Marketing bursátil

EL CONCEPTO DE MARKETING.
EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING.
Partiremos de la siguiente definición de marketing: “conjunto de actividades que tratar
de organizar la comunicación y el intercambio entre la producción y el consumo”.
Desde que el hombre existe se han producido numerosas relaciones de intercambio,
desde las más simples, como el trueque, hasta las más complejas de hoy en día. Pero
al mismo tiempo que evolucionaban estas relaciones el término marketing también lo
hacía.
A finales de la década de los 70, el marketing estaba relacionado con las empresas de
modo que su definición se limitaba a las relaciones de intercambio que se producían
en el mercado. Es decir, se limitaba a la idea de las transacciones de productos o
servicios.
A principios de 1969 Kotler (considerado padre del marketing) y Levy proponen una
nueva corriente de pensamiento que pretendía ampliar el marco de acción del
marketing a todo tipo de organizaciones, con fines o no de lucro. De modo que el
término marketing necesitaba un cambio. Lo que trataban de proponer es que el
marketing no sólo se limitara a las transacciones de tipo comerciales, es decir, al
intercambio de productos o servicios, sino que se incluyeran los intercambios de
cualquier entidad de valor, tales como los sentimientos, las ideas, etc.
Pero ha sido en los últimos años cuando ha surgido una nueva idea, la preocupación
por el bienestar social, de modo que la nueva definición de marketing es: “ un
mecanismo económico y social a través del cual los individuos ven satisfechos sus
necesidades y deseos, a través de la creación y el intercambio de productos u otras
entidades de valor”.
OBJETO DE ESTUDIO DEL MARKETING

Los clientes. Es obvio que los productos o servicios buscan satisfacer alguna
necesidad de la gente, y la gente estará dispuesta a pagar por esa satisfacción.
Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una necesidad no
hay empresa.

Las personas que trabajan en la empresa. La mayoría de las empresas
olvidan que mercadotecnia es también satisfacer las necesidades de la gente
que trabaja dentro de ellas. Buscar la satisfacción del personal es también
fundamental.

Los accionistas. Quienes toman el riesgo deben ver recompensados sus
esfuerzos. Una buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que la empresa
genere utilidades para sus accionistas.

La sociedad. Una empresa debe ser benéfica para la sociedad. Los giros
negros como el narcotráfico o la prostitución satisfacen a sus clientes, a su
gente y a los inversionistas (cuando los hay), pero no ayudan al bienestar
social.
Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las
necesidades de estos cuatro grupos de gente. Sólo entonces se podrá decir que se
tiene una buena estrategia de mercado.
Evolución del mercadeo
LOS ELEMENTOS FUNDAMENTALES.

LAS NECESIDADES, LOS DESEOS Y LA DEMANDA.
Hemos dicho que el marketing trata de satisfacer las necesidades y deseos de los
particulares y los grupos.
Las necesidades expresan estados de carencia y los deseos son formas de satisfacer
dichas necesidades. Las necesidades son ilimitadas y son innatas al ser humano,
mientras que los deseos son limitados y vienen condicionados por la cultura.
La demanda es un término relacionado con los dos anteriores y es el deseo de adquirir
un bien determinado para el que se posee un nivel adquisitivo suficiente.
El marketing puede influir de forma directa sobre la demanda y los deseos pero no
sobre las necesidades que son innatas a la condición humana.

EL PRODUCTO.
La definición de marketing está relacionada con el intercambio no sólo de productos
sino de cualquier entidad de valor, productos materiales (cerveza), servicios ( el que
presta una agencia de seguros), una idea, una actividad.

LA UTILIDAD Y LA SATISFACCIÓN.
La utilidad no es más que una medida de la satisfacción. Lo más común y si la compra
se hace de forma racional es que los individuos adquieran aquel producto que les
reporta mayor utilidad.
La utilidad se origina mediante: la forma, el espacio, el tiempo, la posesión, y la
información.
La utilidad de forma viene dada por la producción, no es lo mismo un conjunto de
chips, cables y circuitos que un ordenador ya fabricado.
El espacio, es decir la situación que tiene el objeto también proporcional utilidad, por
ejemplo, las sillas de la primera fila del teatro proporcionan mayor utilidad que las de la
última.
El tiempo refleja la mediada en que el comprador puede adquirir el producto en el
momento que lo desea.
La posesión viene dada por la capacidad para disfrutar del producto o el servicio. Y la
información proporciona utilidad cuando informa acerca de las características del
producto, su localización, etc.
El marketing genera utilidades temporales, espaciales, de información y de posesión.

LA RELACIÓN DE INTERCAMBIO.
Una relación de intercambio puede definirse como la comunicación que se establece
entre dos partes, con el objeto de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora,
a cambio de entregar algo que la otra también aprecia.
Para que se de una relación de intercambio, han de darse una serie de circunstancias:

Que existan al menos dos partes.

Cada parte posee algo que la otra valora.

Cada parte puede comunicar a la otra lo que tiene y entregarlo.

Existe libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.
Si el intercambio se produce, diremos que se ha producido una transacción si no lo
único que ocurrirá es una relación de intercambio.
UTILIDAD DEL MARKETING
Nos encontramos en el siglo XXI y parece que desarrollar en nuestro país una política
de marketing es una labor normal y sencilla, a tenor de las veces que la palabra es
utilizada por las empresas y medios de comunicación; la realidad nos demuestra lo
contrario, imprimir una dinámica de marketing encuentra un fuerte rechazo en muchas
empresas, especialmente en determinados colectivos muy importantes.
A pesar de estas barreras de implementación, se puede decir que el mercado ya no es
lo que era, está cambiando y evolucionando de manera drástica, motivado
principalmente por la presión de las diferentes fuerzas sociales, avances tecnológicos
y globalización, los cuales crean nuevos comportamientos y retos que sólo desde una
óptica de marketing encontrarán respuestas satisfactorias.
Cuando en EE UU, cuna del marketing, basan principalmente su elevada
competitividad en el desarrollo continuo de nuevas estrategias de marketing, nosotros
nos estamos cuestionando aún la utilidad de las mismas, llegándose a tildar de ser
poco éticas y contribuir únicamente a crear necesidades innecesarias, manipular a los
consumidores, es decir, envolver un nada en un papel bonito y venderlo muy caro.
Durante mucho tiempo he tenido que escuchar y leer cómo, de manera fácil y a veces
inconsciente, se criticaban las bondades del marketing, sin saber muy bien qué se
cuestionaba. Se habla de las «argucias» del marketing sin saber su verdadero y
profundo significado. Es muy fácil meter en el «saco común» del marketing acciones
aisladas de ventas, publicidad y promociones e identificarlas con un plan estratégico
de marketing y ello da pie a que «plumas fáciles» en la crítica se afanen en
demostrarnos «cómo engaña el marketing» sin saber cuál es la función real de aquello
a lo que atacan.
Y es que seguimos defendiendo que todo el mundo habla de marketing, pero son muy
pocos los que de verdad saben de su verdadero significado y menos aún los que lo
aplican de forma profesional. El marketing no es para engañar, sino para ayudar; no es
un sortilegio, sino una serie de herramientas de trabajo; no hace milagros, sino que
marca las directrices para realizar un trabajo duro y consciente, etc.
Como he dicho anteriormente, la dinámica de nuestra vida cambia vertiginosamente y,
con ello, las necesidades y deseos de las personas que, en muchas ocasiones, casi
no tienen tiempo de pararse a pensar en lo que realmente quieren o les conviene. Esta
creciente evolución nos obliga a dar respuestas satisfactorias a las demandas del
mercado en cada momento. Los estrategas del marketing analizamos cuidadosamente
lo que de verdad necesita el mercado y actuamos en consecuencia, marcando los
cimientos de una relación beneficiosa y satisfactoria a corto, medio y largo plazo.
El marketing ha sido en nuestro país, hasta la fecha, el gran desconocido; ha sido
utilizado y manipulado, pero raramente se ha aplicado de forma global y estratégica.
En el nuevo milenio el marketing ha tomado casi de manera automática el
protagonismo de la situación y se le hará justicia. Es el momento del marketing, de los
estrategas. El mercado demanda ya profesionales cualificados que, partiendo de la
realidad, sepan dar respuestas satisfactorias al mercado y, por ende, incrementar la
rentabilidad de las empresas.
LA FUNCIÓN DE MARKETING EN EL SISTEMA ECONÓMICO.
Un sistema económico puede ser definido en base a dos elementos: la producción y el
consumo. Mientras la producción es generadora de riqueza y utilidad, el consumo usa
esa riqueza y destruye la utilidad generada.
Para que un sistema económico funcione debe darse una perfecta interacción entre la
oferta y la demanda, es decir, entre la oferta y el consumo. Es el marketing quien
regula esta relación ya que el marketing organiza la comunicación y el intercambio
entre la producción y el consumo.
Por lo tanto, podemos decir que el marketing posee dos funciones dentro de un
sistema económico: a) organiza el intercambio entre productores y consumidores, y b)
organiza la comunicación entre productores y consumidores.

