LA PUBLICIDAD: UNA FORMA DE ARGUMENTACIÓN

LA PUBLICIDAD: UNA FORMA DE ARGUMENTACIÓN
La publicidad tiene objetivo muy claro: vender un producto o servicio. Es muy
importante en el sistema económico mundial, puesto que ayuda a fomentar el consumo,
convirtiéndose en uno de los pilares de la economía de libre mercado imperante en gran
parte del mundo.
Además es una actividad cultural, pues difunde hábitos, costumbres, actitudes,
comportamientos, creencias e ideas, fomentando formas de vida de acuerdo a los
modelos presentados en ella. De esta forma, determinados productos y marcas se
transforman en imágenes de éxito, juventud, sensualidad, atracción erótica, etc.
SITUACIÓN DE ENUNCIACIÓN DEL DISCURSO PUBLICITARIO.
 FINALIDAD:
Vender un producto o servicio.
 EMISOR:
Se trata de un equipo de profesionales (agencias publicitarias) que ha trabajado y
desarrollado
el anuncio, para que éste resulte efectivo.
 RECEPTOR:
El receptor no puede responder de forma inmediata al emisor, el público al cual se
destina es masivo, diverso y heterogéneo.
La relación entre emisor y receptor es asimétrica, ya que cumplen distintos roles (vender
y posible consumidor). Además, quien promociona el producto tiene más información.
 CANAL.
La comunicación publicitaria está siempre mediada, porque es a través de los medios de
comunicación social que ésta llega al público. La publicidad utiliza los medios (prensa,
radio, TV, Internet) para difundir sus mensajes y llegar a un público amplio, a la vez
que los medios consiguen una forma de financiamiento. También se usan celulares,
pantalla gigante, vallas publicitarias, etc.
CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD.
Aspectos negativos:
 Fomenta una sociedad de consumo: El discurso publicitario sirve para mantener
el modelo de sociedad capitalista (neoliberalismo). Vende un modelo de
sociedad donde el consumo y el éxito material son la clave de la felicidad.
 Es invasiva: Está presente en todos los espacios que ocupamos: radio, TV,
diarios, calles e incluso en nuestro computador.
 Puede ser engañosa: Ofrece éxito, longevidad, belleza, salud, popularidad, etc. al
preferir un determinado producto.
 Explota a los niños: La publicidad dirigida a los niños es inmoral, ya que son
mucho más persuasibles que los adultos, (hablando entre los 4 a los 12 años).
 Instala modelos estereotipados de belleza, familia, etc., lo cual supone un efecto
uniformador de la sociedad.
Aspectos positivos:
 Fomenta la competencia entre los distintos anunciantes y ayuda a que las
empresas busquen mejorar sus servicios.


Informa a los consumidores acerca de las características de los productos y
servicios.
Puede ayudar a la promoción de valores y conductas deseables de las personas.
Por ejemplo, una marca de cerveza, promociona una campaña sobre el consumo
responsable de bebidas alcohólicas.
PUBLICIDAD Y PROPAGANDA.
En ambos casos el emisor (empresa u organización social) pretende convencer o
persuadir al receptor (consumidores).
En el caso de la publicidad, se vende un producto o un servicio (AFP, Seguro,
telefónica, etc.)
La propaganda, por su parte, promueve una idea, una ideología (una campaña de
prevención social, propaganda política, organizaciones ecológicas, religiosas, solidarias,
etc.)
ARGUMENTACIÓN LÓGICA - RACIONAL Y EMOTIVA - AFECTIVA.
La publicidad emplea para convencer 2 formas de argumentación:
 ARGUMENTO LÓGICO – RACIONAL:
Se usan razones lógicas: En este caso se intenta convencer, señalando las cualidades
y características reales del producto: calidad, cantidad, precio, garantía, facilidades de
adquisición, etc.
EJEMPLOS DE ARGUMENTOS LÓGIC-RACIONAL

Autoridad o el experto(a).Una persona con autoridad en el tema recomienda el
producto. Por ejemplo, aparecen dentistas en avisos de pasta de dientes,
deportistas en artículos deportivos, médicos en los remedios, etc.

Uso de cifras, porcentajes y datos estadísticos. El uso de cifras y datos
estadísticos tienen un fin claramente argumentativo, puesto que las cifras sirven
de respaldo para sostener lo afirmado. También pueden ser parte de un
argumento.
Ejemplo. Crema Pond’s Nuevo envase con un 15% más de contenido gratis.

