Subsistema de Comercialización

SUBSISTEMA DE COMERCIALIZACION
• Introducción
La empresa es un sistema, y como tal, está formado por tres subsistemas que actúan interrelacionados, para
alcanzar el objetivo común de la misma.
♦ Subsistema real: Integrado por las funciones de
Aprovisionamiento−almacenamiento, producción−transformación y marketing−venta.
♦ Subsistema financiero: Encargado de captación y administración de recursos financieros, que
utiliza la empresa (decide cual va a ser el origen de los fondos y su aplicion)
♦ Subsistema directivo: Encargado de la toma de decisiones en la empresa tendentes a asegurar
los objetivos de la misma.
• NATURALEZA DEL MARKETING
La idea de intercambio de valores, constituye el núcleo central del concepto de marketing. El marketing es
relevante en todas aquellas situaciones, donde se pueda identificar una organización , un grupo de clientes y
productos ampliamente definidos.
Si bien hoy en día la actividad de marketing parece esencial en una organización, a lo largo de la historia no
siempre se ha creído, que la mejor manera de que un negocio funcione es a través de la satisfacción del
consumidor.
• CONCEPTO DE MARKETING Y DIFERENCIA CON LAS VENTAS
El marketing tal y como lo entendemos hoy en día, es el nexo de unión entre la empresa y el mercado en el
que se desenvuelve la misma. Se encarga de contactar con los consumidores, investigar sus necesidades,
diseñar los productos que satisfagan las necesidades , hacerlos llegar a los consumidores y por ultimo, dar a
conocer el producto y la empresa a esos consumidores seleccionados.
La diferencia fundamental entre marketing (también llamada política de ventas) y venta en el sentido estricto
de la palabra; es la función que tiene el marketing de poner en marcha todas las acciones necesarias para que
se produzca la venta, siendo las mismas variables del marketing las que influyen en la misma.
La función del marketing viene definida por cuatro variables: producto precio distribución (métodos de
ventas) y comunicación lo que se entiende como marketing mix
• EVOLUCIÓN DE LA FILOSOFIA DEL MARKETING
En el pasado se consideraba que la empresa no debía orientarse hacia el mercado. Hoy en día esta orientación
no se concibe.
Marketing pasivo(1900−1930)
Las empresas estaban totalmente dedicadas a la producción. Había pocos productos en el mercado y todo lo
que se fabricaba se vendía fácilmente. La demanda era superior a la oferta. Esta etapa coincide
cronológicamente con la era de producción en masa.
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Marketing de organización(1930−1950)
La empresa se orientaba hacia las ventas. Los mercados se están expandiendo, los productos son
estandarizados y los consumidores no tienen experiencia
Marketing activo(a partir de 1950)
Se observa un cambio importante en cuanto a parte estratégica de la empresa. El marketing estratégico tratará
de conocer lo mejor posible el mercado. Nos encontramos con que los consumidores tienen unas necesidades
específicas y que solo consumirán lo que necesitan. Comienza la segmentación y que la empresa se preocupa
de las necesidades de los clientes y conseguir la fidelizacion de los mismos. Ahora el marketing juega un
papel importante, empieza a conocer muy bien al consumidor.
Marketing social
Tratará de conocer las necesidades y/o deseos de los consumidores para producir aquello que se les satisfaga ,
y no solo esto, sino hacerlo mejor que sus competidores. La empresa se ve obligada a mejorar el bienestar de
los consumidores, actividades sociales, culturales etc.
• MARKETING MIX Y SU SECUENCIA
Las herramientas que posee una empresa para desarrollar sus actividades son las que se denominas marketing
Mix
La dirección y gestión del marketing se puede dividir en dos grupos de actuación:
• Marketing estratégico Sistema de análisis que identifica los deseos y necesidades de los
consumidores, así como su evolución y define las líneas de actuación que seguirá la empresa.
Análisis de la situación
Análisis del mercado
Análisis de la competencia
Análisis del entorno
Análisis interno o DAFO( debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades)
Diagnostico de la situación
Definir los objetivos de marketing
Objetivos cuantitativos
Objetivos cualitativos
Establecer las estrategias
e. de mercado
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e. de producto
e. de segmentación
e. de posicionamiento
• Marketing operativo Sistema de acción que lleva a cabo las acciones definidas en el marketing
estratégico, mediante políticas de marketing mix relacionadas con:
Producto
Concepto:
Conjunto de cualidades tangibles e intangibles, que el consumidor o comprador considera que tiene un
determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos y/o necesidades.
Conjunto de atributos, cuya finalidad es satisfacer los deseos y/o necesidades de un consumidor a través de los
beneficios que le proporcionan.
Tipología
Se clasifican fundamentalmente en función de su tangibilidad
Servicios
Actividades intangibles en venta.
Se producen y se consumen al mismo tiempo.
Son variables en función de quien los suministra o percibe.
Son perecederos porque no se pueden almacenar.
Bienes
De consumo. Se adquieren para el consumo personal por parte del individuo o familia.
Industriales. Los adquieren las empresas para su aplicación en el proceso productivo como materias primas.
Atributos
Calidad
Técnica Fabricados por unidades de producción avanzadas y dotado de múltiples funciones.
Comercial: Calidad de todo el producto que el consumidor valora como superior.
Diseño y forma
El aspecto del producto influye positiva o negativamente en la percepción del consumidor hacia el mismo.
Packing
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Ajuste a las normas legales de etiquetado, envasado etc...
