Unidad V. “La promoción”

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Mercadotecnia II
Lic. En Administración de Empresas
Unidad V. “La promoción”
Competencia de la unidad: “Diseñar una campaña promocional para
un determinado producto o servicio, realizando un uso eficiente de los
recursos disponibles y siguiendo los lineamientos del plan de
mercadeo, cumpliendo con la legislación de protección al consumidor
vigente con respeto y compromiso”.
5.1 Actividades promocionales
La promoción es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización que sirve para
informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios. La promoción incluye la
publicidad, la venta personal y cualquier otro apoyo de las ventas.
Los métodos promocionales son:
 Venta personal: es una comunicación personal de información para persuadir al posible
consumidor a que compre algo: un producto, un servicio, una idea u otra cosa. La presentación
personal que hace la fuerza de ventas con el propósito de hacer ventas y de desarrollar relaciones
con los clientes.
 Publicidad: consta de todas las actividades con que se presenta a un grupo un mensaje
impersonal (tanto verbal como visual), patrocinado y relacionado con un producto, servicio o
idea. Este mensaje, llamado anuncio, se divulga a través de uno o más medios y la paga un
patrocinador bien identificado. Cualquier forma pagada de presentación no personal y
promoción de ideas, bienes o servicios, que hace un patrocinador identificado.
 Promoción de ventas: tiene por objeto reforzar y coordinar las ventas personales con los
esfuerzos publicitarios. La promoción de ventas incluye actividades como colocar exhibidores en
las tiendas, celebrar demostraciones comerciales y distribuir muestras, premios y cupones de
descuento. Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o
servicio.
 Publicidad no pagada: es una forma impersonal de estimular la demanda y que no pagan la
persona u organización que se benefician con ella. Por lo regular, este tipo de publicidad se
realiza mediante una presentación en las noticias que favorece un producto, servicio o empresa.
La inserción se hace en la prensa, radio o televisión o en cualquier otro medio de comunicación
masiva. Casi siempre la publicidad no pagada forma parte de las relaciones públicas.
 Relaciones públicas: es un esfuerzo planificado por una organización para influir en la opinión y
actitud de un grupo ante ella. El mercado al que se dirige el esfuerzo de las relaciones públicas
puede ser cualquier “público”, como clientes, una dependencia gubernamental o individuos que
viven cerca de la organización. El departamento de relaciones públicas es responsable de un
producto o de toda la empresa. La creación de relaciones positivas con los diversos públicos de
la compañía, mediante la obtención de una publicidad favorable, la creación de una “imagen
corporativa” positiva y el manejo o la eliminación de rumores, historias y eventos desfavorables.
5.2 Publicidad: conceptos, objetivos y clasificación
En esencia, el único objetivo de la publicidad es vender algo: un producto, un servicio o idea.
Dicho de otra manera, la verdadera meta de la publicidad es una buena comunicación: el efecto final de
ella debe ser modificar la conducta del receptor del mensaje.
Un objetivo de la publicidad es una tarea de comunicación específica que debe lograrse con un
auditorio meta específico, durante un periodo determinado. Los objetivos de la publicidad se pueden
clasificar según su propósito primordial, es decir, si su meta es informar, persuadir o recordar.
Para alcanzar esa meta se establecen objetivos específicos que pueden ser incorporados a las
campañas individuales de publicidad. Algunos ejemplos de metas concretas son:
 Apoyar la venta personal. La publicidad puede servir para abrir las puertas de los clientes a los
vendedores y hacer que el posible cliente se familiarice con el personal de ventas de la
compañía.
 Llegar al público inaccesible para la fuerza de ventas. Los vendedores quizá no puedan llegar a
los más altos ejecutivos o no sepan quien toma las decisiones de compra en una organización. En
cualquiera de los dos casos, hay una gran probabilidad de que esos directivos lean los anuncios
en la prensa.
LAE. Samuel Gómez Patiño
49
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



Mejorar las relaciones con el distribuidor.
Entrar en un nuevo mercado geográfico o atraer un nuevo grupo de clientes.
Introducir un nuevo producto.
Incrementar las ventas de un artículo. Una campaña de publicidad puede estar programada para
ampliar la temporada del producto (como sucede con los refrescos); elevar la frecuencia de la
sustitución (como ocurre con las campañas para vender bujías de encendido y lámparas
eléctricas); aumentar la variedad del uso del producto o las unidades de compra.
