usa la cuatricromía, en el caso de la flexografía es muy común el uso de
colores preparados o pantone, por ejemplo si se realiza un producto con fotografía, este se imprime en ocho
colores, el blanco, cyan, magenta, amarillo, negro (para la foto), negro (para el código de barras y el texto) y dos
colores más para realizar fondos saturados, entre estos pueden estar el dorado, plateado y/o el pantone de la
empresa.
DISEÑO DE UN EMPAQUE FLEXOGRAFICO
Para diseñar un empaque flexo gráfico, se requiere de un conocimiento amplio de los procedimientos que se
necesitan para realizarlos. En primer lugar, se deben conocer las necesidades del/la cliente, que tipo de producto
se comercializa, si es sólido, líquido o congelado, luego el material que desea el cliente, en el caso de que quiera
para incluir varios elementos, o empacar uno en especial.
Cuando se diseña se debe tener la información precisa del producto, de la marca, el estudio de mercado, conocer
los requerimientos del cliente y lo que se quiere comunicar, tendencias de diseño, y otros conceptos básicos que
se demandan en flexo, como la clase de film, si es mono capa, laminado o tri laminado, esto determina si es
impresión interior o exterior, el pigmento del material, si es transparente se usa una base blanca, el cubrimiento
de tinta, la compensación y el tipo de sellado.
Para la captación del interés del/la cliente, el empaque debe ser impactante, es decir, sobresalir entre los miles
de figuras que van a rodearlo, tiene que tener un contenido psicológico, estético y ser funcional, esto quiere
decir que el fruto es un compendio de: ideas, tipografías, colores, información, objetivos, imágenes, formas que
juntos desarrollen un solo mensaje preciso, directo y comunicacional.
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La flexografía requiere el conocimiento de varias técnicas como son las tolerancias, medidas que deben ser
proporcionadas por los fabricantes, estos datos sirven para determinar los porcentajes de compensación
necesarios para la producción del arte final y de la separación de colores.
3.1.7 LÁSER
Desde 1975 a la fecha, año en que se registra la primera impresora láser, el desarrollo de éstas ha sido
vertiginoso. Originalmente, el ambiente de la impresión se reducía a la impresora misma, ahora implica todo un
ciclo abierto y lleno de posibilidades: tóner, papel, impresora, servicio, software y herramientas en línea, por
ejemplo, son parte de todo lo que ahora constituye el mundo de la impresión.
Actualmente se han desarrollado múltiples alternativas orientadas al sector de la impresora láser, que entre
otras posibilidades, permiten al usuario trabajar grandes volúmenes en tiempo reducido y con excelente calidad.
Este tipo de tecnologías para imprimir puede diferenciarse a partir del balance entre calidad y velocidad de
impresión. En cada uno de estos rubros, la tecnología láser destaca por las prestaciones que alcanza: la calidad
de impresión láser supera a la impresión por inyección de tinta; en términos de velocidad, impresoras como la
CP1515n de HP imprime hasta 12 páginas en color por minuto o la LaserJet P2015 también de HP alcanza hasta
27 páginas por minuto en impresiones monocromáticas, muestran el grado de velocidad que estos dispositivos
han alcanzado en poco más de 30 años.
En resumen, el mundo de las impresoras láser gana terreno y transforma el ciclo de la impresión. De acuerdo con
estudios de algunas empresas, cuando se utilizan impresoras laser en pequeñas y medianas empresas se
consigue una mejor calidad de impresión sobre cualquier papel y se brinda mejor respuesta a ciclos de trabajo
exigentes.
DESCRIPCIÓN DE LA TECNOLOGÍA DE IMPRESIÓN LÁSER
El dispositivo central que utiliza este tipo de impresión es un material fotosensible que se descarga con luz,
denominado cilindro o tambor fotorreceptor. Cuando es enviado un documento a la impresora, este tambor es
cargado positivamente por una corriente eléctrica que corre a lo largo de un filamento y que es regulada
mediante una rejilla; a este componente se le denomina corona de carga. Entonces, el cilindro gira a una
velocidad igual a la de un pequeño rayo láser, controlado en dirección por un motor con espejos ubicados de
manera poligonal en la parte interna de la unidad láser; este pequeño rayo se encarga de descargar (o cargar
negativamente) diminutas partes del cilindro, con lo cual se forma la imagen electrostática no visible de nuestro
documento a imprimir sobre este fotorreceptor.
