Prog DMK

M ADE
Maestr ía e n Admini stración
y Dire cción de Empre sas
Programa
Dirección de Marketing
Ciclo 01/2007
Profesor: Lic. Américo Hernández
Descripción
“Roberto Sallada entró en una tienda de Staples en Charlottesville, Virginia, en busca de unos
alfileres para mapas, pero no esperaba mucho en cuanto a servicio. Esperaba, dice con desdén, la
clase de experiencia de compras de la cual K Mart es el modelo. Después de todo, Staples es una
tienda de artículos de oficina, de descuento. Sucedió que ahí no tenían la rara clase de alfileres
para mapas que Sallada buscaba, pero el asociado de ventas que le atendía rápidamente tomó
el teléfono y llamó al fabricante de un alfiler similar. Después de que Sallada regresó a su mueblería
de 15 empleados, el asociado de ventas de Staples le mandó por fax la información sobre los
alfileres. Sallada se maravilla de que haya hecho todo esto por un pedido que no pasaba de $20
dólares.
Sallada continua y dice que unos meses después entró en la tienda y el empleado recordaba mi
nombre”…… La historia anterior refleja que el mercado se ha vuelto extremadamente competitivo
y que los factores que agreguen valor añadido al consumidor son elementos de éxito en la
actualidad; de ahí una de las justificaciones para cursar esta cátedra de Dirección de Marketing.
Esta materia busca compartir conceptos fundamentales que permitan al estudiante acumular un
pensamiento crítico–estratégico y que en conjunto con otras áreas de la organización, le permitan
esbozar líneas de acción empresarial para obtener desempeños superiores en un ambiente
competitivo.
La estructura del programa busca en primer momento, proporcionar al estudiante los conceptos
básicos de mercadeo, entiéndase orientaciones filosóficas de ésta vertiente académica;
decisiones de marketing, incluyendo la lógica de entender el mismo mercado, el comportamiento
del consumidor y los fundamentos de un proceso de segmentación. De manera paralela se genera
una dinámica en la cual junto con los alumnos tratamos de entender el entorno competitivo dentro
del cual operan en la actualidad las empresas centroamericanas. Situaciones como la amenaza
asiática y la confirmada aprobación del TLC con los Estados Unidos de Norteamérica son materia
obligada a revisar.
En un Segundo bloque de conocimientos, revisamos las acciones emanadas de las decisiones de
producto, precio, promoción y plaza, pero visto desde la perspectiva estratégica y no operativa.
Finalmente como un paso integrador, revisamos la estructura de un plan de mercadeo.
Objetivos

Los procesos de Marketing de la empresa cobran cada vez mayor importancia en un mercado
como es el actual. La apertura de fronteras, la popularización de los medios de difusión, la
entrada de nuevas empresas y de nuevos productos en los mercados está incrementando la
lucha competitiva orientada en muchos casos hacia la supervivencia empresarial.

Con el presente curso deseamos transmitir estas ideas, que son la base de la actitud de la
empresa orientada al Marketing y describir los procesos comerciales de las empresas modernas,
de forma que el alumno los conozca y sepa aplicar en el desempeño de su profesión.

Que los alumnos tengan claro la estructura básica de la esencia de marketing, entiéndase esto
como la lógica de asimilar el entorno competitivo, conocer las variables de mercado, entender
el proceso de compra de los consumidores y esbozar un proceso de segmentación básico.
Contenido
I. Marketing en un mundo cambiante
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Conceptos Fundamentales de Marketing
II. Mercados meta
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Mercados y conductas de compra.
Segmentación de mercados.
Selección de mercados meta.
Posicionamiento
III. Conceptos básicos de Productos y Precios
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Qué es un producto en marketing.
Clasificación básica de productos.
Ciclo de vida del producto.
Factores de fijación de precios.
Enfoques generales de fijación de precios.
IV. Canales de distribución y comunicaciones en marketing
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Decisiones básicas para el diseño de los canales.
La mezcla de comunicaciones.
V. Conceptos Integradores del Marketing
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Estructura básica de un plan estratégico de mercadeo.
Estrategia de Océano Azul : Enfoque de segmentación oportuna
Evaluación
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Primer parcial
20%
Casos y trabajos 40%
Trabajo final
40%
SOBRE EL TRABAJO FINAL
OBJETIVO: Desarrollar un Plan de Mercadeo sobre algunos de las siguientes Categorías de
Productos.
CATEGORIAS DE PRODUCTOS: Maestría en Mercadeo (Servicios); Diplomado en Marketing
Deportivo; Café Gourmet (Puntos de Ventas); Micro financiera (Servicios); Producción de Lácteos;
Dulces Típicos (Puntos de Venta); Venta de Ensaladas (Puntos de Venta) y Lencería (Puntos de
Venta).
Evaluación de Trabajo Escrito (Presentación en Power Point) y Defensa.
Bibliografía básica:
Kotler, Philip y Amstrong, Gary, Fundamentos de Marketing. Sexta edición 2003. Prentice Hall.
Kotler, Philip, Dirección de mercadotecnia. Octava edición. Prentice Hall.
Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Marketing. Edición adaptada a Latinoamérica. Octava edición
2002. Prentice Hall.
Kotler, Philip, El marketing según Kotler. Cómo crear, ganar y dominar los mercados. Editorial Paidos.
Varias Revistas de INCAE, Harvard Business Review y Harvard Deusto Marketing y Ventas.