 Expandir las ventas de la industria.
 Contrarrestar los prejuicios o la sustitución.
 Crear buena voluntad hacia la compañía y mejorar su reputación:
a) prestando un servicio público mediante la publicidad o,
b) diciendo el nombre de la organización que fabrica el producto.
TIPO DE
PUBLICIDAD
CARACTERÍSTICAS
OBJETIVOS
Publicidad
informativa
Se utiliza para informar a los consumidores acerca de
un producto o una característica nueva y para crear
una demanda primaria.
Publicidad
persuasiva
Se utiliza para crear una demanda selectiva para una
marca, persuadiendo a los consumidores de que
aquélla ofrece la mejor calidad por su dinero.
Publicidad
comparativa
Compara directa o indirectamente una marca con
otra o con varias marcas.
Publicidad de
recordatorio
Se utiliza para lograr que los consumidores sigan
pensando en un producto.
Informar al mercado acerca de un
nuevo producto.
Sugerir nuevos empleos para un
producto.
Informar al mercado acerca de un
cambio de precio.
Describir los servicios disponibles.
Corregir falsa impresiones.
Reducir
los
temores
del
consumidor.
Crear una imagen de una compañía.
Explicar
como
funciona
el
producto.
Crear la preferencia de la marca.
Alentar el cambio a la marca de la
empresa.
Cambiar la percepción del cliente
acerca de los atributos del producto.
Persuadir al cliente de que compre
ahora.
Persuadir al cliente para que reciba
una visita de venta.
Persuadir al cliente a través de la
comparación de marcas, cualidades,
servicios adicionales, etc.
Recordar al cliente que puede
necesitar el producto en un futuro
cercano.
Recordar al cliente en dónde lo
puede comprar.
Mantenerlo en la mente del cliente
en los periodos fuera de temporada.
Mantener su conciencia en primer
lugar en la mente.
Tabla 5.1 Los tipos de publicidad
Un considerable presupuesto publicitario no garantiza una campaña publicitaria exitosa. No
importa lo grande que sea el presupuesto, la publicidad sólo puede tener éxito si los comerciales atraen la
atención y comunican mejor el mensaje.
El primer paso en la creación de mensajes publicitarios efectivos es decidir qué comunicará el
mensaje general a los consumidores, es decir, planificar una estrategia del mensaje.
La selección de los medios publicitarios sigue los siguientes pasos:
1. Decidir sobre los aspectos de alcance, frecuencia e impacto. El alcance es una medida del
porcentaje de personas en el mercado meta que se verán expuestas a la campaña publicitaria
durante un periodo determinado; la frecuencia es la medida de cuántas veces la persona
promedio en el mercado meta se ve expuesta al mensaje; y el impacto de los medios se refiere al
valor cualitativo de la exposición de un mensaje a través de un medio determinado.
2. Elegir entre los principales tipos de medios. Se deben considerar muchos factores para elegir el
mejor medio, entre ellos: los hábitos de los medios de los consumidores meta, la naturaleza del
producto y los tipos de mensaje que se requiere enviar.
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3.
4.
Seleccionar vehículos específicos de los medios. Es seleccionar los medios específicos dentro de
cada tipo general de medio, como revistas, programas de televisión o de radio específicos.
Decidir acerca de la oportunidad de los medios. La empresa puede programar su publicidad
para que varíe conforme al patrón de temporada.
ESTILOS DE
EJECUCIÓN
Fragmento de la vida
real
Estilo de vida
Fantasía
Estado de ánimo o
imagen
Musical
Símbolo de
personalidad
Conocimiento técnico
Evidencia científica
Evidencia testimonial









CARACTERÍSTICAS
Muestra a una o más personas “típicas” utilizando el producto en un escenario
normal.
Muestra la forma en la cual un producto se ajusta a un estilo de vida en
particular.
Crea una fantasía alrededor del producto o de su empleo.
Muestra un estado de ánimo o una imagen alrededor de un producto, como
belleza, amor serenidad.
Muestra a una o más personas o personajes de caricatura, cantando una canción
acerca del producto.
Crea un personaje real o figurado que representa al producto.
Muestra los conocimientos y la experiencia de la compañía en la fabricación del
producto.
