El marketing internacional y el éxito exportador (*) Por Dr. Héctor Félix Arese El auge que, por estos días, están teniendo los intentos exportadores de las empresas argentinas, lleva a tener que preguntarnos sobre la modalidad que las mismas asumen en su salida internacional. En efecto, al repasar las estrategias y acciones de las empresas observamos que no son muchas las que aplican elementos de marketing internacional. Dicho comportamiento se puede explicar de dos maneras: En primer lugar, la mayoría de nuestras exportaciones están vinculadas a productos que, en general, no requieren estrategias de marketing internacional, por lo que el negocio es simplemente puerto a puerto. En segundo lugar, la vocación exportadora de empresas que han trabajado con productos suceptibles de ser tratados bajo estrategias de marketing internacional, ha sido siempre escasa; y a lo sumo, la exportación ha sido observada como una variable de ajuste a las caídas del mercado interno. Estos elementos -entre otros- han generado una cultura del negocio exportador en el cual, en términos generales, el negocio termina cuando el contenedor llega al puerto de destino. Esta visión del negocio, que puede ser válida -de alguna forma- en productos primarios (granos de soja, aceites a granel, grasas, combustibles), no debe ser aplicada en aquellos productos suceptibles de ser analizados y tratados bajo estrategias de marketing internacional (finales, intermedios diferenciados, entre otros), de los cuales en su mayoría participan las empresas Pymes argentinas. En efecto, la alta compentencia internacional, el rol de las empresas transnacionales, la globalización de los mercados, impone variar la óptica y la forma de visualizar la exportación para el grupo de productos anteriormente citados. Así es necesario comprender que la llegada del contenedor al puerto de destino, en el desarrollo de una exportación, es un eslabón más en la concepción del negocio, no su culminación y mucho menos la finalización de la relación con el comprador. Es necesario enfatizar que para competir con éxito en los mercados mundiales es imprescindible que las empresas apliquen estrategias de marketing internacional a fin de poder captar las oportunidades de desarrollo. Preguntas básicas como ¿Qué producto puedo exportar?, ¿Cómo debe ser el producto que exporto?, ¿Cómo selecciono el mercado al que puedo vender?, o ¿Cuál es la definición del comprador y consumidor?, ¿Qué tipo de resultados arroja el análisis del canal de distribución en el mercado de destino?, ¿Cuál será la estrategia de comunicación y la de precios?, sólo pueden ser abordadas con una correcta relación entre "estrategia de marketing internacional" y "diseño operativo del negocio". Alguno de los elementos que en el diseño del negocio deben ser cuidados son: Con quién se competirá en el mercado de destino, qué actividades realiza la competencia, cómo será la distribución, cómo se puede llegar más y mejor al consumidor. Para ello, es preciso planear la operación buscando que el producto, el precio, la distribución, la comunicación, sean funcionales a nuestra vocación por ingresar y permanecer en el mercado: único elemento que pueda asegurar la recompra del producto y en consecuencia la continuidad. Hoy nuestro país no produce, en términos generales, productos que el mundo esté ávido de consumir. La pelea por los mercados mundiales es justamente esto: "una pelea" en dónde la vocación, actitud y aptitud de la empresa son un eslabón esencial en la cadena del éxito exportador. En ésta la aplicación de estrategias de marketing internacional no se presenta ya como una opción, sino que es UNA NECESIDAD por captar el espacio del mercado para lograr el desarrollo y éxito internacional. (*)Artículo publicado en el Suplemento Argentina Exporta del Diario La Razón. 6 de mayo de 2005. Buenos Aires, Argentina