Posteriormente el cilindro es bañado por un polvo muy fino de color negro, el cual posee carga positiva y por lo
tanto es adherido a las partes que se encuentran con carga negativa en el cilindro. Esto se debe a la ley de
cargas, la cual enuncia que cargas iguales se repelen y cargas diferentes se atraen. Las partes cargadas
positivamente repelen este polvo llamado tóner —del inglés toner (tinta seca) — con lo cual queda formada la
imagen visible sobre el tambor.
En seguida, esta imagen formada en el tambor es transferida al papel por medio de una carga negativa mayor a
la que posee el cilindro; esta carga es producida por otra corona denominada de transferencia.
A continuación, el toner que se transfirió al papel es adherido a éste por medio de un par de rodillos, uno
encargado de generar calor y el otro con el objetivo de presionar la hoja sobre el anterior; a esta unidad se le
denomina de fijado y es el paso final de la impresión láser.
Para regresar al estado inicial, el toner restante en el cilindro es limpiado por medio de una lámina plástica y al
mismo tiempo se incide luz sobre el cilindro para dejarlo completamente descargado.
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3.1.8 PLÓTER
Un plotter es una maquina impresora que se utiliza junto con la computadora e imprime en forma lineal. Se
utilizan en diversos campos: ciencias, ingeniería, diseño, arquitectura, etc. Muchos son monocromáticos o de 4
colores (CMYK), pero los hay de ocho y hasta de doce colores.
Actualmente son frecuentes los de inyección, que tienen mayor facilidad para realizar dibujos no lineales y
policromos, son silenciosos, más rápidos y más precisos.
Las dimensiones de los plótters no son uniformes. Para gráficos profesionales, se emplean plótters de hasta 157
cm. de ancho, mientras que para otros no tan complejos, son de 91 a 121 cm.
TRAZADORES DE PLUMAS
Estos trazadores imprimen su salida moviendo una pluma sobre la superficie de un pedazo de papel, limitados,
por tanto, en la práctica al dibujo lineal. Pueden dibujar trazos complejos pero de manera muy lenta debido al
movimiento mecánico de las plumas. Estos trazadores no son adecuados para crear regiones rellenas pues
necesita hacerlo repitiendo pasadas con la pluma, por lo que esta dura poco y, además, el resultado no es muy
satisfactorio. Sí puede rellenar un área dibujando una trama de líneas paralelas, paralelas cruzadas, y los
distintos tipos de rayados utilizados en delineación.
Suelen tener un tambor con diferentes plumillas para poder cambiar la anchura y el color de los trazos.
El movimiento de la pluma se realiza mediante dos motores paso a paso: eje X y eje Y. El del eje X mueve las
plumillas a lo ancho del papel, mientras que el del eje Y puede adoptar dos variaciones:
 Mueve la plumilla verticalmente. Esto se hace en los trazadores pequeños, de tamaño A4 y similares. Son
modelos de sobremesa, algunos de los cuales admiten herramientas como brocas o punteros laser para
realizar trabajos en plásticos y otros materiales.
 Mueve el papel. Es la técnica más utilizada, tanto si el papel va en rollo como si son hojas sueltas.
PAPEL
Aunque existen modelos que sólo trabajan con hojas (A4, A3...), es más habitual que tengan un rollo de papel, de
modo que el dibujo sólo está limitado en anchura, mientras que se puede extender en longitud indefinidamente
(mientras dure el papel). Esto es útil en ciertos trabajos. Cuando se completa el dibujo, el plotter corta el papel,
produciendo un plano en a2, por ejemplo.
Admiten diversos tipos de papel, estando limitados por parámetros como
 Grosor del papel.
 Flexibilidad. Si es demasiado flexible, el plotter no puede manejarlo.
 Aspereza (Efecto abrasivo sobre las partes móviles).
 Suavidad: si es muy suave se puede correr el diseño.
 Tinta: se usa una tinta especial que puede adquirirse en papelerías.
3.2 Aplicaciones de las técnicas de impresión
3.2.1 Aplicaciones de la Serigrafía
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Muchos asocian la serigrafía con la impresión de playeras y auto adhesivos. Pero su utilización es mucho más
amplía y siempre surgen aplicaciones nuevas. Difícilmente nos daremos cuenta de como la serigrafía nos
envuelve. A seguir, presentamos algunos de sus ramos de aplicación:
Publicidad exterior: La serigrafía es utilizada en la confección de placas de calles, señales de tránsito, publicidad
en outdoors, backlights, frontlights y banners. Sea en letras, áreas plenas o cuatricromías; sea para pocas o
millares de piezas impresas.