Presenta una evidencia de encuestas o evidencia científica de que la marca es
mejor o agrada más que otras marcas diferentes.
Presenta a fuentes altamente creíbles o simpáticas que respaldan el producto.
Tabla 5.2 Estilos de ejecución de mensaje publicitario
Los principales instrumentos de promoción para el consumidor son:
Muestras. Ofertas a los consumidores de una cantidad a prueba de un producto.
Cupones. Certificados que significan un ahorro para los consumidores cuando compran ciertos
productos especificados.
Ofertas de reembolso en efectivo (o rebajas). Ofertas de rembolsar parte del precio de compra
de un producto para aquellos consumidores que envían al fabricante una prueba de la compra.
Paquetes de precios (descuentos mínimos). Precios reducidos que el productor marca
directamente en la etiqueta o en el envase.
Premios. Bienes que se ofrecen en forma gratuita o a un bajo costo, como un incentivo para
comprar el producto.
Especialidades publicitarias. Artículos útiles que tienen impreso el nombre de un anunciante y
que se obsequian a los consumidores.
Recompensas por patrocinio. Premios en efectivo o de otra clase, que se ofrecen por el empleo
regular de ciertos productos o servicios de una compañía.
Promociones en el punto de compra (PDC). Exhibiciones y demostraciones que tienen lugar en
el punto de compra o de venta.
Concursos, loterías y juegos. Eventos promocionales que brindan a los consumidores la
oportunidad de ganar algo, como efectivo, viajes o bienes, ya sea debido al azar o a un esfuerzo
extra.
5.3 Relaciones públicas
Preocupadas por la forma en que los mercados meta las perciben, las compañías con frecuencia
gastan grandes sumas para cultivar una imagen pública positiva. Las relaciones públicas contribuyen a
que una compañía se comunique con los clientes, proveedores, accionistas, funcionarios del gobierno,
empleados y la comunidad donde opera. Los mercadólogos utilizan las relaciones públicas no sólo para
mantener una imagen positiva, sino también para educar al público respecto a las metas y objetivos de la
compañía, introducir nuevos productos y ayudar al esfuerzo de ventas.
Un programa sólido de relaciones públicas genera publicity favorable de la empresa. Publicity es
la información pública respecto a una compañía, bienes o servicios, la cual aparece en los medios de
comunicación masiva como noticia. Por ejemplo, la industria vitivinícola recibió una publicity favorable
después de que varios estudios médicos encontraron un vínculo entre la buena salud y el consumo de vino
tinto. Las ventas de este producto subieron de forma impresionante después del informe. Este incidente
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subraya una realidad peculiar de la mercadotecnia: no importa cuantos millones se gasten en publicidad,
nada vende mejor un producto que la publicity.
FUNCIONES
Relaciones con la prensa o
con los agentes de prensa
Publicidad del producto
Asuntos públicos
Relaciones políticas
Relaciones con los
inversionistas
Desarrollo
CARACTERÍSTICAS
Creación y publicación de información de interés periodístico en los
medios noticiosos, con el fin de atraer la atención hacia una persona, un
producto o un servicio.
Hacer publicidad a productos específicos.
Desarrollar y mantener buenas relaciones comunitarias a nivel nacional y
local.
Desarrollar y mantener buenas relaciones con legisladores y funcionarios
del gobierno, para influir en la legislación y en las regulaciones.
Mantener buenas relaciones con los accionistas y otros en la comunidad
financiera.
Relaciones públicas con los donantes o los miembros de organizaciones no
lucrativas, para obtener apoyo financiero o de voluntarios.
Tabla 5.3 Funciones de las Relaciones Públicas.
5.4 Ventas
Vender es una de las profesiones más antiguas del mundo. Las personas que sed dedican a la
venta tienen muchos nombres: vendedores, representantes de ventas, ejecutivos de cuenta, consultores de
ventas, ingenieros de ventas, gerentes de distrito y representantes de mercadotecnia.
El vendedor es un individuo que actúa en representación de una compañía, desempeñando una o
más de las siguientes actividades: buscar clientes potenciales, comunicar, dar servicio y recopilar
información.
