Debate Conceptual sobre la

Debate Conceptual sobre la
Mercadotecnia Política:
¿Arte, ciencia o técnica?
La mercadotecnia política es un campo del conocimiento multi e interdisciplinario, que tiene como propósito la
comprensión profunda del ciudadano, la elaboración de estrategias de proselitismo y comunicación política y
construcción de imagen, la persuasión de los electores y el proceso de construcción de legitimidad.
La mercadotecnia política se ha desarrollado a pasos agigantados en los últimos tiempos como un campo pragmático
orientado a proporcionar conocimientos, saberes y recomendaciones específicas para alcanzar o mantener posiciones
de poder político. Sin embargo, en el aspecto teórico-conceptual los trabajos realizados han sido escasos, ya que la
mayoría tienen una orientación más bien prescriptiva, tipo manual, relegándose las publicaciones de carácter
académico.
La orientación prescriptiva de los escritos responde a una necesidad de la clase política, ávida de una serie de consejos
y recomendaciones para alcanzar o mantener el poder, que no repara en fundamentaciones teóricas y metodológicas
propias del campo académico. Sin embargo, para alcanzar un verdadero estatus disciplinar, la mercadotecnia política
requiere también una sustentación conceptual, teórica y metodológica, que le permita consolidarse como una ciencia
social.
En este sentido, el presente escrito tiene el propósito de conceptualizar esta disciplina y articular una definición amplia
que nos permita un mejor entendimiento de su significado, su campo y objeto de estudio. Sin duda, no es una tarea
fácil ni el propósito es imponer una definición única, ya que todo fenómeno social implica una diversidad de lecturas e
interpretaciones. Se parte de la revisión de los conceptos que otros autores han aportado, haciendo un análisis de su
fortalezas y debilidades, para dar paso a la nueva conceptualización.
Pluralidad conceptual
Como pasa en todo campo del conocimiento, existe una gran diversidad de conceptualizaciones sobre lo que es la
mercadotecnia política, así como su campo y objeto de estudio. Por un lado, hay autores que definen la mercadotecnia
como el conjunto de técnicas y estrategias; otros, como un arte; unos más en su carácter de disciplina científica.
Algunos ensayistas enfatizan el perfil administrativo de la disciplina y otros, su enfoque tecnológico. En este apartado,
se detallan todas estas conceptualizaciones enmarcadas en cinco grandes vertientes: como técnica, como ciencia, como
arte, como proceso administrativo y como tecnología.
Mercadotecnia como arte
Una de las conceptualizaciones comunes en la literatura acerca de esta disciplina señala que la mercadotecnia política
es un arte que tiene como propósito persuadir a los ciudadanos para construir mayorías electorales estables y afianzar
la legitimidad política. Como todo arte, la mercadotecnia implica creatividad, innovación, belleza estética y talento;
pero también destreza, habilidad y sabiduría en la manufactura de estrategias y acciones que ayuden a conocer,
cortejar y convencer a los ciudadanos. De esta forma, se dice, la mercadotecnia es el arte de conquistar los mercados
políticos. Para lograr esta conquista se requiere, en un primer momento, conocer a los ciudadanos, indagar sobre sus
necesidades, problemas, aspiraciones y expectativas, para luego diseñar las estrategias y los mensajes
comunicacionales que permitan su persuasión. Dentro de este tipo de conceptualización se ubica a Lourdes Martín
Salgado, quien señala que es más propio llamar arte y no ciencia a la mercadotecnia política.
De acuerdo con esta perspectiva, para realizar una campaña exitosa, ganar una elección y afianzar la legitimidad una
vez en el gobierno, la mercadotecnia implica el arte de conocer con profundidad a la gente, así como la destreza y
sabiduría para diseñar estrategias acertadas y la habilidad para lograr una comunicación efectiva con los electores.
Mercadotecnia como técnica
Otra serie de conceptualizaciones apuntan que la mercadotecnia tiene que ver con un conjunto de técnicas y estrategias
que impulsa la clase política para alcanzar o retener el poder, mediante la investigación y segmentación de mercados,
el diseño de estrategias y la aplicación de técnicas de comunicación política que permite el avance de sus objetivos. Es
decir, tiene que ver con cuestiones de carácter técnico y estratégico, lo que implica, de cierta manera, conocimientos
especializados, habilidades y destrezas.
