Tema 1:La Dirección Comercial en las Organizaciones y en la

Para Alumnos de Dirección Comercial LE: Hacer un Informe Grupal para entregar
escrito el dí Miércoles 15 de Marzo, pudiendo el grupo sorteado al azar tener que
exponerlo.
TEMA I
EL PAPEL DE LA DIRECCIÓN COMERCIAL EN LA ORGANIZACIONES Y EN
LA SOCIEDAD
1. CONCEPTOS BÁSICOS
La dirección comercial, como una de las direcciones funcionales que dependen de la
dirección general, es la encargada de facilitar y llevar a cabo la actividad comercial de la
empresa.
Para cumplir su cometido, la dirección comercial precisa de una estructura u
organización que le facilite los medios humanos y materiales necesarios. Esta organización
básica constituye el departamento de marketing.(En español no existe ningún vocablo que
suponga traducción exacta del término marketing, por lo que se suele utilizar en nuestro
idioma de forma indistinta la palabra marketing y la frase dirección comercial e incluso, a
veces, dirección de marketing).
El término “marketing” viene utilizándose en España tanto en el ambiente académico
como en el empresarial desde principios de siglo.
La traducción al castellano de dicho término anglosajón ha sido objeto de
controversia y no se ha llegado a una formalización exacta de su significado.
Marketing es un vocablo inglés difícil de traducir con precisión. Esta dificultad se
puede comprobar mediante su análisis semántico. El sufijo “ing” identifica la relación de
un proceso, más que un hecho concluido. Añadido a “market”, la traducción literal de
marketing sería «mercadeando», o sea un proceso continuo, más que una acción concreta
y única, y una palabra análoga no existe en español.
Las deficiencias de los vocablos en español, mediante los que se pretende traducir
“marketing”, dan lugar a desviaciones del término y no alcanzan a expresar el carácter de
proceso que conlleva; lo máximo que reflejan es una acción, pero nunca un proceso. Tal
ocurre, por ejemplo, con el término comercialización.
La palabra que más se acerca al significado de “marketing”, pero sin llegar a
identificarlo, es “mercadeo” y, por el contrario, es la menos utilizada. De todas formas,
1
tampoco representa una traducción exacta, pues no recoge el significado de “marketing”
como filosofía.
Las traducciones realizadas especialmente en Latinoamérica, utilizan términos como
“mercadología”, “mercadeo” y “mercadotecnia”, lo cual se refleja incluso en los títulos de
los libros y manuales más conocidos (Stanton y Futrell, 1988; Kotler, 1989a, 1989b; Kotler
y Armstrong, 1991, etc.). No obstante, en las últimas traducciones iberoamericanas
también empieza a generalizarse el vocablo ‘marketing’ (Guiltinan y Paul, 1994; Hawkins,
Best y Coney, 1994; Stanton, Etzel y Walker, 1994; McCarthy y Perreault, 1996).
Las traducciones utilizadas no han tenido una acogida favorable en el ámbito
académico de nuestro país, lo podemos comprobar por medio de dos hechos: la mayoría de
los libros y trabajos publicados por profesores españoles adoptan la denominación de
marketing (véase Borja y Casado, 1989; Cruz Roche, 1990; Martín Armario, 1993; Martín
Dávila, 1988 y 1998; Miquel, Mollá y Bigné, 1994; Ortega, 1987; Sánchez Guzmán, 1989,
1995; Santesmases, 1991 y 1996; Serrano, 1990; Vázquez y Trespalacios, 1994 y 1998;
Esteban, 1997).
E incluso algunos autores manifiestan su rechazo al empleo de otros términos
distintos al vocablo “marketing”.
Por su parte, Berlanga (1987) rechaza de modo absoluto y tajante la expresión
“mercadotecnia”, ya que lo tecnológico limita lo que quiere decirse y comprenderse. En su
opinión “no cabe emplear una circunlocución y andarse con rodeos para obviar el empleo
del nombre susodicho”.
