Unilever07

Premios Eikon 2007
Categoría Nº 16
Relación con los consumidores
Título del proyecto: Homenaje al hincha
Marca: Rexona
Compañía: Unilever de Argentina
Responsables de Unilever: Santiago Murray, Juan Katz, Javier Kölliker Frers, Jack
Smart, Daniel Posse.
Consultora a cargo: Ketchum Argentina
Responsables de la planificación general, idea y desarrollo: Gustavo Averbuj, Valeria
Bazzi, Tirso Gómez Brumana, Ariel Rosenberg.
Introducción
Nace el “Homenaje al hincha”
Con más de treinta años de trayectoria en el país, Rexona es el desodorante
antitranspirante más vendido no sólo en la Argentina sino también en el mundo y es
quien, a través de su constante investigación, invierte, desarrolla e innova en
productos, introduciendo nuevas variedades y tecnologías de avanzada en el
segmento de antitranspirantes. Es una marca de desodorante que contempla las
necesidades tanto de los hombres como de las mujeres, con líneas de productos
únicas para cada género.
Específicamente Rexona for Men es una marca que ha construido una relación intensa
y continua con el público masculino, comprendiendo sus necesidades e intereses. El
hombre que consume Rexona tiene un perfil amplio, pero todos comparten la pasión
de vivir la vida activamente.
Para el 2006 la marca decidió lanzar su variedad Sportfan, una edición especial
pensada para los fanáticos del fútbol con un diseño exclusivo que resalta los colores
de la bandera Argentina. Este lanzamiento de producto se embarcó dentro de una
plataforma de comunicación que tuvo como eje capitalizar el año del mundial de fútbol,
suceso que permitió generar acciones de afinidad con el target e incrementar la
visibilidad de la marca.
Más que nunca el 2006 fue el año del fútbol marcado por la pasión, excitación y
alegría de todos los argentinos.
Es importante destacar que muchas marcas de diversas industrias utilizaron el mundial
de fútbol para lograr captar la atención de los consumidores, desarrollando
promociones y acciones puntuales. Este discurso marcario liderado por el fútbol
obligaba a Rexona a desarrollar una campaña que logre diferenciarse de la saturación
publicitaria producida por un hecho de semejante magnitud. La clave para alcanzar
este objetivo, estaba no sólo en un adecuado plan de medios, sino también en
encontrar un concepto a través del cual Rexona pudiera llegar de manera más efectiva
a sus consumidores.
De esta manera, se trabajó en una idea que revalorice la figura del hincha de fútbol
como protagonista, donde su pasión y entusiasmo fueron los valores reflejados en
toda la comunicación de la campaña. Así, el claim utilizado fue: “Los jugadores tienen
que transpirar, los hinchas no”, capitalizando cierta metáfora futbolística en referencia
al pedido de dejar todo en la cancha por el equipo y por la hinchada. Lo diferente de
Rexona, entonces, fue que se corrió de la comunicación tradicional de elogios y
alientos a equipos o jugadores, le habló al hincha y el éxito fue rotundo.
A su vez, la mayoría de las veces la figura del hincha carece de reconocimiento
público, siendo muchas veces asociada a hechos de connotación negativa. Rexona
decidió revitalizar positivamente la imagen del hincha, enalteciendo su rol clave para la
definición de un partido y mostrando un real compromiso de la marca con ellos.
Teniendo en cuenta este contexto, se desarrolló la campaña denominada “Homenaje
al hincha”, que incluyó diversas acciones para consumidores y medios de
comunicación.
Desarrollo estratégico de la campaña
Como parte de su constante esfuerzo por entender las elecciones de los consumidores
Rexona desarrolló una investigación a nivel nacional gestionada por TNS Gallup que
profundizó sobre la radiografía del hincha argentino.
Una de las principales conclusiones es que más de la mitad de los argentinos estuvo
de acuerdo en afirmar que “La intensidad con la que un jugador transpira la camiseta
es directamente proporcional a la intensidad con que la hinchada alienta”. Además,
para el 65% de los encuestados el aliento de la hinchada es fundamental a la hora de
ganar un encuentro y los hinchas sostienen en un 75% que a los jugadores les importa
mucho o bastante el aliento de la hinchada (ver investigación en anexo). Otros insights
relevantes que arrojó el estudio fueron:
-
“El hincha puede perdonar cualquier cosa…que el equipo se vaya al descenso,
perder un clásico, quedar fuera de la mundial en la primera ronda. Pero lo que
jamás va a perdonar un hincha es que los jugadores no dejen todo en la
cancha, que no transpiren la camiseta.”
En resumen el concepto de la campaña se planteó de la siguiente manera:
1- La intensidad con la que un jugador transpira la camiseta es directamente
proporcional a la intensidad con que la hinchada alienta
Los jugadores tienen que transpirar la camiseta, los hinchas no
Objetivos generales de la campaña:
•
Contribuir al posicionamiento de Rexona como una marca que entiende y
acompaña a los hombres argentinos (favorecer la construcción de credenciales
masculinas).
•
Capitalizar el Mundial de Fútbol para desarrollar un discurso cercano y
empático con el target.
•
Revalorizar el rol del hincha de fútbol y hacerlo protagonista de la campaña
•
Generar un vínculo emocional con los consumidores que genere recordación
de la marca en ellos.
Objetivos de Marketing