Relación causal. Se establece una relación de causa y consecuencia entre 2
hechos.
Ejemplo. Más del 20% de la población, sobre 20 años sufre de hipertensión
arterial. No esperes a que el médico o la edad te digan que llegó el momento
de cuidarse. Quiérete, cuídate. Usa Biosal.

ARGUMENTO EMOTIVO – AFECTIVO:
En este caso se intenta persuadir al receptor, provocando en él sentimientos o
emociones que despiertan un deseo de felicidad, éxito social, feminidad, juventud,
poder, libertad, aventura, etc.
EJEMPLOS DE ARGUMENTOS EMOTIVO – AFECTIVOS:

Argumento por lo concreto o trozo de vida. Se presenta una situación de la
vida cotidiana y la persona que usa el producto aparece como alguien que sabe
elegir lo mejor.
Ejemplo: El niño llega todo manchado y la mamá lo recibe sonriente, porque usa
OMO.

Recurso de la fama o modelo de admiración. Es la utilización de un personaje
famoso o bien valorado socialmente, para respaldar alguna idea, producto,
campaña, etc. Es usual en la asociación de la imagen de un personaje reconocido
con una multitienda determinada.

Objetos y lugares significativos. Se recurre a imágenes o sonidos que provocan
bienestar en el receptor. De esta forma se causa un impacto sobre éste. Por
ejemplo: el ruido de las gaviotas y el mar, puestas de sol, playas paradisíacas,
autos lujosos, etc.
 Apelar a la popularidad (masividad de una opinión o recurso del pueblo).
Se intenta demostrar que un punto de vista es correcto porque muchas personas
concuerdan con él.
Ej. Tres millones de clientes no pueden estar equivocados. Toyota Corolla, el auto más
comprado desde que se creó el automóvil.

Apelación a la piedad. Se intenta manipular o jugar con las emociones del
receptor, para que acepte un punto de vista o concuerde con una afirmación. Se
trata de conmover al receptor, más que plantear un argumento, para que acepte
el punto de vista.
Ej. Mostrar niños en situación de abandono, para conseguir fondos para
alguna institución.
RECURSOS PUBLICITARIOS.
El discurso publicitario utiliza fundamentalmente 2 tipos de recursos:

Recursos lingüísticos.
a) Eslogan: Frase publicitaria elocuente que resume la intención comunicativa del
autor del mensaje publicitario. Debe ser breve, convincente y fácil de recordar.
Se exhibe en un formato mayor de letra y en un lugar privilegiado del anuncio.
Ejemplo: Megavisión, mucho que ver.
b) Frase secundaria: Junto con el eslogan, a veces se presenta un texto secundario
que convence al lector de que es verdad lo que se enuncia en el eslogan, ya sea
presentando las cualidades materiales del producto o apelando a los instintos y
emociones del lector.
c) Extranjerismos: Hay un uso frecuente de palabras y frases en idioma
extranjero, preferentemente en inglés. Son utilizados para dar un toque de
distinción al producto o servicio anunciado. Ejemplo: La decisión es tuya, okay.
d) Figuras literarias: En la creación del texto publicitario, suelen ponerse en juego
numerosos recursos lingüísticos, muchos de ellos propios de la lengua literaria.
1. Rima: Igualdad de sonidos finales entre 2 o más palabras.
Ejemplo. Galletas MacKay, más ricas no hay.
2. Hipérbole: Exageración en la expresión.
Jugos Zuko, para una sed monstruosa.
3. Serie de adjetivos: Acumulación de 2 o más adjetivos para un mismo sujeto.
Bueno, bonito y barato.
4. Comparación: Establecer entre 2 seres, objetos o situaciones relaciones de
igualdad.
Ej. Colonia para hombres como tú. (acompañado de una imagen que represente
un tipo de hombre)
5. Imperativo: Utiliza oraciones exhortativas, es decir , señalan orden, mandato o
ruego
Ej. Déjese seducir por Top-Café fina selección.
6. Antítesis: Establece una relación por contraste, con el fin de destacar una idea.
Ej. Enciende el hielo, apaga tu sed.
7. Anáfora. Repetición léxica al comienzo de varias frases.
Ej. La película de la película.Kodak. Siempre joven, siempre Simond’s
8. Pregunta retórica: Se formula una pregunta que no espera una respuesta. Su
finalidad es captar el interés del receptor.
Ej. ¿Sabías que la principal causa de muerte en Chile es la hipertensión arterial?
Quiérete, cuídate, usa Biosal.