Organización del intercambio.
La función del marketing que se encarga de organizar el intercambio es la distribución,
que facilita que los consumidores puedan obtener los productos que ellos demandan.
Pero la distribución genera transformaciones:

Transformaciones materiales.

Transformaciones espaciales.

Transformaciones temporales.
Todas estas transformaciones son generadoras de utilidades

Organización de la comunicación.
La comunicación se organiza entre los productores y los consumidores, y existen
diferentes flujos informativos:

Flujo “consumidores- productores”: este flujo de información se da desde el
mercado hacia los productores y posibilita que estos últimos conozcan las
necesidades y deseos de sus consumidores, y poder diseñar una oferta que se
ajuste a sus exigencias. A posteriori, puede suponer que os productores
conozcan si sus consumidores están contentos con sus productos.

Flujo “productores- consumidores”: este flujo, más que informativo es en
muchos casos, persuasivo, y trata de que los consumidores conozcan los
productos ofertados, un ejemplo de persuasión es la publicidad.
LA GESTIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA.
La gestión del marketing en la empresa consiste en la concepción, planificación,
ejecución y control de la elaboración, tarificación, promoción y distribución de una idea,
un producto o un servicio; con el fin de realizar una relación intercambio satisfactoria
tanto para los consumidores como para la empresa.
En la gestión del marketing la empresa es quien tiene u papel más activo, y centra
todas sus actividades en la satisfacción de los deseos y necesidades.
Existen dos enfoques a la hora de la gestión del marketing en la empresa: el marketing
estratégico y el marketing operativo.

El marketing estratégico: también se denomina sistema de análisis, y trata
de conocer en todo momento las necesidades y deseos de los consumidores
potenciales. Ha de realizar un análisis de su situación actual, y de la evolución
del mercado en el que pretende actuar, para poder descubrir en él
oportunidades y amenazas. Las oportunidades han de ser evaluadas en base
a su atractivo, y esta evaluación está condicionada por dos factores: la
evolución de la demanda en el segmento en el que vamos a actuar, y la
situación competitiva de la empresa. Una vez que conozcamos que
oportunidades son más atractivas realizaremos la estrategia.

El marketing operativo: también denominado sistema de acción. Consiste en
conquistar el mercado, mediante una estrategia de marketing- mix, es decir
basada en el producto, la distribución, la comunicación y el precio. El
marketing operativo está centrado en acciones a corto y medio plazo. Es
desde el punto de vista económico, el verdadero motor de la empresa.
PROCESO DE MARKETING
El proceso de marketing consta de varias fases:
Primera fase: marketing estratégico
La dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un artículo u ofrecer
algún servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es
decir, cuáles de los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qué
capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir el producto o servicio, y si éste
responde a sus necesidades. Además, también tienen que detectar cuáles son sus
posibles competidores, qué productos están ofreciendo y cuál es su política de
mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el
mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y
los posibles proveedores. También deben realizar un análisis interno de la empresa
para determinar si realmente está en condiciones de llevar a cabo el proyecto (si
dispone de personal suficiente y calificado, si posee los recursos necesarios, etc.). Por
último se debe analizar qué política de distribución es la más adecuada para que el
producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un
diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para
alcanzarlos, determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto quiere.
Segunda fase: marketing mixto
El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la demanda,
que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer
crecer una empresa. La clave está en saber cómo, dónde y cuándo presentar el
producto u ofrecer el servicio. La publicidad es una aspecto muy importante, pero sin
un plan de marketing esta sería insulsa y poco atractiva al público, lo cual significaría
un gasto más para la empresa. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los
negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no, por lo que es un
aspecto que ningún empresario debe olvidar.
En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofía de negocios de forma que en la
organización todas las áreas (y no sólo la de marketing) son conscientes de que deben
responder a las auténticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda la
empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la
telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias y demás empleados. Es
así como los clientes recibirán el trato que esperan, por lo cual confiarán en esa
organización también en cuanto a sus productos o servicios.
Actualización
El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercialización de productos.
Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras áreas (especialmente por la
importancia del sector servicios), este mix original ha sido cuestionado, y han
aparecido variaciones del mismo.
En el marketing de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas.