El término “mercadotecnia” induce a error, ya que significa “técnicas de mercado”,
y, por lo tanto, hace referencia sólo a las herramientas, no al proceso, y mucho menos a la
filosofía del marketing.
La peor traducción quizá sea “mercadología”, que debe interpretarse como estudio de
mercado y, por consiguiente, se estaría refiriendo solamente a una herramienta utilizada en
el marketing.
2
Menéndez Roces (1982) señala que el término “comercialización” no es lo
suficientemente amplio, puesto que sugiere “acción de colocación” del producto en el
mercado, dejando fuera el marco de la investigación.
En parecidos términos se expresa Cruz Roche, en el prólogo al libro de Lambin y
Peeters (1981), cuando refiriéndose a las traducciones latinoamericanas señala que
“ninguna de las denominaciones ha contado con la generalización conveniente en su uso”,
inclinándose por el término “comercialización”. Nosotros añadimos que las traducciones
mencionadas no recogen el carácter de marketing como filosofía.
El uso habitual de la palabra “marketing”, tanto en el campo académico como
empresarial, no se ha visto correspondido con las denominaciones utilizadas por
instituciones y organismos públicos diversos.
La Real Academia Española adoptó el término “mercadotecnia”, aunque en su XXI
edición (1992) introduce el vocablo marketing como voz inglesa equivalente al término
mercadotecnia (Miquel, Mollá y Bigné, 1994).
En esta edición de la Real Academia Española se define el marketing como:
“conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de
la demanda, y estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin”. Esta
definición se acerca más al significado de “comercialización” que al de “marketing”.
En cualquier caso, la inclusión de marketing como vocablo aceptado por la Real
Academia elimina la necesidad de traducirlo, por lo que soluciona los problemas que
representaba dicha cuestión.
También merece especial mención al respecto, el hecho de que el Ministerio de
Educación y Ciencia creó en 1984 el Área de Conocimiento “Comercialización e
Investigación de Mercados” (Real Decreto 1888/1984 de 26 de septiembre, BOE de 26 de
octubre), en la que están inscritos los profesores de marketing de la universidad española.
Más recientemente, las directrices básicas de los nuevos planes de estudios de la
Licenciatura en Administración y Dirección de Empresas y de la Diplomatura en Ciencias
Empresariales, emplean el término “dirección comercial” para referirse al cuerpo de
conocimientos del marketing, mientras que en la Licenciatura en Investigación y Técnicas
3
de Mercado se utiliza “mercadotecnia”(Pleno del Consejo de Universidades del 25 de junio
de 1990).
Concluyendo podemos afirmar que en nuestro país no existe una denominación única
para referirse a esta disciplina, siendo la denominación habitual y más aceptada la de
“marketing”, mientras que las denominaciones oficiales siguen siendo “comercialización e
investigación de mercados”, “dirección comercial” o incluso “mercadotecnia”. El emplear
una u otra denominación puede estar sujeto a intereses y condiciones de diverso tipo, que
van desde un purismo lingüístico hasta una internacionalización de la economía, y en
especial de los vocablos anglosajones. En cualquier caso, y al margen de la importante
discusión semántica en torno al vocablo que en castellano pueda o deba utilizarse para
referirnos al marketing, la cuestión fundamental es la correcta comprensión del conjunto de
conocimientos que se engloban dentro de la disciplina.
Cuadro 1.1. Acontecimientos históricos relevantes ligados al marketing, fase previa
AÑO
1704
1841
1850
1870
1876
1880
ACONTECIMIENTO








1898
1900
1901




Primeros indicios de publicidad en los periódicos de Estados Unidos
Primera agencia de publicidad, con el nombre de “Volney Palmer”, en EEUU
Primeras agencias de publicidad en Alemania
La empresa “Singer” instaura los establecimientos de venta franquiciados
Se registra la primera marca comercial, llamada “Averill Paint Co.”
“Henkel” (Alemania) empieza a utilizar sus primeras marcas comerciales
“Lever” (Reino Unido) introduce el envase de cartón para el jabón como forma de
identificación de la marca y como imagen y protección del producto.
