Made in México: ¿la Mejor Marca?

Made In Mexico: ¿La Mejor Marca?
Por: Jesús Hernández Chávez
Made in China no, nunca. ¿Por qué no un Made in Mexico? En la actualidad, los mercados locales
de todo el mundo están inundados de todo tipo de productos cuyo origen –o gran parte de sus
componentes– es extranjero. Un caso típico es el de China, que exporta tanto objetos terminados
como partes a muchas naciones, incluyendo México y Estados Unidos. En este último país, sólo
los juguetes más sencillos (los que no tienen componentes electrónicos ni utilizan pilas) son 100
por ciento hechos en EUA, entre ellos los destinados a bebés como alfabetos, sonajas, etcétera
(fuente: Nacional Public Radio, www.npr.org).
CONSTRUIR LA MARCA-IMAGEN QUE MÉXICO MERECE
El proceso de crear y gestionar una marca, ya sea un país o un producto comercial, tiene objetivos
en común: vender, intentando identificar la propuesta en un contexto competitivo, y persuadir de
que es la mejor opción. La imagen de un país es un intangible y un activo fundamental que
defiende los intereses del Estado en sus relaciones económicas y políticas internacionales, las
cuales se caracterizan por una profunda competitividad.
Identificar la imagen de un país como un activo económico se explica como el conjunto de
fortalezas y debilidades vinculadas al país, sustraídas de una marca. En este sentido, la marca
país deriva del activo “país de origen” y es, por lo tanto, una variable para posicionar bienes,
servicios, marcas y mercados. Los países son cada vez más conscientes de la importancia de su
imagen y reputación; en definitiva, de su marca.
Es el Estado-marca el que logra establecer una imagen reconocida del país. Acontecimientos
como los de Oaxaca, San Salvador Atenco, el plantón del Partido de la Revolución Democrática
(PRD) en el Distrito Federal o los asesinatos en Guerrero proyectan una imagen internacional de
México muy negativa.
¿Cómo se ve nuestro país desde el exterior? ¿Qué imagen proyecta? El gobierno mexicano se ha
esforzado por incorporar a destacados intelectuales y artistas como embajadores de la marca
México, con el objetivo de difundir los valores de nuestra cultura en el extranjero. Esta apuesta
surge de la convicción de que la riqueza cultural de México es lo suficientemente fuerte como para
competir con el resto del mundo. Así, se promueve la imagen de México en el extranjero como un
país rico en su diversidad cultural a través de la difusión de su patrimonio arqueológico, histórico y
artístico, expresado este último por la obra de creadores, intérpretes, especialistas, grupos
artísticos de calidad y representativos en exposiciones, foros, seminarios, congresos, ferias y
festivales internacionales de prestigio.
Pero a pesar de su rico bagaje, la imagen de nuestro país es negativa, producto de la pobreza y la
agitación social que reina en México, lo cual –a su vez– ha proporcionado el caldo de cultivo para
el aumento de las actividades delictivas y la amenaza creciente de la ingobernabilidad.
Nos enfrentamos, pues, a una situación que va más allá del ámbito del marketing y roza el área de
las “cuestiones de Estado”. Por lo tanto, es momento de coordinar e impulsar políticas y
estrategias que contribuyan a crear una imagen positiva de México.
MARCA “MÉXICO”
La idea de comprimir los valores culturales, comerciales y productivos en una sola marca surgió
en 2003, con el Consejo de Promoción Turística de México (CPTM). El objetivo fue vender México
como marca registrada, al aprovechar que su pronunciación, a diferencia de otras palabras que
nombran países, no cambia mucho de una a otra lengua, lo que genera memoria asociativa y
estabilidad de la identidad de marca.
La firma México, tal como la diseñó la Fundación México Puente de Encuentros y el CPTM, sufre
severos reveses. La estrategia de marca, concebida en abril de 2007 con el objetivo de proyectar
una imagen unificada y atractiva de México, está ahora más lejos que nunca. La sinergia entre la
iniciativa privada, el gobierno y la ciudadanía para promover a México en un mismo concepto, era
requisito imprescindible para dar unidad y coherencia a la imagen del país.