Participación de mercado en valores para Rexona Masculino en el mercado de
Desodorantes: crecer de 10,4% a 11%.

Participación de mercado en valores para Rexona en el mercado de Jabón de
Tocador: crecer de 12,8% a 13%
En respuesta a los objetivos los mensajes claves para la campaña fueron:
:
– “Los jugadores tienen que transpirar, los hinchas no’”
• Rexona lo sabe por eso acompaña a jugadores e hinchas
proporcionándoles la mayor protección que necesitan.
– “La pasión por el fútbol es una de las cosas que más le interesa a los
hombres argentinos”
• Rexona lo entiende por eso desarrolla propuestas atractivas de
interés para sus consumidores fanáticos del fútbol.
Estrategia 360º
Para el lanzamiento de Rexona Sportfan se definió una estrategia de comunicación
360º que tenga en cuenta todos los medios posibles para llegar al consumidor.
La misma se basó en dos premisas: contactar a los hombres en su condición de
hinchas de fútbol y llevarles la pasión del mundial a aquellos lugares donde no esté
presente. De esta manera, se planificó una comunicación integrada que tuvo:
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Publicidad en TV.
Publicidad en vía pública tradicional y no tradicional.
Publicidad en gráfica.
Publicidad en radio.
Acciones en punto de venta.
Comunicación a través de medios (Prensa).
Activación para consumidores (Homenaje al hincha).
Cada una de las actividades contempló diversas ejecuciones creativas para lograr
efectividad en el mensaje.
Ejecución del plan
1. Lanzamiento línea SportFan para medios de comunicación
Se desarrolló un envío de información de prensa sobre el lanzamiento de la nueva
variedad junto al producto y un botinero para informar de la novedad a medios masivos
y deportivos. Esta acción táctica se orientó a lograr cobertura de prensa en lugares
especificados para lanzamiento de producto, también (y dado el atractivo del pack) se
participó en diversas producciones (para días especiales como Día del Padre o guía
de compras) desarrolladas por medios afines al target.
2. Comercial de TV / Complot
La campaña incluyó el desarrollo creativo del comercial denominado “Complot”
(Agencia Vega Olmos Ponce). Protagonizado por Ronaldinho y Riquelme, entre otros
reconocidos futbolistas, fue filmado en Barcelona por el inglés Lawrence Dunmore. La
posibilidad de contar con figuras del ambiente futbolístico mundial, en la comunicación
publicitaria de la campaña permitió generar un alto impacto en los consumidores.
La historia del comercial giraba alrededor de un complot que hacen los hinchas para
que los jugadores no puedan tener el producto y tengan que transpirar
indefectiblemente. Estos hacían que los jugadores transpiren, dejando todo por
conseguir Rexona SportFan.
3. Presentación del estudio Radiografía del Hincha Argentino
Para otorgarle credibilidad al contenido de la campaña la investigadora de mercado
TNS Gallup desarrolló un estudio a nivel nacional que profundiza sobre el perfil del
Hincha argentina. Se indagaron sobre cuestiones de preferencias de equipos, hábitos
relacionados al consumo futbolístico, la relación con los jugadores y la transpiración
(ver anexo detalle del estudio). Este estudio fue utilizado como material de apoyo en la
campaña de prensa gestionando notas específicas en las secciones de interés general
de los principales medios. El estudio fue presentado en la activación (ver punto 4).
4. Activación para consumidores “Homenaje al hincha”
Una vez que el producto fue lanzado al mercado y comunicado a la prensa se decidió
realizar una activación que continúe generando excusas de contacto con los
consumidores y visibilidad de la marca.
En este sentido, se organizó una muestra denominada Rexona SportFan Homenaje al
Hincha. El lugar elegido por su ubicación estratégica y alto tráfico de público fue el
Shopping Abasto y estuvo abierta al público desde el 17 de mayo al 9 de junio,
justamente previo al mundial de fútbol para capitalizar la mayor instalación del tema.
El atractivo principal de esta muestra fue la incorporación de un mural elaborado por
Fontanarrosa. Este personaje tan querido por los argentinos y considerado un ícono
del humor futbolístico contribuyó a la credibilidad y originalidad de la campaña. De esta
manera, Fontanarrosa fue convocado por Rexona para desarrollar una pieza gráfica
adaptada en un mural que refleje la pasión de los hinchas por el fútbol (ver imagen de
mural anexo). El humorista rosarino ya había trabajado para la marca y conocía el
espíritu de la campaña. Mientras se desarrolló el homenaje recibió diversos premios y
reconocimientos.
La muestra contó con los siguientes atractivos:

Ilustraciones
Para acompañar el mural se organizó junto al Foro de Ilustradores de la Argentina, un
concurso de ilustraciones, donde cada artista debía plasmar en un dibujo lo que para
ellos significaba la pasión que vive el hincha de fútbol.
Se seleccionaron 20 ilustraciones de diferentes ilustradores, diseñadores y/o artistas
plásticos convocados, que fueron exhibidas junto al mural.

Ambientación
El Homenaje reflejaba las situaciones del hincha dentro de un contexto especialmente
diseñado que consistió en una cancha de césped sintético, con tablones (simulanod
una tribuna de fútbol) donde se colocaron las ilustraciones y el mural en el escenario
como muestra principal.

Mural
Como se detalló anteriormente, el principal atractivo de la muestra fue el mural
diseñado por Roberto “Negro” Fontanarrosa con el objetivo de homenajear al hincha
de fútbol, reconociendo a todos los fanáticos y amantes del deporte. El dibujo
diseñado por el “Negro”, se plasmó en un mural de 5x3m.
Comunicación a la prensa de la Activación para consumidores “Homenaje al
Hincha”
En base a la planificación de la campaña, se desarrollaron dos distribuciones de
información a los medios de comunicación. Así, se envió un comunicado para que sea
publicado en las agendas de los principales medios, teniendo en cuenta que al
momento de publicación, comenzaría la acción en el shopping.
Por otro lado, se invitó a los medios a un evento en el shopping, donde se realizo la
inauguración de la muestra y se presentó el estudio de TNS Gallup como contenido
principal.
Inauguración para la prensa de la Activación para consumidores “Homenaje al
Hincha”
Se organizó un evento exclusivo en el patio de comidas del Shopping Abasto para
presentar la muestra y los resultados de la investigación del hincha. La conducción
estuvo a cargo de un referente del periodismo deportivo, Juan Pablo Varsky.
En el transcurso del mismo se presentaron los resultados obtenidos de la investigación
desarrollada por TNS Gallup, y se descubrió el Mural diseñado por el “Negro”
Fontanarrosa. Luego, se invitó a los periodistas a recorrer la muestra de ilustraciones,
realizadas especialmente por artistas del Foro de Ilustradores de Argentina.
Asistieron alrededor de 60 periodistas de los principales medios de comunicación.
5. Fontanarrosa en el CENARD (Secretaría de Deporte)
Como cierre de la campaña Rexona decidió donar el mural de Fontanarrosa a la
Secretaría de Deportes de la Nación. La idea de la donación fue generarle cierta
perpetuidad a la acción mostrando una vez más que la campaña tiene un real sentido
de compromiso con el deporte y sus hinchas. La Secretaría de Deportes decidió
montar el mural el cual quedaría para siempre en el Polideportivo del CENARD
(referente argentino en materia de deportes).
De esta manera, Rexona instaló el mural en uno de los extremos del polideportivo y se
planificó un acto de entrega institucional. El mismo se llevó a cabo frente al mural el
día 5 de julio donde Rexona “entregó” el mural (5 X 3 metros) diseñado por
Fontanarrosa. Autoridades de ambas instituciones participaron y expusieron sobre la
importancia que tiene el hincha en los deportes y por que se lo debe homenajear.
Entre ellos destacamos: Claudio Morresi (Secretario de Deportes de la Nación), Jack
Smart (Gerente de Relaciones Institucionales de Unilever) y reconocidas
personalidades relacionadas con el deporte como como “Cachito” Vigil y Daniela Yael
Krukower, entre otros.
Evaluación/Pruebas
Se presenta el resultado del análisis de la campaña en cuanto a impacto, share y
repercusiones generadas en la prensa. Respecto de la medición en prensa se
consideraron variables cuantitativas y cualitativas.
Resultados de impacto y share
 El mensaje se comunicó claramente y la medición de los atributos principales
estuvieron por encima de los objetivos fijados:
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“Es una marca masculina”: alcanzó 85% (Target: 80%)
“Protege contra el olor a transpiración”: alcanzó 84% (Target 70%)
“Especialmente desarrollado para las necesidades del hombre”: alcanzó 79%
(Target 70%)
 La comunicación fue altamente asociada con la marca:
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Un 92% reconoció la campaña de TV de Sportfan (“Boicot”).
De ese 92%, un 80% lo asoció directamente con Rexona (branding).
Un 74% de nuestro target reconoció el comercial y se lo atribuyó a Rexona
(branded recongnition), superando así el objetivo de 65%.
 Fortalecimiento del vínculo de la marca con los hinchas