“Velhagen y Klasing” realizan los primeros intentos de segmentación, de acuerdo
con variables demográficas
Se imparte el primer curso universitario sobre comercialización en Alemania
Post”, fabricante de los cereales “Grape Nuts” crea cupones de rebaja como
instrumento de promoción de ventas
Aparecen las marcas de los distribuidores
Crowell presente el “Report of the Industrial Commision on the Distribution of
Farm Products”, que constituye uno de los primeros trabajos escritos desde un
enfoque que posteriormente se denominará Marketing
Fuente: Jones y Monieson (1990a y 1990b)
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Cuadro 1.2. Acontecimientos históricos relevantes ligados al marketing, fase inicial
AÑO
ACONTECIMIENTO
1902
 Primer curso de Distribución en la Universidad de Michigan por E. D. Jones;
utilización por primera vez del término “Marketing” en el folleto descriptivo del
curso.
 En la Universidad de Pennsylvania se ofrece por primera vez un curso con el título
“The Marketing of Products” por el profesor W. E. Freusi.
 AEG Electrical Co. Contrata a Behrens para trabajar en el diseño de productos
utilizando la forma, el color y la textura para mejorar la imagen.
 Curso de “Métodos de Marketing” por el profesor Butler en la Universidad de
Wisconsin, publicando en el mismo año seis artículos con el mismo nombre.
 Surgen en Estados Unidos los primeros centros de investigación de mercados:
“Business Bourse” y “Curtis Publishing Co.”.
 Weld D. H. imparte el curso “Marketing de productos agrícolas” en la Universidad
de Wisconsin.
 White P. en su obra “Maket Analysis: Its Principles and Methods” abre nuevas
posibilidades científicas, por medio de cuestionarios y entrevistas para valorar los
mercados y tratar de prever sus tendencias.
 Se funda la “Phsychologicar Corporation”, donde se comienzan a realizar los
llamados “Barómetros de marcas comerciales”, una de las más antiguas encuestas
permanentes de Estados Unidos sobre los hábitos de compra de los consumidores.
 Clark F. E., profesor de la Universidad de Northwestern, publica una obra en la que
se recopilan 87 ensayos sobre la investigación comercial de los productos,
especialmente de los de tipo agrícola.
 Nystrom P. H. en su obre “Economics of Fashion” analiza la relación entre la
moda y el ciclo de vida de los productos.
 White P. publica “Sales Quotas” que, centrándose en la previsión y control de
ventas, supuso una valiosa contribución a la planificación de las empresas
distributivas.
 Reilly W. J., profesor de la Universidad de Texas, en su publicación “Marketing
Investigations” analiza el uso de los cuestionarios, del trabajo de campo y de la
técnica de campo.
 Brown L. O. Contribuyó a precisar el concepto y la metodología de las
investigaciones de mercado en su obra “Maket Research and Analysis”.
 A. C. Nielsen crea y desarrolla los “Índices de detallistas de alimentación”.
 Aparición de las obras de Robinson J. “Economics of imperfect competition” y de
Chamberlin E. H. “The Theory of Monopolistic Competition”, en las que se
establece la diferenciación de productos según la política comercial de la empresa.
 Gallup G. inició sus famosas encuestas de opinión pública.
 Aparece la revista “American Marketing Journal” que a partir de 1936 adoptó el
título definitivo de “Journal of Marketing”.
1905
1907
1910
1911
1913
1921
1925
1928
1929
1930
1933
1934
Fuente: elaboración propia con información de Yagüe (1997) en Barlés (1998).
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Cuadro 1.3. Síntesis de aportaciones del periodo 1935-1959
AÑO
1937
ACONTECIMIENTO

1945-50 



1950-60 



Se crea la “American Marketing Association” fruto de la fusión de la “American
Marketing Society” con la “National Association of Marketing Teachers”.
Duddy E. A. y Rezvan D. A. publican en 1947 la obra “Marketing and
Institutional Approach” donde consideran al marketing como “un todo orgánico,
compuesto de partes interrelacionadas, sujeto a crecimiento y cambios y
funcionando en un proceso de distribución coordinado por fuerzas económicas y
sociales”.