Personal
Evidencia Física (Physical evidence)
Procesos
Tercera fase: ejecución del programa de marketing
Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las acciones
planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los procedimientos y
las técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan
evaluar los resultados del plan establecido y determinar cuan efectivo ha sido.
Cuarta fase: control
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los
que comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones
que correspondan. Algunos de los controles son:
1.
2.
3.
4.
control de plan anual
control de rentabilidad
control de eficiencia
control estratégico
LOS DISTINTOS ENFOQUES EN LA GESTIÓN DEL MARKETING.
Los distintos enfoques dependen sobretodo de la importancia que les demos a los
clientes o a los productores, depende de quien tenga el poder.
Orientación hacia el productor:
Ahora el poder está en manos de los productores. Las organizaciones determinan lo
que quieren producir y los compradores adquieren esos productos para satisfacer sus
numerosas necesidades.
Óptica de la producción en masa:
Este tipo de ópticas se da cuando la demanda es mucho mayor que la oferta y los
clientes tratan de satisfacer sus necesidades con un escaso poder adquisitivo.
El poder sigue estando en manos de los productores, que producen sin tener en
cuenta las necesidades de los clientes.
Óptica del producto.
Esta óptica se produce cuando las necesidades están relativamente satisfechas y
comienzan a aparecer distintos competidores.
Las organizaciones parten de la idea de que el éxito comercial lo da la calidad del
producto, independientemente de as necesidades de los consumidores.
Es un enfoque a corto plazo porque no tienen en cuenta la realidad del mercado y se
centra demasiado en el producto.
Orientación hacia la venta.
Este tipo de enfoque se produce cuando la demanda se suple con la oferta existente y
la competencia es intensa. Las organizaciones parten de la hipótesis de que los
consumidores sólo compran por iniciativa propia los productos esenciales, por lo que
es necesario desarrollar una importante labor de persuasión para que se consuman el
resto de los productos.
Aquí el poder sigue estando en manos de los productores que se convierten
verdaderos manipuladores, tratando de vender en aquellos mercados más efectivos y
desarrollando una verdadera política de persuasión.
Es un enfoque a corto plazo porque se trata de vender sin tener en cuenta la
satisfacción del cliente.
La orientación hacia el marketing.
La orientación hacia el marketing se da cuando la oferta es mucho mayor que la
demanda y la competencia es bastante intensa.
Las organizaciones tratan de satisfacer en todo momento las necesidades y deseos de
los clientes, ahora el poder está en manos de los clientes.
Óptica del consumidor.
Esta óptica se centra en tratar de satisfacer las necesidades de los clientes, conocer
sus deseos en todo momento y desarrollar su oferta en base a dicha información.
La adaptación al mercado es esencial, y una empresa se adapta al mercado cuando
trata en todo momento de satisfacer sus necesidades y deseos.
Este tipo de gestión es a largo plazo ya que las empresas no persiguen una serie de
intercambios aislados sino una relación continuada con los clientes.
Hemos de decir que esta orientación hacia el cliente no ha de ser una posición de
esclavismo por parte de la organización sino que hemos de comprender sus
necesidades en todo momento.
Este enfoque está basado en cuatro puntos fundamentales:

La necesidad de desarrollar un sistema de información comercial y de control
de marketing: que nos permita averiguar en todo momento las necesidades de
los clientes y la evolución de nuestro mercado meta.

Rentabilidad: este es el objetivo de la organización, y no debe olvidarse nunca
la consecución de este objetivo que no debe sacrificarse por la satisfacción del
cliente.

Marketing integrado: el marketing ha de estar integrado tanto con el resto de
los sistemas como con las decisiones que tomen en su interior.

Orientación centrada en el cliente.
Para que este enfoque pueda producirse han de darse los siguientes cambios:

Cambios en las actitudes de los directivos, que deben dar prioridad a los
factores ambientales antes que a los internos.

Cambios estructurales.

Modificaciones en los procesos de decisión.
La óptica centrada en el consumidor y en el entorno.
En esta nueva situación los consumidores no pueden ser considerados como simples
individuos a los que hay que satisfacer sus necesidades, sino como personas
integradas en una sociedad que cuenta con recursos escasos.
Por lo tanto esta nueva filosofía implica que no sólo han de satisfacerse las
necesidades y deseos de los individuos sino, que también hay que considerar el
interés de la colectividad y las reacciones del entorno.
Este enfoque se conoce con el nombre de “marketing societal”
EL ENFOQUE DE MARKETING Y LA COMPETENCIA.
Hemos dicho que la orientación hacia el consumidor lo que trata en todo momento es
de satisfacer las necesidades y deseos de todos los clientes. Pero, ¿hasta qué punto
es necesario llegar en la satisfacción de los clientes?. Una organización que se limite
simplemente a satisfacer, puede ser fácilmente superada por otra que logra alcanzar
un mayor nivel de satisfacción.
Por ello se ha creído conveniente revisar la orientación hacia el consumidor e incluir un
nuevo elemento, la competencia.
Esta orientación estratégica es especialmente necesaria en el sector lucrativo y en
aquellas y sobre todo en mercados altamente competitivos.
Por lo tanto, la orientación hacia el consumidor es una condición necesaria pero no
suficiente para orientar la gestión del marketing y garantizar el éxito. En este sentido la
identificación de los competidores y el conocimiento de sus características y
comportamientos es algo imprescindibles para orientar la estrategia de la empresa.
Es importante también saber que con este enfoque la empresa corre el peligro de
renunciar a su trayectoria de futuro, ya que sus decisiones y acciones están en función
de las acciones y reacciones de sus competidores. Un aspecto positivo es que permite
desarrollar una gran capacidad de reacción.
Es esencial que trataremos de conciliar los dos enfoques y exponer una orientación
hacia el mercado, donde se vigila de forma conjunto la evolución de los clientes y
competidores.
Según adoptemos una postura u otra frente a la competencia, podemos diferenciar
cuatro tipos distintos de estrategias:

Estrategia de líder. El líder es aquel que ocupa una posición dominante en el
mercado reconocida por el resto de las empresas. Un líder se enfrenta a tres
retos: el desarrollo de la demanda genérica, desarrollando la totalidad del
mercado captando nuevos consumidores o usuarios del producto,
desarrollando nuevos usos del mismo o incrementando su consumo; proteger
la participación del mercado, con respecto a la cual puede adoptar diversas
estrategias como la innovación, la distribución intensiva, la confrontación
abierta con respecto a los precios...; y ampliar la participación del mercado,
aumentando la rentabilidad de sus operaciones sin incurrir en posiciones
monopolísticas.

Estrategia de retador. Consistente en querer sustituir al líder, ya que no se
domina el mercado. Con ello trata de incrementar su participación de mercado
mediante estrategias agresivas. Éstas pueden consistir:
Ataque frontal: utilizando las mismas armas que el líder.
Ataques laterales: teniendo como objetivo los puntos más débiles del competidor,
pudiendo adoptar varias formas como el desbordamiento, el acercamiento, la guerrilla,
etc.

Estrategia de seguidor. El seguidor es aquel competidor que tiene una cuota de
mercado más reducida que el líder. Su estrategia consiste en alinear sus
decisiones con respecto a las del líder. No ataca, coexiste con él para
repartirse el mercado. Trata de desarrollar la demanda genérica
concentrándose en segmentos del mercado en los que posee una mayor
ventaja competitiva, con una estrategia propia.

