UNIVERSIDAD DEL TOLIMA PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO, PUBLICIDAD Y VENTAS CONTENIDOS OFICIALES DEL CURSO DE FUNDAMENTOS DE MERCADEO ASPECTOS FORMALES UNIDAD ACADEMICA PROGRAMA NUCLEO PROGRAMATICO ASIGNATURA CODIGO CURSO SEMESTRE TUTOR PEDAGOGICO Instituto de Educación a Distancia Admón. de mercadeo, Publicidad y Ventas Administrativo Fundamentos de mercadeo BEATRIZ MENDOZA DE GÓMEZ 1. OBJETO DE TRABAJO CURRICULAR La asignatura facilita a los estudiantes de Administración de mercadeo, publicidad y ventas, desarrollar conceptos, procesos, técnicas, planes y estrategias para elaborar y desarrollar planes de Marketing, permitiéndoles moverse en los diferentes mercados satisfaciendo a los clientes internos y externos. El marketing tiene su principio en la toma y procesamiento de la información que nos permitirá conocer los diferentes comportamientos de los consumidores finales, la competencia y el entorno para lograr crear las mejores mezclas de Marketing. El individuo es un solucionador de problemas, entiéndase como necesidades, al satisfacer en sus diferentes niveles, es aquí donde debemos estar preparados con nuestras mezclas para direccionar y dimensionar la empresa. El tutor debe dar las bases y orientaciones necesarias a los alumnos para que realicen su trabajo tanto en forma individual como en los CIPAS. 2. PERTINENCIA CURRICULAR La urgencia por satisfacerlas necesidades de los consumidores y la de desarrollar estrategias que sean ampliamente competitivas, permitirá la formación integral de los Administradores de mercadeo, publicidad y ventas, y servirá de base para poder trabajar en otros campos, como: investigación de mercados, gestión empresarial, planeamiento y desarrollo de productos y servicios, dirección estratégica, entre otros. 3. OBJETIVO CURRICULAR Un Administrador de mercadeo, publicidad y ventas, debe conocer y aplicar los conceptos mercadológicos con visión futurista y generadora de estrategias ampliamente competitivas, que le permitan formar empresa o desempeñarse laboralmente con sentido independentista. 4. OBJETIVO GENERAL Comprender la significación de los principios generales del mercadeo a través de cada uno de los elementos que lo integran, con el propósito de acrecentar el interés en esta temática. De igual forma, facilitar el entendimiento de la incidencia que el mercadeo tiene más allá de la función dada por los fabricantes, mayoristas y detallistas, para sus productos y servicios, como es el de ampliar la perspectiva y conocimiento de cómo aplica y la importancia de éste, durante el desarrollo de la carrera de Admón. De Mercadeo, Publicidad y Ventas, como en la vida profesional, personal y en las ideologías, dentro el contexto privado, gubernamental o mixto, con o sin ánimo de lucro. 5. OBJETIVOS DEL TRABAJO Identificar los elementos constructores del mercadeo para diseñar la estrategia que guiará el propósito de marketing. Conocer la necesidad, importancia e injerencia de las diferentes áreas del proceso administrativo de mercadeo. Conceptuar la incidencia del mercadeo dentro el proceso económico de un país como en el de los negocios. Identificar a partir de la culminación de la asignatura que ningún proceso por complejo o sencillo que sea, empresarial o personal puede tener éxito sin la implementación de los elementos de mercadeo. Referir la importancia de la información e investigación de mercados en la toma de decisiones empresariales o personales, de los tangibles e intangibles. Determinar bajo el análisis pormenorizado de las diferentes áreas del proceso administrativo del mercadeo, el momento ideal para el qué, dónde, cómo, cuándo, para qué, por qué y el más significativo de todos a quién. 6. ARTICULACION DEL CURSO PROGRAMÁTICO CON EL NUCLEO Y MARCO DEL PROYECTO EN SU CONJUNTO La venta de productos y servicios gana cada vez más desafíos que exigen además de métodos y criterios, requiere de alguna cientificidad, o sea, no basta tener un buen servicio, es urgente identificar las necesidades y deseos de los diferentes segmentos del mercado y cómo satisfacerlos con eficacia. En el marketing debemos ser siempre proactivos en la aplicación de los planes y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores finales antes que la competencia, aunque es responsabilidad directa de los Mercadotecnistas, el Administrador Financiero es quien debe hacer la mejor gestión del manejo de los recursos financieros, por tanto, debe conocer, el cómo se puede satisfacer las necesidades dentro de unos parámetros financieros de inversión y rentabilidad. La importancia de la