5.5 Campaña promocional
5.5.1 Proceso de una comunicación eficaz
Codificación
Descifrado
Anuncios;
pláticas de
ventas;
exhibidores
Fuerza de
ventas;
medios de
publicidad
Interpretación
por el
consumidor
Canal del mensaje
Fuente de
información
Ejecutivos de
mercadotecnia
con ideas que
comunicar
Ruido:
Publicidad competitiva
Confusión en la oficina
Confusión en la casa
Otros vendedores
Retroalimentación
Receptor
Acción del
consumidor
Investigación publicitaria
Informes de la fuerza de
ventas
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Fig. 5.1 Sistema de comunicación para mercadotecnia 1







Los elementos importantes del proceso de comunicación son:
Emisor: es el generador del mensaje en el proceso de la comunicación. En una conversación
interpersonal, el emisor sería uno de los padres, un amigo o un vendedor. En el caso de la
publicidad o de un boletín de prensa, el emisor es la misma compañía. Por ejemplo, Microsoft
Corporation, constituye el emisor del mensaje que introdujo el sistema operativo Windows 95.
Son considerados emisores los gerentes de mercadotecnia, de publicidad o las agencias
publicitarias.
Codificación: es la conversión de las ideas y los pensamientos del emisor en un mensaje, por lo
general en forma de palabras o símbolos. Microsoft codificaría su mensaje en un anuncio. Lo
importante no es lo que dice la fuente sino lo que escuche el receptor. En este caso, la
publicidad, la presentación de ventas, la exhibición en la tienda, cupones o boletines de prensa.
Canal: medio de comunicación (como voz, radio o periódico) que sirve para transmitir un
mensaje. Incluso una expresión facial o gesto también puede servir como canal. La recepción
tiene lugar cuando el receptor detecta el mensaje y lo registra en su marco de referencia. Por
ejemplo: los medios de comunicación masiva, vendedor, tiendas al detalle, programas locales de
noticias.
Ruido: cualquier cosa que interfiera con la transmisión de información, la distorsiona o la hace
más lenta o la retarda. Por ejemplo, otros anuncios, artículos en las noticias o la exhibición de
otros artículos en la misma tienda.
Receptor: es la persona que decodifica el mensaje. Interpreta el lenguaje y los símbolos emitidos
por la fuente a través de un canal. Los gerentes de mercadotecnia deben asegurarse de la
congruencia entre el mensaje a transmitirse y las actitudes e ideas del mercado meta. Los
clientes, el espectador, los medios noticiosos y el público en general se convierten en receptores
de los mensajes.
Decodificación: es la interpretación del lenguaje y símbolos enviados por el emisor a través de
un canal.
Retroalimentación: en la comunicación interpersonal basta con la aceptación verbal como un
“de acuerdo” o con mover la cabeza afirmativamente. El problema es con las comunicaciones
masivas, es aquí donde el mercadólogo debe confiar en la investigación de mercados o en el
análisis de las tendencias de ventas para conseguir una retroalimentación indirecta.
Un ejemplo de la mala comunicación ocurrió cuando Lever Brothers envió por correo muestras
de Sunlight, su nuevo líquido para lavar loza, que contiene jugo de limón. El paquete decía claramente
que Sunlight era un producto para limpieza en el hogar; no obstante, muchas personas vieron la palabra
sunlight (luz de sol), un gran retrato de limones y la frase “con jugo de limón auténtico” y pensaron que el
producto era jugo de limón.
5.5.2 Objetivos
La promoción es un acto de información, persuasión y comunicación. Estas tres se relacionan,
porque informar es persuadir, y recíprocamente, una persona que es persuadida también está informada.
Así, información y persuasión llegan a ser efectivas a través de alguna forma de comunicación.
La afirmación “No pasa nada hasta que alguien vende algo” expresa bastante bien el lugar de las
actividades promocionales dentro del panorama de los negocios. Sin embargo, la promoción es la parte
más criticada de todas las actividades de mercadotecnia; merecidamente, quizás. Sin lugar a dudas,
algunos anuncios son engañosos y algunas personas encargadas de las ventas obran con mal gusto. Sin
embargo, no se debe confundir la herramienta con el usuario. El mal uso no es atribuible a la promoción
como herramienta, sino a la persona que la utiliza de manera inadecuada.
El propósito de la actividad promocional debe ser el de apoyar a las otras actividades de la
mezcla de mercadotecnia (producto, precio y distribución), informando sobre las cualidades y atributos
que nuestro producto o servicio ofrece para que el consumidor cubra sus necesidades.