Autoadhesivos: Pegantes en general para cualquier tipo de superficie, temporales o permanentes, con la
finalidad de decoración, instrucción o divulgación. Vinculación de marcas, sea en una pequeña etiqueta de un
envase, hasta en la decoración de flotas de vehículos.
Mercado textil: Su campo de aplicación es extremadamente extenso. En este mercado se utiliza la serigrafía en
la impresión de banderas, playeras, toallas de baño, toallas de mesa, sábanas y gorras. La impresión puede ser
superficial, o en alto relieve, con finalidad visual (desde una simples decoración hasta el efecto lenticular u
holográfico) o hasta funcional (como una impresión anti-resbalante en medias de niños o para hidro-gimnástica).
Además de la impresión directa, citada en las líneas anteriores, podremos también tener la ejecución de transfer
de plastisol o sublimático, para la decoración de playeras y gorras.
Regalos: Su aplicación es tan amplia cuanto la creatividad nos permite. En este mercado se utiliza la serigrafía
para impresión en reglas, llaveros, vasos, tazas, bandejas y hasta en globos inflables. De cualquier material,
forma y tamaño.
Envases: Importante mercado debido a su amplitud de aplicaciones. Al observar las letras pequeñas de una
ampolla de medicación inyectable, nos damos cuenta del nivel de detalles que es posible conseguir en serigrafía.
También se pueden imprimir frascos de perfume, desodorantes, shampoos, cajas de cartón, paletas y cajas de
madera, bolsas plásticas y de cartón, etc.
Mercado gráfico: En este mercado, la serigrafía complementa la impresión por offset, pudiendo proveer
resultados de mejor calidad, con colores más vivos y permanentes, mayor depósito de tinta y consecuente alto
relieve, mayor flexibilidad cuanto a cantidad, tipo de sustrato y tinta o material a imprimir. Tenemos la
reproducción de obras de arte, impresión de literaturas, folletos, tarjetas de crédito, discos compactos/CDs, alto
relieve en invitaciones de bodas, tarjetas de visita, papelería de las empresas e impresos en general. Una
aplicación que se está expandiendo bastante es el enbarnizamiento con barniz UV de alto brillo.
Mercado electrónico: Área de alta exigencia tecnológica, donde la serigrafía también es bastante difundida.
Podremos encontrarla en la fabricación de placas de circuito impreso (pistas, máscara anti-soldadura, peel-off y
leyenda), paneles de teclado de membrana, tarjetas telefónicas lógicas, monitores de cristal líquido, mostradores
de equipos analógicos y digitales, etc.
Mercado industrial: La utilización del concepto de reproducción de imágenes por serigrafía puede permitir
grandes beneficios con calidad y productividad. Se puede depositar productos conductivos, isolantes, adhesivos y
varios tipos de resinas fluidas. La podemos encontrar en la fabricación de juntas de motores, sellos mecánicos,
cocinas cerámicas y circuitos térmicos de conducción de gas en neveras.
Industria cerámica: Una aplicación que puede ser considerada como una obra de arte, frente a la belleza del
trabajo final. Pisos, azulejos y baldosas pueden ser impresos directamente, con telas más abiertas o más
cerradas, para resultar en depósitos distintos, con finalidad decorativa o funcional (pisos anti resbalantes). A su
vez, porcelanas, como platos, tazas y teteras pueden ser decorados de una manera indirecta a través de calcos
(impresiones serigráficas con tintas vitrificables en papeles transferibles).
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Mercado de vidrios: También en franca expansión. Podemos encontrar aplicaciones decorativas en vasos,
botellas, parabrisas de autos (banda negra) y tampos de cocinas y funcionales como la impresión dos hilos
desempañantes en los vidrios de autos, retrovisores y espejos de baños. Ilustrando una vez más la versatilidad de
este nuestro proceso, hoy se utiliza bastante el Matt Glass fabricado por Agabê, una pasta mateante para vidrios
aplicada por serigrafía. Un proceso subtrativo para el grabado de imágenes en vidrios, con el cual se logra un
efecto similar al del “arenado, esmerilado o sand blasting”, pero con mayor cualidad, velocidad, agilidad,
repetibilidad y bajo costo.