Estrategia de especialista. El especialista es aquel que busca un hueco en el
mercado en el que pueda tener una posición dominante sin ser atacado por la
competencia. Se concentra en un segmento del mercado, dominándolo y
sirviéndolo con una gran especialización y obteniendo suficiente potencial de
beneficio.
LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING.
Es un proceso en el que la empresa detecta las oportunidades del mercado, establece
su posición en el mismo elabora los planes y los controla, para poder llevar a cabo los
diferentes objetivos.
Posee siete fases:
1ª. Análisis de la situación.
2ª Fijación de los objetivos de marketing.
3ª. Evaluación y selección de los mercados meta.
4ª. Formulación de las estrategias de marketing.
5ª. Elaboración de los planes de acción.
6ª. Implantación y ejecución de las estrategias y planes.
7ª. Seguimiento y control.
Análisis de la situación.
Consiste en identificar dónde estamos, tratar de identificar las oportunidades y
amenazas que nos ofrece el mercado, para en base a ello desarrollar una estrategia
de marketing que nos permita aprovechar las oportunidades.
El responsable de marketing ha de analizar el entorno, realizar un análisis interno, un
análisis del mercado y de la competencia.
Para poder realizar todas estas actividades es necesario un sistema de información de
marketing que nos permita registrar y evaluar los distintos datos y convertirlos en
información útil para tomar decisiones.
* El análisis del entorno consiste en identificar el entorno de la empresa y su evolución
para detectar en él las posibles oportunidades y amenazas y en base a ello desarrollar
una estrategia de marketing adecuada.
* El análisis interno se refiere al estudio de las capacidades de la empresa, sus puntos
fuertes y débiles, para aprovechar las oportunidades de marketing.
* El análisis del mercado se refiere al estudio de los clientes potenciales y de sus
características, tratar de averiguar sus necesidades y deseos y en base a ello
desarrollar una estrategia de marketing que permita satisfacer sus necesidades.
* El análisis de la competencia; es esencial a la hora de desarrollar a estrategia. Una
empresa no actúa sola en el mercado por lo que existen otras empresas que pueden
satisfacer también las necesidades de nuestros clientes potenciales.
Fijación de los objetivos de marketing.
La fijación de los objetivos posee restricciones por parte de los objetivos de la
corporación y de la unidad de negocio.
Los objetivos han de plantearse para un producto o para una línea de producto, y han
de ser cuantificados, realistas y coherentes entre sí.
Los objetivos básicos que orientan la estrategia de marketing son:
* El volumen de ventas: es esencial conocer el volumen de ventas que se desea
alcanzar para cada producto mercado.
* La participación en el mercado: viene determinada por el cociente entre le volumen
total de ventas de la empresa y el volumen total de ventas del mercado considerado.
Es una medida que va más allá del volumen de ventas, ya que en muchos casos las
ventas pueden estar aumentando y la participación en el mercado puede estar
disminuyendo. Pero puede ocurrir que la consecución de una alta participación en el
mercado puede conseguirse a costa de los beneficios.
*La contribución a los beneficios: un elevado volumen de ventas y una alta
participación en el mercado puede indicar que la situación de la empresa es buena,
pero quizás esto a podido producirse a costa de los beneficios. Por ello creemos que
le objetivo último de marketing ha de ser la contribución a la generación de los
beneficios.
La identificación, evaluación y selección de los mercados meta.
El mercado de la empresa está formado por numerosos clientes con necesidades
diferentes. El responsable de marketing debe identificar los distintos grupos de
clientes, evaluar su demanda actual y potencial, y seleccionar los más adecuados para
conseguir los objetivos establecidos.
Las estrategias de marketing.
La formulación de las estrategias de marketing quizás sea una de las tareas más
importantes, porque las estrategias es la forma que tiene la empresa para influenciar
sobre los clientes, porque la implantación de dichas estrategias suponen una elevado
coste en recursos, y porque determinan la posición competitiva de los productos en la
empresa.
Existen tres tipos básicos de estrategias:
* Las de segmentación del mercado: definen la naturaleza y tamaño de los
mercados meta en los que la empresa desea actuar.
* Posicionamiento del producto: consiste en la concepción del mismo y de su
imagen con el fin de darle un sitio determinado en el espíritu del consumidor frente a
otros productos o marcas competidoras. Para realizar el posicionamiento se exige el
conocimiento de las necesidades de los clientes potenciales.
* Las estrategias de marketing mix: Estas estrategias están determinadas por las
dos anteriores. El marketing mix consta de varios elementos: producto, precio,
distribución y comunicación.
El producto define la oferta de bienes y servicios que la empresa hace a sus distintos
mercados meta para satisfacer las necesidades. Implica definir las características del
mismo, sus atributos, tales como la marca, el etiquetado, el envase o embalaje.
También han de definirse las gamas de productos.
El precio viene determinado por la cantidad de dinero que habrán de pagar los
clientes para adquirir el producto así como las condiciones de venta.
La distribución consiste en el conjunto de actividades que la empresa realiza para
colocar los productos en los lugares donde van a ser demandados.
La comunicación reúne todas las actividades de publicidad para dar a conocer el
producto.
Existen una serie de criterios para evaluar las estrategias:
* Consistencia interna: es la interrelación entre los objetivos y las estrategias.
* Consistencia externa: se refiere a la capacidad de las estrategias para adaptarse al
entorno.
* Capacidad de recursos: se considera si la empresa tiene o no suficientes recursos
para llevar a cabo las estrategias.
*El horizonte temporal.
*El grado de riesgo.
Los planes de acción del marketing.
Un plan no es más que la traducción táctica de una estrategia. Su horizonte temporal
suele ser de un año.
Un plan debe contener:
* Los objetivos o metas que desea alcanzar, son más concretos y específicos que los
de las estrategias.
* Las actividades necesarias para cumplimentar las metas definidas.
* Los recursos necesarios para poner en marcha los planes.
Implantación y ejecución de las estrategias y planes de marketing.
Se realiza a través de una estructura organizativa que brinda el departamento de
marketing y que permite la asignación de recursos y e las responsabilidades.
El seguimiento y el control de las estrategias y de los planes de marketing.
Se trata de evaluar si los resultados obtenidos se corresponden con los resultados
deseados. En el caso de que esto no ocurra será necesario adoptar las mediadas
oportunas.
LAS CUATRO PES
Marketing es el uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la satisfacción del
cliente(potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar el producto, establecer
precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más
adecuadas para presentar un producto que realmente satisfaga las necesidades de los
clientes.
Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro P's del profesor Jerry
McCarthy: producto, precio, distribución (por el vocablo «place» en inglés, que también
podría llamarse "plaza") y comunicación (por el vocablo «promotion», en Inglés) que
incluye la publicidad, las relaciones públicas y la promoción.

Producto: En mercadotecnia, un producto es todo aquello tangible o intangible
(bien o servicio) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o
consumo, y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse
producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares,
organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la
formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y
las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras.



Precio: Es el monto de intercambio asociado a la transacción. El precio no se
fija por los costes de fabricación o producción del bien, sino que debe tener su
origen en la cuantificación de los beneficios que el producto significa para el
mercado y lo que éste esté dispuesto a pagar por esos beneficios. Sin perjuicio
de lo anterior, para la fijación del precio también se consideran: los precios de
la competencia, el posicionamiento deseado y los requerimientos de la
empresa.
Plaza o distribución: Define dónde comercializar el producto (bien o servicio)
que se ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales logísticos y de
venta, para lograr que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento
adecuado y en las condiciones adecuadas. Los canales de distribución hacen
llegar el producto hasta el comprador potencial. El Merchandising es la
animación de un producto en el punto de venta o establecimiento comercial
para que sea atractivo y el comprador potencial se decida a comprarlo
realmente, técnica muy empleada por las grandes superficies comerciales.
Comunicación: Incluye todas las funciones realizadas para que el mercado
conozca la existencia del producto/marca. La P de «promotion» está
constituida por:
1. Publicidad, los anuncios publicitarios
2. Relaciones públicas
3. Promoción de ventas (por ejemplo, 2 X 1, compre uno y el segundo a mitad de
precio, etc.)
4. Venta directa y ayudas a la venta, como gestión de los vendedores, oferta del
producto por teléfono, Internet...
TENDENCIAS ACTUALES

Marketing social u orientación a la responsabilidad social (marketing
responsable): Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado,
las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus
consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la
sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social,
culturales, etc.

Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer
relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente
como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado
interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc.

Marketing holístico (Kotler, 2006): orientación que completa marketing
integrado, marketing interno, marketing responsable y marketing relacional

Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo
rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con
diferentes fines comerciales.

Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los
ejecutivos de las empresas, exige que piensen y actúen con iniciativa, que
aprovechen toda situación de modo meditado, el valor combativo de una tropa,
lo da la capacidad del comandante y de su gente.
Análisis competitivo
El análisis competitivo es un proceso que consiste en relacionar a la empresa con su
entorno. El análisis competitivo ayuda a identificar las fortalezas y debilidades de la
empresa, así como las oportunidades y amenazas que le afectan dentro de su
mercado objetivo. Este análisis es la base sobre la que se diseñará la estrategia, para
ello deberemos conocer o intuir lo antes posible:



La naturaleza y el éxito de los cambios probables que pueda adoptar el
competidor.
La probable respuesta del competidor a los posibles movimientos estratégicos
que otras empresas puedan iniciar.
La reacción y adaptación a los posibles cambios del entorno que puedan
ocurrir de los diversos competidores.
La competencia está integrada por las empresas que actúan en el mismo mercado y
realizan la misma función dentro de un mismo grupo de clientes con independencia de
la tecnología empleada para ello. No es, por tanto, nuestro competidor aquel que
fabrica un producto genérico como el nuestro, sino aquel que satisface las mismas
necesidades que nosotros con respecto al mismo público objetivo o consumidor, por
ejemplo, del cine pueden ser competencia los parques temáticos, ya que ambos están
enclavados dentro del ocio.
Para dar una idea exacta de la importancia del análisis competitivo, debemos
referirnos al proceso de planificación de la estrategia comercial, el cual responde a tres
preguntas clave:



¿Dónde estamos? Respondiendo a esta pregunta nos vemos abocados a
hacer un análisis de la situación que nos responde la posición que ocupamos.
¿Adónde queremos ir? Supone una definición de los objetivos que queramos
alcanzar y a los que necesitamos desplazarnos.
¿Cómo llegaremos allí? En este punto es donde debemos señalar el desarrollo
de acciones o estrategias que llevaremos a cabo para alcanzar los objetivos y
si podremos aguantar el ritmo.
Productos sustitutivos
Los productos sustitutivos limitan el potencial de una empresa. La política de
productos sustitutivos consiste en buscar otros que puedan realizar la misma función
que el que fabrica la empresa en cuestión. Este concepto es el que hace que entre en
competencia directa con el producto al que se le presenta como sustitutivo, ya que
cumple la misma función dentro del mercado y satisface la misma necesidad en el
consumidor. Los productos sustitutivos que entran en mayor competencia son los que
mejoran la relación precio-rentabilidad con respecto al producto de la empresa en
cuestión. Un ejemplo clave lo tenemos con los productos genéricos que el sector
farmacia comercializa con el beneplácito del gobierno.
. Análisis DAFO
Pienso que es la herramienta estratégica por excelencia, ya que en mi trayectoria
docente y profesional he observado que es muy utilizada, aunque a veces de forma
intuitiva y sin conocer su nombre técnico. El beneficio que se obtiene con su aplicación
es conocer la situación real en que se encuentra la empresa, así como el riesgo y
oportunidades que le brinda el mercado.
El nombre lo adquiere de sus iniciales DAFO, en inglés SWOT:

D: debilidades.

Strengths: fortalezas.

A: amenazas.

Weaknesses: debilidades.

F: fortalezas.

Oportunities: oportunidades.

O: oportunidades.

Threats: amenazas.
Las debilidades y fortalezas pertenecen al ámbito interno de la empresa, al realizar el
análisis de los recursos y capacidades; este análisis debe considerar una gran
diversidad de factores relativos a aspectos de producción, marketing, financiación,
generales de organización, etc.
Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo de la empresa,
debiendo ésta superarlas o aprovecharlas, anticipándose a las mismas. Aquí entra en
juego la flexibilidad y dinamicidad de la empresa.

Debilidades. También llamadas puntos débiles. Son aspectos que limitan o
reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa,
constituyen una amenaza para la organización y deben, por tanto, ser
controladas y superadas.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo
son:
¿Qué se puede mejorar?
¿Que se debería evitar?
¿Qué percibe la gente del mercado como una debilidad?
¿Qué factores reducen las ventas o el éxito del proyecto?

Fortalezas. También llamadas puntos fuertes. Son capacidades, recursos,
posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas competitivas que deben
y pueden servir para explotar oportunidades.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo
son:
¿Qué ventajas tiene la empresa?
¿Qué hace la empresa mejor que cualquier otra?
¿A que recursos de bajo costo o de manera única se tiene acceso?
¿Qué percibe la gente del mercado como una fortaleza?
¿Qué elementos facilitan obtener una venta?

Amenazas. Se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la
implantación de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los
riesgos de la misma, o los recursos que se requieren para su implantación, o
bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo
son:
¿A qué obstáculos se enfrenta la empresa?
¿Qué están haciendo los competidores?
¿Se tienen problemas de recursos de capital?
¿Puede algunas de las amenazas impedir totalmente la actividad de la
empresa?

Oportunidades. Es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva
para la empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad
de la misma o aumentar la cifra de sus negocios.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo
son:
¿A qué buenas oportunidades se enfrenta la empresa?
¿De qué tendencias del mercado se tiene información?
¿Existe una coyuntura en la economía del país?
¿Qué cambios de tecnología se están presentando en el mercado?
¿Qué cambios en la normatividad legal y/o política se están presentando?
¿Qué cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se están
presentando?
LOS DIEZ PECADOS CAPITALES DEL MARKETING
El marketing ha dejado actualmente de funcionar. Muchos productos nuevos están
fracasando a un ritmo desastroso. Muchas campañas de publicidad no registran nada
diferente en la mente del cliente. El correo directo y los e-mails raramente alcanzan un
porcentaje de respuesta del 1 por 100. Muchos productos se revelan como
commodities intercambiables en lugar de marcas potentes. No es de extrañar que los
directores generales estén pidiendo más responsabilidad por parte del marketing.
Quieren que sus expertos aporten estimaciones financieras de la rentabilidad de la
inversión, antes y después de cada campaña. Sin responsabilidad por el beneficio, los
presupuestos de marketing continuarán siendo los primeros en reducirse cuando las
compañías recorten costes. estos diez pecados son:


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






La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada
hacia el cliente.
La empresa no conoce bien a sus clientes.
La empresa no controla a sus competidores.
La empresa gestiona mal su relación con los grupos de interés.
A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas.
El proceso de planificación de marketing de la compañía es deficiente.
Se tienen que reforzar las políticas de productos y servicios de la compañía.
Los esfuerzos de creación de marca y de comunicaciones de la compañía son
débiles.
La empresa no está bien organizada para llevar a cabo el marketing.
La empresa no ha utilizado la tecnología al máximo.
MARKETING DE SERVICIOS
Los compradores de productos y servicios actúan movidos por las mismas
motivaciones básicas: seguridad, economía, confort... Las diferencias entre un
mercado y otro son sólo de matices y diferencias operativas, no conceptuales. En
consecuencia, las mismas técnicas que se utilizan para vender cigarrillos o
automóviles pueden utilizarse para vender gestiones financieras, seguros, viajes, etc.
Estos planteamientos nos conducen a una visión global e igualitaria de productos y
servicios. El profesional del marketing debe ser consciente de que la utilización de las
diferentes herramientas de trabajo debe ser acorde al mercado y sector en que
operemos.
En consecuencia, el marketing de servicios debe entenderse como una ampliación del
concepto tradicional. Éste debe, por tanto, reafirmar los procesos de intercambio entre
consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y
necesidades de los usuarios, pero en función de las características específicas del
sector. Ejemplo de ello lo tenemos en los sectores de formación, seguros, turístico,
banca, juego, etc., mercados que están tan avanzados como los de bienes de
consumo.
Sin embargo, existen otros mercados no tan maduros y que son los que determinan el
grado de desarrollo de un país: marketing cultural, sector público, instituciones no
lucrativas, social, etc.
Mobile marketing
En la actualidad está plenamente integrado en la vida del consumidor, le acompaña a
todas partes y le permite comunicarse, hacer fotografías, escuchar música, consultar
el correo electrónico o ver la televisión. Pero las posibilidades son infinitas ya que
poder interactuar con el cliente en el momento preciso le permitirá tenerlo como
perfecto aliado en los estudios de mercado y de opinión, realizar todas las gestiones
financieras.
Marketing bursátil
El punto de partida de este «nuevo marketing», perteneciente al marketing de
servicios, lo forman el conocimiento de las necesidades, intereses y posiciones de los
clientes y los inversores. Al igual que el marketing de producto, en el marketing bursátil
tiene que aplicarse el mix de las diferentes variables del marketing.
Lo primero es comprender las necesidades de los inversores y del mercado. Entre
estas necesidades se encuentra el hecho de que los inversores no necesitan saber
solamente que la empresa tiene beneficios, sino por qué. Además, tenemos que
aplicar consecuentemente la segmentación, la determinación del público objetivo y el
posicionamiento a la penetración en el mercado de la empresa.
Pero, sobre todo, la clave está en mantener a los inversores, es decir, en fidelizarlos.
Para ello, hay que conocer con precisión el comportamiento del inversor, del mismo
modo que hay que saber por qué algunos compran y otros dejan de hacerlo.
Marketing viral
Lo podemos definir como la herramienta de Internet que permite la difusión de un
mensaje, partiendo de un pequeño núcleo emisor, que se multiplica por la
colaboración de los receptores y su difusión generando un efecto piramidal que crece
geométricamente.
Marketing de guerrillas
O también denominado radical, tiene como objetivo el romper las directrices
tradicionales aplicadas en el marketing. En vez de invertir dinero en estudios de
mercado o realizar costosas campañas de publicidad, optan por acercarse a
segmentos de clientes de una forma directa, creando soluciones personales y
creativas a las necesidades del cliente de una forma no muy convencional. Ejemplo de
ello lo tenemos en las campañas Virgin, Harley Davidson, etc.
Marketing relacional
Tiene como objetivo el crear relaciones sólidas y satisfactorias con los clientes. Esta
relación ha de basarse en adecuar las necesidades del comprador a la oferta de
nuestro producto que lógicamente debe tener calidad, precio y servicios para
configurar un activo que lo haga mantenerse fiel a nuestra empresa en el tiempo.
Marketing interno
Marketing interno es el que ha de realizarse dentro de la propia compañía para que su
cliente interno o trabajador colabore de forma más eficiente en su rentabilidad y
productividad. Difícilmente se puede ser competitivo en el mercado si no sabemos
gestionar el talento y actuar de forma altamente motivadora con los colaboradores de
la empresa.
Marketing social
Podríamos decir que el marketing social, también denominado marketing con causa,
consiste en la dedicación de recursos económicos o técnicos a actividades de
asistencia y protección social, generando un beneficio a medio y largo plazo para la
empresa y su entorno. Así, por ejemplo, en el ámbito externo, la vinculación con una
causa social repercute de forma positiva en la imagen de la compañía y apoya las
estrategias de marketing contribuyendo a la promoción de sus productos y a la
fidelización de sus clientes.
Marketing directo
Se puede definir como el conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y
directo con el posible comprador, especialmente caracterizado (social, económica,
geográfica, profesionalmente, etc.) a fin de promover un producto, servicio, idea
empleando para ello medios o sistemas de contacto directo (mailing, telemarketing,
couponning, buzoneo, televenta, e-mail marketing, sistemas multimedia móviles y
todos los nuevos medios interactivos).
Es el medio publicitario en el que más invierten la empresas españolas, ya que se
presenta como la mejor alternativa para rentabilizar las inversiones publicitarias,
debido, en gran parte, a las transformaciones experimentadas en los medios de
comunicación. En la actualidad, si se mejora la calidad de servicio y atención, tiene un
futuro prometedor ya que mantiene un contacto directo con el cliente y proporciona
información, servicios personales, productos, etc. a las empresas.
Su éxito radica principalmente en la posibilidad de segmentar el mercado en
compartimentos con targets bien definidos y en poder evaluar los resultados de forma
directa y medible. Además con la llegada de Internet, ha iniciado una verdadera
revolución, al utilizarse la estrategia del one to one.
Las características y ventajas del marketing directo frente a los sistemas tradicionales
de promoción y venta son:







Es medible. Sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se
obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados
cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción.
Es personalizable. Es una técnica que facilita la toma de contacto de forma
directa e inmediata con nuestro target, esto es, permite conocer diferentes
informaciones sobre nuestro público objetivo a través de las bases de datos,
identificándolo en términos de perfil individual, ofreciéndonos, por tanto, una
gran personalización. Esto hace que se dirija únicamente al público que desea
ir frente a los demás sistemas, que utilizan medios universalistas. Internet nos
permitirá llegar al objetivo último del marketing, llegar al one to one.
Ayuda a crear bases de datos. Independientemente de que en un momento
determinado se compren, las empresas han de tender a crear sus propias
bases de datos. Una asignatura pendiente de las compañías españolas es
contar con una base de datos actualizada y operativa.
Lleva la «tienda» a casa. Modificando el papel y las características de la
distribución. En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo
aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni desplazarse,
permitiéndole adquirir productos, servicios, realizar negocios, B2C, B2B, etc.
Fidelización. Al establecerse una comunicación interactiva con el cliente, se
llega a conocerle más profundamente, lo que nos permitirá poder ofertarle
aquello que realmente satisfaga sus necesidades. El marketing de relaciones
tiene aquí su máximo exponente.
Es interactivo. Comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo,
obteniendo de él una respuesta inmediata y pudiéndole responder de la misma
forma, e-mail marketing.
Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales. Las respuestas que se
obtengan nos permitirán analizar los resultados de una determinada campaña.
Buzoneo
El buzoneo consiste en hacer llegar a todos los buzones o domicilios de una zona
determinada un folleto especialmente diseñado para conseguir una respuesta. Para
ello se pueden utilizar diversos mensajes centrales, tales como anuncio de una
promoción, catálogo de un establecimiento, de un regalo, de una demostración...