Para que una campaña promocional tenga éxito, los esfuerzos de los grupos que participan deben
ser coordinados eficazmente. Esto significa:
1
Figura 18-4, del libro “Fundamentos de Mercadotecnia”, del autor William J. Stanton, editorial McGraw Hill, séptima edición,
capítulo 18: El programa promocional, página 484.
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
El programa publicitario debe consistir en una serie de anuncios cuidadosamente colocados,
bien espaciados y relacionados, que ayude a los esfuerzos promocionales de venta y a la venta
personal.
Publicidad
Producto
Venta personal
Precio
Mezcla de
mercadotecnia
Promoción de
ventas
Distribución
Relaciones
públicas
Fig. 5.2 El papel que juega la promoción en la mezcla de
mercadotecnia
Publicidad
indirecta



El esfuerzo de la venta personal debe estar coordinado con el programa de publicidad. La fuerza
de ventas debe explicar y demostrar las ventajas del producto, que se ponen en relieve en los
anuncios. Las personas encargadas de las ventas también deben estar completamente informadas
acerca de la parte publicitaria de la campaña: el tema, los medios utilizados y el plan de
presentación de los anuncios. Los representantes de ventas, a su vez, deben llevar esta
información a los intermediarios para que conviertan en participantes eficaces en la campaña.
Los recursos promocionales de ventas como los materiales de exhibición en el punto de compra,
deben ser coordinados con los otros aspectos de la campaña. Para cada campaña, deben
prepararse nuevos materiales de exhibición. Estos materiales deben ser congruentes con los
anuncios y atractivos utilizados en la campaña de ese momento, para que el efecto de la campaña
en el punto de venta sea máximo.
La administración física de la distribución debe asegurar que estén disponibles existencias
adecuadas del producto en las tiendas antes del inicio de la campaña.
Atención
Interés
Concepto
AIDA
Acción
Deseo
La meta final de cualquier promoción es
lograr que alguien compre un bien o servicio o, en el
caso de las organizaciones no lucrativas, que realicen
alguna acción (por ejemplo: donar sangre). Un modelo
clásico para alcanzar las metas de la promoción es el
que se conoce como el concepto AIDA. Sus siglas
significan Atención, Interés, Deseo y Acción, las
etapas de participación del consumidor en un mensaje
promocional.
Este modelo propone que los consumidores
responden a los mensajes de mercadotecnia en una
secuencia
cognitiva
(pensamiento),
afectiva
(sentimiento) y conductual (acción). En primer lugar,
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Fig. 5.3 Modelo AIDA
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el gerente de promoción atrae la atención de una persona (en las ventas personales) con un saludo o
acercamiento o (en la publicidad y la promoción de ventas) con el volumen alto, contrastes poco usuales,
encabezados audaces, movimiento, colorido fuerte, etc. En seguida, una buena presentación de ventas,
demostración o anuncio crea interés en el producto y luego, al ilustrar la forma en que las características
del artículo satisfarán las necesidades del cliente, se genera el deseo. Por último, puede utilizarse una
oferta especial o un cierre de ventas fuerte para obtener la acción de compra.
Una versión ampliada del concepto AIDA es el modelo de jerarquía de efectos (ver figura 5.42).
Este modelo de publicidad también propone que los consumidores sigan una secuencia cognitivaafectiva-conductual al responder a los mensajes promocionales. Supone que la promoción impulsa a los
consumidores a recorrer los siguientes seis pasos en el proceso de decisión de compra:
Conciencia: el anunciante primero debe lograr conciencia del mercado meta. Una compañía no vende
nada si el mercado no sabe que existe el bien o servicio.
Conocimiento: la simple conciencia de una marca rara vez conduce a una venta. El siguiente paso
consiste en informar al mercado meta acerca de las características del producto.
Aceptación: después de que el mercado meta sabe del producto, el anunciante generará una actitud
favorable. Un anuncio impreso puede no decir nada, así enviar muestras puede ayudar a que la gente
acepte el producto.
Preferencia: aunque a los consumidores les guste el producto, tal vez no le vean ninguna ventaja sobre
las marcas competidoras, en especial si los consumidores son leales a una marca. Ante eso, se debe crear
la preferencia para su marca explicando la ventaja diferencial del producto sobre la competencia.