asignatura para el Administrador Financiero se da en el momento que al entender los diferentes procesos del Marketing logrará una visión diferente y una mayor integración entre los Departamentos de la Empresa; proporcionándole mayor eficiencia y eficacia en el manejo de los recursos financieros, proyectando con mayor seguridad sus inversiones en un ambiente empresarial donde se desempeñe como empresario o con sentido laboral independiente 7. PRESENTACIÓN Y SUSTENTACION DEL MATERIAL PEDAGOGICO La utilización de textos que le permitan al estudiante consultarlos con facilidad y comprenderlos con claridad para aplicar los conceptos en el desarrollo del trabajo, les permitirá diseñar mezclas de Marketing. Como texto guía utilizaremos: FUNDAMENTOS DE MARKETING, Philip Kotler, Gary Armstrong. Texto que acercará a los estudiantes a la realización de un marketing real, avalado en el análisis de compañías que día a día van surgiendo en este mundo de la Red, existiendo la posibilidad de que los estudiantes se encuentren en algún momento al frente de alguna pequeña empresa tan novedosa como audaz. El material de consulta complementario utilizaremos los siguientes textos: Principios de Mercadeo. Céspedes. Ecoe ediciones Mercadotecnia de Laura Fischer de McGraw Hill, Cómo preparar el exitoso plan de Marketing de Roman G. Hiebing, Jr. Scout W. Cooper de Mc Graw Hill, Mercadotecnia de Philip Kotler, de Mc Graw Hill, Marketing Estratégico de Jean – Jacques Lambin, de Mc Graw Hill, Administración de Mercadeo de Joseph Guiltiman de Mc Graw Hill. Investigación de mercados de Thomas C. Kinnear y james R. Taylor de McGraw H ill. Comportamiento del consumidor final por David L. Loudon y Albert J. Della Bitta de Mc Graw Hill. 8. PRESENTACION Y SUSTENTACION DE LAS UNIDADES INTEGRALES DEL CURSO UNIDAD: 1 NOCIONES GENERALES DE MARKETING OBJETIVO: proporcionar al estudiante los elementos básicos del plan de Marketing y las herramientas de apoyo para la toma de decisiones, en los diferentes mercados que se aplican los planes y estrategias. 1.1 El concepto de MARKETING 1.2 Importancia del MARKETING 1.3 Las variables del MARKETING 1.4 Planeación estratègica y admón. del marketing 1.5 Mezcla de MARKETING 1.6 Mercado y segmentación de mercados 1.7 Comportamiento del consumidor final PREGUNTAS GENERADORAS: Algunos profesionales de otras disciplinas critican las prácticas de Marketing, señalando que los individuos son manipulados para que adquieran productos que no son necesarios, para atender las exigencias mínimas de la existencia de sus necesidades ¿CUAL ES SU OPINION AL RESPECTO? ¿Es aplicable el Marketing en los países en vía de desarrollo? ¿Cuál sería la función prioritaria del Marketing en este tipo de entorno? ¿Cuál sería la aplicabilidad de la mezcla de Marketing? En una Empresa del sector Financiero le encargan efectuar un diagnóstico sobre la situación financiera, formule las diferentes preguntas que haría para lograrlo. Existen afirmaciones que una empresa solo tiene dos funciones principales, el Marketing y la innovación, como explicaría usted esta afirmación para los productos financieros. De que forma se puede aplicar la mezcla de Marketing a empresas familiares pequeñas y medianas, donde disponen de pocos recursos humanos y financieros. Cuál considera usted que es el papel del Marketing con respecto a la contaminación atmosférica, disminución de los recursos no renovables, crecimiento sostenible de las empresas. LECTURAS: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler, Prentice Hall . Capítulos del 1 al 7 UNIDAD 2 EL PRODUCTO - SERVICIO OBJETIVO: Analizar el elemento producto, logrando en el estudiante un conocimiento de todo el proceso pre – Marketing del diseño, definiendo sus atributos intrínsecos y extrínsecos, mercado objetivo y posterior lanzamiento al mercado. 2.1 Definición 2.2 Concepto de nuevo producto 2.3 Línea y mezcla de productos 2.4 Clasificación 2.5 Planeación y desarrollo 2.6 El ciclo de vida del producto 2.7 Por qué fracasan o tienen éxito los nuevos productos 2.8 Componentes de un producto - servicio PREGUNTAS GENERADORAS Una empresa puede seguir simultáneamente las estrategias de línea de productos, de ampliar y reducir su mezcla de productos? Se critica en algunos sectores productivos que la obsolescencia planeada es una presión hacia el consumidor final para que el producto que todavía tiene un uso técnico se dé por terminado para comprar otro. ¿Cuál es su opinión? Si está de acuerdo con este planteamiento, qué recomendaciones harían para corregir esta práctica de Marketing? De qué forma aplicaría usted el