3.2.2 Aplicaciones de Sandblast
Entre los usos más comunes del sandblast encontramos:
o Dar acabados en madera, acero, resina, plástico, etc.
o Grabar vidrio y cerámica.
o Remoción de lechada de concreto.
o Limpieza de muros de ladrillo y piedra.
o Remoción de graffiti.
o Remoción de escama tratada térmicamente.
o Remoción de marcas de herramientas.
o Limpieza de estructuras metálicas.
o Preparación de materiales para aplicación de recubrimientos, entre otras.
No todos los equipos para sandblast son iguales, por lo que se debe tomar en cuenta varios factores antes de
elegir alguno de ellos, de esta manera se podrá obtener la mayor eficiencia y producción.
3.3.3 Aplicaciones de rotograbado
El rotograbado (o grabado) es un proceso de imprenta de alta calidad bien establecido para reproducciones
constantes de un gran número de copias con colores y brillo excelentes. Con el rotograbado se imprimen
millones de copias perfectas a una enorme velocidad. Las prensas actuales de rotograbado para el grabado de
publicaciones trabajan a una velocidad de 15 m por segundo y aún mayor con anchuras de bobinas de papel
de más de 3,5 m. Esto significa que una prensa de ocho unidades puede imprimir aproximadamente siete
millones de páginas a cuatro colores por hora. El rotograbado es utilizado para embalajes de alta calidad,
publicaciones de noticias, publicación decorativa y otros fines tales como revestimientos para paredes o
suelos.
Con el desarrollo de métodos de cambio del tipo de trabajo más rápidos por los fabricantes de prensas para el
grabado de publicaciones y sistemas de preparación de prensas fuera de línea que utilizan carros, las
impresoras de rotograbado-embalaje pueden competir bien con la producción de series más pequeñas que
son cada vez más comunes en el competitivo mercado de hoy en día.
3.3.4 Aplicaciones de la Flexografía
La impresión de embalajes y etiquetas son dos de las principales aplicaciones de la flexografía. Se calcula que
a lo largo de la pasada década el uso de la flexografía ha crecido en torno al 8% anual, un ritmo que ningún
otro sistema de impresión ha logrado alcanzar. Bien es La flexografía es uno de los sistemas de impresión que
mayor crecimiento ha experimentado en los últimos años. Envoltorios, sobres, bolsas, cajas de cartón, envases,
papeles pintados, embalajes, etiquetas, entre otros muchos productos que nos rodean en la vida
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cotidiana, se imprimen cada día con esta técnica. La mejora constante de la calidad y la progresiva aplicación de
la tecnología digital en el proceso son dos de las variables que van a definir la evolución de la flexografía a corto
plazo.
Consciente de la fuerza que está adquiriendo este procedimiento de impresión en el mercado, el Salón
Internacional de las Industrias y Comunicaciones Gráficas quiere potenciar la presencia de las empresas
relacionadas directamente con esta actividad (fabricantes de maquinaria, planchas, rodillos, camisas y
otrosconsumibles, materiales, etc. ) con el fin de poder mostrar en el marco del certamen las múltiples
posibilidades que la flexografía ofrece a diferentes sectores de demanda.
La flexografía es el procedimiento de impresión que se caracteriza por el empleo de formas de caucho, grabadas
directamente u obtenidas por duplicación de formas metálicas originales en relieve y por el empleo de tintas
líquidas que contienen solubles o pigmentos cubrientes dispersos o disueltos en alcohol. Entre las ventajas de la
flexografía de hoy destacan: la posibilidad de imprimir sobre una amplia variedad de superficies tanto
absorbentes como no, así como el empleo de distintos materiales (papel, films de plástico, baldosas, cartón,
etc.); el uso de tintas de secado rápido, sin solventes, con base de agua o ultravioleta; además de su posible
combinación con otras operaciones como tintado, laminación, barnizado, cortado, grabado, troquelado o
acabado.
La versatilidad de la flexografía y su fácil adaptación a las demandas del mercado, además de la aplicación de la
hexacromía en la impresión de cartón, el uso de tramas estocásticas y la introducción de procesos
digitales especialmente en la fase de preimpresión y en el procesamiento de planchas, están definiendo la evolución de este sistema de impresión. De este modo, ganando en rapidez y calidad, la flexografía es ahora
capaz de imprimir un mayor número de productos destinados a mercados muy diversos (perfumería,
alimentación, farmacia, etc.) aumentando su presencia en estos segmentos de actividad. Actualmente ya existen
algunas empresas que aplican con gran éxito la tecnología del directo a plancha (CtP) en la flexografía.
cierto que en el área del embalaje se emplean diferentes sistemas de impresión y que el hecho de optar por uno
u otro sistema dependerá del presupuesto y de lo que técnicamente se pretende conseguir.