Convicción: aunque lleguen a preferir nuestra marca, los consumidores quizás no hayan desarrollado la
convicción (o intención) de comprar la marca nueva. En esta etapa, se le deberá ofrecer al consumidor
razones adicionales para comprar, como un envase útil para guardar el producto.
Compra: algunos miembros del mercado meta ahora estarán convencidos de comprar, pero todavía tienen
que realizar la compra. Las exhibiciones en tiendas de comestibles, cupones, premios y muestras suelen
impulsar al consumidor a efectuar la compra.
Compra
Convicción
Preferencia
Aceptación
Conocimiento
Conciencia
Atención
Cognitivo
(“pensar”)
Interés
Afectivo
(“gustar”)
Deseo
Acción
Conductual
(“hacer”)
Fig. 5.4 AIDA y la jerarquía de efectos
5.5.3 Agencias
2
Figura 16.5 del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb Jr. , Joseph F. Hair, Jr. Y Carl McDaniel, Editorial Thomson
Editores, 4ª. Edición, capítulo 16, La estrategia de promoción y la comunicación en la mercadotecnia, página 475.
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Una agencia de publicidad es una organización de servicios de mercadotecnia que ayuda a otras
compañías en la planificación, en la creación y en la creación y en la puesta en práctica de sus programas
publicitarios.
5.5.4 Medios publicitarios
MEDIO
Periódicos
Televisión
Correo
directo
VENTAJAS
Flexibilidad;
oportunidad;
buena
cobertura del mercado local; amplia
aceptabilidad;
elevado
nivel
de
credibilidad.
Buena cobertura del mercado masivo;
costo bajo por exposición; combina vista,
sonido y movimiento; atrae los sentidos.
Elevado nivel de selectividad del
auditorio;
flexibilidad;
no
hay
competencia de anuncios dentro del
mismo medio; permite la personalización.
Buena aceptación local; nivel elevado de
selectividad geográfica y demográfica;
costo bajo.
Radio
Revistas
Exteriores
Tecnológicos
(Internet y
móviles)
LIMITACIONES
Vida corta; mala calidad de reproducción;
un auditorio reducido; pasa de unos a otros.
Costo absoluto elevado; elevado nivel de
saturación; exposición fugaz; menos
selectividad del auditorio.
Costo
relativamente
elevado
por
exposición; imagen de “correspondencia
chatarra”.
Sólo audio; exposición fugaz; nivel bajo de
atención (el medio en donde “sólo se
escucha
la
mitad”);
auditorios
fragmentados.
Nivel elevado de selectividad geográfica y
demográfica; credibilidad y prestigio; Tiempo de ventaja largo del anuncio para
reproducción de alta calidad; larga vida y la compra; costo elevado; no hay garantía
buenos lectores, que pasan las revistas de posición.
unos a otros.
Flexibilidad; nivel elevado de exposición
Poca
selectividad
del
auditorio;
repetida; costo bajo de competencia del
limitaciones creativas.
mensaje; buena selectividad posicional.
Flexibilidad; cobertura amplia; costo bajo Poca selectividad; se presenta en ocasiones
por exposición; facilidad de presentación como información no deseada y por lo
de
mensajes
(colores,
figuras, tanto se bloquea la información; no llega a
comparaciones,
etc.);
crecimiento todos por la falta de equipo tecnológico
expansivo en uso de la tecnología.
masivo.
Tabla 5.4 Perfiles de los principales tipos de medios publicitarios.
5.5.5 Presupuestación




Los métodos comunes para determinar la Presupuestación de la promoción total son:
Método permisible. La determinación del presupuesto de de promoción en el nivel que la
gerencia cree que se puede permitir la compañía. Empiezan con los ingresos totales, deducen los
gastos de operación y los desembolsos de capital y después dedican una parte de los fondos
restantes a la publicidad. Este método de determinación ignora por completo los efectos de las
promociones en las ventas.
Método del porcentaje de ventas. Determinan su presupuesto promocional en cierto porcentaje
de las ventas actuales o pronosticadas. También pueden presupuestar sobre un porcentaje del
precio de venta por unidad. Considera erróneamente que las ventas son la causa de la
promoción, y no el resultado.
