Trabajos Prácticos Segunda Parte.

UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA PLATA
FACULTAD DE CIENCAS ECONOMICAS
ADMINISTRACION III
(Comercialización)
CONTADOR PUBLICO - Cód.: 632
GUIA DE TRABAJOS PRACTICOS
Año 2005
PARTE II
Cr. Emiliano Caviglia
Jefe de Trabajos Prácticos
UNLP – Facultad de Cs. Económicas
Administración III (Comercialización) – Cód.: 632
TRABAJO PRACTICO N° 5 – Política y Estrategia de Productos
Caso: Rexona Skin
Rexona es la marca de desodorantes más vendida en todo el mundo. Cuenta con un fuerte
respaldo ya que pertenece al grupo Unilever, un grupo de negocios dedicado íntegramente a la
producción de artículos para el cuidado personal y del hogar.
Las investigaciones de Rexona a fines de los 80 mostraban a las mujeres buscando productos
que fuesen acordes a su estilo de vida independiente y les permitieran mantener su feminidad.
Para esta nueva mujer de los 90, Rexona creó “Skin” (crema), el primer desodorante que
retarda el crecimiento del vello axilar. Con su nueva fórmula creatolítica, trabaja con la
química del cuerpo de la mujer brindándole la más completa protección seca y una comodidad
única, con una suave y delicada fragancia.
Al igual que con el resto de los productos de la línea, el desodorante se comercializa con el
nombre de Rexona acompañado de la extensión “Skin”.
El producto tendrá un contenido de 54 gramos. El envase tiene 7,8 cm. de ancho, 11 de largo
y 4 de espesor. Tiene un formato ovalado, es de plástico, y está acompañado de una etiqueta
que sigue la línea de todos los demás productos de Rexona, diseñadas con una cuidadosa
combinación de colores y su logotipo como elemento identificador más importante. Contendrá,
además, los siguientes elementos: marca, peso neto, y demás calificativos como
recomendaciones para uso diario del producto, precauciones, componentes de la fórmula,
datos de atención al consumidor, etc. A su vez, se utilizará un envase contenedor que permite
almacenar 18 desodorantes, que contendrá al menos el nombre de la empresa, el nombre del
producto, la cantidad de unidades, etc.
Al comprar Rexona Skin el consumidor es apoyado con una línea gratuita de atención al
cliente.
La empresa lanzó el producto inicialmente en las ciudades de Córdoba y Rosario. Luego de
evaluar el comportamiento de los consumidores durante 6 meses, realizó la introducción
definitiva en el resto del país, en enero de 1991.
Durante el primer año, las ventas crecían a un ritmo de un 50% anual, alcanzando a fin de ese
año una facturación de 5 millones de dólares. Las mujeres adoptaron Skin como un elemento
indispensable de su cuidado personal y muy pronto se convirtió en el desodorante más vendido
del país. El pico de crecimiento de ventas lo alcanzó luego de dos años, cuando los
consumidores lograron comprobar las ventajas del producto, llegando a facturar durante el año
92 más de 10 millones de dólares. Durante los años siguientes las ventas se mantuvieron
relativamente estables. A fines de la década del 90, se comenzó a notar una leve pero
sostenida disminución de las ventas de un 3%, consecuencia de la recesión que afrontaba el
país y del continuo cambio en los gustos de las mujeres.
Como resultado de una investigación de mercados, surge que las principales desventajas del
producto son la presentación en crema del desodorante y el elevado precio. Por consiguiente,
en la actualidad, se están realizando pruebas de laboratorio para lanzar la versión de Rexona
Skin en toallitas refrescantes. Estas pruebas estarían terminadas para fines del 2005.
En base a los datos suministrados se pide:
1. Describir los niveles de Producto
2. ¿Qué estrategia de marca utilizó Rexona para “Skin”?
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Administración III (Comercialización) – Cód.: 632
3. Enumere las funciones que cumple el envase
4. ¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra actualmente Rexona Skin? Explique y grafique
la evolución de todo el ciclo
5. ¿Realizó algún tipo de prueba de mercado antes del lanzamiento de Skin? ¿Cuál?
6. ¿Qué factores cree Ud. que influyeron en la disminución de las Ventas?
7. La versión de Rexona Skin en toallitas refrescantes, ¿en qué fase del proceso de desarrollo
de nuevos productos se encuentra? ¿Cómo cree Ud. que continuaría el proceso?
8. La nueva versión de Rexona Skin, ¿afecta la longitud, la profundidad o la amplitud de la
mezcla de productos?
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TRABAJO PRACTICO N° 6 – Política y Estrategia de Precios
Caso: TOP S.A.
La empresa TOP S.A. fabrica y comercializa heladeras desde hace 22 años. Su base de
operaciones se encuentra en Capital Federal, y tiene fuerte presencia en La Plata y en
las principales ciudades del sur del país, de donde es oriunda su fundadora y principal
ejecutiva, la señora Leila Cold.
Las políticas y estrategias de marketing instrumentadas por la empresa en los últimos
años han generado un importante crecimiento en facturación, puntos de venta, y
volumen de ventas.
Desde un principio, Leila Cold estableció que los precios debían fijarse tomando como
referencia los precios promedio del mercado. Hasta el año 2000 esta política reportó
importantes beneficios para TOP S.A..
Sin embargo, durante el 2001 la situación económica de TOP S.A. empeoró. El
mercado se estancó como consecuencia de la recesión económica del país y los costos
de la empresa se incrementaron considerablemente. Así, los estados de resultados
comenzaron a mostrar pérdidas.
Leila Cold intuía que uno de los principales problemas de TOP S.A. era su política de
