EL LENGUAJE DE LA PERSUASIÓN PUBLICITARIA 1. El discurso publicitario 1.1. Los contenidos y su disposición En general, el mensaje publicitario integra contenidos diversos, entre los que destacan.' −Los que identifican el producto (identificativos). −Los que llaman la atención e interés (implicativos), −Los que describen el producto (informativos) y muestran, normalmente de manera positiva, sus propiedades (ponderativos). 1.2. El discurso argumentativo Entre los procedimientos argumentativos que el creador de publicidad utiliza con más frecuen-cia para que su mensaje gane en eficacia, se encuentran éstos: −La creación de argumentos referidos a los valores de uso, o razones lógicas. −La creación de argumentos referidos a las emociones y deseos. −El establecimiento de comparaciones y asociaciones con otros objetos. 2. El lenguaje de la publicidad 2.1. Niveles gráfico y fónico Entre los recursos gráficos utilizados en la construcción del texto publicitario, dedicados en especial a captar la atención del receptor, destaca la variedad tipográfica. La organización formal de los mensajes propicia una lectura no lineal de los textos, que adop-tan disposiciones libres, y, dé manera característica, la semantización del significante, en la que el significante adopta formas determinadas que imitan el producto o algo asociado con él. 2.2. Nivel morfosintáctico Los rasgos morfosintácticos reflejan el interés de los mensajes publicitarios por: −Involucrar al receptor y tratar de guiar sus decisiones (implicación). −Transmitir de una forma rápida y eficaz el mensaje (economía y condensación). −Destacar las cualidades del producto que se anuncia (ponderación). El estilo condensado y conciso se consigue por medio de recursos como los siguientes: −El uso de la elipsis 1 −La preferencia por las construcciones nominales. −El predominio de las estructuras simples. −La omisión de enlaces oracionales y supraoracionales. 2.3. Nivel léxico−semántico La marca del producto, el eslogan de la campaña y el texto del anuncio se crean de forma sis-temática para que cumplan condiciones como éstas: Semánticamente, deben tener la capacidad para evocar los valores asociados que resultan atrac-tivos para el público. Formalmente, han de sonar bien (eufonía), ser susceptibles de ser memorizados con facilidad y tener un carácter llamativo y novedoso. El mismo cuidado que se tiene en la selección del léxico por su capacidad evocadora se da también en la forma. El deseo de innovación en el lenguaje lleva a la creación léxica por medio de estos procedimientos: −La derivación y composición de palabras. −La alteración, superposición o descomposición de palabras. −La adopción de préstamos, que ha determinado la aparición de grafias extranjerizantes en pala-bras propias para beneficiarse de las asociaciones creadas por lo extranjero. −La abreviación, en especial las siglas y los acrónimos. 3. El extrafiamiento del lenguaje: los usos retóricos El mismo deseo de innovación se produce en el eslogan, presentado como la fórmula de sínte-sis adecuada a cada público. Principales fuentes: −La alteración y manipulación de dichos, sentencias, refranes, proverbios o expresiones figura-das. −El uso de citas. 4. Creación de significados y usos retóricos Una tendencia característica, será aprovechar las posibilidades del lenguaje para crear dobles sentidos y ambigüedades, utilizando: −Palabras polisémicas. −Léxico cuyo significado identifique la personalidad o naturaleza del producto o servicio anun-ciado. En el extremo opuesto se encuentra la redundancia o pleonasmo, mecanismo del que se abusa en publicidad, que se limita a dar énfasis a una determinada cualidad del producto. 2 No obstante, los recursos con mayor rendimiento semántico en la publicidad son los que am-plían y potencian el significado. Entre ellos destacan los siguientes: −Los tropos: la metáfora, la metonimia, la imagen y el símil. −El contraste de ideas y significados (antítesis), en eslóganes. 3