De hecho, varias definiciones encontradas en la literatura sobre esta temática subrayan el carácter técnico de la
mercadotecnia, debido a que la propia definición etimológica la describe como un conjunto de técnicas de mercadeo o
de venta.
Toda técnica implica, además, conocimientos prácticos, así como destrezas operativas de parte de individuos expertos,
que desarrollan su trabajo sustentados en habilidades, conocimientos y experiencias concretas. De esta forma, la
mercadotecnia se conceptualiza como el conjunto de técnicas y estrategias utilizadas por candidatos, partidos, líderes,
gobernantes, equipos de campaña y consultores para conquistar la voluntad de los ciudadanos y construir la
legitimidad política.
Dentro de esta conceptualización podemos ubicar a Rodrigo Borja, quien señala:
Acudir al subconsciente, donde germinan las motivaciones profundas de los seres humanos, utilizar medios
subliminales para modificar sutilmente su voluntad, simplificar las ideas y repetirlas incesantemente hasta
incrustarlas en el cerebro de las personas, martillar con los slogans propagandísticos hasta lograr condicionar su
conducta, repetir invariablemente el logotipo para que el objeto de la promoción entre también por la vista son
también algunas de las técnicas del marketing político.
De la misma forma, Francisco Javier Barranco Sáiz señala:
El marketing político es el conjunto de técnicas que permiten captar las necesidades que un mercado electoral tiene,
estableciendo, con base a esas necesidades, un programa ideológico que las solucione y ofreciéndole un candidato
que personalice dicho programa y al que se apoya e impulsa a través de la publicidad política.
, Arturo Sánchez Martínez y Alejandro Morales Guzmán apuntan que el marketing político consiste en un grupo de
técnicas destinadas a apoyar la comunicación y el contacto entre el elector --sus preferencias, gustos, actitudes e
inclinaciones-- el candidato, quien, para ejercer un puesto público, deberá transmitir, convencer y generar altos niveles
de credibilidad y legitimación entre su plataforma política, el partido del que forma parte y lo que los electores buscan.
Para Murila Kuschick el marketing político debe entenderse como el conjunto de técnicas empleadas para influir en
las actitudes y en las conductas ciudadanas en favor de una idea, programas y actuaciones de organismos o personas
determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo y consolidarlo o aspiran a conseguirlo.
Finalmente, Martínez Pandiani señala que el marketing político es el conjunto de técnicas de investigación,
planificación, gerenciamiento y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y
tácticas a lo largo de una campaña, sea electoral o de difusión institucional.
Como se observó, entre los estudiosos de la mercadotecnia política hay más consenso por conceptualizarla como un
conjunto, grupo o colección de técnicas orientadas a la persuasión de los mercados electorales.
Mercadotecnia como ciencia
Son más escasos los autores que conceptualizan a la mercadotecnia política como ciencia, aunque si hay académicos
que con toda claridad y fuerza le dan una interpretación disciplinar. Uno de ellos es Kotler al definirla como una
disciplina encargada del estudio del proceso de intercambio voluntario que se da en toda sociedad democrática. De
igual forma señala que la mercadotecnia política es una disciplina que se encarga del estudio del proceso de
percepción, análisis, estrategia y conquista de los mercados electorales.
Otra definición que se acerca a la idea de ciencia, la proporciona Gómez Fernández al señalar que la mercadotecnia
política es un conjunto de teorías, métodos, técnicas y prácticas sociales inspiradas de la mercadotecnia comercial y
destinadas a promocionar ante los ciudadanos la imagen de hombres, grupos, instituciones, proyectos e ideas políticas,
ya sea ante el hecho inmediato de un proceso electoral o para el mantenimiento o incremento de su influencia social y
política en general. Por su parte, Lock y Harris definen al marketing político como una disciplina orientada al estudio
de los procesos de intercambio entre las entidades políticas, su entorno y entre ellas mismas, con particular referencia
al posicionamiento de estas entidades y sus comunicaciones.
Mercadotecnia como tecnología
La mercadotecnia también ha sido conceptualizada como tecnología. De acuerdo con Valdez, la mercadotecnia es una
tecnología aplicada a la política para influir en el comportamiento de las masas en una situación de competitividad. Es
decir, representa una nueva tecnología de persuasión orientada a construir legitimidad y afianzar la gobernabilidad. Es
una especie de reingeniería de la política, lo que representa una nueva forma de hacer, entender y procesar la política.