El atributo “Rexona Sportfan protege a los fanáticos del deporte” superó la
meta, alcanzando a un nivel de aceptación del 78% en nuestro target.
Fuente: Tracking Publicitario Millward Brown.
Estos excelentes resultados de campaña e imagen se vieron reflejados en el negocio
de ambas categorías de producto.
Desodorantes, Rexona Men alcanzó un récord de participación de mercado en valores
en Argentina alcanzando 12,1% en el mes de Abril e incluso superándolo con 12,4%
en el mes de Mayo. (Fuente CCR - Total Deos May 06).
Jabones de tocador, los registros de participación de mercado en valores marcaron
13,5% en Abril y 13,3% en Mayo logrando así alcanzar los objetivos en ambas
categorías del negocio. (Fuente CCR – Total Jabones de tocador May 06).
Cobertura de prensa alcanzada / Valor publicitario representativo
Principales resultados:
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Entre los meses abril y julio, se publicaron 127 notas publicadas en diferentes
medios masivos: Radios, Revistas, Web Sites, Newsletters y Diarios.
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Entre los medios más importantes que publicaron información de Rexona están
La Nación, Clarín, Infobae, Viva, Sport Business, Sport Brand, G7, Hombres,
Tendencia, radio América, La Red, Radio 10, Continental, Infobae Profesional,
Latinspots y Públicas On line entre otros.
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Según el tipo de medio, la distribución de las notas publicadas está dada de la
siguiente manera: Web Sites 31%, Revistas 29%, Diarios 21%, Newsletters 9%
y Radios 10%.
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Poniendo el foco en la variable “visibilidad”, el 55% de lo publicado
corresponde a Highlights, el 31% a notas exclusivas, el 8% a Comentarios, el
4% a producciones y el 2% restante a Menciones de “Rexona SportFan”.
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En cuanto a la presencia de quotes de voceros en la información publicada, el
29% incluye citas de voceros de Rexona.
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El 83% de lo publicado fue de manera exclusiva.
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El 46% de los artículos mencionan a la marca “Rexona” en el titular de la nota.
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El 32% de los artículos mencionan a “hincha” en el titular de la nota.
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La cobertura para el período analizado expresada en valores publicitarios
asciende a $ 241.894,-
Nota:
Si bien no existe una medida aceptada mundialmente para la valuación de las publicaciones de
prensa y, teniendo en cuenta que el impacto de la información de una nota o una entrevista es
muy diferente a aquél recibido a través de la publicidad, hemos decidido incorporar una de las
medidas más utilizadas, que es el valor publicitario del espacio.
El Valor publicitario representativo es la equivalencia entre los centímetros por columna que
ocupa cada publicación respecto de su costo en tarifas publicitarias brutas.
NOTAS RELACIONADAS CON:
Donación del
mural
7%
Lanzamiento
Sportfan
31%
Homenaje al
hincha
62%
VALORACION POR TIPO DE MEDIO
Web Sites
9%
Newsletters
3%
Revistas
34%
Diarios
25%
Radios
29%
Principales titulares de la campaña
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Homenaje al hincha - Diario Ámbito Financiero
Homenaje al hincha en el Abasto – Diario La Nación
Radiografía del hincha argentino – Diario El Cronista
Una muestra futbolística - Diario Popular
Los fanáticos son un mundo aparte - Diario Clarín
Rexona homenajea a los hinchas - Revista Carta de Publicidad
Transpirá fútbol - Revista Sociedad
El hincha, protagonista - Diario Croniquita
Transpirar la camiseta – Revista Actitud
Rexona donó el mural de Fontanarrosa - Diario Infobae
Donación de Rexona – Diario Ámbito Financiero
Principales conclusiones:
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Los resultados evidencian un alto impacto positivo en medios representativos
para el consumidor.
La consolidación y crecimiento respecto del share muestran un importante
crecimiento en el negocio de la marca.
En una época saturada por mensajes de fútbol la originalidad alcanzada por la
campaña permitió que la marca se diferenciara y llegara de manera más
efectiva al consumidor.
La incorporación de Fontanarrosa en la comunicación de Rexona le otorgó
mayor credibilidad a la campaña.
El estudio sobre la radiografía del hincha fue un contenido altamente valorado
por los medios por su originalidad y alcance.
El formato de la activación en el Abasto como una muestra abierta al público
generó una fuerte continuidad en el mensaje de la marca y su asociación con el
fútbol.