concepto de línea, mezcla y elementos del producto a una empresa de servicio bancario? Explique si existe alguna empresa que no se beneficie del nombre de marca en sus productos. ¿ La imagen institucional se logra a través de la marca o la mezcla de productos? ¿Cuáles son, según usted, las ventajas e inconvenientes del proceso secuencial o paralelo en la organización del seguimiento del desarrollo de un nuevo producto? Los profesionales en Marketing dicen que el Marketing se puede diseñar y aplicar con sus planes y estrategias en una recesión economica, ¿ Que estrategias de Marketing utilizaria para mercadear sus productos en dicha situación? LECTURAS: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler, Prentice Hall, capítulos 8 y 9. UNIDAD 3 EL PRECIO OBJETIVO: Determinar el proceso de fijación de precios en los diferentes mercado objetivos con sus políticas, métodos y estrategias desde la óptica de Marketing. 3.1 Concepto de precio 3.2 Factores que intervienen en la fijación del precio 3.3 Estrategias y políticas en la fijación de precios 3.4 La fijación de precios en función de los factores estratégicos PREGUNTAS GENERADORAS: ¿Cuáles serian las situaciones que se pueden presentar en un mercado donde las empresas entran en una guerra de precios? ¿Qué elementos considera usted que se debe tener en cuenta para la fijación del precio de un producto en una entidad financiera? ¿Cómo debe reaccionar una empresa ante la reducción de precios del competidor? LECTURAS: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler, Prentice Hall, capítulo 10 UNIDAD 4 LOGISTICA Y DISTRIBUCION FISICA OBJETIVO: Optimizar los elementos participativos de la logistica para poder tener los productos en las cantidades necesarias en el momento en que el consumidor las necesite en los canales de distribución física, eligiendo los mejores canales de distribución física con sus respectivos intermediarios. 5.1 Transporte 5.2 Almacenamiento 5.3 Manipulación 5.4 Embalajes 5.5 Gestión de inventarios 5.6 Comunicación del pedido 5.7 Canales de distribución física 5.8 Tipos de intermediarios 5.9 Distribución intensiva, selectiva y exclusiva PREGUNTAS GENERADORAS ¿Que motivos pueden tener las empresas para utilizar intermediarios Si estos encarecen el producto? Frente a las marcas de intermediarios en los productos de consumo, ¿cuáles estrategias aplicaría usted para tratar de contrarrestar este sistema? Analice las ventajas y desventajas. El objetivo de una empresa con sistemas modernos de distribución física es lograr los costos totales más bajos, analizarla y concluir. ¿De que forma los Gerentes de Marketing pueden emplear equipos de transporte, almacenamientos, manipulación para estabilizar los precios? ¿Los elementos participativos en la logística nacional los podemos emplear en el ámbito internacional? Explique ¿Que tipos de canales de distribución física emplearía usted para los diferentes productos: Industriales, consumo, servicios y agroindustriales? LECTURAS: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler, Prentice Hall, capítulos 11 y 12 UNIDAD 5 PROMOCION Y PUBLICIDAD OBJETIVO: Conocer los pasos básicos a seguir en la estructuración de una campaña publicitaria ya sea de tipo institucional, de producto o promocional. Planificar las actividades promocionales con sus respectivos incentivos para un mercado objetivo y su producto. 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 Significado e importancia de la promoción Diferencia entre promoción y publicidad Promoción de Marketing Tipos de estrategias de promoción Concepto de publicidad Fundamentos y objetivos 4.7 Los medios de publicidad 4.8 Campañas publicitarias 4.9 Los efectos de la publicidad 4.10 Las relaciones públicas PREGUNTAS GENERADORAS Una empresa que produce electrodomésticos, tiene televisores de una excelente calidad y con una muy buena imagen en el consumidor final, se venden con un 25% de precio superior de los otros televisores de la competencia. La estrategia ha resultado un poco eficaz, después de analizada la situación, se acordó reemplazar componentes por otros de menor calidad y con una duración menor, con el fin de beneficiar al consumidor final, reduciendo el precio de venta. Para informar de este nuevo precio, se prepara una campaña publicitaria basada en la premisa de una reducción del precio, pero sin informarles del cambio en los componentes, considera usted que esta nueva estrategia publicitaria es ética, explique. El objetivo de la publicidad es informar o vender un producto, comente esta aseveración Las estrategias promocionales solo dan buenos