De acuerdo con esta conceptualización, la mercadotecnia no sólo es producto de la democracia, sino también del
desarrollo tecnológico, ya que la mercadotecnia se fundamenta en el uso de distintas tecnologías que permiten
estudiar, conocer y persuadir a los ciudadanos constituidos en mercados políticos.
Mercadotecnia como proceso administrativo
Otra de las conceptualizaciones muy usadas en el campo de la mercadotecnia política señala que esta disciplina tiene
que ver con el gerenciamiento de las campañas, la gestión de los procesos electorales y la administración de recursos
materiales, humanos, económicos y el tiempo en las campañas electorales. Por ejemplo, Valdez apunta que la
mercadotecnia política consiste en una serie de conocimientos para administrar los mercados y regular los procesos de
intercambio político. Por su parte, Julio Juárez opina que el marketing es un conjunto de actividades implementadas a
lo largo de una campaña para alcanzar un fin particular, y tiene como propósito administrar la incertidumbre propia de
los procesos electorales.
Otras definiciones
Existen otras conceptualizaciones sobre este campo del conocimiento que no necesariamente entran en las categorías
anteriormente señaladas y que es relevante comentarlas. En primer lugar, tenemos aquella que señala que la
mercadotecnia política es la aplicación del sentido común a la política, usando este sentido común con creatividad y
orientándolo a conquistar el mercado electoral. La segunda considera a la mercadotecnia como la metafísica de la
política porque trata de encontrar explicaciones al complejo proceso de intercambio político.
Por otro lado, también existen conceptualizaciones diferentes de la mercadotecnia política de acuerdo con su campo de
acción y objeto de estudio. De esta manera, encontramos definiciones que equiparan a la mercadotecnia política
con lo que se conoce por los especialistas como mercadotecnia electoral. Otras definiciones consideran a la
mercadotecnia como un campo de acción más amplio que incluye aspectos electorales y gubernamentales. Por
ejemplo, en el primer caso, ubicamos a Ronald Kuntz y a Reyes Arce y Lourdes Munch quienes señalan que la
mercadotecnia política tiene que ver con diversas estrategias, principalmente de comunicación política, para
conocer a los electores y ganar los comicios electorales.
En el segundo caso es decir, las que señalan que la mercadotecnia política implica un campo de conocimiento mucho
más amplio, más allá de los procesos electorales y que incluye la mercadotecnia de gobierno, de las instituciones e
ideas, encontramos a Carlos Fernández Collado y Roberto Hernández Sampieri que definen la mercadotecnia política
como el conjunto de actividades tendientes a crear, promover y ofertar, ya sea a candidatos, gobernantes,
fuerzas políticas e instituciones o ideas en un momento y sistema social determinado. De igual forma, Ricardo
Homs señala que la mercadotecnia política implica el estudio de las cuestiones electorales, el gobierno, la autoridad, el
liderazgo y el poder político.
Tendencias disciplinares
La mercadotecnia política ha sido conceptualizada de diferente forma, dependiendo del campo de conocimiento que se
privilegie en su análisis o del perfil profesional de sus estudiosos. De esta forma, encontramos autores como Mendé
que señalan a la mercadotecnia política como parte de las ciencias de la comunicación; Martínez Pandiani la
considera dentro de la ciencia política; Ruíz Souza como una extensión de la mercadotecnia comercial, y Julio
Juárez, de las ciencias administrativas.
Quienes señalan que la mercadotecnia es parte de la ciencias de la comunicación enfatizan, principalmente, la función
comunicativa de la disciplina y del hecho de que gran parte del esfuerzo político y económico de las campañas
electorales tiene que ver con los procesos de comunicación política. De esta forma, por ejemplo, Mendé Fernández
indica:
la mercadotecnia política es una herramienta de la que se vale la comunicación política para llegar a un objetivo
en particular: ganar una contienda electoral.
En este mismo sentido, Baena y Montero apuntan que la mercadotecnia es una herramienta de la comunicación
política que se sustenta en las estrategias y que está orientada a ganar los procesos electorales. Por su parte, Philippe J.
Maarek señala que la mercadotecnia es el método global de la comunicación política.