Ventajas:
– Tiene una amplia difusión local, ya que llega a casi todos los clientes potenciales de
la zona.
– Si se hace de forma sistemática va creando una imagen de predisposición a la
compra.
– Coste unitario relativamente bajo.
– Se puede elegir un perfil objetivo determinado en función de nivel social, estilo de
vida, etc.
– La respuesta suele ser inmediata.

Inconvenientes:
– Imposibilidad de dirigir el impacto. El catálogo puede no ser visto por quien
deseamos, sino por el marido, los hijos, etc.
– La ratio de impacto suele ser baja, de ahí que se precisen grandes tiradas.
– El tiempo de impacto es mínimo: la persona lo recoge y decide acudir al centro en
los días inmediatos o lo tira.
Mailing
Es el medio clásico en el marketing directo, porque constituyó el núcleo principal de la
publicidad directa. El mailing consiste en enviar por correo una carta o paquete
personalizado a un grupo de personas cuyas direcciones están en nuestra base de
datos.
Lo más importante para el éxito de esta acción de marketing son las bases de datos y
los listados con los que contemos para dirigir nuestro mailing, en la elaboración de un
mailing, el director creativo dispone de varios elementos de comunicación, con el
objetivo de hacer llegar el mensaje al cliente final de la forma más motivadora; para
ello dispone de la carta en sí, el sobre, folleto, la posible tarjeta-respuesta/pedido, el
sobre de retorno, etc.
La carta o vendedor gráfico aplica, como todo buen comercial, la tradicional técnica de
ventas denominada AIDA:




A: capta la atención del lector.
I: gana su interés.
D: crea un deseo.
A: motiva a la acción o compra.
Telemarketing
Los orígenes del telemarketing se remontan a 1881, año en el que el pastelero
berlinés Kranler ofreció telefónicamente a sus clientes los dulces fabricados por él,
consiguiendo duplicar sus ventas. Pero no se empezó a desarrollar comercialmente
hasta 1962, fecha en la cual el célebre Lee Iacocca, máximo responsable de la
empresa automovilística Ford, encargó una campaña de marketing telefónico
consistente en contactar con 20.000.000 de personas para conseguir dos entrevistas
diarias para cada uno de sus 23.000 vendedores, alcanzando con ello un gran número
de ventas.
El telemarketing se ha constituido como una herramienta sistemática dentro de las
estrategias de las grandes empresas, experimentando un crecimiento continuo en los
últimos años. Una de las claves de este crecimiento está en que ha sabido analizar y
anticiparse a las necesidades de las empresas, desarrollando aplicaciones y
programas especializados para cada área de actividad, dando una respuesta
específica para cada mercado.
Los profesionales del sector comentan que no sólo es el uso planificado y sistemático
del teléfono, ya que el teléfono va mucho más allá de esta acción, centrándose en el
ámbito del servicio al cliente, gestionado por profesionales que están capacitados para
dar solución a los problemas que se plantean en distintos ámbitos sociales. La venta
de productos o servicios es una de las muchas aplicaciones que genera el marketing
telefónico.
ventajas:





Reduce significativamente el coste por contacto.
Proporciona una respuesta inmediata y cuantificable al instante.
Es posible cubrir un amplio mercado desde cualquier punto geográfico.
El mensaje se distribuye de una forma muy rápida y eficaz.
Si lo complementamos con otras herramientas de marketing, sus resultados
son óptimos.
La utilización del telemarketing puede hacerse en diversos sectores como el
financiero, transportes, seguros, automóviles, informática, política,etc.; siendo aplicado
principalmente en marketing, ventas, investigación comercial, servicios, información,
gestión de cobros, atención al cliente, teletrabajo, etc. La utilidad del telemarketing se
concentra en dos grandes grupos:


La emisión de llamadas. Que es el telemarketing en sentido estricto, y cuyo
objetivo puede ser la televenta, concertación de entrevistas, prospección,
depuración de base de datos.
La recepción de llamadas. Tiene como objetivo atender un elevado número de
llamadas atendidas por personal especializado. Se hace a través de un
distribuidor automático de llamadas, que permite atender el máximo número
por agente, incrementar la productividad, minimizar el tiempo medio de espera
y repartir equitativamente las llamadas entre teleoperadores.
E-mail marketing: un arma poderosa en la era digital
El e-mail marketing es la utilización del correo electrónico con ánimo comercial o
informativo y se diferencia de otras herramientas de marketing «tradicional» porque:



Permite realizar una oferta personalizada y exclusiva a cada persona a través
de un medio inmediato, el e-mail.
El coste del medio empleado, en este caso el correo electrónico, para hacer
llegar la oferta es muy reducido. Esto significa que las compañías dejarán de
estar tan supeditadas a los presupuestos preocupándose más por lo que
quieren decir a sus clientes o futuros clientes y cuándo.
Los resultados se pueden medir casi inmediatamente, como máximo dos días.
Además, la capacidad de «testar» ofertas es casi infinita ya que se pueden
introducir elementos de medida personalizados, pudiendo gestionar las
campañas de una manera sencilla.
Plan de acción
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que elaborarse
un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado.
Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos
estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de tácticas. Estas
tácticas definen las acciones concretas que se deben poner en práctica para poder
conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los
recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término el plan
de marketing.
Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o
estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u
objetivos establecidos, y las tácticas son los pasos que hay que dar para recorrer el
camino.
Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas
dentro del mix del marketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicas
combinando de forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en
distintas combinaciones, de ahí que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas
de las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarán en
función de todo lo analizado en las etapas anteriores.





Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos
productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de
calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación de
nuevos productos...
Sobre el precio. Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de
descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra...
Sobre los canales de distribución. Comercializar a través de Internet, apoyo al
detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales,
política de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de transporte...
Sobre la organización comercial. Definición de funciones, deberes y
responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de
plantilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e incentivación de
los vendedores, cumplimentación y tramitación de pedidos, subcontratación de
task forces...
Sobre la comunicación integral. Contratación de gabinete de prensa, creación
de página web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos,
campañas promocionales, política de marketing directo...
Es muy importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes tanto con la
estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de
los que dispone la empresa en el período de tiempo establecido. La determinación de
las tácticas que se llevarán a cabo para la implementación de la estrategia será
llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el establecimiento de objetivos
y estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos y los
recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo, señalando el grado de
responsabilidad de cada persona que participa en su realización, como las tareas
concretas que cada una de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e
integrándolas en una acción común.
Establecimiento de presupuesto
Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios necesarios
para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un
presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y
tiempo aplicados. Para que la dirección general apruebe el plan de marketing, deseará
saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el
dinero un denominador común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir
en términos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotación provisional
podrá emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo
adelante. Después de su aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar
los recursos económicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el
programa.
Internet: el marketing se hace infinito
La verdadera importancia del marketing en Internet es que, definitivamente, se
muestra con todo su poder. Las acciones pueden llegar a un grado tal de
particularización y sofisticación que sorprenden al más experimentado. Por eso
produce una inevitable sensación de velocidad.
Internet puede ayudar a cambiar los resultados de una compañía, consiguiendo
nuevos clientes, descubriendo oportunidades de negocio, conociendo mejor a la
competencia, o simplemente haciendo que sus clientes estén más satisfechos. Pero
hablemos de algunas de las oportunidades que plantea la red para todo tipo de
negocio, y que no podemos dejar pasar por delante de nuestra empresa sin darle
algún tipo de orientación, ya que las empresas pueden utilizar Internet para:

Dar a conocer la empresa.
Internet no es ni más ni menos que otro soporte publicitario en el que lanzar nuestros
servicios, con el valor añadido de poder segmentar muy bien nuestra comunicación,
con el consiguiente ahorro en costes de campaña si lo comparamos con otros medios
masivos. Además la publicidad on line puede medirse con mucha precisión, sabiendo
en todo momento qué acciones son las más rentables, a fin de aprovechar mejor
nuestro presupuesto.

Posicionar la empresa.
Una de las más innovadoras posibilidades que ofrece Internet a las empresas es la
posibilidad de lanzar su oferta a través de buscadores, con un modelo que conlleva el
pago por las visitas que se han generado a nuestra web o por dotarla de los
contenidos e información precisos para mejorar el posicionamiento en buscadores de
la compañía.

Conocer mejor a los clientes.
El website de empresa es el mejor vehículo de comunicación con los clientes. No sólo
por ser un escaparate de la misma, sino sobre todo porque posibilita el diálogo y la
comunicación con cada uno de los clientes, individualmente. Es muy frecuente que las
empresas ofrezcan servicios bajo suscripción, teniendo el usuario que rellenar un
breve formulario en el que puede identificarse, creando para el editor los llamados
perfiles de usuario, que suponen una valiosa información para la empresa a la hora de
conocer mejor al público para el cual la empresa es atractiva.

Fidelizar clientes.
En la medida en que sepamos aprovechar toda la información que generan los
visitantes de nuestra web, podremos darles mejores servicios al atender sus peticiones
de la manera más personalizada posible. De este modo es mucho más probable que
nuestros clientes queden más satisfechos y permanezcan con nosotros mucho más
tiempo, e incluso que nos recomienden a otros clientes de características similares a
las suyas.

Investigación de mercados.
Existen numerosos servicios que recurren a Internet para hacer investigaciones de
mercado que ayuden al empresario a definir mejor su oferta. Por ejemplo, la
realización de encuestas on line sobre paneles de usuarios conlleva no sólo un gran
ahorro de costes en comparación con las encuestas tradicionales, sino que los
resultados se obtienen de modo rápido y ágil.

Rentabilizar nuestra presencia en la red.
Es el objetivo último de nuestra actividad, por ello hemos indicado algunas de las
aplicaciones básicas pero fundamentales que habremos de realizar al establecer
nuestro plan de marketing. Toda inversión de recursos que realicemos en Internet
exige que las empresas marquen ciertos objetivos a la web en términos de ROI
(retorno sobre la inversión).
Como acceder a los mercados internacionales
Las formas de acceso a los mercados exteriores y la conexión con alguno de sus
canales de distribución no están predeterminadas y deben evolucionar en función de la
estrategia de cada empresa para adaptarse a los cambios de los mercados. Por ello,
es frecuente que las empresas opten de entrada por un sistema de comercialización
exploratorio, poco costoso y con riesgos muy medidos, que con el tiempo pueda dar
paso a fórmulas más complejas y onerosas, pero también más eficaces y rentables.
La gran variedad de situaciones a que debe hacer frente una empresa cuando decide
abordar los mercados exteriores exige dar respuesta a las preguntas siguientes:



¿Cuál es la mejor estrategia de comercialización posible en función del
producto, la clientela y los recursos disponibles, tanto humanos como
materiales?
¿Qué estructuras de implantación comercial existen en cada mercado que
permitan la presencia continuada del producto?
¿Cuál es la logística más adecuada para cada producto y cada destino final?
El hallar respuesta a estas preguntas conducirá a la empresa a formular una adicional:

¿Cuál es la mejor solución para lograr con éxito la distribución del producto?
Las formas de acceso a los mercados, según la naturaleza del control que se ejerce
sobre el canal de distribución, permiten cuatro posibilidades de actuación:




Las que dan a la empresa suficiente control de la acción sobre los mercados,
cuya expresión son las distintas formas de venta directa: red comercial propia
con apoyo de agentes comerciales, filial comercial y sucursal.
Las que hacen compartir a la empresa con terceros la soberanía comercial,
como el piggy back, el consorcio de empresas para exportar y la Agrupación
Europea de Interés Económico.
Las que suponen subcontratación de las ventas en el exterior, que, si bien
permiten cierta presencia de la empresa en mercados exteriores, reducen a
niveles ínfimos el grado de control sobre los mercados, como por ejemplo, el
recurso a una trading company, o la venta a través de un importador
distribuidor.
Las que implican una implantación definitiva en el mercado de destino, y abren
el campo de la exportación por inversión: joint venture, exportación planta llave
en mano, cooperación empresarial y apertura de un centro de producción
propio en el extranjero.
La decisión de la empresa exportadora de escoger una de las soluciones apuntadas
obedecerá, además, a consideraciones de tipo fiscal, financiero y organizativo, que
será necesario estudiar y concretar para cada mercado.
MARKETING NACIONAL Y MARKETING INTERNACIONAL
El cuadro siguiente recoge algunas diferencias entre el marketing nacional e
internacional:
Marketing nacional
Marketing internacional
• Una lengua y nacionalidad.
• Varias lenguas, nacionalidades y culturas.
• Mercados relativamente
homogéneos.
• Mercados fragmentados y diferenciados.
• Los factores políticos son vitales.
• Los factores políticos influyen poco.
• Obtención difícil de datos claros.
• Disponibilidad de datos exactos y
simples.
• Inestabilidad del entorno.
• Situación estable del entorno.
• Diferentes climas financieros.
• Clima financiero homogéneo.
• Diferentes monedas.
• Una sola moneda.
• Reglas del juego diferentes, cambiantes y
poco claras.
• Reglas del juego claras y
comprensibles.
Q-leo 1-3
pao pao
lau
4-7
8-11
jhonty 12-15
samy 16 -19
husein 20-23
Diana 24-27.
suerte es que les
deseo.