El offset, seguido de la flexografía y el huecograbado son los procedimientos más utilizados en esta especialidad,
debido, en parte, a la creciente necesidad de embalajes que se da en nuestra sociedad. El aumento
del uso de la flexografía ha ido en detrimento del huecograbado, puesto que la producción de formas
flexográficas resulta más económica y se realiza en menos tiempo. La posibilidad de realizar tiradas cortas
con una alta calidad también ha provocado que la flexografía se vaya imponiendo a la impresión offset en
determinados trabajos.
Consideraciones para la elección del proceso de impresión.
1. El material a imprimir (metal, vidrio, papel, cartón o plástico) y la calidad de impresión que se requiera: Si
el material es de superficie fina no porosa el proceso adecuado podría ser el huecograbado o la flexografía,
ya que su secado es por evaporación. Entre estos dos procesos el huecograbado obtiene una mayor calidad
de impresión que por flexografía. Pero para series cortas la flexografía es más económica que la litografía o
huecograbado.
Para superficies finas y porosas para obtener una buena calidad de impresión se necesitaría una imprenta
tipográfica, litográfica o de fotograbado, pero si la superficie es áspera y porosa, con el offset que utiliza
máquinas litográficas se obtendría mayor calidad que con la impresión directa.
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Si el material son bobinas, el secado debe ser por evaporación. Las tintas húmedas aplicadas por imprentas
tipográficas son una posibilidad si las condiciones de las máquinas de envasado no permiten su uso debido a
la débil resistencia a la fricción.
2. Según la cantidad que ha de imprimirse o tiro. Si es Tiro o retiro (volver a tirar, habitualmente se usa para
imprimir sobre el reverso): La duración del trabajo (tiraje) es un dato importante a tener en cuenta en la
elección del proceso, ya que para trabajos cortos la serigrafía es el más económico y admite gran variedad de
superficies.
Para trabajos de duración media, la litografía, flexografía o impresión tipográfica son recomendables. Si
aumenta la duración es recomendable la litografía rotativa por sus altas velocidades, pero resultando más
económica la flexografía y el fotograbado.
3. La forma requerida en el material impreso, en hojas, o en bobina (máquinas rotativas): El tamaño del
diseño también influye, las placas originales de imprentas tipográficas son caras, pero los duplicados de
éstas, galvanizadas, estereotipadas, o de plástico resultan más económicas, por ello, el coste dependerá de si
el diseño consta de partes idénticas.
4. Los requerimientos específicos, como toxicidad potencial, resistencia a la fricción y carencia de olores:
Cuando se ha de tener en cuenta requisitos especiales como resistencia a la fricción o intensidad de luz, las
propiedades de la tinta que se aplica deben de estar acorde con éstos requisitos. La litografía en offset,
imprime una capa más fina que las tipográficas o de fotograbado, y ésta tiene que ser más fuerte a la
fricción, ya que una tinta de litografía debido a la finura de capa aplicada, al imprimir un color fuerte, la
aplicación de barniz puede no ser suficiente para asegurar la resistencia a la fricción.
Calidad de impresión
La operación de impresión debe de ser considerada como una etapa más en el proceso de producción de un
envase, debe de poder integrarse con las otras operaciones y ser adaptada a los requerimientos funcionales y
condicionantes de producción.
Una mala impresión puede perjudicar la calidad de un producto. Algunos de los requisitos fundamentales para
garantizar la calidad de un impreso en un envase son; la correcta ubicación y descripción de textos (incluyendo
su revisión legal relativa al etiquetado de producto), logotipos, imágenes, buen contraste del color o colores, así
como la calidad de un correcto código de barras. En cuanto los detalles de éstos y otros condicionantes en el
proceso de impresión existe normativa relacionada al respecto que se desglosa en el siguiente apartado.
Normativa.