Método de la paridad competitiva. Como los presupuestos de la competencia representan la
sabiduría colectiva de la industria, se determina calculando los gastos de promoción de la
competencia. Evita las guerras de promoción al gastar lo mismo que la competencia.
Método del objetivo y la tarea. Se determina el presupuesto de promoción basándose en lo que
quiere lograr, para lo cual se debe tomar en cuenta: 1) los objetivos específicos definidos de la
promoción; 2) determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos, y 3) calcular los
costos del desempeño de esas tareas.
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5.5.6
Control y evaluación
El gerente debe evaluar la productividad (eficacia) de la promoción. Una forma en que los
directivos de mercadotecnia pueden evaluar es dar seguimiento a los volúmenes de ventas obtenidas
contra los deseados y su participación en un mercado determinado. Se puede medir antes, durante y
después de un esfuerzo en particular de promoción (anuncios publicitarios, promoción de ventas, nuevas
estrategias de ventas personales, entre otros). Desde luego, también se necesita averiguar si otros factores
(competencia, condiciones económicas, etc.) pueden explicar el comportamiento de las ventas.
Otros ejemplos: la gerencia puede analizar los datos de ventas antes y después de impartir un
programa de capacitación a la fuerza de ventas de los distribuidores. Cuando una compañía presenta una
exposición comercial, la gerencia puede medir las ventas atribuibles a las pistas generadas por la
exposición.
Sólo para leer:
“Los riesgos de la publicidad subliminal”
¿Por qué a veces sentimos la urgente necesidad de consumir determinado producto? ¿Por qué a la hora
de comprar escogemos una marca desconocida entre las demás? Póngase en guardia contra la publicidad
subliminal: existe, aunque pocos expertos hablen de ella en voz alta.
“Las apariencias engañan”
Por Pedro Pablo May
EFE
Cuatrocientos años antes de Cristo, el griego
Demócrito ya nos advirtió de que “hay muchas más
cosas perceptibles de las que observamos”
conscientemente. Muchos otros filósofos hablaron de
ello y son legión los artistas de distintas épocas,
especialmente del Renacimiento, que enmascararon
mensajes de todo tipo en sus obras. En 1917, el
doctor O. Poetzl, discípulo de Freud, cifró en unos 100
mil los estímulos diarios que recibe el ojo humano.
Somos conscientes de muy pocos de ellos.
Lucía Sutil, doctora
en
Psicología
por
la
Universidad Complutense de
Madrid, precisamente por su
tesis
“Los
mensajes
subliminales en la publicidad”,
es una de las mayores
especialistas
del
mundo
hispano en este tema. Actual
directora del Centro de Estudio
y Gestión de la Inteligencia y
profesora de la madrileña
Universidad Carlos III, lleva veinte años estudiando el
uso de técnicas subliminales y advierte de que está
mucho más extendido de lo que podría creerse.
Como ejemplo práctico e impactante sugiere
la contemplación del cuadro de Picasso “El sueño”,
que retrata una mujer de expresión feliz en apariencia
durmiendo en un sofá. “Esta pintura no es inocente.
Para saber qué está soñando la mujer observemos la
cabeza y las manos”, indica Sutil.
“La cabeza está rota en dos y si nos fijamos
en la parte superior veremos un pene disimulado”. En
cuanto a las manos, la derecha la apoya sobre el bajo
vientre y “tiene seis dedos en lugar de cinco.
Obviamente, es un efecto de movimiento”. La mano
izquierda está junto a la derecha pero se insinúa
también en movimiento sobre su seno derecho.
“Conclusión: la pintura de Picasso nos muestra a una
mujer satisfecha porque se está masturbando”.
“En los cines”
Por Pedro Pablo May
EFE
Según Sutil, cuando los
publicistas
descubrieron que el enmascaramiento de la realidad se
podía aplicar a sus
productos para mejorar
las ventas, aquellos con
menos
escrúpulos
comenzaron a hacerlo.
De hecho, algo
parecido al cuadro de
Picasso se aprecia en un
viejo anuncio de un diario
británico, popular entre
los estudiosos de lo
subliminal, en el que
aparece una mujer con una copa en una mano y su
otra mano sobre el hombro. Si se invierte la imagen, el
efecto es parecido al cuadro del pintor malagueño.