La investigación operativa comienza a aplicarse a la toma de decisiones sobre
precios.
Surge la “investigación motivacional” que, impulsada principalmente por Dichter
E., incorpora los métodos y técnicas de las ciencias sociales al campo de la
investigación de mercados.
Se acentúa el carácter dinámico de la investigación de mercados, convirtiéndose
en un instrumento de gestión empresarial orientado hacia el consumidor y las
necesidades previsibles del consumo a corto, medio y largo plazo.
El marketing se introduce en el campo de los bienes industriales, abordándose
importantes aspectos mercadológicos de estos tipos de productos.
Drucher P., en su obra “The Practice of Management” considera que el marketing
debe estar presente en todas las áreas de la empresa.
Se consolida la orientación al consumidor con el artículo de Levitt T., “Marketing
Myopia”.
Se publica la obra “Basic Marketing. A Managerial Approach” en la que
McCarthy E. J. desarrolla las conocidas “cuatro p’s”.
Fuente: elaboración propia con información de Yagüe(1997) en Barlés (1998)
Desde los años 60 hasta nuestros dias los acontecimientos más relevantes en
marketinig los podemos resumir en:
-La definición de marketing publicada por la AMA.
-La aparición del marketing social.
-La orientación estratégica del marketing.
-La orientación al mercado.
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-El marketing de relaciones
La dirección comercial debe de llevar a cabo las cinco actividades fundamentales de
toda tarea directiva:
 Análisis
 Planificación
 Organización
 Ejecución
 Control
El análisis en la dirección comercial supone el estudio de la situación, tanto externa
como interna.
El análisis externo consiste en:
1) Investigar las necesidades del consumidor, considerando los aspectos específicos
de los distintos segmentos del mercado
2) Conocer y analizar las oportunidades y amenazas existentes en el mercado.
3) Conocer la competencia y sus actuaciones y reacciones.
4) Estudiar los cambios del entorno que influyen en el comportamiento del
mercado.
Análisis interno:
1) Estudiar la propia empresa, su organización tecnológica, financiación, cultura,
etc.
2) Recursos y capacidades de que dispone.
3) Fortalezas y debilidades.
Planificación
La planificación en la dirección comercial supone:
1. Determinar los mercados específicos a los que se va a dirigir, o lo que es lo
mismo, elegir el mercado meta.
2. Fijar los objetivos que se quieren alcanzar.
3. Diseñar acciones tanto estratégicas como tácticas que han de desarrollarse para
conseguir tales objetivos. Para ello, la dirección comercial dispone de cuatro
instrumentos:
 Producto
 Distribución
 Comunicación
 Precio
4. Elaborar un plan de marketing
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Organización
La organización implica desarrollar la estructura interna, con medios humanos y
materiales, de modo que se puedan dirigir y coordinar las actividades de marketing.
Ejecución
La ejecución de las actividades comerciales dependerá de la medida en que el diseño
organizativo permita una efectiva comunicación y motivación del personal integrado en el
departamento de marketing.
Control
Supone establecer mecanismos de información y evaluación de los resultados
obtenidos, que faciliten la supervisión del grado de cumplimiento de los objetivos
previstos, para establecer, en su caso, las acciones correctoras correspondientes.
2. LA FUNCIÓN
COMERCIAL
COMERCIAL
COMO
ESTRATEGIA
Y
FILOSOFÍA
Gran parte de los mercados en los que han de operar las empresas han dejado de ser
estables para pasar a caracterizarse por mayores niveles de complejidad, incertidumbre,
dinamismo y competitividad. La globalización de la economía y la fragmentación de los
mercados, como tendencias básicas de la presente década, han llevado a un incremento
extraordinario de la competencia en todos los órdenes.