Diferenciación del producto.
Información del producto.
Protección del producto.
Tamaño
Hace referencia a las diferentes versiones de un producto en cuanto a la cantidad ofrecida en venta y es muy
importante en bienes de consumo para adaptarse a las necesidades de los clientes.
Servicios
Acompañan a un bien para hacerlo mas atractivo (servicio post venta garantía etc.)
Imagen:
Conjunto de características que el consumidor asocia a su producto concreto. El elemento esencial de la
imagen es la marca (nombre + logotipo)
Estrategia de marca
De fabricante
Marca única
Marca múltiple
Marca individual
Marca por familias
Marca genérica
De distribuidor
Precio
Concepto
Valor monetario se un bien y(o servicio, objeto de intercambio)
Condiciona la evolución de la empresa, ya que influye en la demanda, en la percepción del producto y en las
políticas de marketing mix que debe adoptar la empresa.
Objetivos
Basados en la eficiencia y disponibilidad de efectivos
Maximización del beneficio
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Obtención de rentabilidad económica
Obtención de liquidez o disponibilidad de efectivos
Basados en las ventas
Ventas de la empresa en valor absoluto
Cuota de mercado de la empresa
Basados en la posición competitiva
Lograr equilibrio de mercado
Política de precios como respuesta a la competencia
Factores de fijación de precios
internos
costes
fullcost
directcost
externos
demanda
utilidad
competencia
Estrategias de precios
Nuevos productos
Selectivos
Penetración
Mixto
Según la competencia
Equiparación
Diferenciación superior
Diferenciación inferior
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Según la demanda
Ajuste de precios
Descuentos
Discriminación
Promociones
Precios psicológicos
Intervalos de aceptación
Precios impares
Precios de prestigio
Precio único por líneas
Áreas geográficas
Absorción de fletes
Precios de fabricas
De entrega por zonas
Cartera de productos
Líneas de productos
Productos complementarios
Precios cautivos
Precios paquete
Líneas de precios
Distribución
Concepto
Conjunto de actividades necesarias, para poner a disposición de los clientes los productos fabricados, en
condiciones adecuadas de tiempo lugar y forma. Y establecer relaciones continuas y duraderas con los
restantes miembros del canal.
Distribución física. Movimiento de un producto desde el lugar de fabricación hasta el lugar de consumo, con
el objetivo de que este disponible para los clientes en el lugar adecuado en el momento oportuno y coste
satisfactorio
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Funciones
Movimiento físico del producto
Adecuación del producto alas necesidades del comprador
Creación del surtido
Prestación de servicios y desarrollo de actividades de marketing
Aumento de la eficacia por la agrupación de la oferta
Reducción del numero de contactos
Generación de difusión de la información
Tipos
Según el canal
Indirectos (con intermediarios)
Cortos
Largos
Directos (fabrica− consumidor)
Según el vinculo organizativo
Horizontales(sinergias)
Verticales
Integrados (red propia de distribución)
Contractuales (acuerdos entre empresas independientes)
Administrativos(una empresa debido a su poder impone condiciones a otras)
Comunicación
Publicidad
Forma de comunicación dirigida a un mercado de masas pagado y concebido para apoyar directa o
indirectamente todos los actos de la empresa
Promoción
Conjunto de actuaciones dirigidas a aumentar la demanda de un producto concreto en un momento de tiempo
determinado. Se basa en ofrecer una serie de incentivos que influyen positivamente en el volumen de ventas y
en la rentabilidad del producto
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Fuerza de ventas
Se trata de un trabajo realizado en equipo por los vendedores de una empresa a través de la comunicación
verbal con un cliente potencial
Relaciones publicas o personales
Conjunto de actuaciones desarrolladas por la empresa con la finalidad de mejorar su imagen y conseguir una
opinión mas favorable del publico destinatario
Internas
Externas
Relación con los medios de comunicación
Patrocinio
Marketing directo
Conjunto de actos por los que a través de uno o varios medios de comunicación se ofrecen servicios y/o
productos a un segmento de mercado previamente seleccionado con el objeto de obtener una renta directa por
parte del cliente.
• Subsistema de informacion de marketing y la investigación comercial
Para que haya una buena actividad de marketing se necesitan buenos flujos de información que vendrán dados
por el SIM. Este sistema tratara de ayudar al marketing en la fijación de estrategias y en la toma de decisiones
(marketing estratégico y operativo) este sistema se divide en cuatro subsistemas:
Sistema de datos internos proporciona información sobre aspectos internos de la empresa y para la misma son
datos que ya están en la empresa
Sistema de inteligencia de marketing conjunto de fuentes que van a proporcionar información externa para la
empresa pero que es conocida
Sistema de apoyo a las decisiones de marketing herramientas que van a favorecer las decisiones
Sistema de información de mercados consiste en estudios de mercado que nos permiten corregir defectos y
fallos
BIBLIGRAFIA BASICA:
• CUERVO GARCIA A. (2001) Introducción a la administración de empresas. CIVITAS
• GRANDE ESTEBAN Y.; ABASCAL FERNANDEZ, E. (2000) Fundamentos y técnicas de
investigación de mercados. ESIC
• VAZQUEZ CASIELLES, R. ; TRESPALACIOS GUTIERREZ, J.A.(1998) Marketing : estrategias y
aplicaciones sectoriales. CIVITAS
• KINNEAR, T.; TAYLOR, J. (1998). Investigación de mercados. Un enfoque aplicado
MCGRAW−HILL
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