El CPTM desarrolló una identidad de marca para comunicar la actualidad de nuestro país e intentó
romper con los estereotipos. Por ello, en la concepción de la marca México cada letra tiene un
significado: “M” por la civilización milenaria con raíces fuertes y orgullo por su origen; “E” por la
nación que nace del encuentro de dos mundos, virreinato en que se forma su carácter distintivo;
“X” es el símbolo de encuentro, fusión, cruce de caminos, mestizaje en donde convive la dualidad
del día y la noche; “I” por la verticalidad, las aspiraciones modernas, los trazos plásticos y
arquitectónicos que le dan un toque sofisticado a nuestras raíces y avanzan hacia delante; la “C”
por la vitalidad, los recursos naturales, la megabiodiversidad. Y la “O”, por los mares, el cielo, la
belleza natural, los pensamientos fluidos y los elevados sueños por conquistar.
Un estudio reciente, elaborado por investigadores españoles pretendió ahondar en la imagen de
cinco países latinoamericanos: México, Cuba, Venezuela, República Dominicana y Brasil, además
de conocer Centroamérica. La información obtenida de una muestra de mil personas en Madrid,
España, señala que México es percibido como un país amigo, algo ecológico, con cierta
estabilidad política y con futuro, pero pobre. Lo sitúan con cierto equilibrio en lo que se refiere a
seguridad, desarrollo, cultura y parecido a España. Como destino turístico, nuestro país es un
lugar con sol, bellos paisajes, clima excelente, una inmensa oferta de sitios interesantes para
visitar, con abundante diversidad cultural, excelente y variada gastronomía, además de gente
amiga y una sociedad moderna. En lo que respecta a servicios, se considera que posee una gran
oferta y calidad hotelera, así como una vida nocturna con muchas posibilidades. Las vías de
comunicación y transporte están equilibrados, mientras que los servicios en general se inclinan
hacia una valoración positiva. Por otro lado, aunque es percibido como lejano, también se
considera que ofrece diversas facilidades para llegar.
En cuanto al punto de vista afectivo, México es percibido como un destino agradable, acogedor y
divertido, así como con buena relación calidad-precio, aunque en este último aspecto fueron mejor
calificadas República Dominicana y Cuba. La opinión española es que México está de moda y
obtuvo mejor puntaje que los demás países, salvo Cuba.
En este sentido, resulta interesante destacar que la percepción de la imagen turística no coincide
por completo con la percepción del país en general, pues México resultó ser la nación con mejor
imagen tanto como país como turístico para los españoles, mientras que Venezuela obtuvo el
tercer lugar en imagen, pero el último en imagen turística. Con eso es posible deducir que una
buena imagen del país no garantiza una valoración semejante como destino turístico.
Este estudio nos brinda una interesante conclusión, pues nos obliga a reflexionar sobre la
pertinencia de volcar todos los esfuerzos en la creación de una marca país en el rubro específico
del turismo.
CAMPAÑAS PROMOCIONALES
El Consejo de Promoción Turística de México llevó a cabo una operación promocional cuyo
objetivo es aplicar una inversión a cada campaña de promoción que revierte en un retorno de la
inversión, mediante programas promocionales de México, dirigidos tanto a mercados nacionales
como internacionales. Asimismo, ayuda a la industria turística a tener presencia en ferias y
eventos internacionales en Norteamérica, Latinoamérica, Europa y Asia, ya que tiene 17
delegaciones distribuidas en tales continentes. Estas delegaciones apoyan las acciones de
promoción turística del CPTM, de los gobiernos estatales, sus destinos y de la industria nacional
en los principales mercados emisores; es un medio de comunicación y vínculo promocional entre
los socios comerciales en el exterior y las empresas prestadoras de servicios y productos
turísticos.
En 2006, México participó en las principales ferias internacionales de turismo de Asia, Europa,
Norteamérica y Sudamérica: FITUR (España), BIT (Italia), ITB e IMEX (Alemania), BITTM (China),
INCENTIVE WORKS y SITV (Canadá), JATA-WTF (Japón), MOTIVATION SHOW, ASAE y WEC
(Estados Unidos), ABAV (Brasil), WTM (Inglaterra), FIT (Argentina). Precisamente, en FITUR
2006, el pabellón de México obtuvo nuevamente el primer lugar, entre 164 países, por excelencia
en el diseño, operatividad e imagen.
Por primera vez en la historia de la promoción de México, en Japón se logró unificar la imagen de
México en diversos materiales impresos en japonés.
ESTRATEGIAS
Entonces, ¿la marca México es sólo un destino turístico? En primer lugar, la marca, bien sea de
un producto o de un país, es una idea, una promesa. La marca traslada una promesa relevante,
creíble y relevante. La gestión de la marca de país se complica cuando hay que gestionar una
marca de este tamaño porque "hay muchos campeones" de la marca. Este proceso de gestión de
la marca país es muy complejo porque no hay una propiedad definida de la marca; es decir, ¿de
quién es la marca? Nadie es el propietario.