Todo ello está suponiendo transformaciones en la organización, forma de competir y
gestión de las empresas que, como sistemas abiertos que son, deben interactuar con ese
nuevo entorno. Si los mercados finales y las empresas que los sirven cambian, también han
de hacerlo las organizaciones que los tiene por clientes, de manera que toda la cadena de
valor de la industria se verá afectada. La calidad, el precio y el servicio se han convertido
en los tres ejes fundamentales de actuación de las empresas.
La existencia de mercados más exigentes, fragmentados e internacionalizados, el
incremento de la competencia, la revolución de las tecnologías de información, la
formulación de acuerdos de cooperación a largo plazo o el incremento de los costes de la
fuerza de ventas, junto con otros factores, necesariamente implican que las empresas
industriales deberán reconocer y, en muchos casos, descubrir los principios y herramientas
del marketing.
El papel que juega el marketing dentro de la empresa consiste en permitir que ésta
alcance sus objetivos mediante la satisfacción a largo plazo del cliente y de forma más
eficaz y eficiente que la competencia.
Pese a que las actividades de marketing están presentes en la totalidad de las
empresas, las responsabilidades conferidas a esta función pueden diferir notoriamente de
una a otra como consecuencia de que es también distinto el nivel al que se toman estas
decisiones. Actualmente, la postura defendida por un número cada vez más amplio de
investigadores descansa en el hecho de que el marketing ha de tener una presencia
relevante dentro de la dirección y planificación estratégica de la empresa y no tomarse
como una función subordinada. Es necesario que exista una adecuada coordinación entre el
marketing y la dirección estratégica a fin de mantener a la empresa orientada hacia el
mercado. En otro caso es posible que se definan y desarrollen estrategias o capacidades
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distintivas contrarias a la satisfacción de los clientes, colocando a la empresa en una
posición de vulnerabilidad competitiva.
La dirección de marketing, además, está relacionada con las restantes funciones de la
organización, existiendo una gran interdependencia entre ellas. Sin embargo, no es sólo
una función más de la misma, sino también un modo de concebir en conjunto la naturaleza
y fines de la propia entidad. El marketing contempla a la empresa o institución, en su
relación con el mercado, como «un proceso organizado y destinado a crear y conservar un
cliente».
El marketing es, por consiguiente, tanto una filosofía como una técnica. Como
filosofía, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de
intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta
concepción parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su
satisfacción del modo más beneficioso, tanto para el comprador o consumidor como para el
vendedor. Como técnica, el marketing es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la
relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la
demanda.
3. ORIENTACIÓN AL MERCADO
El concepto orientación al mercado es utilizado con diferentes significados e
interpretaciones. No obstante, se puede considerar que una empresa está orientada al
mercado cuando cumple cuatro requisitos: tener una clara orientación hacia el cliente y
hacia la competencia; que esta orientación esté integrada en el proceso de planificación
estratégica; que disponga de herramientas, recursos, capacidades y personal adecuados
para desarrollar políticas de marketing; y que los resultados sean medibles en función de
variables de mercado.
En definitiva, se puede entender la orientación al mercado como la impregnación de
la filosofía de marketing en toda la empresa, coordinando las diversas funciones
organizativas con el objetivo de obtener un nivel satisfactorio de beneficios
proporcionando valor a los clientes. El marketing como filosofía salta las barreras de su
departamento y se convierte en la cultura de la empresa, en un modo de dirigirla.
No se puede confundir la orientación al marketing, que hace un énfasis especial en
las técnicas de marketing concediendo un mayor protagonismo al departamento de
marketing frente a las demás unidades funcionales, con la orientación al mercado, donde
la filosofía de marketing es demandada y difundida por toda la empresa. La orientación al
mercado es un objetivo de toda la organización, superando con ello un enfoque
exclusivamente funcional, vinculado exclusivamente al departamento de marketing, y
adquiriendo una dimensión estratégica. Si bien sus fundamentos teóricos se asientan en
teorías de marketing, también se apoyan en otras teorías como la de recursos y
capacidades, creación de una cultura organizativa y un ambiente de empresa y en teorías
relacionadas con el aprendizaje organizativo.
