TEMA: PLANEACIÓN ESTRATEGICA DE MERCADOTECNIA

CASO DE PLAN DE DESARROLLO DE NEGOCIOS
LA ELEGANTE S.A.
Los hermanos Jorge y Juan Pérez Espiricueta deciden establecer una empresa de trajes de
casimir y fibra sintética al iniciarse el año de 19xx celebran la primera junta del año
después de haber conocido los resultados del año pasado con el objeto de poder planear las
actividades de la empresa.
En esta reunión el gerente de ventas Señor Luis Garza Torres, consideró que nuestra
atención debe dirigirse hacia los trajes de casimir, puesto que es el renglón en que
básicamente se han reducido nuestras ventas, ya que el consumidor al pedir nuestro
producto y encontrarlo, no busca más y compra la marca exclusiva que vende el
establecimiento.
El gerente de mercadotecnia Lic. Pedro Botello Vargas, agrega que el gasto publicitario
aunque no es un monto considerable, no se recupera, aunque dicha publicidad tenga
impacto, debido a la actitud del consumidor ya mencionado.
Don Juan Pérez Espiricueta gerente general de la Elegante, comentó como es posible esta
situación si contamos con “42 años con clientes satisfechos”.
El gerente de producción Ing. Javier Preciso Toledo, añadió que la calidad de nuestros
productos es de los mejores que existen en el mercado y considero que no puede mencionar
ningún caso en nuestro estricto control de calidad haya causado problemas de ventas.
Don Luis Garzas, específica que nuestro mercado se enmarca en las ciudades de Monterrey,
Guadalajara y Distrito Federal, donde también compiten nuestros competidores, considero
que el éxito del producto no esta únicamente en la calidad del producto, se requiere al
oligopolio de distribución y que realicen gastos publicitarios adecuados.
El Lic. Arnoldo Farías López, gerente del departamento de economía determinó que entre
todas las empresas venden 7500 trajes anuales, de los cuales el 40% se vende en el Distrito
Federal. Se estima se venderán 1200 trajes más para este año. Estamos con una inflación
del 6% de la cual se mantendrá a futuro y con un control de cambios implantado por el
gobierno.
El Lic. Botello, comenta que la publicidad que hace la competencia el 60% se las pagan sus
proveedores, mientras que nosotros no tenemos ese respaldo.
Caso elaborado por: Dr. Amado Olivares Leal.
El contador Jesús Cadena Vélez, comenta que la situación financiera de la empresa era
adecuada y considera que se puede diseñar cualquier estrategia y se le brindé apoyo
necesario.
El gerente de producción, añade que los cambios en la planta física no requieren grandes
esfuerzos y que la maquinaria existente se puede adaptar para innovar el traje de casimir
como propone el Lic. Botello, respecto a una solapa más amplia y ancha afectando la
actitud del consumidor favorablemente. En esta misma sesión se calculó que las ventas de
este traje innovado serían de 380 trajes anuales a un precio de $2100.
Don Luis Garza, comento ya para finalizar la sesión que la competencia maneja 1000
distribuidores exclusivos y que nuestra empresa puede conseguir 250 exclusivos este año
con gastos de $350,000.00 pesos de apoyo publicitario.
PARTICIPACION ACTUAL EN EL MERCADO
Empresa
Compañía Internacional
Cía. Elegante
Casa Gonzz
Porte Medio
Otros
% Mercado
Precio al Público
% Ventas Traje
Casimir
42%
20%
14%
15%
9%
2,050
2,000
2,050
2,000
2,000
50%
90%
45%
30%
100%
SE PIDE:
1.- Visión y Misión de la Compañía
2.- Diagnóstico, Pronóstico y Suposiciones.
3.- Determinar las fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas
4.- Establecer los objetivos y las estrategias de mercadotecnia.
5.- Determine usted la participación de mercado respecto al total de mercado.
a) Trajes de casimir antes de innovar.
b) Trajes de casimir después de innovar.
6.- ¿Logra La Elegante, S.A., incrementar su participación?
¿Cuánto por ciento?
Caso elaborado por: Dr. Amado Olivares Leal.