precios, pero desconocía los efectos que los cambios que instrumentara podrían tener
sobre las ventas de sus productos y sobre los resultados de la empresa. Por eso
decide contratarlo a usted para que la asesore en el tema.
Los datos de la empresa son los siguientes:
Costo variable unitario = $ 360
Costos fijos = $ 8.000.000
Precio unitario = $ 575
Cantidad vendida = 35.000 unidades
Se pide:
a) Explique cómo podría analizar los efectos que los cambios de precio podrían
generar en la ventas de los productos de TOP S.A. y en sus resultados.
b) Defina y caracterice los conceptos de costo fijo y costo variable. Ejemplifique.
c) En base al modelo de costo, volumen, utilidad (CVU o punto de equilibrio), analice
la situación actual de la empresa y grafique. Qué recomendaciones haría respecto al
precio de los productos de TOP. S.A.?
d) Para el año 2005 Leila Cold quiere obtener una ganancia de $ 2.000.000 aceptando
sus sugerencias respecto al precio de los productos. Qué recomendación le haría?
e) Qué otros métodos y estrategias podría utilizar Leila Cold para fijar precios?
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TRABAJO PRACTICO N° 7 – Política y Estrategia de Distribución
Caso: CARYE S.R.L.
La empresa CARYE S.R.L. se dedica a la producción y comercialización de cepillos de dientes
desde hace 25 años, y se encuentra analizando las diferentes opciones de distribución para un
nuevo producto que inicialmente lanzará en Capital Federal, La Plata y Gran Buenos Aires.
Se trata de un cepillo con pasta dental incluida que CARYE intenta introducir al mercado con el
propósito de satisfacer la necesidad de salud e higiene bucal con mayor comodidad y
practicidad al brindar en forma conjunta el cepillo y la pasta dental.
Recientes investigaciones de mercado demuestran que el segmento más atractivo para CARYE
está conformado por pesonas de ambos sexos mayores de 21 años que por diferentes motivos
almuerzan o cenan con frecuencia fuera del hogar. Estos consumidores potenciales estarían
dispuestos a pagar un 20% más por este producto y actualmente adquieren los productos en:
Supermercados: 45%
Hipermercados: 20%
Otros lugares: 3%
Farmacias: 30%
Kioscos: 2%
El producto se presenta en un contenedor que consiste en una charola de plástico transparente
de forma rectangular, de 5,40 centímtros de ancho, 19 de largo, y 2 de espesor. Esa charola
se encuentra adherida a un cartón que sirve de base, de 7,8 centímetros de ancho y 24 de
largo. Para el traslado se utiliza un empaque de embarque que consiste en cajas de cartón
corrugado, de 22 centímetros de ancho, 28 de largo y 12 de alto, que contiene 12 unidades de
productos envasados.
Si bien el producto posse atributos diferenciales en relación a otras ofertas competitivas,
CARYE considera que, para facilitar su aceptación, en la etapa de introducción el producto debe
encontrarse al alcance de cualquier consumidor potencial del segmento que desee adquirirlo.
El pronóstico de demanda realista a un precio de venta al publico de $6 es de 70.000 unidades
mensuales, lo que determina una facturación de $420.000 al mes. El costo del producto es de
$ 2,40 por unidad.
Se pide:
a) Por qué cree usted que una empresa necesita intermediarios? Enumere las funciones que a
su criterio desempeña un intermediario
b) Qué es un canal de distribución?
c) Qué factores inciden en la definición de una determinada estrategia de canales?
d) Explique las decisiones claves que debe tomar CARYE respecto a los canales de distribución
e) Enumere y explique los diferentes sistemas de distribución que podría aplicar CARYE
f) Explique los criterios que debería utilizar CARYE para evaluar y seleccionar su estrategia de
canales
g) Cómo podría CARYE abastecer a los puntos de venta que eventualmente seleccione?
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TRABAJO PRACTICO N° 8 – Política y Estrategia de Comunicaciones
Caso: BEAUTY S.A.
La empresa Beauty S.A. se encuentra a punto de inaugurar un mini-complejo de belleza en la
zona céntrica de La Plata, orientado a satisfacer las necesidades de distracción, relax y cuidado
de la salud y la estética de mujeres entre los 18 y los 60 años, y niveles de ingreso mediomedio y medio-alto.
Las clientas del complejo podrán utilizar los siguientes servicios: un gimnasio, un minishopping con productos relacionados a la estética, la belleza y la salud (productos naturales
comercializados complementariamente a los tratamientos que se ofrecen), un restaurante,
tratamientos de belleza manuales, depilación, solarium, masajes, y peluquería. Adicionalmente
y como servicio distintivo, Beuaty S.A. cuenta con un equipo de baby sitters y juegos
recreativos para el cuidado y entretenimiento de los hijos de las clientas.
Se trata del primer emprendimiento de esta empresa dirigida por Linda Face, por lo que su
experiencia en decisiones y acciones de marketing es nula, los recursos disponibles son
escasos y, por supuesto, no existe imagen de la empresa en la mente de las potenciales
consumidoras. Linda Face espera que el complejo sea percibido como un centro de alta calidad
de servicio en base a la variedad de prestaciones, al confort de las instalaciones, y a las
habilidades y experiencia de los profesionales que lo integran, superando de esta manera a los
competidores específicos de la zona.
Linda Face contrató oprtunamente a la consultora Investiga S.R.L. para realizar diferentes
investigaciones de mercado que le permitieran adecuar la oferta de servicios a las expectativas
de sus clientas potenciales. De una de tales investigaciones surge que:




Las mujeres comprendidas en el rango de 18 a 30 años de edad utilizarían asiduamente el
gimnasio y el solarium, pero no el servicio de depilación por preferir lugares especializados
en el tema.
Las mujeres compredidas en el rango de 25 a 50 años de edad utilizarían con mayor
frecuencia los servicios de masajes corporales, tratamientos faciales y peluquería.
Las mujeres estarían muy interesadas en utilizar el complejo y lo caificarían como
verdaderamente diferente al resto de los centros similares si éste prestara los servicios
enumerados más arriba (gimnasio, mini-shopping, etc.).
Las mujeres que actualmente asisten a centros similares manifestaron cierta propensión a
cambiar de marca.
Datos adicionales (supuestos):

En La Plata existen 211.540 mujeres con edades entre los 18 y los 64 años

La cobertura de este segmento por parte de los diarios locales es:
El Dia: 15%
Hoy: 8%

Los avisos insertados por Beauty en cada soporte son:
El Dia: 6
Hoy: 3

Las duplicaciones son las siguientes:
UNLP – Facultad de Cs. Económicas
Administración III (Comercialización) – Cód.: 632
El Día y Hoy = 4.000
Se pide:
a) Indique a Linda Face cuál debe ser el objetivo general de su estrategia de comunicaciones
b) Enumere los factores condicionantes en la definición de esa estrategia
c) Establezca los pasos que deben seguirse para diseñar una estrategia de comunicaciones
efectiva
d) Enumere los instrumentos disponibles para diseñar una estrategia de comunicaciones y
cuáles serían a su criterio más efectivos para Beauty S.A.
e) Qué métodos existen para fijar el presupuesto total de comunicaciones?
f) Con los datos adicionales provistos determine el Gross Rating Points (GRP) y la cobertura
neta