En consecuencia, la orientación al mercado de la empresa conlleva el desarrollo de
las siguientes actividades:
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1. Recogida de información en el mercado que permita comprender mejor las
necesidades y deseos de los clientes, la situación de los competidores y las
amenazas y oportunidades del entorno, la sensibilidad a los cambios del mercado
como clave para el éxito de la empresa y la existencia de una predisposición a
estar pendiente de todo lo que acontece en el exterior de la empresa, detectando
cambios y reaccionando en consecuencia.
2. Coordinación, procesamiento y distribución de toda esta información a las
diferentes áreas funcionales, de tal modo que permita la definición, consensuada
por los diferentes componentes de la organización, de las líneas de actuación
empresarial, con una clara orientación a satisfacer necesidades y proporcionar
valor a los clientes de un modo eficiente.
3. Ejecución de la estrategia de manera coordinada y con un compromiso mutuo por
las diferentes áreas funcionales y niveles de la empresa. La integración y
coordinación de funciones no aparece de forma natural en toda empresa que se
orienta a sus clientes, sino que requiere un esfuerzo adicional por parte de la
misma. Este esfuerzo ha de ir dirigido a integrar todos sus recursos, materiales y
humanos, tangibles e intangibles, y a coordinar su funcionamiento global con el
objetivo de proporcionar más valor para los clientes de forma continuada
(Llonch, 1996).
4. Establecimiento de relaciones duraderas y alianzas con los diferentes agentes con
quienes se relaciona la empresa con el ánimo de generar mayor valor para el
cliente.
5. Medición de los resultados en función de variables de mercado, con una visión a
largo plazo de actuaciones que persigan el logro de beneficios proporcionando
valor a los clientes.
En general, existe una relación positiva (directa o indirecta) entre orientación al
mercado y resultados de la empresa.
Existe diversidad de estudios respecto a la influencia de la orientación al mercado en
los resultados de la empresa; de la revisión de los mismos podemos concluir de forma
esquemática en que, con una adecuada orientación al mercado, la empresa consigue:
1) Mayor efectividad en las acciones de marketing.
2) Mayor calidad relativa del producto.
3) Éxito en el lanzamiento de nuevos productos.
4) Retención de clientes.
5) Mayor cuota de mercado.
6) Mayor tasa de crecimiento en las ventas.
7) Mayor rentabilidad de las inversiones.
8) Mayor rentabilidad de las ventas.
9) Mayor rentabilidad de los fondos propios.
4. SATISFACCIÓN DEL CLIENTE A TRAVÉS DE LA CALIDAD, EL
SERVICIO Y LA ENTREGA DE VALOR.
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Los clientes buscan maximizar su expectativa de valor con las limitaciones de
accesibilidad, renta personal y coste del producto. Se crean una expectativa sobre el valor a
recibir y actúan de acuerdo con ella. Posteriormente, tienen una percepción del valor
recibido que afecta a su nivel de satisfacción y a la probabilidad de recompra.
Los clientes compran a la empresa que les proporciona la máxima expectativa de
valor.
Para elaborar sus expectativas de valor, el cliente se basa en una serie de
determinantes del valor añadido para el cliente (ver cuadro 1.2).
Cuadro 1.4. Determinantes del valor añadido para el cliente
Valor del producto
Valor de los servicios
Suma de valores
positivos
Valor del personal
Valor de la imagen
Valor recibido
neto
Precio monetario
Tiempo empleado
Suma de valores
negativos
Energía empleada
Costes psíquicos
El valor recibido es la diferencia entre los valores positivos y los negativos
proporcionados. El total de valores positivos es el conjunto de beneficios que los clientes
reciben de un producto o servicio.
Explicaremos el valor recibido con un ejemplo (Kotler, 1995). Supongamos que una
empresa agrícola quiere comprar un tractor. Duda entre las marcas Caterpillar o Komatsu.
Los vendedores de ambas empresas le describen cuidadosamente sus ofertas.