Otros autores apuntan que la mercadotecnia consiste en la aplicación a la política de los conceptos, técnicas y
estrategias de la mercadotecnia comercial. En esta línea de argumentación, encontramos, por ejemplo, a Molina, quien
señala que la mercadotecnia político-electoral sólo es una ampliación de lo que se entiende por mercadotecnia
comercial, por lo que sus principios, fundamentos, métodos y técnicas son aplicados a campos como la política, el
gobierno, las elecciones y las causas sociales. En este mismo sentido, Ruiz Souza traza varias líneas de identidad entre
la mercadotecnia comercial y la mercadotecnia político-electoral, señalando que la mercadotecnia originalmente
concebida para comercializar, entre otras cosas, productos de consumo, con el tiempo fue extendiéndose a otros
ámbitos, incluido el político-electoral. Por su parte, Newman y O`Shaughnessy apuntan que la mercadotecnia política
es una mera aplicación de la teoría y las técnicas del marketing comercial a la política.
Los autores que ubican a la mercadotecnia como parte de la ciencia política, consideran que esta disciplina tiene que
ver con el estudio del poder, las formas de alcanzarlo y retenerlo, por lo que más que paralelismos con la
mercadotecnia comercial, la administración o las ciencias de la comunicación, la mercadotecnia política debe ser
considerada como parte del campo de estudio de las ciencias políticas. Dentro de los autores que apoyan esta vertiente
conceptual encontramos a Martínez y Valdez. El primero, señala que "si hay una materia que está creciendo
exponencialmente en el área de la ciencia política, esa materia es el marketing político." Por su parte, Valdez comenta
que la mercadotecnia "es una subdisciplina de la ciencia política que se encarga del estudio de los procesos de
renovación democrática de la clase gobernante y el proceso de construcción de legitimidad política."
Finalmente, hay algunos autores que consideran que la mercadotecnia política presenta un perfil de gestión, propio de
las ciencias administrativas. Por ejemplo, Guillermina Baena señala que el marketing es un instrumento que puede
servirnos para organizar y ser más efectivos con la campaña política. De esta forma, esta disciplina tiene que ver con
la eficiencia de procesos, toma de decisiones más racionales y uso de estrategias proselitistas.
Conclusión
A lo largo de este escrito hemos realizado una revisión del concepto de la mercadotecnia política; esta disciplina ha
sido definida de diferente manera, según su campo de acción y objeto de estudio. Algunos autores la conceptualizan
como una ciencia, otros como un arte, unos más como un conjunto de técnicas y tecnologías aplicadas a la política y
otros como un proceso administrativo orientado al conocimiento y persuasión de los ciudadanos. A la mercadotecnia
política se le ha definido, también, de acuerdo con el perfil profesional e inclinaciones epistémicas de los estudiosos
de esta disciplina. De esta manera, se le ha ubicado como parte de la ciencia política, como las ciencias de la
comunicación, subdisciplina de la administración o de la propia mercadotecnia comercial.
Ante esta gran diversidad de enfoques y conceptualizaciones, propio de una sociedad diversa y plural, sólo podemos
concluir que la mercadotecnia política es un campo del conocimiento multi e interdisciplinario, que tiene como
propósito la comprensión profunda del ciudadano, la elaboración de estrategias de proselitismo y comunicación
política y construcción de imagen, la persuasión de los electores y el proceso de construcción de legitimidad. Como
campo pragmático aplicado a la realidad política, la mercadotecnia implica una serie de técnicas, tecnologías,
estrategias y acciones usadas antes, durante y después de las campañas políticas con el propósito de alcanzar o
mantener posiciones de poder político.
Implica, además, aspectos no sólo relacionados con los procesos electorales, sino también con el ejercicio de la
función pública y se aplica no sólo a las organizaciones políticas partidistas e instituciones gubernamentales, sino a
toda organización política sea sindical, estudiantil o patronal, entre otras, así como a actores de la vida política.
Bibliografía
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Baena Paz, Guillermina y Sergio Montero Olivares, "El marketing político como instrumento metodológico de la
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Fernández Collado Carlos y Roberto Hernández Sampieri, Marketing Electoral e Imagen de Gobierno en Funciones,
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http://www.mexicanadecomunicacion.com.mx/Tables/RMC/rmc83/arte.html