resultados cuando se emplean con consumidores finales. Analícela y coméntela Los adelantos tecnológicos en computación y televisión interactiva nos permite tener acceso a herramientas con mayor individualidad al consumidor final, ¿qué ventajas y desventajas considera usted y cuando debemos utilizar dichas herramientas en una campaña publicitaria y promocional? -La televisión interactiva por fibra óptica bidireccional que permita a los consumidores finales ordenar toda clase de productos inmediatamente después de haberlo visto anunciado. - Máquinas que automáticamente marcan los números telefónicos en secuencia y que trasmiten los mensajes grabados vendiendo de todo desde productos de consumo, industriales, servicio y agropecuarios. Los catálogos y videocasettes de empresas que permiten la demostración del producto y descripciones grabadas, ¿ En que situaciones las utilizaría? Periódicos electrónicos capaces de mostrar las listas clasificadas de productos, intermediarios, promociones de todas partes de nuestro país y visibles en una pantalla de un computador casero o empresarial. ¿Para que nos puede servir? Utilización de la internet de empresa a empresa conectadas con su programa. ¿De que forma se utilizaría? Cuales son los mejores sistemas que utilizaría usted para establecer un presupuesto publicitario y promocional. Explíquelo. Cuáles son las diferencias entre publicidad y promoción. Existen procedimientos en las empresas para determinar el impacto publicitario y los ingresos obtenidos por la campaña, ¿ Considera usted que esto puede ser medible? Explique LECTURAS: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler, Prentice Hall, capítulos 13 y 14 8. METODOLOGIA ( propuesta reforma curricular U.T. IDEAD 1997, páginas 49, 50, estado actual del IDEAD: análisis y perspectivas 1998, pagina 17). “La metodología de trabajo, con un enfoque de autoformación por parte del estudiante, de actualización del profesional docente que orienta los cursos, con actividades presenciales (encuadre pedagógico, tutorías, prácticas, seminarios, talleres, asesoría individual o grupal y convocatorias y otras no presenciales ( lecturas, consultas, trabajos en CIPAS, visitas a empresas, estudio de casos, tareas), está orientada hacia la construcción del conocimiento, partiendo de la estructura previa del estudiante y de su práctica laboral cotidiana, en un gran porcentaje relacionada con el objeto de estudio del programa” 9. BIBLIOGRAFIA TEXTO GUIA PHILIP KOTLER., Fundamentos de Marketing, Prentice Hall. Este texto presenta los contenidos de una forma clara, de manera secuencial con profundidad, con léxico sencillo, fácil de comprender por los estudiantes. Presenta una estructura en donde cada capítulo ofrece objetivos de aprendizaje, temática, casos prácticos, preguntas de evaluación y bibliografía, lo anterior le permite al lector obtener conocimiento y tomar decisiones en el área comercial, teniendo en la biblioteca personal es muy bueno para consulta. 10. TEXTOS COMPLEMENTARIOS LAURA FISCHER. Investigación de mercados, Mc Graw Hill LAURA FISCHER. Mercadotecnia, , Mc Graw Hill KENNEAR Y TAYLOR. Investigación de mercados, Mc Graw Hill LUTHER WILLIAM M. El plan de mercado, Norma PHILIP JONES JHON, Cuando la Publicidad sí Funciona, Norma WILLIAM STANTON, Fundamentos de Mercadotecnia, Mc Graw Hill 11. EVALUACION Acuerdo N0. 024 de 1995 expedido por le Consejo Superior de la Universidad del Tolima EVALUACION PERMANENTE: Corresponde al proceso de evaluación de las actividades desarrolladas durante el trabajo del curso. La nota obtenida en este proceso tendrá un valor del 60% de la acreditación del curso. CONVOCATORIAS: El propósito es el de apoyar y complementar la evaluación permanente. Se realizarán dos convocatorias en fechas previamente determinadas en el encuadre pedagógico. PRIMERA: Tendrá un valor del 40% de la acreditación total del curso, cuando un estudiante no haya realizado las pruebas de evaluación permanente y se presentare a la primera convocatoria, ésta tendrá un valor del 100% de la acreditación total del curso. SEGUNDA: Podrán presentarla todos los estudiantes debidamente matriculados en los programas, la calificación obtenida se computará con la calificación resultante del proceso inicial. Para el caso de un estudiante que no se haya presentado a la evaluación permanente y a la primera convocatoria tendrá un valor del 100% o un valor del 40% en el caso de no presentarse a la primera convocatoria. Las convocatorias uno y dos, son exámenes escritos, individuales y de todo el contenido del curso. BEATRIZ MENDOZA DE GOMEZ