El comprador potencial valora las dos ofertas y entiende que el producto de la
primera marca le proporciona un mayor valor. También percibe diferencias en cuanto a los
servicios añadidos, como la entrega, formación, mantenimiento, y concluye que, en cuanto
a los servicios añadidos, también la marca Caterpillar ofrece mayor valor. Comparando el
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personal de ambas empresas percibe un mayor valor en el de la marca Caterpillar.
Considera que existe también una diferencia en la imagen de las dos compañías, dando un
valor más alto a la primera. Suma los valores de los cuatro componentes, es decir,
producto, servicios, personal e imagen, y concluye que la oferta de la marca Caterpillar
presenta la máxima expectativa de valor.
¿Comprará el tractor de la marca Caterpillar? No necesariamente. Examina ahora
también los valores negativos de cada oferta. Los valores negativos son algo más que el
precio. Como ya señaló Adam Smith hace 200 años, “el precio real de cualquier oferta
incluye la fatiga y los problemas de su adquisición”. Así pues, incluyen valores como el
tiempo empleado, energía y costes psíquicos. Estos costes se valoran, se suman y se
incluyen en el total de expectativas de valores negativos a recibir.
El comprador debe considerar ahora si el total de valores negativos de la oferta
Caterpillar es o no demasiado alto en relación con los valores positivos. Si el total
valores negativos fuera demasiado grande, podría adquirir la marca Komatsu.
comprador adquirirá aquella oferta que le proporcione mayores expectativas netas
valor.
de
de
El
de
Ciertamente, a veces los compradores actúan bajo diversas limitaciones y, en
ocasiones, deciden basándose más en las motivaciones personales que en los beneficios
para la compañía. Sin embargo, pensamos que la maximización de las expectativas de
valor es un instrumento interpretativo útil que se aplica en muchas situaciones y que
proporciona claves muy interesantes de análisis del comportamiento humano de compra.
5. Marketing relacional
Podemos definir el marketing de relaciones de la siguiente forma:
“El marketing de relaciones consiste en establecer, desarrollar y comercializar
relaciones a largo, medio y corto plazo con clientes, proveedores, distribuidores,
entidades laterales (competidores, organizaciones no lucrativas y gobierno) y ámbito
interno (empleados, departamentos funcionales y unidades de negocio), tales que permitan
el mayor valor ofertado al consumidor final y, a la vez, la consecución de los objetivos de
todas las partes mencionadas de la forma más eficiente para cada una de ellas”.
Los antecedentes conceptuales del marketing de relaciones se sitúan en los estudios
desarrollados por:
1. La Escuela Nórdica en el ámbito del marketing de servicios y en el marketing
industrial. Diversos trabajos de esta escuela han cuestionado la visión tradicional
transaccional abogando por una relación a largo plazo (Gummesson, 1996) o
continua (Grönroos, 1995). Hay que tener en cuenta las expectativas de la partes
cara a futuros intercambios.
2. Las contribuciones del IMP Group (Industrial Marketing and Purchasing Group)
que desde una perspectiva de redes e interacción entre éstas pretende explicar los
negocios industriales, reconociendo la existencia de una competencia global entre
redes y grupos de empresas.
El marketing de relaciones se extiende a públicos que no son exclusivamente los
clientes finales de la empresa. Como indican Morgan y Hunt (1994), hay que considerar
cuatro grupos de relaciones (figura 1.3): relaciones con los suministradores (de mercancías
12
o de servicios), relaciones internas (unidades de negocio, empleados y departamentos
funcionales), relaciones con los clientes (clientes finales e intermediarios) y relaciones
laterales (competidores, gobierno y organizaciones no lucrativas). Las redes son ahora el
punto central de la competencia y del éxito, extendiendo las relaciones a todos los niveles y
direcciones.
Cuadro 1.5. Dimensiones del marketing relacional
Fuente: Morgan y Hunt (1994).
Un aspecto interesante a investigar son las características que definen el intercambio
relacional y los factores de éxito. En este sentido se han formulado varios modelos, como
el modelo de comportamiento contractual y la teoría del compromiso-confianza.