Norma
Título
Aplicaciones
UNE 54100-1:2000
Industrias gráficas. Vocabulario. Parte 1: Términos fundamentales Términos
sobre impresión.
impresión
UNE 54100-8:2002
Industrias gráficas. Vocabulario. Parte 8: Términos fundamentales Términos
sobre ordenación de los sistemas y procesos gráficos.
impresión
UNE 54102-1:2000
Tecnología gráfica. Control del proceso para la elaboración de Impresión
separaciones de color, pruebas e impresos de medios tonos. Parte 1:
59
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Parámetros y métodos de medición.
UNE 54102-2:2000
Tecnología gráfica. Control del proceso para la elaboración de Impresión
separaciones de color, pruebas e impresos de medios tonos. Parte 2:
Procesos offset.
UNE 54102-3:2000
Tecnología gráfica. Control del proceso para la elaboración de Impresión
separaciones de color, pruebas e impresos de medios tonos. Parte 3:
Litografía offset y tipografía sobre papel de periódico.
UNE 54103:1999
Tecnología gráfica. Control del proceso. Elaboración de planchas Impresión en
offset.
Offset
UNE 54104:1999
Tecnología gráfica. Impresos y tintas de imprenta. Evaluación de la Tintas de
resistencia de los impresos a los ácidos.
impresión
UNE 54105-1:2001
Tecnología gráfica. Color y transparencia de las tintas de gama para Impresión
cuatricromía. Parte 1: Impresión litográfica offset hoja y bobina heatset (secado por calor).
UNE 54105-2:2001
Tecnología gráfica. Color y transparencia de las tintas de gama para Tintas de
cuatricromía. Parte 2: Impresión litográfica offset bobina coldset.
impresión
UNE 54105-4:2003
Tecnología gráfica. Color y transparencia de los juegos de tintas de Tintas de
impresión. Parte 4: Serigrafía.
impresión
UNE 54106:1999
Tecnología gráfica. Impresos y tintas de imprenta. Evaluación de la Impresión
resistencia a la luz filtrada de una lámpara de arco de xenón.
UNE 54107:1999
Tecnología gráfica. Determinación del tiro en las tintas en pasta.
UNE 54108:2000
Tecnología gráfica. Determinación de las propiedades reológicas de las Tintas de
tintas en pasta y barnices mediante el viscosímetro de varilla (barra y impresión
anillo).
UNE 54109:2000
Tecnología gráfica. Preparación de impresiones normalizadas para Tintas de
tintas offset y tipografía.
impresión
UNE 54112:2000
Tecnología gráfica. Impresiones y tintas de imprimir. Evaluación de la Tintas de
resistencia a productos varios.
impresión
UNE 54113:2001
Información y documentación. Permanencia y durabilidad de la Impresión
escritura, la impresión y la reprografía en documentos de papel.
Requisitos y métodos de ensayo.
UNE 54115:2001
Tecnología gráfica y fotografía. Aplicación de la densitometría y la Impresión
colorimetría de reflexión al control del proceso en las mediciones de
artes gráficas.
UNE 54117:2001
Directrices en la preparación, entrega y recepción de originales Impresión
digitales para la producción gráfica.
UNE 54004:1973
Condiciones de iluminación para el control visual de la uniformidad de Impresión
Impresión
60
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color durante la impresión.
UNE 54006:1999
Impresos y tintas de imprenta. Evaluación de la resistencia a la luz.
Impresión y
Tintas
UNE 54008:1999
Tecnología gráfica. Impresos y tintas de imprimir. Evaluación de la Impresión y
resistencia a los disolventes.
Tintas
UNE 54021:1999
Impresos y tintas de imprenta. Determinación de la resistencia a la Impresión y
esterilización de las impresiones sobre soportes metálicos.
Tintas
UNE 54024:1998
Tecnología gráfica. Máquinas de impresión en hojas. Gamas de Impresión
tamaños.
UNE 54025:1998
Tecnología gráfica. Planchas para la impresión en offset. Dimensiones. Impresión en
Offset
UNE-EN
ISO/IEC Tecnología de la información. Técnicas de identificación automática y Códigos de
15419:2002
de captura de datos. Ensayo de comportamiento de la imagen digital y barras
de la impresión de códigos de barras. (ISO/IEC 15419:2001)
UNE-EN
ISO/IEC Tecnología de la información. Técnicas de identificación automática y Códigos de
15416:2002
de captura de datos. Especificación del ensayo de calidad de la barras
impresión de los códigos de barras. Símbolos lineales. (ISO/IEC
15416:2000).
