Publicidad y consumo inteligente

Publicidad y
consumo inteligente
Marìa Mercedes Botero, Directora Psicología Económica y del Consumidor, Universidad del
saber filosofía o matemáticas, ser
Norte, Barranquilla. mmbotero@uninorte.edu.co
Marithza Sandoval, Directora Especialización en Psicología del Consumidor, Fundación
Universitaria Konrad Lorenz, Bogotá. msandoval@fukl.edu
inteligente se refiere a la capacidad
Ser inteligente en el consumo es
una elección que cualquiera de
nosotros puede optar, pero no
siempre
reconocemos
esta
posibilidad y como con un lazo
mágico,
los
anuncios
sobre
el
desvanecimiento de las arrugas, las
babas
superpoderosas,
aprendizaje
por
ósmosis
el
y
el
ayudante de cocina que pica, pela y
cocina por ti, nos inducen a gastar
dinero y tiempo, por consiguiente
todo
termina
en
una
decepción.
Ser inteligente no es ser lógico,
gran
de actuar de forma adaptativa en
múltiples contextos. Es escoger lo
mejor en condiciones de restricción,
es maximizar el propio bienestar y el
de los demás; de tal modo, todos
podríamos transitar por corredores
de consumo inteligente. ¿Por qué
entonces
permitimos
que
en
ocasiones la publicidad nos desvíe
de este ideal inteligente? ¿Por qué
culpamos a la publicidad de algo
que
está
bajo
nuestro
propio
control? A pesar de la búsqueda
constante de autonomía, somos
esclavos de nosotros mismos en la
implementación de soluciones a los
problemas de consumo. Nuestro
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con este tipo de consumo y las
tendencias
vienen
resultantes,
analizando
que
desde
se
los
tiempos de George Katona (1950)
cuyas
variables
análisis
económico
cerebro gobierna muchas veces en
variables
contra de la razón, los estímulos
especialmente
pululan
relacionadas
en
el
contexto,
si
el
incorporaron
clásico
al
las
psicológicas,
aquellas
con
actitudes
y
publicista es hábil nos seduce,
expectativas de los consumidores.
porque ha encontrado un lenguaje
Por
que nuestro cerebro entiende; un
cognoscitivistas
cuerpo esbelto, una crema multiuso,
han demostrado en lo que respecta
un chef experto en casa y un
al razonamiento humano, que en la
traductor simultáneo insertado en el
vida cotidiana las personas no
oído,
que
emplean la lógica para evaluar la
cortos
información que reciben , sino que
son
las
imaginamos
fantasías
cumplir
en
su
parte,
psicólogos
contemporáneos
plazos. En algún punto, el consumo
utilizan
poco inteligente se convierte en un
razonamiento
problema psicológico que afecta al
consiste en juzgar la confiabilidad
individuo
muchas
de una oferta a partir de un margen
conformar
mínimo de probabilidad de éxito y
ocasiones
y
que
llega
en
a
una
los
especie
probabilístico
de
que
tendencias.
de señales que le indiquen alguna
La psicología del consumidor ha
credibilidad de la información.
estudiado los problemas asociados
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Según
el
premio
Kahneman
seguidores
y
Nobel
algunos
tales
Daniel
sus
en “callejones hacia la frustración”.
como
Somos persuadidos rápidamente,
de
como
pero en muchos otros se convierten
Leftkoff, la gente utiliza heurísticos
por ejemplo si
para valorar los perfiles de producto,
muestra seguridad al personificar a
los cuales son caminos sesgados y
un
rápidos
para
igualmente cuando se pasa un
cuando
lo
tomar
decisiones;
profesional
de
la
salud,
desde
testimonial repetitivo mostrando los
perspectivas inteligentes, es que el
cambios de antes y después, así
consumidor compare y evalúe
la
como cuando cuando se promete
información de manera lógica y
retorno del dinero como garantía al
balanceada. Para nuestro infortunio,
no cumplirse el efecto prometido,
al parecer esta es una característica
adicionalmente si se aducen los
general del razonamiento humano,
sustentos cuasicientíficos de los
en tal sentido somos ilógicos por
productos, o se emplea un material
naturaleza y la educación pugna por
POP bien diseñado con colores y
lograr un camino contrario.
materiales asociados al bajo precio.
Los consumidores empleamos las
Como
denominadas “rutas periféricas de
consumidor
razonamiento”. Como su nombre lo
apropiadamente
indica, estas rutas consisten en
esfuerzos
atender
señales
considerar de manera objetiva el
estímulos
precio, la garantía, los atributos
engañosos, que en algunos casos
reales del producto o de la marca,
conducen a elecciones apropiadas,
pero para esto necesita educación y
y
irrelevantes
aconsejable
la voz del locutor
creer
o
en
valorar
alternativa
valiosa
podría
el
elegir
realizando
deliberados
por
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es a este nivel donde consideramos
alrededor del consumo inteligente.
que la inteligencia de consumo se
De no ser así, la única forma posible
adquiere
a través de experiencia,
de aprendizaje de los consumidores
información y formación. No es
será la experiencia directa, lo cual a
suficiente decir que el bajo nivel
largo plazo generará un proceso
educativo es el responsable de los
creciente de desconfianza en la
desaciertos en la compra, dado que
publicidad.
aún con los más altos perfiles
publicistas
demográficos,
confiabilidad de los mensajes que
permiten
que
las
el
personas
proceso
de
Así
mismo,
deberán
los
avalar
la
ofrecen, con el propósito central de
persuasión suceda en condiciones
contrarrestar
engañosas,
la
escepticismo de los consumidores,
publicidad muestra anhelos más
que han venido aumentando en los
profundos
últimos años.
sobretodo
y
sus
si
expectativas
la
apatía
y
el
fallidas.
No siempre somos inteligentes, pero
Por esto, los medios, la escuela, la
realizar elecciones apropiadas debe
familia y el gobierno deben asumir
ser una búsqueda constante tanto
su
para quienes compran, como para
responsabilidad
comprometerse con
social
y
en acciones
quienes
diseñan,
venden
e
que permitan educar a las personas
informan. Si la inteligencia nos
en el consumo, regular el equilibrio
persigue, por favor....no huyamos.
entre derechos y deberes de las
partes en el proceso de intercambio
comercial, así como favorecer el
desarrollo de iniciativas asociativas
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