El experimento más conocido sobre la
influencia de la publicidad subliminal se realizó en un
cine de New Jersey, EU, en 1957, cuando el psicólogo
norteamericano James Vicary utilizó un aparato
denominado taquitos copio sincronizado con el
proyector que ofrecía la película 'Picnic'. Vicary insertó
en días alternos dos mensajes: "Bebe Coca-Cola" y
"¿Tienes hambre? Come palomitas" que lanzó a una
velocidad de 1/3,000 segundos.
Ahí está la clave: el ojo humano es lento y
una imagen proyectada con semejante rapidez no es
captada a nivel consciente pero sí subconsciente. Los
días en los que incluyó publicidad subliminal, la venta
de palomitas creció casi un 60% y la del refresco un
20%.
El análisis final concluía que el mal tiempo
climatológico redujo el consumo de bebida y afirmaba
que si su frase hubiera incluido un "hace calor" o
"tengo sed", la venta se hubiera incrementado de
manera equivalente a la del maíz.
“La venta de una promesa”
LAE. Samuel Gómez Patiño
57
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Por Pedro Pablo May
EFE
También a mitad del Siglo XX, otro
estadounidense, Vance Packard, empezó a sensibilizar
a la opinión pública con su libro 'Los persuasores
ocultos', donde recogía testimonios reales de
publicistas como aquel de Mikwaukee que le dijo
textualmente: "Las mujeres pagan dos dólares y
medio por una crema para el cutis pero no más de
veinticinco centavos por una pastilla de jabón. ¿Por
qué? Porque el jabón sólo promete limpiarles y la
crema
promete
hacerlas
hermosas”.
Resultado: “los jabones han empezado a
prometer belleza además de limpieza".
La técnica publicitaria subliminal es entonces la venta
de una promesa. El consumidor no compra un
refresco, sino juventud y belleza; no compra zumo de
frutas, sino salud; no compra
un coche, sino prestigio,
potencia o aventura.
En
su
libro
“Subliminal, escrito en nuestro
cerebro”, el periodista de
RTVE, Eduardo García Matilla,
cuenta cómo descubrió que
Alfred Hitchcock utilizó esta
técnica en una de sus
películas
más
famosas,
“Psicosis” al sobre impresionar
la calavera de la madre del personaje Norman Bates
sobre el rostro del actor Anthony Perkins.
Las cuencas vacías y los dientes
descarnados del cadáver disecado coincidían sobre la
boca y ojos vivos y así consiguió un efecto inadvertido
para millones de espectadores, que simplemente
sintieron el miedo producido por el impacto de la
combinación de imágenes.
"Los publicistas niegan la existencia de
mensajes subliminales, entre otras cosas porque esta
práctica es ilegal, y si se descubre alguno invocan la
casualidad", denuncia Sutil, quien añade que estos
mensajes no obligan directamente "pero sí generan la
necesidad inconsciente de que la persona compre o
haga una cosa. Si se aplica con tiempo e intensidad
suficientes, acaba actuando como si realmente fuera
su voluntad".
“En los cubitos de hielo”
Por Pedro Pablo May
EFE
Para
demostrar
la
existencia
y
mensurabilidad de la estimulación subliminal se utilizan
dos aparatos: el que registra la RPG o Respuesta
Psicogalvánica mide las emociones y el EEG o Electro
Encefalograma registra la actividad de la corteza
cerebral.
Cuando a un sujeto se le conectan ambas
máquinas y se le muestran láminas sin trucaje, las
respuestas son normales. Cuando hay trucaje, la
normalidad se mantiene en el EEG pero no en la RPG
que revela el impacto emocional.
¿Es verdad que se ven mujeres desnudas en
los cubitos de hielo, como dice la leyenda urbana? "No
es una leyenda", especifica Sutil, "se ven dos tipos de
seres: mujeres y monstruos, según el tipo de
consumidor al que se dirija el producto. Lo comprobé
por casualidad durante el tratamiento de una paciente
que era heroinómana aunque no lo supe hasta que
ella descubrió los llamados monstruos negros o
derretidos en un anuncio, similares a los que
contemplaba cuando atravesaba su fase de 'mono' por
carencia de droga".
Pese a todo, hay esperanza. "El efecto
subliminal se puede controlar", afirma la doctora, "al
descubrir su existencia y por tanto hacernos
conscientes de ella. Entonces, el mensaje abandona el
subconsciente y su efecto queda anulado".
LAE. Samuel Gómez Patiño
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