El modelo de comportamiento contractual se basa en la teoría de los costes de
transacción y asume como elemento central a los contratos, ya que se considera que éstos
capturan las relaciones entre las partes, proyectando el intercambio hacia el futuro. (Nevin,
1995). Es decir, son las relaciones formalizadas a través de contratos las que permiten
mantener e intensificar las transacciones, de tal manera que el contrato expande el
concepto de intercambio más allá de la transacción discreta y se convierte en el eje del
marketing. Será el valor futuro esperado de la relación de intercambio el que guiará la
contribución de cada miembro.
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Otro modelo, que toma como referencia el anterior pero esquematiza mucho más la
naturaleza del intercambio relacional, es la teoría compromiso-confianza. Se considera que
el tándem compromiso-confianza es el eje indivisible que lleva a la eficiencia, a la
productividad y a la eficacia de las relaciones. A partir de esta teoría, Morgan y Hunt
(1994) formulan el modelo KMV (Key Mediating Variables), según el cual hay unos
precursores del compromiso, como son los costes de finalización del contrato, los
beneficios de la relación y los valores compartidos, y otros precursores de confianza, que
son los valores compartidos, la comunicación y el comportamiento oportunista. Como
consecuencia de la influencia de estas dos variables clave hay unos resultados en la
relación, que son la aceptación, la propensión a irse, la cooperación, el conflicto funcional
y la incertidumbre.
No cabe duda de que un ingrediente imprescindible para desarrollar relaciones a
largo plazo, principalmente en mercados industriales, es conseguir crear un clima de
confianza. Algunos autores (Takala y Uusitalo, 1996) están proponiendo que las empresas
deberían analizar y reconsiderar las relaciones que mantienen con sus clientes desde un
punto de vista ético, ya que cumplir con normas morales como la honestidad o la
integridad puede llevar a que se incrementen las percepciones de juego limpio por parte de
los compradores y esto aumentar el grado de satisfacción y la rentabilidad conseguida.
Hawes (1994) recomienda, con vistas a lograr la confianza del comprador, varios
comportamientos: demostrar que la empresa o sus vendedores merecen tal confianza (ser
honestos), hacer un gran número de promesas que luego se cumplen, mostrar que se es
extraordinariamente digno de confianza, explicar las ventajas y los inconvenientes del
producto, proporcionar información concreta y específica y no generalidades, aportar
pruebas y testimonios, proporcionar servicio gratuitamente y establecer credibilidad
(puesto que la confianza es una cuestión de percepciones e impresiones, la forma de vestir
o de hablar puede tener una gran importancia, el vendedor debe demostrar ser un
profesional).
BIBLIOGRAFÍA
 Grönroos, C.: “Relationship marketing: the strategy continuum”, revista Journal of the
Academy of Marketing Science, vol. 23, núm. 4, pp. 252-254, 1995.
 Gummesson, E. “Relationship marketing and imaginary organizations: a synthesis”,
rev. European Journal of Marketing, vol. 30, núm. 2, pp. 31-44, 1996
 Hawes, J.: “To know me is to trust me”, rev. Industrial Marketing Management, núm.
23, pp. 215-219, 1994.
 Kotler, P.: “Dirección de Marketing”. Editorial: Prentice Hall, 1996.
 Llonch, J.: “Orientación al mercado y competitividad de la empresa”. Ed. Eada,
Gestión, 1993.
 Morgan, R. M. y Hunt, S. D.: “The commitment-trust theory of relationship
marketing”, rev. Journal of Marketing, vol. 58, julio, pp. 20-38, 1994.
 Nevin, J. R.: “Relationship marketing and distribution channels: exploring fundamental
issues”, rev. Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 23, núm. 4, pp. 327334, 1995.
 Santesmases Mestre, M.: “Marketing: concepto y estrategias”. Ed. Pirámide, 1996.
14
 Takala, T. y Uusitalo, O.: “An alternative view of relationship marketing: a framework
for ethical analysis”, rev. European Journal of Marketing, vol. 30, núm. 2, pp. 45-60,
1996.
 Vázquez Casielles, R. y otros: “Estrategias de Marketing para mercados industriales”.
Ed. Civitas, 1998.
15