UNE-EN 13023:2004 Métodos de medición del ruido para máquinas de impresión, Máquinas
manipulación y marcado del papel y equipos auxiliares. Categorías de impresoras
precisión 2 y 3.
UNE-EN
1524:2002
ISO Pinturas, barnices y tintas de imprenta. Determinación de la finura de Tintas de
dispersión.
impresión
Práctica 10.
Cada participante elige una imagen (logotipo) y a través del procediemiento de cerigrafia, imprime dicha imagen
en diferentes relieves tomando en cuenta las ventajas de cada una.
Esta práctica será llevada a cabo en el laboratorio de cerigrafia, por lo tanto es importante cumplir con los
requisitos que sean solicitados por el facilitador para el uso del mismo.
Práctica 11
Los participantes, por equipos definirán los medios de impresión que usaran para dar a conocer su marca,
producto o empresa.
Por lo tanto cada empresa deberá entragr al menos 2 tipos de impresión diferente que beneficien la imagen de su
producto o servicio.
61
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Nota: El material cerigrafiado puede tomarse como un tipo de impresión, sin embargo deben elegir otro medio
más.
INSTRUMENTO DE EVALUACIÓN DE
L.C.C. Adrián González Aguilar
LDG. Marco Thulio Coronel Arellano
62
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Guía De Observación Por Equipo
Para Exposiciones O Presentación Frente A Grupo.
MATERIA:____________________________
GRUPO: _____
FECHA:_________
PARTICIPANTES:
1.- _______________________________ 2.- _________________________________
3.- _______________________________ 4.- _________________________________
5.- _______________________________ 6.- _________________________________
7.- _______________________________ 8.- _________________________________
PRACTICA: ____________________________________________________________
INSTRUCCIONES: A continuación indique con √ palomita si ha cumplido o no, cada uno de los criterios en la práctica, para lo
cual también se indican las ponderaciones para su calificación. Al final sume los criterios para saber si el participante es
competente o no.
10 Autónomo (Au)
9 Destacado (De)
8 Satisfactorio (Sa)
7 No Acreditado (NA)
CRITERIOS DE EVALUACION
SI
NO
1.- Respeto los términos de presentación física (Ropa o vestuario acorde a
la presentación)
2.- Mostro seguridad y Dominio del Tema
3.- Manejó correctamente los conceptos generales del tema abordado.
4.- Hubo Coherencia, Congruencia, Claridad en su expresión oral.
5.- Aplicó Movimientos Corporales, Ademanes, Manejo de espacios en la
presentación.
6.- Manejó correctamente de elementos de la voz (Volumen, Tono, Velocidad,
Ritmo)
7.- Manejo adecuadamente el Material Audiovisual (Diapositivas, Videos,
Imágenes)
8.- En el material audiovisual, la información fue clara, seleccionada,
resumida, sin faltas de ortografía, congruente y coherente.
9.- Cumplió con los objetivos o propósitos de la presentación.
10.- El manejo de tiempo fue el adecuado.
63
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TOTAL DE CRITERIOS CUMPLIDOS
ASIGNACION DE PONDERACION (COMPETENTE, NO COMPETENTE)
INSTRUMENTO DE EVALUACIÓN DE
LCC. Adrián González Aguilar
64
Dirección de
Desarrollo de
Negocios
Área
Mercadotecnia
MANUAL DEL PARTICIPANTE
Comunicación Integral de Mercadotecnia
LDG. Marco Thulio Coronel Arellano
FORMATO DE EVALUACIÓN INDIVIDUAL
EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO
MATERIA:_______________________________________
GRUPO: _______ FECHA: _______________
ALUMNO:_________________________________________________
PRACTICA: __________________________
INSTRUCCIONES: A continuación indique con √ palomita si ha cumplido o no, cada uno de los criterios en la práctica, para lo
cual también se indican las ponderaciones para su calificación. Al final sume los criterios para saber si el participante es
competente o no.