La imagen país es un concepto multidimensional complejo, con muchos aspectos (una gran
variedad de productos y servicios). Por tanto, no la gestiona nadie. Se puede liderar, pero es un
proceso que tiene su propia dinámica porque cada país posee su propia imagen preconcebida y
se puede influir tal vez en acercar más la realidad a esas percepciones que existen en otros
países. Por ejemplo, si hablamos de Estados Unidos y deseamos asociarlo a una categoría de
productos que evoque al país, pensaríamos, por ejemplo, en comida rápida, la aeronáutica,
Hollywood, el software. Además, podemos asociarlos a marcas muy concretas como Microsoft,
Coca-Cola, Disney, firmas muy conocidas en el ámbito internacional.
En el caso mexicano, prevalece la percepción de una acentuada imagen de atractivos destinos
turísticos. Pero si queremos identificar las marcas mexicanas que se asocian con esa imagen,
tendríamos dificultades, ya que no existe una en concreto, pues las empresas turísticas
mexicanas no están bien posicionadas a nivel global.
Éste es el gran reto de las marcas nacionales para que apoyen a la marca país. Debe darse un
proceso de gestión para salir del cliché de estereotipadas y confusas imágenes de lo mexicano.
Por ello, este proceso no lo puede dirigir nadie, sino un conjunto de instituciones y personas que,
en coordinación, ayuden a cambiar esa percepción, lo cual se logra no dispersando esfuerzos y
manteniendo la coherencia en los mensajes.
Desde el punto de vista de las herramientas del marketing, la marca país se puede publicitar al
igual que cualquier producto. Sin embargo, esto resulta complicado porque, si tomamos el ejemplo
de la marca como destino turístico, si bien es un producto relativamente homogéneo, presenta
mucha diversidad (destino de playa, amantes del golf, ciudades coloniales), pero cuando se hace
publicidad de un país, en muchas ocasiones se produce la desvaloración del mismo. No hay nada
peor que en una publicación internacional de prestigio aparezca como publicidad pagada. Esto no
lo hacen los grandes países, sólo los emergentes o los que no tienen otros medios para darse a
conocer.
Para que un país llegue a tener una marca debe empezar desde abajo. Son las grandes marcas
de las empresas de un país las que contribuyen a la construcción de su marca país. No es un
proceso dirigido desde arriba. No se trata de un simple ejercicio de imaginación, de atribuir a la
marca país los conceptos de valores positivos, compartidos por todo el mundo. La marca país
debe nutrirse de las grandes marcas de sus empresas, como Corona, Cemex, Bimbo. Por tanto,
se puede afirmar que los resultados en promoción turística no son suficientes para dar valor a la
marca México.
PANORAMA TURÍSTICO MUNDIAL ACTUAL Y LA POSICIÓN DE MÉXICO
El año 2007 se comportó mejor de lo esperado en relación al turismo global. De enero a abril, los
arribos turísticos internacionales a nivel mundial se incrementaron en más del 6 por ciento para
llegar a ser 252 millones, representando 15 millones de llegadas adicionales en relación al mismo
período del año anterior, de acuerdo con el último informe de la UNWTO. Asia y el Pacifico (+9 por
ciento) obtuvieron la tasa de crecimiento mas alta, seguidos por África (+8 por ciento), Medio
Oriente (+8 por ciento) y Europa (+6 por ciento). Aunque los arribos a América mostraron la tasa
de crecimiento más baja (+4 por ciento), este comportamiento es muy positivo, pues la región
duplicó el pronóstico estimado para el 2007 (+2 por ciento).
Los países más visitados
OPORTUNIDADES ACTUALES REALES
Es un hecho que la comunidad empresarial en el exterior incrementa cada vez más su interés por
importar productos mexicanos, subcontratar procesos de fabricación o ensamble en nuestro país o
por asociarse con empresas mexicanas para mejorar su competitividad en mercados
internacionales.
REFERENCIAS:
Comercio Exterior, vol. 57, num. 11, noviembre de 2007
Nacional Public Radio, www.npr.org
Consejo de Promoción Turística, Operación promocional cooperativa, junio, 2006.
World Tourist Organization, www.unwto.org
Secretaría de Turismo, www.sectoturismo.gob.mx
Fondo Nacional de Fomento al Turismo, www.fonatur.gob.mx