PONDERACIONES
10 Autónomo (Au)
9 Destacado (De)
8 Satisfactorio (Sa)
7 NO Acrefitado (Na)
CRITERIOS DE AUTOEVALUACIÓN
NO
SI
1.- INICIATIVA
(INICIATIVA E INNOVACIÓN EN LA REALIZACIÓN DE PRACTICAS)
2.- HUBO CALIDAD EN LA PRÁCTICA
3.- RESPETO EL TIEMPO DE ENTREGA
4.- AGREGÓ ELEMENTOS EXTRA POR INICIATIVA QUE MEJORARON LA PRESENTACIÓN
DE SU TRABAJO
5.- IDENTIFICÓ LOS CONCEPTOS CLAVE DE LA PRÁCTICA
6.-COMPRENDIO LOS USOS Y APLICACIONES DE DICHOS TERMINOS
7.- MEJORÓ SUS HABILIDADES
8.- SIGUIO LOS PROCEDIMIENTOS (LECTURA DE INSTRUCCIONES)
9.- MEJORÓ DE LA HABILIDAD PARA REPRODUCIR Y TRANSMITIR CONOCIMIENTOS
10.-CUMPLIO CON LOS ESTANDARES ESTABLECIDOS PARA TRABAJOS IMPRESOS
TOTAL DE CRITERIOS CUMPLIDOS
ASIGNACION DE PONDERACION (COMPETENTE, NO COMPETENTE)
INSTRUMENTO DE EVALUACIÓN
L.C.C. Adrián González Aguilar
65
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Desarrollo de
Negocios
Área
Mercadotecnia
MANUAL DEL PARTICIPANTE
Comunicación Integral de Mercadotecnia
LDG. Marco Thulio Coronel Arellano
FORMATO DE EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO POR EQUIPO
MATERIA:_______________________________________
PARTICIPANTES:
GRUPO: _____
FECHA: _______________
PRACTICA: _________________________________________
1.- _______________________________ 2.- _________________________________
3.- _______________________________ 4.- _________________________________
5.- _______________________________ 6.- _________________________________
INSTRUCCIONES: A continuación indique con √ palomita si ha cumplido o no, cada uno de los criterios en la práctica, para lo
cual también se indican las ponderaciones para su calificación. Al final sume los criterios para saber si el participante es
competente o no.
PONDERACIONES
10 Autónomo (Au)
9 Destacado (De)
CRITERIOS DE
AUTOEVALUACI
ÓN
8 Satisfactorio (Sa)
P
A
R
T
I
C
I
P
A
N
T
E
P
A
R
T
I
C
I
P
A
N
T
E
P
A
R
T
I
C
I
P
A
N
T
E
1
2
3
7 No Acreditado (Na)
P
A
R
T
I
C
I
P
A
N
T
E
4
P
A
R
T
I
C
P
A
N
T
E
5
P
A
R
T
I
C
I
P
A
N
T
E
P
A
R
T
I
C
I
P
A
N
T
E
P
A
R
T
I
C
I
P
A
N
T
E
6
7
8
Hubo
Organización
en la
realización del
trabajo.
Iniciativa
(Iniciativa E
Innovación En
La Realización
De Practicas)
Calidad En El
Trabajo
Tiempo De
Entrega
Trabajo En
Equipo
Identificó los
Conceptos
Clave
Comprendió
Los Usos Y
Aplicaciones
El trabajo
contiene todos
los elementos
solicitados de
su estructura.
66
MANUAL DEL PARTICIPANTE
Dirección de
Desarrollo de
Negocios
Área
Mercadotecnia
Comunicación Integral de Mercadotecnia
Seguimiento De
Procedimientos
(Lectura De
Instrucciones)
Cumplió en su
totalidad con el
formato
establecido del
trabajo
Total de
Criterios
Cumplidos
Asignación de
Ponderación
Competente o
No
competente
67
MANUAL DEL PARTICIPANTE
Dirección de
Desarrollo de
Negocios
Área
Mercadotecnia
Comunicación Integral de Mercadotecnia
BIBLIOGRAFIA
F. ARENS WILLIAMS, F. WEIGOLD MICHAEL, ARENS CHRISTIAN
“PUBICIDAD”
2008
MC GRAW HILL
UNDECIMA EDICIÓN
714 PAGINAS.
TREVIÑO M.
“COMUNICACIÓN INTEGRAL EN MARKETING”
2006
MC GRAW HILL
DUPONT LUC
“1001 TRUCOS PUBLICITARIOS”
2004
LECTORUM EDIT.
261 PAGINAS.
WELLS, W., MORIARTY SANDRA.
“PUBICIDAD PRINCIPIOS Y PRÁCTICA”
2007
PEARSON EDUCATION
FRESCO, JUAN CARLOS. (1997).
MARKETING DESDE EL PUNTO DE VENTA.
MERCHANDISING. EDITORIAL MACCHI. MÉXICO DF
www.gestiopolis.com
www.mitecnologico.com
68